BAB I

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Semua organisasi modern baik
perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan berbagai bentuk komunikasi
pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai
tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran
meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian,
kemasan produk, direct mail, sample gratis, kupon, publisitas dan alat-alat
komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktivitas-aktvitas yang disebutkan di atas
merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix).
Komunikasi pemasaran membahas sejumlah masalah yang saling
berkaitan dengan erat, dan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi
dalam pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan
dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses
dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan oleh individu, atau antara
organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana
perusahaan dan organisasi lainnya mentrasfer nilai-nilai (pertukaran) antara
mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya
dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan
aktivitas
komunikasi.
Jika
digabungkan,
komunikasi
pemasaran
9
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau klientnya 6.
2.2. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Komunikasi dalam kehidupan sosial sehari-hari memiliki peranan penting.
Sebagaimana periklanan mampu mengkomunikasikan untuk menampilkan
kehebatan produk yang ditawarkan dan mampu menyampaikan pesan iklan agar
konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk tersebut. Untuk
alasan tersebut periklanan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan
suatu tindakan. Pesan iklan dirancang sekreatif mungkin itupun agar
mempengaruhi konsumen dengan menggunakan media sebagai media penyampai
pesan kepada audience nya. Dalam hal ini media menjadikan periklanan
dikategorikan sebagai komunikasi massal yang
bersifat
bukan pribadi
(nonpersonal).
Dari pendapat di atas mengenai definisi menurut S John Wringht dalam
buku nya advertising adalah :
Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang
sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layananserta gagasan atau ide-ide kreatif dengan menggunakan
media tertentu dalam bentuk informasi persuasif. 7
6
Terence A Shimp, Op.cit., hal 4
7
Dendi Sudiana. Komunikasi Periklanan. Bandung :Remaja Karya. 1996 hal 9.
10
Proses komunikasi yang paling mudah diingat adalah adanya sumber,
pesan, saluran dan penerima pesan. Sebagaimana yang telah dikemukakan oleh
David K Berlo yaitu model SMCR, kepanjangan dari Source (sumber) adalah
pihak yang menciptakan pesan. Message (pesan) adalah terjemahan gagasan ke
dalam suatu kode simbolik (bahasa atau isyarat), Channel (saluran) adalah
medium yang membawa pesan, receiver (penerima) orang yang menjadi sasaran
komunikasi. 8
Sedangkan untuk menggambarkan suatu pengaruh komunikasi terhadap
citra merek, dapat dijabarkan melalui model Stimulus Respons, yaitu model
komunikasi dasar SOR yang dimodifikasi oleh De Fleur dengan memasukkan
unsur organisme untuk membahas komunikasi massa dan pengaruhnya terhadap
orang perorangan.
Unsur-unsur Model Stimulus Organisme Respons dalam hal ini adalah :
Message = isi pernyataan yaitu stimulus (S) = perangsang
Receiver = penerima yaitu organisme(O) = badan yang hidup
Efek = pengaruh yaitu respons (R) = tanggapan. 9
Hubungan antara elemen-elemen tersebut di atas digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1. Model Stimulus Respons
S
O
R
Putu Laxman Pendit, Model-Model Komunikasi, Uni Primas, Jakarta, 1985
8
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Rosdakarya. 2001 hal 150
9
A Soeharto. Teori Komunikasi 2. Jakarta: Yayasan Kampus Tercinta IISIP. 2002 hal 26
11
S (stimulus) : rangsangan, sebuah isi pesan iklan produk yang ditujukan kepada
khalayak .
O (organisme) : komunikasi, sasaran peneliti mahasiswi yang pernah menonton
iklan Kartu Simpati Telkomsel Di Televisi dan menyukai Dance, sehingga timbul
membentuk sikap yang positif terhadap merek Kartu Simpati Telkomsel.
R (response) : Respon, pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sehingga
diharapkan adanya tanggapan positif terhadap merek (citra merek).
Model SOR dari de fleur ini menyatakan bahwa komunikasi massa
semata-mata merupakan proses mengajak, serta kemampuan mengubah struktur
psikologi terhadap khalayak, sehingga mendapat reaksi tingkah laku seperti yang
diinginkan.
Apabila dikaitkan dengan penelitian ini dapat disimpulkan bahwa proses
komunikasi pesan iklan Kartu Simpati Telkomsel pada media televisi diharapkan
adanya suatu reaksi terhadap rangsangan iklan yang menerpa khalayak.
Dalam hal ini media memiliki peranan penting dalam menyampaikan
pesan iklan dalam proses komunikasi. Tanpa adanya peran dari media, pesan tidak
akan bisa sampai kepada khalayak audience yang diinginkan oleh pengiklan. Oleh
sebab itu pula, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan
yang ingin disampaikan kepala khalayak sasaran akan sampai atau tidak.
Seringkali dijumpai penyiaran iklan yang disiarkan secara berulang-ulang
dengan harapan khalayak akan memperhatikan, mendengarkan dan mengamati
pada saat iklan tersebut muncul di televisi. Apabila khalayak memperhatikan iklan
12
tersebut ada kemungkinan khalayak akan mengingat sebagian dari iklan yang
ditontonnya. Ini disebabkan oleh terpaan iklan televisi yang terus menerus
bertambah. Dalam hal ini pemasang iklan, harus mampu membuat produknya
berbeda dengan produk pesaingnya.
Sebuah iklan televisi harus menemukan cara yang unik untuk menembus
banyaknya iklan yang ditampilkan oleh media, sehingga senantiasa diingat oleh
konsumen yang melihatnya, akan lebih baik apabila pemasang iklan jangan terlalu
berharap keseluruhan iklannya akan diingat konsumen, karena apabila konsumen
dapat mengingat sebagian dari simbol-simbol seperti gambar, endorser selebritis
yang digunakan, jalan cerita iklan yang unik dan berbeda, penayangannya yang
berulang-ulang akan melibatkan khalayak dalam menciptakan makna iklan. Pada
akhirnya jika seseorang mengingat simbol-simbol unik dari konsep iklan tersebut
maka akan mendorongnya untuk mengingat dan mengidentifikasi hal-hal penting
lainnya yang tertera pada iklan.
Selanjutnya dari terpaan iklan ditelevisi ada beberapa indikator yang
mempengaruhi efek dari iklan tersebut, yaitu :
1. Frekuensi, adalah beberapa kali anggota audience sasaran terpaparkan oleh
media tertentu (bukan iklan) selama periode waktu yang relevan. Artinya,
tidak setiap audience yang terpaparkan media juga terpaparkan iklan. 10
2. Intensitas selesai atau tidaknya menonton iklan yang ditayangkan.
3. Durasi adalah berapa lama iklan ditayangkan, durasi dapat dihitung dalam
satuan tahun, bulan, minggu, hari, jam dan detik. 11
10
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Rosdakarya. 2001 hal 294
13
Selanjutnya, melalui terpaan iklan diharapkan khalayak mengetahui, melihat
dan menonton iklan Kartu Simpati Telkomsel di Televisi. Kemudian dilanjutkan
dengan teori SOR tentang adanya hubungan erat antara isi pernyataan dengan
reaksi audience.
Dengan demikian jelas, bahwa iklan merupakan suatu komunikasi yang di
dalamnya ada unsur-unsur yang berperan dalam proses komunikasi periklanan.
Dimana ia melibatkan produsen sebagai komunikator, tampilan iklan di media
sebagai unsur pesan, media sebagai saluran dan khalayak sebagai khalayak
sasaran dari iklan itu sendiri.
Dimana iklan merupakan segala bentuk pesan tentang kehebatan produk yang
ditawarkan, dimana pesan dalam iklan tersebut dirancang sedemikian rupa agar
dapat membujuk dan mempengaruhi khalayak. Melalui iklan ini, tujuan pengiklan
adalah menerima kembali keuntungan yang lebih besar dari yang diinvestasikan.
Dalam penulisan ini, komunikasi periklanan berperan penting dalam
menginformasikan suatu pesan produk kepada khalayak dengan gagasan atau ideide yang kreatif dimana dengan menggabungkan daya tarik pesan emosional yang
dapat menarik perhatian khalayak yang melihatnya. Oleh karena itu, komunikasi
iklan adalah proses menyampaikan sesuatu kepada orang lain, dan dalam hal ini
proses komunikasinya melalui sebuah media yaitu media televisi, dan di dalam
televisi itu sendiri terdapat pesan produk yang disampaikan, atau yang kita sebut
sebagai iklan.
11
Ibid. 287
14
2.3. Fungsi Iklan
Iklan memiliki beberapa fungsi yaitu :
1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi „informasi‟, ia mengkomunikasikan
informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya.12
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi „persuasif‟ ia mencoba membujuk
para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap
mereka terhadap produk untuk perusahaan tersebut.13
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi „pengingat‟, ia terus menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk yang diiklankan
tanpa memedulikan merek pesaingnya 14.
2.4. Unsur-Unsur Periklanan
Menurut Renald Kasali dalam membuat suatu iklan televisi atau radio
terdapat unsur-unsur yang mendukung dalam membuat dan mendesain iklan
dimedia massa yaitu khususnya media elektronik yang dituntut untuk harus
sekreatif mungkin. Adapun Unsur-unsur tersebut meliputi :
1. Musik atau Jingle
Jingle adalah melodi iklan, musik dan lagu yang menjadi salah satu unsur
yang penting atau utama dalam iklan radio dan televisi
12
15
. Musik atau
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global. The
Haworth Press , 1999 hal 10
13
Ibid
14
Ibid. 11
15
jingle dalam iklan yang mengiringi sebuah iklan di media massa dapat
menunjang keberhasilan sebuah iklan, karena dengan musik atau jingle
yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan
mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh khalayak yang menonton dan
mendengarkannya dalam berbagai kesempatan.
2. Storyboards
Storyboards adalah visualisasi yang akan ditampilkan di iklan televisi
yang merupakan rangkaian gambaran kartun yang dibuat dalam bentuk
layar televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita iklan
yang diusulkan.
3. Copy or Script
Script adalah dialog yang ada di dalam iklan yang sering disebut naskah,
biasanya script ini digunakan untuk radio, televisi, cinema, drama, teater
maupun iklan16. Di Dalam menentukan naskah iklan pada media televisi
ada waktu dan formatnya adalah seperti berikut :

Waktu
Naskah iklan ditelevisi atau radio ditulis dalam kerangka waktu yang
terbatas, ukurannya (spot) adalah detik, dan biasanya spot di televisi atau
15
Rhenald Kasali. Managemen Periklanan, konsep dan aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT
Pustaka Utama Grafiti. 1992 hal 120
16
Nuradi, Wiraksono N, Harimukti K, Felicia U, dan Nani R, Kamus Istilah Periklanan Indonesia.
Jakarta: Matari Advertising PT Gramedia Pustaka Utama. 1996 hal 159
16
radio itu paling sedikit adalah 15 detik, 30 detik dan yang paling lama
adalah 60 detik17.

Format
Penulisan script menggunakan format atau kode etik yang telah dimengerti
secara umum oleh komunitas periklanan.
4. Endorser atau Model Iklan
Endorser berasal dari kata endose yang berarti menguasakan atau
mendukung sedangkan endorser adalah orang yang mendukung 18. Pada
iklan, endorser merupakan penggunaan tokoh yang dapat digunakan
sebagai penyampai pesan iklan kepada khalayak.
5. Signature Slogan (Strapline)
Slogan adalah baris kalimat penutup pada iklan televisi (the pay off line).
Hal ini dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra merek atau
perusahaan. Slogan iklan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice)
saja, visual (tulisan) saja atau sekaligus yaitu dengan menggabungkan
kedua-duanya menjadi audio visual (voice dan tulisan) 19.
6. Logo
17
John Jefkins, Jon Yadin & Ros Ordman ”Advertising Frame Works”, England : Financial Times
Prentice Hall. 2000 hal 348
18
19
Ibid, hal 460
Burhan Bungin, Imaji Media Massa Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi
Dalam Masyarakat Kapitalik . Yogyakarta: Jendela. 2001 hal 163
17
Logo adalah simbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan. Logo
digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali
produk tersebut dengan mudah20.
2.5. Endorser Selebriti
Endorser adalah seseorang yang mengirim pesan atau mendemonstrasikan
produk atau jasa21. Endorser juga dapat didefinisikan sebagai orang yang
ditampilkan dalam iklan, baik sebagai announcer, presenter, spokeperson, maupun
karakter tertentu.
Endorser dapat membentuk brand personality dan brand image. Endorser
dapat membentuk simbol-simbol tertentu yang sangat kuat dan kemudian
mentransfer simbol tersebut kepada merk yang mereka iklankan. Dalam memilih
endorser, harus diperhatikan tingkat kecocokan antara kebutuhan merk dan
karakteristik endorser. Penelitian menunjukkan bahwa efektivitas endorser
berhubungan dengan jenis produk yang diiklankan. Penelitian lain menunjukkan
bahwa endorser selebriti lebih efektif untuk produk yang mempunyai elemen
psikologis dan resiko sosial, meskipun begitu besar pengaruh penggunaan selebriti
sebagai endorser suatu produk, tetapi tidak semua dapat mencapai hasil yang
sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan hal tersebut, maka perlu diperhatikan
berbagai aspek dalam penentuan selebriti sebagai endorser.
20
21
Frank Jefkins. Periklanan Edisi Ketiga. Erlangga: Jakarta. 1997 hal 300
Belch, G.E., & Belch M.A. Advertising and Promotion. (5th Edition). New York: McGrawwHill. 2001 hal 285
18
2.5.1. Jenis-Jenis Endorser Yang Digunakan Dalam Iklan
Di dalam mempromosikan suatu produk, biasanya para pengiklan
menggunakan beberapa pendekatan yaitu salah satunya dengan menggunakan
endorser selebriti sebagai faktor pendukung dalam menyampaikan pesan iklan
kepada khalayak. Adapun jenis-jenis endorser selebriti itu terdiri dari :
1. Expert
Penggunaan tokoh yang memiliki keahlian pada bidang yang relevan
dengan produk yang diiklankan. Penggunaan tokoh ahli agar
konsumen yakin akan keunggulan teknis produk tersebut.
2. Celebrity
Penggunaan artis, penyanyi atau bintang film yang disukai masyarakat
luas untuk mengiklankan produk tentang penggunaan artis/bintang ini
agar konsumen menyukai produk tersebut seperti mereka menyukai
artis/bintang yang mengiklankannya.
3. Prominence
Penggunaan tokoh yang dikenal dan dipercaya oleh masyarakat agar
konsumen menganggap produk tersebut sebagai produk yang terkenal
(seperti tokoh dan produk yang baik/berkualitas karena dipakai oleh
tokoh terkenal).
4. Testimonial
Penggunaan tokoh yang berasal dari kalangan orang biasa yang
dianggap netral (tidak memihak) untuk menyampaikan pernyataan
19
tentang keunggunalan produk . Tujuannya adalah untuk mewujudkan
kejujuran produsen atas produk.
5. Teresterial
Penggunaan orang biasa tidak komersial sesuai dengan lingkungan
dimana produk tersebut dipasarkan.
6. Clientel
Penggunaan tokoh yang telah menjadi pelanggan/konsumen dari
produk yang diiklankan.
7. Leader
Penggunaan tokoh yang merupakan pemimpin pada bidang yang
relevan dengan produk yang diiklankan.
8. Accesirist
Penggunaan tokoh yang memiliki keunikan tertentu agar konsumen
tertarik pada keunikan tersebut.
9. Superiority
Penggunaan tokoh yang memiliki keunggulan/prestasi pada bidang
tertentu agar konsumen kagum atau tertarik pada iklan yang
ditampilkan.
Karena penelitian ini menggunakan selebritis sebagai endorsernya, maka akan
dijelaskan lebih lanjut mengenai endorser selebriti. Para selebriti adalah kelompok
acuan yang paling sering dipakai perusahaan untuk mengiklankan berbagai
produk dan jasa. Para selebriti bisa memiliki pengaruh yang kuat kepada
konsumen dalam pembelian produk dan jasa serta pemilihan merek. Pengaruh
20
tersebut bisa berbentuk adanya keinginan konsumen untuk mengasosiasikan
dirinya dengan para selebriti. Asosiasi atau identifikasi bisa berdasarkan rasa
kagum, keinginan untuk mengikuti jejak atau gaya hidup selebriti, dan
penghargaan. Ketika konsumen menggunakan merek seperti yang diiklankan para
selebriti, konsumen akan berkata “jika ia memakai merek tersebut, berarti merek
tersebut baik. Jika saya memakainya, maka saya akan seperti dia” 22.
Untuk memaksimalisasi efektifitas sumber,sumber dan produk harus memiliki
kesesuaian yang layak 23, sumber yang dimaksud di sini yaitu selebriti jadi dapat
dikatakan bahwa dalam memilih selebritis, hal utama yang harus diperhatikan
adalah kesesuaian antara produk, target market, dan selebritis yang dipilih. Karena
citra dan makna selebritis bagi konsumen sama pentingnya dengan kemampuan
mereka dalam menarik perhatian.
2.5.2. Daya Tarik Endorser
Daya tarik endorser bukan berarti daya tarik fisik saja, meskipun daya
tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting. Namun sejumlah karakteristik yang
dapat dilihat khalayak dalam diri endorser selebritis itu sendiri. Karakteristik itu
meliputi kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, poster tubuh dan
sebagainya.
Satu hal yang penting adalah pengiklan harus berusaha mampu
membuat kesamaan dengan khalayak. Hal ini didasarkan atas anggapan bahwa
22
Ujang Sumarwan. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor:
Ghalia Indonesia, 2002 hal 258.
23
John C Mowen & Michael Minor , Perilaku Konsumen Jilid 1 Edisi Kelima. Jakarta : Erlangga,
2002 hal 410.
21
ketika melihat yang lain sama dengan dirinya dalam hal penggunaan produk,
khalayak akan lebih mungkin bereaksi positif. Hal tersebut dikarenakan khalayak
cenderung meniru apa yang dilakukan oleh orang yang dianggap lebih dari
dirinya. Endorser atau selebritis yang dipakai harus dapat menarik perhatian
penonton yaitu dengan memfokuskan pada keunikan yang dimiliki oleh endorser
itu sendiri. Daya tarik endorser terbagi menjadi dua yaitu :
1. Daya Tarik Endorser
Ini mengacu pada penampilan endorser yang menekankan pada keunikan
yang endorser miliki untuk produk yang mencakup apa yang dipakai oleh
produk tersebut. Seluruh unsur ini dikombinasikan untuk menciptakan
suatu pesan menyeluruh yang memberikan mutu daya tarik visual secara
optimal.
2. Daya Tarik Praktis
Daya tarik ini merupakan efektifitas dan efisiensi suatu endorser yang
ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Contoh kemudahan
konsumen untuk mengingat iklan produk tersebut harus diperhatikan pihak
distributor, jingle, gerakan, hiburan yang disuguhkan, iklan tersebut
memiliki keunikan tersendiri.
2.5.3. Atribut Endorser
Pemasar yang menggunakan selebriti sebagai endorser dari mereknya
harus mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut. Definisi
atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak
22
dimiliki oleh objek24. Jadi atribut endorser merupakan karakteristik atau fitur yang
mungkin dimiliki atau tidak oleh endorser. Dimana menurut Mowen dan Minor
terdapat dua faktor kunci yang mempengaruhi efektifitas proses komunikasi yaitu,
karakteristik sumber informasi (endorser) dan karakteristik pesan yang di
komunikasikannya.
Terence Shimp menggolongkan dua atribut umum dan 5 atribut khusus
endorser iklan untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Secara specifik Shimp
mengatakan bahwa :
Extensive reaserch has demonstrated that two general attributes, credibility and
actractiveness, contribute to an endorser’s effectiveness and that each consists of
more distinct subatributes .... we use the acronym TEARS to represent five
discrete attributes: Trustworthiness and Expertise are two dimentions of
credibility, whereas physical attractiveness, respect and similarity (to target
audience) are components of the general concept of attractiveness25.
Lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana
TEARS tersebut terdiri dari trustworthiness and expertise yang merupakan dua
dimensi dari credibility; physical attractiveness, respect and similarity merupakan
komponen dari konsep umum attractiveness.
a.
Trustworthiness (dapat dipercaya)
Istilah trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp adalah :
Trustworthiness refers to the honesty, integrity and believabality of a source.
Endorser trustworthiness simply reflects tha fact that prospective endorser of a
24
25
Ibid. 312
Terence A Shimp, Integrated Marketing Communication in Advertising & Promotion 6th
Edition. South Western: International Student Edition Tompson, 2003 Hal 295-296.
23
brand vary in the degree to which audience members have faith in what they have
to say26.
Jadi Trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki
kejujuran,
ketulusan
dan
dapat
dipercaya.
Sumber
dapat
dipercaya
(trustworthiness) secara sederhana berarti endorser sebuah merek secara
bertingkat membuat audience memiliki kepercayaan pada apa yang mereka
katakan. Jika sumber atau endorser tersebut adalah selebriti maka trustworthiness
lebih mengarah pada kemampuan selebriti untuk member kepercayaan atau
percaya diri pada konsumen suatu produk.
Mowen dan Minor para peneliti telah menemukan bahwa keahlian dan
kepercayaan memberikan kontribusi independen terhadap efektivitas sumber.
Implikasinya
adalah
bahwa
sumber
yang
dirasakan
dipercaya
dapat
mempengaruhi pemirsa, meskipun sumber tersebut dirasa memiliki keahlian yang
relatif sedikit. Sebaliknya sumber yang dirasa tidak dapat dipercaya, jika dirasa
memiliki keahlian, paling tidak memiliki kemampuan persuasive.
b. Expertice (Keahlian)
Expertice (keahlian) menurut shimp adalah :
Expertice refer to the knowledge, expertice, or skill possessed by an endorser
as they related to the endorser brand27.
Keahlian (expertice) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian
yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan merk yang
26
Ibid. 296
27
Ibid. 297
24
didukung. Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada merek
yang didukungnya akan lebih persuasive dalam menarik audience dari pada
seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
c. Attractiveness (Daya tarik fisik)
Istilah attractiveness (daya tarik) menurut shimp adalah :
Physical attractiveness refers to the trait of being regarded as pleasant to look
at in terms of perticular group’s concept of attractiveness28.
Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada diri yang dianggap sebagai
yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu
dengan daya tarik fisik.
Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif dan merefleksikan merek yang
diiklankan secara lebih baik dari pada orang dengan daya tarik rata-rata29. Selain
itu Mowen & Minor berpendapat karakteristik endorser harus sesuai dengan
produk. Jadi, hipotesis kesesuaian (matchup hypothesis) menyatakan bahwa
karakteristik produk yang dominan harus sesuai dengan fitur sumber yang
dominan (dalam hal ini endorser)30. Bila khalayak menemukan sesuatu pada ciri
pendukung yang mereka anggap menarik, terjadi persuasi melalui suatu proses
identifikasi (Identification Process). Yaitu bila penerima menganggap menarik
suatu sumber, mereka mengidentifikasi (mencontoh) dengan pendukung dan
28
Terence A Shimp, loc.cit.,
29
John C Mowen & Michael Minor , op.cit., hal 405.
30
Ibid.
25
cenderung sekali menerima sikap, perilaku, perhatian atau preferensi sang sumber
tersebut31.
d.
Respect (kualitas dihargai)
Istilah respect (kualitas dihargai) menurut Shimp adalah :
Respect represent the quality of being admired or even esteemed due to one’s
personal qualities and accomplishments32.
Respect (kualitas diri) berarti kualitas yang dihargai atau digemari sebagai
akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebritas dihargai karena kemampuan
akting mereka, keterampilan berolah raga atau kepribadian dan kualitas
argumentasi politiknya.
Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan
untuk meningkatkan ekuitas merk. Namun dalam penemuan lain Mowen dan
Miror menyimpulkan bahwa karakteristik dan kepribadian sumber yang dirasakan
berinteraksi dengan sifat alami produk. Oleh karenanya dalam keadaan tertentu
orang yang memiliki fisik menarik atau yang sangat menyenangkan mungkin
tidak efektif sebagai sumber informasi33.
e. Similarity (Kesamaan dengan audience yang dituju)
Seorang pendukung dianggap menarik oleh khalayak bila mereka bisa
membagi rasa similarity atau familiarity dengannya atau bila mereka hanya
31
Terence A Shimp. 5th Edition. op.cit., 469
32
Terence A Shimp. 6th Edition. op.,cit., 298
33
John C Mowen & Michael Minor , op.cit., 410
26
menyukai si pendukung tanpa melihat apakah keduanya serupa di dalam segala
hal34.
Kesamaan dengan audience yang dituju (similarity) mengacu pada kesamaan
antar endorser dan audience dalam hal umur, gender, etnis, status sosial dan
sebagainya.
Frans M Royan berpendapat salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan
personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti
harus mencerminkan personality dari merek yang ingin dibangunnya 35.
Tahap akhir dari model tersebut adalah transfer arti dari produk ke konsumen.
McCracken
dalam Belch dan Belch mengatakan bahwa : tahap akhir ini
merupakan tahap yang rumit dan sulit untuk dicapai. Proses konsumen mengambil
arti yang dimiliki oleh selebriti yang telah di transfer ke produk mungkin
merupakan bagian yang kurang dimengerti dalam proses ini36.
2.6. Definisi Minat Membeli
Minat untuk membeli (intentions to buy) adalah meminta para pembeli
potensial untuk mengungkapkan kemungkinan mereka akan membeli sebuah
34
Terence A Shimp. 5th Edition. op.cit., 468.
35
Frans M Royan. Marketing Selebrities Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan
Diri Sendiri. Jakarta : PT Alex Media Komputinndo, 2004 hal. 13
36
Belch, G.E., & Belch M.A. Advertising and Promotion. (5th Edition). New York: McGrawwHill, 2001 hal 281.
27
merek tertentu (berdasarkan skala dari “pasti akan membeli” sampai “pasti tidak
akan membeli”) 37.
Dalam kaitannya dengan pemasaran, seseorang konsumen harus
mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum
memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud oleh para
pemasar dengan membangkitkan minat akan suatu kategori, yang juga disebut
usaha menciptakan permintaan primer (primary demand).
Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi dan
tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan konsumen
secara agrersif. Dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu
melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun kategori
produk mereka. Jika komunikator berhasil menciptakan kesadaran konsumen akan
produknya, konsumen akan membentuk sikap (attitudes) positif terhadap produk
tersebut dan memungkinkan munculnya minat (intention) untuk membeli produk
tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk dimasa yang akan
datang.
37
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Dadi Adriana. Pemasaran Strategik Mengupas Topik Utama
Pemasaran Strategik, Branding Strategy, Customer Satisfactory, Strategi Kompetitif, Hingga eMarketing. Yogyakarta: Andi. 2008 hal 546.
28
2.6.1. Model AIDA
Menurut Rhenald Kasali untuk menimbulkan minat beli konsumen, iklan perlu
menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDA,
yang terdiri dari38 :
1. Perhatian (Attention)
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar
atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan antara lain ukuran (size
untuk media cetak atau air time untuk media penyiaran), penggunaan warna
(spot atau full color) tata letak (lay out), jenis-jenis huruf (tipografi) yang
ditampilkan serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan televisi.
2. Ketertarikan (Interest)
Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut maka iklan mengajak
khalayak lebih jauh lagi agar berkeinginan untuk tahu lebih jauh. Karena itu
penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang
orang untuk tahu lebih jauh.
3. Kebutuhan/keinginan (Desire)
Setelah berhasil membuat khalayak untuk lebih jauh berkeinginan maka iklan
harus dapat menimbulkan minat khalayak untuk memiliki, menggunakan atau
melakukan sesuatu.
4. Tindakan (Action)
38
Rhenald Kasali, Managemen Periklanan: Konsep dan aplikasinya di Indonesia. Cetakan IV.
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1992 hal 83-86.
29
Upaya terakhir untuk membujuk khalayak agar segera melakukan tindakan
atau setidak-tidaknya iklan tersebut disimpan dalam ingatan khalayak .
Karena penelitian ini hanya sampai pada pembahasan minat beli saja, maka
teori AIDA yang akan di bahas pun hanya sampai pada tahap Desire saja.