10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Seorang manusia tidak akan pernah berhenti untuk melakukan komunikasi
sebagai salah satu kebutuhan dasarnya. Judi C. Pearson dan Paul E. Nelson
mengemukakan bahwa komunikasi mempunyai dua fungsi umum. Pertama, untuk
kelangsungan hidup diri sendiri yang meliputi keselamatan fisik, meningkatkan
kesadaran pribadi, menampilkan diri kita sendiri kepada orang lain dan mencapai
ambisi pribadi. Kedua, untuk kelangsungan hidup masyarakat, tepatnya untuk
memperbaiki hubungan sosial dan mengembangkan keberadaan suatu masyarakat.8
Berdasarkan hal itu, dapat dikatakan bahwa komunikasi memenuhi kebutuhan
personal maupun sosial dari manusia. Fungsi komunikasi untuk memenuhi kebutuhan
personal berupa komunikasi yang dilakukan seseorang terhadap dirinya sendiri.
Fungsi komunikasi personal ini bertujuan agar seseorang itu dapat mengenali dan
memahami dirinya sendiri, sehingga dia pun akan dapat berkomunikasi dengan
lingkungan sekitarnya dengan baik. Hal ini berkaitan dengan fungsi komunikasi
sebagai pemenuhan kebutuhan sosial. Dalam fungsi ini, komunikasi yang dilakukan
seseorang merupakan cara seseorang tersebut dalam menunjukkan eksistensinya di
8
4
Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004.hal :
11
masyarakat atau lingkungan sosialnya. Sehingga dapat dikatakan bahwa komunikasi
merupakan cara seseorang berhubungan dengan lingkungan lain diluar dirinya.
Komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara
bersinambung mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi. Komunikasi dapat
dikatakan sebagai sebuah proses transaksi. Berdasarkan proses transaksi tersebut,
maka orang-orang yang berkomunikasi dianggap sebagai komunikator yang secara
aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan.9
Setiap individu yang terlibat dalam sebuah proses komunikasi dalam
pengertian di atas akan menjadi komunikator, yaitu sebagai pihak yang mengirimkan
pesan kepada komunikan. Sebaliknya setiap individu pundapat menjadi komunikan,
yaitu pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh komunikator. Sehingga
komunikasi yang terjadi merupakan sebuah proses timbal balik, dimana kedua pihak
akan menjalankan peran sebagai komunikator maupun komunikan secara aktif.
Komunikasi sebagai proses transaksi pun merupakan proses saling
mengirimkan dan menafsirkan makna dari pesan yang disampaikan. John R.Wenburg
dan William W. Wilmot mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu usaha untuk
memperoleh makna.10 Senada dengan itu Stewart L.Tubbs dan Sylvia Moss pun
mengungkapkan bahwa komunikasi adalah proses pembentukan makna di antara dua
orang atau lebih.11
9
Ibid, hal:69
Ibid, hal:69
11
Ibid
10
12
Definisi-definisi di atas menegaskan bahwa sebagai sebuah proses transaksi,
komunikasi harus menjadikan semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi
tersebut menjadi pihak yang saling berusaha untuk memahami setiap makna yang ada
dalam proses komunikasi yang terjadi tersebut. Pertukaran dan penafsiran makna
maupun informasi menjadi sangat penting dalam konteks komunikasi ini.
Seperti juga yang dikatakan oleh oleh Donald Byker dan Loren J.Anderson
bahwa komunikasi (manusia) adalah berbagi informasi antara dua orang atau lebih.12
Komunikasi antar manusia merupakan sebuah proses dimana setiap individu yang
terlibat dalam proses komunikasi tersebut berperan untuk mengirimkan informasi
maupun menafsirkan informasi tersebut.
Komunikasi diatas didefinisikan sebagai sebuah proses, hal ini dikarenakan
komunikasi merupakan kegiatan yang ditandai dengan tindakan, perubahan,
pertukaran dan perpindahan. Terdapat kontinuitas dari setiap unsurnya.13 Komunikasi
merupakan sebuah proses yang berkelanjutan dimana dimulai dari seseorang
dilahirkan hingga saat kematiannya. Komunikasi merupakan salah satu kegiatan
dalam pemasaran yang penting. Kotler mendefinisikan pemasaran sebagai sebuah
proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu atau kelompok
dalam menyampaikan produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi
12
13
Ibid
Ibid
13
kebutuhan dan keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui
penciptaan produk atau jasa yang lebih berkualitas. 14
Komunikasi yang dilakukan dalam proses pemasaran melingkupi banyak hal
sehingga memang komunikasi merupakan aspek yang penting dalam pemasaran.
Komunikasi memungkinkan produsen atau pemasar untuk menginformasikan produk
atau jasanya kepada para konsumen. Melalui komunikasi, produsen pun bisa lebih
dekat dengan para konsumennya, dan dapat mengetahui apa yang sebenarnya
dibutuhkan oleh para konsumen tersebut.
Dalam era consumer centric saat ini, konsumen menuntut lebih kepada para
produsen. Setiap konsumen berharap untuk diperlakukan secara lebih personal.
Sekarang komunikasi yang paling efektif untuk mendapatkan pelanggan adalah
melalui komunikasi one to one. Komunikasi one to one merupakan komunikasi yang
lebih personal. Komunikasi one to one yang dilakukan oleh produsen bertujuan untuk
membuat setiap konsumen merasa diistimewakan dan hal ini diharapkan akan
menambah kesetiaan atau loyalitas konsumen pada produk atau jasa tersebut.
Komunikasi one to one merupakan komunikasi dua arah, di mana komunikasi
yang terjadi tidak hanya berasal dari produsen atau pemasar saja melainkan juga
berasal dari para konsumen. Konsumen dapat berkomunikasi dengan para pemasar
secara langsung. Hal itu dapat dilakukan melalui layanan customer service, call
14
Kennedy, John E dan R. Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik Dan Strategi.
Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer, 2005. hal : 3
14
center, hot line atau layanan lain dimana konsumen dapat memberikan kritik dan
sarannya mengenai produk, jasa atau layanan perusahaan secara langsung.
Komunikasi one to one ini dimungkinkan karena perkembangan teknologi
informasi yang pesat, dalam hal ini adalah internet. Sehingga menjadi lebih mudah
bagi pemasar maupun konsumen untuk saling berkomunikasi, tanpa terbatas adanya
jarak dan waktu.
2.2
Komunikasi Pemasaran Dalam Bidang Jasa
Pada era saat ini selain produk manufaktur, bidang jasa pun mengalami
perkembangan dan kemajuan yang pesat. Jasa pun menjadi bidang yang berperan
penting bagi perekonomian. Hal itulah mengapa saat ini pemasaran jasa semakin
berkembang. Menurut Zithaml dan Bitner jasa itu mencakup semua aktivitas ekonomi
yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum
konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang
diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang
secara prinsip intangibel bagi pembeli pertamanya.15
Berdasarkan definisi diatas, nilai tambah dari jasa adalah berupa aspek-aspek
intangibel bagi para pembeli pertamanya. Aspek intangibel atau intanginbilitas
(ketidaknampakan) adalah aspek-aspek yang tidak berbentuk fisik dan tidak kasat
mata dimana jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, dicicipi,atau disentuh seperti yang
15
Yazid. Pemasaran Jasa: Konsep Dan Implementasi. Yogyakarta : Ekonisia, 2008. hal : 3
15
dapat dirasakan dari suatu barang atau produk. Intangibilitas inilah yang menjadi
pembeda yang paling mendasar antara jasa dan produk.
Sifat ketidaknampakkan merupakan aspek pembeda yang paling mendasar
antara jasa dan produk. Hal ini juga yang membuat perbedaan pada komunikasi
pemasaran pada bidang pemasaran jasa dengan pemasaran produk. Salah satu nilai
tambah yang menonjol dalam pemasaran jasa adalah kualitas pelayanan yang
diberikan dalam proses pemasaran jasa tersebut. Pelayanan adalah nafas dari sebuah
perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Kualitas pelayanan menjadi penting, terlebih
dalam era consumer centric seperti saat ini, dimana persaingan menjadi semakin ketat
dan konsumen dapat dengan mudah berpindah kepada pesaing yang dapat
memberikan nilai lebih dibandingkan dengan yang lain. Saat ini makin banyak
perusahaan yang bergerak dibidang jasa yang menyadari bahwa mempertahankan
konsumen yang telah dimiliki lebih utama daripada memfokuskan kepada upaya
mencari konsumen baru. Kesadaran tersebut diwujudkan melalui perlakuan dan
pengakuan organisasi bahwa konsumen adalah partner dan sebagai konsekuensinya,
perusahaan
harus
memiliki
komitmen
jangka
panjang
yang
kuat
untuk
mempertahankan hubungan dengan konsumen melalui kualitas pelayanan yang makin
efektif dan efisien dan terus melakukan inovasi terhadap jasa yang ditawarkan.
16
2.3
Konsep Kualitas Layanan
Konsep kualitas layanan pada dasarnya memberikan persepsi secara konkrit
mengenai kualitas suatu layanan. Konsep kualitas layanan ini merupakan suatu
revolusi secara menyeluruh, permanen dalam mengubah cara pandang manusia dalam
menjalankan atau mengupayakan usaha-usahanya yang berkaitan dengan proses
dinamis, berlangsung, terus menerus didalam memenuhi harapan, keinginan dan
kebutuhan. Hal ini sesuai dengan teori ”Quality” yang dikemukakan oleh Marcel,
bahwa keberhasilan suatu tindakan jasa ditentukan oleh kualitas. Kualitas merupakan
apresiasi tertinggi dari tindakan pelayanan. 16 Stemvelt menyatakan bahwa konsep
kualitas layanan adalah suatu persepsi tentang revolusi kualitas secara menyeluruh
yang terpikirkan dan menjadi suatu gagasan yang harus dirumuskan (formulasi) agar
penerapannya (implementasi) dapat diuji kembali (evaluasi), untuk menjadi suatu
proses yang dinamis, berlangsung, terus menerus dalam memenuhi kepuasan
pelanggan.17 Teori ”tujuan” yang dikembangkan oleh Samuelson bahwa tujuan
adalah asumsi kepuasan yang disesuaikan dengan tingkat kualitas layanan. 18
Konsep kualitas layanan pada dasarnya adalah suatu standar kualitas yang
harus dipahami di dalam memberikan pelayanan yang sebenarnya tentang pemasaran
16
17
18
Marcel, Davidson,Service Quality in Concept and Theory. USA: Published by American Press,2003.
Hal 192
Stemvelt, Robert C. (Diterjemahkan oleh Purwoko) Perception of Service Quality. Massachusetts :
Allyn and Bacon,.2010, hal 210
Samuelson, Jeniston, Application of Quality Service Theory. USA: John Wiley and Sons, 2000. Hal
84
17
dengan kualitas layanan. Hal tersebut bukan hanya bersifat cerita atau sesuatu yang
mengada-ada, tetapi harus disesuaikan dengan suatu standar yang layak, seperti
standar ISO (International Standardization Organization), sehingga dianggap sebagai
suatu kondisi yang sehat untuk tujuan atau pemakaian, memiliki keselarasan dengan
spesifikasi, kebebasan dengan segala kekurangannya, membentuk kepuasan
pelanggan, memiliki kredibilitas yang tinggi dan merupakan kebanggaan.
Parasuraman19 menyatakan bahwa konsep kualitas layanan
adalah suatu
pengertian yang kompleks tentang mutu, tentang memuaskan atau tidak memuaskan.
Konsep kualitas layanan dikatakan bermutu apabila pelayanan yang diharapkan lebih
kecil daripada pelayanan yang dirasakan (bermutu). Dikatakan konsep kualitas
layanan memenuhi harapan, apabila pelayanan yang diharapkan sama dengan yang
dirasakan (memuaskan). Demikian pula dikatakan persepsi tidak memenuhi harapan
apabila pelayanan yang diharapkan lebih besar daripada pelayanan yang dirasakan
(tidak bermutu).
Berdasarkan pengertian di atas terdapat tiga tingkat konsep kualitas layanan
yaitu:
1. Bermutu (quality surprise), bila kenyataan pelayanan yang diterima melebihi
pelayanan yang diharapkan pelanggan.
19
Parasuraman, A. Valerie, 2001. (Diterjemahkan oleh Sutanto) Delivering Quality Service. New York
: The Free Press, 2001. Hal: 165
18
2. Memuaskan (satisfactory quality), bila kenyataan pelayanan yang diterima
sama dengan pelayanan yang diharapkan pelanggan.
3. Tidak bermutu (unacceptable quality), bila ternyata kenyataan pelayanan yang
diterima lebih rendah dari yang diharapkan pelanggan.
Uraian tersebut di atas, menjadi suatu penilaian di dalam menentukan
berbagai macam model pengukuran kualitas layanan. Peter 20 menyatakan bahwa
untuk mengukur konsep kualitas layanan , maka dilihat dari enam tinjauan yang
menjadi suatu penilaian dalam mengetahui konsep kualitas layanan yang diadopsi
dari temuan-temuan hasil penelitian antara lain sebagai berikut:
1. Gronroos Perceived Service Quality Model yang dibuat oleh Gronroos.
Pendekatan yang dilakukan adalah dengan mengukur harapan akan kualitas
layanan (expected quality) dengan pengalaman kualitas layanan yang diterima
(experienced quality) dan antara kualitas teknis (technical quality) dengan
kualitas fungsi (functional quality). Titik fokus dalam perbandingan itu
menggunakan citra organisasi jasa (corporate image) pemberi jasa.
2. Heskett’s Service Profit
Chain Model. Model ini dikembangkan oleh
Heskett’s21 dengan membuat rantai nilai profit. Dalam rantai nilai tersebut
dijelaskan bahwa kualitas layanan internal (internal quality service) lahir dari
karyawan yang puas (employee satisfaction). Karyawan yang puas akan
20
21
Peter, J.H.,. Service Management in Managing The Image. Jakarta:Trisakti University.2003.hal 99
Hesketts, Robert. Service Profit Chain Model. California Press :Prentice Hall. 1990. Hal 120
19
memberi dampak pada ketahanan karyawan (employee retention) dan
produktivitas karyawan (employee productivity), yang pada gilirannya akan
melahirkan kualitas layanan eksternal yang baik. Kualitas layanan eksternal
yang baik akan melahirkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction),
loyalitas pelanggan (customer loyalty), dan pada akhirnya meningkatkan
penjualan dan profitabilitas.
3. Normann’s Service Management System. Model ini dikembangkan oleh
Normann’s22yang menyatakan bahwa sesungguhnya jasa itu ditentukan oleh
partisipasi dari pelanggan, dan evaluasi terhadap kualitas layanan tergantung
pada interaksi dengan pelanggan. Sistem manajemen pelayanan bertitik tolak
pada budaya dan filosofi yang ada dalam suatu organisasi jasa.
4. Service Quality Model (SERVQUAL Model). Model ini dikembangkan oleh
Parasuraman, Zeithaml dan Berry. Pengukuran dalam model ini menggunakan
skala perbandingan multi dimensional antara harapan (expectation) dengan
persepsi tentang kinerja (performance).
Uraian tersebut di atas memberikan suatu pemahaman yang kuat bahwa di
dalam menumbuhkan adanya konsep kualitas layanan kepada pelanggan, maka pihak
perusahaan layanan jasa asuransi harus menumbuhkan dan memberikan kekuatan
terhadap pentingnya kualitas layanan yang diberikan.
22
Norman, Davis, 1992. Service Management System. USA:Prentice Hall Ohio University Press.1992.
hal 45
20
Dalam definisi tentang kualitas, baik yang konvensional maupun yang
strategik, dikatakan bahwa pada dasarnya kualitas mengacu kepada pengertian pokok
berikut:
1. Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan jasa, baik keistimewaan langsung
maupun keistimewaan atraktif yang memenuhi keinginan pelanggan dan
dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan jasa itu.
2. Kualitas terdiri dari segala sesuatu yang bebas dari kekurangan atau
kerusakan.
Berdasarkan pengertian dasar tentang kualitas di atas, tampak bahwa kualitas
selalu berfokus pada pelayanan pelanggan (customer service focused quality).
Dengan demikian jasa-jasa didesain sedemikian rupa serta pelayanan diberikan untuk
memenuhi keinginan pelanggan. Karena kualitas mengacu kepada segala sesuatu
yang menentukan kepuasan pelanggan, suatu jasa yang dihasilkan baru dikatakan
berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan, dimanfaatkan dengan baik,
serta dijasasi (dihasilkan) dengan cara yang baik dan benar.
Tinjauan Parasuraman23 menyatakan bahwa di dalam memperoleh kualitas
layanan jasa yang optimal, banyak ditentukan oleh kemampuan di dalam memadukan
unsur-unsur yang saling berkaitan di dalam menunjukkan adanya suatu layanan yang
terpadu dan utuh. Suatu kualitas layanan jasa akan komparatif dengan unsur-unsur
yang mendukungnya, yaitu:
23
Parasuraman, Op Cit, 2001 hal: 152
21
(1) adanya jasa jasa yang sesuai dengan bentuk pelayanan yang dapat memberikan
kepuasan kepada pelanggan,
(2) penyampaian informasi yang kompleks, terformalkan dan terfokus di dalam
penyampaiannya, sehingga terjadi bentuk-bentuk interaksi antara pihak yang
memberikan pelayanan jasa dan yang menerima jasa
(3) memberikan penyampaian bentuk-bentuk kualitas layanan jasa sesuai dengan
lingkungan jasa yang dimiliki oleh suatu organisasi jasa.
2.3.1 Dimensi Kualitas Layanan
Dengan bertambah maju dan pesatnya zaman maka persaingan pasar menjadi
semakin ketat, hal ini ditandai dengan berkembangannya berbagai jenis media baru
dan semakin canggihnya konsumen. Hal ini menuntut konsep komunikasi pemasaran
untuk turut berkembang. Konsep komunikasi pemasaran tidak hanya terbatas pada
lima bauran komunikasi, yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat
dan publisitas, penjualan secara pribadi dan pemasaran langsung. Tom Duncan dalam
buku Principles of Advertising & IMC memperjelas pengertian Integrated Marketing
Communication (IMC) dan komunikasi pemasaran dengan delapan tekniknya yaitu
iklan, PR, promosi penjualan, pemasaran langsung, kemasan, event dan sponsorship,
serta pelayanan pelanggan. IMC sendiri dipandang sebagai fungsi strategis dalam
menebar pesan-pesan merek (perencanaan, implementasi hingga evaluasi) untuk
menciptakan kedekatan hubungan dengan pelanggan, melakukan integrasi untuk
22
menghasilkan sinergi.24 Salah satu teknik komunikasi pemasaran yang penting adalah
Customer Service (pelayanan pelanggan). Tujuannya adalah untuk memelihara dan
meningkatkan hubungan psikologis antara produsen dan pelanggan serta memantau
berbagai keluhan dari para pelanggan. Pemeliharaan loyalitas dari para pelanggan
perlu tetap dijaga agar mereka tidak beralih ke produk pesaing. Bahkan para
pelanggan ini merupakan mediator yang efektif dalam komunikasi pemasaran karena
memiliki Safety Credibility (kepercayaan keamanan). Pelayanan pelanggan menjadi
semakin penting pada sebuah perusahaan jasa, dimana pelayanan menjadi nilai jual
utama dari sebuah jasa.25
Service merupakan keunggulan bersaing yang memiliki daya tahan paling
lama. Hal ini dikarenakan service tidak mudah ditiru, karena melibatkan orang
(people), teknologi (technology), dan modal (capital). Modal masih bisa dicari,
teknologi pun masih bisa dibeli, tetapi tidak dengan kompensasi seseorang dalam
memberikan service kepada pelanggan. Service membutuhkan dukungan orang-orang
yang mempunyai passion of service yang tidak bisa dibangun dalam tempo sesaat.
Oleh karena itu, service merupakan senjata yang ampuh untuk memenangkan
persaingan di pasar yang sedang didera arus komoditasi produk. Fitur produk bisa
24
http://elqorni.wordpress.com/2008/06/03/spirit-orkestra-komunikasipemasaran/11November2014/15.30 WIB
25
http://adepope.dagdigdug.com/11November2014/15.45 WIB
23
sama, teknologi bisa serupa, tetapi service harus berbeda sehingga produk tetap
memiliki keunikan jika dibandingkan dengan produk pesaing.26
Terutama bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang bussiness tobusiness
(B2B), program loyalitas pelanggan langsung melekat ke tingkat service (service
level) yang diberikan perusahaan kepada para pelanggannya. Pelanggan yang
memberikan kontribusi profit margin terbesar dan mempunyai komitmen paling
tinggi terhadap perusahaan akan mendapatkan tingkat service paling tinggi.
Sebaliknya, perusahaan yang memberikan kontribusi profit margin lebih kecil dan
memiliki komitmen yang lebih rendah dengan perusahaan akan mendapatkan tingkat
service yang lebih rendah.27
Kualitas pelayanan dari suatu perusahaan menjadi penentu kualitas hubungan
yang baik dengan para pelanggannya. Hal itulah mengapa pelayanan yang diberikan
oleh perusahaan, dalam hal ini adalah para karyawan atau staff, kepada para
pelanggannya menjadi sangat penting.
Untuk kualitas pelayanan atau service quality, saat ini yang masih sangat
populer adalah konsep ServQual yang dikembangkan oleh Parasuraman, Berry dan
Zeithaml. ServQual adalah konsep yang paling banyak digunakan oleh pelaku bisnis
26
Kartajaya, Hermawan. Boosting Loyalty Marketing Perfomance: Menggunakan Teknik Penjualan,
Customer Relationship Management, dan Servis Untuk Mendongkrak Laba. Jakarta : MarkPlus, Inc.
2007.
27
Ibid, hal 114-115
24
di seluruh dunia yang berkecimpung dalam hal pelayanan pelanggan. 28 Konsep
ServQual ini terdiri dari lima dimensi, yaitu29:
1. Tangible
Tangible adalah penampilan fisik yang membuat suatu layanan akan
berlangsung dengan baik. Suatu pelayanan atau service tidak dapat dilihat, tidak bisa
di cium dan tidak dapat di raba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran
terhadap pelayanan. Pelanggan akan cenderung untuk menggunakan indra
penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Aspek tangible dapat berupa
penampilan secara fisik, peralatan, karyawan serta sarana komunikasi.
Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang
bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang akan
mempengaruhi harapan pelanggan. Karena tangible
yang baik, maka harapan
responden menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu, penting bagi suatu perusahaan untuk
mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang tepat, yaitu masih memberikan impresi
yang positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan
harapan pelanggan yang terlalu tinggi.
Selain itu, perlu disadari oleh perusahaan bahwa aspek tangible ini umumnya
lebih penting bagi pelanggan baru. tingkat kepentingan aspek ini umumnya lebih
rendah bagi pelanggan yang sudah lama menjalin hubungan dengan penyedia jasa.
28
29
Ibid, hal: 57
Ibid,hal : 40-41
25
Implikasinya, apabila perusahaan sangat fokus mengandalkan pelanggan lama
sebagai strategi pertumbuhan, maka investasi dalam dimensi tangible ini perlu
selektif.
2. Reliability
Reliability adalah seberapa jauh perusahaan bisa memenuhi apa yang
dijanjikan atau yang ditawarkan kepada pelanggan. Terdapat dua aspek dalam
dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan
seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu
memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error.
Perusahaan harus menepati janji yang diberikan kepada para pelanggan,
sehingga penting dalam beriklan atau berpromosi, suatuperusahaan tidak memberikan
janji yang berlebihan atau tidak sesuai, karena pelanggan yang kecewa karena janji
yang berlebihan adalahpelanggan yang paling sulit diajak kembali. Oleh karena itu,
pada saat menentukan janji yang ditawarkan kepada pelanggan dalam suatu iklan,
perlu memastikan bahwa perusahaan mampu untuk memberikan sesuai dengan yang
dijanjikan. Diperlukan koordinasi dengan departemen lain seperti bagian produksi,
bagian penjualan, bagian pengiriman dan bagian lain yang terkait dalam upaya untuk
memberikan pelayanan yang maksimal kepada pelanggan.
3. Responsiveness
26
Responsiveness adalah kemampuan atau keinginan untuk membantu
pelanggan dengan menyediakan pelayanan yang tepat waktu, seperti sensitif terhadap
kebutuhan, fleksibel, mau berusaha lebih dari seharusnya, memperhatikan secara
personal, serta keinginan untuk menindak lanjuti dan menyelesaikan masalah.
Pelayanan yang responsive atau yang tanggap juga sangat dipengaruhi oleh sikap
front-line staf. Salah satunya adalah kesigapan dan ketulusan dalam menjawab
pertanyaan atau permintaan pelanggan.
4. Assurance
Assurance adalah kemampuan perusahaan atau front-line staff dalam
menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannnya. Ada 4 aspek
dari dimensi ini, yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan.
Keramahan adalah salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah untuk
dilihat. Ramah berarti banyak senyum dan bersikap sopan. Sehingga perusahaan
harus mengkomunikasikan mengenai pentingnya keramahan bagi front-line staf.
Aspek kedua adalah kompetensi, yaitu kemampuan perusahaan, terutama
front-line staf untuk dapat memberikan jawaban untuk setiap pertanyaan pelanggan
maupun memberikan solusi atau saran dari masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
Oleh karena itu, sangatlah penting untuk terus memberikan training kepada karyawan
gugus depan mengenai pengetahuan produk dan hal-hal yang sering menjadi
pertanyaan pelanggan.
27
Aspek ketiga adalah reputasi. Reputasi meliputi tingkat keyakinan dan
kepercayaan yang dapat diperoleh dari pelanggan terhadap kualitas sebuah pelayanan
dari sebuah perusahaan.
Dan aspek keempat dari dimensi assurance ini adalah security. Perusahaan
harus mampu untuk memberikan rasa aman kepada para pelanggannya, sehingga
pelanggan akan selalu merasa aman pada saat melakukan transaksi atau pada saat
mengkonsumsi jasa yang diberikan oleh perusahaan.
5. Empathy
Empathy adalah tingkat kepedulian dan perhatian individual yang diberikan
kepada pelanggan.30 Dimensi empathy ini menjadi lebih penting bagi kelompok
menengah ke atas. Hal ini sesuai dengan teori perkembangan kebutuhan manusia dari
”Maslow”. Pada tingkat semakin tinggi, kebutuhan manusia tidak lagi dengan hal-hal
yang primer. Selain kebutuhan fisik, keamanan dan sosial terpenuhi, maka dua
kebutuhan lagi akan dikejar oleh manusia, yaitu kebutuhan ego dan aktualisasi. Dua
kebutuhan terakhir dari teori maslow inilah yang banyak berhubungan dengan
dimensi empathy. Pelayanan yang empathy memang sangat memerlukan sentuhan
pribadi. Tetapi perlu dicatat bahwa sentuhan pribadi ini hanya menjadi maksimal,
kalau perusahaan mempunyai sistem database yang efektif. Tanpa hal ini, sulit untuk
menerapkan pelayanan yang empathy. Pelayanan yang berempati akan mudah
30
Griffin, Jill. Customer Loyalty : Menumbuhkan Dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta
: Erlangga, 2003
28
diciptakan kalau setiap karyawan perusahaan mengerti kebutuhan spesifik
pelanggannya dan menyimpan hal ini dari hatinya.
2.4
Konsep Kepuasan
Setiap layanan yang diberikan, senantiasa berorientasi pada tujuan
memberikan kepuasan kepada pelanggan. PJ. Johnson dalam Purwoko 31 kepuasan
seorang pelanggan dapat terlihat dari tingkat penerimaan pelanggan yang didapatkan.
Tanda dari kepuasan tersebut diidentifikasi sebagai berikut:
(1) senang atau kecewa atas perlakuan atau pelayanan yang diterima
(2) mengeluh atau mengharap atas perlakuan yang semestinya diperoleh
(3) tidak membenarkan atau menyetujui sesuatu yang bertautan dengan
kepentingannya
(4) menghendaki pemenuhan kebutuhan dan keinginan atas berbagai
pelayanan yang diterima. Keempat tanda tersebut di atas akan berbeda-beda
sesuai dengan bentuk pelayanan jasa yang diterima.
31
Purwoko, Bambang, A. Asocial Security Highlight in Indonesia: An Economic Perspective.Jakarta:
Komunika Jaya Pratama.2000. hal 208
29
Untuk memperoleh kepuasan, maka seorang pengembang pemasaran jasa
harus memperhatikan pemenuhan kepuasan pelanggan. 32 Pelanggan yang puas akan
menjadi pioneer atau penentu untuk kontinuitas berlangsungnya suatu bisnis jasa.
Syarat dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan diketahui dari adanya sikap:
senang, sering berkunjung, memberitahu temannya, dan memberikan solusi atas apa
yang dirasakan atas pelayanannya. Secara pribadi, pelanggan yang puas akan loyal
terhadap berbagai penawaran jasa yang diberikan.33
Menurut Keagen dalam buku karya Tjiptono34 mengemukakan bahwa
kepuasan pelanggan ditentukan oleh dua hal yaitu keluhan dan harapan pelanggan
terhadap jasa yang diterima. Apabila menerima perlakuan yang baik, sesuai dan
memuaskan pelanggan akan merasa terpenuhi harapannya, ditandai dengan adanya
perasaan senang. Sedangkan apabila penerimaan perlakuan kurang baik, tidak sesuai,
memberi kesan negatif dan tidak memuaskan, dianggap bahwa pelayanan yang
diberikan tidak sesuai harapan, yang menyebabkan pelanggan mengeluh, keluhan
tersebut menandakan bahwa pelanggan merasa kecewa.
Rangkuti kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa ditentukan oleh tingkat
kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa dibandingkan dengan hasil
32
Tirtomulyo, Abadi, 1999. Peningkatan Kepuasan Konsumen dalam Tinjauan Pemasaran
Jasa.Jakarta:Rajawali Press. 1999. hal 24
33
Ibid
34
Tjiptono, Fandy. Kepuasan dalam Pelayanan. , Jakarta :Salemba Empat. 2004.hal 24
30
persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah pelanggan merasakan kinerja jasa
tersebut.35
Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas
layanan yang terdiri dari 5 dimensi pelayanan.
Kesenjangan merupakan
ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dan
pelayanan yang diharapkan (expected service).
2.5
Pengertian Pelanggan
Di dalam era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan dituntut untuk
menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional
memperhatikan para pelanggannya. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama
perusahaan dalam melakukan pelayanan kepada pelanggan ini adalah pertama karena
semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang
sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampuan
perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan
pelanggan.
Pentingnya peranan pelanggan bagi kelangsungan hidup perusahaan seringkali
diungkapkan oleh para pelaku bisnis dengan cara mengungkapkannya dalam bentuk
pujian dan kebanggaan kepada pelanggan. Kata pelanggan adalah istilah yang sangat
35
Rangkuti, Freddy,. Konsep Pengukuran Kepuasan. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.2004. hal
40
31
akrab dengan dunia bisnis di Indonesia dimulai dari pedagang kecil hingga pedagang
besar, dari industri rumah tangga hingga industri berskala internasional, dari
perusahaan yang bergerak di bidang produksi barang hingga perusahaan yang
bergerak di bidang jasa sangat mengerti apa arti kata pelanggan itu. Dimana
pelanggan adalah pihak yang memakai nilai, mereka membentuk harapan akan
nilai.36
Dalam perusahaan yang bergerak di bidang jasa, pelanggan adalah orang yang
menggunakan jasa pelayanan. Dalam dunia perbankan pelanggan diartikan sebagai
pelanggan, pandangan tradisional ini menyimpulkan, bahwa pelanggan adalah orang
yang berinteraksi dengan perusahaan setelah proses produksi selesai, karena mereka
adalah pengguna produk.
Menurut Webster’s 1928 Dictionary dalam Hamdani37 pelanggan adalah :
”Seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu
barang atau peralatan”.
Menurut Irawan38 mengemukakan bahwa: ” Pelanggan adalah orang yang
paling penting dalam perusahaan.” Sedangkan Rangkuti 39 mengemukakan bahwa
”Pelanggan adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
36
Hurriyati, Ratih. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, cetakan pertama, Bandung:
Alfabeta.2005. hal 106
37
Hamdani A. Lopiyoadi Rambat. Manajemen Pemasaran Jasa, cetakan pertama, edisi kedua,Jakarta:
Salemba Empat. 2006. hal 143
38
39
Irawan, Handi, 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, cetakan kelima.Jakarta:Elex Media
Komputindo, 2004. Hal 1
Rangkuti, Fredy. Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan dan Analisis
Kasus PLN – JP, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama, 2006. hal 318
32
Seseorang bisa disebut pelanggan tanpa perlu membeli produk atau jasa, melainkan
cukup hanya mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut.”
Pelanggan tidak bergantung kepada kita, tetapi kita yang bergantung
kepadanya. Pelanggan tidak pernah menganggu pekerjaan kita, sebab dia adalah
tujuan dari pekerjaan kita. Kita tidak melakukan yang baik dengan melayani dia,
tetapi justru pelangganlah yang memberikan kesempatan kepada kita untuk dapat
melayani dia. Tidak seorang pun dapat memenangkan apabila berargumentasi dengan
pelanggan, sebab pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada pemenuhan
kebutuhannya. Oleh karena itu, adalah pekerjaan kita untuk dapat memperlakukan
pelanggan yang menguntungkan bagi pelanggan dan juga buat perusahaan kita.
Pelanggan dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu :
1. Pelanggan internal
Pelanggan internal atau konsumen internal adalah orang-orang yang terlibat
dalam proses penyediaan jasa atau proses produksi barang, sejak dari
perencanaan, penciptaan jasa atau pembuatan barang, sampai dengan pemasaran
dan penjualan dan pengadministrasian.
Mereka itu antara lain adalah jajaran direksi, manajer, pimpinan bagian, pimpinan
seksi, penyelia, dan para pegawai organisasi komersial (perusahaan), pengurus
dan pegawai organisasi non komersial (nirlaba), pegawai pada instansi
pemerintah.
2. Pelanggan eksternal
33
Pelanggan eksternal atau konsumen eksternal adalah semua orang yang berada di
luar organisasi komersil atau organisasi non komersil, yang menerima layanan
penyerahan barang atau jasa dari organisasi (perusahaan). Apabila ditinjau dari
sisi kegiatan komersil dan non komersil, pelanggan eksternal tersebut dapat
dibedakan menjadi dua kelompok yaitu :
a)
Kelompok pelanggan dalam kegiatan komersil
Penerima layanan yang termasuk kelompok pelanggan dalam kegiatan
komersil adalah sebagai berikut :
- Mereka yang berada di pasar konsumen, yaitu para konsumen/pelanggan
selaku pemakai akhir.
- Di pasar produsen/industri, yaitu para produsen yang membeli barang modal
untuk digunakan sebagai alat pengolah dan yang membeli bahan baku untuk
diolah kembali.
- Di pasar pedagang perantara, yaitu para pedagang perantara yang membeli
produk untuk dijual kembali.
- Di pasar pemerintah yaitu, instansi-instansi pemerintah pusat dan daerah
yang membeli produk untuk memenuhi keperluannya.
b)
Kelompok pelanggan dalam kegiatan non-komersil
Penerima layanan yang termasuk kelompok pelanggan kegiatan non-komersil
adalah mereka yang menerima layanan dari penyedia layanan non-komersil
34
yang sifat layanannya cuma-cuma atau dengan mengeluarkan pembayaran
yang sepadan dengan manfaat yang diperolehnya.
Pelanggan seperti pelanggan bank, pasien rumah sakit, penumpang pesawat,
pembeli di pasar swalayan, pembeli makanan di restoran, tamu hotel, pelanggan
bengkel, bisa merasa tidak puas kalau kebutuhan dan harapannya tidak dipenuhi.
Pelanggan akan sangat puas kalau apa yang dialami lebih baik dari yang diharapkan
dan akan kecewa kalau terjadi sebaliknya.
Dalam perusahaan yang bergerak di bidang jasa, pelanggan adalah orang yang
menggunakan jasa pelayanan. Dalam dunia perbankan nasabah diartikan pelanggan,
pandangan tradisional ini menyimpulkan, bahwa pelanggan adalah orang yang
berinteraksi dengan perusahaan setelah proses produksi selesai, karena mereka adalah
pengguna produk. Sedangkan orang yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum
proses produksi berlangsung adalah dianggap sebagai pemasok.
Jadi dengan kata lain, pelanggan adalah seseorang yang secara kontinyu dan
berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya
dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk
atau jasa tersebut.
2.6
Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas merupakan hal yang penting, sebab strategi pemasaran yang sukses
dan didukung oleh pelanggan yang setia, seyogyanya menghasilkan konsumenkonsumen yang loyal. Salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam
35
meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan
dengan merek produk yang ditawarkan kepada konsumen.
Isitilah loyalitas sudah sering diperdengarkan oleh pakar marketing maupun
praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam
konteks sehari-hari, tetapi menjadi lebih sulit ketika dianalisis maknanya.
Banyak pelaku bisnis akan setuju bahwa mencapai loyalitas pelanggan adalah
hal yang baik. Pelanggan yang loyal lebih baik dari pada pelanggan yang kurang
loyal. Dan memiliki pelanggan yang loyal biasanya menghasilkan dividen sepanjang
perjalanan bisnis perusahaan tersebut
Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk
menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya kepuasan dapat memberikan
beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya
menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke
mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.40
Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko
atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka panjang.
Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena
adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan
40
Tjiptono, Fandy. Prinsip & Dinamika Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta: J & J Learning.2000.
hal 105
36
tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan
tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka
panjang yang dilakukan oleh konsumen.41
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga
kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang
setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu,
sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang
mereka
kenal. Selanjutnya
pada
tahap berikutnya
pelanggan
yang loyal
tersebut akan memperluas “kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan
produsen yang sama. Dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada
produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. 42
Konsumen yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tapi dari
berapa sering dia melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekomendasikan
orang lain untuk membeli.43
Menurut Sutisna,44 loyalitas dapat dikelompokkan ke dalam dua kelompok
yaitu loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty)”.
41
Ibid. hal 110
Ibid
43
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Edisi 9,
Jilid 2, New Jersey : Prentice-Hall, Inc2008. Hal 560
42
44
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, cetakan ketiga, Bandung.:
Rosdakarya. 2003. hal 41
Remaja
37
Misalnya seorang konsumen yang sudah sangat sering melakukan pembelian
terhadap suatu satu merek produk, tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk
dibeli selain merek produk dibelinya. Ketika merek produk itu tidak tersedia di toko
yang ditujunya, dia terus berusaha mencari produk itu sampai ke tempat yang jauh
sekalipun. Bahkan ketika merek barang itu tidak tersedia, dan petugas penjualan
mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari kemudian, dia
bersedia menunggunya. Jika ada konsumen dalam pembeliannya berperilaku seperti
itu, maka bisa disebut konsumen itu sangat loyal terhadap merek pilihannya (brand
loyalty).45
Hurriyati46 mengemukakan bahwa : Loyalitas konsumen (pelanggan) adalah
komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi
untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Berdasarkan pengertian di atas, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih
mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen
yang loyal antara lain :
45
46
Loc.cit
Huriyati Op.Cit hal. 129
38
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen yang
baru lebih mahal).
2. Dapat mengurangi biaya transaksi.
3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen
yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan
yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (Seperti biaya penggantian, dll).
Selanjutnya menurut Usmara47 Loyalitas adalah komitmen yang mendalam
untuk membeli kembali atau berlanggan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih
di masa mendatang, dengan cara membeli merek yang sama secara berulang-ulang,
meskipun pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran secara potensial
menyebabkan tingkah laku untuk berpindah.
Jika produk tidak mampu memuaskan pelanggan, pelanggan akan bereaksi
dengan cara exit (pelanggan menyatakan berhenti membeli merek atau produk) dan
voice (pelanggan menyatakan ketidak puasan secara langsung pada perusahaan)
47
Usmara, Usri. Pemikiran Kreatif Pemasaran, cetakan pertama, Yogyakarta: Amara Books. 2008, hal.
122
39
2.6.1 Karakteristik Loyalitas
Loyalitas merupakan kondisi psikologis (attitudinal dan behavioral) yang
berkaitan dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan,
menetapkan suka dan tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin membeli
produk. Menurut Brown dalam Hurriyati,48 dimensi sikap merupakan niat dan
preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk
membeli atau niat untuk merekomendasi dan preferensi pada suatu perusahaan
merupakan faktor penting dalam menentukan bisnis di masa yang akan datang.
Semakin besar niat pelanggan untuk membeli ulang atau niat untuk
merekomendasikan suatu perusahaan jasa memberikan suatu indikasi bahwa
perusahaan jasa tersebut mempunyai bisnis yang cerah di masa depan. Sehingga
dimensi sikap ini merupakan indikasi yang baik untuk pengukuran loyalitas
pelanggan. Dengan kata lain, dimensi ini akan memberikan indikasi apakah
pelanggan akan tetap membeli lagi atau pindah pada perusahaan jasa lainnya.
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat
dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Hurriyati49
pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur (Makes Regular repeat purchases)
2. Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service
lines)
48
49
Huriyati Op.Cit hal. 133
Ibid 130
40
3. Merekomendasikan produk lain (Refers other)
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(Demonstrates an immunity to the full of the competition)
2.6.2
Merancang dan Menciptakan Loyalitas
Kaitannya dengan pengalaman pelanggan50 mengungkapkan bahwa loyalitas
pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan,
adapun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut :
1. Define Customer Value (Definisi Nilai Pelanggan)
a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang
menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas
c. Ciptakan diferensiasi brand promise
2. Design The Branded Customer Experience (Merancang Merek dengan
Pengalaman Pelanggan)
a. Mengembangkan pemahaman costumer experience (pengalaman pelanggan)
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise
c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan
pengalaman pelanggan yang baru
50
Ibid
41
3. Equip People and deliver Consistenly (Melengkapi Pengetahuan dan Keahlian
Karyawan)
a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman
kepada pelanggan
b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan
memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang
dilakukan pelanggan terhadap perusahaan
c. Memperkuat
kinerja
perusahaan
melalui
pengukuran
dan
tindakan
kepemimpinan.
4. Sustain
and
enchance
performance
(Mengembangkan
dan
Mengkomunikasikan Hasil)
a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara
pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman
pelanggan
b. Membentuk kerja sama antara sistem HRD (Human Resource develoment)
dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan
menciptakan pengalaman pelanggan.
c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk
menanamkan
perusahaan.
Branded
Custumer
Experience
yang
telah
dijalankan