II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Menurut Kotler dan Keller

6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009) pengertian pemasaran berdasarkan
definisi sosial yaitu suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak
lain.
Sedangkan
menurut
definisi
manajerial,
pemasaran
sering
digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Selain itu, Boyd, et al (2000)
pemasaran sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting
yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk
mengembangkan hubungan pertukaran.
Sedangkan
menurut
Gaspersz
(2012)
pemasaran
adalah
proses
perencanaan dan eksekusi dari konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi
ide-ide, barang dan/atau jasa, melalui pertukaran yang memenuhi kepuasan
individu konsumen dan tujuan-tujuan organisasi.
2.2.
Jasa
Jasa menurut Lovelock dan Wright ( 2005) adalah tindakan atau kinerja
yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin
terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya
tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa dapat diklasifikasikan
berdasarkan beragam kriteria, sebagai berikut :
1.
Tingkat Keberwujudan dan Ketidakberwujudan Proses Jasa
Proses jasa yang berbeda tidak hanya membentuk bentuk sistem
penyerahan jasa tetapi juga mempengaruhi peran karyawan dan
pengalaman pelanggan. Berwujud (kata sifat) yaitu dapat diraba, dipegang,
atau diawetkan dalam bentuk fisik dalam waktu lama. Tidak berwujud
7
yaitu karakteristik khusus jasa yang mengakibatkannya mustahil diraba
atau dipegang dengan cara yang sama seperti barang-barang fisik.
2.
Penerima Langsung Proses Jasa
Sifat dasar pertemuan jasa antara pemasok jasa dan pelanggan sangat
bervariasi sesuai dengan sejauh mana pelanggan sendiri secara utuh
terlibat dalam proses jasa tersebut.
3.
Tempat dan Waktu Penyerahan Jasa
Ketika mendesain sistem pengiriman, pemasar jasa harus bertanya kepada
diri sendiri apakah pelanggan perlu mengunjungi penyedia jasa ditempat
mereka, atau apakah penyedia jasa seharusnya datang kepada pelanggan,
atau mungkin interaksi dapat terjadi melalui jalur fisik seperti surat atau
elektronik. Keputusan manajerial ini melibatkan pertimbangan sifat dasar
jasa itu sendiri, dimana pelanggan berada.
4.
Pelayanan Khusus Versus Standarisasi
Jasa dapt diklasifikasikan menurut tingkat pelayanan khusus atau
standarisasi yang dilakukan dalam penyerahan jasa. Layanan khusus yaitu
penyesuaian karakteristik jasa untuk memenuhi kebutuhan khusus dan
preferensi masing-masing pelanggan.
5.
Sifat Dasar Hubungan dengan Pelanggan
Beberapa jasa melibatkan hubungan formal, dimana seluruh pelanggan
dikenal oleh organisasi dan seluruh transaksi satu demi satu dicatat dan
diberi
ciri khas. Tetapi pada jasa lainnya, pelanggan yang tidak
teridentifikasi melakukan transaksi dan kemudian menghilang.
6.
Sejauh Mana Permintaan dan Penawaran Seimbang
Beberapa industri jasa memiliki permintaan yang tetap atas jasa mereka,
sementara yang lainnya sangat berfluktuasi.Ketika permintaan jasa sangat
berubah-ubah dalam suatu saat, kapasitas harus disesuaikan untuk
mengakomodasi tingkat permintaan atau strategi pemasaran harus
diimplementasikan untuk memprediksi, mengatur, dan meluruskan tingkat
permintaan agar seimbang dengan kapasitas.
7.
Sejauh mana fasilitas, peralatan, dan orang-orang menjadi bagian dari
pengalaman jasa
8
Pengalaman jasa pelanggan dibentuk sebagian oleh sejauh mana mereka
dihadapkan pada elemen berwujud dalam sistem penyerahan jasa. Strategi
pengklasifikasian jasa bergantung pada sifat dasar dari proses jasa pokok
yang dibutuhkan untuk menciptakan dan menyerahkan jasa tertentu.
2.2.1 Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2008), jasa memiliki empat karakteristik utama yang
membedakannya dari barang, yaitu :
1.
Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu obyek, alat,
atau benda ; maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau
usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya bisa dikonsumsi tetapi
tidak dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung
oleh produk fisik, misalnya telepon dalam jasa telekomunikasi, pesawat
dalam jasa angkutan udara, makanan dalam jasa restoran, esensi apa yang
dibeli pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh produsen kepadanya.
Jasa bersifat intangible, maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2.
Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa dilain pihak, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia
jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Kedua
pihak mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut.
3.
Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung pada siapa,
kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat
peduli dengan variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta
pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.
4.
Perishability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Kursi kereta api yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam
9
tertentu tanpa pasien di tempat praktik seorang dokter, akan berlalu/hilang
begitu saja karena tidak dapat disimpan untuk dipergunakan di waktu yang
lain. Hal ini tidak menjadi masalah bila permintaannya tetap karena mudah
untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya. Bila
permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan
kapasitas menganggur(saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani
dengan risiko mereka kecewa/beralih ke penyedia jasa lainnya (saat
permintaan puncak).
2.2.2 Kualitas Jasa
Pada prinsipnya, definisi kualitas jasa menurut Tjiptono (2004) berfokus
pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Dimensi kualitas jasa
menurut Zeithaml et. al dalam Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi
kualitas jasa, yaitu:
1.
Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan
sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2.
Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan
dalam membantu pelanggan kesediaan membantu pelanggan dan
memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap, yang meliputi
kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan
dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan.
3.
Jaminan (Assurance), meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan
terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan
dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi,
kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa
yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini meliputi:
a. Kompetensi (competence), yaitu keterampilan dan pengetahuan yang
dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan.
b. Kesopanan (courtesy), yaitu keramahan, perhatian dan sikap
parakaryawan.
10
c. Kredibilitas (credibility), yaitu hal-hal yang berhubungan dengan
kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan
sebagainya.
4.
Empati (Empathy), yaitu perhatian secara individual yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi
perusahaan,
kemampuan
karyawan
untuk
berkomunikasi
dengan
pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan
kebutuhan pelanggannya. Dimensi ini meliputi:
a. Akses (access), yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang
ditawarkan perusahaan.
b. Komunikasi
(communication),
yaitu
kemampuan
melakukan
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau
memperoleh masukan dari pelanggan.
c. Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer), yaitu usaha
perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
5.
Benda berwujud (Tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti
gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan,
kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan
penampilan karyawan.
2.2.3
Komponen Manajemen Jasa Terpadu
Menurut Lovelock dan Wright (2005) manajemen jasa terpadu adalah
perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi
dan sumberdaya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa.
Terdapat model 8P manajemen jasa terpadu, yaitu :
1.
Elemen Produk (Product), yaitu semua komponen kinerja jasa yang
menciptakan nilai bagi pelanggan. Elemen produk terdiri dari fiturfitur
produk inti (baik barang maupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap
yang mengelilinginya dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan
dan seberapa tinggi daya saing.
2.
Tempat dan waktu (Place and time), yaitu keputusan manajamen tentang
kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
11
Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau
melalui organisasi perantara, seperti toko ritel yang dimiliki perusahaan lain
yang mendapat komisi berupa persentase harga jual untuk melakukan hal
yang terkait dengan
penjualan,pelayanan
atau berhubungan dengan
pelanggan.
3.
Proses (Process), yaitu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu
urutan yang telah ditetapkan.
4.
Produktivitas dan kualitas (Productivity and quality), produktivitas adalah
seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai
bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa
memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan
pelanggan.
5.
Orang (People), yaitu karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang
terlibat dalam proses produksi. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang
mereka
terima
berdasarkan
penilaian
terhadap
orang-orang
yang
menyediakan jasa tersebut.
6.
Promosi dan edukasi (Promotion and education), yaitu semua aktivitas dan
alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun
preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tersebut. Komponen ini
memegang tiga peranan penting yaitu menyediakan informasi dan saran yang
dibutukan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk dan
mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam
pemasaran jasa banyak komunikasi bersifat mendidik yang disampaikan oleh
tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat
kabar, reklame, brosur dan situs web.
7.
Bukti fisik (Physical evidence), yaitu petunjuk visual atau berwujud lainnya
yang memberi bukti atas kualitas jasa, seperti gedung, tanah, kendaraan,
perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan
dan petunjuk lainnya yang terlihat dan memberi bukti atas kualitas jasa.
8.
Harga dan biaya jasa lainnya (Price), yaitu pengeluaran uang, waktudan
usaha oleh pelanggan membeli dan mengkomunikasi jasa. Hargadan
12
komponen biaya jasa lainnya mempelihatkan kepada manajemenberbagai
biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperolehmanfaat suatu produk
jasa.
2.2.4
Manajemen Pemasaran Jasa
Menurut Umar (2003) Berdasarkan kajian atas pasar potensial yang
dipilih, manajemen pemasaran jasa melakukan hal-hal berikut ini :
1.
Penentuan Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal,
misalnya keinginan, kemampuan, keuangan, lokasi, sikap pembelian, dan
praktik-praktik pembeliannya. Dari perbedaan-perbedaan ini dapat
dilakukan
segmentasi
mensegmentasikan
pasar
pasar.
adalah
Beberapa
Aspek
aspek
utama
Geografis,
yang
komponen-
komponennya adalah seperti bangsa, negara, provinsi, dan kabupaten/kota.
Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah seperti usia, dan
tahap daur hidup, jenis kelamin, dan pendapatan. Aspek Psikografis,
komponen-komponennya adalah, seperti kelas sosial, gaya hidup, dan
kepribadiannya. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah, seperti
kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli,
dan sikap.
2.
Penentuan Pasar Sasaran ( Target)
Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan
analisis untuk dapat memutuskan berapa target pasar yang akan dicakup,
lalu memilih segmen mana yang akan dilayani. Analisis dapat dilakukan
dengan menelaah tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen,
kemenarikan struktural segmen, serta sasaran dan sumberdaya yang
dimiliki perusahaan.
3.
Menentukan Posisi Pasar
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki,
selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam
segmen tersebut. Untuk menentukan posisi pasar, terdapat tiga langkah,
yaitu mengidentifikasi keunggulan komparatif, memilih keunggulan
komparatif, dan mewujudkan serta mengkomunikan posisi.
13
2.3.
Perilaku Konsumen
Engel et al (1994) mendefinisikan bahwa perilaku konsumen sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini. Selain itu, menurut Sumarwan (2002) perilaku konsumen
merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk atau jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi.
Dari definisi-definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu :
1.
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
2.
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi,
dan menghabiskan produk.
3.
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan
bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabelvariabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki
konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi
alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan
penggunaan produk yang bermacam-macam.
2.4.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Simamora (2002) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
beberapa faktor, yaitu :
1.
Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan menpunyai pengaruh yang paling luas dan paling
dalam terhadap perilaku konsumen.
a. Kultur
14
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang. Makhluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri.
Sedangkan manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan
sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku antara
seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan orang
lain yang berada di lingkungan yang lain pula. Sehingga pemasar sangat
berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat
menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen.
b. Subkultur
Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok
orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan
situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat
tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang
khas. Demikian pula halnya dengan kelompok keagamaan. Daerah
geografik adalah merupakan subkultur tersendiri. Banyaknya subkultur
ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering
menemukan manfaat dengan merancang produk yang disesuaikan
dengan kebutuhan subkultur tersebut.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam
suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan
perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal
seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial
memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.
2.
Faktor Sosial
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok
yang berpengaruh langsung dan di dalam mana seseorang menjadi
anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Ada yang disebut dengan
kelompok primer, di mana anggotanya berinteraksi secara tidak formal
seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Ada pula yang disebut dengan
15
kelompok sekunder, yaitu seseorang berinteraksi secara formal tetapi
tidak reguler.
b. Keluarga
Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku pembeli. Pemasar perlu menentukan bagaimana
interaksi di antara para anggota keluarga dalam mengambil keputusan
dan berapa besar pengaruh dari mereka masing-masing. Sehingga
dengan memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu
keluarga, pemasar dapat dibantu dalam menetapkan strategi pemasaran
yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran
dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan umum oleh masyarakat. Contohnya adalah direktur
memakai pakaian yang mahal dan mengendarai mobil Mercedes.
3.
Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Daur Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang
kehidupan mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah
sesuai dengan usia. Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga.
Sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat
pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang
berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata
terhadap produk mereka.
c. Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang
produknya
peka
terhadap
pendapatan
dapat
dengan
seksama
16
memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan,
dan tingkat bunga. Jadi, jika indikator-indikator ekonomi tersebut
menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan untuk
menetapkan posisi produknya.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang
bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya.
Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat,
dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus
berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku
konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen
bagi beberapa pilihan produk atau merek. Atau pemasar juga dapat
menggunakan konsep diri atau citra diri seseorang. Untuk memahami
perilaku konsumen, pemasar dapat melihat pada hubungan antara
konsep diri dan harta milik konsumen. Konsep diri ini telah berbaur
dalam tanggapan konsumen terhadap citra mereka.
4.
Faktor Psikologis
a. Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat
untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu.
Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu
telah mencapai tingkat tertentu.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap beraksi. Bagaimana orang itu
bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi menurut
Philip Kotler diartikan sebagai proses dimana individu memilih,
merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.
c. Proses Belajar (Learning)
17
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil
proses belajar. Para pemasar dapat membangun permintaan akan
produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,
dengan menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan
penguatan yang positif.
d. Kepercayaan dan Sikap
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan
kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli.
Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari motivasi,
perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek.
2.5.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut :
pengenalan masalah, kebutuhan, pencarian infromasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian seperti yang terlihat pada
gambar 1
Mengenali
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Kebutuhan
Informasi
Alternatif
membeli
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Setiadi,2003)
2.5.1
Mengenali Kebutuhan
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh
rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, atau
suatu kebutuhan yang dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal
(Setiadi,2003).
Sedangkan menurut Sumarwan (2002), pengenalan kebutuhan muncul
ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya.
18
2.5.2 Pencarian Informasi
Menurut Boyd, et all (2000) setelah mengakui adanya masalah dan
mungkin dapat diatasi dengan membeli serta mengkonsumsi barang atau jasa,
langkah berikut yang diambil konsumen adalah mengacu pada informasi yang
didapatkan dari data masa lampau dan disimpan di dalam memori untuk
digunakan bilamana diperlukan.
Pentingnya pembelian bersumber dari :
a.
Kuatnya kebutuhan seseorang akan produk
b.
Keterlibatan ego seseorang terhadap produk
c.
Kerasnya konsekuensi sosial dan keuangan dari pengambilan keputusan yang
buruk
Sedangkan menurut Setiadi (2003) konsumen yang mulai timbul minatnya
akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan
dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja
yang disebut perhatian yang meningkat.
2.5.3 Evaluasi Alternatif
Konsumen
menemukan
kesulitan
dalam
melakukan
perbandingan
menyeluruh dari banyak merek alternatif disebabkan setiap merek mungkin lebih
baik dalam beberapa hal namun lebih buruk dalam hal yang lain. Sebagai
gantinya, konsumen menyederhanakan kerja evaluasi mereka, dengan berbagai
cara. Pertama, konsumen jarang mempertimbangkan seluruh merek, akan tetapi
memfokuskan pada kumpulan yang dikenali (evoked set)- sejumlah tertentu yang
mereka kenali yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan mereka. Kedua,
konsumen mengevaluasi setiap merek dalam kumpulan yang dikenali ke dalam
sejumlah dimensi atau atribut produk. Ketiga, konsumen melakukan kombinasi
evaluasi antar atribut dari setiap merek, dengan mempertimbangkan kepentingan
relatif atribut-atribut tersebut. (Boyd et all, 2000).
2.5.4 Keputusan Membeli
Bahkan setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang merek-merek
alternatif, mengevaluasinya, dan memutuskan merek mana yang paling
diinginkan, proses keputusan masih belum lengkap. Konsumen sekarang harus
memutuskan di mana membeli produk itu. Memilih sumber yang dimanfaatkan
19
untuk membeli produk secara mendasar melibatkan proses mental yang sama
seperti halnya keputusan pembelian produk (Boyd et all, 2000).
Sedangkan menurut Setiadi (2003) pada tahap evaluasi, konsumen
membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat
pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli dan keputusan
membeli.
2.5.5 Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang
menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika
produkdibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan
pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. (Kotler,2009)
Menurut Setiadi (2003),kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu
produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas,
maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas tersebut akan berusaha mengurangi
ketidakpuasannya.
2.6.
Preferensi Konsumen
Menurut Tjiptono (2008), preferensi konsumen berkaitan erat pada
penilaian konsumen akan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa
bahkan juga pada perusahaan tertentu. Dalam mengevaluasi tingkat kepuasan
terhadap produk, ada beberapa indikator yang sering digunakan antara lain :
1.
Kinerja (performance)
2.
Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features)
3.
Keandalan (reliability)
4.
Kesesuaian dengan spesifikasi
5.
Daya tahan (durability)
6.
Pelayanan (serviceability)
7.
Estetika (aesthetic)
8.
Persepsi kualitas (perceived quality)
20
Menurut Kardes (2002) preferensi merupakan penilaian evaluatif tentang
dua objek atau lebih. Preferensi selalu melibatkan pembuatan perbandingan antara
objek. Kadang-kadang sikap berfungsi sebagai pembangun untuk preferensi dan
kadang-kadang preferensi didasarkan pada perbandingan atribut atau fitur dari dua
atau lebih produk.
Kardes (2002) membagi preferensi ke dalam dua macam, yaitu :
1.
Preferensi berbasis sikap adalah preferensi yang dibentuk berdasarkan
sikap konsumen secara keseluruhan terhadap dua produk. Sebagai contoh,
konsumen dapat membentuk preferensi tentang minuman ringan dengan
membandingkan sikap mereka terhadap Coca-Cola dan Pepsi Cola. Jika
konsumen memiliki sikap yang lebih baik terhadap Coca-Cola daripada
Pepsi Cola, mereka semestinya lebih suka Coca-Cola. Dengan catatan
bahwa konsumen mungkin memiliki sikap yang sangat baik terhadap
kedua produk, tetapi jika sikap mereka lebih baik terhadap Coca-Cola,
mereka semestinya lebih suka Coca-Cola.
2.
Preferensi berbasis atribut adalah preferensi yang dibentuk atas dasar
membandingkan satu atau lebih atribut dari dua merek atau lebih. Sebagai
contoh, jika konsumen tidak familiar dengan berbagai merek cat rumah,
dia tidak mungkin membentuk sikap terhadap merek cat lainnya, sehingga
daripada memperhitungkan sikap terhadap merek yang berbeda, konsumen
mungkin hanya membandingkan merek yang berbeda pada satu atau lebih
atribut atau dimensi. Jika perhatian utama konsumen pada biaya, dia akan
membandingkan harga dan membentuk preferensi pada merek dengan
harga terendah.
Menurut Kardes (2002) atribut pada produk terbagi menjadi dua yaitu
atribut unik dan atribut bersama. Atribut unik merupakan atribut yang termasuk ke
deskripsi satu produk tetapi dihilangkan dari deskripsi produk lainnya. Sedangkan
atribut bersama yaitu atribut yang tidak hanya dimiliki satu produk saja seperti
atribut unik, akan tetapi semua produk memiliki atribut ini. Kedua hal ini atribut
unik atau atribut bersama memiliki sebuah dampak kuat pada preferensi dimana
atribut unik melawan atribut bersama selalu memiiki implikasi evaluatif yang
berlawanan. Sebagai contoh, jika atribut unik menguntungkan, maka atribut
21
bersama tidak menguntungkan untuk kedua produk. Sebaliknya, jika atribut unik
tidak menguntungkan, maka atribut bersama menguntungkan bagi kedua produk.
Hasil ini menunjukkan bahwa atribut bersama memiliki pengaruh sedikit
dalam keputusan preferensi. Selain itu ketika dihadapkan pada dua produk, hasil
menunjukkan bahwa atribut unik yang menggambarkan produk kedua memiliki
dampak yang lebih besar dalam preferensi, relatif terhadap atribut unik yang
menggambarkan produk pertama. Asimetri ini dikenal sebagai arah perbandingan
efek . Jika atribut unik dari merek fokus (produk kedua) menguntungkan, merek
fokus lebih disukai. Proses perbandingan ini menunjukkan bahwa atribut bersama
tidak sangat informatif karena tidak alternatif memiliki keuntungan diferensial
pada atribut ini. Arah perbandingan efek diamati hanya ketika konsumen
melakukan atribut berdasarkan perbandingan, akan tetapi dihilangkan ketika
konsumen membentuk sikap didasarkan preferesi.
2.7.
Restoran
Menurut Dinas Informasi kepariwisataan dan kebudayaan kota Bogor
(2005)
Restoran adalah kegiatan usaha pangan ditempat permanent yang
dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan,
penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan/minuman dan memenuhi
ketenuan persyaratan yang ditetapkan.
Sedangkan menurut Marsum (1993), restoran adalah suatu tempat atau
bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan
dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan ataupun minum. Tujuan
operasi restoran adalah untuk mencari untung, dan membuat puas para tamu.
Menurut Marsum (1993) ada beberapa macam tipe restoran, yaitu:
1.
A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan
lengkap dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri
makanan yang mereka ingini. Tiap-tiap tamu makanan di dalam restoran
jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri.
2.
Table D’ hote Restaurant
22
Suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d’ hote, yaitu
suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan
hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
3.
Coffee Shop atau Brasserie
Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu
tempat dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan
makan malam secara cepat dengan harga yang relatif murah, kadangkadang penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan.
4.
Cafetaria atau Café
Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue),
sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak
menjual minuman yang beralkohol.
5.
Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah, tempat
dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makanan siang dan
coffee break.
6.
Continental Restaurant
Suatu restoran yang menitik-beratkan hidangan continental pilihan dengan
pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak
rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rileks.
7.
Carvery
Suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel dimana para tamu
dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan
dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8.
Dining Room
Terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih
ekonomis dari pada tempat makan biasa. Dining Room pada dasarnya
disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka
bagi para tamu dari luar.
9.
Discotheque
23
Suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil
menikmati alunan musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band.
10.
Fish and Chip Shop
Suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli
macam-macam kripik (chips) dan ikan goreng.
11.
Grill Room (Rotisserie)
Suatu restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang.
Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding
kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang
dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya.
12.
Inn Tavern
Suatu restoran dengan harga murah yang dikelola oleh perorangan di tepi
kota.
13.
Night Club/ Super Club
Suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam,
menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Para tamu
dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.
14.
Pizzeria
Suatu restoran yang khusus menjual Pizza, kadang-kadang juga berupa
spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.
15.
Pan Cake House/ Creperie
Suatu restoran yang khusus menjual Pancake serta Crepe yang diisi
dengan berbagai macam manisan didalamnya.
16.
Pub
Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin
untuk menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu
mendapatkan minumannya dari counter. Pengunjung dapat menikmatinya
sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan.
17
Snack Bar/Café/Milk Bar
Semacam restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan
cepat, dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang
diambil dari atas counterdan kemudian membawanya ke meja makan.
24
18.
Speciality Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe
khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam
ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia.
19.
Terrace Restaurant
Suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya
masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.
20.
Gourmet Restaurant
Suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum
untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan
dan minuman.
21.
Familly
Type
Restaurant
adalah
satu
restoran
sederhana
yang
menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak mahal,
terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.
22.
Main Dining Room
Suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di
hotel-hotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapu
pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.
2.8.
Uji Validitas
Validitas didefiniskan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan
suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Suliyanto,2005). Pengertian
valid tidaknya suatu alat ukur tergantung kemampuan alat tersebut untuk
mengukur objek yang diukur dengan cermat dan tepat.
Ada dua macam validitas sesuai dengan cara pengujiannya, yaitu sebagai
berikut :
1.
Validitas Eksternal
Instrumen dicapai bila data yang dicapai sesuai dengan data atau informasi
lain mengenai variabel penelitian yang dimaksud. Misalnya, hasil
penelitian Mr.Clearing menyatakan bahwa pelayanan bank CBA sangat
memuaskan, namun disisi lain, banyak keluhan dari nasabah tentang
25
pelayanan bank tersebut, sehingga hasil penelitian Mr.Clearing diragukan
validitasnya.
2.
Validitas Internal
Sebuah instrumen memiliki validitas internal bila terdapat kesesuaian
antara bagian-bagian instrumen dengan instrumen secara keseluruhan.
Dengan kata lain, setiap bagian mendukung misi instrumen secara
keseluruhan, yaitu mengungkap data dari variabel yang dimaksud.
Untuk uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara
data pada masing-masing pernyataan dengan skor total. Teknik yang dipakai
untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik korelasi Product Moment
Pearson dengan rumusan sebagai berikut :
…………………………... (1)
Keterangan :
r = Koefisien validitas yang dicari
n = Jumlah responden
X = Skor masing-masing pertanyaan X
Y = Skor masing-masing pertanyaan Y
Uji Validitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai yang dihitung
dinyatakan sahih, apabila nilai rᵪᵧ lebih besar dari rtabel sebesar 0,361. Hasil
pengujian validitas kuesioner menunjukkan r hitung dari setiap atribut memiliki
nilai antara 0364 sampai dengan 0,937. Pengujian validitas diolah dengan
menggunakan software SPSS versi 16.0.
2.9.
Uji Reliabilitas
Reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran
dapat dipercaya. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan
hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabiitas
yang baik (Suliyanto, 2005). Pengertian alat ukur yang reliabel pada dasarnya
bukan alat ukurnya yang reliabel, tetapi datanya, karena yang kita uji adalah
datanya, bukan alat ukurnya. Pengertian alat ukur yang reliabel berarti bahwa alat
26
ukur tersebut mampu mengungkap data yang cukup dapat dipercaya, namun untuk
menyingkat istilah, sering dinyatakan bahwa alat ukurnya reliabel.
Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan
menggunakan teknik alpha cronbach berikut :
…………………….. (2)
Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana nilai korelasi yang
dihitung dinyatakan sahih apabila nilai r lebih dari 0.6 dan semakin sahih jika
semakin mendekati 1.00. Berdasarkan hasil reliabilitas menghasilkan nilai alpha
sebesar 0,922 dari 30 responden. Pengujian reliabilitas diolah dengan
menggunakan software SPSS versi 16.0.
2.10.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif (Simamora, 20002) digunakan untuk menganalisis
proses pengambilan keputusan konsumen, mulai dari tahap pengenalan kebutuhan
hingga pasca pembelian. Data-data yang diperoleh melalui kuesioner akan
dikelompokkan pada tabel dan dipresentasekan berdasarkan jumlah responden.
Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung presentase adalah:
……………………...….………….…… (3)
Keterangan:
P
= presentase responden yang memiliki kategori tertentu
fi
= jumlah responden yang memilih kategori tertentu
∑f i
= total jawaban
2.11.
Analisis Faktor
27
Menurut Simamora (2002) analisis faktor dapat dilakukan dalam kondisi
antara faktor yang satu dan faktor lain terdapat kesamaan, kesinambungan,
ataupun tumpang tindih. Hal ini dapat diketahui dengan mengkorelasikan sebuah
faktor dengan faktor lain. Apabila korelasinya rendah, dapat dikatakan bahwa
butir-butir yang terdapat pada masing-masing faktor yang dikorelasikan,
mengukur variabel yang berbeda. Demikian pula sebaliknya.
Selain itu menurut Suliyanto (2005) analisis faktor adalah suatu teknik
untuk menganalisis tentang saling keterganungan dari beberapa variabel secara
simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara
beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit
daripada variabel yang diteliti, yang berarti dapat juga menggambarkan tentang
struktur data dari suatu penelitian. Analisis faktor digunakan untuk :
1.
Mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi
dari serangkaian variabel.
2.
Mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil, untuk menggantikan
variabel tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkorelasi.
3.
Mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak
untuk dianalisis multivariat lainnya.
Untuk melakukan penelitian dengan menggunakan analisis faktor, jumlah
sampel yang diambil minimal adalah empat sampai lima kali jumlah variabel.
Namun demikian, bukan berarti bahwa, jumlah sampel yang diambil telah
mewakili populasi. Jumlah sampel tersebut hanya dapat memenuhi syarat untuk
dapat melakukan analisis faktor (Suliyanto, 2005).
Analisis faktor meliputi proses sebagai berikut :
1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis.
2. Menguji variabel-variabel yang akan ditentukan, dengan menggunakan metode
Barlett test of sphericity serta pengukuran MSA (Measure ofSampling
Adequacy). Pada tahap awal analisis faktor ini, dilakukan penyaringan terhadap
sejumlah variabel hingga didapat variabel-variabel yang memenuhi syarat
untuk dianalisis. Untuk menguji kesesuaian pemakaian analisis faktor,
digunakan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).
Tabel 2. Ukuran ketepatan Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
28
Harga KMO
Rekomendasi
0,9
Baik Sekali
0,8
Baik
0,7
Sedang
0,6
Cukup
0,5
Kurang
< 0,5
Ditolak
Untuk menentukan apakah proses pengambilan sampel sudah memadai atau
tidak digunakan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). Angka
MSA berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria:
a. MSA=1, variabel dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel yang lain.
b. MSA>0,5, variabel masih dapat diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut.
c. MSA<0,5,variabel tidak dapat diprediksi dan tidak dapat dianalisis lebih
lanjut, atau dikeluarkan dari variabel lainnya.
3. Setelah sejumlah variabel yang memenuhi syarat didapat, kegiatan berlanjut ke
proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring; proses ini akan mengekstrak
satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji variabel
sebelumnya. Menurut Suliyanto (2005), model analisis faktor dikelompokkan
menjadi dua, yaitu :
a. Analisis komponen utama (Principle Component Analysis), merupakan
model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk melakukan prediksi
terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan.
b. Analisis faktor umum (Common Factor Analysis), model dalam analisis
faktor yang tujuannya untuk mengetahui struktur dari variabel yang diteliti
(karakteristik dari variabel).
4. Melakukan proses factor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah
terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam
faktor tertentu.
5. Interpretasi atas faktor yang terbentuk, khususnya member nama atas faktor
yang terbentuk tersebut yang dianggap dapat mewakili variabelvariabel
anggota faktor tersebut.
6. Validasi hasil faktor untuk mengetahui apakah faktor yang terbentuk telah
valid.
29
2.12.
Penelitian Terdahulu
Miftah (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses
Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7
Bogor. Tujuan Penelitian tersebut adalah 1) Mengetahui karakteristik konsumen
Restoran Gurih 7 Bogor, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan
konsumen Restoran Gurih 7 Bogor, dan 3) Menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi preferensi konsumen Restoran Gurih 7. Alat analisis yang
digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis
faktor dapat diketahui bahwa faktor yang paling dipentingkan adalah faktor
assurance sebesar 0,742 ; reliability sebesar 0,514 ; assurance sebesar 0,414 ; dan
emphaty sebesar 0,514.
Diniarti (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses
Pengambilan
Keputusan
dan
Preferensi
Konsumen
Terhadap
Restoran
Sangkuriang , Subang, Jawa Barat. Tujuan Penelitian tersebut adalah 1)
Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Sangkuriang, 2) Menganalisis
proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran Sangkuriang, 3)
Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Restoran
Sangkuriang. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis
Faktor. Berdasarkan hasil analisis faktor terhadap lima dimensi jasa Restoran
Sangkuriang yang mempengaruhi preferensi konsumen dapat diketahui faktor
yang memiliki kontribusi yang tinggi dalam mempengaruhi preferensi konsumen
adalah faktor Tangibles, serta variabel penataaan exterior dan interior restoran
yang memiliki kontribusi paling dominan dalam mempengaruhi preferensi
konsumen pada faktor Tangibles. Faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi
preferensi konsumen adalah Empathy, Assurance, Responssiveness, Reliability.
Handayati (2011) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses
Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Rahat Café Bogor. Tujuan
penelitian tersebut adalah 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Rahat Café,
2) Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Café, 3)
Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Café.
Uji validitas kuesioner dilakukan dengan uji Product Moment Pearson dan uji
reliabilitas menggunakan teknik Cronbach’s Alpha. Alat analisis yang digunakan
30
adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Pengolahan data dibantu dengan
Software Microsoft Excel 2007 dan SPSS versi 16.Dari analisis faktor didapat
hasil bahwa terbentuk 8 faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
preferensi konsumen Rahat Café. Kedelapan faktor tersebut adalah kualitas
pelayanan, perhatian, dukungan teknologi informasi dan jasa, mudah dijangkau,
kualitas makanan, pilihan dan harga. Faktor yang paling utama adalah kualitas
layanan. Sedangkan pada hasil analisis faktor yang mempengaruhi preferensi
konsumen adalah kualitas layanan.