KEKUATAN LEGAL-POLITIK IKLAN

Promosi dan Periklanan-1
KEKUATAN LEGAS, POLITIK PERIKLANAN
Sejak 1948, terdapat larangan sukarela ( Voluntary Ban ) menyangkut periklanan
minuman keras di televise siaran dan kael di Amerika Serikat. Mwski demikian, keputusan legal di
Inggris Raya dan Kanada yang mengizinka periklanan minuman keras di televisi mungkin memilik
dampak terhadap Amerika Serikat, yang kemungkinan besar mengarah ke revisi larangan yang
didukung oleh kebanyakan anggota U.S Distilled Spirits Council. Setelah larangan dibatalkan di
Inggris Raya dan Kanada, Seagrams’s Beverage Company adalah perusahaan minuman keras
pertama yang mengambil kesempatan ini. TBWA Chiat/Day, New York, memulai sebuah iklan
televise Absolut Vodka melalui sejumlah jaringan kabel, termasuk CNN dan Bravo. Namun, para
konsultan hukum Bravo, merasa sangat khawatir bahwa iklan tersebut bisa membangkitkan
masalah dari para pelanggan kabel di kota-kota besar dan kecil Amerika. Satu alasan lain
mengapa jaringan kabel takut bersentuhan dengan iklan adalah karena Kongres baru saja
meloloskan undang-undang telekomunikasi baru dan tak seorangpun mengininkan papan sinyal
di Capitol Hill dinyalakan oleh kelompok penekan akibat iklan tersebut. Para pemasar minuman
keras lain tidak mencoba membanting stir dengan perubahan-perubahan yang ada. Para juru
bicara indusri bersangkutan berkata bahwa mereka ingin memastikan para pejabat public,
penyusun peraturan, dan public sendiri dapat menerima periklanan minuman keras lewat media
siaran sebelum mereka melakukan berbagai perubahan dalam kode Distilled Spirits Council
menyangkut larangan sukarela periklanan siaran.
Pada tahun 1977, industry tembakau menuruti tuntutan hukum anti tembakau dengan
satu kesepakatan yang akan membatasi periklanan dan penjualan tembakau di Amerika Serikat.
Senator John McCain mensponsori sebuah rancangan undang-undang yang, diantara hal-hal lain,
akan semakin membatasi periklanan dan penjualan tembakau. Pada bulan juni 1998, rancangan
undang-undang John McCain dikalahkan di Senat Amerika Serikat. Para pendukung rancangan
undang-undang tersebut di Senat, gagal memenangkan 60 suara yang dibutuhkan untuk
membereskan kebutuhan procedural, dan rancangan undang-undang tersebut dibatalkan.
Presiden Clinton menyalahkan kekalahan rancangan undang-undang ni pada kampanye
periklanan agresif yang didanai oleh perusahaan-perusahaan tembakau.
Tak seoranpun di bisnis periklanan yang mampu mengabaikan kebijakan pemerintah dan
sisem legal. Banyak hukum dan peraturan mungkin tidak dirancang secara khusus tertuju pada
isu-isu periklanan, namun mereka dapa memiliki dampak besar pada peluang-peluang sebuah
Bacaan Kuliah
Page 1
Promosi dan Periklanan-1
perusahaan, baik local maupun asing. Sebagai contoh, U.S Lanham Trademark Act (1946)
memberikan perindungan dan regulasi nama merek, tanda merek, nama dagang, dan tanda
dagang. Namun hukum dan pelangaran hak cipta semakin menjadi keprihatinan kalangan
eksekutif internasional. Banyak Negara asia terasa bermasalah bgi perusahaan-perusahaan
internasional karena kurangnya perlidungan hak cipta. Sebagai contoh, sebuah manufaktur aiwan
yang telah memproduksi sepatu lari untuk perusahaan sepau Amerika memutuskan untuk
memasarkn sendiri ke perusahaan lain. Manufaktur tersebutberiklan di majalah internasional
yang memameran nama merek perusahaan Amerika pada produknya. Meskipun merupakan
kesalahan tak sengaja dari pelaku manufaktur Taiwan, ini jelas melanggar hukum hak cipta yang
diterapkan di Amerika Serikat. Perwskilan dagan Amerika Serkat seringkali mengawasi para rekan
dagangnya utnuk memastikan mereka melindungi hak intelektual.
Dalam peristiwa lain, sebuah iklan busana GAP yang berdistribusi global secara tidak sah
menggunakan kacamata ultra-hip perancang New York, On Davis. Sang perancang mengajukan
tuntutan hukum senilai $10 juta sebagai hukuman perusakan nama dan kompensai tambahan
lebih dari $2 juta, berkata bahwa GAP tidak “cukup bergaya” untuk bisa menempatkan produk
kacamata mahalnya secara bebas dalam iklan mereka. Sementara itu, sebuah pegadilan federal
memerintahkan Polo Magazine untuk menceak pernyataa penyangkalan (disclaimer) pada
sampul, kepada judul, dan halaman isinya bahwa ia tidak berafilisai dengan Ralph Laure atau
entitas Polo Ralp Lauren apapun. Perintah ini merupakan hasil tuntutan hukum yang awalnya
diajukan Wetchester Media dari Dallas, yang meminta pengadilan “melindungi penggunaan nama
Polo oleh perusahaan tersebut”. Alih-alih demikian, hakim memutuskan bahwa majalah ini telah
mencoba mengkapitalisasi keakraban konsumen dengan nama Polo Ralph Lauren dengan
mengambil alih kandungan dan pemasarannya.
Bisnis tidak berfungsi secara tegas berdasarkan serangkaian aturannya sendiri. Ia harus
menjawab tidak hanya pra konsumen namun juga pemerintaah, yang menetapkan rangkaian
aturan dalam lingkungan politik legal. Dimensi lingkungan pemasaran ini menyertakan hukum
dan regulasi. Pesatnya perubahan sifat panggung politik internasional dapat disaksikan oleh siapa
saja yang secara teratur membaca, mendengar, atau melihat berbagai media erita. Gejolak poliik,
revolusi, dan perubahan-perubahan dalam kebijakan pemerintah terjadi setiap hari dan dapat
memiliki pengaruh luar biasa pda bisnis internasional, misalnya, srategi-strategi periklanan
internasional.
Bacaan Kuliah
Page 2
Promosi dan Periklanan-1
Lingkungan Politik & Legal di Amerika Serikat
Pada tahun 198 Kongres di Amerika serikat meloloskan Wheeler-Lea Act, yang melarang
tindakan tidakan tindakan-tindakan tak jujur dn menipu atau praktik-praktik tidak sah, tana
memperhitungkan apakah mereka merusak kompetisi. Ini secara khusus melarang periklana
keliru dan menyesatkan menyangkut makanan, obat-obatan, peralatan terapi, dan kosmetik
Wheeler-Lea Act juga memberikan pinalti bagi pelanggaran pelaggaran dan prosedur pengaknya.
Pada tahun 1946, Kongres meloloskan Lanham Trademark Act. Undang-undang ini dan revisinya,
Trademark Act Revision tahun 1988, memungkinkan perusahaan menentang klaim keliru dari
iklan pesaing atas produknya sendiri, dandalam iklan perbandingan, klaim pesaing atas produk
perusahaan lain. Karena bagian kedua ini ditambahkan relative belakangan, kebanyakan tuntutan
hukum berupa Perusahaan A menuntut Perusahaan B untuk membatalkan kampanye periklanan
B dengan dasar bahwa B membuat klaim keliru relative terhadap produk B sendiri.
Sebagai contoh, Tropicana mengudarakan sebuah iklan televise menggunakan Bruce
Jenner, seorang atlet ternama sebagai juru bicaranya. Sang atlet memeras jeruk sambil berkata,
“It’s pure, pasteurized juice as it comes from the orange.” Ia kemudian menuangkan jus yang
diperasnya ke dalam arton Tropicana. Dalam iklan tersebut, satu latar suara mengklaim bahwa
jus jeruk Tropicana Premium Pack adalah satu-satunya merek terkemuka yang tidak dibuat
dengan konsentat dan air.” Coca-cola, salh satu perusahaan yang produknya adalah jus jeruk
Minute Maid, menuntut untuk membatalkan iklan tersebut dengan dasar ahwa ini membuat
klaim keliru tenang jus jeruk Tropicana. Coa-cola meminta keputusan pengadilan untuk
mencegah berlanjutnya kampanye periklanan tersebut.
Mungkin atau tidaknya penuntut mengalami kerugian tak eranggungka seandainya
kampanye periklanan tidak dicabut adalah sebuah factor penting dalam ketetapan pengadilan
maupun kemungkinan diterbitkannya sebuah perintah pengadilan. Riset pemasaran merupakan
hal yang krusisal dalam pembuatan ketetapan semacam ini. Seandainya para consume
tersesatkan sehingga percaya ahw produk Tropicana lebih diminati karena hanya mengandung
jus perasan segar, maka sepertinya Coca-cola akan kehilangan porsi pasar jus dingin dengan
demikian mengalami keruian tak tertanggungkan. Para pengiklan perlu mengacu pada riset
pemasaran ini untuk menentukan apakah sebuah periklanan menyesatkan atau membingungkan
para konsumen.
Dalam memandang komersial tiga puluh detik Tropicana, pengadilan memutuskan bahwa
klam Tropicana adalah keliru. Jus PremiumPack daipanaskan dan terkadang dibekukan sebelum
Bacaan Kuliah
Page 3
Promosi dan Periklanan-1
pengemasan. Namun, dalam iklan, juru bicaranya-sang selebriti-memeras jeruk dan kemudian
menuangkan jus perasan segarnya langsung ke dalam karbon.
Regulasi Pemerintah
Pada tingkat nasiona, instrument utama regulasi periklanan adalah sebuah agen regulasi
independen, Federal Trade Comissin. FTC didirikan pada tahun 1914 melalui Federal Trade
Comissin Act dan diberi kewenangan regulasi dalam wilayah antitrust dan periklanan. Ia
menjalankan yag kedua di bawah intruksi untuk membatalkan “metoe-metode kompetisi yang
tidak jujur.” Wheler-Lea Act pada tahun 1938 secara signifikan memperluas kewenangannya
dengan hak untuk mencegah “tindakan-tindakan dan pratik-praktik tak jujur dan menipu…”
Sebagaimana dinyatakan amandemennya sekarang, “metode-metode kompetisi yang tidak
jujur…dan tindakan-tindakan dan praktik-praktik tak jujur dan menipu… dengan demikian
dinatakan meanggar hukum.”
Perbedaan besar antara Lanham Act dan Federal Trade Comission Act adalah bahwa yang
pertama hanya menyerang klaim-klaim periklanan “keliru,” sementara yang kedua memperluas
cakupannya sehingga menyapu periklanan “menipu di dalam cakupan pemikiran FTC. Sebuah
ikan dipandang menipu jika :
•
Menawarkan dua produk untuk satu harga, seandainya masing-masing item tidak dijual
pada harga nominal satu unit sebelum iklan tersebut dikampanyekan;
•
Menawarkan membeli satu dan mendapatkan gratis satu, seandainya harga terdahulu
dinaikkan untuk mengkompensasi biaya produk “gratisnya”;
•
Terlibat dalam taktik penjulan “pancing dan tukar” (bait and switch);
•
Memanfaatkan selebriti sebagai perayu sebuah produk seandainya yang bersangkutan
tidak benar-benar menggunakan atau menyukai produk tersebut;
•
Menggunakan tiruan dalam periklanan sementara memberitahu pemirsa bahwa yang
digunakan adalah barang sebenarnya.
FTC memandang sebuah iklan sebagai menipu seandainya memuat penyajian, atau
pengabaian yang sepertinya akan menyesatkan para konsumen untuk bertindak tak rasional dan
menjad bahan pilihan bagi seorang konsumen. FTC juga memandang sebuah klaim iklan sebagai
menipu seandainya dibuat tanpa bukti endukung sebelumnya. Jadi, seandainya validitas klaim,
fakta-fakta tersebut tidak akan memberikan perlindungan dari badan hukum. FTC mensyaratkan
bahwa satu pengiklan memiliki basis yang masuk akal, atau bukti pendukung, yang ada sebelum
Bacaan Kuliah
Page 4
Promosi dan Periklanan-1
klaim penegasan mereka dalam sebuah iklan. Persyaratan bukti pendukung ini dapat diterapkan
pada klaim nyata maupun yang tersirat. Penelitian pemasaran sekali lagi adalah vital dalam
memastikan bahwa, seandainya ada, klaim-klai tersirat apa yang dibuat bagi para konsumen.
Pada tahun 1995, Mahkamah Agung Amerika Serikat menerbitkan sebuah peraturan
penting untuk menghadap kekuatan Breau of Alcohol, Tobacco, and Firearms (BATF) dalam
meregulasi periklanan label bir (Rubin v, Coors, 63 LW 4319 [1995]. Departemen Pertanian
memiliki kewenangan atas aspek tertentu pada produk makanan. Di bawah kewenangan
tersebut, ia menerbitkan sebuah aturan, efektif sejak bulan Agustus 1996, yan menyatakan
bahwa produk unggas tidak dapat diberi label “segar” (fresh) seandainya telah dibekukan. Food
and Drug Administration (FDA) memiliki kewenangan atas wilayah tertentu lain dari produk
makanan. Badan ini membuat berita besar pada bulan Agustus 1995 dengan usulan regulasi
penyebaran iklan rokok. Dengan menyatakan nikotin sebagai obat, dan tembakau sebagai saran
pengantar obat, FDA mengusulkan untuk melarang periklanan dengan nama merek pada
peristiwa peristiwa olahraga dan produk-produk yang tidak berkaitan dengan tembakau, seperti
kaos; melarang iklan iklan-iklan tembakau luar ruang dalam radius 1000 kaki dari sekolah atau
taman bermain, membatasi periklanan dalam publikasi yang menjangkau kahalayak anak2 secara
signifikan; serta meminta perusahaan-perusahaan tersebut bertanggung jawab.
Lingkungan politik &Legal di Negara-negara lain
Sistem politik, hukum nasional, badan regulasi, kelompok penekan nasional dan
pengadilan sebuah negara, semuanya memiliki dampak besar pada pemasaran/periklanan
internasional. Kebijakan-kebijakan sebuah pemerintah menyangkut usaha publik dan
pribadi,
para
konsumen,
dan
perusahaan-perusahaan
acing
memengaruhi
pemasaran/periklanan melewati batas-batas nasional. Dalam bagian ini, kita akan
membahas lingkunganlingkungan politik dan legal di beberapa wilayah dan negara lain.
Cina
Perusahaan-perusahaan internasional prihatin dengan ketidakpastian politik yang
memengaruhi langkah dan arahan transformasi ekonomi yang telah berjalan di Cina. Sejak
tahun 1979, ketika ulang tahun ke-30 Republik Rakyat Cina, pihak berwenang telah
memperbolehkan periklanan acing memengaruhi cara berkomunikasi negara luas tersebut,
baik secara internal maupun dengan dunia yang semakin sating bergantung. Meskipun
kepentingan di Cina telah mulai memberikan hasil bagi para pengiklan internasional dan
Bacaan Kuliah
Page 5
Promosi dan Periklanan-1
agen-agen periklanan, pertanyaan tentang akibat-akibat periklanan secara bertahap mulai
muncul.
Pada bulan Mei 1998, Cina mengumumkan "pelarangan atas segala bentuk direct
marketing (pemasaran langsung), termasuk versi Cina dari skema penjualan piramid, dan
praktik penjualan langsung konvensional yang digunakan Amway dan perusahaanperusahaan Amerika Serikat lain," seperti Mary Kay Cosmetics dan Avon Products. Pihak
berwenang Cina merasa khawatir bahwa metode penjualan perusahaan multinasional inipenjualan dari pintu-ke-pintu "yang dijalankan individu-individu yang umumnya bekerja
dengan sedikit pengawasan"-bisa menjadi lahan tumbuhnya "pergolakan publik dan
kerusakan ekonomi."" wakil-wakil perusahaan pemasaran langsung berharap dapat
menemukan satu kompromi. Yang dipertaruhkan adalah investasi $120 juta mereka di
Cina.
Pengamatan lebih saksama juga diberikan terhadap promosi tembakaudan obat-obatan
serta kaitannya dengan kesehatan masyarakat yang buruk. Periklanan minuman kerastermasuk kampanye-kampanye citra korporasi produk minuman keras-telah dilarang dari
pukul 7 hingga 8 malam (selama prime time) pada satu-satunya televisi nasional Cina
(CCTV). Periklanan minuman keras mendatangkan pendapatan bagi CCTV sebesar $36,8
juta selama tahun 1997.
Keprihatinan agen-agen periklanan domestik Cina atas kompetisi dari agen periklanan
patungan asing menghasilkan International Regulations yang dikeluarkan pada tahun
1993._Regulasi ini secara jelas mendefinisikan peran media _dan agen periklanan. Standar
sensor periklarian sementara (Interim Advertising Censorship Standards) disebarluaskan
pada saat bersamaan dengan regulasi sementara "(Interim Regulations) pada tahun 1993.
Standar ini dialamatkan kepada reaksi emosional yang dibangkitkan oleh periklanan. Pasal
kedua, sepenuhnya dialamatkan kepada penampakan dan citra yang diperlihatkan dalam
iklan. Penggunaan daya tarik seksual, seruan - seruan. kecemasan, dan.penampakanpenampakan yang bisa membawa pada perilakuberbahaya dan negatif dilarang.
Satu pertanyaan lebih kompleks menyangkut masa depan periklanan di Cina berkaitan
dengan masa depan politik Hong Kong. Di samping Jepang, Hong Kong merupakan
lingkungan komersial dan periklanan paling bergairah dan paling kompetitif di Asia.
Sebagai sebuah koloni Inggris, Hong Kong secara historis bertind-ak sebagai pusat
perdagangan dan komtulikasi asing. Banyak pengiklan transnasional, agen periklanan, dan
Bacaan Kuliah
Page 6
Promosi dan Periklanan-1
media berkantor di Hong Kong. Agen seperti Ogilvy & Mather dan Leo Burnett
menggunakan koloni ini sebagai basis dalam mencoba berekspansi ke Cina daratan yang
menjadi tetangganya. Hong Kong adalah pusat bisnis Asia yang sederrtikian penting
sehingga Cina sendiri telah lama memiliki agen periklanan milik negara di sana untuk
secara agresif mempromosikan barang-barang buatan Cina. Pada tahun 1998 Hong Kong
dikembalikan ke Cina ketika masa sewa 99 tahun Inggris berakhir. Hanya waktu yang bisa
menjawab apakah Cina akan memutuskan untuk melanggengkan status quo sehingga pihak
daratan terus menerus memetik keuntungan dari jasa-jasa komersial dan komunikasi Hong
Kong yang berorientasi Barat, termasuk periklanan.
Informasi yang andal dan terukur tentang komunikasi di Cina kurang tersedia, dan
kebijakan pemerintah terus-menerus berubah. Lebih spesifik, rencana periklanan Cina
tidak dengan jelas terartikulasikan di dalam kompleks kebutuhan, aspirasi, dan sumber
daya masyarakat.
Jepang
Pada bulan April 1998, industri tembakau menghentikan periklanan televisi, radio,
bioskop, dan Internet. Hal tersebut membatasi periklanan tembakau pada media cetak dan
luar ruang. Pengekangan-pengekangan pada periklanan tembakau terutama memengaruhi
perusahaan-perusahaan tembakau asing. Regulasi komunikasi online yang dipandang
sebagai bersifat pornografi atau politik juga mendapatkan pengawasan. Media baru dan
tembakau telah menjadi isu-isu regulasi yang hangat di seluruh Asia ketika negara-negara
sangat maju dan beregulasi seperti Jepang serta pasar-pasar periklanan yang lebih baru
seperti Vietnam berusaha melindungi berbagai budaya dan agama mereka.
Taiwan
Untuk memelihara kompetisi yang adil di antara para penjual dan untuk melindungi
para konsumen, pemerintah Taiwan meratifikasi Fair Trade Law pada 4 Februari 1991.
Hukum ini berlaku efektif setahun berikutnya, lewat penciptaan Fair Trade Commission.
Di bawah undang-undang ini, penentuan tarif vertikal dilarang. Penetapan harga penjualan
kembali (resale price maintenance), yang merupakan sebuah praktik umum di Taiwan,
dinyatakan ilegal. Di bawah hukum sebelumnya, para produsen tidak dikenakan penalti
jika mereka berupaya mengendalikan harga eceran. Sekarang adalah illegal apabila
manufaktur dan pedagang besar memaksa para pengecer menerirrra harga eceran yang
Bacaan Kuliah
Page 7
Promosi dan Periklanan-1
disarankan. Hukum memerinci bahwa para penjual tidak dapat terlibat dalam diskriminasi
harga kecuali terdapat perbedaanperbedaan terbukti di antara harga-harga jual. Pada
dasarnya, ini sebuah hukum antitrust untuk mencegah metode-metode kompetisi yang
tidak adil.
Meskipun Fair Trade Law melindungi para pesaing dari satu sama lain, Pasal 21 hukum ini
mengacu pada isu periklanan keliru dan menyesatkan. Pasal ini menyatakan bahwa,
"sebuah perusahaan tidak boleh membuat, tentang barang-barang dan Man yang berkaitan
dengannya, suatu penyajian keliru, tak benar, dan menyesatkalt yang sepertinya bisa
menyebabkan kebingungan atau kesalahar, para konsumen seperti harga, kuantitas,
kualita4 kandungan, proses manufaktur, tanggal manufaktur, periode validitas; metode
penggunaan, tujuan penggunaan, asal-usul, pelaku manufaktur, tempat manufaktur, alat
proses, dan tempat proses. Lebih jauh lagi, sebuah perusahaan tidak boleh menjual,
mentransportasikan, mengekspor, atau mengimpor barang-barang yang mengandung
penampakan keliru, tak benar dan menyesatkan, merujuk pada pernyataan sebelumnya.
Consumer Protection Law (Hukum Perlindungan Konsumen) disebarluaskan pada 11
Januari 1994, dan menjadi efektif sejak 13 Januari 1994. Hukum ini diundangkan dengan
tujuan melindungi kepentingan-kepentingan konsumen, memfasilitasi keamanan dan
perbaikan kualitas kehidupan konsumen berbagai bangsa. Karena hukum kedua ini baru,
terdapat sejumlah konflik yurisdiksi di antara Fair Trade Commission dan Consumer
Protection Commission menyangkut periklanan yang menipu. Meski demikian, adalah
jelas bahwa seorang konsumen yang menanggung kerugian dari satu perusahaan
hendaknya pergi ke Consumer Protection Commission. Seorang konsumen juga dapat
mengeluh ke Fair Trade Commission perihal periklanan yang menipu. Seandainya
penyelidikan Fair Trade Commission menemukan sebuah iklan menipu, komisi memiliki
kekuasaan untuk mendenda perusahaan tersebut.
Adalah bermanfaat untuk menyebutkan bahwa dibutuhkan lebih dari sepuluh tahun
untuk mengundangkan hukum ini-dicetuskan pertama kali pada 1981. Sementara itu, para
konsumen terus-menerus dihadapkan pada perilaku menyimpang berbagai bisnis, seperti
periklanan menipu dan kualitas produk yang rendah.
Bacaan Kuliah
Page 8
Promosi dan Periklanan-1
Malaysia
Meskipun terdapat beragam situasi-di mana kebutuhan konsumen yang berbeda
memerlukan kampanye iklan-tersendiri-dalam banyak peristiwa, regulasi tertentu sebuah
negara menghambat perusahaan multinasional menggunakan pendekatan standar. Di
negara-negara seperti Malaysia, regulasi adalah hasil langsung dari keadaan politik yang
berubah.
Pemerintah Malaysia tidak memiliki kebijakan total atau menyeluruh menyangkut
praktik-praktik periklanan. Dalam teori, kumpulan utama regulasi yang mengendalikan
etika periklanan adalah Malaysian Code of Advertising Practice (Kode Praktik Periklanan
Malaysia). Kode ini bukanlah legislasi yang dirintis oleh pemerintah; ini murni kumpulan
aturan internal yang disusun dan dikelola oleh sebuah organisasi swasta, yaitu Advertising
Standards Authority (ASA) [Otoritas Standar Iklan]. Meskipun di Malaysia tidak terdapat
legislasi periklanan yang menyeluruh, Trade Description Act (1972) memberdayakan
Kementerian Perdagangan dan Industri untuk menindak perusahaan yang memberikan
pernyataan atau saran menyesatkan dalam periklanan. Kode Periklanan Radio dan Televisi
Malaysia (RTM) tidak terlalu berbeda dengan Code of Advertising Practice. Dikelilarkan
pertama kali oleh Kementerian Penerangan pada 27 Desember 1972, kode ini telah
diperbarui beberapa kali. Beberapa perbedaan dari kode RTM adalah larangan atas tipe
iklan berikut: iklan minuman beralkohol; iklan yang menggunakan anak-anak untuk
mempromosikan produk yang tidak dimaksudkan bagi mereka; iklan produk-produk
wanita, seperti pembalut, yang ditayangkan sebelum pukul 10 malam; dan iklan rokok.
Singapura
Para pengiklan, media, dan agen periklanan paling berminat untuk mendukung badan
self-regulation ketimbang menunggu hingga pemerintah bertindak dan melakukan
langkah-langkah yang bisa merugikan industri periklanan. Salah satu badan self-regulation
terbaik di Asia berada di Singapura. Advertising Standards Authority of Singapore (ASAS)
(Otoritas Standar Periklanan Singapura) telah mengikat kelompok konsumen dan serikat
dagang serta memasukkan wakil-wakil dari agen, pengiklan, dan media. Badan tersebut
menentukan standar, menerbitkan kode praktik periklanan etis, dan menangani keluhan
dari publik dan dari dalam industri sendiri. Di sejumlah negara berkembang,
bagaimanapun, kode semacam ini tidak dijumpai atau sulit ditegakkan.
Bacaan Kuliah
Page 9
Promosi dan Periklanan-1
Pertama sebagai sebuah koloni Inggris, selanjutnya bagian Malaysia, dan sekarang
sebagai sebuah republik independen, Singapura telah berkembang menjadi sebuah pusat
komersial dan komunikasi regional bagi bisnis asing. Agen periklanan transnasional dan
klien mereka berkerumun di Singapura karena fasilitas komunikasinya sangat baik dan
tidak ada regulasi yang menentang kepemilikan cabang perusahaan secara utuh. Meski
demikian, Singapura telah menjadi salah satu negara Asia yang "paling ketat", khususnya
menyangkut media baru. "Pemerintah telah membangun Proxy, sebuah server induk dan
jasa penyaringan material yang ada di Internet.
Indonesia, Thailand, dan Vietnam
Kepedulian atas tumbuhnya pasar periklanan telah membawa pada regulasi-regulasi
yang lebih ketat di tiga negara ini-khususnya menyangkut tembakau dan alkohol.
Meskipun Indonesia memperbolehkan iklan rokok di televisi, spotnya tidak dapat
mempertontonkan pak rokok dan gambar yang melibatkan kegiatan merokok. Sebuah
larangan atas periklanan rokok sedang dikaji. Sebuah perubahan dalam regulasi Thai
Censorship Board (Dewan Sensor Thailand) sekarang memperbolehkan periklanan alkohol
di televisi, namun hanya setelah pukul 10 malam. Sementara para pengiklan memandang
Thailand sebagai "modern" dan tanggap, Vietnam memberikan iklim yang keras. Agen
periklanan, dibatasi pada kantor perwakilan, harus melakukan transaksi keuangan di luar
negara tersebut. Pembelian media pada akhirnya terbatas pada agen-agen milik negara
Vietnam. Meskipun saat ini belum ada regulasi demikian, dan kebijakan-kebijakan sering
kali berubah, atmosfer umumnya adalah anti-Barat.
Eropa dan Inggris Raya
Isu yang menghadang badan eksekutif tertinggi Uni Eropa, yaitu Komisi Eropa,
termasuk media baru, perlindungan anak-anak, privasi, dan pelarangan tembakau yang
telah ditentang di Denmark, Jerman, dan Inggris Raya, di antara yang lain.
Rezim regulasi periklanan Inggris adalah sebuah kombinasi unik dari hukum kasus,
hukum tertulis, dan self-regulation. Hal ini berbeda dengan sistem regulasi Eropa daratan
maupun Amerika Serikat dalam dua hal utama: (1) ketiadaan hukum tertulis umum yang
melarang periklanan menyesatkan dan tak jujur dan (2) peran sentral self-regulation adalah
sukarela dalam pengendalian penyalahgunaan periklanan tertentu. Pusat skema Inggris ini
adalah sistem self-regulation. Berbagai keluhan tentang kandungan periklanan umumnya
Bacaan Kuliah
Page 10
Promosi dan Periklanan-1
diarahkan, pertama-tama, ke Advertising Standards Authority (Otoritas Standar
Periklanan) atau Independent Broadcasting Authority (Otoritas Penyiaran Independen)
yang non-pemerintah. Pengadilan dan hukum secara legal memberikan alternatif yang
dapat didorong ketika pengekangan diri tidak berhasil atau ketika penyalah-gunaannya
melebihi cakupan sistem self-regulation. Ruang lingkup hukum berbeda dengan sistem
se,'- regulatory. Self-regulation terutama berfokus pada kandungan iklan, sementara
hukum memiliki cakupan yang jauh lebih luas, termasuk perilaku para pengiklan dan agen.
Meskipun beberapa negara tetap kurang memadai dalam menangani keluhan-keluhan
publik dan industri, Inggris Raya telah memiliki Advertising Standard Authority (ASA).
Regulasi periklanan tembakau ASA tahun 1994 melarang penggunaan humor dalam iklan
tembakau. Regulasi ini juga mendorong kesepakatan industri tembakau untuk memangkas
anggaran periklanan posternya sebesar 40%, tidak lagi menempatkan poster-poster dalam
jarak 200 meter dari sekolah, dan meningkatkan ukuran peringatan kesehatan dalam
periklanan sebesar 20%.
Bangsa Persemakmuran Inggris
Banyak negara anggota Persemakmuran Inggris yang telah mengadopsi sistem legal
dan politik sebagaimana terpola dalam sistem Inggris. Negara-negara industri
Persemakmuran, termasuk Kanada, Australia, dan Selandia Baru, juga telah mengadopsi
bank aspek dari skema regulasi periklanan Inggris bagi situasi-situasi nasional mereka.
Seluruh negara ini memiliki badan-badan sentral regulasi diri yang bisa dibandingkan
dengan British Advertising Standard Authority, dengan pengecualian Selandia Baru, yang
telah mendirikan sistem pengekangan sukarela yang kurang luas.
Meskipun periklanan di Kanada terkait erat dengan industri Amerika Serikat, sistem
regulasinya independen. Kanada merintis sebuah sistem selfregulation pada 1957. Saat ini,
Advertising Standards Council (ASC) adalah perangkat self-regulation Canadian
Advertising Foundation (CAF) (Yayasan Periklanan Kanada). ASC bekerja sama dengan
pemerintah. CAF adalah lembaga pertama yang menggariskan panduan pendidikan atas
stereotip peran seks dan menyusun Broadcast Code for Advertising to Children, yang
dikelola bersama-sama dengan pemerintah federal Kanada.
Bacaan Kuliah
Page 11
Promosi dan Periklanan-1
Karena periklanan luar ruang dilarang pada tahun 1995, tidak terdapat iklan rokok di
Australia. Sebagai negara beraliran Barat yang paling disiplin di wilayahnya, Australia
memiliki sejumlah agen regulasi. Australian Competition and Consumen Commission
(Komisi Kompetisi dan Konsumer. Australia) adalah sebuah badan regulasi pemerintah
dengan berbagai kode yang mengatur, di antaranya, penggambaran wanita dan anak-anak
dalam periklanan. Kode-kode ini dikelola oleh Media Council. Agen-agen regulas, lain
termasuk Australian Association of National Advertisers dan Advertising Standards
Council (yang mewakili publik maupun industri periklanan).
Amerika Selatan
Kongres Venezuela telah melarang periklanan tembakau di radio dan televisi. Agenagen periklanan dalam apa yang digambarkan sebagai negara garis keras diwakili oleh
Venezuelan Federation of Advertising Agencies. Chili dan Republik Dominika
memberikan lingkungan periklanan yang tidak begitu mengekang, di mana para pemasar,
agen periklanan, dan medi. mempraktikkan regulasi diri, menarik iklan dengan "kandungan
yan.g dipertanyakan."'6Silec, sebuah kelompok perdagangan Man, memecahkan konflikkonflik periklanan dalam persentase tinggi di Meksiko, Argentina, Nikaragua, dan
Venezuela. Di Kolombia, kelompok pelobi Asomedios mewakili para pengiklan.
Brasil, telah menjadi negara yang bersifat self-regulator sejak 1980 dengan harapan
dapat menghindari adanya regulasi pemerintah. Walaupun demikian, di awal 1990,
sentimen pro-konsumen mendapatkan persetujuan untuk menempatkan peringatan visual
dan audio di Wan tembakau serta melarang pengaitan produk tembakau dan alkohol pada
"situasi sehat" seperti olahraga.
Sebelum memasuki pasar luar negeri, sebuah perusahaan harus menganalisa
lingkungan barunya. Jika strategi iklannya adalah menjadikan sebuah Wan efektif secara
multinasional, maka kompleksitas lingkungan yang terlibat di dalamnya harus benar-benar
dipahami. Pada 1998, problem ekonomi Asia menghantam baik defisit perdagangan AS
maupun pasar saham. Penggulingan kekuasaan pada Mei 1998 di Indonesia juga
menciptakan sense of caution di antara para pemasar internasional. Jadi, setiap perubahan
iklim politik clan ekonomi suatu negara akan berdampak secara tidak langsung kepada
dunia pemasaran dan periklanan.
Bacaan Kuliah
Page 12
Promosi dan Periklanan-1
Untungnya, pada saat ini ketika membuat Wan, perusahaan multinasional memberikan
perhatian lebih kepada lingkungan tak terkontrol (seperti isu politik dan hukum) di pasar
luar negeri. Contohnya, sekarang hanya sedikit isu periklanan dan kebijakan publik yang
lebih menarik perhatian dibandingkan kontroversi pemasaran produk makanan bayi.
Nestle, pembuat produk makanan bayi, telah diboikot dan diinspeksi dengan ketat di
negara-negara berkembang. Untuk meningkatkan imej perusahaan, Nestle lebih jauh
melangkah dari sekadar mendukung pengembangan sosial dengan menekankan "mengajar
adalah pekerjaan yang memberikan kepuasan" dalam Wan mereka yang dibuat oleh Ogilvy
& Mather di Kuala Lumpur. Secara bertahap, baik di Kuala Lumpur maupun di tempat
lainnya, nilai sosial penguatan tradisi kultural dan nilai politis mendukung kebijakan
Pemerintah.
Rangkuman
Tidak ada seorang pun dalam bisnis periklanan yang berani mengacuhkan kebijakan
pemerintah dan sistem hukum. Banyak peraturan dan regulasi yang tidak ditujukan secara
langsung kepada isu periklanan, akan tetapi peraturan dan regulasi tersebut dapat
memberikan efek yang besar atas kesempatan firma baik bersifat lokal maupun
internasional. Lingkungan politik dan hukum di Amerika sangat dipengaruhi oleh regulasi
federal, khususnya Komisi Perdagangan Federal (the Federal Trade Commission) dan
Kongres. Di Taiwan, Hukum Fair Trade dan perlindungan konsumen telah memberikan
pengaruh atas periklanan. Di negara lain, sistem politik, hukum nasional, badan regulator,
kelompok oposisi nasional, dan pengadilan memberikan pengaruh sangat besar terhadap
pemasaran dan periklanan internasional. Dengan demikian, sebelum memasuki pasar
internasional, setiap perusahaan harus menganalisa dengan cermat kekuatan politik darl
hukum setiap negara.
Bacaan Kuliah
Page 13