Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Kajian Teori
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu konsep atau kegiatan penting yang perlu
perusahaan lakukan untuk menigkatkan nilai perusahaan dan menjaga
kelangsungan hidup perusahaan tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong
(2012:15) pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang
membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan
orang lain. Dari definisi tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
pemasaran bukan hanya menjual barang saja tetapi juga merupakan kegiatan
sebelum dan sesudah penjualan sehingga pemasaran dapat disebut suatu sistem
dari
kegiatan-kegiatan
yang
saling
berhubungan
dan
ditujukan
untuk
merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa kepada kelompok dan konsumen.
2.1.1.1 Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran atau Marketing mix merupakan salah satu strategi yang
mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi pelanggan untuk membeli
produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Bauran pemasaran menjadi alat
10
11
bagi aktivitas pemasaran perusahaan dalam mencapai suatu tujuan perusahaan.
Beberapa ahli berpendapat mengenai bauran pemasaran, yaitu sebagai berikut:
Pertama pengertian bauran pemasaran menurut Tjiptono (2008:30) adalah :
“Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan”.
Sedangkan definisi bauran pemasaran menurut Dharmesta (2008:78):
“Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni: produk,
struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan
mengenai bauran pemasaran (marketing mix) bahwa bauran pemasaran
merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait satu sama lain, dibaurkan
dan digunakan dengan tepat. Unsur-unsur tersebut yaitu produk, harga, promosi
dan distribusi. Keempat unsur ini perlu dikombinasikan dan dikelola sebaik
mungkin, agar perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif,
sekaligus memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Kotler dan Armstrong (2012:51) memaparkan bahwa ada empat
komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran 4P, seperti yang
digambarkan berikut:
12
Product
-
Place
Keragaman produk
Kualitas
Desain
Ciri
Nama merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
-
Saluran
pemasaran
Cakupan
pemasaran
Pengelompokan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Logistik
Target
Consumers
Intended
Positioning
Price
-
Daftar harga
Rabat/diskon
Potongan harga
diskon
Periode
pembayaran
Syarat kredit
Promotion
-
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjual
Kehumasan
Pemasaran
langsung
Sumber: Kotler dan Amstrong (2012:52)
Gambar 2.1
Empat Komponen dalam Bauran Pemasaran
Adapun penjelasan dari gambar di atas adalah sebagai berikut:
1.
Produk berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan
yang akan disampaikan kepada target pasar
2.
Harga Sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau
pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3.
Tempat atau saluran distribusi termasuk aktivitas dari perusahaan
untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen
13
4.
Promosi adalah aktivitas untuk mengkonsumsi produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
2.1.2
Kualitas
2.1.2.1 Pengertian Kualitas
Menurut Tjiptono (2008:4) menyatakan bahwa kualitas merupakan suatu
kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan
lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Lalu ada lima alternative
perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu:
1. Transcendental Approach, kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau
diketahui, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan.
2. Product-based approach, pendekatan ini menganggap kualitas sebagai
karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur.
3. User-based Approach, pendekatan didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas
tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling
memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling
tinggi.
4. Manufacturing-based Approach, perspektif ini bersifat supply-based dan
terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan,
serta
mendefinisikan
kualitas
sebagai
sama
dengan
persyaratannya
(conformance to requirements).
5. Value-based Approach, pemandangan ini memandang kualitas dari segi nilai
dan harga.
14
2.1.2.2 Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan fokus utama dalam perusahaan, kualitas
merupakan suatu kebijakan penting dalam meningkatkan daya saing produk yang
harus memberi kepuasan kepada konsumen yang melebihi atau paling tidak sama
dengan kualitas produk dari pesaing. Kualitas produk adalah salah satu sarana
positioning utama pemasar. Kualitas memiliki dampak langsung pada kinerja
produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan dengan kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2010:351), kualitas produk adalah
Kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsinya, meliputi daya tahan,
keandalah, ketepatan, kemudahan operasi, dan perbaikan serta atribut bernilai
lainnya.
Sedangkan menurut Stevenson (2005:386) mendefinisikan kualitas sebagai
“the ability of a product or service to consistently meet or exceed customer
expectations” (kemampuan dari satu produk atau jasa untuk memenuhi atau
melebihi harapan pelanggan).
Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk
dapat menentukan kepuasan pelanggan, pelanggan akan merasa puas dengan
produk atau jasa yang memiliki kualitas sesuai yang diharapkan pelanggan itu
sendiri.
15
2.1.2.3 Dimensi Kualitas Produk
Kualitas mencerminkan semua
dimensi
penawaran produk yang
menghasilkan manfaat bagi pelanggan. Kualitas suatu produk baik barang ataupun
jasa ditentukan melalui dimensi-dimensinya. Menurut Zulian Yamit (2010), ada
enam dimensi kualitas produk yang harus diterapkan pada perusahaan:
1. Kinerja produk (performance), yaitu gambaran keadaan yang sebenarnya dari
kualitas produk dan pelayanan yang diberikan kepada nasabah dengan benar
2. Karakteristik pelengkap atau tambahan produk (range and type of features),
yaitu kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki produk selain fungsi
utama dari produk.
3. Kehandalan dan daya tahan produk (reliability and durability), yaitu
kehandalan dalam penggunaan produk secara normal dan berapa lama produk
dapat digunakan apabila perbaikan diperlukan.
4. Berikutnya adalah kemudahan pengoperasian dan perbaikan produk
(maintainability dan service ability).
Kelima adalah penampilan, daya tarik dan corak produk (sensory
characteristics), yaitu berupa tampilan, desaign, corak dan daya tarik dari
produk yang menjadi aspek penting dalam kualitas.
5. Terakhir adalah etik, profil dan citra produk (ethical, profile, and image) yaitu
kesan pelanggan terhadap produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan.
Ada banyak faktor yang mempengaruhi keputusan nasabah dalam
bertransaksi pada produk maupun jasa. Selain kualitas produk yang ditawarkan,
16
kualitas pelayanan juga menjadi sangat penting dalam industri perbankan dalam
rangka memberikan kepuasan kepada nasabah atau konsumen perbankkan.
2.1.2.4 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan yaitu memberikan kesempurnaan pelayanan yang
dilakukan oleh penyedia layanan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan
pelanggan. Kualitas pelayanan menjadi hal penting yang harus diperhatikan serta
dimaksimalkan agar mampu bertahan dan tetap dijadikan pilihan oleh pelanggan.
Menurut Parasuraman dalam Lupiyoadi (2013:216) mengatakan bahwa kualitas
pelayanan yaitu seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan
atas pelayanan yang mereka terima. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:59),
pengertian kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan. Dengan kata lain ada dau faktor utama yang mempengaruhi kualitas
pelayanan jasa yaitu dirasakan expected service dan perceived service. Apabila
jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang
diharapkan, maka kualitas pelayanan jasa diprsepsikan baik dan memuaskan. Jika
jasa yang diterima melampaui harapan harapan pelanggan, maka kualitas
pelayanan jasa dipresepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa
diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas pelayanan jasa
dipresepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan jasa
17
tergantung pada
kemampuan penyedia
jasa
dalam
memenuhi
harapan
pelanggannya secara konsisten.
2.1.2.5 Dimensi Kualitas Pelayanan
Pelayanan mempunyai peranan yang sangat penting karena merupakan
aktivitas pendukung dalam kegiatan pemasaran. Kualitas pelayanan merupakan
perbedaan antara kenyataan dengan harapan konsumen atas pelayanan yang
mereka terima. Dalam bisnis jasa kualitas pelayanan menjadi kunci keberhasilan
perusahaan. Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman
dalam Lupiyoadi (2013:182), yaitu:
1. Tangibles, atau berwujud yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukan
eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang dimaksud bahwa penampilan dan
kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dan pelayanan yang diberikan.
2. Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan susuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan
penyampaian informasi yang jelas.
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan,
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain
komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun.
18
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan
pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai
pendistribusian yang tepat
2.1.2.6 Model Kualitas Pelayanan
Menurut Berry, Parasuraman, Zatithaml yang dikutip oleh Kotler dan
Keller (2010:55), merumuskan model kualitas pelayanan yang diperlukan pada
industri jasa. Pada model tersebut mengidentifikasi lima kesenjangan yang
mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan
pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jsasa.
Manajemen
mungkin
memahami
dengan
tepat
keinginan-keinginan
pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kerja.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa.
Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi
standar, atau mereka kurang mungkin dihadapkan pada standar yang saling
bertentangan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan
melayani mereka dengan cepat.
19
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal.
Harapan-harapan
konsumen
dipengaruhi
pernyataan-pernyataan
yang
dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang
keliru tentang mutu jasa tersebut.
Komunikasi dari
Mulut ke Mulut
Kebutuhan
Personal
Pengalaman yang
Lalu
Jasa yang
Diharapkan
Konsumen
Konsumen
Jasa yang
Dirasakan
Penyampaian
Jasa
Penjabaran
Spesifikasi
Persepsi
Manajemen
Sumber : Tjiptono (2008:147)
Gambar 2.2
Model Kualitas Pelayanan
Komunikasi
Eksternal
20
2.1.2.7 Prinsip Kualitas Pelayanan
Dalam kualitas pelayanan terdapat prinsip-prinsip kualitas pelayanan,
seperti yang dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2008:75), sebagai berikut:
1. Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari
manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin perusahaan untuk
meningkatkan strategi kinerja kualitasnya. Tanpa adanya kepemimpinan dari
manajemen puncak maka usaha untuk meningkatkan kualitas pelayanan dari
manajemen puncak berdampak kecil terhadap perusahaan.
2. Pendidikan
Semua personil perusahaan mulai dari manajemen puncak sampai karyawan
operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek
perlu mendapatkan penekanan pada penelitian tersebut. Meliputi konsep
kualitas sebagai bisnis, alat teknik implementasi strategi bsinis kualitas dan
perencanaan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
3. Perencanaan
Proses perencanaan strategi harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas
yang dipergunakan dalam mengarahkan keperusahaan untuk mencapai
visinya.
4. Review
Proses review merupakan satu-satunya alat paling efektif bagi manajemen
untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini merupakan suatu
21
mekanisme yang menjalin adanya perhatian yang konstan dan terus menerus
untuk mencapai tujuan kualitas.
5. Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam orang, dipengaruhi oleh proses
komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan
karyawan, pelanggan, dan pemilik perusahaan.
6. Penghargaan dan Pengukuran
Merupakan aspel penting dalam implementasi strategi kualitas setiap
karyawan yang berprestasi tersebut diakui agar dapat memberikan kontribusi
yang besar bagi perusahaan dan pelanggan yang dilayaninya.
2.1.3
Harga
2.1.3.1 Pengertian Harga
Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi
keputusan pelanggan dalam membeli suatu produk atau jasa, sehingga sangat
menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk.
Definisi harga menurut Kotler dan Amstrong (2012:439) adalah sejumlah
uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang
ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2010:67) menyebutkan bahwa
harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan,
elemen ini menghasilkan biaya. Harga merupakan elemen termudah dalam
22
program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk, saluran, dan bahkan
komunikasi membutuhkan banyak waktu
Dari beberapa pengertian di atas, timbulah pengertian tentang kebijakan
harga, dimana dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu
yang sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut
dimaksudkan dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga agar
tercipta suatu hubungan antara produsen dan konsumen. Menentukan kebijakan
Penetapan Harga menurut Philip Kotler (2012:520), diantaranya adalah:
1. Memilih tujuan penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memikirkan biaya
4. Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
6. Memilih harga akhir
2.1.3.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2008:35) ada 4 (empat) hal yang menjadi tujuan
penetapan harga, yaitu:
1. Tujuan berorientasi pada laba. Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi
klasik yang menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih hrga yang
dapat menghasilkan laba yang maksimum. Dalam kondisi persaingan yang
ketat dan serba kompleks penerapannya sangat sulit untuk dilakukan.
23
2. Tujuan berorientasi pada volume. Tujuan ini berorientasi pada volume,
dimana harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan, nilai penjualan, ataupun untuk menguasai pangsa pasar.
3. Tujuan berorientasi pada citra. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi
untuk membentuk atau mempertahankan citra perusahaan. Sebaliknya, harga
rendah dapat dipergunakan untuk membentuk citra nilai tertentu.
4. Tujuan stabilisasi harga. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga
suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
Tujuan-tujuan lainnya. Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk
mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung
penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.1.3.3 Metode Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau
lebih dari tiga pertimbangan ini. Menurut Kotler dan Keller (2010:83), ada enam
metode penetapan harga, berikut penjelasannya:
1. Penetepan Harga Markup
Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar
ke biaya produk. Sampai saat ini penetapan harga markup masih populer
karena penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada
memperkirakan permintaan, kemudian harga cenderung sama dan persaingan
harga terminimalisasi ketika perusahaan dalam industri menggunakan metode
24
ini, dan terakhir banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya plus lebih
adil bagi pembeli dan penjual.
2. Penetapan harga tingkat pembelian sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi sasarannya.
3. Penetapan harga nilai anggapan
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen seperti citra pembeli akan kinerja
produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan. Atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok,
keterpercayaan dan harga diri.
4. Penetapan harga nilai
Metode yang menciptakan harga murah kepada konsumen untuk menarik
perhatian konsumen dengan tidak mengabaikan kualitas produk perusahaan.
5. Penetapan harga going-rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal atau lebih murah dibandingkan
harga pesaing utama.
6. Penetapan harga jenis lelang
Penetapan harga jenis lelang dilakukan untuk membuang persediaan lebih
atau barang bekas.
25
2.1.3.4 Indikator Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), didalam variabel harga ada
beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon,
potongan harga, dan periode pembayaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:278), ada empat indikator yang
mencirikan harga yaitu:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat.
2.1.4
Loyalitas Pelanggan
2.1.4.1 Pengertian Loyalitas
Menurut Tjiptono (2008:111) :
“Loyalitas adalah situasi dimana pelanggan bersikap positif terhadap
produk atau produsen (penyedia jasa) diikuti pola pembelian ulang yangb
konsisten”.
Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan
untuk melukiskan kesetiaan dan pengandian antusias kepada negara, cita-cita, atau
individu. Dalam konteks bisnis belakangan ini, istilah loyalitas telah digunakan
untuk melukiskan kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah
perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang
serta jasanya secara berulang-ulang dan lebih baik lagi secara eksklusif, dan
26
dengan sukarela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada temanteman dan rekan-rekannya (Lovelock dan Wright, 2007:133).
2.1.4.2 Tahapan Loyalitas
Griffin dalam Hurriyati (2008) membagi tahapan loyalitas pelanggan
sebagai berikut:
1. Suspect, yaitu orang yang mungkin membeli produk tetapi belum memiliki
informasi mengenai produk perusahaan.
2. Prospect, yaitu semua orang yang memiliki kebutuhan akan produk dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini mereka telah
memiliki informasi tentang produk melalui rekomendasi puhak lain.
3. Disqualified respects, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan
produk, tetapi tidak memiliki kebutuhan akan produk tersebut atau tidak
mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut.
4. First time customer, yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.
Mereka masih menjadi pelanggan baru.
5. Repeat customer, yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih.
6. Clients, yaitu semua pelanggan yang membeli produk perusahaan secara
teratur dan hubungan ini berlangsung lama.
7. Advocates, yaitu clients yang secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli produk
perusahaan tersebut.
27
2.1.4.3 Jenis-jenis Loyalitas
Loyalitas mempunyai
beberapa jenis yang berbeda berdasarkan
ketertarikan pelanggan dan intensitas pembelian. Griffin (2005:22) membagi
loyalitas menjadi empat jenis yaitu:
1. Tanpa Loyalitas
Keadaan dimana seorang pelanggan tidak memperdulikan keterikatannya
terhadap pelayanan atas barang atau jasa yang digunakannya. Pelanggan
seperti ini tidak melakukan pembelian ulang pada satu tempat yang sama.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pada pelanggan yang mempunyai
keterikatan rendah terhadap pelayanan atas barang atau jasa dan
dikombinasikan
dengan
tingkat
pembelian
berulang
yang
rendah
menunjukkan bahwa pelanggan tersebut tidak loyal.
2. Loyalitas yang Lemah
Pelanggan yang mempunyai keterikatan yang rendah namun melakukan
pembelian berulang yang tinggi menggambarkan jenis loyalitas yang lemah.
Alasan utama pelanggan membeli adalah karena faktor nonsikap dan faktor
situasi. Faktor nonsikap menjelaskan bahwa pelanggan tidak mempunyai
alasan keterikatan yang kuat untuk melakukan pembelian pada satu tempat.
Kemudian faktor situasi adalah kebiasaan pelanggan karena telah melakukan
pembelian pada suatu tempat. Pelanggan dalam hal ini merasakan tingkat
kepuasan tertentu pada perusahaan atau minimal tiada ketidakpuasan yang
nyata dari pelanggan.
28
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat keterikatan yang relatif tinggi bila digabungkan dengan tingkat
pembelian ulang yang rendah maka menunjukkan jenis loyalitas tersembunyi
(latent loyalty). Pelanggan dalam hal ini mempunyai hubungan keterikatan
yang kuat pada produk, namun karena faktor situasi, pelanggan memiliki
intensitas pembelian ulang yang rendah.
4. Loyalitas Premium
Jenis loyalitas ini menggambarkan pelanggan mempunyai tingkat keterikatan
yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang tinggi pada produk suatu
perusahaan. Bentuk keloyalan seorang oelanggan dalam hal ini yaitu merasa
bangga menemukan dan menggunakan produk tertentu kemudian senang
membagu pengetahuan dengan keluarga atau rekan kerja. Semakin loyal
seorang pelanggan maka semakin sempurna tujuan perusahaan dalam
memperkuat posisi produknya pada pelanggan.
Loyalitas pelanggan merupakan efek akhir dari suatu pemebelian, yang
diartikan sebagai suatu sikap dan niat untuk berprilaku di masa depan, dan
diekspresikan melalui komitmen untuk kembali membeli produk yang dibutuhkan
pada perusahaan, komitmen untuk merekomendasikan kepada orang lain, niat
untuk menambah jumlah tabungan, niat atau keinginan untuk menceritakan hal
positif mengenai perusahaan dan kesediaan untuk membayar mahal (Palitati,
2007).
29
2.1.4.4 Driver Loyalitas Pelanggan
Ketika manajemen menetapkan kesetiaan pelanggan sebagai faktor
tertinggi untuk sebuah perusahaan, maka perhatian utama adalah bagaimana
menemukan faktor penentu atau pengaruh kesetiaan pelanggan. Menurut Hasan
(2009:130) driver utama loyalitas pelanggan adalah:
1. Customer Satisfaction
Kepuasan pelanggan dipertimbangkan sebagai prediktor kuat terhadap
kesetiaan pelanggan termasuk rekomendasi positif, niat beli ulang, dan lainlain. Banyak peneliti yang melaporkan bahwa korelasi positif antara kepuasan
pelanggan, kesetiaan pelanggandan ingatan pelanggan yang pada akhirnya
mengarahkan tingkat profitabilitas.
2. Service Quality
Kualitas
meningkatkan
penjualan
dan
penguasaan
pasar,
dan
mengarahkan/memimpin konsumen ke arah kesetiaan. Ketika perusahaan
mampu meningkatkan mutu produk, maka niat membeli (pembeli pertama
dan pembeli ulang) dan word of mouth promotion (oleh pelanggan)
meningkat, biaya iklan dan biaya pemeliharaan pelanggan berkurang secara
serempak.
3. Brand Image
Citra merek muncul menjadi faktor penentu kesetiaan pelanggan, pada tingkat
yang lebih tinggi, kepuasan pelanggan meningkatkan kesetiaan pelanggan dan
mereka ini ikut serta membesarkan/membangun citra perusahaan lebih positif.
30
4. Perceived Value
Nilai yang dirasakan dinyatakan sebagai perbandingan manfaat yang
dirasakan dan biaya-biaya yang dikeluarkan pelanggan. Persepsi nilai
berpengaruh positif yang signifikan (sangat kuat) terhadap kesetiaan
pelanggan dan kepuasan pelanggan.
5. Trust
Kepercayaan didefinisikan sebagai persepsi kepercayaan terhadap keandalan
perusahaan yang ditentukan oleh konfirmasi sistematis, tentang harapan
terhadap tawaran perusahaan. Peran sentral kepercayaan bisnis adalah
kemampuannya menggerakan transaksi pasar menjadi hubungan terusmenerus, kepercayaan menjadi salah satu anteseden yang paling relevan
dalam membangun hubungan lebih stabil dan kolaboratif.
6. Customer Relationships
Relasional pelanggan didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
proporsionalitas rasio biaya dan manfaat (pelanggan), rasio biaya dan
keuntungan (perusahaan) dalam hubungan yang terus-menerus dan timbal
balik. Relasional pelanggan menjadi salah satu faktor penentu (yang
signifikan) hubungan yang stabil dan tahan lama, dan itulah kesetiaan.
7. Switching Cost
Biaya peralihan merupakan salah satu faktor dari faktor yang mempengaruhi
kesetiaan. Biaya peralihan memiliki dampak yang sangat signifikan terhadap
pendapatan, kontinuitas layanan, profitabilitas, pangsa pasar, biaya per unit
dan faktor-faktor keuntungan kompetitif lainnya.
31
8. Waiting Time
Tingkat waiting time mempunyai pengaruh pada post-experience, persepsi
layanan dan penyerahan produk sabagai bagian penting dari pembentuk
kesetiaan pelanggan.
9. Reliability/Dependability
Reliability/Dependability diidentifikasi memiliki hubungan positif dengan
kepuasan pemakai dan keterkaitan persepsional yang dirasakan.
2.1.4.5 Dimensi Loyalitas Pelanggan
Konsumen yang loyal merupakan aset tak ternilai bagi perusahaan.
Bagaimana menilai konsumen itu loyal atau tidak, Tjiptono (2008:107)
mengemukakan beberapa karakteristik dari pelanggan yang loyal yaitu:
1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten.
Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan perusahaan.
2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.
Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan
produk tersebut kepada orang lain.
3. Konsumen tidak mudah beralih pada produk pesaing.
Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari
pesaing.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan
merupakan suatu komitmen kuat pelanggan terhadap suatu merek dimana
pelanggan menganugerahi loyalitas kepada perusahaan karena produk/jasa
perusahaan telah memberikan sesuatu yang bernilai kepada pelanggan. Nilai yang
32
didapatkan pelanggan dari suatu produk/jasa perusahaan akan mempengaruhi
sikap atau perilaku pelanggan dimasa yang akan datang terhadap suatu
produk/jasa tersebut. Perusahaan akan memperhatikan ketiga sikap dan
karakteristik pelanggan di atas untuk bisa mendapatkan pelanggan yang loyal
serta mempertahankan dari ancaman pesaing.
Selanjutnya Griffin (2005:223) mengemukakan keuntungan-keuntungan
yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara
lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru
lebih mahal)
2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dll)
3. Mengurangi biaya turnover pelanggan (karena pergantian pelanggan yang
lebih sedikit)
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
juga berarti yang merasa puas.
Loyalitas atau kesetiaan pelanggan tidak terbentuk dalam waktu singkat,
tetapi melalui proses belajar dan pengalaman pembelian produk/jasa secara
konsisten sepanjang waktu. Tantangan besar bagi pemasar produk/jasa
tidak hanya terletak dalam memberikan alasan yang tepat kepada calon
pelanggan untuk berbisnis dengan mereka, tetapi juga membuat pelanggan yang
33
ada tetap loyal dan bahkan menambah penggunaan produk ataupun jasanya. Singh
(2006) memaparkan beberapa strategi untuk membangun basis pelanggan setia,
seperti:
1. Fokus pada pelanggan utama.
2. Secara proaktif menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi dalam setiap
transaksi.
3. Mengantisipasi kebutuhan pelanggan dan menanggapinya sebelum pesaing.
4. Membangun hubungan lebih dekat denga pelanggan.
Efek loyalitas bagi perusahaan adalah memberikan sumber pendapatan
terus-menerus dalam kurun waktu bertahun-tahun. Perlu digarisbawahi bahwa,
loyalitas hanya akan berlanjut sepanjang pelanggan merasakan bahwa mereka
menerima nilai yang lebih baik (termasuk kualitas yang lebih tinggi)
dibandingkan dengan yang dapat diperoleh dengan beralih kepada penyedia
produk/jasa lain.
Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2010:57)
adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention
(ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai persahaan); Referalls
(mereferensikan secara total eksistensi perusahaan).
34
2.2
Kerangka Pemikiran
Kualitas Pelayanan (X1)
-
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Dama (2010)
Loyalitas Pelanggan (Y)
Amryyanti Sukaatmadja Cahya (2013)
Sompa Suwarni Gunarto
Harga (X2)
-
-
Keterjangkauan harga.
Kesesuaian harga
dengan kualitas
produk.
Daya saing harga.
Kesesuaian harga
dengan manfaat
(2013)
-
Repeat Buying
Retention
Referalls
Amryyanti Sukaatmadja Cahya (2013)
Sompa Suwarni Gunarto (2013)
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan gambar kerangka pemikiran tersebut dapat dijelaskan bahwa
hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan terletak pada
harapan pelanggan akan pelayanan yang berkualitas. Semakin berkualitasnya
pelayanan yang ditawarkan kepada pelanggan, maka akan berpengaruh terhadap
tingkat loyalitas yang dimikiki seseorang. Salah satu strategi yang dapat
diterapkan oleh perusahaan adalah menjaga
retensi
pelanggan dengan
memberikan pelayanan yang handal dan memiliki kualitas terbaik, sehingga akan
menumbuhkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan.
35
Teori penghubung antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan
dikutip dari Dama (2010) yang menyatakan bahwa secara simultan dan parsial
berdasarkan analisis yang digunakan maka dimensi kualitas pelayanan secara
nyata dan positif berpengaruh terhadap loyalitas nasabah Bank Mandiri Cabang
Gorontalo.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:345) menyatakan bahwa harga
adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah
dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sesuai dengan beberapa
penelitian terdahulu di bawah yang menyatakan terdapat hubungan antara kualitas
produk dan harga terhadap loyalitas pelanggan.
Penelitian Sompa, Suwarni, Gunarto (2013) Menunjukkan bahwa kualitas
pelayanan dan harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen
makanan cepat saji di kota Palembang studi pada Kentucky Fried Chicken.
Selanjutnya penelitian dari Amryyanti, Sukaatmadja dan Cahya (2013)
Menunjukkan bahwa kualitas layanan, kualitas produk, dan harga berpengaruh
positif terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan pada LnC Skin Care Singaraja.
Hasil penelitian ini adalah pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan
secara langsung sebesar 93,4%. Pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan
secara langsung sebesar 36,2%. Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
pelanggan secara langsung sebesar 44%. Disarankan pihak LnC Skin Care
Singaraja hendaknya lebih memperhatikan aspek-aspek kewajaran harga agar
pelanggan bisa merasakan kepuasan serta mau untuk melakukan pembelian ulang
36
dan loyal terhadap perusahaan. Harga yang harus mereka bayarkan hendaknya
membuat mereka puas setelah mendapatkan pelayanan dan kualitas produk yang
diharapkan.
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, penulis menggambarkan model
penelitiannya seperti gambar di bawah ini :
Kualitas
Pelayanan
Loyalitas
Pelanggan
Harga
Gambar 2.4
Model Penelitian
2.3
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas maka dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut :
Hipotesis 1 : Terdapat pengaruh antara Kualitas pelayanan (X1) terhadap
Loyalitas pelanggan (Y)
Hipotesis 2 : Terdapat pengaruh antara Harga (X2) terhadap Loyalitas
pelanggan (Y)
Hipotesis 3 : Terdapat pengaruh antara Kualitas pelayanan (X1) dan Harga
(X2) secara simultan terhadap Loyalitas pelanggan (Y)