BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
A. KAJIAN PUSTAKA
1. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen dapat timbul adanya faktor dari lingkungan dan
dorongan dari diri sendiri. “Perilaku Konsumen adalah kegiatan- kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan
barang – barang dan jasa – jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan – kegiatan tersebut” (Banu
Swastha dan Hani Handoko dalam Harviona (2010)
Perilaku Konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta
pengevaluasian suatu produk (terdapat sepuluh jenis produk) demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan (Schifman dan Kanuk, 2010). Perilaku konsumen
merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan
pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses
pengambilan keutusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan
dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
Perilaku konsumen (consumer behavior) merupakan aktivitas langsung
terlibat dalam memperoleh dan menggunakan barang-barang ataupun jasa,
termasuk di dalamya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan-tindakan tersebut.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
Solomon dalam Harviona (2010) perilaku konsumen adalah proses yang
terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau
membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan.
Sedangkan Engel, Blackwell dan Miniard dalam Harviona (2010)
mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkomunikasi, dan menghabiskan produk dan
jasa.
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why people buy”.
Dari beberapa definisi yang telah disebutkan diatas dapat kita simpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
mengkonsumsi, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas
atau kegiatan mengevaluasi.
2. GREEN MARKETING
Green atau Environmentally Friendly merupakan hal yang mengacu pada
barang dan jasa yang dianggap tidak membahayakan lingkungan (Visconti,
2010). Produk ramah lingkungan merupakan produk yang tidak mengandung
toxic yang terbuat dari bahan daur ulang dalam pengemasannya. Strategi
produknya yakni dengan memaksimalkan bahan daur ulang dan mengurangi
penggunaan bahan baru dalam pengemasannya yang bertujuan untuk memenuhi
kebuthuan konsumen akan produk ramah lingkungan serta memberikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
kepuasan nilai terhadap produk ramah lingkungan (Rizwanalam, dalam
Pechyiam dan Jaroenwanit, 2014). Produk ramah lingkungan dapat diartikan
sebagai produk yang aman digunakan dan tidak menimbulkan dampak negatif
bagi lingkungan.
Menurut Kotler, Keller dan Amstrong (2006:7) pemasaran merupakan
proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan yang lain.
Dengan definisi diatas mengenai produk ramah lingkungan dan
pemasaran, maka dapat diperoleh konsep yang menyatukan dua unsur tersebut
yang dikenal dengan istilah Green Marketing. Istilah Green Marketing sudah
dikenal sejak akhir tahun 1980-an dan awal 1990-an. Green Marketing
merupakan hal yang sudah banyak dilakukan perusahaan dalam melakukan
aktivitas pemasarannya.
Green Marketing merupakan holistik, tanggung jawab strategik, proses
manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, memuaskan dan memenuhi
kebutuhan stakeholders untuk memberi pengarahan yang wajar, yang tidak
menimbulkan kerugian kepada manusia atau kesehatan lingkungan alam
(Charter, dalam Rambing, et al, 2015). Green Marketing merupakan alat yang
digunakan dalam membangun citra merek yang kuat yang terdiri dari beberapa
kegiatan , diantaranya mengubah desain produk, proses produksi, pengemasan
serta iklan suatu produk (Rahman dan Haque, dalam Pechyiam dan Jaroenwanit,
2014). Green Marketing ialah strategi membuat citra baik bagi perusahaan atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
organisasi seperti halnya dalam membantu meningkatkan laba dan membangun
loyalitas konsumen (Lu, Bock dan Joseph, dalam Pechyiam dan Jaroenwanit,
2014).
Menurut Likewise, Soonthonsmai, dalam Punitha dan Rasdi (2013),
mendefinisikan Green Marketing sebagai tindakan yang dilakukan oleh
organisasi yang khawatir akan masalah ekologi atau masalah lingkungan,
dengan meningkatkan produk ramah lingkungan atau dengan kegiatan yang
dapat memberi kepuasan terhadap konsumen dan masyarakat.
Dengan beberapa pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa
Green Marketing adalah kegiatan suatu organisasi atau perusahaan yang
berperan dalam meminimalisir masalah yang berhubungan dengan ekologi dan
sekaligus memberikan pengetahuan kepada konsumen baik individu maupun
kelompok dengan perantara sebuah produk yang bertujuan untuk meningkatkan
kepedulian terhadap lingkungan.
Green Marketing merupakan sinonim dari istilah ecological marketing,
environmental marketing, dan sustainable marketing. Dan pada setiap istilah
tersebut memiliki karakteristik terhadap lingkungan yang berbeda-beda pula.
Ecological Marketing, mulai dikenal pada tahun 1960-an sampai dengan 1970an. Ecological Marketing ini berkonsentrasi pada masalah eksternal lingkungan,
seperti halnya pencemaran udara, dan hal tersebutlah yang merupakan
karakteristik dari Ecological Marketing.
Selanjutnya, yakni disebut dengan Green Environmental Marketing.
Green Environmental Marketing dikenal pada awal 1980-an dan terdiri dari
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
beberapa konsep baru, seperti teknologi bersih yang berkelanjutan, konsumen
dan keunggulan kompetitif terhadap produk yang dihasilkan. Perbedaan yang
cukup signifikan dari kedua era tersebut ialah dimana era pertama hanya fokus
pada industri yang efektif terhadap lingkungan, namun pada era yang kedua,
pemasaran ramah lingkungan yang dilakukan juga terhadap segi pelayanan
maupun pada segi produksinya (Peattie dan Crane, dalam Delafrooz, et al,
2014).
Dan yang terakhir yakni sustainable marketing, dimana semakin
tingginya tingkat permintaan konsumen yang diiringi dengan peraturan
pemerintah yang cukup ketat, maka pada era ini Green Marketing fokus untuk
memberi dampak positif terhadap lingkungan sekaligus memberi dampak positif
terhadap tingkat ekonomi (Fathi, et al, dalam Delafrooz et al, 2014).
3. BAURAN GREEN MARKETING
Bauran Green Marketing menurut Government, (2014) menyebutkan
bahwa bauran green marketing terdiri dari 4P, yaitu meliputi : Green Product,
Green Price, Gren Place, Green Promotion.
a. Green Product
Produk ramah lingkungan merupakan produk yang dihasilkan aman
untuk dikonsumsi dan tidak berdampak negatif bagi lingkungan.
Perusahaan yang menghasilkan produk ramah lingkungan juga
mengembangkan tanggung jawab produk yang berwawasan lingkungan
agar memiliki pengaruh besar terhadap pesaing (Queenslan Government
pada www.epa.qld.gov.au/sustainable_industries,2014).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
b. Green Price
Harga ramah lingkungan merupakan sejumlah uang yang dikeluarkan
oleh
konsumen
untuk
mendapatkan
produk
ramah
lingkungan.Kebanyakan para konsumen bersedia membeli dengan harga
mahal dari harga biasanya jika produk yang dibelinya memiliki poin
lebih bila dibandingkan dengan produk biasa (Queenslan Government
pada www.epa.qld.gov.au/sustainable_industries,2014).
c. Green Place
Saluran
distribusi
ramah
lingkungan
merupakan
suatu
proses
menyalurkan produk ramah lingkungan yang tidak memberikan efek
negatif pada lingkungan dan dapat mencegah pencemaran udara yang
berlebihan dengan membuka cabang di seluruh wilayah Indonesia.
Penjualan yang ingin mencapai kesuksesan dalam penjualan produk
ramah lingkungan harus memposisikan produknya secara luas di pasar
sehingga dapat dikenali masyarakat luas dikarenakan sedikit pelanggan
yang benar-benar hanya ingin membeli produk berdasarkan keramahan
lingkungan saja (Queenslan Government pada
www.epa.qld.gov.au/sustainable_industries,2014).
d. Green Promotion
Promosi ramah lingkungan merupakan proses memperkenalkan produk
ramah lingkungan pada masyarakat dengan berbagai aksi ramah
lingkungan. Perusahaan yang peduli terhadap konsumen dan lingkungan
akan menerapkan komunikasi berkelanjutan secara insentif dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
meningkatkan pengertian masyarakat terhadap produk ramah lingkungan
yang dijualnya (Queenslan Government pada
www.epa.qld.gov.au/sustainable_industries,2014).
4. GREEN CONSUMER
Konsumen hijau dapat dikatakan sebagai konsumen yang peduli akan
lingkungannya dengan cara menggunakan produk yang tidak menimbulkan efek
negative terhadap lingkungan. Green Consumer merupakan penggerak dibalik
proses green marketing. Permintaan konsumen mendorong perbaikan-perbaikan
dalam kelestarian lingkungan dari akibat yang ditimbulkan oleh produk yang
dihasilakn oleh perusahaan. Tipologi green consumer menurut Marketing
Diagnostic terbagi menjadi 3 bagian yaitu :
a. Green Activitist adalah kelompok / pendukung organisasi lingkungan
( 5 % - 15 % populasi )
b. Green Thinker adalah kelompok mencari cara untuk membantu
lingkungan dan mencari green produk, service ( s/d 30 % populasi )
c. Green Consumer Base adalah kelompok yang sudah merubah
perilaku konsumen untuk menggunakan produk ramah lingkungan
sebagai respon kepedulian ( 45 % - 50 % )
Sejak akhir tahun 1960-an green consumer sering dikatakan sebagai
pelaku utama bagi green business. Walaupun demikian konsep ini mempunyai
makna ganda karena penggunaan kata green untuk menjelaskan aktifitasaktifitas
lingkungan
yang
banyak
dan
juga
karena
ambigu
dari
konsumerisme.Konsumerisme telah digunakan untuk menjelaskan tren social
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
terhadap budaya menggunakan produk ramah lingkungan. Dalam bentuk yang
lain konsumerisme digambarkan sebagai peerjuangan terhadap hak-hak
konsumen untuk memperoleh informasi bisnis yang jelas dan dapat dipercaya
dan untuk pembelia yang bijak seperti membeli produk yang tidak merusak
lingkungan. Wujud nyata dari konsumerisme ini adalah grup-grup konsumen
seperti Consumer Association di United Kingdom.
Bisnis memfokuskan diri pada tulisan positif konsumerisme dalam
makna kedua, yaitu desakan dari konsumen yang mencari produk-produk ramah
lingkungan dan informasi-informasi mengenai menjaga lingkungan yang lebih
baik.
Salah satu bentuk tanggung jawab dalam memelihara lingkungan adalah
sesedikit mungkin menghasilkan sampah dalam hidup ini, yaitu kita berperan
sebagai “konsumen hijau”.
Konsep yang dilakukan untuk menjadi “konsumen hijau” meliputi :
a. Reduce ( Mengurangi ), sebisa mungkin lakukan minimalisasi barang
atau material yang kita pergunakan. Semakin banyak kita
menggunakan material, semakin banyak sampah yang dihasilakn atau
dengan menggunakan produk yang ramah lingkungan.
b. Reuse ( Memakai kembali ), sebisa mungkin pilihlah barang-barang
yang bias dipakai kembali. Hindari pemakaian barang-barang
disposable (sekali pakai, buang ). Hal ini dapat memperpanjang
waktu pemakaian barang sebelum ia menjadi sampah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
c. Recycle ( Mendaur ulang ), sebisa mungkin barang-barang yang
sudah tidak berguna lagi bias didaur ulang. Tidak semua barang bias
didaur ulang, namun saat ini sudah banyak industry non-formal dan
industry rumah tangga yang memanfaatkan sampah menjadi barang
lain.
5. GREEN PRODUCT
Ada beberapa penelitian mengenai apa itu green product dan non-green
product. Dengan kata lain, tidak ada batasan yang jelas mengenai green product.
Definisi yang cukup dapat diterima dari green product adalah suatu produk atau
jasa dimana penampilan lingkungan dan sosialnya secara signifikan lebih baik
dari yang ditawarkan oleh produk konvensional atau kompetitif (Peattie dalam
Anggoro, 2009).
Ada dua poin sehubungan mengenai tentang apa itu green product
tersebut. Pertama, produk ini memposisikan “green” sebagai konsep relative dan
menyadari bahwa ada penampilan yang berbeda dari sekedar warna hijau.Kedua,
green product mempunyai hubungan yang sangat berarti baik dengan konsumen
maupun dengan para stakeholder perusahaan.
Interaksi antar bisnis dan lingkungan adalah dalam penggunaan sumber
daya alam pada setiap tahapan aktivitas seperti produksi, distribusi, dan
konsumsi akhir dari barang dan jasa.Interaksi seperti ini dapat dilihat sebagai
simbiosis yang memberikan keuntungan bagi kedua belah pihak apabila
dilakukan aktivitas positif, yaitu tidak hanya lingkungan yang menjadi symber
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
eksploitasi tetapi juga bagaimana mengelola dampak lingkungan yang terbentuk
akibat aktivitas bisnis.
Produk ramah lingkungan menurut Redjellyfish dalam Anggoro (2009)
adalah produk organic dari organisme yang keseluruhan produknya dapat didaur
ulang, tidak melakukan test terhadap hewan dan merupakan hasil dari proses
produksi bersih. Produksi bersih merupakan suatu strategi pengelolaan
lingkungan yang bersifat proventif, terpadu dan diterapkan secara terus menerus
pada proses produksi dan jasa untuk meningkatkan eko-efisiensi sehingga
mengurangi resiko terhadap kesehatan manusia dan lingkungan. produksi bersih
(cleaner production ) bertujuan untuk mencegah dan meminimalkan
terbentuknya limbah atau bahan pencemaran diseluruh tahapan proses produksi.
Dengan menerapkan konsep produksi bersih, diharapkan sumberdaya dapat
dilindungi dan dimanfaatkan secara berkelanjutan.Secara singkat produksi bersih
memberikan dua keuntungan. Pertama meminimalisasi terbentuknya limbah
sehingga melindung kelestarian lingkungan hidup dan kedua adalah efesiensi
dalam proses produksi sehingga dapat mengurangi biaya produksi. (Karnowo
Anom dalam Anggoro (2009).
Untuk sebuah produk ramah lingkungan (green product) yang dibangun
atau dikembangkan, Peattie dalam Anggoro (2009) mengungkapakn bahwa
produk itu diciptakan dengan isu lingkungan yang terintegrasi secara eksplisit
yang setidak-tidaknya produk tersebut ramah terhadap lingkungan.
Definisi pada produk ini mengidentifikasikan produk tersebut memiliki
karakteristik sebagai berikut : ( Zony dalam Anggoro, 2009 )
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
a. Tidak menghasilkan gas yang dapat merusak lapisan ozon.
b. Minimal atau tidak menggunakan pembungkus (packaging).
c. Kapabilitas pabrikasi kembali (total atau sebagian produk dapat
digunakan kembali ).
d. Proses pabrikasi yang tidak polusi atau menggunakan material tidak
beracun.
e. Tidak berakibat pada spesies hewan yang dilindungi.
f. Memperpanjang usia atau berisi daur ulang tinggi.
g. Tidak perlu menguji coba pada hewan.
h. Konsumsi energy rendah selama proses produksi.
i. Penggunaan kembali atau pengisian kembali.
Dalam kajian yang lain, perusahaan-perusahaan menerapkan produk
ramah lingkungan (green product) yaitu dengan cara :
a. Menggunakan pembungkus (packaging) dan material dasar yang
didaur ulang, dapat digunakan kembali.
b. Proses produksi yang bebas polusi
c. Bahan dasar yang bebas aerosol
d. Pertanian yang bebas peptisida
e. Metode pemeliharaan makanan dengan anti bahan kimia
f. Pembungkus seminimal mungkin untuk menggunakan bahan dasar
material sesedikit mungkin.
g. Alami, tidak menggunakan penyubur sintetis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Thorton telah mengemukakan terhadap industry mobil yang ditelitinya
tahun 1999, pertimbangan lingkunga telah memberikan pengaruh yang besar
pada proses pengembangan produk dengan penyelidikan energy yang efisien
atau kendaraan rendah / nol emisi. Keadaan dipasar, terdapat jumlah signifikan
untuk produk yang diperkenalkan telah memiliki performan lingkungan yang
lebih baik.
6. GREEN ADVERTISING
Menurut karna dalam Ardik Praharjo (2010:3) Green Advertising adalah
iklan yang didasarkan pada strategi menekankan isu-isu lingkungan. Green
Advertising menurut Davisdalam Ozkocak ( 2011:2 ) adalah iklan hijau harus
kongkrit memberikan manfaat pada lingkungan dan karakteristik pada pesan
tersebut sehingga iklan tersebut dapat dibedakan dengan iklan-iklan lainnya.
Menurut Banarje dalam Ozkocak (2011:2) Green Advertising adalah iklan yang
mempunyai kriteria, secara eksplisit maupun implisit mempromosikan tentang
lingkungan biofisik, mempromosikan gaya hidup ramah lingkungan dengan
produk maupun jasa yang ramah lingkungan, dan mempresentasikan perusahaan
yang peduli pada lingkungan. Dari beberapa pendapat tokoh-tokoh Green
Advertising dapat disimpulkan bahwa Green Advertising merupakan salah satu
strategi pemasaran yang mengaitkan antara iklan dengan isu-isu lingkungan
sehingga konsumen bisa membedakan dengan iklan-iklan produk lainnya.
Menurut Karna dalam Ardik Praharjo (2010:3), Green Advertising
mempunyai 5 komponen yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
a. Tujuan iklan yaitu mempromosukan citra perusahaan yang ramah
lingkungan.
b. Kerangka pesan merupakan susunan yang kuat untuk iklan yang terdiri
tentang judul iklan, hak cipta, dan ilustrasi warna yang dicantumkan
dalam iklan.
c. Elemen pesan merupakan daya Tarik atau tema yang akan menghasilkan
respon yang dikehendaki oleh pengiklan.
d. Manfaat konsumen adalah manfaat utama yang dikomunikasikan dalam
iklan baik dalam teks atau visual yang disampaikan dalam Green
Advertising.
e. Factor pendukung merupakan nilai dasar atau tujuan akhir yang akan
disampaikan oleh Green Advertising.
7. KEPEDULIAN LINGKUNGAN
a. Definisi Kepedulian Lingkungan
Lingkungan adalah keadaan sekitar yang mempengaruhi perkembangan
dan tingkah laku makhluk hidup.Segala sesuatu yang ada di sekitar manusia
yang mempengaruhi perkembangan kehidupan manusia baik langsung maupun
tidak langsung juga merupakan pengertian lingkungan.
Lingkungan hidup dapat didefinisikan sebagai : 1) Daerah tempat suatu
makhluk hidup berada; 2) Keadaan atau kondisi yang melingkupi suatu makhluk
hidup; 3) Keseluruhan keadaan yang meliputi suatu makhluk hidup atau
sekumpulan makhluk hidup. Menurut Undag Undang RI No. 4 tahun 1982,
tentang Ketentuan-ketentuan Pokok Pengelolaan Lingkungan Hidup dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Undang-Undang RI No. 32 Tahun 2009, tentang Pengelolaan Lingkungan
Hidup, dikatakan bahwa : Lingkungan Hidup adalah kesatuan ruang dengan
semua benda, daya, keadaan, dan makhluk hidup, termasuk manusia dan
perilakunya, yang mempengaruhi alam itu sendiri, kelangsunag perikehidupan,
yang mempengaruhi alam itu sendiri, kelangsungan perikehidupan, dan
kesejahteraan mansia serta makhluk hidup lain.
Otto Soemarno, seorang pakar lingkungan mendefinisikan lingkungan
hidup sebagai berikut : lingkungan adalah jumlah semua benda dan konsidi yang
ada dalam ruang yang kita tempati yang mempengaruhi kehidupan kita.
Pengertian lingkungan hidup menurut S.J> McNaughton dan Larry L.Wolf
adalah semua faktor eksternal yang bersifat biologis dan fisika yang langsung
mempengaruhi kehidupan, pertumbuhan, perkembangan, dan reproduksi manusi.
Menurut Emil Salim dalam Taqiya (2013) : lingkungan hidup adalah
segala benda, daya, kondisi, keadaan dan pengaruh yang terdapat dalam ruang
yang kita tempati dan mempunyai hal-hal yang hidup termasuk kehidupan
manusia. Lingkungan hidup menurut Mohamad Soerjani dan Surna T
Djajadiningrat dalam Neolaka (2008) dikaji oleh ilmu lingkungan yang landasan
pokoknya adalah ekologi, serta dengan mempertimbangkan disiplin lain,
terutama ekonomi dan geografi. Berdasarkan pendapat tokok-tokoh di atas,
maka harus adanya pemahaman yang seimbang tentang prinsip dan konsep
dasar, serta saling keterkaitan antara ekologi, ekonomi, dan geografi untuk
mewujudkan lingkungan hidup yang selaras.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Sifat lingkungan hidup ditentukan oleh beberapa faktor. Pertama, jenis
dan masing-masing jenis unsur lingkungan hidup tersebut. Kedua, hubungan
atau interaksi antar unsur dalam lingkungan hidup itu. Ketiaga, kelakuan atau
kondisi unsur lingkungan hidup. Keempat, faktor non-materiil suhu, cahaya dan
kebisingan. Faktor-faktor inilah yang menentukan lingkungan hidup akan
menjadi lebih baik atau akan menjadi lebih buruk. Untuk menciptakan
lingkungan yang harmonis, antara faktor lingkungan dan lingkungannya
haruslah seimbang. Dengan peka atau sadar terhadap lingkungan, maka
lingkungan akan menjadi lebih baik serta dapat memberikan sesuatu yang positif
yang daopat kita manfaatkan dengan baik.
Dari berbagai pengertian lingkungan yang sama itu perlu disadari bahwa
pengelolaan oleh manusia sampai saat ini tidak sesuai dengan etika lingkungan.
Etika lingkungan sangat dibutuhkan untuk menyeimbangkan alam semesta,
sementara itu manusia beranggapan bahwa manusia bukan bagia dari alam
semesta sehingga manusia secara bebas mengelolanya bahkan sampai merusak
lingkungan hidup.
Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia, etika diartikan ilmu
pengetahuan tentang asas-asas akhlak (moral). Etika adalah sebuah cabang
filsafat yang berbicara menganai nilai dan norma dalam menentukan perilaku
manusia. Etika lingkungan merupakan kebijakan moral manusia dalam
berhubungan dengan lingkungannya. Etika lingkungan sangat diperlukan agar
setiap kegiatan yang menyangkut lingkungan dipertimbangkan secara cermat
sehingga keseimbangan lingkungan tetap terjaga.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Didalam etika lingkungan terdapat prinsip-prinsip yang digunakan.
Adapun prinsip-prinsip etika lingkungan menurut Sony Keran (2011) antara lain.
a. Sikap hormat terhadap alam
b. Prinsip tanggung jawab
c. Solidaritas kosmis
d. Kasih sayang dan kepedulian terhadap alam
e. Tidak merugikan
f. Hidup sederhana dan serasi dengan alam
g. Keadilan
h. Demokrasi
i. Integritas moral
Dengan memahami etika lingkungan kita tidak hanya mengimbangi hak
dan keajiban terhadap lingkungan, tetapi kita dapat membatasi tingkah laku dan
berupaya mengendalikan berbagai kegiatan yang daoat merusak lingkungan.
Salah satu prinsip dari etika lingkungan adalah kasih sayang dan
kepedulian terhadap alam atau lingkungan, kata peduli adalah menaruh
perhatian, mengindahkan, memperhatikan, dan menghiraukan. Sedangkan
kepedulian adalah sikap mengindahkan. Maka dapat disimpulkan bahwa
kepedulian lingkungan adalah peka dan peduli terhadap hal-hal yang berkaitan
dengan lingkungan sekitar dan senantiasa memperbaiki bila terjadi pencemaran
atau ketidak seimbangan.
Met Said, et al, dalam Aman (2012) mendefinisikan kepedulian
lingkungan sebagai keyakinan, sikap dan tingkat kepedulian seseorang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
memegang terhadap lingkungan. Dalam studi tersebut peneliti ini cenderung
untuk menyelidiki hubunga antara pengetahuan lingkungan, perhatian
lingkungan, ekologi perilaku konsumen sadar dan dalam kegiatan-sifat yang
bergubungan antara guru Malaysia di Selangor. Variabel kepedulian lingkungan
menurut Mat Kate dalam Aman (2012) studi terdiri dari tujuh dimensi mulai dari
keprihatinan limbah, satwa liar, biosfer, tanggung jawab, pendidikan, kesehatan
dan kesadaran energi untuk teknologi lingkungan.
Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkiovics dan Bohlen dalam Aman
(2012) merujuk masalah lingkungan sebagai faktor utama dalam keputusan
konsumen proses pembuatan.
Menurut Kalafatis, Pollard, Timur dan Tsogas dalam Aman (2012)
dijelaskan kepedulian lingkungan sebagai kebangitan dan kesadaran konsumen
pada kenyataan bahwa lingkungan dalam bahaya dan bahwa sumber daya alam
terbatas. Meningkatnya jumlah konsumen dengan kepedulian lingkungan
mungkin tercermindari meningkatnya jumlah niat untuk memberli produk hijau.
Menurut Kalafatis dalam Aman (2012) kepedulian lingkungan dapat multifaset,
itu mungkin lebih berpengaruh untuk beberapa perilaku dan dapat tercermin
dalam kegiatan sehari-hari konsumen.
Menurut Ramly dalam Taqiya (2013) kepedulian terhadap lingkungan
hidup dapat ditinjau dengan dua tujuan utama : pertama, dalam hal tersedianya
sumber daya alam, sampai sejauh mana sumber-sumber tersebut secara
ekonomik menguntungkan untuk digali dan kemudian dimanfaatkan sebagai
sumber pendapatan guna membiayai kegiatan pembangunan. Kedua, jika
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
kekayaan yang dimiliki memang terbatas dan secara ekonomik tidak
menguntungkan untuk digali dan diolah, maka untuk selanjutnya strategi apa
yang perlu ditempuh untuk memenuhi kebutuhan dan tuntutan pembangunan
bangsa yang bersangkutan.
Peduli terhadap lingkungan berarti ikut melestarikan lingkungan hidup
dengan sebaik-baiknya, bisa dengan cara memelihara, mengelola, memulihkan
serta menjaga lingkungan hidup. Pedoman yang harus diperhatikan dalam
kepedulian atau pelestarian lingkungan antara lain.
a. Menghindarkan dan menyelamatkan sumber bumi dari pencemaran dan
kerusakan.
b. Menghindari tindakan-tindakan yang dapat menimbulkan pencemaran,
merusak kesehatan dan lingkungan.
c. Memanfaatkan sumerdaya alam yang renewable (yang tidak dapat
diganti) dengan sebaik-baiknya.
d. Memelihara dan memperbaiki lingkungan untuk generasi mendatang.
Pengelolaan lingkungan dapat kita artikan sebagai usaha sadar untuk
memelihara atau memperbaiki mutu lingkungan agar kebutuhan dasar kita dapat
terpenuhi dengan sebaik-baiknya. Sadar lingkungan adalah kesadaran untuk
mengarahkan sikap dan pengertian masyarakat terhadap pentingnya lingkungan
yang bersih, sehat, dan sebagainya. Faktor-faktor yang mempengaruhi kesadaran
lingkungan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
a. Faktor ketidaktahuan
Tidak-tahu berlaanan dengan kata tahu. Poedjawijatna menyatakan
bahwa sadar dan tahu itu sama (sadar = tahu). Jadi apabila berbicara
tentang ketidaktahuan maka hal itu juga membicarakan ketidaksadaran.
Seseorang yang tahu akan arti pentingnya lingkungan sehat bagi makhluk
hidup, maka orang tersebut akan senantiasa menjaga dan memelihara
lingkungan.
b. Faktor kemiskinan
Kemiskinan
membuat
Kemiskinan
adalah
orang
keadaan
tidak
peduli
dengan
ketidakmampuan
untuk
lingkungan.
memenuhi
kebutuhan hidup minimum. Dalam keadaan miskin, sulit sekali berbicara
tentang kesadaran lingkungan, yang dipikirkan hanya cara mengatasi
kesulitannya, sehingga pemikiran tentang pengelolaan lingkungan
menjadi terabaikan.
c. Faktor kemanusiaan
Kemanusiaan diartikan sebagai sifat-sifat manusia. Menurut Chiras
dalam Taqiya (2013) dikatakan manusia adalah bagian dari alam atau
pengaturan alam. Pengatur atau penguasa disini diartikan manusia
memiliki sifat serakah, yaitu sifat yang menganggap semuannya untuk
dirinya dan keturunannya. Adanya sifat dasar manusia yang berkuasa
maka manusi tersebut menyampingkan sifat peduli terhadap sesama.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
d. Faktor gaya hidup
Dengan perkembangan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (Iptek) dan
teknologi informasi serta komunikasi yang sangat pesat, tentunya
berpengaruh pula terhadap gaya hidup manusia. Gaya hidup yang
mempengaruhi perilaku manusia untuk merusak lingkungan dalah haya
hidup hedonisme (berfoya-foya), materialistik (mengutamakan materi),
sekularisme (mengutamakan dunia), konsumerisme (hidup konsumtif),
serta individualisme (mementingkan diri sendiri).
Pandangan yang beranggapan alam bernilai hanya sejauh ia bermanfaat
bagi kepentingan manusia akan menimbulkan kepedulian lingkungan
yang dangkal serta perhatian kepada kepentingan lingkungan sering
diabaikan. Lingkungan hidup pada mulanya berada dalam keseimbangan
dan keserasian, karena komponen-komponen ekosistem berfungsi dengan
baik sebagaimana mestinya. Namun sangat disayangkan, keadaan alam
sekarang dibandingkan 10-20 tahun yang lalu sangat terasa adanya
perbedaan yang mencolok, hal ini tidak lain karena terjadinya eksploitasi
besar-besaran oleh manusi baik secara sadar maupun tidak sadar.
Lingkungan hidup baik biotik maupun abiotik berpengaruh dan
dipengaruhi oleh manusia.
b. Dimensi Kepedulian Lingkungan
Berikut ini merupakan dimensi Kepedulian Lingkungan menurut
Dunlap dan Van Liere dalam Reis (2012), sebagai berikut :
1) Batasan-batasan pertumbuhan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
2) Polusi
3) Ekonomi mapan
4) Konservasi sumber daya
8. PERILAKU KONSERVASI
a. Definisi Perilaku Konservasi
Perilaku adalah semua kegiatan atau aktifitas yang dapat diamati dari
luar. Perilaku manusia, pada hakikatnya adalah tindakan atau aktifitas manusia
dari manusia itu sendiri yang mempunyai bentangan yang sangat luas, antara
lain: berjalan, berbicara, tertawa, bekerja, kuliah, menulis, membaca dan
sebagainya (Polhaupessy dalam Robinson, 2012). Dari uraian diatas dapat
disimpulkan bahwa perilaku manusia adalah semua kegiatan atau aktifitas
manusia, baik yang dapat diamati langsung maupun yang tidak dapat diamati
pihak luar.Skinner diacu dalam Robinson (2013) merumuskan bahwa perilaku
merupakan respon atau reaksi seseorang terhadap stimulus (rangsangan dari
luar). Oleh karena perilaku ini terjadi melalui proses adanya stimulus terhadap
organisme, dan kemudian organisme tersebut merespon, maka teori Skiner
disebut teori S - O - R atau Stimulus - Organisme - Respon. Skinner diacu dalam
Robinson (2013) membedakan adanya dua proses perilaku, yaitu:
1) Respondent respond atau reflexive, yakni respon yang ditimbulkan oleh
rangsangan-rangsangan (stimulus) tertentu. Stimulus semacam ini
disebut electing stimulation karena menimbulkan respon-respon yang
relatif tetap, misalnya: makanan yang lezat menimbulkan keinginan
untuk makan serta cahaya terang menyebabkan mata tertutup. Respon ini
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
juga mencakup perilaku emosional, misalnya: mendengar berita musibah
menjadi sedih atau menangis, lulus ujian meluapkan kegembiraannya
dengan mengadakan pesta, dan sebagainya.
2) Operant respond atau instrumental respon, yakni respon yang timbul dan
berkembang kemudian diikuti oleh stimulus atau perangsang tertentu.
Perangsang ini disebut reinforcing stimulation atau reinforce, karena
memperkuat respon, misalnya apabila seorang petugas kesehatan
melaksanakan tugasnya dengan baik (respon terhadap uraian tugasnya
atau deskripsi kerja) kemudian memperoleh penghargaan dari tugasnya
(stimulus baru), maka petugas kesehatan tersebut akan lebih baik lagi dalam
melaksanakan tugasnya.
Konservasi
berasal
dari
kata conservation yang
terdiri
atas
kata con (together) dan servare(keep/save) yang memiliki pengertian mengenai
upaya memelihara apa yang kita punya (keep/save what you have), namun secara
bijaksana (wise use). Ide konservasi ini dikemukakan oleh Theodore Roosevelt
yang merupakan orang Amerika pertama yang mengemukakan tentang konsep
konservasi. Konservasi dalam pengertian sekarang sering diterjemahkan
sebagai the wise use of nature resource (pemanfaatan sumberdaya alam secara
bijaksana) (Utami, 2008).
Secara harfiah makna konservasi (conservation) yang terkait dengan
sumber daya alam diartikan sebagai: “the preservation, management, ancare of
natural and cultural resources” (pelestarian pengelolaan, dan perawatan
sumber-sumber daya alam dan kultural). Ian Campbell dalam Fathurrohman
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
(2013), disisi lainnya mendefinisikan konservasi dengan tiga makna,
yakni: pertama, preservasi
(preservation)
atau
pelestarian
sumber
daya
alam, kedua, pemanfaatan sumber daya alam dengan penggunaan secara nalar
(intellect utilization), dan ketiga, penggunaan sumberdaya alam secara bijak
(wise use).
Dalam kamus konservasi sumber daya alam disebutkan konservasi
(concervation) adalah upaya pengelolaan sumber daya alam secara bijaksana
dengan berpedoman kepada azas pelestarian (Dewobroto dalam Fathurrohman,
2013). Konservasi juga diartikan pelestarian, yaitu pengelolaan terencana
sumber daya alam sehingga terjadi berkelanjutan serta keseimbangan alami
antara keanekaragaman dan proses perubahan evolusi dalam suatu lingkungan
(Rivai dalam Fathurrohman, 2013).
Untuk memperluas pandangan terhadap pengertian konservasi, para ahli
berbeda-beda
dalam
mendefinisikannya,
diantara
definisi
konservasi
diantaranya: Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, konservasi adalah
pemeliharaan dan perlindungan sesuatu secara teratur untuk mencegah
kerusakan dan kemusnahan dengan jalan mengawetkan.Dalam arti luas,
konservasi adalah pemakaian dan perlindungan sumber daya-sumber daya alam
secara berkelanjutan meliputi tanaman (hutan), binatang, deposit-deposit
mineral, tanah, air bersih, dan bahan bakar fosil seperti batu bara, petroleum, dan
gas-gas alam (natural gas) (Abdullah, 2010). Konservasi dari segi ekonomi dan
ekologi di mana konservasi dari segi ekonomi berarti mencoba mengalokasikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
sumberdaya alam untuk sekarang, sedangkan dari segi ekologi, konservasi
merupakan alokasi sumberdaya alam untuk sekarang dan masa yang akan datang
(Utami, 2008). Dapat dikatakan pula konservasi Alam adalah suatu manajemen
terhadap alam dan lingkungan secara bijaksana untuk melindungi tanaman dan
binatang. Menurut Abdullah (2010), konservasi sumber daya alam merupakan
langkah nyata advokasi untuk menanggulangi krisis lingkungan. Jadi konservasi
adalah pengelolaan dan pemanfaatan sumber daya alam secara alami secara
berkelanjutan dan teratur baik sumber daya hayati dan non hayati dengan
melindungi proses-proses ekologis dalam sistem penyangga kehidupan dan juga
pengawetan keanekaragaman hayati.
Menjadi konsumen hijau melibatkan adopso sikap dan perilaku yang
dianggap untuk meminimalkan efek buruk pada lingkungan. Konsumen
menghadapi keragaman pilihan yang mewakili perbedaan kehijauan. Setiap
pilihan panggilan untuk evaluasi dampak lingkungan dari pilihan yang
dihubungkan dengan pemilihan produk dan perilaku pembelian, konsumsi dan
dari produk (Picket, 2013).
Pickeet, kangun dan Grove (2013) menyatakan bahwa untuk mempelajari
implikasi dari konsumen melestarikan untuk kebijakan publik, mengembangkan
skala difokuskan pada kegiatan konservasi yang terdiri dari berbagai item :
aktivitas disposisional, daur ulang barang tahan lama dan kemasannya,
pelestarian sumber daya dan sikap terhadap kemasan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
b. Dimensi Perilaku Konservasi
Berikut ini merupakan dimensi Perilaku Konservasi menurut Pickeet,
Kangen, dan Grove dalam Reis (2012), sebagai berikut :
1) Aktivitas disposisional
2) Daur ulang barang tahan lama dan kemasan
3) Pelestarian sumber daya
4) Sikap terhadap kemasan
9. PERILAKU PEMBELIAN
a. Definisi Perilaku Pembelian
Berdasarkan konsep pemasaran maka bagi manajemen pemasaran
memahami perilaku pembelian merupakan tugas yang sangat penting. Pasar
konsumen adalah terdiri dari semua individu dan rumahtangga yang membeli
atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen
sangat beranekaragam yang bisa digolongkan menurut usia, pendapatan, tingkat
pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.
Persoalan pokok bagi perusahaan adalah bagaimana konsumen
memberikan jawaban terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang bisa diatur
oleh perusahaan. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen
memberikan jawaban terhadap ciri-ciri produk yang berbeda, harganya, daya
darik periklanan dan lain-lain akan menarik keuntungan lebih banyak daripada
para pesaingnya. Titik tolak yang digunakan adalah model rangsangan jawaban
(stimulusrespons) seperti gambar dibawah ini. Gambar tersebut memperlihatkan
pemasaran dan yang lainnya yang masuk dalam “kotak hitam” pembeli dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
menghasulkan jawaban tertentu. Disebut kotak hitam karena bagaimana
rangsangan itu diprosses tidak dapat dipahami dengan jelas.
Tabel 2.1 Model Perilaku Pembelian
Stimulus
Pemasaran
Stimulus
Lainnya
Kotak Hitam Pembeli
Keputusan Pembeli
Karakteristik Proses
Pemilihan Produk
Pembeli
Pengambilan
Pemilihan Merk
Produk
Ekonomi
Harga
Teknologi
Keputusan
Waktu Pembelian
Tempat
Politik
Pembeli
Jumlah Pembelian
Promosi
Budaya
Sumber : Kotler (2007)
Stimulus yang tergambar dalam kotak sebelah kiri terbagi menjadi dua
macam. Rangsangan pemasaran terdiri empat unsur produk, harga, tempat, dan
promosi. Rangsangan lain terdiri dari kekuatan utama dari kejadian-kejadian
dalam lingkungan pembeli berupa ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan.
Semua rangsangan ini melewati kotak hitam pembeli dan menghasilkan jawaban
yang teramati misalnya pilihan terhadap produk, merek, penjual, penentuan
waktu pembelian dan jumlah pembelian. Bagi pemasar tugas berikutnya adalah
memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam pembeli, diantara rangsangan dan
jawaban. Pertama ciri-ciri pembeli yang mempunyai pengaruh utama bagaimana
seseorang pembeli beraksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan
pembeli yang mempengaruhi hasil keputusan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
Menurut Kotler (2005, p203-218), perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh :
a. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang
paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya
yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para
anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras,
dan wilayah geografis.
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial :
1) Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok
yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang
dinamakan
kelompok
keanggotaan.
Beberapa
kelompok
keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti
keluarga,
ternan, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan
seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga
menjadi anggota
kelompok
sekunder, seperti
kelompok
keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung
lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
rutin. Orang sangat
dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka
sekurang-kurangnya
melalui
tiga
cara.
Kelompok
acuan
membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru,
dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi
seseorang,
kelompok acuan menuntut orang supaya mengikuti kebiasaan
kelompok sehingga dapat mempengaruhi
pilihan
seseorang
akan produk dan merek aktual. Orang juga dipengaruhi oleh
berbagai kelompok diluar
aspirasi
adalah
kelompok
kelompok
mereka.
Kelompok
kelompok yang ingin dimasuki
seseorang;
dissosiasi adalah
kelompok
yang
nilai atau
perilakunya ditolak oleh seseorang.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan
para pelanggan mereka. Namun, tingkat pengaruh kelompok
acuan terhadap produk dan merek adalah berbeda - beda.
Pemimpin
opini
(Opinion
komunikasi informalnya
atas
saran atau informasi tentang
Leadef)
produk
adalah orang
dapat
yang
memberikan
produk atau jenis produk
tertentu, seperti merek apa yang terbaik atau apa manfaat produk
tertentu. Para pemasar berusha menjangkau para pemimpin opini
dengan mengidentifikasi ciri-ciri demografis dan psikografis yang
berkaitan dengan kepemimpinan opini, mengidentifikasi media
yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan pesan iklan
kepada pemimpin opini.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
2) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen
yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga
menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita
dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.
Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang. Dari orientasi seseorang mendapatkan oerientasi atas
agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan
cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara
mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap
perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Pengaruh yang lebih
langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga
prokreasi, yaitu pasangan dan sejumlah anak seseorang.
Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif
suami, istri, dan anak-anak pada pembelian beragam produk dan
jasa. Peran itu sangat beragam untuk Negara dan kelas sosial
yang berbeda.
3) Peran dan Status Sosial
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok
sepanjang hidupnya keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang
itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan
peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
akan
dilakukan
oleh
seseorang.
Masing-masing
peran
menghasilkan status.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli, juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi :
1) Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa berbeda-beda sepanjang
hidupnya. Kebutuhan dan selera orang terhadap barang atau
jasa berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh
siklus hidup keluarga. Para pemasar sering memilih sejumlah
kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran
mereka. Para pemasar memberikan perhatian yang besar pada
perubahan situasi hidup (bercerai, menduda/menjanda, kawin
lagi) dan dampak situasi itu pada perilaku konsumsi.
2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan
konsumsinya.
seseorang
Para
pemasar
juga
mempengaruhi
berusaha
pola
mengidentifikasi
kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata atas
produk
dan
jasa
mereka.
Perusahaan
bahkan
dapat
mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu.
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang : penghasilan yang dapat dibelanjakan (level,
kestabilan, pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
persentase aktiva yang lancar dan liquid), utang, kemampuan
untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung.
Para pemasar barang yang peka terhadap harga terus-menerus
memperhatikan kecenderunga penghasilan pribadi, tabungan,
dan tingkat suku bunga.
3) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi
dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara
produk mereka dengan kelonpok gaya hidup.
4) Kepribadian dan konsep diri
Masing-masing orang memiliki karekteristik kepribadian
yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Yang dimaksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologi
manusia (human psychologic traits) yang terbedakan yang
menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat
menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis
pilihan merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek
juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin
memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian
dirinya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama :
1) Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu
tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan
tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak
nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu
muncul dari tekanan psikologis
seperti kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai
level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang
memadai untuk mendorong seseorang bertindak.
2) Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana
tindakan sebenarnya seseorang yang termitivasi akan dipengaruhi
oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses
yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi,
dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat
beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami
realitas yang sama.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
3) Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah
hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakni bahwa
pembelajaran
dihasilkan
melalui
perpaduan
kerja
antara
pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan
penguatan.
4) Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap. Keduanya kemudia mempengaruhi perilaku
pembelian mereka.
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis
keputusan pembelian. Kotler(2005, p221-222) mengungkapkan bahwa Henry
Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek.
1) Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga
jangkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang
produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap tentang produk
tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat.
Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila
mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya
perbedaan besar antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan
sangat mengekspresikan diri. Pemasar produk dengan keterlibatan
tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan evaluasi
perilaku konsumen. Pemasar perlu menyusun strategi yang dapat
membantu pembeli mempelajari atribut-atribut produk dan
tingkat kepentingan relatif atribut tersebut, serta dapat menarik
perhatian konsumen terhadap reputasi merek perusahaan tersebut
dalam memberikan atribut-atribut yang lebih penting.
2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Kadang-kadang
konsumen
sangat
terlibat
dalam
pembelian namun melihat sedikit perbedaan antar merek.
Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian
tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Dalam kasus itu,
pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari
merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu
antar merek tersebut, dia mungkin akan lebih memilih harga yang
lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil, dia
mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan
kenyamanan.
3) Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan
konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang
signifikan. Para konsumen miliki sedikit keterlibatan pada jenis
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu.
Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena
kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek.
Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan
rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan
perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang
merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan
merek apa yang akan dibeli. Melainkan, konsumen menjadi
penerima informasi pasif melalui menonton televisi atau melihat
iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban
merek, bukannya keyakinan merek.
4) Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan
konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan.
Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek.
Peralihan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya
karen ketidakpuasan.
Tabel 2.2 Empat
Kategori
Jenis Perilaku Pembelian
KeterlibatanTinggi
KeterlibatanRendah
Perbedaan Besar
Perilaku pembelian yang
Perilaku pembelian yang
AntarMerek
rumit
Mencari variasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
Perilaku pembelian yang
mengurangi
Ketidak nyamanan
Perbedaan Kecil
AntarMerek
Perilaku pembelian yang
rutinIbiasa
Sumber:Kotler(2005,p221)
b. Dimensi Perilaku Pembelian
Berikut ini merupakan dimensi Perilaku Pembelian menurut
Schuhwerk dan Lefkokk-Hagius, et al, dalam Reis (2012), sebagai berikut :
1) Membeli produk hijau
2) Perhatian pada kemasan
3) Peralatan hemat energy
4) Polusi atau daur ulang produk
10. SKEPTISIME GREEN ADVERTISING
a. Definisi Skeptisisme
Skeptisisme adalah paham yang memandang sesuatu selalu tidak pasti
(meragukan.
Mencurigakan)
contohnya
;
kesulitan
itu
telah
banyak
menimbulkan skeptis-isme terhadap kesanggupan dalam menanggapi gejolak
hubungan internasional. Menurut kamus besar bahasa indonesia skeptis yaitu
kurang percaya, ragu-ragu (terhadap keberhasilan ajaran dsb) contohnya :
penderitaan dan pengalaman menjadi orang bersifat sinis dan skeptis.
Mohr, Eroglu, dan Ellen dalam Reis (2012) menjelaskan skeptisme
adalah respon kognitif yang bervariasi tergantung pada konteks dan isi dari
komunikasi, dan hanya dapat mengungkapkan diri pada saat-saat tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
Skeptis bisa diyakinkan tentang kebenaran pesan melalui bukti. Sebaiknya,
sinisme merupakan karakteristik kepribadian yang tetap relatif stabil melalui
situasi dan waktu.
Sedangkan Cohen dalam Reis (2012) menyatakan bahwa advertising
yang menyesatkan akan merugikan individu yang sudah percaya produk hijau.
Pembelian ini dapat menghasilkan sinisme berbahaya yang cukup tentang semua
klaim lingkungan, termasuk yang bertanggung jawab. Aspek lain yang sangat
penting dari iklan hijau adalah untuk memastikan bahwa informasi lingkungan
yang tersedia untuk digunakan konsumen. Jika konsumen memiliki keraguan
tentang informasi itu, sistem pasar bisa runtuh.
Dari beberapa definisi yang sudah disebutkan diatas tentang skeptisisme
dapat disimpulkan bahwa skeptisime adalah ketidakpercayaan atau keraguan
seseorang yang belum tentu kebenarannya.
b. Dimensi Skeptisisme
Berikut ini merupakan dimensi Skeptisisme menurut Mohr, Eroglu, dan
Ellen dalam Reis (2012), sebagai berikut :
1) Berlebihan yang dirasakan
2) Informasi membingungkan
3) Persepsi kebenaran dalam iklan dan packages
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
11. HUBUNGAN ANTAR VARIABEL
a. Hubungan Sikap Kepedulian Lingkungan dan Skeptisisme Green
Advertising
Konsumen hijau tidak menganggap iklan hijau tidak memberikan
pesan yang meyakinkan melainkan memberikan pesan yang berlebihan
seperti pesan iklan yang harus etika, hukum, benar, jujur, dan
menginformasikan masyarakat tentang aspek kepedulian lingkungan dari
produk yang ditawarkan.
Neweell, Goldsmith, dan Banzhaf, dalam Paco and Reiss. 2012 )
mencoba untuk membuktikan bahwa semakin tinggi tingkat pedulian
lingkungan konsumen akan menganggap pesan iklan sebagai sesuatu
yang meyesatkan dan palsu. Namun dalam penelitian khusus mereka,
mereka menyimpulakn bahwa tingkat kepedulian lingkungan memiliki
pengaruh pada tingkat penipuan
yang dirasakan dalam iklan.
Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis penelitian ini adalah :
H1 = Sikap Kepedulian Lingkungan berpengaruh terhadap
Skeptisisme Green Advertising
b. Hubungan Perilaku Konservasi dan Skeptisisme Green Advertising
Tingkat skeptisisme yang tinggi ditunjukkan salah satunya adalah
karena suatu pesan yang disamapaikan oleh ikaln produk sangat
berlebihan sehingga konsumen menganggap dan mengklaim bahwa iklan
dan label adalah palsu. Pengaruh praktek Green Washing dari beberapa
organisasi membatasi beberapa perilaku lingkungan yang berkaitan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
dengan kegiatan konservasi seperti daur ulang , penghemawatn sumber
energy, pelestarian sumber daya, dll (Mohr, Eroglu,dan Ellen dalam Paco
and Reiss, 2012).
Laroche, Bergeron, dan Barbaro-Forleo, dalam Paco and Reiss,
2012 ) menambahkan bahwa konsumen cenderung membentuk sikap
skeptic terhadap iklan hijau yang dapat mewakili jenis penghindaran
resiko di perilaku konservasi. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis
penelitian ini adalah :
H2 = Perilaku Konservasi berpengaruh terhadap Skeptisisme Green
Advertising
c. Hubungan Perilaku Pembelian dan Skeptisisme Green Advertising
Tingginya tingkat skeptisisme ditunjukkan oleh konsumen oleh
klaim lingkungan yang muncul dalam label dan iklan ( dipengaruhi oleh
praktek Green Washing dari beberapa organisasi yang bertahan dalam
mensosialisasikan informasi yang palsu Akibatnya, Shrum, McCarty, dan
Lowrey(1995) menunjukkan bahwa konsumen tertarik dalam pembelian
produk
hijau
umumnya
skeptis
terhadap
iklan
di
umum.
Laroche, Bergeron, dan Barbaro-Forleo, dalam Paco and Reiss,
2012 ) menambahkan bahwa konsumen cenderung membentuk sikap
skeptic terhadap iklan hijau yang dapat mewakili jenis penghindaran
resiko di pembelian produk hijau. Dengan demikian, kita akan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
mengaharpkan bawha kurangnya kepercayaan pada klaim lingkungan
akan menampakkan dirinya dalam hal perilaku pembelian. Berdasarkan
asumsi tersebut hipotesis penelitian ini adalah :
H3 = Perilaku Pembelian berpengaruh terhadap Skeptisisme Green
Advertising
B. KERANGKA PEMIKIRAN
Dalam penelitian ini terdapat empat variabel yang akan diteliti. Variabel
pertama yaitu Sikap Kepedulian Lingkungan sebagai variabel independen.
Variabel kedua yaitu Perilaku Konservasi sebagai variabel independen. Variabel
ketiga yaitu Perilaku Pembelian sebagai variabel independen. Dan yang keempat
yaitu Skeptisme sebagai variabel dependen. Analisis penelitian ini adalah
mengkaji pengaruh dimensi Sikap Kepedulian Lingkungan, Perilaku Konservasi,
dan Perilaku Pembelian sebagai variabel independen terhadap SkeptisismeGreen
Advertising sebagai variabel dependen.
(X1)
Kepedulian Lingkungan
H1
(Y)
Skeptisisme
(X2)
Perilaku Konservasi
H2
Green Advertising
(X3)
Perilaku Pembelian
H3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
C. PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian terdahulu merupakan tinjauan pustaka yang diperoleh dari
penelitian yang sebelumnya sudah dilakukan oleh para peneliti terdahulu. Dan
dibawah ini penulis uraikan secara sistematis penelitian terdahulu yang berkaitan
dengan penelitian yang saat ini dilakukan, diantaranya :
Tabel 2.3
Hasil Kajian Riset Terdahulu
No
Peneliti /
Tahun
Paco dan
Rosa Reis /
2012
Judul
Factors
Affecting
Skepticism
Toward Green
Advertising
Metode
Penelitian
Systematic
Equation
Model
(SEM)
/Deskriptif
1.
Faktor-Faktor
/ Yang
Mempengaruhi
Skeptisme
Konsumen
Terhadap Iklan
Hijau
Systematic
Equation
Model
(SEM)
/Deskriptif
A.H.
The Influence
Lizawati
Of
Aman / 2012 Environmental
Knowledge
Systematic
Equation
Model
(SEM)
Danung
Handoko
2014
2.
3.
Hasil Penelitian
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa
perilaku peduli lingkungan
dan perilaku pembelian
berpengaruh positif terhadap
skeptisisme iklan hijau.
Perilaku konservasi tidak
predictor yang baik dari
skeptisisme.
Pria dan wanita tidak
terdapat perbedaan yang
signifikan
Hasil
penelitian
ini
menunjukkan
bahwa
terdapat hubungan yang
positif
antara
Sikap
Kepedulian
Lingkungan,
Perilaku Konservasi pada
Skeptisme terhadap Iklan
Hijau. Dan tidak ada
perbedaan signifikan antara
nilai Skeptisme pria dan
wanita.
Adanya pengaruh signifikan
antara
pengetahuan
lingkungan,
kepedulian
lingkungan, terhadap produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
Lindsay
Richards
2013
4.
Tahir
Albayrak
2011
5.
and Concern
on
Green
Purchase
Intention the
Role
of
Attitude as a
Mediating
Variabel
Examing
/ Green
Advertising
and Its impact
on Consumer
Skepticism and
Purchasing
Patterns
The Influence
/ Of Skepticism
on Purchase
Behavior
/Deskriptif
hijau.
Pengetahuan
lingkungan
kurang
berpengaruh
terhadap niat pembelian
hijau.
Systematic
Equation
Model
(SEM)
/Deskriptif
Hasil
penelitian
ini
menunjukkan
bahwa
konsumen umumnya skeptic
terhadap iklan hijau, dan
memiliki motivasi yang
jelas dan faktor yang
tertentu ketika membeli
produk hijau.
Systematic
Equation
Model
(SEM)
/Deskriptif
Hasil
penelitian
ini
menunjukkan
bahwa
konsumen SKEP merupakan
penentu penting dari GPB.
Selain itu, dua konstruksi
dalam
model
struktural
penelitian ini (EC dan PCE)
yang diasumsikan sebagai
penentu lain dari GPB
ditemukan
secara
negatif
dipengaruhi oleh konsumen
SKEP. Di sisi lain, PCE adalah
penentu paling penting yang
positif mempengaruhi untuk
GPB. Pengaruh EC lebih
rendah jika dibandingkan
dengan
PCE.
Hasil ini
menunjukkan
bahwa
EC
explaines sangat sedikit dari
GPB.
Perceived
Consumer
Effectiveness (PCE)
Environmental
Concern
(EC)
Green Purchase Behavior
(GPB)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
D. HIPOTESIS
Berpedoman dari uraian diatas, maka diperoleh empat buah hipotesis dalam
penelitian ini, diantaranya sebagai berikut :
1.
H1 :
Sikap Kepedulian Lingkungan berpengaruh terhadap Skeptisisme
Green Advertising
2.
H2 : Perilaku Konservasi berpengaruh terhadap Skeptisisme Green
Advertising
3.
H3 : Perilaku Pembelian berpengaruh terhadap Skeptisisme Green
Advertising
http://digilib.mercubuana.ac.id/