BAB I

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perilaku Konsumen
Schiffman, et. all dalam Anoraga (2008) menyebutkan bahwa
mempelajari dan memahami perilaku konsumen merupakan dasar dari
manajemen pemasaran. Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan
konsumen melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan
penentuan produk jasa yang mereka harapkan. Sedangkan menurut Engel
dalam Umar (2008) perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung
dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan.
Perilaku konsumen didefinisikan oleh Lamb, Hair, McDaniel (2000)
sebagai proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga
untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga
termasuk faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian dan
penggunaan produk.
Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah
sebagai berikut :
1. Faktor-Faktor Kebudayaan
a. Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang
yang paling mendasar. Jika makhluk yang lebih rendah perilakunya
7
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
8
sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar
adalah dipelajari.
b. Sub Budaya Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya
yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas
untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu
kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan
wilayah geografis.
c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana
setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang
sama.
2. Faktor-Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok
yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku pembeli.
c. Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat
dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan
membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh
masyarakatnya.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
9
3. Faktor-Faktor Pribadi
a. Usia dan tahap daur hidup pembelian seseorang terhadap barang dan
jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan
selera seseorang berhubungan dengan usianya.
b. Pekerjaan.
Dengan
adanya
kelompok-kelompok
pekerjaan,
perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan
kelompok pekerjaan tertentu.
c. Keadaan ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari
tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
d. Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang
turut menentukan perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis
yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah
citra diri.
4. Faktor-Faktor Psikologis
a.
Motivasi.
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk
mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap
kebutuhan itu.
b.
Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu
perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu
adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang
dihadapinya.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
10
c.
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang
individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku
manusia diperoleh dengan mempelajarinya.
d.
Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang
memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi
tingkah laku pembelian (Kotler, 1997 : 153 – 161)
Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu: (1)
proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis
(Swastha, 1990).
Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam
beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi
pemasaranyang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat perusahaan
memberikan diskon untuk menarik pembeli. Ke dua, perilaku konsumen dapat
membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.[4]Misalnya dengan
mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi
saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi
di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran
sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.[4]Dengan
memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat
menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan
gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian harga
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
11
produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn produknya
tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar tersebut.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa, perilaku
konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan,
dirasakan dan yang dilakukan oleh konsumen. Oleh karena itu dalam
pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis
tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran yang
hendaknya selalu mengevaluasi keberhasilan kinerja pemasarannya.
2.2 Sikap
Menurut Schifman dan Kanuk (1997) dalam Simamora (2008) sikap
adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan orang senang
atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu
objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku
tertentu, dan lain-lain. Alport (1996) dalam Simamora (2008) menyatakan
sikap sebagai presdiposisi yang dipelajari untuk berespons terhadap suatu
objek
atau
kelas
objek
dalam
suasana
menyenangkan
atau
tidak
menyenangkan secara konsisten.
Sikap (attitude) seseorang merupakan predisposisi (keadaan yang
mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan
lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang
tersebut. Menurut Dharmmesta dan Handoko (1987) dalam Setyawan (2008),
sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar dan selalu
berhubungan dengan suatu objek atau produk.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
12
Paul dan Olson (1999) dalam Simamora (2008) menyatakan bahwa
sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh
seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan
yang relative rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh system afektif maupun
kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan afektif,
termasuk emosi, perasaan, suasana hati dan evaluasi terhadap sikap, yang
merupakan tanggapan segera dan langsung pada rangsangan tertentu. Larreche
(1997) dalam Setyawan (2008) mengemukakan sikap timbul dari evaluasi
konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang
dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu”.
Pada akhir tahun 1960-an, hubungan yang diterima tentang sikap
dan perilaku ditentang oleh sebuah tinjauan dari penelitian. Berdasarkan
evaluasi sejumlah penelitian yang menyelidiki hubungan sikap-perilaku,
peninjau menyimpulkan bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku atau,
paling banyak, hanya berhubungan sedikit. Penelitian terbaru menunjukkan
bahwa sikap memprediksi perilaku masa depan secara signifikan dan
memperkuat keyakinan semula dari Festinger bahwa hubungan tersebut bisa
ditingkatkan dengan memperhitungkan variabel-variabel pengait.
Berdasarkan penelitian ini sikap timbul dari dimensi keyakinan
memilih dan evaluasi.
1. Keyakinan memilih merupakan gambaran pemikiran yang dianut
seseorang. Konsumen akan memilih produk yang mengandung atribut-
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
13
atribut yang diyakininya relevan dengan yang dibutuhkannya (Kotler,
2002).
2. Evaluasi / penilaian merupakan bagaimana konsumen mengolah informasi
sampai pada pilihan merek.
2.3 Norma Subyektif
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997) dalam Ardhianto 2008)
mengungkapkan “norma subyektif merupakan kecenderungan yang dipelajari
dari konsumen melalui keyakinannya bahwa referen berpikir tentang sesuatu
yang akan dilakukan oleh konsumen”.
Menurut Dharmmesta (1998) dalam Murwanto (2006), norma
subyektif menyangkut persepsi seseorang, apakah orang lain yang dianggap
penting akan mempengaruhi perilakunya.
Umar (2008) mendefinisikan bahwa “norma subyektif merupakan
komponen yang bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh
terhadap perilaku individu. Komponennya dapat dihitung dengan cara
mengkalikan antara nilai kepercayaan normative individu terhadap atribut
dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut. Keyakinan normatif
mempunyai arti sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap
atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilaku terhadap obyek.”
Berdasarkan penelitian ini norma subyektif timbul dari dimensi
keyakinan normatif dan kemauan menuruti orang lain. Menurut Dharmmestha
(1997) dalam Setyawan (2008), keyakinan normatif berkaitan dengan kondisi
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
14
bahwa individu atau kelompok referen setuju atau tidak setuju akan perasaan
perilaku. Kemauan menuruti orang lain merupakan motivasi untuk menuruti
orang lain atau referen. Motivasi seseorang untuk setuju dengan atribut yang
ditawarkan sebagai faktor yang mempengaruhi terhadap perilakunya.
2.4 Harga
Harga menjadi atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan
oleh sebagian besar pelanggan untuk mengevaluasi suatu produk. Ang et al
dalam Nursaidah (2013) menyimpulkan bahwa konsumen menganggap harga
untuk produk asli terlalu tinggi terlepas dari kualitasnya. Menurut Penz dan
Stottinger (2005) bahwa harga adalah moderator utama terhadap niat membeli
produk.
Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau
jasa dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari
memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Keputusan-keputusan
penetapan harga tergantung pada serangkaian kekuatan-kekuatan lingkungan
dan persaingan yang sangat rumit. Perusahaan tidak hanya menetapkan satu
harga tunggal, tetapi lebih berupa sebuah struktur penetapan harga (pricing
structure) yang mencakup item-item yang berbeda di setiap lini produk.
Perusahaan menyesuaikan harga produk supaya dapat mencerminkan
perubahan-perubahan biaya dan permintaan serta memperhitungkan berubahubah pembeli dan situasi (Kotler dan Amstrong, 2008).
Harga yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap produknya menurut
Gitosudarmo (2008) bertujuan untuk
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
15
1. Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat penjualan netto suatu
perusahaan.
2. Memaksimalkan profit
3. Alat persaingan terutama untuk perusahaan sejenis
4. Menyeimbangkan harga itu sendiri
5. Sebagai penentu market share, karena dengan harga tertentu dapat
diperkirakan kenaikan atau penurunan penjualannya
Menurut Kotler dan Keller (2008), ada tiga indikator yang mencirikan
harga yaitu:
1. Fair Price (what consumers feel the product should cost) Harga yang
wajar (harga produk seharusnya)
2. Historical Competitor Price (Harga pesaing)
3. Usual Discounted Price (Harga diskon yang biasa)
2.5 Niat Beli
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Murwanto (2006), niat
adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk
membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang
tersedia dalam periode waktu tertentu.
Berdasarkan arti yang lain niat dapat didefinisikan sebagai dorongan
oleh suatu keinginan, setelah melihat, mengamati dan membandingkan serta
mempertimbangkan dengan kebutuhan yang diinginkannya. Dalam proses
pembelian, niat beli konsumen berkaitan erat dengan motif yang dimilikinya
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
16
untuk memakai maupun membeli produk tertentu. Motif pembelian ini
berbeda dari masing-masing konsumen (Kotler, 2000).
Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk
yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli
merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan
oleh para pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu
produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat
untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang (Durianto
dan Liana, 2004).
Menurut Kotler dan Keller (2008), indikator minat beli adalah melalui
model
stimulasi
AIDA
yang
berusaha
menggambarkan
tahap-tahap
rangsangan yang mungkin dilalui oleh konsumen terhadap suatu rangsangan
tertentu yang diberikan oleh pemasar, yaitu:
1. Perhatian (Attention)
Dalam tahap ini masyarakat pernah mendengar mengenai perusahaan atau
produk yang dikeluarkan perusahaan. Jadi dalam tahap ini masyarakat
mengenal produk karena sudah mendengar atau melihat promosi yang
dilakukan perusahaan. Tahap ini juga ditandai dengan perhatian pemirsa
ketika melihat atau mendengar tentang promosi tersebut pertama kalinya.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
17
2. Minat (Interest)
Minat masyarakat timbul setelah mendapatkan dasar informasi yang lebih
terperinci mengenai perusahaan atau produk. Pada tahap ini masyarakat
tertarik pada produk yang ditawarkan karena promosi yang dilakukan
perusahaan berhasil diterima oleh konsumen.
3. Kehendak (Desire)
Masyarakat mempelajari, memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan
keinginan dan hasrat untuk membeli produk tersebut bertambah. Dalam
tahapan ini masyarakat maju satu tingkat dari sekadar tertarik akan produk.
Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari masyarakat untuk
membeli dan mencoba produk.
4. Tindakan (Action)
Melakukan pengambilan keputusan
yang positif atas penawaran
perusahaan. Pada tahap ini, masyarakat yang sudah melihat atau
mendengar tantang promosi tersebut dan telah melewati tahap desire
benar-benar mewujudkan hasratnya membeli produk
2.6 Teori Reason Action
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Murwanto (2006), model
ini juga disebut sebagai model penelitian Fishbein atau model perluasan dari
model sebelumnya, yaitu Fishbein Attitude Model. Teori reason action
menggambarkan keterpaduan yang menyeluruh dari komponen sikap dalam
struktur yang didesain untuk mengarahkan prediksi dan penjelasan yang baik
daripada perilaku. Model ini memandang perilaku seseorang sebagai fungsi
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
18
dari niatnya untuk berperilaku dalam cara tertentu dan variabel penguatnya
(intervening). Bahwa niat seseorang untuk membeli suatu produk dipengaruhi
oleh sikapnya terhadap perilaku atau tindakan pembelian tersebut dan norma
subyektifnya dimana persepsi seseorang bahwa orang lain yang penting
baginya akan bertindak terhadap perilaku itu. Teori Fishbein dan Ajzen
menyatakan bahwa sikap dan norma subyektif bersama-sama menentukan niat
pembelian terhadap suatu produk.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan
keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Menurut
Tjiptono (2008), harga (price) adalah jumlah uang yang dibebankan atau
dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Dengan kata lain harga merupakan
sebuah nilai yang harus ditukarkan dengan produk yang dikehendaki
konsumen.
Keyakinan
memilih
Sikap
X1
Evaluasi
Harga
X3
Niat berperilaku
Y
Perilaku
membeli
Keyakinan
normatif
Kemauan
menuruti orang
lain
Norma
subyektif
X2
Gambar 2.1
Modifikasi Model Theory of Reason Action
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Sigit (2006) dan Tjiptono (2008)
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
19
2.7 Hasil Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Murwanto (2006)
menunjukkan bahwa sikap dan norma subyektif dari mahasiswa UII secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat membeli pasta gigi Close
Up. Selain itu sikap dari mahasiswa UII secara parsial juga berpengaruh
signifikan terhadap niat membeli pasta Gigi Close Up, sedangkan norma
subyektif dari mahasiswa UII secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
niat membeli pasta gigi Close Up. Hasil penelitian ini mendukung theory of
reasoned action dari Ajzen dan Fishbein yang menyatakan bahwa niat sangat
dipengaruhi oleh sikap dan norma subyektif.
Penelitian
Norfiyanti
(2012)
menyimpulkan
persepsi
harga
berpengaruh positif terhadap minat beli mahasiswa sebagai konsumen AMDK
galon Merek AQUA.
2.8 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini meliputi sikap, norma
subyektif dan harga yang dapat mempengaruhi niat beli. Sikap merupakan
keadaan dimana seseorang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan
terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing
tingkah laku orang tersebut dapat terbentuk dari dimensi keyakinan memilih
dan evaluasi atau penilaian. Keyakinan dalam memilih akan membantu
seseorang dalam menentukan baik tidaknya seseorang dalam memutuskan
sesuatu hal yang didukung dengan adanya proses evaluasi / penilaian terlebih
dahulu terhadap suatu obyek. Berdasarkan sikap yang positif (respon yang
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
20
kuat dari konsumen) terhadap suatu produk maka akan mendorong seseorang
dalam menentukan niat beli.
Norma subyektif yang merupakan komponen yang bersifat eksternal
individu yang mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu lain juga
berperan dalam terjadinya proses niat pembelian. Hal ini didukung oleh
dimensi dari norma subyektif yang terdiri dari keyakinan normative dan
kemauan menuruti referen. Keyakinan normative dapat dikatakan sebagai
keyakinan yang timbul akibat pengaruh dari orang lain yang memberikan
pendapat ataupun saran dalam menentukan niat beli. Kemauan menuruti
referen merupakan motivasi yang timbul dari diri sendiri yang didorong oleh
keinginan meniru atau menuruti orang lain.
Menurut Jacoby dan Olson dalam Swisstiani (2014) bahwa harga
merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga
dapat mempengaruhi sikap konsumen. Dengan kata lain, pada tingkat harga
tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari
produk yang telah dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas apabila
manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari
nominal uang yang mereka keluarkan.
Niat terbentuk dari sikap dan norma subyektif termasuk di dalamnya
dimensi-dimensi yang mendukung. Seperti yang telah dijelaskan di atas dapat
dikatakan niat merupakan hasil akhir atau penentuan keputusan dalam
pembelian.
Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dibuat dalam gambar 2.2
berikut ini.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
21
Sikap
Norma
Subyektif
Niat Beli
Harga
Gambar 2.2 Kerangka Penelitian
Hipotesis
Berdasarkan hasil riset Murwanto (2006) dalam jurnal Pengaruh Sikap dan
Norma Subyektif terhadap Niat Beli Mahasiswa sebagai Konsumen Potensial
Produk Pasta Gigi Close Up. Sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk
akan mempengaruhi niat konsumen dalam melakukan pembelian. Semakin
positif sikap konsumen terhadap produk yang dihasilkan maka niat konsumen
untuk membeli akan semakin tinggi. Berdasarkan uraian tersebut maka
diajukan hipotesis yaitu:
H1 : Sikap konsumen secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
niat beli.
Penelitian Murwanto (2006) menunjukkan bahwa mahasiswa memiliki
norma subyektif yang kuat dalam membeli produk pasta gigi Close Up.
Konsumen akan menuruti pendapat referen yaitu keluarga, teman dan tetangga
dalam membeli produk. Semakin banyak dukungan referen yang diperoleh,
maka akan semakin besar kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Berdasrkan uraian tersebut maka diajukan hipotesis yaitu:
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016
22
H2 : Norma subyektif konsumen secara parsial berpengaruh signifikan
terhadap niat beli.
Doods, Monroe & Grewal dalam Nofriyanti (2012) menguji pengaruh
harga, merek, dan menyimpan info terhadap nilai yang dirasakan (nilai
pelanggan) sebagai pengaruh mediasi pada minat beli. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa harga mempunyai pengaruh positif pada persepsi
kualitas, harga, juga memiliki pengaruh signifikan pada nilai yang dirasakan
dan kemauan untuk membeli.
Penelitian lain oleh Kristanto dan Wicaksono (2009) membuktikan
bahwa variabel harga berpengaruh positif terhadap minat beli di Apotek Barito
Farma Sukoharjo. Berdasarkan uraian tersebut maka diajukan suatu hipotesis
yaitu:
H3: Harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap niat beli.
Salah satu model untuk memahami niat konsumen untuk membeli
produk adalah Reason Action Model dari Fishbein dan Ajzen. Model ini
mengungkapkan bahwa konsumen akan menilai orang lain sebelum
berperilaku yang disebut norma subyektif. Model ini juga menilai sikap
konsumen terhadap perilaku pembelian. Harga produk juga menjadi
pertimbangan konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut maka diajukan suatu hipotesis yaitu:
H4 : Sikap konsumen, norma subyektif konsumen dan harga secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap niat beli.
Pengaruh Sikap, Norma Subyektif…, Hendri Susanto, Fakultas Ekonomi dan Bisnis UMP, 2016