Pertemuan I MK Pemasaran Internasional
advertisement
Pertemuan I MK Pemasaran Internasional Lingkup dan Tantangan Pemasaran Internasional OLEH HAFIDZ HANAFIAH, S.SI., M.M. Pendahuluan Pemasaran Internasional Peristiwa-peristiwa besar pada pergantian abad: “Gelembung teknologi” pada 2001 Terorisme pada 9/11 Perang Afghanistan dan Irak Wabah SARS 2003 di Asia Tsunami Samudra Hindia pada bulan Desember 2004 Harga minyak di $100 per barel Pemotongan anggaran NASA mengancam matinya program pesawat ulang-alik Pengeluaran konsumen naik meskipun terjadi PHK di United Airlines dan Boeing dan pasar pekerjaan yang sedang sulit Gelembung harga yang pecah pada akhir 2008 dan konsumen Amerika berhenti membeli menyebabkan penurunan 12%, penurunan terdalam pada perdagangan dunia dalam 50 tahun! Ketegangan Perdagangan internasional meningkat dari pesaing di Cina, Brasil dan India Defisit perdagangan US terus meningkat ($14 triliun) Garis Besar Pemasaran Internasional Apa itu pemasaran internasional? Manfaat pemasaran internasional Globalisasi perusahaan-perusahaan AS Tugas pemasaran internasional Imperativeness adaptasi lingkungan Self Reference Criterion dan Etnosentrisme Mengembangkan pola pikir global Tahap keterlibatan pemasaran internasional Orientasi pemasaran internasional Perspektif Global Perdagangan Global Membawa Perdamaian Peran perdagangan dunia dan pemasaran internasional dalam menghasilkan perdamaian Pemasaran Internasional mempromosikan perdamaian dan kemakmuran melalui pemasaran produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan di negara lain Dua contoh - Multinasional besar - Boeing - Multinasional kecil - Peace Works Peristiwa dan Trends yang mempengaruhi Bisnis Global Pertumbuhan pesat dari World Trade Organization (WTO), NAFTA, EU, Asean, dsb Trend pada diterimanya sistem pasar bebas pada negara berkembang di Amerika Latin, Asia, dan Eropa Timur Dampak dari Internet, mobile phones, dan media global lain pada memudarnya batas nasional/negara Mandat untuk mengelola dengan benar sumber daya dan lingkungan global untuk generasi yang akan datang Internasionalisasi Bisnis AS Dunia adalah pasar yang satu – meningkatnya globalisasi pasar. Seperti Sony, Norelco, Samsung, Honda, Toyota, Nescafe Banyak perusahaan Amerika Serikat dikendalikan asing : 7 – eleven & Firestone – Jepang, Carnation – Swiss, Wall Street Journal – Australia, Smith & Wesson – Britania, Zenith - Korea Selatan (LG Electronics) Perusahaan asing tinggal di AS dan bersaing dengan perusahaan AS Akuisisi besar di dunia baik oleh AS dan perusahaan asing Pasar global adalah suatu keharusan – Pendapatan dari luar memiliki persentase profit yang lebih tinggi – Perusahaan multinasional mengungguli perusahaan domestik – Nilai global meningkat melalui diversifikasi global – Mengintensifkan kompetisi domestik Akuisisi Asing dari Perusahaan AS Perusahaan AS dan Penjualan Internasional Pemasaran Internasional Pemasaran Internasional didefinisikan sebagai pelaksanaan kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mengarahkan aliran barang dan jasa perusahaan untuk konsumen atau pengguna di lebih dari satu negara untuk mendapat keuntungan Perbedaannya adalah "lingkungan“ Baik itu kompetisi, batasan hukum, kontrol pemerintah, cuaca, konsumen yang berubah-ubah, kondisi ekonomi, kendala teknologi, permasalahan infrastruktur, budaya, dan situasi politik. Tugas Pemasaran Internasional Tugas Pemasaran Internasional Keputusan Pemasaran • Karakteristik Perusahaan • Produk • Harga • Jalur Distribusi • Promosi • Riset Lingkungan Domestik • Kekuatan Politik • Kekuatan Hukum • Iklim Ekonomi • Struktur Kompetisi Lingkungan Asing • Kekuatan Politik • Kekuatan Hukum • Kekuatan Ekonomi • Kompetisi • Tingkat Teknologi • Geografi • Kultur Adaptasi Lingkungan Adaptasi yang paling menantang dan penting bagi pemasar internasional adalah penyesuaian budaya. Harus membangun kerangka acuan – Sadar waktu (Amerika) vs Waktu itu bukan aset (Amerika Latin) – Gerakan tangan bervariasi antara negara “Culture Conditioning" – harus hati-hati akan “referensi budaya negara lain” sebelum membuat keputusan Hambatan dalam Adaptasi Adaptasi adalah usaha secara sadar dari pemasar internasional untuk mengantisipasi pengaruh dari faktor uncontrollable asing dan domestik pada maketing mix dan kemudian untuk menyesuaikan marketing mix untuk meminimalkan efek. Dua hambatan utama adalah: • Self-Reference Criterion (SRC) • Etnosentrisme Self-Reference Criterion (SRC) Self-Reference Criterion (SRC) adalah sebuah referensi secara tidak sadar pada nilai-nilai budaya, pengalaman, dan pengetahuan pribadi sebagai dasar untuk pengambilan keputusan. Risiko SRC: – Mencegah Anda menyadari perbedaan budaya – Mempengaruhi evaluasi kesesuaian marketing mix yang dirancang secara domestik untuk pasar luar negeri Etnosentrisme Gagasan bahwa orang-orang dalam perusahaan, budaya, atau negaranya sendiri paling tahu bagaimana melakukan sesuatu. Risiko Etnosentrisme : Menghambat kemampuan untuk menilai pasar luar negeri dalam “cahaya sejatinya” Melampaui halangan untuk adaptasi Cara yang paling efektif untuk mengontrol pengaruh SRC dan Etnosentrisme adalah: - Untuk mengenali efeknya pada perilaku kita - Untuk menyadari mungkin lebih banyak kesamaan daripada perbedaan antara negara-negara - Untuk melakukan analisis lintas budaya (cross-cultural analysis) Analisis Lintas Budaya (Cross-Cultural Analysis) 1. Tentukan masalah bisnis atau tujuan pada budaya, kebiasaan, atau norma-norma di home country 2. Tentukan masalah bisnis atau tujuan pada budaya, kebiasaan, atau norma-norma di foreign country melalui konsultasi dengan penduduk asli negara tujuan 3. Cegah pengaruh SRC dan periksa dengan hati-hati untuk melihat bagaimana hal tersebut mempersulit masalah 4. Mendefinisikan kembali masalah tanpa pengaruh SRC dan selesaikan untuk situasi tujuan bisnis yang optimal Mengembangkan Kesadaran Global Toleransi perbedaan budaya. Anda tidak harus menerima budaya lain sebagai milik anda, tetapi Anda harus membiarkan orang lain untuk menjadi berbeda dan setara Pengetahuan budaya, sejarah, potensi pasar dunia, ekonomi global, sosial, dan trend politik Pendekatan pada Kesadaran Global Pilih manajer yang memiliki orientasi kesadaran global Mengembangkan hubungan personal di luar negeri (foreign country) Harus memiliki dukungan dari staf eksekutif senior atau dewan direksi yang memiliki bermacam latar budaya Tahap Keterlibatan Pemasaran Internasional No Direct Foreign Marketing / Tanpa Pemasaran Asing Langsung Infrequent Foreign Marketing / Pemasaran Asing Secara Jarang Global Marketing / Pemasaran Global Regular Foreign Marketing / Pemasaran Asing Secara Teratur International Marketing / Pemasaran Internasional No Direct Foreign Marketing – Reactive Tanpa Pemasaran Asing Langsung – Reaktif Produk yang secara "tidak langsung" mencapai pasar luar negeri Perusahaan dagang (trading companies) Pelanggan asing yang mengontak perusahaan Whosaler / distributor Domestik Pesanan dari web Pesanan asing merangsang minat perusahaan untuk mencari tambahan penjualan international Infrequent Foreign Marketing – Reactive Pemasaran Asing Secara Jarang – Reaktif Disebabkan surplus sementara – Penjualan kepada pasar luar dilakukan ketika produk tersedia. Perusahaan memiliki sedikit / tidak ada keinginan mempertahankan representasi pasar secara berlanjut. Penjualan pasar luar negeri menurun dan dibatalkan ketika permintaan domestic meningkat. Regular Foreign Marketing – Proactive Pemasaran Asing Secara Teratur – Proaktif Kapasitas produksi yang didedikasikan untuk pasar luar negeri. Strategi: – Perusahaan menggunakan perantara domestik atau asing. – Menggunakan tenaga penjualnya sendiri / anak perusahaanya. Produk diadaptasikan untuk pasar luar negeri ketika permintaan domestik meningkat. Perusahaan tergantung pada profit dari pasar luar negeri International Marketing – Proactive Pemasaran Internasional – Proaktif Berkomitmen penuh dan terlibat pada pasar luar negeri dan aktivitas internasional Produksi dilakukan di luar negeri sehingga perusahaan mendapat sebutan sebagai MNC (Multinational Corporation) Contoh: Fedders – Memandang ke Asia untuk pertumbuhan di masa depan setelah kesulitan pada penjualan di U.S. – Merancang tipe air conditioner baru untuk pasar Cina. – Merencanakan untuk mengenalkan produk baru di Amerika! Global Marketing – Proactive Pemasaran Global – Proaktif Perusahaan melihat dunia sebagai pasar tunggal! Segmentasi pasar sekarang didefinisikan berdasarkan tingkat pendapatan, pola penggunaan, atau faktor lain yang terbentang di dunia. Lebih dari setengah pendapatannya datang dari pasar luar negeri. Perusahaan memiliki perspektif global Global Market Orientation Orientasi ini memerlukan operasi seolah-olah semua pasar-pasar negara dalam lingkup operasi perusahaan (termasuk pasar domestik) didekati sebagai satu pasar global dan menstandarkan bauran pemasaran dimana secara budaya layak dan secara biaya efektif. Ada tiga orientasi strategis : Orientasi Perluasan Pasar Domestik, Orientasi Pasar Multidomestik, dan Orientasi Pasar Domestik Foreign Policy’s Global Top 20 5C perusahaan internasional 1. Costumer (Pelanggan) 2. Competition (Persaingan) 3. Company (Perusahaan) 4. Currency (Mata Uang) 5. Country (Negara) Dimensi Penentuan Strategi Global 1. Partisipasi pasar : pemilihan dan penentuan pasar yang ingin dimasuki dan tingkat aktifitas yang ingin dilakukan. 2. Produk (barang dan/atau jasa), yaitu penentuan produk (sama atau berbeda) untuk setiap negara. 3. Lokasi aktifitas-aktifitas penambahan nilai (value-adding activities), yaitu penentuan tempat atau lokasi untuk aktifitas-aktifitas yang terdiri dari keseluruhan jaringan penambahan nilai, mulai dari riset, produksi, hingga pelayanan purna jual. 4. Pemasaran, meliputi nama merek (brand), periklanan, dan unsur pemasaran lainnya yang sama dalam berbagai negara. 5. Gerakan-gerakan pesaing. Kesimpulan Perbedaan antara pemasaran domestik dan pemasaran internasional adalah perbedaan lingkungan atau aspek baik itu perbedaan hukum, politik, maupun budaya. Kunci sukses dalam manajemen pemasaran internasional adalah self – reference criterion (SRC) dan Ethnocentrism. Lima tahapan dari pelibatan pemasaran internasonal : tanpa pemasaran asing langsung, pemasaran asing secara jarang, pemasaran asing secara teratur, pemasaran internasional, dan pemasaran global. Perusahaan yang berorientasi pada pasar global – akan melihat dunia sebagai satu pasar Referensi Philip R. Cateora dan John L. Graham. 2007. Pemasaran Internasional. Edisi 13. Buku Kesatu. Penerjemah : Shirly Tiolina Pasaribu. Jakarta : Salemba Empat. Teguh Budianto dan Fandy Ciptono. 1997. Pemasaran Internasional. Edisi Pertama. Yogyakarta : BPFE.
