Green Marketing - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A.
Kajian Pustaka
1.
Pemasaran Hijau (Green Marketing)
a.
Pengertian Pemasaran Hijau (Green Marketing)
Isu kualitas yang semakin penting di seluruh dunia, khususnya di
Eropa dan AS, adalah green marketing. Eropa berada di garis depan
masalah “gerakan penghijauan”. Dengan opini publik yang kuat dan
legislasi khusus yang berpihak pada pemasaran dan produk yang ramah
lingkungan. Dalam buku Graham dan Cateora (2007:43) menjelaskan
bahwa pemasaran hijau (green marketing) adalah istilah yang dugunakan
untuk mengidentifikasi kekhawatiran pada konsekuensi lingkungan atas
aktifitas pemasaran yang beragam.
Sedangkan menurut Kurzt dan Boone (2007:76) yaitu suatu strategi
pemasaran yang mempromosikan produk-produk dan metode produksi
yang aman bagi lingkungan. Dan dalam buku Graham dan Cateora
(2007:402) berpendapat bahwa pemasaran hijau merupakan pertimbangan
dan
perhatian
terhadap
konsekuensi-konsekuensi
lingkungan
dari
formulasi, pemasaran, pembuatan dan pengemasan. Sedangkan menurut
Bukharia (2011:375) pemasaran hijau mengacu pada proses menjual
produk atau jasa berdasarkan manfaat lingkungan mereka. Seperti produk
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
atau jasa ramah lingkungan di dalamnya atau diproduksi dengan cara yang
ramah lingkungan.
Maka dari berbagai sumber dan penjelasan yang dikemukakan oleh
para ahli di atas dapat disimpulakan bahwa pemasaran hijau (green
marketing) memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan sebagai
pilihan strategi pemasaran yang bertanggung jawab sosial. Perusahaan
yang menerapkan strategi green marketing tentu memliki beberapa poin
nilai lebih. Keunggulan strategi green marketing akan membuat seseorang
mudah percaya dengan suatu produk yang dapat membentuk suatu minat
beli dan nantinya diharapkan akan berdampak pada keputusan pembelian
oleh konsumen.
b. Konsep Pemasaran Hijau (Green Marketing)
American Marketing Association dalam yazdanifard (2011:637)
mendefinisikan pemasaran hijau sebagai pemasaran produk yang ramah
lingkungan, menggabungkan beberapa aktivitas seperti modifikasi produk,
perubahan proses produksi, kemasan, strategi iklan dan juga meningkatkan
kesadaran pada pemasaran kepatuhan antara industry.
Perusahaan sering kali menggunakan pemasaran hijau sebagai
strategi pemasarannya, namun tidak begitu saja setiap perusahaan dapat
menyatakan diri sebagai perusahaan dengan pemasaran hijau. Adapun
Panduan untuk klaim-klaim lingkungan hidup dalam pemasaran hijau
menurut Kurzt dan Boone (2007:77) :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
TABLE 2.1
PANDUAN KLAIM-KLAIM LINGKUNGAN HIDUP DALAM
PEMASARAN HIJAU
Jika perusahaan menyatakan
Produk atau paket tersebut
produk itu...
harus…
Dapat dihancurkan secara
Hancur dan kembali kealam dalam
alamiah.
waktu yang relatif singkat.
Dapat didaur ulang.
Sepenuhnya dapat digunakan kembali
sebagai bahan baku baru di dalam
proses atau paket baru.
Dapat diisi ulang.
Terdapat di dalam suatu system
pengumpulan dan pengembalian paket
untuk siisi ulang. Jika pelanggan harus
mencari sendiri untuk mengisi ulang
produk itu kembali, maka produk
tersebut tidak dapat diisi ulang,
Aman/ramah ozon.
Harus bebas dari bahan-bahan yang
dapat merusak lapisan ozon
Sumber : Dalam buku Louis E. Boone dan David L.Kurzt (2007:77)
Adanya dinamika pasar serta perubahan orientasi dan perilaku
konsumen membuat para pemasar mencari cara-cara baru dalam
memasarkan produk. Klaim-klaim ramah lingkungan tidak lagi terbatas
pada komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan namun juga
pada proses dan teknik produksinya. Sesuai keterangan Dinamika Sosial
Ekonomi Volume 7 Nomor 1 Edisi Mei 2011 Berta Bekti dalam Retnawati
(2012) menyebutkan Terdapat beberapa alasan bagi perusahaan untuk
mengembangkan green marketing, yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
1) Pemenuhan bagi tekanan lingkungan
2) Mendapatkan keuntungan yang bersahabat dengan lingkungan
3) Meningkatkan citra perusahaan
4) Mencari pasar dan kesempatan baru
Dan menurut Peattie dalam Vellas dan Becherel (2008:195)
perusahaan yang mengikuti konsep pemasarana ramah lingkungan
mendapat keuntungan dari banyak kesempatan yang diberikan oleh
perhatian global. Para pelaku pemasaran menemukan bahwa ada potensi
untuk meningkatkan bagian perusahaan dalam pasar, sambil memperbaiki
kinerja lingkungan dari produk dan jasa. Lebih jauh lagi, liputan media
yang luasa mengenai masalah ramah lingkungan mengabitkan strategi
seperti ini mempekuat citra korperasi dan nama merek. Mereka juga
mendorong hubungan yang ramah dengan masyarakat.
c.
Dimensi Pemasaran Hijau (Green Marketing)
Adapun dimensi Green Marketing dalam Angeline (2015) dengan
judul penelitiannya “Hubungan Green Marketing Terhadap Pilihan
Konsumen” menyebutkan dimensi green marketing terdiri dari 4P, yang
meliputi: green product, green price, green place, dan green promotion.
1) Green Product/ Produk Ramah Lingkungan
Produk ramah lingkungan merupakan produk yang dihasilkan aman
untuk dikonsumsi dan tidak berdampak negatif bagi lingkungan.
Perusahaan
yang
menghasilkan
produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
ramah
lingkungan
juga
16
mengembangkan tanggung jawab produk yang berwawasan lingkungan
agar memiliki pengaruh besar terhadap pesaing.
2) Green Price/ Harga Ramah Lingkungan
Harga ramah lingkungan merupakan sejumlah uang yang
dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk ramah lingkungan.
Kebanyakan para konsumen bersedia membeli dengan harga mahal dari
harga biasanya jika produk yang dibelinya memiliki poin lebih bila
dibandingkan dengan produk biasa.
3) Green Place/ Saluran Distribusi Ramah Lingkungan
Saluran distribusi ramah lingkungan merupakan suatu proses
menyalurkan produk ramah lingkungan yang tidak memberikan efek
negatif pada lingkungan dan dapat mencegah pencemaran udara yang
berlebihan
dengan membuka cabang di seluruh wilayah Indonesia.
Penjual yang ingin mencapai kesuksesan dalam penjualan produk ramah
lingkungan harus memposisikan produknya secara luas di pasar sehingga
dapat dikenali masyarakat luas dikarenakan sedikit pelanggan yang benarbenar hanya ingin membeli produk berdasarkan keramahan lingkungan
saja.
4) Green Promotion/ Promosi ramah lingkungan
Promosi ramah lingkungan merupakan proses memperkenalkan
produk ramah lingkungan pada masyarakat dengan berbagai aksi ramah
lingkungan. Perusahaan yang peduli terhadap konsumen dan lingkungan
akan menerapkan komunikasi berkelanjutan secara intensif dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
meningkatkan pengertian masyarakat terhadap produk ramah lingkungan
yang dijualnya.
2.
Pengetahuan Lingkungan
a.
Pengertian dan Pemahaman Pengetahuan Lingkungan
Pengetahuan lingkungan dapat dikaitan dengan ekosistem. Alam
sekitar ataupun suatu hal di sekitar kita yang kita alami dan mempunyai
satu system yang unik, menghubungkan segala makhluk yang ada, yang
bernyawa dan juga tidak bernyawa. Terdapat banyak hal di sekeliling
kita, ada orang lain yang hidup berdampingan, tumbuh-tumbuhan,
hewan-hewan dan juga benda-benda bukan hidup seperti tanah, batu,
kayu, air dan udara. Semua makhluk ini saling bergantung satu sama lain.
Wujud dari sistem saling bergantung ini disebut ekosistem.
Fryxell and Lo dalam Permana, Giantari, dan Wardana (2015)
memaparkan pengetahuan tentang lingkungan dapat didefinisikan
sebagai sebuah pengetahuan umum dari fakta, konsep, dan hubungannya
dengan kepedulian terhadap alam lingkungan dan ekosistem. Pemahaman
konsumen akan isu lingkungan menjadi poin penting bagi kemajuan
perusahaan. Kurangnya pengetahuan tentang lingkungan merupakan
penyebab lemahnya hubungan antara kepedulian lingkungan dan perilaku
bertanggung jawab terhadap lingkungan.
Menurut Saripudin (2007:21) Lingkungan adalah segala sesuatu
yang ada di sekitar kita, baik makhluk hidup maupun benda. lingkungan
terdiri atas komponen makhluk hidup yang disebut komponen biotik dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
komponen
benda-benda
mati
yang
disebut
komponen
abiotik.
Lingkungan yang nyaman adalah lingkungan sehat dan indah, dah hal
tersebut dapat terjadi apabila kita peduli terhadap lingkungan. Dan
lingkungan sehat adalah lingkungan yang terjaga kebersihannya. udara
yang terhirup segar. sedangkan linngkungan tidak sehat adalah
lingkungan yang kotor dan tercemar. lingkungan tidak sehat akan
menimbulkan berbagai resiko seperti penyakit.
TABEL 2.2
JENIS PENCEMARAN DAN AKIBAT YANG DITIMBULKAN
No
Jenis Pencemaran
Zat Pencemar
Akibat yang
Dapat
Ditimbulkan
Kesuburan
tanan
berkurang.
Sumber Zat
Pencemar
1. Pencemaran tanah
Pestisida,
Pupuk,
plastik,
plastik,
styrofoam.
styrofoam
bekas.
2. Pencemaran air
Minyak,
Zat kimia dari Penyakit
detergen,
sampah. Zat
thypus, kolera,
limbah.
kimia dari
disentri, gatalaktivitas
gatal, penyakit
pabrik, sabun kulit,
cuci/mandi,
muntaber.
sampah.
3. Pencemaran udara
Korbondioksida, Asap
Penyakit tbc,
karbonmoksida, kendaraaan,
radang
logam timbal,
asap pabrik,
tenggorokan,
debu.
asap rokok,
kanker parupembakaran
paru,
batu bara,
bronkhitis,
sampah yang
sesak napas.
membusuk.
Sumber : Get Smart Ilmu Pengetahuan Alam dari Saripudin (2007:22)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
b.
Tujuan Pengelolaan Lingkungan
Masalah kelestarian lingkungan hidup semakin penting dan bersifat
global. Adapun masalah pengawasan dan pengelolaan lingkungan hidup
menjadi salah satu faktor yang sangat menentukan dalam keberhasilan
kelestarian lingkungan hidup, Redclift
dalam Djamin (2007:21). Dan
dalam hal ini berbagai komponen dilibatkan, diantaranya pemerintah,
wakil rakyat, anggota perdagangan atau pembisnis, masyarakat, dan
organisasi nonpemerintah. semua pihak yang sepatutnya secara bersamasama perlu mempunyai komitmen terhadap kelestarian lingkungan hidup.
Dalam buku Samadi (2007:128) Adapun tujuan pengelolaan lingkungan
hidup :
1) Tercapainya keselarasan, keserasian, dan keseimbangan antara manusia
dan lingkungan hidup.
2) Terwujudnya Indonesia sebagai insan lingkungan hidup yang memiliki
sikap dan tindakan melindungin dan membina lingkungan hidup.
3) Terjaminnya kepentingan generasi masa kini dan generasi masa depan.
4) Tercapainya kelestarian fungsi lingkungan hidup.
5) Terkendali pemanfaatan sumber daya secara bijaksana.
6) Terlindungnya Negara Kesatuan Republik Indonesia terhadap dampak
usaha atau kegiatan di luar wilayah negara yang menyebebkan
pencemaran atau perusakan lingkungan hidup.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
c.
Dimensi Pengetahuan Lingkungan
Pengetahuan tentang lingkungan hidup adalah hasil dari proses
berpikir dan pengalaman seseorang karena interaksi secara terus menerus
dengan lingkungan berupa sederetan informasi tentang berbagai objek
yang diamati dari ekosistem di lingkungan. Adapun indikator pengetahuan
lingkungan hidup dalam penelitian Ariwidodo (2014), yaitu :
1) Lingkungan fisik, yaitu segala sesuatu disekitar manusia yang
berebentuk benda mati seperti, rumah, kendaraan, gunung, udara,
iklim cuaca. dan lain lain.
2) Lingkungan biologis, yaitu segala sesuatu yang berada disekitar
manusia yang berupa organisme hidup selain manusia, seperti
binatang-binatang, dan tumbuh-tumbuhan.
3) Lingkungan sosial, yaitu manusia-manusia lain yang ada di sekitar
kita, seperti tetangga, teman, dan orang lain yang belum dikenal.
Adapun suatu unsur dengan unsur lainnya yang terdapat dalam satu
lingkungan, merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.
Merujuk pada penelitian sebelumnya juga yaitu penelitian yang
dilakukan Brosdahl, Carpenter (2010) dan Waskito,
Harsono (2012).
Dalam hasil penelitiannya diketahui bahwa pengetahuan tentang dampak
lingkungan memiliki pengaruh langsung terhadap kepedulian pada
lingkungan. Penting bagi para pemasar untuk mengetahui seberapa jauh
pengetahuan tentang lingkungan konsumen produk ramah lingkungana
atau produk hijau, karena dengan pengetahuan tersebut akan berdampak
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
pada perilaku membeli dalam proses pengambilan keputusan untuk
membeli produk hijau. Namun dalam penelitian yang dilakukan Kempton
Et. Al dalam Kaufman, Panni dan Orphanidou (2012) memperoleh hasil
bahwa kebanyakan orang tidak mengetahui cukup banyak tentang isu
lingkungan hidup dan bertindak bertanggung jawab atas lingkungan hidup.
Maka dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa dengan
pengetahuan yang jauh lebih luas tentang isu lingkungan ataupun kondisi
lingkungan yang sebenarnya terjadi di sekitar kita itu akan mampu
mengubah pola berfikir maupun perilaku masyarakat yang pada akhirnya
berpengaruh pada pengambilan keputusan produk.
3.
Positioning Merek
a.
Pengertian Positioning Merek
Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP, segmentasi,
penentuan sasasaran (targeting), dan positioning. Perusahaan menemukan
beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang dapat
dipenuhi perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan
penawarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan
citra perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2008:292) positioning
sendiri adalah tindakan merancang penawaran citra perusahaan agar
mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya
adalah
menempatkan
merek
dalam
pikiran
memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
konsumen
untuk
22
Dan menurut Tinaprilla (2007:113) yaitu menempatkan produk di
benak konsumen yang membuat konsumen mengingat terus produk
tersebut, misalkan konsumen diminta menyebutkan merek sabun yang
diketahui, maka merek pertama yang disebutkan adalah merek dengan
postioning terbaik. Dan positioning merek adalah janji yang diberikan oleh
merek, produk, atau perusahaan kepada pelanggan guna untuk membangun
dan mendapatkan kepercayaan dari pelanggan.
Berdasarkan definisi yang dipaparkan para ahli diatas maka dapat
disimpulkan bahwa Positioning merupakan strategi berkomunikasi untuk
memasuki jendela konsumen agar produk mengandung arti tertentu,
contohnya positioning roti unyil venus adalah kecil tapi berkualitas.. Serta
untuk
mengarahkan
pelanggan,
membangun
kepercayaan
dimata
konsumen bahwa produk kita memang layak dipercaya dan kompeten. Dan
dapat diartikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul seketika
dalam benak konsumen ketika konsumen memikirkan suatu produk.
b.
Konsep Positioning Merek
Positioning yang efektif mensyratkan bahwa suatu perusahaan
sepenuhnya
menyadari
dan
mengeksploitasi
kelemahan-kelemahan
pesaing. Suatu merek diposisikan dalam benak konsume untuk dapat
menyaingi pesaingnya. Para pembuat konsep positioning, Trout dan Al
Ries dalam Shimp, berpendapat bahwa perusahaan yang sukses harus
berorientasi pada "kompetitor (pesaing)", dan harus mencari poin-poin
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
kelemahan dalam posisi kompetitor mereka, dan kemudian meluncurkan
serangan pemasaran terhadap poin-poin kelemahan tersebut.
Penyegaran posisi merek merupakan jawaban terhadap seberapa
jauh relevansinya dengan pasar sasaran, perubahan pelanggan, dinamika
dan kecenderungan pasar, serta tujuan dan sasaran perusahaan. Menurut
AB Susanto & Himawan.W dalam Gunawan dan Indra (2013) terdapat
beberapa prinsip yang dapat dipakai untuk melihat efektifitas positioning
yaitu :
1) Nilai, terfokus pada manfaat yang diterima pelanggan. Intinya adalah
nilai apa yang diterima oleh pasar sasaran dari posisi merek yang
dimiliki perusahaan.
2) Keunikan, pada intinya membawa sesuatu yang tidak dimiliki oleh
pesaing sehingga posisi merek perusahaan memberikan penawaran
yang berbeda dibandingkan pesaing.
3) Kredibilitas, menunjukan seberapa besar kredibilitasnya di mata
konsumen. Dan dapat berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar.
4) Switched loyalty, yaitu konsumen yang sebelumnya memiliki loyalitas
terhadap suatu merek, namun berpindah pada merek lain.
5) Divided loyalty, yaitu konsumen yang memiliki loyalitas terhadap
beberapa merek.
6) Indifference, diartikan sebagai konsumen yang tidak memiliki
loyalitas terhadap sebuah merek dan dia tidak memiliki kepedulian
akan hal ini.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
Dalam penempatan positioning merek terdapat lingkaran berkaitan:
tim penganalisis merek memahami dengan baik kebutuhan pembeli,
selanjutnya merek memberikan manfaat sesuai dengan kebutuhan pembeli.
Karena pembeli terpenuhi kebutuhannya, maka tumbuhlah kepercayaan
hubungan antara merek dan pembeli
GAMBAR 2.1 PENEMPATAN POSITIONING
c.
Faktor-Faktor Dalam Strategi Positioning
Adapun faktor-faktor atau dimensi dalam strategi pemasaran dalam
Penelitian Marzeni, Masrin dan Sari (2013). Yang Berjudul "Analisis
Pengaruh Strategi Positioning Produk Terhadap Citra Merek Pada
Konsumen Sim Card Simpati PT. Telkomsel” yaitu :
1) Harga
Harga adalah sejumlah uang yang secara aktual dibayar, diminta,
atau ditawarkan untuk suatu barang atau jasa. Harga berdampak pada
kinerja finansial dan mempunyai pengaruh penting dalam persepsi pembeli
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
dan positioning dari merek. Harga dapat menciptakan kesan atau citra
berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga
murah sebagai indicator nilai. Disini produk diposisikan untuk
memberikan nilai yang terbaik.
2) Ciri Produk
Ciri produk yang mudah dikenali seperti warna, potensi, sifat,
simbol, atau tanda-tanda dari suatu produk yang meliputi pandangan
luar produk, manfaat konsumen terhadap produk yang berhubungan
dengan merek produk tersebut.
3) Pengguna Produk
Pengguna produk adalah gambaran bagaimana produk itu
dipakai atau dipergunakan oleh konsumen. Dalam penetapan posisi
berdasarkan
penggunaan,
perusahaan
atau
pemasar
berupaya
memposisikan merek-merek sebagai produk yang berhubungan dengan
pengguna atau kesempatan tertentu.
4) Pesaing Produk
Pesaing produk yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan dengan
pesaing pertama. Dan pesaing produk adalah perusahaan lain yang siap
memproduksi atau mengembangkan barang pada pasar aktual
perusahaan,
melayani
kebutuhan
konsumen
yang
mempunyai
persamaan fungsi, atau perusahaan yang siap masuk ke pasar
perusahaan
dengan
rencana
diversifikasi
usahanya.
Seringkali
pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri
tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya
secara penuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaingnya.
4.
Perilaku Konsumen
a.
Definisi Perilaku Konsumen
Menurut
American
Marketing
Association
(AMA)
dalam
Surdayono (2014:7) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi
yang dinamis antara pengaruh kognisi, perilaku, dan kejadian dia sekitar
kita dimana manusisa melakukan aktivitas pembelian dalam hidup mereka.
Definisi tersebut juga dipaparkan oleh Schiffman dan Kanuk dalam buku
Perilaku Konsumen (2007).
Dan Peter dan C.Oslo dalam Rangkuti (2006:58) menuturkan
bahwa perilaku konsemen merupakan suatu interaksi dinamis anatara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana
manusia melakukan aspek pertukaran hidup mereka. Angel dan kawan
kawan dalam Umar (2005:50) mendefinisikan secara sederhana bahwa
perilaku konsumen ialah sebagai suatu tindakan yang langsung dalam
mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan penyusuli tindakan
tersebut.
Seterusnya Irawan dalam Sudaryono (2014:9) mengkategorikan
perilaku konsumen Indonesia menjadi sepuluh, yaitu :
1.
Berfikir jangka pendek (shorttime perspevtive).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
2.
Tidak terencana (dominated by unplanned behavior).
3.
Suka berkumpul.
4.
Gagap teknologi (not adaptive to high technology).
5.
Berorientasi pada konteks (context oriented).
6.
Menyukai produk luar negeri.
7.
Beragama (religious).
8.
Gengsi (putting prestige ad important motive).
9.
Budaya lokal (local culture).
10. Kurang peduli lingkungan (low consciousness toward environment).
Dalam penelitian Ali (2013) perilaku konsumen yang perhatian
terhadap masalah-masalah lingkungan disebut perilaku konsumen ramah
lingkungan Dan menurut Fraj dan Martinez (2006) Perilaku ramah
lingkungan adalah perilaku aktual seseorang yang terefleksikan melalui
pembelian produk ramah lingkungan dan aktivitas-aktivitas untuk
melindungi lingkungan. Kotchen dan Reiling memaparkan bahwa perilaku
ramah lingkungan menghadirkan manifestasi yang berbeda yang kadangkadang tidak dalam bentuk aksi akhir, tetapi dalam bentuk perasaan dan
ssikap ramah lingkungan
b.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler dan Keller (2009:166) mengemukakan bahwa perilaku
konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisai memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Adapun perilaku konsumen diepengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan
pribadi.
GAMBAR 2.2 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN
5.
Sikap
a.
Pengertian Sikap
Schiffman
dan
Kanuk
dalam
Ferrinandewi
(2008:222)
memaparkan bahwa sikap adalah respon yang konsisten baik itu respon
positif maupun negative terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses
belajar.Menurut Hawkins dalam Ferrinandewi (2008) sikap adalah proses
pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang bersifat
jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan disekitarnya.
Sikap adalah suatu kontruksi hipotesis, tidak dapat dilihat,
disentuh, didengar ataupun dibaui. Karena sikap tidak dapat diobservasi,
berbagai perspektif telah dikembangkan selama bertahun-tahun sebagai
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
upaya mendiskripsikannya.. Menurut Simamora dalam Sari (2015) sikap
adalah ekspresi yang mencerminkan seseoarang senang atau tidak senang,
suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu produk.
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap
adalah suatu proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan
kognitif yang akan menghasilkan respon yang konsisten baik itu respon
positif maupun negative terhadap suatu obyek”, (feed back) bagi
konsumen. Adapun model sikap konsumen yang digambarkan menurut
Assel :
GAMBAR 2.3 MODEL SIKAP KONSUMEN
Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan
konsumen yang terdiri dari proses merasakan dan mengevaluasi informasi,
mempertimbangkan, bagaimana alternative merek produk dapat memenuhi
kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan apa yang akan di
pilih.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
b.
Dimensi Sikap
Sikap memiliki beberapa komponen yaitu kognitif, afektif, dan
konatif. Ketiga komponen tersebut akan berputar dan saling mendahului.
Artinya untuk setiap konsumen titik awal terbentuknya sikap seperti
gambar dibawah ini :
Sumber : Ajzen dalam Suryani, (2008)
GAMBAR 2.4 KOMPONEN SIKAP KONSUMEN
1.
Komponen kognitif
Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan
konsumen tentang produk. Keyakianan dan pengetahuan tentang
produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain.
2.
Komponen afektif
Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek
tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau tidak
suka. Umunya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat
dengan perasaannya.
3.
Komponen konatif
Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong
konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan
perasaannya tersebut pada suatu produk atau jasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
6.
Keputusan Pembelian
a.
Pengertian dan Proses Keputusan Pembelian
Menurut pemaparan para ahli dan penulis maka didapatlah gambar
atau skema proses keputusan pembelian, adapun gambarnya ialah :
GAMBAR 2.5 MODEL LIMA TAHAP PROSES PEMBELIAN
KONSUMEN
b.
Dimensi Keputusan Pembelian
Dan Philip Kotler dan Keller (2009:184) secara rinci tahap-tahap
tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal.
Rangsangan intenal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus yang
mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal
misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang terlihat enak
dan hangat sehingga terangsang rasa lapar.
2.
Pencarian informasi
Ternyata konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas.
Adapun sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokan menjadi
empat kelompok yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
a.
Sumber pribadi
: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.
Sumber komersil
: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan.
c.
Sumber umum
: media massa, organisasi konsumen
d.
Sumber pengalaman
: penanganan, menguji, pemakaian produk
Setiap sumber informasi melaksanakan tugas yang berbeda dalam
mempengaruhi
keputusan
pembelian.
Dan
melalui
pengumpulan
informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka.
3.
Evaluasi alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan akhir. Ada beberapa konsep dasar untuk memahami
proses evaluasi
a.
Pertama, konsumen berusaha memuaskan kebutuhan
b.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk
c.
Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhannya.
4.
Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar
merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk maksud
untuk membeli merek yang paling disukai. Konsumen dapat membentuk
lia sub keputusan
a.
Merek (merek A)
b.
Penyalur (penyalur 2)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
c.
Kuantitas (satu computer)
d.
Waktu (hari minggu)
5.
Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian suatu produk yang dilakukan, konsumen akan
mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidak puasan. Konsumen
tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian
dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar. Pekerjaan
pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi akan
terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian yang terdiri dari:
a.
Kepuasan sesudah pembelian
Kepuasan merupakan funsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk. Jika kinerja tidak emmenuhi harapan, konsumen
kecewa, jika memenuhi hafrapan, konsumen ouas dan jika melebihi
harapan konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah
pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal yang
menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada
orang lain.
b.
Tindakan pasca pembelian
Kepuasan ketidak puasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, konsumen
akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
kembali produk tersebut.
c.
Penggunaan dan pembuangan pasca pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Pemasar juga harus memantau begaimana pembeli memakai dan
membuang produk. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus
tau bagaimana mereka membuangnya, karena hal tersebut dapat saja
menimbulkan msalah seperti merusak lingkungan.
Dan Kotler dan Keller menyatakan bahwa dalam pengambilan
keputusan pembelian bahwasannya konsumen tidak selalu melalui lima
tahap tersebut. Karena ketika konsumen membeli produk denga satu merek
tertentu yang sudah menjadi rutinitas atau kebiasaan maka konsumen
tersebut melewatkan tahapan pencarian informasi dan evaluasi. Meskipun
demikian, model dalam peragaan gamabar di atas memberikan kerangka
referensi yang baik, karen model itu menangkap kisaran penuh
pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru
yanag memerlukan keterlibatan tinggi
Dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumenn berbeda beda untuk masing-masing pembeli, di samping
produk yang dibeli dan pembeliannya berbeda. Adapun faktor internal
yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian ialah :
1.
Motivasi, merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia
untuk mencapai tujuan tertentu.
2.
Persepsi, yaitu hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya
terhadap rangsanag tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
3.
Pembentukan sikap, adalah penilaian yang ada dalam diri seseorang
yang mencerminkan sika suka atau tidak suka seseorang akan sesuatu
hal.
4.
Integrasi, adalah kesatuan antara sikap dan tindakan. Dan merupakan
respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong
seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan
tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
7.
Penelitian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang mendukung variabelvariabel yang peneliti lakukan ialaha sebagai berikut :
TABEL 2.3
PENELITIAN TERDAHULU
No
1.
2.
Peneliti
Angeline,
M. E.,
Ngangi, C.
R., Laoh,
E. O., &
Sondakh,
M. L.
(2015).
Judul
Hubungan
Green
Marketing
Terhadap
Pilihan
Konsumen
(Studi Kasus
Pada The Body
Shop Manado).
In Cocos (Vol.
6, No. 8).
Variabel
Variabel
Independen :
- Green
Marketing
Balawera,
A. (2013).
Green
Marketing
Dan Corporate
Social
Responsibility
Pengaruhnya
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Variabel
Independen :
- Pemasaran
Hijau
- Corporate
Social
Responsibility
Variabel
Dependen:
- Pilihan
konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hasil
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
terdapat hubungan
antara green
marketing dengan
sikap konsumen
dalam memilih
produk.
Hasil analisis
diperoleh
bahwa variabel
X1 memiliki
pengaruh signifikan
terhadap variabel Y2.
Hasil penilitian
menunjukan bahwa
36
TABEL 2.3
PENELITIAN TERDAHULU (LANJUTAN)
No
3.
4.
Peneliti
Rijal, S.
(2015).
Kaufmann
, H. R.,
Panni, M.
F. A. K.,
&
Orphanido
u, Y.
(2012).
Variabel
Judul
Konsumen
Variabel
Melalui Minat
Dipenden:
Membeli Produk - Minat Beli
Organik Di
- Keputusan
Freshmart Kota
Pembelian
Manado.
Jurnal Riset
Ekonomi,
Manajemen,
Bisnis Dan
Akuntansi,
Hasil
green marketing
berpengaruh langsung
terhadap keputusan
membeli konsumen
terhadap produk
organik. Dimana
masyarakat
sadar akan pentingnya
green marketing
dalam menigkatkan
pola hidup sehat.
Pengaruh Sikap
Konsumen
Untuk Produk
Ramah
Lingkungan
Pada Niat
Pembelian
Produk Ramah
Lingkungan
Lampu LED
(Light Emitting
Diode) di
Yogyakarta (Do
ctoral
dissertation,
Universitas
Gadjah Mada).
Variabel
Independen :
- pengetahuan
lingkungan
- pengaruh
interpersonal
- orientasi
nilai
Variabel pengetahuan
lingkungan
berpengaruh positif
pada variabel sikap
ramah lingkungan.
Dengan demikian,
semakin tinggi
pengetahuan dan
pemahaman tentang
lingkungan hidup, isu
mengenai lingkungan,
serta simbol tentang
lingkungan yang
dimiliki oleh
penduduk
Yogyakarta, maka hal
tersebut akan semakin
memicu mereka untuk
memiliki sikap ramah
lingkungan
Factors
Affecting
Consumers’
Green
Purchasing
Behavior: An
Integrated
Variable
Independen :
Environmental
Knowledge
Variabel
Moderisasi :
- Persepsi
kebutuhan
Variabel
Dependen:
- sikap
- Niat beli
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Pengetahuan
mengenai lingkungan
memiliki cukup
pengaruh positif
terhadap pembelian
produk ramah
lingkungan.
37
TABEL 2.3
PENELITIAN TERDAHULU (LANJUTAN)
No
Peneliti
Judul
Conceptual
Framework. Amf
iteatru
Economic, 15(3
1), 50-69.
Variabel
Variabel
Dependen :
- Consumers’
Green
- Purchasing
Behavior
Hasil
Variabel
Intervening :
-Demographic
variables
5.
6
Yi-Chun,
Huang;
Yang,
Minli; YuChun,
Wang
(2014)
Effects of green
brand on green
purchase
intention
Variabel
Independen:
- Pisitioning
Merek Hijau
Dari penelitian yang
dilakukan maka hasil
empiris menunjukkan
bahwa positioning
merek hijau positif
Variabel
mempengaruhi
Dependen:
- Pengetahuan pengetahuan terhadap
Merek Hijau
merek hijau.Selain
- Sikap
itu, temuan kami
Terhadap
menunjukkan bahwa
Merek Hijau
positioning merek
- Niat Beli
Produk Ramah hijau positif
mempengaruhi sikap
Lingkungan
terhadap merek hijau
Simamora, Pengaruh Harga, Variabel
Berdasarkan tabel
I. K.,
Citra Merek,
Independen :
rekapitulasi terlihat
Waluyo,
Positioning Dan - Harga
bahwa
H. D., &
Diferensiasi
- Citra Merek Positioning memiliki
Widayanto Produk
- Positioning
pengaruh yang positif
, W.
Terhadap
- Diferensiasi terhadap keputusan
(2013).
Keputusan
Produk
pembelian konsumen
Pembelian
dengan signifikansi
Konsumen Pada
0,000 < 0,05.
Produk Jamu
sedangkan nilai
PT. Njonja
koefisien korelasinya
Meneer.
adalah 0,382
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
TABEL 2.3
PENELITIAN TERDAHULU (LANJUTAN)
No
7.
8.
Peneliti
Cherian,
J., &
Jacob, J.
(2012).
Judul
Jurnal Ilmu
Administrasi
Bisnis.
Variabel
Variabel
Dependen
- Keputusan
Pembelian
Konsumen
Hasil
yang berarti
hubungan antara
Positioning dan
keputusan pembelian
konsumen tergolong
rendah.
Green
marketing:
A study of
consumers’
attitude towards
environment
friendly
products. Asían
social
science, 8(12),
p117
Variabel
Independen:
- Pemasaran
Hijau
- Produk
Ramah
Lingkungan
- Sikap
Konsumen
Sikap terhadap
lingkungan
Berpengaruh positif
terhadap pembelian
produk ramah
lingkungan
Variabel
Dependen :
- Pembelian
Produk Ramah
Lingkungan
Hubungan Antara Variabel
a.
Hubungan Antara Pemasaran Hijau (Green Marketing)
Terhadap Sikap
Pemasaran hijau atau pemasaran ramah lingkungan harus lebih
berdasarkan pada strategi kearah pasar dari pada kearah pemasaran dimana
alinsi “ramah lingkungan” merupakan tulang punggung usaha pemasaran.
Pemasaran ramah lingkungan adalah proses manajemen holistic yang
bertugas mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi permintaan
pelanggan dan masyarakat secara menguntungkan dan berkelanjutan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
Dalam penelitian terdahulu Angeline, M. E., Ngangi, C. R., Laoh,
E. O., & Sondakh, M. L. (2015). Dan hasil penelitian menunjukkan bahwa
terdapat hubungan antara green marketing dengan pilihan konsumen.
Dimana dengan melakukan strategi Green Marketing pada kegiatan bisnis
yang dilakukan oleh The Body Shop Manado seperti halnya melakukan
green product, green promotion, green price dan green place dapat
memberikan pengaruh terhadap peningkatan persepsi positif pelanggan
pada pentingnya menggunakan produk hijau. Dengan meningkatnya
persepsi positif pelanggan akan pentingnya menggunakan produk hijau
menimbulkan perubahan perilaku mereka.
(H1) :Terdapat pengaruh signifikan pengetahuan Green marketing terhadap
sikap masyarakat.
b.
Hubungan Antara Pemasaran Hijau (Green Marketing)
Terhadap Keputusan Pembelian
Murthy
menggabungkan
(2010:7)
berbagai
menjelaskan
kegiatan,
bahwa
termasuk
pemasaran
modifikasi
hijau
produk,
perubahan proses produksi dan distribusi, perubahan kemasan, dan
modifikasi komunikasi pemasaran. Dan meningkatkan nilai produk dalam
Perusahaan dengan konsep green marketing lebih banyak disukai oleh
konsumen, khususnya konsumen yang mulai beralih melakukan pembelian
produk ramah lingkungan.
Dan dari hasil penelitian terdahulu, yang dilakukan oleh Balawera,
A. (2013). Dan hasil penelitiannya ialah variabel pemasaran hijau (green
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
marketing) memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel keputusan
pembelian. Dapat disimpulkan penilitian menunjukan bahwa green
marketing berpengaruh langsung terhadap keputasan membeli konsumen
terhadap produk organik. Dimana masyarakat sadar akan pentingnya green
marketing dalam menigkatkan pola hidup sehat.
(H2) : Terdapat pengaruh signifikan
pengetahuan green marketing
terhadap keputusan pembelian.
c.
Hubungan Antara Pengetahuan Lingkungan Terhadap Sikap
Dalam penelitian terdahulu Rijal, Syamsul (2015). Menunjukan
hasil penelitian jika variabel pengetahuan lingkungan berpengaruh positif
pada variabel sikap ramah lingkungan. Dengan demikian, semakin tinggi
pengetahuan dan pemahaman tentang lingkungan hidup, isu-isu mengenai
lingkungan, serta simbol-simbol tentang lingkungan yang dimiliki oleh
penduduk Yogyakarta, maka hal tersebut akan semakin memicu mereka
untuk memiliki sikap ramah lingkungan.
(H3) :Terdapat pengaruh signifikan
pengetahuan lingkungan terhadap
sikap masyarakat.
d.
Hubungan
Antara
Pengetahuan
Lingkungan
Terhadap
Keputusan Pembelian
Fryxell and Lo dalam Permana Usadi, Made Pradnyan, I. Giantari,
dan Made Wardana (2015) Pengetahuan tentang lingkungan dapat
didefinisikan sebagai sebuah pengetahuan umum dari fakta, konsep, dan
hubungannya dengan kepedulian terhadap alam lingkungan dan ekosistem.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
Kesadaran konsumen terbentuk dari pola perilaku yang bertanggung
jawab pada lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain di bumi
ini. Kesadaran konsumen berkaitan dengan kualitas lingkungan. Kesadaran
konsumen
berasal
dari
pengetahuan
mereka
tentang
pentingnya
menciptakan lingkungan sehat yang merupakan dasar adanya peningkatan
kualitas kehidupan manusia. Peningkatan kualitas kehidupan dapat
dikendalikan oleh individu konsumen dengan melakukan perubahan
memilih dan mengkonsumsi barang tertentu yang ramah terhadap
lingkungan (Junaedi, 2005).
(H4) :Terdapat pengaruh signifikan pengetahuan lingkungan terhadap
keputusan pembelian.
e.
Hubungan Antara Positioning Merek Terhadap Sikap
Menurut
Kertajaya
dalam
Gunawan
dan
Indra
(2013)
mengemukakan bahwa positioning merupakan upaya untuk mempengaruhi
pikiran konsumen dengan penawaran perusahaan kita. Dan penelitian
terdahulu Yi-Chun, Huang; Yang, Minli; Yu-Chun, Wang (2014), dari
penelitian yang dilakukan maka menunjukkan hasil bahwa positioning
merek hijau positif mempengaruhi pengetahuan terhadap merek hijau.
Selain itu, dan dalam temuan ini menunjukkan bahwa positioning merek
hijau positif mempengaruhi sikap terhadap merek hijau.
(H5) :Terdapat pengaruh signifikan
positioning merek terhadap sikap
masyarakat.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
f.
Hubungan Antara Positioning Merek Keputusan Pembelian
Kurangnya pengetahuan tentang lingkungan merupakan penyebab
lemahnya
hubungan
antara
kepedulian
lingkungan
dan
perilaku
bertanggung jawab terhadap lingkungan. Dan penelitian terdahulu
Yuliana, R. (2013). Didapati hasil penelitiannya bahwa strategi positioning
yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Y) terhadap
pembelian sepeda motor matik di Semarang. Dan hasil penelitian tersebut
didukung juga oleh penelitian terdahulu yang dilakukan Simamora, I. K.,
Waluyo, H. D., & Widayanto, W. (2013), dengan hasil penelitian terlihat
bahwa positioning memiliki pengaruh yang positifterhadap keputusan
pembelian konsumen.
(H6)
:Terdapat
pengaruh
signifikan
merek
positioning
terhadap
keputusan pembelian.
g.
Hubungan Antara Sikap Terhadap Keputusan Pembelian
Dari hasil penelitian terdahulu Kaufmann, H. R., Panni, M. F. A.
K., & Orphanidou, Y. (2012). Dinyatakan pengetahuan mengenai
lingkungan memiliki cukup pengaruh positif terhadap pembelian produk
ramah lingkungan. Dan dari hasil penelitian Cherian, J., & Jacob, J. (2012)
juga menyatakan bahwa sikap terhadap lingkungan berpengaruh positif
terhadap pembelian produk ramah lingkungan.
(H7) :Terdapat pengaruh signifikan sikap masyarakat terhadap keputusan
pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
B.
Rerangka Pemikiran hipotesis
GAMBAR 2.6 RERANGKA PEMIKIRAN
C.
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2011:64), hipotesis merupakan jawaban
sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah
penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan
sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang
relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui
pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban
teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang
empirik. Dan berkenaan dengan kerangka pemikiran terdahulu yang
menyatakan terdapat hubungan antara variable yang peneliti lakukan maka
di dapatlah hipotesis dalam penelitian ini yaitu :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
Hipotesis 1 (H1)
:Terdapat pengaruh signifikan green marketing
terhadap sikap masyarakat.
Hipotesis 2 (H2)
:Terdapat pengaruh signifikan
green marketing
terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis 3 (H3)
:Terdapat
pengaruh
signifikan
pengetahuan
lingkungan terhadap sikap masyarakat.
Hipotesis 4 (H4)
:Terdapat
pengaruh
signifikan
pengetahuan
lingkungan terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis 5 (H5)
:Terdapat pengaruh signifikan positioning merek
terhadap sikap masyarakat.
Hipotesis 6 (H6)
:Terdapat pengaruh signifikan positioning merek
terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis 7 (H7)
:Terdapat pengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sikap masyarakat