1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Penampilan

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Penampilan pada wanita begitu sangat penting. Karena kecantikan
pada kaum wanita sebagian dukungan sosial, popularitas, pemilihan teman
hidup dan karir dipengaruhi daya tarik fisik seseorang. Persaingan antar pasar
industri perawatan pribadi dan kosmetik yang semakin ketat, perusahaan
dituntut untuk bisa menciptakan suatu keunikan tersendiri yang diiringi
dengan penanaman citra yang positif terhadap produk yang dikeluarkan agar
bisa unggul diantara para pesaing. Begitu pula dengan ilmu pengetahuan dan
teknologi, berkembangnya ilmu pengetahuan tidak hanya berkaitan dengan
penelitian-penelitian ilmiah tapi juga dibidang ilmu yang lain. Misalnya ilmu
pengetahuan tentang perawatan diri, kesehatan, dan kecantikan untuk para
wanita khususnya (Sabdosih, 2013).
Kosmetik merupakan produk yang unik karena selain produk ini
memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar wanita akan
kecanrtikan sekaligus seringkali menjadi sarana bagi konsumen untuk
memperjelas identitas dirinya secara sosial dimata masyarakat. Perawatan
kulit wajah secara teratur sangat penting dilakukan mengingat banyaknya
aktifitas yang dilakukan diluar rumah. Oleh karena itu, diperlukan produk
kosmetik untuk melindungi wajah dari asap kendaraan bermotor, polusi, dan
pengaruh sinar matahari secara langsung. Dalam mengatasi masalah tersebut
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
setiap orang selalu mencari produk yang sesuai dengan jenis kulit dan terbaik
untuk dirinya. Hal ini dilihat dari sisi bisnis oleh para produsen produk
kecantikan, dimana banyaknya perusahaan-perusahaan yang menghasilkan
produk-produk yang sejenis, maka konsumen memiliki banyak peluang untuk
memilih produk yang dibutuhkan yang sesuai dengan apa yang diinginkan
(Bafna, 2016)
Saat ini penggunaan kosmetik di Indonesia tergolong berkembang
pesat. Hal ini terbukti dari semakin meningkatnya konsumsi kosmetik setiap
tahunnya. Berdasarkan data Kementerian Perindustrian, penjualan kosmetik
pada tahun 2015 meningkat 9% menjadi Rp 64,3 triliun dibanding
sebelumnya tahun 2014 sebesar Rp 59,03 triliun, menurut perhitungan data
duniaindustri.com. pertumbuhan tersebut dikategorikan relative tinggi seiring
perlambatan perekonomian sosial (www.duniaindustri.com).
Agar produk yang ditawarkan pemasar melalui media iklan
memiliki daya tarik bagi calon konsumen, maka diperlukannya dukungan dari
bintang iklan (celebrity endorser) sebagai penyampai pesan atau iklan.
Celebrity endorsement merupakan bagian penting dari suatu kampanye
pemasaran produk. Kredibilitas endorser positif dapat mengembangkan sikap
positif terhadap iklan yang mengarah untuk membangun sikap terhadap
merek yang akan menyebabkan keinginan lebih besar untuk membangun niat
beli yang positif (Shanmugan Joghee dan Sajal Kabiraj, 2013). Sebuah
penelitian menunjukkan bahwa dibandingkan dengan penggunaan non
celebrity endorser, penggunaan celebrity endorser mendapatkan respon yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
lebih positif dan intensitas terhadap pembelian yang lebih tinggi. Penjualan
akan meningkat dengan adanya penggunaan celebrity endorser yang menarik
konsumen (Byrne & Breen dalam Abedniya, Hakim dan Zaeim, 2011).
Dalam menerapkan bauran pemasaran, kualitas dari sebuah produk
harus sesuai dengan yang telah dijanjikan. Menurut Kotler dan Keller (2009),
kualitas produk adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat. Kualitas produk yang diinginkan oleh konsumen
menyangkut manfaatnya bagi pemenuhan kebutuhan dan keamanannya bagi
diri konsumen, sehingga konsumen merasa tenang lahir dan batin dalam
menggunakan produk tersebut. Untuk memenuhi keinginan konsumen agar
tenang lahir dan batin dalam mengkonsumsi produk, perusahaan harus
memberitahukan manfaat produk dan cara penggunaannya.
Demi memenuhi kebutuhan pelanggannya, perusahaan harus selalu
memperbarui produk lama dengan memunculkan produk-produk baru dan
juga memperbaiki kualitasnya ke arah yang semakin baik. Apabila produk
dianggap berkualitas di mata konsumen, maka produk itu akan selalu dicari.
Konsumen memberikan penilaian pada suatu produk setelah konsumen
mencoba untuk menggunakan suatu produk. Lalu konsumen bisa menilainya
dari segi kualitas produk. Dengan ini diduga bahwa dari sisi kualitas
kosmetik Wardah sudah mengetes di labolatorium Badan Pengawas Obat dan
Makanan (Badan POM). Sehingga kualitas produk yang terdapat pada
kosmetik Wardah dapat menarik minat konsumen untuk membeli kembali
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
produk tersebut. Perolehan sertifikasi CPKB (Cara Pembuatan Kosmetika
yang Baik) tahun 2005 oleh Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM),
serta Halal Award untuk kategori Brand Kosmetik Halal pada tahun 2011
berhasil menciptakan mindset di benak konsumen menjadi brand kosmetik
halal (Luki, (2013) & Supriadi, (2014)).
Top Brand Index ini disajikan dalam situs online yaitu topbrandaward.com. Top Brand Award merupakan apresiasi terhadap merek yang
tergolong sebagai merek teratas (www.topbrand-award.com). Dalam situs ini
juga disebutkan bahwa predikat kriteria top dari suatu produk didasarkan
pada survei yang dilakukan oleh Kelompok Konsultasi Perbatasan (Frontier
Consulting Group).
Table 1.1
Top Brand Index Kategori Produk Lipstik
Merek
TBI (2014)
Merek
TBI (2015)
Wardah
13,0%
Wardah
14,9%
Revlon
12,6%
Revlon
12,8%
Sariayu
9,2%
Pixy
11,0%
Pixy
9,0%
Oriflame
7,7%
Viva
8,2%
Sariayu
7,6%
Mirabella
7,8%
La Tulipe
7,3%
Oriflamme
6,6%
La Tulipe
5,3%
Sumber: topbrand-award.com (2014-2015)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa terjadinya peningkatan
penjualan kosmetik Wardah yang sedang menguasai pangsa pasar. Hal ini
terbukti dari meningkatnya Top Brand Index Wardah dari tahun 2014 sebesar
13,0% menjadi 14,9% pada tahun 2015 untuk kategori produk lipstik.
Dibandingkan dengan merek kosmetik lainnya. Kosmetik Wardah termasuk
sukses di pangsa pasar kosmetik Indonesia, karena kesadaran masyarakat
dalam menggunakan kosmetik ini terus meningkat.
Table 1.2
Top Brand Index Kategori Produk Bedak Muka
Merek
TBI (2014)
Merek
TBI (2015)
Pixy
17,3%
Wardah
17,2%
Wardah
12,4%
Pixy
15,6%
Viva
9,1%
Sariayu
9,0%
Sariayu
8,9%
La Tulipe
8,9%
La Tulipe
8,4%
Viva
8,0%
Revlon
4,5%
Maybelline
4,5%
Maybelline
4,5%
Oriflame
4,3%
Caring
4,3%
Sumber: topbrand-award.com (2015)
Namun dalam kategori bedak muka, kosmetik Wardah menempati
posisi kedua dengan persentase 12,4% pada tahun 2014, dapat dilihat dari
tabel diatas. Hal ini membuktikan bahwa tidak semua produk yang
dipasarkan oleh kosmetik Wardah menempati posisi pertama. Akan tetapi
kosmetik Wardah kembali menempatkan posisi pertama pada tahun 2015
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
dengan persentase 17,2%. Hal tersebut dapat terjadi disebabkan oleh faktorfaktor pendukung seperti celebrity endorser dan kualitas produk.
PT. Paragon Technology Innovation ini mulai memproduksi
kosmetik sejak tahun 1985. Wardah yang termasuk kosmetik yang
segmennya sangat sempit karena berlabel halal. Wardah Signature Beauty
adalah komitmen puluhan tahun untuk selalu mengedepankan kualitas dalam
mendukung wanita tampil cantik sesuai karakternya masing-masing. Pure
and Safe, Beauty Expert, dan Inspriring Beauty merupakan tiga prinsip yang
dijadikan landasan kosmetik Wardah. Ketiga prinsip tersebut berhasil
dikenalkan kepada konsumen dengan penyampaian yang berbeda dari
penyampaian kosmetik lain. Dalam pemasarannya tetap santun tanpa
menghilangkan nilai budaya timur (Wardah Beauty Concept, 2011).
Wardah berhasil memperoleh banyak penghargaan sejak tahun
2011. Karena pengawasan Badan POM di seluruh Indonesia menemukan
banyak sekali kosmetik membahayakan. Kosmetik tersebut mengandung
merkuri atau raksa dan pewarna yang dilarang. Untuk itu Wardah
menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang berjilbab dan
bahwa orang berjilbab juga bisa ber-make up bagus dan dilakukannya secara
bertahap. Mula-mula menunjuk seorang yang diawali oleh Inneke
Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke menjadi ikon produk secara
keseluruhan. Selain Inneke adalah selebriti yang berkerudung, Inneke juga
memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan Wardah dalam
menginformasikan kepada target konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Dalam perkembangan waktu, untuk mencapai target pasar wanita
yang dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai ikon pendamping
tahun 2010. Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan
menginspirasi wanita khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish
tentunya diharapkan mampu menginformasikan produk ini ke konsumen luas.
Menyusul Marshanda yang diharapkan mewakili anak muda. Ia ditunjuk
menjadi ikon Wardah sejak 2011 dan juga Lisa Namuri, sebagai ikon yang
mewakili kelompok peduli kesehatan dan penyuka olahraga.
Kini Wardah mencoba untuk memperluas segmen pasarnya. Tidak
hanya menampilkan wanita berjilbab sebagai bintang iklannya, kini Wardah
mulai menunjuk kembali wanita tidak berjilbab seperti Nadya Almira tetapi
Wardah tetap konsisten dengan target pasar kosmetika yang berlabel halal.
Melalui perluasan tersebut, Wardah mencoba menanamkan persepsi bahwa
kosmetik halal tidak hanya dapat digunakan oleh wanita berjilbab, tetapi
justru dapat digunakan oleh siapa pun yang ingin tampil cantik
(http://manuverbisnis.wordpress.com/).
Dalam Penelitian ini beberapa faktor yang akan dianalisis dan
sekiranya penting dalam keputusan pembelian pelanggan Wardah diantaranya
yaitu celebrity endorser yang dimana definisi celebrity endorser menurut
McCracken (1989) dalam John White (2012) dukungan selebriti telah lama
digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, dimana
selebriti endorser biasanya didefinisikan sebagai orang yang dikenali dan
dikrontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek. Harapan dari
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
penggunaan celebrity endorsement adalah image atau kualitas selebriti akan
berpindah terhadap produk dan merangsang penjualan (Leslie, 2011).
Celebrity yang digunakan harus kredibel agar konsumen dapat percaya
terhadap kebenaran produk yang diiklankan tersebut. Apabila selebriti dapat
dipercaya oleh audiens maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya, serta
sangat cepat mendorong konsumen untuk bertindak. Hal lain juga ditegaskan
oleh Agrawal dan Kamakura dalam Royan (2005) bahwa konsumen lebih
memilih barang atau jasa yang di endorser oleh selebriti dibandingkan tidak.
Sedangkan Dalam menerapkan bauran pemasaran, kualitas dari
sebuah produk harus sesuai dengan yang telah dijanjikan. Budiyono, Bernard
NM (2004) dalam Ardiansyah & Aryanto (2012) berpendapat bahwa kualitas
merupakan sebuah persepsi dan harapan dari para konsumen terhadap kinerja
suatu produk. Perusahaan harus mampu membaca dengan cermat peluang
akan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Pemenuhan kebutuhan dan
keinginan yang sesuai dengan harapan akan menciptakan kepuasan
konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2012), mendefinisikan arti dari
kualitas produk adalah kemampuan sebuah produk dalam memperagakan
fungsinya, hal ini termasuk keseluruhan durabilitas, reabilitas, ketepatan,
kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya.
Untuk
membuktikan
apakah
faktor-faktor
diatas
mampu
mempengaruhi keputusan pembelian dari suatu produk khususnya Wardah,
daripada itu maka penulis tertarik untuk mengajukan judul penelitian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
“Pengaruh Celebrity Endorser dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Kosmetik Wardah Wilayah Joglo Jakarta Barat.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka para
konsumen perlu mengkaji dan memahami apa saja yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh dirinya, penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian produk kosmetik Wardah?
2. Apakah kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian produk kosmetik Wardah?
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah:
a. Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian produk kosmetik Wardah.
b. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan
pembelian produk kosmetik Wardah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
2. Kontribusi Penelitian
Adapun kontribusi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Kontribusi Akademik
Bagi peneliti berikutnya, penelitian ini diharapkan menjadi salah
satu referensi untuk penelitian yang lebih lanjut terutama penelitian
yang
berkaitan
dengan
keputusan
pembelian
dan
menambah
pengetahuan bagi kalangan akademis maupun masyarakat umum
mengenai keputusan pembelian dan untuk menambah khazanah pustaka
di bidang pemasaran berdasarkan penerapan yang ada dalam kenyataan.
b. Kontribusi Praktis
1) Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
masukan dan informasi bagi pihak perusahaan, sehingga dapat
dijadikan
pertimbangan
dalam
menetapkan
kebijakan
dan
mengembangan strategi di masa yang akan datang dengan harapan
dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.
2) Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
evaluasi bagi konsumen sehingga dapat dijadikan pertimbangan
dalam melakukan pembelian suatu produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/