BAB II LANDASAN TEORITIS

7
BAB II
LANDASAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teoritis
2.1.1 Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan perusahaan yang sangat penting dalam
mencapai tujuan pemasaran. Beberapa ahli telah mengemukakan definisi tentang
pemasaran, dan pada dasarnya memiliki pengertian yang sama. Seperti bisa dilihat
pada pakar-pakar buku dibawah ini:
Menurut Philip Kotler (Marketing Management, 2000, p.8) definisi pemasaran
adalah :
“marketing is societed process by which in individuals and groups obtain
what they need and want through creating, offering, and freely exchanging
products and services of value with others”
Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa pemasaran sebagai suatu proses baik secara
social maupun manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal
balikproduk, serta nilai dengan orang lain.
Ada tiga elemen penting dari definisi pemasaran menurut Philip Kotler, yaitu :
1. Kebutuhan (needs) merupakan konsep pokok yang melandasi pemasaran.
Kebutuhan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan yang
7
8
mendalam. Kebutuhan itu tidak diciptakan masyarakat/pemasar, tetapi
merupakan hakekat biologis dan kondisi manusia pada umumnya.
2. Keinginan (wants) merupakan alat pemuas yang spesifik untuk memenui
kebutuhan dasar dan keinginan dibentuk oleh kebudayaan dan kepribadian
individu. Dalam hal ini pemasar dapat mempengaruhi keinginan manusia
untuk memilih dan membeli suatu produk.
3. Produk (product) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar ntuk
mendapatkan perhatian untuk dimiliki, digunakan, ataupun dikonsumsi untuk
memenuhi suatu kebutuhan dan keinginan.
Menurut Kotler dan Armstrong (Principles of Marketing, 10th Edition, Prentice Hall,
2001, p.5) definisi pemasaran adalah :
“marketing is social and management process wherely individuals and
groups obtain what they need and want through creating and exchanging
products and value with others”
Dari definisi ini dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu upaya dari
individu dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui pembuatan dana
pertukaran barang dengan sejumlah nilai tertentu.
2.1.2 Perilaku Konsumen
Mulanya para pemasar mahami perilaku konsumen melalui pengalaman sehari hari
dalam melakukan penjualan produk ataupun jasa kepada konasumen itu sendiri.
Dengan adanya perkembangan dalam ukuran suatu perusahaan, para pemasar
9
melakukan riset-riset yang ditujukan untuk meneliti akan tanggapan para
konsumennya, sebab sukses atau tidaknya suatu produk yang ada di pasar sangat
dipengaruhi bagaimana produk atau jasa diterima oleh konsumen dan terlebih lagi
harus diketahui apakah kebutuhan mereka sudah terpuaskan. Untuk itu para pemasar
perlu mempelajari perilaku dari para konsumennya agar dapat mempelajari apa yang
diinginkan konsumen.
Menurut John C. Mowen Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour , 1995 p.5)
adalah sebagai berikut :
“Consumer Behaviour is defined as the study of buying and the exchange
processes involved in acquiring, consuming, and disposing of goods, services,
experiences, and ideas”.
Inti dari perilaku konsumen adalah pemuasan kebutuhan konsumen. Dalam
memuaskan kebutuhannya, setiap konsumen akan berusaha mencari jalan untuk
memuaskannya dan menunjukkan perilaku yang berbeda-beda. Pemasar yang baik
akan memfokuskan perhatiannya akan kebutuhan konsumen dan mengetahui apa
yang menjadi keinginan konsumen.
Studi tentang perilaku konsumen adalah studi mengenai bagaimana para individu
membuat keputusan untuk menggunakan dana yang dimiliki untuk kebutuhankebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi menyangkut bagaimana, dimana,
mengapa, berapa banyak, serta berapa sering membeli.
10
2.1.3 Pemasaran Jasa
Industri jasa pada saat ini merupakan sector ekonomi yang sangat besar dan tumbuh
sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa
yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa yang baru,
sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi.
Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat
terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan
teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi
dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada
permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu
mengidentifkasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai
standard kinerjanya serta mengenali baik para pesaingnya.
Perusahaan perbankan menyadari bahwa elemen jasa merupakan salah satu elemen
yang terpenting bagi pemasaran produknya sebagai upaya peningkatan competitive
advantage bisnisnya. Implikasi dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat
persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda
dibandingkan dengan pemasaran tradisional yang telah dikenal selama ini.
Menurut David L. Kurtz “Principles of Contmporary Marketing” Thomson SouthWestern 2006 P.348 :
“services as intangible tasks that satisfy the needs of consumer and business
users”
11
Menurut David, jasa merupakan perkerjaan-pekerjaan yang tidak nyata dan dilakukan
dengan tujuan untuk memberikan kepuasan bagi para konsumen dan pelaku bisnis itu
sendiri.
Menurut Adrian Payne The Essence Of Service Marketing, Yogyakarta : ANDI,
2001, p.27 pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami,
menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih scara khusus
dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan
tersebut.
Dengan demikian pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber
sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran member perhatian pada
hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa dari perusahaan,
keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.
Menurut Adrian Payne fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci yaitu
sebagai berikut :
a. Bauran Pemasaran (Marketing Mix), merupakan unsure-unsur internal penting
yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi.
b. Kekuatan pasar, merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi
pemasaran sebuah organisasi berinteraksi.
c. Proses Penyelarasan, yaitu proses strategic dan manajerial untuk memastikan
bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan-kebijakan internal organisasi
sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.
12
Tugas manajer dalam menyusun program dari pemasaran adalah mengintegrasikan
unsure-unsur bauran pemasaran agar dapat memastikan keselarasan yang terbaik
antara kemampuan internal dan linkungan pasar eksternal. Hal Ini dapat dilihat pada
gambar dibawah ini.
Gambar 2.1 Pemasaran Sebagai Proses Penyelarasan
Bauran Pemasaran
Kekuatan Pasar
Penyelarasan
13 2.1.4 Definisi Jasa
Pada dasarnya perusahaan memberikan penawaran atau offering kepada konsumen
tidak hanya berupa produk tetapi juga berupa jasa atau service. Dalam
perkembangannya saat ini, industry sector pemasaran jasa mengalami peningkatan
yang sangat pesat. Hal ini disebabkan oleh meningkatnya kebutuhan dan permintaan
masyarakat akan industry jasa di berbagai sector termasuk sector perbankan.
Apabila produk merupakan tambilan suatu benda yang berwujud, maka sebaliknya
jasa adalah produk yang tidak berwujud . Umumnya penyaluran jasa bersifat interaksi
langsung antar pemberi jasa dengan konsumen, seperti jasa pendidikan, pengobatan,
perawatan, hiburan, travel, perbankan, laundry, dan sebagainya.
Berikut ini dikemukakan beberapa definisi jasa, antara lain :
Definisi jasa menurut Philip Kotler adalah “A service is any act or
performance that one party can offer to another that is essentially intangible
and does not result in the ownership of anything”
Dari definisi diatas, jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh
satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat terikat dan tidak terikat pada
suatu produk fisik. Dari definisi ini pula dapat disimpulkan secara singkat bahwa jasa
merupakan suatu kegiatan yang tidak berwujud dan cepat hilang serta tidak dapat
dimiliki.
14 Selanjutnya Valerie A. Zethaml dan Marry Jo Bitner mengemukakan definisi jasa
sebagai berikut :
“Include all economic activities whose output is not a physical product or
construction, is generally consumed at the time it is produced, and provides
added value in form (such as convenience, amusement, timelines, comfort or
health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser”
Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk
dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan
nilai tambah dan secara prinsip tidah berwujud (intangible) bagi pembeli pertama.
Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang
mempunyai cirri-ciri sebagai berikut :
a. Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
b. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu
bentuk produk fisik.
c. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
d. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dan pengguna jasa.
Selain itu Christopher Lovelock dalam buku Bauran Pemasaran Jasa dan Loyalitan
Konsumen oleh Ratih Huriyati, mengemukakan bahwa terdapat Sembilan perbedaan
dalam memasarkan produka jasa yaitu :
15 (1) Pelanggan tidak menentukan kepemilikan dari jasa.
(2) Hasil produk jasa bersifat tidak nyata.
(3) Keterlibatan konsumen dalam proses produksi sangat besar.
(4) Orang merupakan bagian dari produk jasa.
(5) Banyak variasi (jasa berubah-ubah) dalam menghasilkan masukan dan keluaran.
(6) Banyak jasa yang sulit untuk dinilai oleh konsumen.
(7) Secara khusus tidak dibutuhkan tempat penyimpanan untuk jasa.
(8) Waktu merupakan factor yang relative lebih penting, dan
(9) Sistem penyampaian jasa banyak melibatkan saluran distribusi fisik dan elektronik.
2.2 Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu konsep utama dalam teori pemasaran modern saat ini adalah bauran
pemasaran atau lebih dikenal dengan istilah Marketing Mix.
Menurut Philip Kotler definisi bauran pemasaran (marketing mix) adalah : “
Marketing Mix is the set of marketing tools that the firms use to pursue it’s marketing
objectives in the target market”.
Dari definisi diatas, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran..
16 Sedangakan Valeri A. Zethaml dan Marry Jo Bitner mengemukakan definisi bauran
pemasaran pemasaran sebagai berikut :
“Marketing mix defined as the elements an organizations controls that can be
used to satisfy or communicate with the customer”
Dalam hal ini berarti bahwa bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi
perusahaan yang dapat dikontrol ole perusahaan dalam melakukan komunikasi
dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix
merupakan unsure-nsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan
digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mecapai tujuan pemasaran
dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinganan konsumen.
Bauran pemasaran (marketing mix) pada intinya merupakan pengintegrasian
tawaran atau offer perusahaan yang terdiri dari empat variable yang dikenal dengan
istilah 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place), promosi
(promotion).
Sementara itu menurut Valerie A. Zethaml dam Mary Jo Bitner dalam buku Bauran
Pemasaran dan Loyalitas Konsumen yang dikutip oleh Ratih Hurriyati, untuk
pemasaran jasa perlu Bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for
services) dengan penammbahan unsur orang (people), fasilitas fisik (physical
evidence), dan proses (process), sehingga menjadi tujuh variable yang dikenal dengan
istilah “7P”. Masing-masing dari unsure bauran pemasaran tersebut saling
17 berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai satu bauran yang
optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Seperti yang telah dikemukakan diatas, bahwa bauran pemasaran jasa terdiri dari
tujuh unsur yaitu, product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan
process. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa “7P” ini dapat digambarkan sebgai
berikut :
18 Gambar 2.2 Bauran Pemasaran Jasa
PRODUCT PLACE
PROMOTION
PRICE
Physical Good Channel Type Promotion Brand Flexibility Features Exposure Sales people Price Level Quality Level Intermediaries Advertising Terms Accecories Outlet Location Target, Media types Differentiation Packaging Transportation Type of ads, Discounts Warranty Storage Sales promotion Allowance Branding Managing Channels Publicity PEOPLE
PHYSICAL EVIDENCE
Employees Facility Design Recruiting, Training Equipment Motivation, Rewards, Employee Dress Teamwork Other tangible Customers Reports, Business Card Education training Guarantee PROCESS
Flow of Activities Standardized Cuztomized Number of Steps Simple Complex Customer Involvement Sumber : Valerie A. Zethaml & Marry Jo Bitner, Service Marketing : Integrating
customer focus accros The Firm, McGraw-Hill, 2003 P.24
19 Untuk menjangkau pasar sasaran yang tela ditetapkan, maka setiap perusahaan
perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu perusahaan
harus dapat mengkombinasikan unsure-unsurtersebut dalam porsi yang tepat,
sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan dengan
memuaskan pasar sasaran dengan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam
bidang pemasaran secara keseluruhan.
Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan
dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, sehingga harus bersifat
dinamis.
2.3 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
Pada hakekatnya sesorang membeli suatu produk atau menggunakan layanan jasa
bukan hanya membeli saja, tetapi produk atau jasa tersebut dapat digunakan sebagai
alat pemuas kebutuhannya, dengan kata lain seseorang melakukan pembelian bukan
semata-mata tampilan fisik/luar saja, tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari
produk atau jasa yang dikonsumsi. Berikut ini dikemukakan definisi mengenai
kepuasan konsumen :
Kepuasan Konsumen menurut Philip Kotler (Marketing Management, 2003,
hal 264)
20 “Satisfaction is a person feelings of peasure or disspointment resulting from
comparing a product’s perceived performance (or outcome) in telation to his or her
expectation”
Maksudnya adalah kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Semakin
disadari bahwa kepuasana merupakan aspek penting untuk dapat beratahan dalam
bisnis dan memenangkan persaingan. Kepuasan konsumen secara menyeluruh yang
ingin dicapi oleh oleh perusahaan bukanlah hal yang mudah. Konsumen semakin
menyadari bahwa kebutuhan terhadap produk, baik barang maupun jasa seperti apa
yang akan dikonsumsinya dan akan memuaskan kebutuhannya.
Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi rasa dan pengalaman
dengan pelanggan lain. Oleh karena itu, baik pelanggan maupun produsen akan samasama diuntungkan apabila kepuasan terjadi. Dengan melihat hubungan ini, jelaslah
bahwa kepuasan pelanggan haruslah menjadi salah satu tujuan dari setiap perusahaan
dan akan mempengaruhi kinerja keuangan dari setiap perusahaan.
2.4 Importance Performance Analysis (IPA)
Metode Importance Performance Analysis (IPA) pertama kali diperkenalkan oleh
Martilla dan
James (1977) dengan tujuan untuk mengukur hubungan antara persepsi konsumen dan
prioritas peningkatan kualitas produk/jasa yang dikenal pula sebagai quadrant analysis
21 (Brandt, 2000 dan Latu & Everett, 2000).
IPA telah diterima secara umum dan dipergunakan pada berbagai bidang kajian karena
kemudahan untuk diterapkan dan tampilan hasil analisa yang memudahkan usulan
perbaikan kinerja (Martinez, 2003). IPA mempunyai fungsi utama untuk menampilkan
informasi berkaitan dengan faktor-faktor
pelayanan yang menurut konsumen sangat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas
mereka, dan
faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen perlu ditingkatkan karena kondisi saat
ini belum memuaskan.
IPA menggabungkan pengukuran faktor tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan
dalam
grafik dua dimensi yang memudahkan penjelasan data dan mendapatkan usulan praktis.
Interpretasi grafik IPA sangat mudah, dimana grafik IPA dibagi menjadi empat buah
kuadran
22 Gambar 2.3 Pembagian Kuadran Importance Performance
Analysis (IPA)
EXTREMELY IMPORTANT, FAIR PERFORMANCE EXTREMELY IMPORTANT, EXCELLENT PERFORMANCE Kuadran IV Kuadran I Concentrate Here Keep up the good work SLIGHTLY IMPORTANT, FAIR PERFORMANCE SLIGHTLY IMPORTANT, EXCELLENT PERFORMANCE Kuadran III Kuadran II Low Priority Possible Overkill Sumber : Kotler and Keller (2006, p.388)
Kuadran pertama “Keep Up the good work”, Faktor-faktor yang terletak pada
kuadran ini dianggap sebagai faktor penunjang bagi
kepuasan konsumen sehingga pihak manajemen berkewajiban memastikan bahwa kinerja
23 institusi yang dikelolanya dapat terus mempertahankan prestasi yang telah dicapai.
Kuadran Kedua “Possible Overkill”, Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini
dianggap tidak terlalu penting sehingga pihak
manajemen perlu mengalokasikan sumber daya yang terkait dengan faktor-faktor tersebut
kepada faktor-faktor lain yang mempunyai prioritas penanganan lebih tinggi yang masih
membutuhkan peningkatan, semisal dikuadran keempat.
Kuadran Ketiga “Low Priority”, Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini
mempunyai tingkat kepuasan yang rendah
dan sekaligus dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen, sehingga pihak manajemen
tidak perlu memprioritaskan atau terlalu memberikan perhatian pada faktor -faktor
tersebut.
Kuadran IV “Concentrate Here”, Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap
sebagai faktor yang sangat penting
oleh konsumen namun kondisi pada saat ini belum memuaskan sehingga pihak
manajemen berkewajiban mengalokasikan sumber daya yang memadai untuk
meningkatkan kinerja berbagai faktor tersebut. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran
ini merupakan prioritas untuk ditingkatkan.
Ada dua macam metode untuk menampilkan data IPA (Martinez, 2003) yaitu: pertama
24 menempatkan garis perpotongan kuadran pada nilai rata-rata pada sumbu tingkat
kepuasan
dan sumbu prioritas penangganan dengan tujuan untuk mengetahui secara umum
penyebaran
data terletak pada kuadran berapa, kedua menempatkan garis perpotongan kuadran pada
nilai
rata-rata hasil pengamatan pada sumbu tingkat kepuasan dan sumbu prioritas
penangganan
dengan tujuan untuk mengetahui secara spesifik masing-masing faktor terletak pada
kuadran
berapa. Metode yang kedua lebih banyak dipergunakan oleh para peneliti.
Berikut prosedur berkaitan dengan penggunaan metode IPA:
Penentuan faktor-faktor yang akan dianalisa,
Melakukan survey melalui penyebaran kuesioner,
Menghitung nilai rata-rata tingkat kepuasan dan prioritas penanganan,
Membuat grafik IPA,
Melakukan evaluasi terhadap faktor sesuai dengan kuadran masing-masing 25