8 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012:6) mengemukakan bahwa:
”Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya ”.
Sedangakan menurut Fandy Tjiptono (2006:2) menyatakan pemasaran
adalah sebagai berikut :
“ Pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang
dirancang
untuk
merencanakan,
menetapkan
harga
dan
mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu
memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasi”.
Rangkuti (2009:21) berpendapat bahwa pemasaran merupakan suatu
interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan
merupakan cara yang sederhana yang hanya sekedar untuk menghasilkan
penjualan.
Kartajaya dalam Estawara (2008) mendefinisikan pemasaran secara lugas
sebagai proses bisnis strategis. Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis yang
8
strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan value
dari satu inisiator kepada stakehorder-nya.
Berdasarkan definisi pemasaran yang disampaikan di atas, maka dapat
disimpulkan bahwa pemasaran ialah suatu proses aktifitas sosial atau proses
kegiatan yang sudah direncanakan sebelumnya yang kemudian dilakukan oleh
suatu organisasi dengan tujuan mempengaruhi pihak konsumen.
2.1.2
Definisi Manajemen Pemasaran
Setiap kegiatan dan fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan
memerlukan manajemen agar berjalan secara efektife dan efisien.
Kotler dan Keller (2012:27) mendefinisikan manajemen pemasaran
sebagai seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan,
mempertahankan, dan meningkatkan konsumen dengan membuat, memberikan,
dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang superior
Pengertian lainnya dikemukakan oleh Philip Kotler dan Gary Armstrong
(2012:29) yang menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah serangkaian
proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para
pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan mereka agar tercipta
suatu nilai dari para pelanggan tersebut.
Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah
melakukan rangkaian proses untuk menciptakan suatu nilai guna membantu
pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan. Kegiatan pemasaran itu dilakukan
9
melalui serangkaian proses perencanaan, pengarahan, pengendalian, dan
penetapan harga, pemetaan distribusi, serta kegiatan promosi.
2.1.3
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) menurut Philip Kotler
dan Gary Armstrong (2012:75) adalah seperangkat alat pemasaran terkontrol yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar
sasaran.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keler (2012:47), bauran pemasaran
adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan pemasaranya.
Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:70)
menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah alat bagi pemasar yang terdiri
atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan
dapat berjalan sukses.”
Berdasarkan dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran
pemasaran adalah
suatu perangkat alat pemasaran yang dapat dilakukan
perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkatperangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi
perusahaan.
10
Unsur marketing menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:70)
sering kali kita kenal dengan sebutan 4 P. Pengertian unsure-unsur marketing mix
dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan
bauran pemasaran dalam bentuk jasa perlu ditambahkan 3P, sehingga bauran
pemasaran menjadi 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical
Evidence, Process). Adapun pengertian dari masing-masing bauran pemasaran
diatas adalah :
a.
Product (produk)
Merupakan barang atau jasa yang diproduksi oleh industri
manufaktur atau industri jasa. Setiap produk (barang dan/atau jasa)
memiliki siklus hidup produk.
b.
Price (harga)
Merupakan besaran yang dibayarkan oleh konsumen untuk suatu
produk (barang dan/atau jasa).
c.
Place (tempat)
Merupakan lokasi dimana seluruh kegiatan dalam bauran pemasaran
berhubungan dengan kegiatan yang disebut dengan distribusi.
Pemenuhan tempat yang strategis merupakan suatu hal yang sangat
penting selain mengingat konsumen membutuhkan kemudahan
dalam pemenuhan kebutuhanya, untuk kemudahan pendistribusian
yang dapat memperendah biaya yang harus dikeluarkan.
d.
Promotion (Promosi)
11
Mewakili semua bentuk komunikasi yang digunakan oleh pemasar
dalam mengkomunikasikan produknya di pasar. Promosi mempunya
4 elemen yang berbeda, yaitu: periklanan (advertising), hubungan
publik (public relations), penjualan pribadi (personal selling), dan
promosi penjualan (sales promotion).
e.
People (Orang)
Adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam pengujian jasa
dan dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk
elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen.
f.
Physical Evidence (Bukti Fisik)
Adalah bukti fisik jasa yang mencakup semua hal yang berwujud
berkenaan dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, formal
laporan dan peralatan.
g.
Process (Proses)
Semua prosedur actual, mekanisme dan aliran aktifitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan system pengujian atau operasi.
2.2
Ruang Lingkup Jasa
2.2.1
Pengertian Jasa
Beberapa ahli di bidang jasa, telah berusaha mengutarakan definisi-
definisi seputar pengertian jasa. Namun hingga sampai saat ini, belum ada
perumusan definisi mengenai pengertian jasa tersebut yang dapat diterima secara
bulat.
12
Menurut Philip Kotler dan Amstrong (2012:199):
‘A service is any act or performance that one party can offer
to another that is essentially intangible and does not result in
the ownership of anything. Its production may or may not be
tied a physical product’.
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
pihak kepada pihak lain, yang dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu
produk fisik.
Sedangkan Fandy Tjiptono (2005:16) mendefinisikan, jasa sebagai
tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak memiliki
kepemilikan sesuatu.
Berdasarkan definisi jasa di atas menurut para ahli, maka dapat
disimpulkan bahwa jasa pada dasarnya tidak berwujud, tidak menghasilkan
kepemilikan, terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa, serta
dapat memberikan kepuasan konsumen yang untuk memenuhinya, terkadang
memerlukan adanya penggunaan benda nyata yang berwujud.
2.2.2
Karakteristik Jasa
Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain dan berfungsi untuk membedakannya dengan produk
13
barang. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:223) ada empat karakteristik jasa
yaitu:
1.
Intangibility (Tidak berwujud)
Servise cannot be seen, taste, felt, heard or smelled before purchase.
Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk fisik,
jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengan, dicium sebelum jasa itu
dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian tersebut, maka calon pembeli
akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Konsumen mencari bukti
kualitas jasa berdasarkan enam hal berikut:
a. Place (Tempat)
Tempat yang mendukung seperti kebersihan yang terjaga, kenyamanan
untuk konsumen, dan suasana yang mendukung.
b. People (Orang)
Orang yang menangi mampu melaksanakan tugas dengan baik. Sudah
terlatih, cepat dalam menangani masalah dan lain-lain.
c. Equipment (Peralatan)
Peralatan penunjang seperti computer, meja, mesin fax, dan lain
sebagainya.
d. Material communication (Komunikasi material)
Bukti-bukti berupa teks tertulis dan foto, misalnya kontrak arau hasil
jadi dalam foto.
e. Symbol (Simbol)
14
Nama dan symbol pemberi jasa mencerminkan kemampuan dan
kelebihanya dalam melayani konsumen.
f. Price (Harga)
Harga yang masuk akal dan dapat pula dipadukan dengan berbagai
macam promosi penjualan, seperti bonus, diskon dan lain-lain.
2. Variability (Bervariasi)
Quality of servise depends on who provides them and when, where and
how.
Jasa bersifat nonstandar dan sangat variabel. Berbeda dengan kualitas
produk fisik yang sudah terstandar, kualitas jasa bergantung pada siapa
penyedianya, kapan, dimana dan bagaimana jasa itu diberikan. Oleh
karena itu jasa sangat bervariasi dan berbeda satu dengan lainya.
3. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)
Servise cannot be separated from their provides.
Jasa umunya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan
denga partisipasi konsumen didalamnya.
4. Perishability (Tidak dapat disimpan)
Servise cannot be stored for later sale or use.
Jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan. Nilai jasa hanya
ada pada saat jasa tersebut diproduksi dan langsung diterima oleh si
penerimanya. Karakteristik seperti ini berbeda dengan barang berwujud
yang dapat diproduksi terlebih dulu, disimpan dan dipergunakan dilain
waktu.
15
2.2.3 Klasifikasi Jasa
Klasifikasi jasa sangat membantu dalam batasan-batasan dari suatu
industri jasa, sehingga tidak hanya memberikan pemahaman akan kebutuhan dan
perilaku konsumen secara lebih baik, akan tetapi dalam memberikan pemahaman
sistem pengelolaan data yang lebih baik. Namun pada industri jasa masih
didominasi oleh orientasi kepada operasi yang menyatakan bahwa industri jasa
sangat beragam dan berbeda. Untuk itu klasifikasi jasa sangat diperlukan pihak
perusahaan dalam memberikan pemahaman tentang kebutuhan dan perilaku
konsumen secara lebih baik dan benar.
Menurut Lovelock dalam Tjiptono (2006:8) berpendapat klasifikasi jasa
dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria pokok yaitu:
a.
Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa
yang ditujukan pada konsumen akhir (misalnya: taksi, asuransi jiwa,
pendidikan) dan bagi konsumen organisasional(misalnya: jasa akuntansi
dan perpajakan, jasa konsultan hukum). Ada persamaan diantara kedua
segmen tersebut dalam pembelian jasa. Baik konsumen akhir maupun
konsumen organisasional sama-sama melalui proses pengambilan
keputusan, meskipun faktor-faktor determinannya berbeda. Perbedaan
utama antara kedua segmen bersangkutan terletak pada alasan dan
kriteria spesifik dalam memilih jasa dan penyedia jasa, kuantitas jasa
yang dibutuhkan, dan kompleksitas pengerjaan jasa yang diperlukan.
b.
Tingkat keberwujudan
16
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk
fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini jasa dapat dibedakan
menjadi tiga macam yaitu:
1) Rented Goods Services
Dalam jenis ini konsumen menyewa, dan menggunakan produkproduk tertentu berdasarkan tariff tertentu selama jangka waktu tertentu
pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena
kepemilikanya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakanya.
Contohnya: penyewaan mobil, villa, dan lainya.
2) Owned Goods Services
Pada Owned Goods Services, produk-produk yang dimiliki
konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya,
atau dipelihara /dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa iniuga mencakup
perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contoh: Jasa
reparasi, pencucian mobil, lapangan golf, perawatan taman dan lain-lain.
3) Non Goods Services
Karakterisitk khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan.
Contohnya: sopir, baby sitter, dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan dan
lain-lain.
c.
Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas
professional services (misalnya konsultan manajemen, konsultan hokum,
17
konsultan pajak, konsultan system informasi, dokter, perawat dan arsitek)
dan non professional services (misalnya sopir taksi dan penjaga malam).
Pada jasa yang membutuhkan ketrampilan tinggi dalam proses
operasinya, pelanggan cenderung sangat selektif dan berhati-hati dalam
memilih penyedia jasa. Hal inilah yang menyebabkan para professional
dapat mengikat para pelangganya. Sebaliknya jika tidak memerlukan
ketrampilan tinggi, sering kali loyalitas pelanggan rendah karena
penawaranya sangat banyak.
d.
Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi
commercial services atau profit services (misalnya penerbangan, bank
dan jasa parsel) dan nonprofit services (misalnya: sekolah, yayasan, dana
bantuan, panti asuhan, panti wreda , perpustakaan dan museum).
e.
Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated
services (misalnya pialang, angkutan umum danperbankan) dan nonregulated services (seperti: makelar, catering, pengecatan rumah).
f.
Tingkat intensitas
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga
kerja) jasa dapat dikelompokkan menjadi Equipment based services
(misalnya: cuci mobil otomatis, jasa sambungan telpon jarak jauh, ATM
(Automatic teller mechine), vending machine dan binatu) dan People
18
based services (seperti: pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi,
konsultasi manajemen dan konsultasi hokum).
g.
Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat
dikelompokkan menjadi high-contact services (seperti : universitas,
bank, dokter dan pegadaian) dan low-contact services (misalnya
bioskop).
Pada jasa yang tingkat kontaknya rendah, justru keahlian
teknis karawan yang paling penting.
Dari pendapat di atas, penulis dapat menyimpulkan bahwa klasifikasi jasa
merupakan pengelompokan jenis jasa berdasarkan tingkat pelayanan jasa yang
diberikan dari produsen ke konsumennya.
2.2.4
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Ada beberapa strategi pemasaran menurut Bukhori Alma (2004:279)
adalah sebagai berikut :
1. Pemasaran Internal
Sangat penting artinya bagi perusahaan jasa. Lebih dikenal dengan
“High Contac”. High Contach ialah kuliatas jasa yang tidak dapat
dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Misalanya :
usaha dalam bidang kesehatan, restaurant, salon kecantikan dan
sebagainya.
2. Pemasaran Eksternal
19
Pemsaran eksternal ialah mengarah kegiatan pemasaran ke publik,
dalam rangka menarik agar terpengaruh, berkunjung dan melakukan
transaksi.
3. Pemasaran Interaktif
Terjadi dalam rangka hubungan antara karyawan dan konsumen,
terjadi sentuhan-sentuhan, dialog, layanan yang diharapkan akan
memberi kepuasan kepada konsumen.
2.3
Customer Relationship Management(CRM)
2.3.1
Pengertian Customer Relationship Marketing (CRM)
Menurut Tjiptono (2006:413) kompetisi global yang semakin intensif
dalam memperkuat “share of wallet” berdampak pada berkurangnya efektifitas
diferensiasi berdasarkan teknologi semata. Pemanfaatan teknologi yang canggih
wajib dibarengi dengan kepiawaian “soft factor”. Salah satu yang bisa
memfasilitasi hal tersebut adalah Relationship Marketing (RM) yang beberapa
tahun terakhir diikuti pula dengan perkembangan Customer Relationship
Marketing (CRM). Kedua strategi ini berkaitan erat, meskipun terdapat sejumlah
perbedaan menyangkut elemen-elemen pokoknya.
Asumsi utama CRM sama dengan RM, yaitu bahwa membangun relasi
jangka panjang dengan pelanggan merupakan cara terbaik dalam menciptakan
loyalitas pelanggan. Selain itu pelanggan yang loyal cenderung profitabel dari
pada pelanggan yang tidak loyal.
20
Mengelola
hubungan
pelanggan
melalui
Customer
Relationship
Management (CRM) adalah strategi yang dilakukan perusahaan dalam mengelola
pelanggan. Berikut definisi Customer Relationship Management (CRM) dari
beberapa ahli:
Menurut Buttler yang dikutip Tjiptono (2004:425) bahwa :
Customer Relationship Marketing adalah strategi bisnis inti yang
mengintegrasikan proses dan fungsi internal serta jaringan eksternal untuk
menciptakan dan menyampaikan nilai bagi pelanggan sasaran dalam rangka
mendapat laba. CRM ditujukan dengan data pelanggan berkualitas tinggi dan
difasilitasi teknologi informasi.
Dari
pengertian
ini
Customer
Relationship
memungkinkan perusahaan-perusahaan menghasilkan
Marketing
(CRM)
waktu yang nyata bagi
pelayanan pelanggan secara sempurna dengan mengembangkan suatu hubungan
dengan masing-masing pelanggan yang berharga melalui cara penggunaan secara
efektife dari informasi individu. Berdasarkan pada pengenalan tiap pelanggan,
perusahaan dapat
menyesuaikan penawaran-penawaran pasar, pelayanan-
pelayanan, program-program, pesan-pesan dan media. Customer Relationship
Marketing memegang peranan penting sebagai suatu pengarah profitabilitas
perusahaan yaitu nilai agregat berdasarkan pelanggan perusahaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012, pp.16-23) customer relationship
management (CRM) merupakan proses membangun dan mempertahankan
hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui
penyediaan pelayaan yang bernilai dan yang memuaskan mereka. Secara garis
21
besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelangganya melalui
tiga pendekataan, yaitu (1) manfaat financial (financial benefit); (2) manfaat
social (social benefit); ikatan structural (structural ties).
1. Financial benefit (Manfaat finansial)
Manfaat financial meliputip penghematan biaya yang dikeluarkan oleh
seorang pelanggan pada saat mereka produk atau jasa dari perusahaan.
Implementasi yang paling sering dari penyediaan manfaat financial adalah
dengan menjalankan frequent marketing programs seperti pemberian
reward berupa diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan
pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar. Dalam praktek
di lapangan, istilah frequent marketing programs seringkali digunakan
secara bergantian dengan istilah reward program mengingat kedua istilah
tersebut memiliki makna yang sama.
2. Social benefite (Manfaat sosial)
Membangun hubungan dengan pelanggan dengan cara memberikan
manfaat finansial memang penting, namun perusahaan perlu juga
memberikan manfaat sosial bagi pelanggan mereka. Pemberian maanfaat
sosial lebih menyentuh kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih
personal. Di tingkat ini hubungan dengan pelanggan tidak hanya tercipta
karena insentife harga yang diberikan oleh pihak perusahaan, namun ada
ikatan sosial bahkan persahabatan baik antar perusahaan dengan
pelanggan, maupun antar pelanggan yang satu dengan pelanggan lainya.
Implementasi dari manfaat sosial (social benefit) paling mudah adalah
22
berusaha mengingat nama pelanggan secara individu, atau dengan cara
membentuk klub pelanggan dimana dalam klub terjalin hubungan antara
sesame pelanggan.
3. Structural ties (Ikatan struktural)
Membangun hubungan jangka panjang dyang menguntungkan dengan
pelanggan melalui penyediaan ikatan struktural sehingga memudahkan
pelanggan untuk bertransakasi.
2.3.2
Pendekatan Implementasi Customer Relationship Marketing (CRM)
Kepuasan jangka pangjang merupakan tujuan akhir dari semua ativitas
pemasaran dan bagi semua organisasi (Barnes, 2003;11). Fokus dari pendekatan
berbasis hubungan untuk bisnis adalah pemahaman tentang apa yang dibutuhkan
pelanggan dan memandang pelanggan sebagai aset jangka panjang yang akan
memberikan pemasukan terhadap perusahaan.
Implementasi konsep hubungan dengan konsumen dalam jangka panjang
sangatlah diperlukan oleh perusahaan. Tiga pendekatan implementasi CRM
tersebut adalah:
1.
Pendekatan Technology-based Relationship, yaitu mekanisme membangun
hubungan dengan pelanggan melalui pemanfaatan kemampuan teknologi
informasi dan bisnis dengan proses yang efisien. Termasuk didalamnya
adalah proses pemanfaatan teknologi untuk membangun aplikasi customer
care, sales automation, billing, business intelegent,dll
23
2.
Pendekatan Brand-based Relationship, yaitu mekanisme membangun
hubungan dengan pelanggan melalui pemanfaatan konsep branding melalui
implementasi corporate identity dan dan atau produk branding. Termasuk
didalamnya adalah pendekatan melalui program promosi dan advertising,
sponsorship, pagelaran produk-produk melalui event tertentu.
3.
Pendekatan Human-based Relationship, yaitu mekanisme membangun
hubungan dengan pelanggan melalui optimalisasi kapabilitas SDM (human
relationship skill) termasuk didalamnya adalah melalui pendekatan front
liner, public relation, spoke person dan opinion leader.
2.3.3
Loyalitas Pelanggan
Perilaku setelah pembelian suatu produk/jasa ditentukan oleh kepuasan
atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan.
Pembetukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan
penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.
Definisi loyalitas menurut Griffin (2005:5) adalah perilaku pembelian
yang didefinisakan sebagai pembelian yang non random yang diungkapkan dari
waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan.
Sedangkan menurut Seth yang dikutip oleh Tjiptono (2006:110) loyalitas
pelanggan adalah komitmen pelanggan pada suatu merek, toko atau pemasok
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten. Sedangkan definisi pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa
24
membeli dari perusahaan, dimana kebiasaan ini terbentuk melalui pembelian
interaksi yang sering selama periode tertentu (Griffin, 2005;31).
2.3.4
Program Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty Program)
Menurut Bustcher (2002:15) terdapat berbagai nama yang berbeda
mengenai program loyalita pelanggan meskipun secara mendasar manfaat yang
ditawarkan hampir sama. Sebagai contoh, di bisnis perhotelan, program-program
loyalitas pelanggan lebih dikenal dengan nama Guest Frequent Program;
sementara di bisnis penerbangan lebih sering di sebut sebagai Frequent Flyer
Program. Di industry lain seperti ritel, ada yang menyebut program loyalitas
pelanggan dengan nama Bonus Program, Customer Club, Customer Card,
Membership Card, Fly Bus dan sebagainya
Bustcher (2002:39) menyatakan bahwa tujuan utama dari program
loyalitas pelanggan adalah
untuk membangun hubungan dengan pelanggan
sehingga mereka menjadi pelanggan setia perusahaan dalam jangka panjang.
2.4
Pengertian Tiket Online
Pemesanan tiket online atau online ticketing merupakan salah satu bagian
dari E-travel. E-travel merupakan kependekan dari electronic travel. E-travel
merupakan salah satu pengembangan dari proses e-commerce yang dilakukan oleh
para perusahaan-perusahaan travel maupun maskapai penerbangan. E-travel ini
adalah proses pemesanana kebutuhana travel yang dapat dilakukan secara online
dengan terhubung melalui website perusahaan atau maskapai yang telah
25
menerapkan sistem E-travel. Tidak hanya melakukan pemesanan, akan tetapi
beberapa perusahaan juga telah menyediakan proses payment atau pembayaran
melalui website yang tersedia sehingga proses e-commerce tersebut berjalan
seutuhnya.
Menurut Orwol (2000:181) dalam Leliyani (2013),
online ticketing
merupakan sistem penjualan tiket secara online dalam hal ini adalah tiket
transportasi udara atau pesawat terbang. Penjualan tiket secara online tersebut
memungkinkan para pelanggan untuk bisa melakukan pembelian tanpa harus
mendatangi kantor penjualan tiket maskapai penerbangan atau agen-agen
penjualan tiket. Pelanggan hanya membutuhkan koneksi internet untuk terhubung
dengan jaringan maskapai penerbangan yang dituju. Pelanggan dapat memperoleh
informasi jadwal penerbangan, konfigurasi tempat duduk, melakukan booking
tiket, membeli tiket yang secara keseluruhan aktifitas tersebut dapat dilakukan
dengan menggunakan koneksi internet. Selain itu pelanggan juga dapat
melakukan pembayaran secara langsung pada website tersebut melalui transfer
dana melalui bank yang dituju ataupun melalui credit card. Setelah proses
pembayaran diterima, pelanggan akan menerima kode booking tiket yang dapat
ditukarkan dengan boarding pass di bandara. Dengan begitu pelanggan tidak
harus buang-buang waktu untuk mendatangi tempat pembelian tiket, mengunjungi
travel agen yang menjual tiket hanya untuk melakukan proses pembelian.
Menurut Turban (2004:90) keuntungan-keuntungan jasa perjalanan
online begitu besar. Informasi perjalanan begitu mudah didapatkan, dan dapat
diakses setiap waktu dari manapun. Terutama bagi mereka yang mempunyai
26
waktu dan kesabaran yang sedikit dalam mencari informasi tersebut. Penyedia
dari jasa layanan perjalanan juga bermanfaat bagi: perusahaan penerbangan, hotel
dan bentuk penjelajah lainya. Selain itu penjualan langsung menyelamatkan
pelanggan daripungutan-pungutan liar. Perjalanan yang online tentunya
mempunyai beberapa batasan. Pertama ialah banyak orang-orang yang tidak
menggunakan internet. Kedua, sejumlah waktu dan kesukaran dari menggunakan
para agen perjalanan yang sebetulnya mungkin penting, terutama untuk pengguna
internet
yang kurang pengalaman.
Akhirnya,
saat
ditengah perjalanan
memerlukan informasi akan tetapi tidak dapat melakukan atau tidak tersedia
tempat untu melakukan online, pelanggan sulit untuk mencari informasi.
Merekapun tetap memerlukan seorang pengetahuan dalam perjalanan tersebut.
Oleh karena itu, kebutuhan para masyarakat akan hadirnya agen perjalanan
sangatlah diperlukan.
2.5
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan
akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak
melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan
sebelumnya (Assauri, 2004:141).
Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah
pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi
keinginan dan kebutuhanya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan,
27
pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatife pembelian, keputusan
pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Swasta dan Handoko, 2000:415).
Menurut Setiadi (2003), keputusan yang diambil oleh seseorang dapat
disebut sebagai sebuah pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan
keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku yang ingin dicapai atau
dipuaskan. Selanjutnya konsumen membuat keputusan mengenai perilaku yang
ingin dilakukan untuk dapat memecahkan masalahnya. Keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu : tahap pengenalan
kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatife, keputusan
pembelian, dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian.
Suatu proses pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk yang
dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, penilain alternatife,
membuat keputusan pembelian, dan akhirnya didapatkan perilaku setelah
membeli yaitu puas atau tidak puas atas suatu produk yang dibelinya (Kotler,
20012:166)
Tahap-tahap keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah
model dibawah ini (Kotler, 2012:204) :
Gambar 2.1 Tahap-tahap keputusan pembelian
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan.
28
Abraham
Moeslow
mengklasifikasikan
kebutuhan
secara
sistematik kedalam lima kategori yaitu (1). Kebutuhan yang paling pokok,
seperti sandang, pangan dan papan, (2). Kebutuhan rasa aman, (3).
Kebutuhan sosil, (4). Kebutuhan Ego, (5). Kebutuhan perwujudan diri.
Sutisna (2003) menegaskan kesadaran konsumen pada kebutuhanya terjadi
ketika melihat perbedaan yang berarti antara kondisi yang dia rasakan saat
ini dengan kondisi ideal yang dia inginkan. Pendapat-pendapat tersebut
memberikan penekanan terhadap pentingnya upaya organisasi untuk
melakukan komunikasi pemasaran dalam menimbulkan kesadaran
konsumen terhadap kebutuhan maupun keinginan.
b. Pencarian Informasi
Seseorang yang terangsang akan kebutuhanya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi
mengenai sumber-sumber dan menilainya.
Ada dua cara pencarian informasi yaitu pencarian internal ke
memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan. Jika pemecahanya
tidak dapat diperoleh melalaui pencariaan internal, maka proses
pencariaan difokuskan pada stimulus eksternal yang relevan dalam
menyelesaikan masalah (pencarian eksternal).
Info tersebut dapat berupa :
1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
pajangan di toko.
29
3) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
4) Sumber pengalaman : penangan, pengkajian dan pemakaian
produk.
c. Evaluasi Alternatif
Menurut Sutisna (2003) setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi
alternatif. Pertama, manfaat yang diperoleh dengan membeli produk.
Kedua, kepuasan yang diharapkan berdasarkan pendapat-pendapat
tersebut, ketika beberapa alternatife telah diperoleh, konsumen melakukan
evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif tersebut, dalam keberadaanya
ditentukan oleh keterlibatan konsumen dalam produk yang akan dibelinya.
d. Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2003) ada dua faktor yang dapat mempengaruhi
maksud pembelian dan keputusan pembelian. Fakor pertama adalah sikap
orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif
pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal: (1). Intensitas sikap
negatife orang lain tersebut terhadap alternatife pilihan konsumen dan (2).
Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Faktor
kedua adalah faktor keadaan yang tidak terduga yangg dapat muncul dan
mengubah niat pembelian. Konsumen membentuk tujuan pembelian
berdasarkan faktor-faktor seperti : pendapatan keluarga yang diharapkan,
harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku Setelah Pembelian
30
Tujuan pemasar tidak berkahir pada saat produk sudah dibeli tetapi
berlanjut sampai periode sesudah pembelian. Konsumen akan merasakan
kepuasan atau ketidakpuasan setelah membeli produk atau jasa. Kepuasan
akan menimbulkan pembelian ulang dan ketidakpuasan akan konsumen
lain atau calon konsumen.
31
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah PT. VILLA SETYA WISATA yang
beralamat di Jalan Siaga 2 No. 3 Pejaten Barat Jakarta Selatan. Pertimbangan
dasar dalam pemilihan objek penelitian pada PT. VILLA SETYA WISATA
dikarenakan penulis bekerja pada perusahaan tersebut sehingga diharapkan
penulis dapat mencapai tujuan penelitian berdasarkan metode penelitian dan objek
riset yang tepat.
Penelitian dilakukan dari bulan Oktober-Desember 2013, tiga bulan waktu
yang dimanfaatkan dalam melakukan penelitian dan mengunpulkan sejumlah data
yang diperlukan. PT. VILLA SETYA WISATA yang didirikan pada tahun 2008
di Jakarta Selatan adalah perusahaan yang bergerak pada bidang jasa perjalanan
wisata yang melayani penjualan tiket pesawat domestik (Lion Air, Garuda
Indonesia, Sriwijaya Airlines, Citilink, dll), International Air Ticket (Garuda
Indonesia, Malysian Airlines, Singapore Airlines, Qatar Airlines, China Airlines,
dll), Hotel Reservation, Bus & Car Hire, Outbound & Inbound Tour Package,
dan selain itu bergerak juga dibidang M.I.C.E (Meeting, Incentive, Convention,
Exhibition) & Event Organizer (Family Gathering, Soft Skill-Motivation
Training).
32
3.2
Desain Penelitian
Menurut Bungin ( 2006 ) desain penelitian adalah rancangan, pedoman,
ataupun acuan penelitian yang dilaksanakan. Desain penelitian adalaah rencana
dari struktur penelitian yang mengarahkan proses dan hasil penelitian sedapat
mungkin menjadi valid, objective, dan efektif.
Pada penelitian ini penulis menggunakan desain penelitian berdasarkan
tujuan studi, yaitu
penelitian kausal yang merupakan penelitian untuk
mengetahui pengaruh antara satu atau lebih variabel bebas (independen) terhadap
variabel terikat (dependen).
3.3
Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu proporsi atau anggapan yang mungkin benar
dan sering digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan dan pemecahan
masalah ataupun untuk dasar penelitian lebih lanjut (Supranto,2000).
Hipotesis dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Hipotesis 1
Terdapat pengaruh yang signifikan antara Customer Relationship
Management terhadap keputusan pembelian tiket pesawat pada oulet PT.
Villa Setya Wisata.
b. Hipotesi 2
Terdapat pengaruh yang signifikan antara kemajuan teknologi tiket online
terhadap keputusan pembelian tiket pesawatpada outlet PT. Villa Setya
Wisata.
33
c. Hipotesis 3
Terdapat pengaruh yang signifikan antara Customer Relationship
Management dan kemajuan teknologi pemesanan tiket online terhadap
keputusan pembelian tiket pesawat pada outlet PT. Villa Setya Wisata.
3.4
Variable dan Skala Pengukuran
Variable yang digunakan dalam penelitian ini meliputi 2 (dua)
variabel bebas (independent) dan 1 (satu) variabel terikat (depended), yaitu
sebagai berikut :
1. Variable bebas (X)
(X1) = CRM
(X2) = Teknologi Tiket Online
2. Variable terikat (Y)
(Y) = Keputusan Pembelian
Tabel 3.1
Variable dan Skala Pengukuran
Variable
Konsep
Dimensi
Penelitian
Variabel
Variabel
CRM
Persepsi pelanggan  Identifikasi
(X1)
terhadap penerapan
Indikator
-
Pelanggan
Skala
Tingkat persepsi Ordinal
pelanggan
atas
customer
penggunaan data
relationship
base
marketing
yang
dijalankan oleh PT.  Kepuasan
34
-
Tingkat
Ordinal
Villa Setya Wisata.
pemberian
Pelanggan
pelayanan secara
personal
-
Tingkat
Ordinal
pelayanan secara
profesional
-
Tingkat
Ordinal
penangan
Keluhan
Teknologi
Tingkat persepsi Ordinal
pelanggan atas
Informasi
pemanfaatan
 Penerapan
-
teknologi
komunikasi
 Peningkatan -
Ordinal
Tingkat
nilai
kemudahan
pelanggan
dalam melakukan
transaksi seperti
Delivery Service
pelanggan  Pengenalan
Teknologi
Persepsi
Pemesanan
terhadap
Tiket
pemesanan
Online
online.
teknologi
tiket
- Tingkat
persepsi Ordinal
teknologi
pelanggan
pemesanan
terhadap teknologi
tiket online
pemesanan
(X2)
online
- Tingkat
35
tiket
Ordinal
ketertarikan
pelanggan
terhadap transaksi
online
- Intensitas
pelanggan
dalam Ordinal
memanfaatkan
teknologi
pemesanan
tiket
online
Keputusan
Bagaimana
Pembelian
pelanggan
(Y)
proses
 Pengenalan
melalui
kebutuhan
keputusan
- Kebutuhan untuk Ordinal
membeli tiket di
Villa
pembelian.
Tours
&
Travel
 Pencarian
Informasi
Ordinal
- Hubungan
emosional yang
terbangun
(adanya referensi
atau membership
card)
 Penilaian
alternatife
- Tingkat
Ordinal
kemudahan
pembelian
tiket
pada Villa Tours
& Travel
- Tingkat kecepatan Ordinal
36
pembelian
tiket
pada Villa Tours
& Travel
 Keputusan
pembelian
Ordinal
- Harga yang lebih Ordinal
murah
- Ketidaktertarikan
Ordinal
terhadap pesaing
Ordinal
- Mengutamakan
membeli
tiket
pesawat di Villa
Tours & Travel
 Perilaku
- Tingkat pelayanan Ordinal
setelah
setelah
pembelian
pembelian.
Ordinal
- Ketertarikan
untuk
membeli
ulang
- Kontinuitas
pembelian tiket di
Villa
Travel
37
Tours
&
3.5
Metode pengumpulan data
Untuk mendapatkan data dari masing-masing indikator tersebut maka
data harus dikumpulkan dengan menggunakan berbagai sumber bukti yang ada
dalam perusahaan. Adapun sumber bukti yang digunakan dalam penelitian ini
menggunakan observasi langsung yang dilakukan dengan menyebarkan kuesioner
kepada para responden, adapun alasan kuesioner digunakan dalam instrumen
penelitian adalah:
1. Subyek adalah orang yang mengetahui tentang keadaan dirinya sendiri.
2. Sesuatu yang ditanyakan oleh subyek sesuai dengan kenyataan yang
dialami.
3. Pertanyaan dalam kuesioner telah disesuaikan dengan variabel penelitian,
pernyataan dalam kuesioner merupakan fenomena yang terjadi nyata
sehingga akan mendorong subyek untuk memutuskan dengan tepat sesuai
apa yang dialami.
4. Hasil kuesioner dapat langsung diolah dan dianalisisi.
3.6
Jenis Data
Dalam penelitian ini peneliti akan menggunakan data primer yaitu
dengan membagikan kuesioner yang kemudian akan diisi oleh responden untuk
diproses dan diteliti lebih lanjut. Data primer adalah sumber data yang diperoleh
atau dikumpulkan secara langsung di lapangan oleh seseorang yang dilakukan
peneliti atau yang bersangkutan yang memerlukan (Sugiyono,2009 : 129).
38