tinjauan pustaka

TINJAUAN PUSTAKA
Kelompok Acuan
Schiffman dan Kanuk (1994) mengartikan sebuah kelompok sebagai dua
orang atau lebih yang berinteraksi dalam rangka mencapai kebutuhan individual
maupun kebutuhan bersama. Dalam ranah perilaku konsumen, cakupan lebih
difokuskan pada kelompok yang lebih kecil karena lebih memiliki kemungkinan
mempengaruhi konsumen anggota kelompok tersebut. Sementara kelompok
acuan diartikan oleh Sumarwan (2004) sebagai seorang individu atau
sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang.
Peter dan Olson (1996) menjelaskan bahwa kelompok acuan memiliki
beragam ukuran, mulai dari satu hingga ratusan orang. Kelompok acuan juga
dapat bersifat tangible maupun intangible dan simbolis. Terdapat kemungkinan
kelompok acuan berasal dari kelas sosial, budaya, bahkan subbudaya yang
sama ataupun berbeda.
Pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan dapat dikategorikan
menjadi tiga, yaitu pengaruh normatif, ekspresi nilai, dan informasi (Sumarwan
2004). Pengaruh normatif adalah pengaruh yang diperoleh konsumen melalui
norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh tersebut akan
semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi yang tidak mengikuti saran dari
kelompok acuan. Kelompok acuan juga akan mempengaruhi konsumen melalui
fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Selain itu, pilihan produk atau merek
seorang konsumen akan terpengaruh karena kelompok acuan tersebut sangat
dipercaya dengan latar belakang pengetahuan dan informasi yang diyakini lebih
baik daripada konsumen sendiri.
Terdapat beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen
(Schiffman & Kanuk 1994), antara lain:
1. Keluarga
Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat dengan konsumen
(lingkungan mikro). Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan
pembelian dan konsumsi suatu produk.
2. Kelompok pertemanan
Teman seringkali mampu memenuhi kebutuhan dalam cakupan yang luas.
Opini dan preferensi teman merupakan pengaruh penting dalam menentukan
produk dan merek yang akhirnya dipilih konsumen.
8
3. Kelompok sosial formal
Kelompok ini lebih terpisah dan memberi fungsi yang berbeda bagi
konsumen karena keikutsertaannya yang bertujuan memenuhi niat tertentu.
4. Kelompok belanja
Dapat diartikan sebagai dua orang atau lebih yang berbelanja bersama
karena berbelanja bersama orang lain dapat memberi kesenangan sosial.
5. Kelompok penggiat konsumen
Kelompok ini muncul sebagai reaksi atas gerakan konsumerisme.
6. Kelompok kerja
Rata-rata waktu yang dihabiskan konsumen di tempat kerja dalam seminggu
lebih dari 35 jam menyebabkan kesempatan besar bagi kelompok kerja untuk
memberikan pengaruh nyata terhadap perilaku konsumsi.
Sementara itu menurut Sumarwan (2004), terdapat beberapa kelompok
yang dijadikan acuan dalam proses konsumsi, di antaranya:
1. Selebritas
Kredibilitas selebritas menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian
dan pengetahuan selebritas mengenai suatu produk dan kepercayaan
selebritas tersebut.
2. Ahli atau pakar
Para ahli atau pakar dianggap mumpuni dalam bidangnya karena
pekerjaannya, pendidikannya, atau pengalamannya. Para ahli tersebut
digunakan untuk membantu konsumen dalam mengevaluasi suatu produk.
3. Orang biasa
Testimonial dari orang biasa yang telah menggunakan suatu produk dan
merasa puas akan manfaatnya memberikan gambaran situasi yang alamiah
bagi konsumen.
4. Para eksekutif dan karyawan
5. Karakter Dagang atau Juru Bicara
6. MUI serta Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM)
Kesadaran
Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari adopsi suatu
produk atau ide baru. Kesadaran merupakan suatu keadaan ketika konsumen
menyadari keberadaan suatu produk. Kesadaran mengenai produk hanya
sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk, namun informasi
9
yang diketahui seputar produk tersebut masih sangat sedikit (Kotler & Armstrong
2008).
Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja. Kesadaran
atas suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk
baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang.
Biasanya konsumen akan mencari informasi mengenai produk yang diminatinya
serta yang sesuai dengan kebutuhannya sehingga terbentuklah kesadaran atas
keberadaan produk (Rogers 2003). Kesadaran konsumen mengenai suatu
produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen yang
disasar mengenai keberadaan produk tersebut (Peter & Olson 1996).
Suatu kesadaran diharapkan bisa berujung pada adopsi terus-menerus.
Jika produk yang ada berupa barang, maka memilih produk berarti membeli
produk dan mempelajari bagaimana cara mengunakannya serta kemudian
mempertahankannya. Jika produk yang ada berupa ide, maka memilih produk
berarti konsumen tersebut setuju dengan suatu ide (Nurasrina 2010).
Definisi Konsumen dan Perilaku Konsumen
Mengacu
pada
Undang-Undang
Nomor
8
tahun
1999
tentang
Perlindungan Konsumen, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai
barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri,
keluarga,
orang
lain,
maupun
makhluk
hidup
lain,
dan
tidak
untuk
diperdagangkan.
Istilah konsumen dapat diartikan dalam dua jenis konsumen, yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri maupun dengan keluarga. Dalam
konteks ini barang dan jasa yang dibeli digunakan langsung oleh individu dan
sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Sementara itu,
konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintah, dan lembaga lainnya, yang harus membeli produk barang dan jasa
untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya (Sumarwan 2004).
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), istilah perilaku konsumen
merupakan perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa yang diharapkan
dapat memuaskan kebutuhannya. Pada hakikatnya perilaku konsumen berusaha
untuk memahami “why do consumers do what they do” (Sumarwan 2004).
10
Konsumsi Pangan
Menurut Almatsier (2006), pangan adalah istilah umum bagi semua
bahan mentah yang dapat dijadikan makanan. Pangan merupakan salah satu
kebutuhan pokok yang dibutuhkan tubuh setiap hari dalam jumlah tertentu
sebagai sumber energi dan zat-zat gizi. Kebutuhan akan energi dan zat-zat gizi
bergantung pada berbagai faktor, di antaranya umur, jenis kelamin, berat badan,
iklim, dan aktivitas fisik.
Makanan adalah bahan selain obat yang mengandung zat-zat gizi dan
atau unsur-unsur atau ikatan kimia yang dapat diubah menjadi zat gizi oleh
tubuh, yang berguna bila dimasukkan ke dalam tubuh. Konsumsi makanan
adalah makanan yang dimakan seseorang. Konsumsi ini berpengaruh terhadap
status gizi seseorang (Almatsier 2006).
Konsumsi pangan merupakan informasi tentang jenis dan jumlah pangan
yang dikonsumsi seseorang atau kelompok orang pada suatu waktu tertentu.
Salah satu cara mengukur konsumsi pangan adalah dengan mengukur frekuensi
konsumsi pangan dan jumlah pangan yang dikonsumsi dalam satuan waktu
tertentu, bisa harian, mingguan, bulanan, maupun tahunan (Gibson 2003).
Menurut Harper et al. (2009), konsumsi pangan adalah indikator pola pangan
yang baik serta tidak mengukur status gizi secara tepat dan langsung.
Beras Merah
Produksi padi dunia menempati urutan ketiga dari semua serealia,
setelah jagung dan gandum. Walaupun demikian, padi merupakan makanan
sumber karbohidrat utama bagi mayoritas penduduk dunia. Hasil dari
pengolahan padi dinamakan beras (Harper 2009). Padi termasuk dalam suku
padi-padian atau Poaceae.
Komponen terbesar pada beras adalah pati. Sekitar 85 sampai 90 persen
dari berat kering beras berupa pati. Oleh sebab itu, ciri-ciri inderawi utama beras,
khususnya tekstur, ditentukan oleh sifat dan perilaku pati (Haryadi 2008). Pati
beras tersusun atas dua polimer karbohidrat, yaitu amilosa dan amilopektin.
Perbandingan komposisi kedua golongan pati ini merupakan faktor terpenting
dalam penentuan mutu rasa dan tekstur nasi. Makin tinggi kadar amilosa, makin
pera tekstur beras. Beras merah memiliki kandungan amilosa yang cukup tinggi
sehingga bertekstur pera.
11
Haryadi (2008) menjelaskan bahwa biji padi atau gabah terdiri atas dua
penyusun utama, yaitu kariopsis atau bagian yang dapat dimakan (disebut beras
pecah atau brown rice, sekitar 72-82%) dan kulit gabah atau sekam (18-28%).
Beras merah umumnya diolah dengan ditumbuk atau pecah kulit. Hal ini
membuat kulit arinya yang berwarna merah tetap utuh. Pada kulit ari inilah
terdapat kandungan protein, vitamin, mineral, lemak, dan serat yang penting bagi
tubuh. Beras merah yang diperoleh di pasar tradisional menunjukkan warna yang
bervariasi, mulai dari kemerahan sampai merah tua.
Menurut Subroto (2008), beras merah tergolong real food karena secara
tradisional proses pembuatan dan cara memasaknya diturunkan oleh nenek
moyang manusia ribuan tahun yang lalu. Padi beras merah banyak ditanam
terutama di daerah Asia Selatan, Italia, Yunani, dan Amerika Serikat (Suardi
2005). Di Indonesia sendiri, Jawa Barat merupakan salah satu daerah penghasil
beras merah.
Kandungan karbohidrat dalam beras merah lebih rendah daripada beras
putih namun mampu menghasilkan nilai energi yang lebih besar. Oleh karena itu
nasi beras merah sering direkomendasikan sebagai bahan makanan yang baik
untuk menurunkan berat badan (Haryadi 2008).
Menurut Suardi (2005) tepung beras merah pecah kulit diinformasikan
mengandung karbohidrat, lemak, serat, asam folat, magnesium, niasin, fosfor,
protein, vitamin A, B, C, dan B kompleks. Ekstrak larutan beras merah dapat
menunjang kemampuan tubuh dalam mengatur kadar kolesterol darah.
Kandungan pigmen antosianin dalam beras merah diyakini berperan sebagai
senyawa antioksidan dalam pencegahan beberapa penyakit, seperti kanker,
diabetes, kolesterol, dan jantung koroner. Begitu pula dengan kandungan
oryzanol yang terdapat pada kulit ari beras merah berfungsi sebagai antioksidan
yang berperan menurunkan kadar kolesterol darah dan memelihara kesehatan
jantung. Kandungan vitamin dan mineralnya pun dua sampai tiga kali lebih
banyak daripada beras putih.
Konsumsi beras merah secara rutin dalam jangka panjang dapat
membantu mengatasi berbagai gangguan kesehatan dan dapat meningkatkan
kebugaran tubuh. Manfaat tersebut antara lain membantu menyehatkan jantung
(terutama bagi wanita pasca-menopause), mengurangi risiko sindrom metabolik,
meningkatkan pencernaan dan laju detoksifikasi, serta mengurangi risiko
diabetes dan memperbaiki pengendalian tekanan darah (Subroto 2008).
12
Penelitian Terdahulu
Marreiros dan Ness (2009) mengemukakan kerangka konseptual perilaku
pemilihan pangan konsumen. Kerangka ini mengintegrasikan beberapa teori dan
dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Ringkasan penelitian Marreiros dan Ness (2009)
Judul
Penelitian
A Conceptual Framework of Consumer Food Choice Behaviour
(Kerangka Konseptual pada Perilaku Pemilihan Pangan Konsumen)
Peneliti
Cristina Marreiros dan Mitchell Ness (2009)
Tujuan
Penelitian
Mengembangkan kerangka konseptual untuk menganalisis perilaku konsumen
terkait evaluasi dan pilihan produk pangan.
Hasil Penelitian
Kerangka konsep difokuskan pada tahap evaluasi dan pengaruh utama
terhadap tahapan dari Model Engel-Blackwell-Miniard, dan pada determinan
kualitas persepsi konsumen dari Model The Total Food Quality.
Konsep yang
Dirujuk
Model multiatribut yang mengintegrasikan model Engel, Blackwell, dan Miniard
(1995), Model The Total Food Quality dari Grunert (1997), bersama dengan
konstrak Zeithaml (1998).
Model
Penelitian
(Lampiran 1)
Azis (in press) menganalisis pengaruh kelompok acuan terhadap perilaku
pembelian konsumen motor merek tertentu. Hasil penelitian ini menunjukkan
adanya hubungan yang kuat antara kelompok acuan dan perilaku pembelian,
seperti yang terlihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Ringkasan penelitian Azis (in press)
Judul Penelitian
Pengaruh Kelompok Acuan terhadap Perilaku Pembelian Konsumen Kawasaki
Edge pada Main Dealer Kawasaki Citra Karya Pranata Soekarno-Hatta
Bandung
Peneliti
Taufik Azis (2010)
Tujuan
Penelitian
Mengetahui kelompok acuan dan besar pengaruhnya pada konsumen Main
Dealer Kawasaki Citra Karya Pranata Soekarno-Hatta Bandung.
Hasil Penelitian
Terdapat hubungan yang kuat antara kelompok acuan dengan perilaku
pembelian. Dalam meningkatkan pembelian, kelompok acuan berpengaruh
sebesar 63,5% terhadap perilaku pembelian.
Konsep yang
Dirujuk
Kelompok acuan berpengaruh terhadap perilaku pembelian.
BUDAYA
Budaya
Model
Penelitian
Subbudaya
SOSIAL
Kelompok
Acuan
PRIBADI
PSIKOLOGI
Umur & tahap
daur hidup
Motivasi
Pekerjaan
Situasi
Ekonomi
Keluarga
Gaya hidup
Persepsi
PEMBELI
Pengetahuan
Keyakinan &
Sikap
Gambar 1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Sumber: Kotler dan Amstrong (2006)
13
Yang et al. (2007) meneliti tentang pengaruh kelompok acuan pada dua
negara dan menemukan adanya perbedaan pengaruh kelompok acuan yang
sama di kedua negara tersebut. Ini membuktikan bahwa pengaruh kelompok
acuan yang sama tergantung pada kondisi lingkungan sosial tempat konsumen
berada. Tabel 3 menyajikan ringkasan penelitiannya.
Tabel 3 Ringkasan penelitian Yang et al. (2007)
Judul
Penelitian
Social Reference Group Influence on Mobile Phone Purchasing Behavior:
A Cross-nation Comparative Study
(Pengaruh Kelompok Acuan pada Perilaku Pembelian Telepon Seluler)
Peneliti
Jiaqin Yang, Xihao He, dan Huei Lee
Tujuan
Penelitian
Meneliti pengaruh kelompok acuan yang berbeda terhadap perilaku pembelian
telepon genggam pada konsumen di Amerika dan Cina.
Hasil
Penelitian
Di antara tiga pengaruh kelompok acuan yang diteliti, hanya pengaruh utilitarian
yang menunjukkan perbedaan yang signifikan antara konsumen di Amerika dan
Cina, sementara dua pengaruh lainnya (pengaruh informasional dan ekspresi
nilai) tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan.
Konsep yang
Dirujuk
Perbedaan budaya dan tradisi sosial antara kedua negara konsumen akan
menyebabkan perbedaan pula pada tingkat pengaruh kelompok acuan.
Newest
technology
Model
Penelitian
Want
recognition
Information
search
Design &
appearance
Alternative
selection
Calling
plan
Price
Decision
making
Post-purchase
behavior
Interpersonal influence
Gambar 2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Telepon Genggam
dan Faktor Pengaruh Utama
Tabel 4 menunjukkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Bailey (2005).
Secara umum diterangkan bahwa seiring bertambahnya jumlah informasi yang
diperoleh konsumen, maka tingkat kesadaran konsumen pun akan meningkat.
Tabel 4 Ringkasan penelitian Bailey (2005)
Judul
Penelitian
Consumer Awareness and Use of Product Review Websites
(Kesadaran Konsumen dan Penggunaan Situs Web Resensi Produk)
Peneliti
Ainsworth Anthony Bailey
Tujuan
Penelitian
Mengetahui kesadaran konsumen dan penggunaan situs web resensi produk
Hasil
Penelitian
Konsumen pada umumnya telah sadar akan keberadaan situs web resensi
produk. Jender dan perbedaan individual memiliki pengaruh terhadap
penggunaan dan persepsi terhadap situs ini.
Konsep yang
Dirujuk
Seiring dengan bertambahnya jumlah situs web resensi produk, konsumen
memiliki kesempatan yang lebih besar untuk mengenalinya dengan akses
informasi yang lebih luas.
Perbedaan individu
Model
Penelitian
Informasi
Persepsi
Kesadaran
Gambar 3 Proses Terbentuknya Kesadaran Konsumen