IDENTIFIKASI PASAR DAN PERILAKU KONSUMEN

IDENTIFIKASI PASAR DAN PERILAKU KONSUMEN
Tidak ada dua manusia yang persis sama dalam sifat dan kepribadiannya, masingmasing memiliki karateristik yang unik yang berbeda satu sama lain. Inilah yang disebut
sebagai kepribadian manusia. Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi
pemasar. Karena kepribadian bisa terkait dengan perilaku kosumen. Perbedaan dalam
kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli
produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya.
Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karateristik yang paling dalam pada
diri (innerpsyhological Charactersitics) manusia, perbedaan karatristik tersebut
menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu. Kepribadian menggambarkan
perbedaan individu. Kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama kepribadian
dapat berubah. Ada tiga teori kepribadian yang utama, yaitu : (1) Teori Kepribadian Freud,
(2) Teori Kepribadian Non Freud, (3) Ciri (Trait Theory). Ketiga teori tersebut dianggap
banyak dipakai sebagai landasan teori dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan
kepribadian.
Teori Freud menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari (uncomscious needs) atau
dorongan dari dalam diri manusia (drive), seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis
adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia
terdiri atas tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu : Id, superigo, dan Ego. Beberapa pakar
yang juga rekan Freud tidak setuju dengan teori Psikoanalitik yang menekankan dominannya
peran insting dan seks atau faktor biologis dalam pembentukan kepribadian manusia. Mereka
mengembangkan suatu teori kepribadian yang disebut Teori Sosial Psikologi atau Teori NeoFreud. Teori ini merupakan kombinasi dari sosial dan psikologi. Teori ini menekankan bahwa
manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat
membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori Neo-Freud menyatakan
bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam pembentukan dan pengembangan
kepribadian manusia.
Teori Ciri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat atau cirinya
yang paling menonjol. Trait adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu
individu dengan individu yang lain, yang bersifat permanen dan konsisten. Dengan
pendekatan kuantitatif, peneliti mencoba mengidentifikasi dan mengelompokkan konsumen
ke dalam ciri atau sifat-sifat yang bersamaan. Para pemasar menggunakan konsep
kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya, sehingga memiliki positioning sesuai
dengan kepribadian konsumen yang dituju.
Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep gaya hidup.
Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan
kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan
uang dan waktunya. Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang yaitu bagaimana ia
hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup
berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang
ada pada diri manusia. Sering juga disebut sebagai cara seseorang berfikir, merasa, dan
berpersepsi. Walaupun kedua konsep tersebut berbeda, namun gaya hidup dan kepribadian
saling berhubungan. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari konsumen, gaya
hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu perilaku
seseorang. Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari
seseorang (activities, interests, and opinions).
Psikografik (Psyhographic). Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah
psikografik. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang
memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat
besar. Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik
sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen
dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan , dan aktivitas lainnya.
Setelah kita memahami kepribadian, lalu apa manfaatnya bagi komunikasi pemasaran.
Para pemasar berusaha mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruhnya terhadap
perilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pamasar dapat merancang
komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju sehingga konsumen bisa
menerima produk atau jasa yang dipasarkan tersebut. Pemasar mengharapkan konsumen
menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya
sehingga mereka menyukai, membeli, dan menggunakan produk danjasa tersebut. Beberapa
kepribadian ciri yang khusus dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku konsumen
adalah kepribadian ciri inovatif konsumen (consumer innovativeness), dogmatisme, dan
karakter sosial.