BAB II KAJIAN PUSTAKA

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Sebelumnya
Jurnal penelitian di bawah ini mencakup penelitian sebelumnya atau yang
bisa disebut dengan state of the art yang berhubungan dengan konsep yang
digunakan pada penelitian skripsi. Terdapat dua jurnal internasional dan tiga jurnal
nasional yang terdapat pada penelitian skripsi. Jurnal penelitian sebelumnya ini
tentunya berhubungan dengan strategi marketing public relations, customer service,
dan loyalitas pelanggan.
Tabel 2.1 Jurnal Penelitian
No Nama
Judul Penelitian
Metodologi
Penjelasan dan Hasil Penelitian
Kualitatif
Strategi
Penulis
Lina Sinatra Identifying
1
Wijaya
MPR
yang
digunakan
Marketing Public
perencanaan,
Relations
program. Selama tahap perencanaan, mereka
Strategies
biasanya berkoordinasi dengan public internal
Implemented in
untuk memutuskan apa yang harus mereka
Private
lakukan atau menjalankan program mereka.
Universities for
Salah satu praktisi pr universitas menyebutkan
Increasing
bahwa melibatkan coordinator promosi di
Students
implementasi,
dan
adalah
evaluasi
Intake
tingkat fakultas sangat penting karena kita bisa
in Central Java,
tahu persis poin utama yang harus dibahas
Indonesia.
dalam mempromosikan fakultas dengan seluruh
jurusan. Pada tahap pelaksanaan, universitas
melaksanakan
apa
yang
mereka
telah
rencanakan pada tahap sebelumnya secara
efisien dan efektif.
7
8
2
Sedwick,
Marketing
Chante,
Public Relations
efektif dan/atau
Rondon,
For The Physical
menggunakan
Jennifer
Therapist.
menjangkau audiens melalui media komunikasi
and Kualitatif
Strategi Marketing dan PR: Pemasaran yang
atas
usaha humas akan
berbagai
taktik
untuk
pilihan mereka. Karena tidak ada satu ukuran
cocok untuk seluruh metode untuk menjangkau
konsumen,
menjadi
perlu
menggunakan
pemasaran campuran dan strategi komunikasi
public
relations
memposisikan
pelanggan
dan
yang
layanan
memiliki
secara
anda
unik
di
benak
potensi.
Belajar
menggunakan strategi pemasaran dan public
relations yang efektif sangat penting dalam
membangun kepercayaan dengan merek terapi
fisik sebagai ahli dalam memulihkan dan
meningkatkan
manusia.
gerakan
dalam
kehidupan
9
3
Nama Penulis
Judul Penelitian
Metodologi
Penjelasan dan Hasil Penelitian
Endro Prihastono
Pengukuran
Kuantitatif
Keberhasilan perusahaan bergantung
Kepuasan
Konsumen
pada
Pada
kemampuannya
memenuhi
kebutuhan
untuk
dan
10
Kualitas Pelayanan
selanjutnya
Customer
konsumen. Pada awalnya setiap
Service
Berbasis Web
konsumen
untuk
memuaskan
memiliki
kebutuhan,
keinginan, dan tujuan yang berbeda.
Kenyataan ini mendorong timbulnya
konsep pangsa pasar. Kepuasan
pelanggan ditentukan oleh kualitas
jasa yang dikehendaki sehingga
jaminan kualitas menjadi prioritas
utama dan dijadikan tolok ukur
keunggulan daya saing perusahaan.
Mendapatkan informasi mengenai
pengukuran
kepuasan
konsumen
pada kualitas pelayanan customer
service merupakan solusi termudah
guna
mendapatkan
informasi
kualitas pelayanan customer service
dengan mudah dan cepat. Salah satu
aplikasi teknologi informasi yang
berhubungan
yakni
dengan
dengan
pelayanan
menggunakan
teknologi internet melalui website
(cara aksesnya melalui internet).
11
No
Nama Penulis
Judul Penelitian
Metodologi
Penjelasan dan Hasil Penelitian
4
Fauzan Asmara
Paradigma
Kualitatif
Konsep Relationship Marketing
Relationship
muncul dalam bidang pemasaran
Marketing:
Sebuah
jasa
dan
pemasaran
Tinjauan
Konsep
Pendekatan ini berlandaskan pada
dan
industri.
dan Praktek Dalam
menetapkan
menjaga
Bidang Pemasaran
hubungan antara penjual dan
pembeli dan kelompok lain dalam
marketplace.
Gronroos
mendefinisikan
marketing
relationship
sebagai
menetapkan,
aktivitas
menjaga,
dan
memperkuat hubungan dengan
konsumen sehingga tujuan dari
kelompok-kelompok yang terlibat
terpenuhi. Hal ini dicapai dengan
pertukaran
yang
saling
menguntungkan dan pemenuhan
janji.
Hasil
Trisno Musanto
5
Kuantitatif
Faktor-faktor
penelitian
bahwa hanya sales experience
Kepuasan Pelanggan
yang
dan
signifikan
Loyalitas
Pelanggan:
Kasus
pada
Sarana
Studi
CV.
Media
menunjukkan
mempunya
pengaruh
terhadap
loyalitas
pelanggan. Sedangkan variabel
reliability,
remedy
response
of
Advertising
convenience
Surabaya
terbukti
Dengan
to
and
problems,
dan
of
tidak
demikian
sebaiknya
kemampuan
acquisition
berpengaruh.
perusahaan
meningkatkan
karyawan
dengan
memberikan training dan arahan.
12
2.2
Landasan Konseptual
2.2.1
Komunikasi
Hoveland mendefinisikan komunikasi adalah proses dimana individu
mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain. Gode
memberi pengertian mengenai komunikasi, komunikasi adalah suatu proses
yang membuat kebersamaan bagi dua atau lebih yang semula monopoli oleh
satu atau beberapa orang. Everett M. Rogers dan Lawrence Kincaid
menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau
lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain,
yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam.
Jika disimpulkan secara singkat dari berbagai definisi mengenai
komunikasi dari berbagai ahli, komunikasi adalah bentuk interaksi manusia
yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan
tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi
muka, lukisan, seni, dan teknologi.
Model merupakan representasi dari suatu peristiwa komunikasi. Ia
dapat digunakan untuk melihat unsur-unsur yang terlibat dalam proses
komunikasi. Namun, hal itu tidak menjelaskan hubungan atau interaksi unsurunsur dari model tersebut. Model komunikasi dibuat untuk membantu kita
memahami komunikasi dan menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi dalam
hubungan antarmanusia. (Wiryanto, 2004, hal. 6)
1. Model Komunikasi Intrapribadi Barniund
Komunikasi intrapribadi merupakan proses pengolahan dan
penyusunan informasi melalui sistem syaraf yang ada dalam otak
kita, yang disebabkan oleh stimulus yang ditangkap oleh panca
indera. Proses berpikir adalah bagian dari proses komunikasi yang
terjadi dalam diri individu.
2. Model Komunikasi Antarpribadi Barniund
Unsur-unsur tambahan di dalam proses komunikasi antarpribadi
adalah pesan dan isyarat perilaku verbal. Dengan demikian pola dan
bentuk komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih
sangat dipengaruhi oleh hasil komunikasi intrapribadi masingmasing orang.
13
3. Model Stimulus-Respons
Model stimulus-respons (S-R) adalah model komunikasi yang
paling mendasar dan sederhana. Model ini mengingatkan kita
bahwa apabila ada aksi maka akan timbul reaksi. Model S-R
mengasumsikan bahwa perilaku individu karena kekuatan stimulus
yang datang dari luar dirinya bukan atas dasar motif dan sikap yang
dimiliki.
4. Model Matematika Shannon dan Weaver
Model Shannon dan Weaver mengasumsikan bahwa sumber
informasi menghasilkan pesan untuk dikomunikasikan. Pemancar
mengubah pesan menjadi signal yang sesuai dengan saluran yang
digunakan.
5. Model Komunikasi Laswell
Unsur sumber mengundang pertanyaan mengenai pengendalian
pesan. Unsur pesan merupakan bahan untuk analisis isi. Saluran
komunikasi menarik untuk mengkaji mengenai analisis media.
Unsur penerima banyak digunakan untuk studi analisis khalayak.
Unsur pengaruh berhubungan erat dengan kajian mengenai efek
pesan kepada khalayak.
6. Model Sirkuler Osgood dan Schramm
Model sirkuler Osgood dan Schramm ini menggambarkan suatu
proses yang dinamis. Pesan ditransmisikan melalui proses encoding
dan decoding. Hubungan antara encoding dan decoding layaknya
sumber
(encoder)
dan
penerima
(decoder)
yang
saling
mempengaruhi satu sama lain.
7. Model Melvin DeFleur
Model DeFleur merupakan model proses komunikasi massa yang
dikembangkan dari proses komunikasi antarpribadi. Model ini
merupakan perluasan dari model Shannon dan Weaver dengan
memasukkan unsur piranti media massa dan piranti umpan balik .
8. Model John W. Rilley dan Mathlida W. Rilley
Proses komunikasi Model Rilley dan Rilley menggunakan
pendekatan
sosiologi
untuk
mengkaji
perilaku
komunikasi
antarmanusia. Secara sosiologis, penerima, pesan yang disampaikan
14
oleh sumber tidak secara langsung akan ditanggapi. Tetapi akan
mengendalikan aksi dan reaksi terhadap pesan yang diterima.
9. Model Maletzke
Menurut model maletzke, khalayak di dalam melakukan pencarian
informasi, disebabkan oleh kebutuhan rasa ingin tahu, dan gaya
intuisi seseorang. Keterpaan media massa dapat diukur melalui
sumber-sumber media massa yang digunakan. (Wiryanto, 2004, hal.
11-21)
2.2.2 Komunikasi Pemasaran (Marcomm)
Menurut Burnett dan Moriarty komunikasi pemasaran adalah elemen
dari marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai
elemen penting lainnya dalam pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan
pembelian
konsumen.
Kennedy&Soemanagara dalam
buku
Marketing
Communication Taktik & Strategi mengatakan bahwa, penggabungan kajian
pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian ‘baru’ yang disebut
dengan marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing
communication adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik
komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak
agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas
penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. (Kennedy, 2007)
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya
menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Shimp, 2004)
Komunikasi pemasaran menurut Sulaksana dalam buku “Integrated
Marketing Communication” (2004) adalah “proses penyebaran informasi
tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya”.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar
atau
perusahaan.
Tanpa
komunikasi,
konsumen
maupun
masyarakat
15
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa. (Sulaksana,
2004)
Menurut William F. Arens, komunikasi pemasaran adalah proses
menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan
karyawan, pelanggan, serta semua pihak terkait dengan mengembangkan dan
mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka
melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan/merek produk melalui
berbagai media (Alifahmi, 2005)
Tujuan inti dari marketing dan marketing communication adalah untuk
membujuk dan mempromosikan.
Goodrich, Gildea, dan Cavanaugh dalam artikel mereka tentang
penempatan PR di marketing mix mengidentifikasi dalam keterlibatannya yaitu
sebagai:
1. Upaya atau fungsi manajemen yang direncanakan
2. Hubungan antara organisasi dengan publiknya
3. Evaluasi sikap dan pendapat public
4. Kebijakan prosedur organisasi dan tindakan yang berhubungan dengan
organisasi public
5. Langkah yang diambil untuk memastikan bahwa kebijakan, prosedur, dan
tindakan dalam kepentingan umum dan bertanggung jawab secara social.
Eksekusi dari suatu tindakan atau program komunikasi
Marketing mix:
1. Advertising
Advertising
atau
iklan
merupakan
sebuah
bentuk
pesan
komunikasi berbayar di dalam suatu media massa, yang bersifat
persuasif, informatif, dan dimaksudkan untuk mempengaruhi
pembelian atau mempengaruhi niat.
2. Sales promotion
Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk
mendorong suatu percobaan atau pembelian dari produk atau jasa.
3. Marketing communication (marketing PR)
Merupakan suatu program yang dirancang untuk mempromosikan
dan melindungi reputasi perusahaan dan produknya.
16
4. Personal selling
Personal selling terdiri dari interaksi tatap muka dengan satu atau
lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan penjualan.
5. Direct marketing
Pemasaran secara langsung menggunakan email, telepon, dan alat
komunikasi non-personal lainnya untuk mengkomunikasikan atau
mengumpulkan respon dari pelanggan dan prospek pelanggan
secara spesifik.
6. Interactive and internet marketing
Internet telah mempercepat revolusi dalam suatu pemasaran yang
didorong oleh kemajuan teknologi dan pertumbuhan komunikasi
melalui media interaktif. Media interaktif memungkinkan
pengguna untuk menerima dan mengubah informasi dan gambar,
membuat dan menjawab pertanyaan, serta melakukan pembelian.
2.2.3 Public Relations (PR)
Menurut Rex Harlow, PR adalah fungsi manajemen yang unik yang
membantu membangun dan memelihara jalur komunikasi, memunculkan
pemahaman, kerja sama antara organisasi dan publiknya, melibatkan
manajemen permasalahan dan isu, membantu manajemen untuk terus
menginformasikan dan tanggap terhadap opini publik, mendefinisikan dan
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum,
membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan perubahan
secara efektif, melayani sebagai sistem peringatan dini untuk membantu
mencegah kecenderungan negatif, dan menggunakan penelitian yang sehat dan
etika komunikasi sebagai alat utamanya. (Butterick, 2012, hal. 7)
Menurut Dominick, PR mencakup hal-hal sebagai berikut:
1. PR memiliki kaitan erat dengan opini publik.
Pada satu sisi, praktisi PR berupaya untuk memengaruhi publik agar
memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan,
namun pada sisi lain PR harus berupaya mengumpulkan informasi
dari
khalayak,
menginterpretasikan
informasi
itu
dan
melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki
pengaruh terhadap keputusan manajemen.
17
2. PR memiliki kaitan erat dengan komunikasi.
Praktisi PR bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan
kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau
perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalu tertarik
dengan apa saja yang dilakukan perusahaan. Praktisi PR harus
memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalayak
terhadap organisasi.
3. PR merupakan fungsi manajemen.
PR berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang
hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang
berubah. PR juga harus secara rutin memberikan saran kepada
manajemen dan mampu mengorganisir untuk mencapai suatu tujuan
tertentu.
Setiap organisasi atau perusahaan tidak dapat dipisahkan dengan
khalayaknya. Khalayak PR dapat dibagi menjadi khalayak internal (internal
relations), yaitu mereka terlibat dalam pekerjaan internal organisasi misalnya
karyawan dan keluarga karyawan, serta khalayak eksternal (external relations)
yaitu khalayak yang berada di luar organisasi misalnya masyarakat sekitar,
konsumen, pemerhati lingkungan, investor, dan lain sebagainya. (Morissan,
2008, hal. 8-10)
Ruang lingkup pekerjaan PR dapat dibagi menjadi enam bidang
pekerjaan, yaitu:
1. Publisitas
Kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang organisasi atau
perusahaan di media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses
komunikasi satu arah sedangkan PR adalah komunikasi dua arah.
Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas
tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.
2. Pemasaran
Dalam praktiknya pekerjaan bagian pemasaran meliputi antara lain
melakukan penelitian, mendesain produk, mengemas produk (packaging),
menentukan harga (pricing), melakukan promosi dan distribusi produk.
Tujuan pemasaran adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau
18
pelanggan dalam jangka panjang dan sebagai upaya mencapai tujuan
perusahaan.
3. Public Affairs
Merupakan bidang khusus public relations yang membangun dan
mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal agar
dapat memengaruhi kebijakan publik. Definisi ini menunjukkan bahwa
terdapat dua pihak yang menjadi perhatian public affairs yaitu pemerintah
dan masyarakat lokal.
4. Manajemen Isu
Manajemen isu merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk
melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul di tengah
masyarakat dalam upaya untuk memberikan tanggapan yang sebaikbaiknya.
5. Lobi
Bidang khusus PR yang membangun dan memelihara hubungan dengan
pemerintah utamanya untuk tujuan memengaruhi peraturan dan
perundang-undangan.
6. Hubungan Investor
Bidang khusus dari corporate PR yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang saling menguntungkan dengan pemegang saham dan
pihak lainnya dalam masyarakat keuangan untuk memaksimalkan nilai
pasar. (Morissan, 2008, hal. 14-30)
2.2.4 Marketing Public Relations (MPR)
Marketing Public Relations (MPR) adalah suatu proses perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi program yang dapat mendorong kepuasan dan
pembelian pelanggan melalui komunikasi informasi yang terpercaya dan kesan
terhadap perusahaan dan produk dengan kebutuhan, keinginan, kepedulian, dan
ketertarikan dari pelanggan. Marketing public relations adalah program usaha
yang dirancang untuk meningkatkan, mempertahankan, atau melindungi
penjualan atau citra produk dengan mendorong perantara seperti media massa
tradisional, media massa elektronik, atau individu untuk secara sukarela
menyampaikan pesan tentang perusahaan atau produk kepada konsumen.
Istilah MPR lebih mengarah kepada produk atau jasa aktivitas marketing
19
termasuk di dalamnya aktivitas public relations. Sebagai aktivitas dari public
relations, hal ini harus didesain untuk menciptakan, mengembangkan, dan
memperbaiki citra perusahaan atau organisasi tersebut. Hal tersebut juga
merefleksikan penjualan itu sendiri, karena antara hal baik tentang perusahaan
dan tentang citra produk tidak dapat dipisahkan, dan di sisi lain hal tersebut
dapat saling berkesinambungan dan saling mempengaruhi satu sama lain.
Sebagai praktisi MPR, mereka akan terlibat dalam ruang lingkup kerja seperti:
1. Positioning perusahaan sebagai pemimpin atau ahli
2. Membangun kepercayaan dari pelanggan
3. Memperkenalkan produk baru
4. Menghilangkan / re-launching produk
5. Menginformasikan keuntungan dari produk
6. Mempromosikan kegunaan metode baru yang telah diketahui dari
produk tersebut
7. Melibatkan masyarakat sekitar kepada produk
8. Mencapai pasar sekunder
9. Memberikan tekanan kepada pasar yang lemah
10. Memperluas kegunaan dari iklan
11. Menyebarkan berita sebelumnya melalui iklan
12. Membuat iklan yang bersifat komunikatif
13. Mendeskripsikan produk secara lebih detail. (Broderick, 2004, hal.
495-496)
Fondasi dan Fungsi Marketing Public Relations:
1. Memberikan edukasi kepada konsumen
Edukasi mengenai penggunaan produk yang sudah diluncurkan, edukasi
tentang produk yang akan diluncurkan, dan edukasi manfaat produk.
2. Meluncurkan merek dan atau produk
Meluncurkan kembali merek-merek lama, meluncurkan produk baru
sebelum iklan komersial, meluncurkan produk saat tidak ada anggaran
untuk iklan, melakukan peluncuran ulang atas produk-produk yang sudah
ada, dan melakukan peluncuran khusus untuk wartawan (press
launching).
3. Mengembangkan pelayanan kepada konsumen
20
Mengembangkan
akses
informasi
konsumen
ke
perusahaan,
menindaklanjuti keluhan baik langsung maupun dari surat pembaca.
4. Membantu media melakukan tes produk
Memberikan edukasi kepada media mengenai produk, memberi
pemahaman terhadap cara-cara penggunaan produk dan kelebihannya.
5. Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk
Melakukan kunjungan pabrik untuk media dan masyarakat, melakukan
kunjungan ke media atau tempat-tempat public untuk mensosialisasikan
fungsi dan kelebihan produk, memberi kesempatan media dan masyarakat
untuk mengetes sendiri kehebatan produk.
6. Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk
Memberikan harapan pada konsumen mengenai fungsi teknologi terhadap
merek, menjelaskan komitmen produk untuk menggunakan teknologi
tersebut. (Wasesa, 2006, hal. 87-89)
Area kolaborasi dari Marketing Public Relations terdiri dari:
1. Customer perception
2. Publikasi produk
3. Iklan produk berlogo korp
4. Publikasi event marketing
5. Sponsorship
6. Marketing database
7. Iklan layanan masyarakat
1. Corporate merchandising
2. Duta reputasi produk
3. Media visit / events
4. Business gathering
5. Customer services
6. Internet marketing (Alifahmi, Marketing Communication Orchestra,
2008, hal. 48)
Berdasarkan penjabaran mengenai area kolaborasi Marketing Public
Relations oleh Alifahmi, peneliti memfokuskan kepada area customer service.
Dilihat dari fondasi dan fungsi MPR nomor tiga yaitu mengembangkan pelayanan
kepada konsumen, jika dihubungkan dengan area kolaborasi MPR yaitu customer
21
service dapat dilihat hubungan antara dua item tersebut. Karena prioritas utama dari
customer service adalah memberikan pelayanan kepada pelanggan, maka
mengembangkan pelayanan kepada konsumen atau pelanggan merupakan hal yang
harus dijalani oleh customer service untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
Mengembangkan pelayanan kepada pelanggan untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan adalah dengan mengembangkan akses informasi yang dimiliki majalah
Parenting kepada pelanggan serta menangani keluhan pelanggan. Mengembangkan
pelayanan kepada pelanggan melalui customer service juga dapat diperoleh dengan
mengoptimalkan peran dan hakikat customer service.
2.2.5
Strategi Marketing Public Relations (MPR)
Fungsi strategi MPR adalah menyelaraskan, mengupayakan integrasi dan
sinkronisasi antara tujuan Corporate PR yang membangun citra perusahaan dan
memelihara reputasi korporat dengan tujuan MPR yang mengenalkan, membentuk
persepsi, mendorong preferensi, hingga menjaga loyalitas konsumen terhadap suatu
merek / reputasi produk.
Alat ukur sukses strategi MPR adalah jika berhasil memadukan atau
memanfaatkan nama besar korporasi untuk mendukung sukses pemasaran produk.
Salah satu contoh praktisnya adalah pada iklan, materi promosi, atau kemasan
produk tertera logo perusahaan sebagai endoser logo produk. Strategi MPR dituntut
perannya untuk menghasilkan harmonisasi “One Look, One Voice”. Artinya ada
kesatuan tampilan visual atau identitas perusahaan / produk serta konsistensi isi
pesan korporat dan produk. Peran penting strategi MPR juga mengintegrasikan
fungsi periklanan, promosi penjualan, dan MPR itu sendiri karena masing-masing
perlu saling memperkuat dan harmonis. (Alifahmi, Marketing Communication
Orchestra, 2008, hal. 59-60)
Ada tiga pilihan strategi dasar MPR berbasis nilai berita, yaitu push/pull/pass
strategy. Sebut saja hal ini dengan trilogi strategi MPR. Strategi ini mendorong
pergerakan produk ke pasar melalui promosi atau insentif kepada distributor, agen,
dan pengecer (push strategy), serta menarik permintaan konsumen melalui iklan dan
promosi (pull strategy), sudah lazim digunakan di dunia pemasaran. Akan tetapi,
Tom Harris mengenalkan strategi membuka sekat yang mengganggu hubungan baik
antara perusahaan atau produk dan berbagai pihak terkait (stakeholder). Strategi ini
umumnya dijalankan oleh pelaku kehumasan yang dikenal dengan pass strategy.
22
1. Push Strategy
Target/sasaran: Sales force, dealer, distributor, pengecer/
Penerapan teknik: trade show/expo, publikasi, penerbitan
2. Pull Strategy
Target/sasaran: konsumen atau pemakai produk
Penerapan
teknik:
pameran/expo,
media
sampling,
event/visit,
survei,
publikasi
newsletter,
iklan
produk,
layanan
masyarakat
3. Pass Strategy
Target/sasaran:
pemerintahan
LSM/tokoh
pembentuk
opini,
konsumen sebagai masyarakat
Penerapan teknik: menakar isu, aktivitas kepedulian, komunikasi,
sumbangan, sponsorship
Strategi mendorong produk melalui agresivitas distributor, agen, dan
pengecer (push strategy) biasanya dilakukan untuk merangsang mereka memesan
produk, memajang, dan aktif mempromosikan kepada calon pembeli. Strategi ini
efektif jika produk cukup dikenal konsumen setelah melalui kampanye iklan dan
promosi (pull strategy) sehingga permintaan konsumen mudah dibangkitkan. Jadi,
kedua strategi ini idealnya dipadukan agar tercipta sinkronisasi. Pelaku MPR
memperkuat kampanye melalui publikasi, event, atau pameran, hingga iklan layanan
masyarakat yang empatik.
Strategi pelaku kehumasan yang bersinggungan dengan dunia pemasaran
(pass strategy) berupaya membobol tembok penghalang dari kalangan tokoh, pejabat
pemerintahan, pembentuk opini, atau konsumen sendiri yang menolak ide atau
pesan-pesan pemasar (blocking customer) karena mungkin belum sepenuhnya
mendapat informasi
yang memadai. (Alifahmi, Marketing Communication
Orchestra, 2008, hal. 78-79)
2.2.6
Customer Service
Customer Service atau pelayanan pelanggan secara langsung berkaitan
dengan konsep pemasaran yang menjadi landasan dari pemasaran. Fokus dari konsep
pemasaran adalah pada cara dimana organisasi berinteraksi dengan pelanggannya.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa organisasi ada untuk memenuhi keinginan
dan kebutuhan target pasar yang diidentifikasi tersebut. Untuk memastikan hal ini,
23
organisasi harus fokus pada isu-isu nilai pelanggan, kualitas, layanan pelanggan, dan
kepuasan pelanggan. (Brink, 2004, hal. 46)
Kasmir dalam bukunya Etika Customer Service (2005), memberikan
pengertian customer service secara umum adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan
atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah, melalui pelayanan dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah. Jadi pengertian “Customer Service”
adalah sebuah unit kerja yang bertugas untuk melayani nasabah atau calon nasabah.
Pelayanan yang diberikan adalah pelayanan berdasarkan informasi dan pelayanan
jasa yang tujuannya untuk memberikan kepuasan nasabah dan dapat memenuhui
keinginan dan kebutuhan nasabah.(Kashmir, 2005, hal. 201).
Peranan dari customer service adalah sebagai berikut:
1. Melakukan investigasi terhadap keluhan masalah yang sesuai dengan
standar penanganan keluhan.
2. Memahami kelancaran dan pemahaman arus informasi yang tepat guna
bagi nasabah, khususnya mengenai semua jenis produk dan jasa bank
dalam hal ini customer service menjawab pertanyaan nasabah mengenai
pelayanan jasa perbankan serta menampung keluhan nasabah tentang
layanan jasa perbankan.
3. Menjamin kelancaran dan keramahtamahan pelayanan jasa bank terhadap
nasabah baik kredit maupun tabungan. (Knapp, 2010, hal. 30)
2.2.7
Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal lebih dari sekedar pelanggan yang merasa puas.
Pelanggan loyal adalah pelanggan yang puas, namun mereka juga secara konsisten
menyatakan penghargaan untuk diakui, untuk menerima layanan pribadi, dan untuk
diperlakukan seperti individu yang berharga. Loyalitas yang dimaksud bukan hanya
hal
yang
telah
kita
lakukan
untuk
orang-orang,
melainkan
cara
kita
memperlakukannya saat kita melakukannya. Kuncinya adalah, kita harus mengetahui
bagaimana perasaan mereka setelah mendapat perlakuan dari kita, dan satu hal yang
pasti ketika mencapai suatu titik dimana mereka diperbolehkan merasa asing dalam
pendirian anda, kita akan merasa menginspirasikan loyalitas dari mereka.
Customer Loyalty atau kesetiaan pelanggan adalah hal yang paling
diinginkan oleh semua perusahaan karena customer merupakan kunci utama
perusahaan dapat menjadi market leaders sekaligus profit leader dalam dunia bisnis.
24
Kincaid berpendapat bahwa loyalitas adalah emosi dimana individu memiliki
keinginan untuk memelihara hubungan yang dekat, yang merupakan hasil dari
serangkaian pengalaman positif yang dirasakan berulang-ulang. Pengalaman ini
dapat berupa tangible (kualitas produk, kemudahan penggunaan, layanan yang
efektif) atau intangible (komunikasi yang baik, nama baik perusahaan). Semakin
banyak pengalaman positif yang diperoleh customer, maka customer loyalty akan
semakin kuat.
Karakteristik loyalitas pelanggan, Menurut Griffin, pelanggan yang loyal adalah
pelanggan yang melakukan:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat buyer). Pelanggan
membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan.
2. Melakukan pembelian antar lini produk dan jasa (purchases across
product and service lines)
3. Pelanggan melakukan pembelian antar lini produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan.
4. Mereferensikan kepada orang lain (refers others)
5. Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan
dengan produk tersebut kepada orang lain.
6. Menunjukkan
kekebalan
terhadap
tarikan pesaing (demonstrates
Immunity to the foil of competitions) (Griffin, 2005, hal. 31)
Mengembangkan loyalitas pelanggan bukan berarti membuat persoalan
pelanggan yang tidak loyal menjadi pelanggan loyal. Beberapa pelanggan tetap akan
menjadi pelanggan yang tidak loyal terhadap perusahaan. Namun, kita dapat
memastikan bahwa kita dapat menjaga pelanggan yang sudah loyal dengan
memberikan lebih banyak alasan agar mereka tetap menjadi pelanggan loyal. Selain
itu, kita juga dapat mendorong pelanggan yang tidak berkomitmen untuk menjadi
lebih loyal dengan membagi tipe pelanggan yang loyal, dan secara aktif mencari
pelanggan yang memiliki profil serupa. Loyalitas pelanggan yang dapat
dipertahankan sangat penting untuk setiap perusahaan. (Brink, 2004, hal. 32-33)
25
2.3
Kerangka Penelitian
Komunikasi
Komunikasi
Pemasaran
Public
Relations
Marketing Public
Relations
Strategi Marketing
Public Relations
Loyalitas
Pelanggan
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian
Penjelasan mengenai kerangka konsep penelitian yang digunakan dalam
skripsi ini pertama adalah komunikasi. Komunikasi merupakan konsep mendasar
dari penelitian ini. Setelah komunikasi, terdapat komunikasi pemasaran yang
digunakan karena penelitian skripsi berhubungan dengan pemasaran dan promosi
yang dilakukan oleh majalah Parenting. Kemudian konsep selanjutnya adalah Public
Relations yang kemudian diperkecil lagi menjadi Marketing Public Relations,
dilanjutkan oleh strategi Marketing Public Relations untuk meningkatkan loyalitas
pelanggan, dan konsep terakhir yang digunakan dalam penelitian skripsi ini adalah
26
loyalitas pelanggan yang diperoleh majalah Parenting melalui penerapan strategi
Marketing Public Relations tersebut.