1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Komunikasi pada
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Komunikasi pada dasarnya adalah sebagai proses yang didalamnya terdapat beberapa unsur seperti komunikator, pesan, komunikan, media dan efek. Komunikasi tersebut lebih mengacu dan mengarah kepada komuikator sebagai acuan, dimana yang akan dibahas adalah efek dari hasil komunikasi tersebut. Seiring dengan berkembangnya pemikiran manusia, kini komunikasi memiliki banyak cabang ilmu lagi dibawahnya, salah satunya adalah komunikasi sebagai ilmu semiotika. Pada komunikasi semiotika, kita tidak melihat komunikasi sebagai proses, akan tetapi komunikasi sebagai pertukaran tanda dan makna. Semiotika komunikasi menekankan pada teori tentang produksi tanda yang salah satu diantaranya mengasumsikan enam faktor dalam komunikasi, yaitu pengirim, penerima kode atau sistem tanda, pesan, saluran komunikasi dan acuan yang dibicarakan.1 Komunikasi pada semiotika merupakan proses pertukaran tanda dan makna. Hal ini akan menimbulkan sebuah proses transaksi, dimana akan terjadi ketika seseorang telah berinteraksi dengan cara menerima ataupun mengartikan perilaku orang lain. Pada beberapa kasus, semiotika bisa dilihat dalam beberapa bidang komunikasi, salah satunya yaitu komunikasi massa. Pada dasarnya, studi 1 Indiawan Seto, komunikasi semiotika, mitra wacana media, Jakarta, 2013 hal 9 1 2 media massa mencakup pencarian pesan dan makna-makna dalam materinya, karena sesungguhnya semiotika komunikasi, seperti halnya basis studi komunikasi, adalah proses komunikasi dan intinya adalah makna. Melihat dari perkembangan makna tanda yang kerap kali digunakan dalam dunia komunikasi, menurut Pawito, secara singkat dapat menyatakan bahwa analisi semiotika merupakan cara atau metode untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap lambang-lambang yang terdapat pada suatu paket pesan lambang-lambang pesan.2 Dari uraian tersebut, maka dibutuhkan suatu penelitian untuk melihat apakah suatu tanda dalam sebuah iklan mempunyai tujuan tertentu dari produk tersebut? Apakah tanda yang digunakan dalam sebuah iklan adalah faktor kesengajaan? Apakah pengunaan tanda tersebut dapat membantu mencapai tujuan iklan itu? Peneliti berpendapat bahwa hal tersebut dapat diteliti dan diamati melalui sebuah analisi semiotika (pemaknaan). Fungsi media massa sebenarnya tidak hanya sebatas menginformasikan pesan secara verbal kepada khalayak, akan tetapi terdapat fungsi internal lainnya yang disadari maupun tidak mampu telah menentukan pemikiran, persepsi, opini, bahkan perilaku orang lain. Salah satu produk dari media massa yaitu periklanan. Media iklan dalam semiotika bukan hanya untuk membujuk khalayak, tetapi banyak sekali pesan linguistik, ikonik yang terkodekan sehingga pesan iklan tersebut ditangkap oleh masing-masing interpretasi khalayaknya. 2 Pawito Ph.D. Penilitian Komunikasi Kualitatif, Lkis, Jakarta, 2007.Hal.155 3 Iklan dapat dipersepsi dan dimaknai dari berbagai sudut pandang karena manusia memiliki kapasitas luar biasa dalam melihat sesuatu dengan berbagai cara. Sebuah merek dapat dipahami menurut kerangka acuan yang digunakan dan ini mengacu pada sifat atau pengalaman masa silam. Bagaimanapun iklan adalah sekumpulan tanda-tanda yang bebas ditafsir. Citra yang dihasilkan bisa positif atau negatif atau keduanya. Iklan memiliki karakteristik tersendiri, sebuah iklan memerlukan sebuah ide-ide dan konsep yang kreatif agar dapat mempersuasif khalayak. Begitu juga dengan fungsinya, iklan tidak hanya memiliki fungsi untuk menginformasikan suatu produk dan mempromosikannya. Iklan kini sudah mengalami perluasan fungsi, yaitu menjadi alat untuk menanamkan makna simbolik melalui bahasa dan visualisasi dalam pesan iklan.3 Jika dilihat lebih lanjut iklan itu sendiri merupakan suatu simbol yang divisualisasikan melalui berbagai tanda aspek tanda komunikasi dan tersusun dalam struktur iklan. Tanda-tanda yang ada dalam struktur teks, warna, maupun gerak dalam iklan merupakan suatu sistem yang terdiri dari tanda-tanda verbal maupun non-verbal, tanda-tanda tersebut disesuaikan dengan bentuk dan target iklan tersebut untuk siapa. Di dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan bahasa atau kata-kata sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, gerak tubuh, warna, dan bunyi4. Setiap hari pasti kita akan bertemu dengan 3 4 Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, Bogor: Ghalia Indonesia, 2014. Hal 44 Alex Sobur. Semiotika Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2003, hal 14 4 berbagai macam iklan bahkan bisa mencapai ribuan. Iklan seakan-akan hidup dan berada kapan saja disekitar lingkungan hidup kita, contohnya di media-media seperti televisi dan cetak. Bentuk dan cara penyampaian iklan di televisi kini sudah semakin berkembang seiring dengan berkembangnya ekonomi masyarakat, kini iklan yang ditampilkan sudah berani menyampaikan makna pada iklannya dengan secara tidak langsung dan perlu pemaknaan lebih mendalam. Keberadaan iklan visual, biasanya ada bersama dengan audionya. Komunikasi visual banyak menyisipkan simbol dan tanda, walaupun sudah didukung dengan audio yang sangat baik. Iklan visual yang kini banyak tersaji di masyarakat kini sudah masuk ke dalam budaya dan berpengaruh terhadap salah satu komponen kehidupan yaitu gaya hidup manusia. Dalam iklan visual, terdapat arti yang yang harus dimaknai dalam sekumpulan sisa bentuk, warna, dan gerak. Unsur-unsur tersebut kini dikagumi sebagai tanda asing terlepas dari diri manusia yang mengamati.5 Perkembangan periklanan di dalam masyarakat dewasa ini sudah menjadi bagian hidup yang dapat dinikmati oleh siapapun, kapanpun, dan dimanapun iklan itu berada. Khalayak akan memperbincangkan cerita yang ada dibalik pembuatan sebuah iklan atau menganalisa isi dari iklan tersebut, hal ini disebabkan karena banyak yang mengagumi kreativitas para pembuat iklan, sehingga pembahasan tentang sebuah iklan menjadi sangat menarik. Iklan yang berkembang kini sudah mengarah kepada iklan yang kreatif, inovatif, dan mempertimbangkan betul siapa target dan segmentasi pasar mereka. 5 Sumbo Tinarbuko. Semiotika Komunikasi Visual, Yogyakarta: Jalasutra, 2008, hal 25 5 Proses kreatif iklan ini dipengaruhi oleh berkembangnya kualitas hidup masyarakat di Indonesia sendiri. Iklan televisi tidak menampilkan secara langsung maksud dari penyampaian makna pesan itu sendiri, melainkan kita sebagai khalayak dituntut untuk lebih berfikir lagi apa maksud dari setiap frame di iklan tersebut. Beberapa hal diatas yang mendorong perkembangan iklan yang menjadi begitu beragam dengan beberapa karakteristiknya. Dengan beberapa fungsi iklan yang begitu banyak juga, iklan kini menjadi multifungsi yang menjadi konsumsi khalayak. Pada kasus ini, memaknai sebuah iklan terkadang tidak sama antara satu orang dengan orang lainnya. Terkadang iklan yang dibuat begitu unik sebagai bentuk dari kreatifitas pembuatnya, justru hanya berupa representasi dari sebuah fenomena yang harus dimaknai oleh penonton atau pembaca iklan tersebut. Dalam kaitan representasi iklan dapat dikaji dalam ilmu semiotika.6 Pembuatan iklan yang tidak mengarahkan secara langsung isi dan makna tersebut memiliki beberapa tujuan, diantaranya yaitu agar iklan terlihat unik dan akan terus diingat oleh khalayak. Hal tersebut akan menimbulkan multi fungsi, termasuk salah satunya representasi dari masing-masing khalayak. Masyarakat kini akan lebih respon terhadap iklan yang mempunyai makna yang tersembunyi dan penuh makna. Salah satu iklan yang memiliki karakteristik tersebut adalah iklan TVC Zalora versi #OWNTHENIGHT. 6 Nawiroh Vera, Semiotika dalam Riset Komunikasi, Bogor: Ghalia Indonesia, 2014. Hal 44 6 Zalora Indonesia, menggunakan beberapa perangkat marketing dalam memasarkan produk dan brandnya yang memiliki target masyarakat perkotaan. Beberapa strategi yang digunakan yaitu dengan menggunakan kupon, COD (Cash On Delivery) dan proaktif dalam menanggapi konsumen. Salah satunya digunakan juga dalam iklan TVC Zalora versi #OWNTHENIGHT. Dalam iklan ini, ditampilkan adegan dan talent yang menggambarkan masyarakat perkotaan yang termasuk kedalam kategori hedonisme, ini merupakan salah satu strategi pemasaran yang digunakan untuk mencapai target sasaran. Dimana iklan yang ditampilkan yaitu tentang sekelompok laki-laki dan perempuan muda berpasangan yang senang akan hura-hura dan berfoya-foya. Iklan TVC Zalora yang berdurasi 1 menit 28 detik ini lebih mengarahkan kepada iklan yang menunjukan betapa pentingnya dan praktisnya penggunaan internet untuk proses jual beli. Di era modern sekarang ini, dimana kita masuk ke dalam era informatika, internet sudah menjadi sebuah kebutuhan yang sangat vital dan paling dibutuhkan. Masyarakat kita pun sebagian sangat tergantung akan kehadiran internet ini. Internet digunakan untuk berbagai macam keperluan pada beberapa bidang, diantaranya pendidikan, perkantoran, perdagangan dan bisnis. Pada bidang perdagangan dan bisnis, internet memegang peran sangat penting, karena dengan adanya internet perdagangan dan bisnis menjadi sangat praktis termasuk di Indonesia. Internet telah merubah wajah peradaban kita yang hidup di era modern. Peradaban yang berubah adalah salah satunya cara berbelanja masyarakat kita khususnya perkotaan. Di era internet ini, belanja melalui internet atau yang sering 7 disebut belanja online sangat digemari karena sangat praktis, hemat, efektif, dan efesien dengan belanja yang tanpa harus datang ke tempat penjual, dibanding belanja konvensional yang mengharuskan kita keluar rumah dan mendatangi penjual. Belanja konvensional juga sudah makin ditinggalkan masyarakat perkotaan termasuk yang menganut hedonisme, karena beberapa faktor termasuk kesibukan mereka. Dewasa ini di Indonesia terdapat beberapa website belanja online terkemuka, diantaranya adalah Zalora, Tokopedia, Lazada, dan lain sebagainya. Salah satu toko online yang termasuk digemari dan dikenal di Indonesia adalah Zalora.co.id. Toko online zalora ini merupakan perusahaan yang berpusat di Singapura dan membuka cabang di Indonesia. Zalora menjual produk utama mereka berupa fashion dengan gaya pakaian dan model yang sesuai dengan gaya hidup di perkotaan yang hedonisme. Konten dan isi pada iklan TVC dan penggunaan tanda pagar pada iklan Zalora ini membuat peneliti tertarik meneliti iklan zalora versi #OWNTHENIGHT karena pada iklan ini banyak menampilkan sisi kehidupan masyarakat perkotaan yang senang akan hura-hura. Iklan zalora ini juga menimbulkan pelanggaran-pelanggaran jika melihat budaya daerah timur, sehingga akan sangat tabu untuk diterima oleh masyarakat kita. Peneliti juga tertarik meneliti serangkaian kode dan tanda dalam iklan TVC Zalora versi #OWNTHENIGHT. Kode dan tanda adalah wilayah ilmu semiotika, sehingga peneliti akan mengkaji dengan ilmu semiotika Charles Sanders Pierce. 8 Pemunculan adegan pada iklan adalah hakekatnya merupakan konstruksi realitas yang dibuat oleh pembuat iklan sebagai proses dari pengerjaan isi media. Oleh karena itu, kajian isi pesan iklan perlu dilakukan untuk memperoleh gambaran detail tentang makna dan tanda yang terkonstruksi dalam iklan. Pemilihan semiotika Charles Sanders Pierce ini karena peneliti akan lebih menekankan pada pemaknaan tanda, objek, dan interpretasi terhadap beberapa adegan yang menggambarkan gaya hidup hedonisme yang ditampilkan pada iklan tersebut. 1.2. Fokus Penelitian Meneliti representasi gaya hidup hedonisme seperti apa yang tersaji pada iklan TVC Zalora versi #OWNTHENIGHT dengan menggunakan analisis Charles Sanders Pierce. 1.3. Tujuan Penelitian Mencari tahu bagaimana representasi gaya hidup hedonisme yang tersaji pada iklan TVC Zalora versi #OWNTHENIGHT dengan menggunakan analisis Charles Sanders Pierce. 1.4. Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademis Untuk pengembangan ilmu periklanan dan komunikasi pemasaran khususnya tentang representasi gaya hidup hedonisme pada iklan TVC Zalora versi #OWNTHENIGHT. 9 b. Manfaat Praktis Penilitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran pada ilmu komunikasi, terutama dalam kajian semiotika yang bermaksud memaknai suatu tanda dibidang periklanan yang berkaitan dengan isi pesan iklan. c. Manfaat Sosial Penilitian ini diharapkan mampu memberikan beragam pandangan kepada masyarakat akan pandangan gaya hidup hedonisme pada iklan TVC Zalora versi #OWNTHENIGHT.