bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Perilaku Konsumen
Mengetahui perilaku konsumen merupakan hal yang penting bagi pemasar
mengetahui pola konsumsi setiap konsumen. Hasil dari pendalaman
untuk
perilaku
konsumen, pemasar akan dimudahkan dalam menyusunan strategi
pemasaran yang akan digunakan dalam pemenuhan kebutuhan setiap konsumen.
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi
produk, jasa maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya
(Prasetijo & Ihalauw, 2005).
Perilaku konsumen sebenarnya merupakan tahapan-tahapan langkah yang
ditempuh dan dilakukan oleh seseorang/individual atau kelompok orang dalam
rangka memenuhi kebutuhan dan keinginannya (Nitisusastro, 2012a).
Masih
dalam sumber yang sama dipaparkan definisi perilaku konsumen lainnya yaitu
sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan itu.
Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah seluruh tahapan yang dilalui oleh konsumen saat mengkonsumsi
sebuah produk atau jasa dalam proses pemenuhan kebutuhannya. Oleh karena itu
penting mempelajari perilaku konsumen untuk mengetahui dengan jelas tahapan
yang dilalui konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk.
Manfaat mempelajari perilaku konsumen dapat dijadikan sebagai landasan
yang sangat penting guna menyusun strategi pemasaran dan operasionalisasi cara
penjualan. Selain itu pemasar juga dapat membidik target-target pembeli secara
lebih fokus dan lebih terarah. Dengan kata lain pemasar dapat menjabarkan
dengan jelas tentang sasaran dan target pembeli untuk selanjutnya mengarahkan
6
kegiatan pemasaran kepada para agen penjualan dan mencapai target pembeli
yang dimaksud.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan
pembelian
terdiri dari faktor eksternal dan faktor internal. Salah satu faktor
internalnya adalah motivasi (Sunyoto, 2012b). Dalam pembelajaran perilaku
konsumen , perlu adanya penelaahan mengenai motif pembelian agar pemasar
dapat benar-benar mengetahui latar belakang konsumen dalam menggunakan
suatu produk, karena itulah akan dibahas pada sub bab selanjutnya mengenai
pembelian konsumen.
motif
1.2 Motif Pembelian
Setiap
keputusan
pembelian
memiliki
motif
pembelian
yang
melatarbelakanginya (Manning & Reece, 2004). Karena itulah pemasar perlu
mempelajari hal ini untuk mengetahui mengapa konsumen membeli suatu produk.
Atau dorongan apa saja yang mempengaruhi dirinya menggunakan suatu produk
pada pemenuhan kebutuhannya.
Kebutuhan pada setiap manusia perlu dikaji atau didalami oleh pemasar
agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Pemenuhan kebutuhan
tersebut merupakan tujuan utama pemasaran untuk mencapai kepuasan konsumen.
Dengan adanya pengkajian seperti itu, diharapkan pemasar dapat memberikan
dorongan untuk memunculkan motif para konsumen dengan komunikasi
pemasaran yang dirancang berdasarkan temuan hasil kajian atas kebutuhan
konsumen.
Apabila pemasar telah merancang berdasarkan hasil kajiannya, maka akan
mempengaruhi motivasi terhadap perilaku konsumen dengan timbulnya
kebutuhan dan keinginan untuk memiliki suatu produk barang atau jasa.
Dorongan kebutuhan dan keinginan tersebut akan menjadi lebih kuat apabila
barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kepribadiannya, mengandung
atau menyimpan pengalaman yang memuaskan dan dipersepsikan secara baik.
7
Memahami unsur motivasi konsumen pun akan membuka peluang dalam
memproduksi dan memasarkan barang atau jasa yang mampu merefleksikan
aktualisasi seseorang.
Dalam pemenuhan kebutuhannya, konsumen akan didorong karena adanya
motivasi. Motivasi adalah alasan untuk berperilaku (Hawkins & Mothersbaugh,
2013). Pengertian motivasi adalah dorongan yang menyebabkan seseorang
bertindak untuk memenuhi kebutuhan (Prasetijo & Ihalauw, 2005). Definisi lain
juga menyebutkan bahwa motif atau motivasi merupakan segala sesuatu yang
membuat
seseorang bertindak atau melakukan sesuatu kegiatan (Suhartanto,
2008). Sedangkan Anwar Prabu Mangkunegara mendefinisikan motivasi sebagai
kondisi yang menggerakan konsumen agar mampu mencapai tujuan motifnya.
Pengertian motif sendiri adalah suatu dorongan kebutuhan dalam diri konsumen
yang perlu dipenuhi agar konsumen tersebut dapat menyesuaikan diri terhadap
lingkungannya (Mangkunegara, 1988).
Adapun beberapa pengertian motivasi menurut beberapa ahli yang
dijelaskan pada sebuah buku (Nitisusastro, 2012a) :
1. Schiffman & Kanuk (1994)
Motivasi, digambarkan sebagai dorongan dari dalam diri individu seseorang
dan memaksa dia untuk berbuat. Dorongan ini dihasilkan oleh tekanan yang
timbul akibat dari satu kebutuhan yang belum terpenuhi.
2. Solomon (1999)
Motivasi, merujuk kepada proses yang menyebabkan orang berperilaku. Hal
itu
bila
kebutuhan
timbul
dan
yang
bersangkutan
berniat
untuk
memuaskannya. Sekali kebutuhan telah terpenuhi tingkat tekanan yang ada
mendorong konsumen untuk mengurangi atau membatasi kebutuhan tersebut.
3. Neal, Quarter, Hawkins (2001)
Sesuatu kekuatan dari dalam individu seseorang yang menggerakan perilaku
yang memberi arah dan tujuan terhadap perilaku tersebut, yaitu memenuhi
kebutuhan.
Berdasarkan pengertian yang diuraikan oleh para ahli tersebut dapat
disimpulkan bahwa motif atau motivasi adalah dorongan yang mengarahkan
8
seseorang untuk melakukan sesuatu, dalam hal ini yaitu pemenuhan kebutuhan
konsumen. Dalam kata lain motivasi juga dapat diartikan sebagai dorongan yang
memberikan pengaruh pada konsumen untuk melakukan suatu pembelian dalam
pemenuhan
kebutuhannya.
Selanjutnya
perlu
pula
diperhatikan
situasi
sebagai
berikut
(Mangkunegara, 1988) :
a. Lingkungan dapat berpengaruh dalam menentukan perilaku.
b. Dorongan
internal,
keinginan,
perasaan,
emosi,
insting,
dorongan,
permintaan, maksud, minat, aspirasi, rencana, kebutuhan, motif dapat
membangkitkan tindakan.
Setiap keputusan pembelian selalu memiliki motif dibelakangnya dan
sebagian keputusan pembelian dipengaruhi oleh lebih dari satu motif pembelian.
Adapun beberapa jenis motif pembelian adalah sebagai berikut (Manning &
Reece, 2004) :
1. Emotional buying motives.
Pemilihan tujuan kriteria yang subyektif dan bersifat seperti kebanggaan,
ketakutan, perasaan, maupun status. Hal ini berhubungan dengan kebutuhan
sekunder atau bahkan tersier (Prasetijo & Ihalauw, 2005). Emotional action
akan lebih cepat dan mengikuti kata hati dan seringkali tidak terlalu berfikir
panjang serta tidak beralasan dalam penggunaannya. Tindakannya akan
berdasarkan kepada perasaan dan keinginannya, dan tindakannya pun tidak
berdasarkan
pembelajaran
maupun
rencana
yang
matang
(htttp://www.preservearicles.com, 2012). Jadi pada motif ini pada umumnya
konsumen hanya menggunakan perasaannya dalam melakukan keputusan
pembelian tanpa dipengaruhi oleh faktor-faktor lain baik mengenai produk
maupun hal lainnya.
9
2. Rational buying motives.
Pembelian yang bedasarkan motif rasional pada umumnya adalah hasil dari
penilaian yang objektif dari informasi yang tersedia dengan membebaskan
dari perasaannya (Manning & Reece, 2004). Menurut ilmu ekonomi manusia
berperilaku rasional pada waktu mereka mempertimbangkan alternatif-
alternatif dan memilih alternatif yang memiliki paling banyak kegunaan.
Konsumen biasanya memilih produk dengaan kriteria yang objektif. Hal ini
berlaku dalam pembelian kebutuhan sehari-hari dan kebutuhan primer yang
biasanya berhubungan dengan barang-barang komoditi (Prasetijo & Ihalauw,
2005).
3. Product buying motives
Pada motif ini konsumen membeli karena pertimbangan dari bentuk fisik
maupun atribut suatu produk (htttp://www.preservearicles.com, 2012).
Indikator product buying motives adalah preferensi merek, preferensi kualitas,
preferensi harga, dan preferensi desain (Manning & Reece, 2004).
Pembahasan mengenai atribut produk akan dibahas pada sub bab selanjutnya.
Seperti yang telah dibahas sebelumnya mengenai peran dari motivasi,
yaitu untuk memberikan dorongan pada konsumen untuk menyadari akan adanya
sebuah kebutuhan serta mengarahkan tindakan yang harus dilakukannya untuk
memenuhi kebutuhan tersebut. Adapun empat fungsi motivasi menurut Loudon
dan Bitta (Suhartanto, 2008) :
1. Menentukan upaya dasar yaitu menentukan tujuan-tujuan utama yang
mendasar yang ingin dicapai oleh seseorang dan dapat dijadikan petunjuk
umum atas apa yang harus dilakukan oleh individu tersebut.
2. Mengidentifikasi objek tujuan produk yang sebenarnya merupakan alat untuk
memuaskan motif atau kebutuhannya. Jadi dengan itu, maka pemasar dapat
menginformasikan produknya dengan menonjolkan atau menyatakan bahwa
produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut.
3. Mempengaruhi kriteria pilihan, yaitu dengan motif maka akan membantu
konsumen dalam membangun kriteria untuk mengevaluasi suatu produk yang
disesuaikan dengan kebutuhannya.
10
4. Mengarahkan pengaruh lainnya yaitu lebih mendasar lagi bahwa motif dapat
mempengaruhi persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap, serta, bagaimana
seorang individu memproses suatu informasi.
Motivasi akan timbul dan tubuh pada seorang konsumen melalaui
beberapa tahapan. Keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi, serta hasrat
akan menimbulkan sebuah ketegangan (tension) pada seorang konsumen. Setelah
adanya ketegangan tersebut, konsumen akan diarahkan agar berperilaku untuk
mendapatkan tujuannya dalam memenuhi kebutuhan yang tentu saja dipengaruhi
oleh hasil pembelajaran atau evaluasi oleh dirinya. Itulah gambaran umum
mengenai proses motivasi dan tergambar seperti dibawah ini :
11
Learning
Unfilled
needs,
wants,
desires
Tension
Behaviour
Drive
Goal or
Need
Fulfillment
Cognitive
Process
Tension
Reduction
Gambar 2.1 Proses Motivasi
Sumber : (Prasetijo & Ihalauw, 2005)
Dalam proses motivasi yang dialami oleh konsumen, ada beberapa faktor
yang dapat mempengaruhi seseorang dalam mengambil keputusan pembelian
untuk memenuhi kebutuhannya. Adapun hubungan faktor-faktor tersebut pada
motivasi yang selanjutnya mempengaruhi keputusan pembelian tergambar seperti
dibawah ini :
12
• Current Trends
• Basic Needs
• Group Influences
Formulation of
Customer Percepttion
and Buying Motives
•Product Buying Motives
•Emotional Buying
Motives
•Rational Buying Motives
Buying Decision
Made Here
Influences
Gambar 2.2 Forces Influencing Buying
Sumber : (Manning & Reece, 2004)
Dari gambar diatas dapat kita lihat bahwa tiga faktor utama yang
mempengaruhi motivasi adalah Current trends yaitu trend masa kini yang selalu
berubah. Dengan adanya perubahan trend tersebut akan berpengaruh kepada
perubahan keinginan konsumen dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
Yang kedua adalah basic needs atau kebutuhan mendasar yang dimiliki
oleh setiap manusia. Adapun lima kebutuhan tersebut adalah phsyhological needs
yaitu kebutuhan mendasar yang akan selalu diutamakan contohnya seperti makan
dan tempat tinggal. Security needs yaitu kebutuhan akan rasa aman bagi
kehidupannya. Yang ketiga adalah social needs ataau kebutuhan untuk
bersosialisasi dengan lingkungannya. Esteem needs adalah kebutuhan untuk
mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Dan yang terakhir adalah
self actualization yaitu kebutuhan akan pengaktualisasian jati dirinya dengan
berusaha untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan
potensi dan kemampuan yang dimilikinya (Manning & Reece, 2004).
13
Yang terakhir yaitu yang ketiga adalah group influence. Terdapat empat
kelompok yang turut mempengaruhi, yang pertama adalah role influences yaitu
pengaruh yang berasal dari kelompok masyarakat disekitarnya. Kemudian adalah
reference
group influence yaitu pengaruh langsung atau tidak langsung yang
dijadikan sebagai referensi dalam membetuk sikap dan perilaku seseorang untuk
menjadi sama dengan kelompok tertentu. Yang ketiga adalah social class
influence yaitu pengaruh yang berasal dari kelas sosial dalam masyarakat yang
dijadikan panutan baik untuk sikap maupun gaya hidupnya. Yang terakhir adalah
culture
& subculture influence yaitu pengaruh dari kebudayaan yang dianut oleh
seseorang.
Perbedaan dan kesamaan karakteristik yang melekat pada seorang
konsumen juga dapat mempengaruhi motivasi konsumen tersebut. Salah satu
perbedaan karaktereristik konsumen ini salah satunya yang berkaitan dengan
masalah demografi yang salah satunya adalah jender. Dengan adanya perbedaaan
karakteristik tersebut membawa perbedaan dalam kebutuhan dan keinginan
konsumen (Nitisusastro, 2012b). Maka dari itu ada kemungkinan perbedaan need
and want dari setiap konsumen.
Setelah dibahas mengenai motivasi dalam pembelian produk, maka
selanjutnya akan dipaparkan mengenai konsep produk itu sendiri. Dibawah ini
akan dijelaskan mengenai pengertian produk, hingga indikator-indikator yang
terdapat pada setiap produk.
2.3 Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan(Prasetyo & Hamin, 2000b). Dengan kata lain produk
ialah seperangkat atribut baik yang berwujud maupun tidak berwujud yang
termasuk didalamnya mengenai warna, harga, nama baik pabrik, nama pengecer,
dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya (Alma, 2007).
14
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan keinginan konsumen sesuai dengan kompetensi
dan kapasitas (Tjiptono, 2008).
Dari pengertian para ahli diatas dapat kita lihat bahwa pengertian produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar oleh produsen yang
berwujud
maupun tidak dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen yang tentu saja untuk mencapai kepuasan konsumen dan mendapatkan
profit perusahaan.
2.3.1 Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen
dan dapat dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian
(Tjiptono, 2008). Sedangkan menurut Simamora atribut produk adalah manfaatmanfaat yang akan diberikan oleh produk, manfaat-manfaat ini dikomunikasikan
dan dipenuhi oleh atribut produk yang berwujud seperti merek produk, mutu
produk, ciri-ciri produk, desain produk, label produk, kemasan produk serta
layanan pendukung produk, dan atribut ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen
terhadap sebuah produk (Simamora, 2004).
Atribut produk akan dijadikan pertimbangkan oleh setiap konsumen dalam
menilai setiap alternatif yang ada untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
Hal tersebut penting karena setiap indikator dari atribut produk membantu
konsumen mengetahui benefit yang dimiliki oleh suatu produk. Dimensi atribut
produk terdiri dari kualitas, fitur, merek, harga, desain, kemasan, label, layanan
pelengkap, dan garansi. Penjelasan mengenai setiap dimensi dari atribut produk
akan dijelaskan pada sub bab selanjutnya.
Kualitas
Menurut Juran pada sebuah buku, kualitas adalah kecocokan penggunaan
produk untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan (Nasution, 2004).
15
Mutu didefinisikan juga sebagai kesesuaian dengan spesifikasi atau standar
(Cravens, 1994).
Kualitas juga sering kali dijadikan indikator persaingan setiap produsen
dalam memproduksi barang. Semakin tinggi tingkat kualitas barang, maka
semakin banyak pula konsumen yang tertarik pada produk tersebut dan tentu saja
produsen tersebut akan semakin kuat dibandingkan dengan kompetitornya.
Dengan
kualitas maka akan membantu pula produk laku terjual, meningkatkan
pangsa pasar, serta barang dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi.
Tolak ukur kualitas sendiri akan berbeda untuk setiap jenis produk karena
tergantung dari manfaat yang dimilikinya. Namun produk akan memiliki
standarisasi yang sama dengan produk yang sejenis. Hal tersebut akan
memudahkan konsumen dalam menilai suatu produk dengan yang lainnya karena
konsumen akan mengharapkan produk yang memiliki kualitas terbaik untuk
memenuhi kebutuhannya dan mencapai kepuasan.
Fitur
Fitur produk dapat ditawarkan kepada konsumen dengan bervariasi karena
merupakan competitive tools untuk membedakan produk perusahaan dengan
produk pesaing (Kotler, 2006).
Fitur merupakan salah satu indikator yang dijadikan alat perusahaan untuk
membuat produknya dikenal dan laku di pasar. Dengan membuat dan
mengenalkan fitur baru yang belum pernah didapatkan pada produk sebelumnya,
maka akan membuat produk atau perusahaan tersebut memiliki kekuatan
dibandingkan dengan kompetitornya.
Dengan adanya fitur yang dimiliki oleh suatu produk maka akan
melahirkan advantage dan benefit kepada konsumen. Semakin banyak fitur yang
dimiliki oleh suatu produk, maka akan semakin banyak pula kelebihan dan
manfaat yang diberikan produk tersebut kepada konsumennya sehingga akan
16
mudah dalam pemenuhan kebutuhan konsumen dan mencapai kepuasan
konsumen yang menajadi tujuan utama dari perusahaan.
Merek
Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu
barang/jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau kombinasi
keduanya (Alma, 2007). Definisi merek lainnya yaitu nama, istilah, tanda, simbol,
desain atau kombinasi diantara faktor-faktor tersebut untuk mengidentifikasi
barang/jasa
dari suatu produsen dengan yang lainnya dan untuk membedakan dari
pesaing.Pengertian lain merek yaitu sebuah nama, istilah, symbol, desain atau
kombinasi antar mereka, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa sebuah produsen untuk mendiferensiasikan mereka dengan pesaing (Prasetyo
& Hamin, 2000a).
Pemilihan cap untuk suatu jenis barang sangat diperlukan karena dengan
adanya merek ini akan mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan.
Dengan merek ini akan membangun image atau citra dalam jangka waktu tertentu.
Pembangunan citra perusahaan dengan merek akan membantu menaikan kelas
dari perusahaan tersebut apabila mereknya telah dikenal dengan baik dipasar.
Dengan melahirkan citra yang baik oleh merek pun akan memudahkan perusahaan
dalam mengenalkan setiap produk baru yang dihasilkannya. Dan dengan citra
yang baik, maka akan melahirkan prestige yang tinggi pada persepsi konsumen
dan dapat memotivasi mereka untuk selalu memilih produk yang memilliki merek
tersebut.
Adapun tujuan pemberian merek adalah (Alma, 2007) :
a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal
dari perusahaannya, dalam kata lain untuk meyakinkan konsumen ketika
mereka hendak membeli suatu produk.
b. Perusahaan menjamin mutu barang yang dikeluarkannya berkualitas baik.
17
c. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan
disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya ketika mereka
akan melakukan pembelian pada produk tersebut.
d. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih
tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan kesetiaan konsumen.
Sebuah merek sebenarnya berisi janji penjual kepada konsumen untuk
senantiasa memberikan sekumpulan fitur khusus, manfaat, dan layanan kepada
pembeli. Merek juga akan menjadi suatu jaminan kualitas pada konsumen.
Harga
Harga merupakan salah satu bauran pemasaran yang sangat penting karena
sering kali dijadikan pertimbangan dalam keputusan pembelian oleh konsumen.
Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang (Alma, 2007).
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong adalah sejumlah uang yang dibebankan
atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut
(Kotler, 2006).
Dari dua pengertian diatas dapat kita lihat bahwa harga merupakan suatu
pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk
atau jasa. Konsumen akan merasa puas bila pengorbanan nya tersebut seimbang
atau terasa lebih kecil dibandingkan dengan benefit yang ia nikmati.
Dengan harga yang diberlakukan oleh penjual, diharapkan dapat seimbang
antara pengorbanan konsumen dengan kualitas produk yang ditawarkan, harga
pula harus sesuai dengan manfaat yang didapatkan oleh konsumen , dan tentu saja
apabila konsumen membandingkan dengan barang sejenis tidak terlalu jauh
perbedaannya .
18
Desain
Menurut Kotler desain menawarkan sesuatu yang berbeda dan
memposisikan suatu elemen yang terlihat pada produk, seperti bentuk, model,
warna, dan lain sebagainya (Kotler, 2006).
Dilihat dari pengertian diatas, maka desain sebenarnya menjadi sesuatu
yang dapat dilihat oleh konsumen dan tentu akan mempengaruhi ketertarikan
konsumen kepada suatu produk. Desain sendiri dibentuk oleh beberapa indikator
bila digabungkan akan menjadi suatu rangkaian produk yang menarik.
yang
Kemasan
Pengertian kemasan adalah kotak atau pembungkus yang di desain untuk
sebuah produk (Prasetyo & Hamin, 2000a). Dapat diartikan juga bahwa
packaging merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan
wadah atau pembungkus untuk suatu produk (Tjiptono, 2008).
Pengemasan telah menjadi alat pemasar yang kuat saat ini. Kemasan yang
desain nya menarik akan menjadi nilai promosi yang kuat bagi produsen.
Dengan penggunaan kemasan ini banyak manfaat yang dapat dirasakan
baik bagi konsumen maupun produsen. Konsumen akan merasa aman atas produk
yang dibelinya karena terlindungi selama proses distribusi yang dimulai dari
produsen sampai ketangan konsumen akhir. Selain itu kemasan yang inovatif juga
akan menawarkan kemudahan bagi konsumennya. Dengan desain kemasan yang
seperti itu, maka produsen pun akan mendapatkan manfaat berupa benefit yang
tinggi karena konsumen akan bersedia membayar lebih dengan kemasan yang
digunakan. .
Label
Label adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk atau sebuah
grafik yang didesain dengan teliti yang merupakan bagian dari kemasan untuk
19
memberikan identitas, untuk menggolong-golongkan, dan juga memberikan
penjelasan tentang produk yang terperinci (Prasetyo & Hamin, 2000a).
Label menjalankan beberapa fungsi, yang pertama adalah memberikan
identitas pada produk atau merek. Label juga menggolong-golongkan produk.
Label juga dapat memberikan penjelasan tentang produk yang berisi siapa yang
membuatnya, dimana dibuatnya, kapan proses pembuatannya, apa saja bahan
baku
yang dipergunakannya, bagaimana cara penggunaannya dan lain sebagainya.
Dengan itu maka label juga dapat mempromosikan produk melalui desain
grafiknya yang menarik. Para produsen diharuskan oleh hukum untuk menyajikan
informasi tertentu pada label untuk memberitahu dan melindungi konsumen.
Layanan Pelengkap
Pengertian layanan yaitu setiap kegiatan atau manfaat yang dapat
ditawarkan/disediakan oleh satu pihak bagi pihak lainnya yang tak berwujud, tak
dapat disimpan, tidak berakibat pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau
tidak melekat pada produk fisik (Molan, 2002).
Layanan konsumen ini diperlukan untuk memenuhi setiap kebutuhan
konsumen dalam proses pembelian suatu produk baik sebelum, saat maupun
setelah melakukan pembelian, maka dari itu layanan konsumen sangat penting
karena dapat meningkatkan nilai produk bagi konsumen.
Layanan konsumen juga dapat menunjukan atau membangun citra dari
perusahaan tersebut. Para pegawai yang berinteraksi langsung dengan konsumen
akan menunjukan bagaimana image perusahaan tersebut. Kualitas layanan
konsumen juga akan membuat kenyamanan konsumen apabila para pegawainya
dapat memberikan layanan terbaik.
Untuk memberikan layanan terbaik sebagai strategi pemasaran, maka perlu
diperhatikan beberapa hal yang mempengaruhi layanan konsumen secara internal,
yaitu menetapkan tujuan-tujuan pelayanan, mengembangkan dan mengelola
20
strategi penyediaan jasa, dan pemberian tanggung jawab untuk layanan
konsumen.
Garansi
Jaminan (garansi) adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, di mana para konsumen akan diberi ganti rugi bila
produknya tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan
(Tjiptono, 2008). Dari definisi diatas, dapat kita pahami bahwa garansi merupakan
janji yang dijaminkan oleh sebuah perusahaan atas produk yang dijualnya.
Garansi ini perlu untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan
memiliki kualitas terbaik. Apabila janji yang diungkapkan oleh produsen itu tidak
terealisasikan, maka konsumen dapat mengklaim melalui garansi yang diberikan
oleh produsen.
Penggunaan garansi ini pun perlu didukung kemudahan-kemudahan dalam
penggunaannya untuk memudahkan konsumen mendapatkan haknya, misalnya
saja tempat pemberlakuan garansi ini mudah diakses dan tersedia pada jangkauan
yang luas, selain itu prosedur yang mudah dan jelas pun akan memberikan
kepuasan tersendiri dan akan terlihat keseriusan perusahaan dalam menciptakan
kepuasan konsumen.
21