BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Diungkapkan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Diungkapkan oleh John R. Wenburg & Willian W. Wilmot “ komunikasi
adalah suatu usaha untuk memperoleh makna” 1, yaitu komunikasi berfungsi
sebagai salah satu cara untuk menyampaikan pesan berupa buah pikiran,
pandangan, dan lainnya. Dalam
proses mentransmisikan
pesan tersebut
melibatkan elemen-elemen didalamnya, seperti simbol-simbol, kode-kode dan
tanda- tanda dan pada prosesnya elemen-elemen tersebut mengalami pemaknaan
oleh komunikan, yang akhirnya terciptalah sebuah pemahaman oleh si
Komunikan.
Menurut
Carey
tentang
komunikasi
:
“komunikasi adalah proses yang tertanam dalam kehidupan kita sehari-hari
yang menginformasikan cara kita menerima, memahami, dan mengkonstruksikan
pandangan kita tentang realitas dan dunia”. 2 Pesan yang dihasilkan dalam proses
komunikasi dikatakan berhasil disaat transmisi pesan oleh pembuat pesan mampu
1
Elvinaro Ardianto , dkk, Komunikasi Massa Suatu Pengantar edisi revisi, (Bandung : Simbiosa Rekatama Media , 2007),
hal. 68.
2
John Fiske , Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komperhensif. (Yogyakarta : Jalasutra.,
2007), hal. X.
1
merengkuh para pemakna pesan untuk berpola tingkah dan berpikir seperti si
pemberi pesan harapkan.
Pesan akan mampu menembus benak si penerima pesan lebih cepat tanpa
terlalu banyak mengalami noise (gangguan) apabila dalam proses pemilihan
simbol-simbol, kode-kode dalam pesan dilakukan pemilihan
sesuai dengan
simbol-simbol, kode-kode yang dipakai oleh si pemakna pesan, sehingga pada
prosesnya akan mempermudah terbentuknya kesamaan pemaknaan dan tidak
terjadi pembiasan makna dari pesan yang coba disampaikan sang pemberi pesan.
Karena kesaaman elemen-elemen tersebut, pemaknaan akan pesan yang coba
dibentuk oleh si pemberi pesan lebih cepat difahami oleh si pemakna pesan
karena pemilihan elemen dari pesan tersebut telah sesuai dengan referensi yang
dimiliki oleh si pemakna pesan.
“……, namun kesamaan dalam hal-hal tertentu, misalnya agama, ras (suku)
, bahasa,tingkat pendidikan atau tingkat ekonomi akan mendorong orang-orang
untuk saling terkait dan pada gilirannya karena kesamaan tersebut komunikasi
mereka menjadi lebih efektif. 3”
Seperti juga yang dinyatakan oleh Erving Goffman:
“dunia sosial itu pada dasarnya adalah ambigu, dimana obyek, actor,
kondisi dan peristiwa tidak memiliki makna yang inheren. Makna diciptakan
melalui tindakan manusia yang mengorganisasi, mengkarakterisasi dan
mengidentifikasi pengalaman dengan menggunakan definisi yang difahami
bersama. Makna tersebut dibatasi dan sifatnya relatif terhadap konteks sosial di
mana makna itu diciptakan. Makna dipelajari melalui proses sosialisasi, orang
cenderung bertindak berdasarkan pada makna tersebut tanpa melakukan
penilaian kembali dan tanpa kesadaran akan kekuatan-kekuatan sosial yang
menciptakananya”4.
3
4
Deddy Mulyana, Ilmu komunikasi suatu pengantar . (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, Januari 2005), Hal. 107.
Ratna Noviani,( Yogyakarta : Pustaka Pelajar, 2002), Hal. 52.
2
Komunikasi
pada
tahap
berikutnya
bukan
hanya
sekedar
proses
penyampaian pesan dari pemberi pesan dan kemudian mendapatkan respon balik
dari pemakna pesan, tetapi komunikasi adalah sebuah proses dimana pesan yang
sampai kemudian diolah kembali oleh si pemakna pesan. Andai pesan tersebut
berhasil sampai tepat sasaran kepada si pemakna pesan ,maka pesan tersebut
mampu mempengaruhi si pemakna pesan, mampu merubah pola pemikiran dan
pada akhirnya mampu merubah pola prilaku si pemakna pesan.
Dalam prosesnya sebuah kebudayaaan, ada keterkaitan erat antara
komunikasi dan budaya, komunikasi adalah sebuah proses, sedangkan budaya
adalah hasil dari proses tersebut yang kemudian mengalami sebuah pergerakanpergerakan untuk merepresentasikan hasil dari proses komunikasi tersebut.
Budaya dapat dipahami sebagai tatanan kehidupan yuang didalamnya
manusia membangun makna melalui praktik-praktik representasi simbolik
….(yakni) dengan berkomunikasi satu sama lain. (Tomlinson, 1999 :18) 5
Oleh sebab itu komunikasi dan budaya adalah dua
hal yang sangat
berkaitan, dan komunikasi adalah salah satu yang paling berperan penting dalam
proses terbentuknya sebuah budaya, karena lewat komunikasilah pesan-pesan
yang disampaikan pemberi pesan, memperoleh stimulus dari pemakna pesan.
Stimulus yang timbul akan mampu menciptakan pola pemikiran, pemahaman,
pendapat dan tingkah laku pada pemakna pesan, yang pada jangka waktu yang
relatif lama pola tersebut mampu terbentuk menjadi suatu budaya. Di dalam
berkomunikasi terjadi proses aktif
5
pertukaran nilai-nilai, pemahaman-
Idi Subandy Ibrahim, Budaya Popular Sebagai Komunikasi, (Yogyakarta : Jalasutra , 2007) hal. Xxi.
3
pemahaman, dll yang pada akhirnya memunculkan sebuah kesepakatan bersama
dan pola tingkah laku yang sama dan pada akhirnya terciptalah sebuah
kebudayaan.
Kebudayaan dan masyarakat adalah dua hal yang tidak bisa dipisahkan.
Kebudayaan sebuah masyarakat juga tidak bisa dipisahkan dengan komunikasi.
Komunikasi penting bagi inovasi budaya dan budaya penting untuk kelangsungan
hidup manusia. Melalui komunikasi kita membangun budaya dan ketika
berkomunikasi, kita berkomunikasi secara budaya ( Lull. 2000 : 10) 6
Selain itu juga didukung oleh John Fiske yang menyatakan komunikasi
sangat vital dalam proses kebudayaan:
“ saya berasumsi bahwa komunikasi adalah sentral bagi kehidupan budaya
kita : tanpa komunikasi kebudayaan dari jenis apapun akan mati” 7.
Kebudayaan juga merupakan proses pentransferan simbol-simbol yang telah
ada kepada generasi penerusnya, seperti kutipan berikut :
“Kebudayaan merupakan sistem mengenai konsepsi-konsepsi yang
diwariskan dalam bentuk simbolik, yang dengan cara ini manusia dapat
berkomunikasi, melestarikan, dan mengembangkan pengetahuan dan sikapnya
terhadap kehidupan”8
Karena manusia adalah mahluk simbolik yang tidak lepas dari simbolsimbol. Simbol-simbol inilah yang akhirnya membuat manusia saling memaknai
antara satu dengan yang lainnya. Dari pemaknaan tersebut maka ada penilaianpenilaian terhadap sesuatu hal yang juga menjadi penunjang akan terciptanya
sebuah budaya baru.
6
ibid
7
John Fiske , Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komperhensif. (Yogyakarta : Jalasutra.,
2007) hal.8.
8
Irwan.Abdullah , Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaaan, (Yogyakarta : Pustaka Pelajar, November 2006), hal. 1
4
Menurut Ernst Cassirer (filosuf Amerika berasal Jerman) manusia
merupakan animal symbolicam yaitu mahluk yang penuh dengan lambang. 9
Dalam hal ini Levi-Strauss memberi pengertian tentang budaya sebagai :
”Budaya merupakan sebuah proses pemahaman bukan hanya untuk memahami
alam atau realitas eksternal, melainkan juga sistem sosial yang merupakan
bagian dari identitas sosial sekaligus identitas sosialnya itu sendiri serta kegiatan
keseharian orang-orang di dalam sistem tersebut. Kita memahami diri kita
sendiri, relasi sosial kita, dan ”realitas” yang semuanya dihasilkan oleh proses
kultural yang sama.”10
Pemikiran Levi-Strauss tersebut yaitu berusaha menjelaskan bahwa proses
komunikasi dalam masyarakat dengan menggunakan elemen-elemen yang sama
dalam proses penyampaian informasinya, akan menciptakan sebuah kesamaan
pemahaman dan pemaknaan di masyarakat, yang pada akhirnya dapat berakibat
pada ditemukannya sebuah kultural yang sama di dalam masyarakat tersebut.
Featherstone juga merumuskan tentang budaya sebagai :
”... sebuah kebudayaan dari ruang yang relatif kecil yang didalamnya
individu-individu yang hidup disana melakukan hubungan sehari-hari secara
face-to-face...penekanan adalah pada sifat kebudayaan sehari-hari yang a takefor-granted,kebiasaan (habits) dan repetitif...stok pengetahuan bersama..yang
berlaku terus sepanjang masa dapat mencakup ritual, simbol,dan upacaraupacara yang menghubungkan orang-orang dengan tempat (place) dan common
sense tentang masa lalu.” 11
Komunikasi
sebagai
proses
menyampaikan
informasi
juga
dapat
menggunakan media agar pesan dapat sampai kepada komunikannya lebih cepat,
lebih efektif, bahkan lebih jelas. Penggunaan media dalam komunikasi menjadi
9
Djoko Widagdho,dkk, Ilmu Budaya Dasar,( Jakarta.: Bumi Aksara , 1993) , hal. 26.
10
John Fiske , Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komperhensif. (Yogyakarta : Jalasutra.,
2007) , hal. 167.
11
Yasraf Amir Piliang, Dunia Yang Dilipat , ( Yogyakarta : Jalasutra, 2004) , hal. 286.
5
lebih efisien dibandingkan apabila dilakukan dari mulut ke mulut, kerena sifat
media yang mampu mencapai massa (lebih dari dua orang) dalam penyebaran
informasi yang diberikannya.
Lebih jelasnya tentang media dikemukakan oleh James W. Carey melalui
Teori media. James W. Carey (1989), pernah melukiskan dua pandangan tentang
komunikasi-model transmisi dan model ritual. Apa yang disebut “media lama”
seperti radio, televisi, dan surat kabar termasuk dalam model transmisi. Karena
media ini, dengan sifatnya mempromosikan sistem langsung, satu arah, dan dari
atas kebawah, yang secara teoritis mengganggap khalayak pasif dan media kuat.
Persfektif transmisional memandang media sebagai pengirim informasi untuk
tujuan control; yakni, baik apakah media memiliki efek pada prilaku kita maupun
tidak.
Sedangkan,perspektif ritual, sebagaimana ditulis Carey, memandang media
bukan sebagai sarana pentransmisian “pesan di dalam ruang” melainkan yang
terpenting untuk “pemeliharaan masyarakat pada suatu kurun waktu.” Komunikasi
“bukanlah tindakan menyampaikan informasi, melainkan representasi keyakinan
bersama.” Dengan kata lain persfektif ritual penting untuk memahami arti penting
budaya dari komunikasi massa. Salah
satu media komunikasi untuk
menyampaikan pesan adalah iklan. Iklan adalah salah satu sarana dan juga contoh
model komunikasi yang menggunakan banyak atribut komunikasi untuk
menyentuh para target pasarnya (komunikannya), iklan dipakai oleh para pembuat
6
pesan (komunikator) untuk mempengaruhi para target pasarnya untuk melakukan
apa yang pembuat pesan inginkan.12
Dilihat dari waktu, maka media memberikan efek yang berpengaruh
dalam waktu pendek maupun dalam waktu yang lama terhadap kehidupan sosial.
Dalam waktu pendek, suatu efek media akan mendapat respon individu dan
mendapat perlawanan dari masyarakat. Akan tetapi dalam waktu yang lama, efek
ini akan diadopsi dan terdifusi dalam kehidupan sosial. Dalam arti bahwa
pengaruh-pengaruh inovasi media akan terdistribusi dalam pengetahuan individu
pada kelompok. Keadaan ini dapat dilihat sebagai sebuah proses yang
disengaja. 13
Media juga adalah alat untuk membentuk sebuah budaya, karena
penggunaan media sebagai alat pendukung dalam menyebarkan sesuatu, maka
media juga dapat digunakan sebagai alat pendukung proses komunikasi antara
satu orang atau lebih, yang pada akhirnya akan mempercepat proses keselarasan
pemikiran dan pemahaman yang mampu menciptakan pola hidup atau budaya
yang baru.
Media merupakan saluran yang berpengaruh dalam distribusi
kebudayaan global yang secara langsung mempengaruhi gaya hidup. 14
Untuk mempercepat proses penyebaran informasi di lakukan proses
komunikasi yang besar-besaran yang melibatkan banyak media pendukung, proses
inilah yang disebut komunikasi massa, dimana komunikasi massa adalah proses
untuk menpercepat suatu informasi untuk sampai dari komunikator kepada
12
John Fiske , Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komperhensif. (Yogyakarta : Jalasutra.,
2007) , hal. Ix.
13
14
Burhan Bungin, Erotica media massa, (Surakarta : Muhammadiyah University Press, juli 2001 ), Hal. 19.
Irwan.Abdullah , Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaaan, (Yogyakarta. : pustaka pelajar ,November 2006) , Hal 50
7
komunikannya, dan juga akan berdampak cepat karena proses dari komunikasi
massa ini yang menjangkau lebih dari satu orang.
Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik
(radio, televise) yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang
dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah orang yang tersebar dibanyak
tempat, anonym dan heterogen. Pesan-pesan disampaikan secara cepat, pesanpesan bersifat umum , serentak dan selintas (khususnya media elektronik) 15
Komunikasi massa adalah mengkomunikasikan pesan melalui media
massa. Media massa digunakan sebagai alat untuk menyebarkan informasi secara
cepat kepada komunikannya.
Pengaruh efek media massa juga mengubah kognitif, afektif, dan perilaku
individu. Pengaruh ini juga berakibat pada sistem sosial, budaya struktur dan
dinamikan-dinamika konsensus, kontrol, adaptasi, konflik, dan perubahan.16
Dan
media
massa
adalah
alat
yang banyak
digunakan
untuk
menyampaikan pemikiran-pemikiran, prilaku-prilaku ,dan lainnya kepada orang
banyak.
Media massa selain mengandung nilai manfaat sebagai alat transformasi,
namun juga sering tidak sengaja menjadi media informasi yang ampuh untuk
menabur nilai-nilai baru yang tidak diharapkan masyarakat itu sendiri.17
Karena media adalah tempat yang sangat tepat untuk menaburkan nilainilai baru berarti media juga berfungsi untuk merubah pola pikir akan sesuatu
menjadi pola pikir yang lain, disinilah kegunaan media menjadi lebih besar, salah
15
Elvinaro Ardianto , Lukiati Komala,Siti Karlinah, Komunikasi Massa Suatu Pengantar edisi revisi, (Bandung : Simbiosa
Rekatama Media , 2007), hal.75
16
17
Burhan Bungin, Erotica media massa, (Surakarta : Muhammadiyah University Press, juli 2001 ), Hal 21
Ibid, hal. 1
8
satunya sebagai media promosi ,media promosi digunakan untuk kepentingan
suatu perusahaan atau badan untuk menjual dan menginformasikan produknya
dan disinilah digunakan media yaitu iklan. Iklan adalah jenis media dipakai saat
untuk menyampaikan informasi tentang produk dan menaburkan nilai-nilai baru
tentang sesuatu yang berhubungan dengan produk yang coba di tawarkan atau
dijual.
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “ any paid form
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an
identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu
organisasi , produk, servis, atau ide yang di bayar oleh suatu sponsor yang di
ketahui). 18
Iklan bertujuan untuk memasarkan atau menginformasikan sesuatu hal
kepada khalayak banyak dengan menggunakan media, tujuan dari pembuatan
iklan adalah untuk membuat khalayak mau melakukan atau bertindak sesuai
dengan yang diharapkan oleh si pengiklan yaitu dengan membeli, selalu
menggunakan jasa, mengutamakan produk dari si pengiklan.
Sebagai media informasi, iklan menempatkan diri sebagai bagian penting
dalam mata rantai kegiatan ekonomi kapitalis. Karenanya, iklan selalu dilihat
sebagai bagian dari media kapitalis, dalam arti iklan adalah bagian tak
terpisahkan dari rangkaian kegiatan perusahaan yang tidak lain adalah milik
kapitalis. Demikian pula kehadiran iklan semata-mata untuk menyampaikan
‘pesan’ kapitalis sehingga dapat dipastikan iklan komersial hanya lahir dari
18
Yasraf Amir Piliang, Postrealitas ; realitas kebudayaan dalam era posmetafisika, (Yogyakarta : Jalasutra, 2009), hal. 14.
9
konsep-konsep kapitalis. Oleh karena itu pula iklan tetap hidup dan berkembang
bersama dengan kapitalis. 19
Sebagai media komunikasi dalam berpromosi, iklan pada promosinya
telah banyak yang mengangkat tema budaya. Dengan tujuan tertentu iklan tersebut
diproduksi dengan tema budaya, beberapa alasannya yaitu melihat pada jenis
target sasaran dari produk yang diiklankan, agar produk tersebut terlihat dekat
dengan masyarakat, dan adapula alasan lain karena produk tersebut ditampilkan
seakan masuk dalam suatu kebudayaan dan beberapa jenis alasan lain.
Faktor yang paling luas dan paling abstrak yang mempengaruhi
pembelian konsumen adalah faktor budaya yang merupakan suatu kompleksitas
dari makna, nilai , norma, dan tradisi yang dipelajari dan dibagi oleh anggota
suatu masyarakat. Norma dan nilai budaya memberikan arah dan petunjuk
kepada anggota masyarakat dalam seluruh aspek kehidupan termaksuk juga
prilaku konsumsi mereka, faktor budaya memiliki pengaruh paling luas dan
paling dalam20
Melihat dari alasan dalam memilih tema budaya, iklan produksi dalam
negeri telah banyak memproduksi iklan yang mengusung tema budaya bangsa
Indonesia, dengan suku-suku, adat-adat budaya,serta nilai-nilai yang dianut oleh
bangsa Indonesia dan ditambah dengan sentuhan yang semakin kreatif pula pada
tema yang disampaikan dalam iklan-iklannya.
Sebuah budaya yang akan memasuki dunia hiburan, maka budaya itu
umumnya menempatkan unsur populer sebagai unsur utamanya. Budaya ini akan
memperoleh kekuatan manakala media massa digunakan sebagai jalan pintas
penyebaran pengaruh di masyarakat. Seperti misalnya, kapten Medison Avenue
19
20
Burhan Bungin, Erotica media massa, (Surakarta : Muhammadiyah University Press, juli 2001 ), Hal 90
Morrison, Periklanan dan komunikasi pemasaran terpadu, (Tangerang : Ramdina Prakarsa, mei 2007), Hal. 97.
10
yang menggunakan media untuk menjual produk melalui studio dan televisi
(Agger ,1992 : 24) 21
Iklan-iklan
yang
berhubungan
dengan
kebudayaan
Indonesia
ini
dimunculkan dengan menayangkan endoser (model iklan) mengenakan pakaianpakaian adat tertentu, melakukan kebiasaan pada adat-adat tertentu, berbicara
dengan logat pada adat-adat tertentu, dan bahasa atau kata-kata yang dipakai pada
adat-adat tertentu, bahkan kebiasaan-kebiasaan yang sangat melekat pada adat
tertentu.
Tema kebudayaan dari berbagai suku di Indonesia ini menjadi menarik bagi
beberapa produsen iklan karena pemanfaatan tema budaya dari suatu suku tertentu
dirasakan memiliki faedah bagi produk yang coba dipasarkan kepada target
marketnya. Beberapa alasan mungkin yang mampu menyebabkan diambilnya
keputusan untuk memproduksi iklan dalam tema kebudayaan tertentu disebabkan
oleh penggunaan iklan-iklan yang berhubungan dengan kebudayaan dapat dirasa
lebih memudahkan dalam menarik perhatian khalayak karena yang diiklankan
adalah hal-hal yang dekat di masyarakat bahkan kenyataan yang memang ada di
masyarakat, sehingga pemilihan iklan dengan tema budaya ini dipilih oleh para
pembuat iklan.
Banyak produk yang mengambil tema kebudayaan daerah di Indonesia
untuk tujuan agar produk mampu ditampilkan sebagai produk yang dekat dengan
keseharian masyarakat Indonesia, padahal dalam kenyataannya produk tersebut
21
Burhan Bungin, Erotica media massa, (Surakarta : Muhammadiyah University Press, juli 2001 ), Hal 96.
11
adalah produk-produk multinasional yang masuk ke Indonesia yang berupa untuk
mencapai target marketnya yaitu masyarakat Indonesia, seperti misalnya Coca
Cola sebuah produk multinasional yang telah dikenal diseluruh dunia.
“dari sudut studi kebudayaan (cultural studies) muktahir, kita bisa
melihat bagaimana fenomena produk minuman seperti coca cola, ternyata tidak
hanya sebatas minuman untuk membunuh rasa haus, tetapi ia juga telah menjadi
simbol budaya global”. 22
Dalam hal ini Coca- cola sebagai brand multinasional mencoba untuk masuk
dalam pasar Indonesia, perusahaan ini melakukan banyak gagasan agar produk
yang dikenal sebagi produk multinasional ini dapat masuk kedalam kehidupan
masyarakat Indonesia, salah satu cara yang dipakai oleh Coca-cola dalam
menembus pasar Indonesia adalah dengan memproduksi iklan-iklan yang
berhubungan dengan kebudayaan di Indonesia dan dengan cara inilah produk
multinasional ini berusaha masuk ke dalam pasar masyarakat Indonesia.
Berdasarkan proses konsumsi dapat dilihat bahwa konsumsi citra (image)
disatu pihak telah menjadi proses konsumsi yang penting dimana citra yang
dipancarkan oleh suatu produk dan praktek (seperti pakaian dan makanan)
merupakan alat eksperesi diri bagi kelompok. 23
Seperti yang dijelaskan oleh Yasraf Amir Piliang dalam bukunya ’Dunia
yang Dilipat’ yang menjelaskan tentang eksploitasi budaya lokal yang dilakukan
oleh budaya global:
22
23
Idi Subandy Ibrahim, Budaya Popular Sebagai Komunikasi, (Yogyakarta : Jalasutra , 2007) , Hal. 91.
Irwan.Abdullah , Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaaan, (Yogyakarta. : pustaka pelajar ,November 2006), Hal. 34.
12
”tradisi budaya – yang di dalam sistem kapitalisme mutakhir bukannya
dilenyapkan, akan tetapi justru dikemas secara sistematis dalam bentuk komoditi”
24
.
Iklan-iklan Coca-Cola banyak yang mengusung tema kebudayaankebudayaan Indonesia didalamnya, seperti salah satu contohnya yaitu iklannya
Coca-Cola versi “Si Kabayan” yang sangat lekat dengan unsur kebudayaan Jawa
Barat yaitu Sunda. Menampilkan sosok si Kabayan yang datang ke kota besar
dengan membawa semua atribut-atribut yang melekat dengan unsur dari budaya
masyarakat Sunda.
Dalam iklan ini ditampilkan seorang si Kabayan sosok ikon dari masyarakat
Sunda Jawa Barat, ditampilkan dengan atribut ketradisionalannya, dengan pakaian
dan pola bahasa yang merujuk pada suatu daerah yaitu Jawa Barat. Pada iklan ini
pada pembukaan ditampilkan sosok si Kabayan yang sangat desa dengan segala
atributnya, tiba-tiba kemudian pada pertengahan cerita si Kabayan telah menjadi
sosok yang tidak terlalu kampungan, dengan menanyakan minuman Coca-cola,
dan pada akhir adegan iklan, ditampilkan si Kabayan yang telah menjadi
masyarakat modern dengan meminum Coca cola dan memakai kacamata.
Pada iklan ini banyak hal yang coba ditampilkan oleh si Pengiklan, satu
sisi kebudayaan Indonesia atau kebudayaan tradisional dengan ikonnya si
Kabayan, dan disisi lain kebudayaan modern dengan ikonnya yaitu Coca cola.
Sepintas apabila mencoba memahami iklan ini, coca cola berusaha menyampaikan
pesan bahwa minuman ini adalah minuman untuk siapa saja dan sudah sangat
24
Yasraf Amir Piliang, Dunia Yang Dilipat , ( Yogyakarta : Jalasutra, 2004) , hal. 281.
13
dikenal oleh semua orang, bahkan orang dari desapun yang jauh dari informasi
dan kehidupan modern pun telah mengenal coca-cola. Di sisi lain, iklan ini
mencoba memasukan ideologinya sebagai produk multinasional dan barang
kapital, di iklan ini ingin disampaikan bahwa semua jenis kehidupan modern akan
dapat diperoleh dengan meminum atau mengkonsumsi coca-cola.
Alasan peneliti melakukan penelitian pada TVC Coca cola versi “si
kabayan” ini karena iklan ini memperlihatkan sebuah kebudayaan di Indonesia
(Sunda -Jawa Barat) yaitu seorang “Kabayan” yang menjadi ikon dari mayarakat
Sunda- Jawa Barat yang masih sangat menjunjung tinggi adat sundanya (yang
ditampilkan lewat elemen-elemen iklan) tetapi ”si Kabayan” yang dimunculkan
iklan ini telah mengalami sebuah pengkontruksian oleh produk minuman Coca
cola yaitu dengan menampilkan seorang si Kabayan yang sangat Sundais/
tradisional yang mencoba menjadi bagian dari masyarakat modern, dan telah
menjadi bagian dari sebuah produk modernitas dengan mengkonsumsi Coca Cola.
Proses konsumsi simbolis merupakan tanda penting dari pembentukan
gaya hidup di mana nilai-nilai simbolis dari suatu produk dan praktik telah
mendapat penekanan yang besar dibandingkan dengan nilai-nilai kegunaan dan
fungsional. 25
1.2
Perumusan Masalah
Peneliti akan memfokuskan penilitian iklan Coca Cola dari Coca cola versi
“Si Kabayan” ini kepada:
25
Irwan.Abdullah , Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaaan, (Yogyakarta. : pustaka pelajar ,November 2006), Hal. 47.
14
1. tanda-tanda apa yang digunakan dalam mempresentasikan nilai-nilai
budaya tradisional dan modern dalam iklan televisi Coca cola dengan
sub-brand Coca cola versi “Si Kabayan” ?
2. Apa makna yang terbentuk dari tanda-tanda yang digunakan dalam iklan
televisi Coca Cola versi “si Kabayan”?
3. ideologi apa yang terdapat dalam iklan televisi oleh Coca cola dengan
sub-brand Coca cola versi “Si Kabayan.?
1.3
Tujuan Penelitian
Setelah mengatahui pokok permasalahan dari iklan Coca cola ini maka
tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui :
1. penggunaan tanda-tanda untuk merepresentasikan nilai-nilai budaya
yang terdapat dalam iklan coca cola versi “si Kabayan”
2. makna-makna yang terkandung dalam tanda-tanda yang dipakai oleh
iklan dan merepresentasikan nilai-nilai budaya didalamnya.
3. ideologi yang terkandung dalam iklan Coca-cola versi “Si Kabayan”
15
1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini terdiri dari dua bagian yaitu manfaat akademis/ teori
dan manfaat praktis.
1.4.1
Manfaat Akademik
hasil penelitian ini semoga dapat menjadi literatur tertentu untuk
bidang studi semiotika dan dapat memberikan wawasan baru untuk bidang
studi semiotika,dan agar penelitian ini pun akan mampu memberi manfaat
sebagai studi yang mengkaji tentang makna dan tanda-tanda yang terdapat
didalam iklan dan juga mampu mengolah ketertarikan akan ilmu dari bidang
studi semiotika .
1.4.2
Manfaat Sosial
a.
Hasil penelitian ini dapat dijadikan satu pola piker dan pola
pandangan baru bagi masyarakat secara umum dalam menilai ideologi-ideologi
yang terdapat dalam suatu iklan, sehingga tidak menerima pesan iklan secara
mentah tetapi bersifat lebih kritis pada iklan-iklan yang ditayangkan.
16