BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Era globalisasi memberikan peluang dan tantangan bisnis baru bagi pelaku
bisnis di Indonesia khususnya di industri sepeda motor. Persaingan ketat yang
muncul akan mengarahkan perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar
yang ada. Indonesia merupakan negara yang besar dengan jumlah penduduknya,
berdasarkan data BPS tahun 2012 tercatat 244.775.796 jiwa. Populasi yang tinggi
dan moda transportasi publik yang dianggap belum maksimal menjadi dua faktor
yang mempengaruhi pasar motor.
Menurut
Dharmadi
(2012)
yang dikutip
dalam
www.otosia.com
menyebutkan secara nasional, sepeda motor juga menjadi industri otomotif
terbesar dengan penjualan mencapai 8,1 juta unit pada tahun 2011. Berdasarkan
situs www.merdeka.com (18 Mei 2013), Chief Operating Officer for Regional
Operations Asia and Oceania Honda Motor Co., Ltd. Hiroshi Kobayashi
menyatakan Indonesia merupakan pasar motor terbesar ketiga di dunia dengan
jumlah penduduk yang besar dan daya beli yang kuat. Namun jumlah pengguna
sepeda motor di Indonesia belum sebesar negara tetangga Malaysia dan Thailand.
Di Malaysia sudah mencapai perbandingan 1 : 2 dan Thailand 1 : 1, 5 sedangkan
1
Indonesia yaitu 1 : 4, 5 atau dengan kata lain satu sepeda motor digunakan oleh
4,5 orang (www.otodetik.com).
Berikut ini adalah gambar perkembangan pasar sepeda motor secara global
dan volume penjualan Indonesia pada tahun 2011 yang merupakan rekor tertinggi
sepanjang 40 tahun terakhir.
Gambar 1
Penjualan Kendaraan Sepeda Motor Di Dunia
Pada Tahun 2011
Sumber: www.edorusyanto.files.wordpress.com
Angka penjualan pada tahun 2011 pada Gambar 1 hanya merupakan
jumlah penjualan dari lima anggota Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia
(AISI) yang terdiri dari PT. Astra Honda Motor (HONDA), PT. Yamaha
Indonesia Motor Manufacturing (YAMAHA).
PT.
Inti
Kanzen
Motor
(KANZEN), PT. Kawasaki Motor Indonesia (KAWASAKI), dan PT. Suzuki
2
Indomobil Motor (SUZUKI). Masih terdapat beberapa produsen di luar AISI dan
para importir umum namun jumlah penjualannya ditaksir tidak sampai 1 juta unit.
Menurut Indonesian Commercial Newsletter (daring), merek sepeda motor di
Indonesia didominasi oleh dua perusahaan yaitu Honda dan Yamaha.
Data
riset
dari
Boston
Consulting
Group
(BCG)
dalam
situs
www.merdeka.com menunjukkan jika produk domestik bruto sebuah negara telah
berada di atas 3.000 USD, maka negara itu telah memasuki periode motorisasi.
Dalam periode ini, diperkirakan populasi masyarakat kelas menengah dengan
kemampuan intelektual di negara tersebut akan meningkat pesat. Peningkatan ini
disertai kemampuan daya beli yang baik juga. Pada tahun 2012, angka produk
domestik bruto (PDB) Indonesia berada pada kisaran 3.500-3.800 USD. Menurut
data dari perusahaan pembiayaan Adira Finance, sepeda motor Kawasaki Ninja
sebagai salah satu produk sepeda motor sport yang paling banyak dibantu
pembiayaannya.
Berdasarkan situs www.merdeka.com (22 Juni 2013), peminat sepeda
motor sport di Indonesia semakin meningkat. Peningkatan penjualan sepeda
motor ini ditunjang oleh banyaknya produsen yang menawarkan model-model
baru. Penjualan sepeda motor periode Januari-November 2012 naik sebesar 18,2%
yang didominasi oleh Yamaha sebesar 714.599 unit dibandingkan periode yang
sama tahun 2011 yakni 604.656 unit.
Grafik 1 menunjukkan adanya kecenderungan yang fluktuatif pada total
penjualan sepeda motor di Indonesia. Setiap tahunnya mengalami kenaikan dan
3
penurunan yang cukup signifikan seperti yang terjadi pada tahun 2005 hingga
2010 dan 2 tahun terakhir mengalami penurunan yang cukup signifikan. Penyebab
penjualan yang tidak stabil ini sangat perlu dipelajari lebih mendalam oleh
perusahaan.
Grafik 1
Penjualan Kendaraan Sepeda Motor Di Indonesia
Tahun 2005-2012
Jumlah kendaraan (unit)
9.000.000
8.000.000
7.000.000
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
Jumlah kendaraan (unit)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Sumber: Pusat Komunikasi Publik Kemenperin
Jumlah sepeda motor di Indonesia yang sangat besar, menumbuhkan rasa
solidaritas antar sesama pemilik merek motor yang sama. Terdapat puluhan
hingga ratusan klub sepeda motor, baik jenis baru maupun lama. Semuanya
bertujuan untuk meningkatkan kebersamaan dan kepedulian serta bertukar
informasi tentang perkembangan otomotif khususnya merek kendaraannya.
Terdapat dua jenis terbentuknya suatu komunitas yakni komunitas yang dibentuk
4
oleh perusahaan dan komunitas independen yang dibentuk oleh para konsumen
tanpa campur tangan suatu perusahaan.
Kondisi ekonomi global yang sedang mengalami resesi dapat membuat
tingkat persaingan pada industri sepeda motor nasional semakin tinggi. Pasar yang
tertekan akan memaksa perusahaan untuk menggunakan berbagai macam strategi
dalam memenangkan persaingan. Beberapa strategi yang ditempuh antara lain
adalah dengan meluncurkan model baru, penyesuaian harga, iklan dan promosi
hingga membangun jaringan komunitas.
Tekanan finansial secara global yang menurunkan penjualan motor di
Indonesia pada 2 tahun terakhir ini tidak terlihat dampaknya pada penjualan motor
baru di Yogyakarta. Hal ini ditunjukkan dengan adanya peningkatan secara
signifikan dari tahun ke tahun. Jumlah penjualan sepeda motor baru tahun 2012
mencapai 113.350 unit dibandingkan pada tahun 2011 hanya mencapai 104.653
unit. Peningkatan penjualan sepeda motor ini dikarenakan sepeda motor masih
menjadi alternatif masyarakat untuk menyiasati kemacetan yang sering terjadi
(Gamal, 2013).
Kondisi pasar yang kompetitif saat ini, suatu perusahaan harus
menawarkan nilai yang superior jika ingin menarik, memuaskan dan membangun
hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Seperti yang diungkapkan oleh Hur,
Ahn dan Kim (2011) bahwa perusahaan yang terkemuka di suatu industri harus
dapat melakukan yang terbaik untuk menginduksi pembelian yang bertambah dari
pelanggan setia mereka sedangkan bagi perusahaan pengikut harus berjuang untuk
5
mengurangi tingkat konsumen beralih merek dan membuat pelanggan untuk
keluar dari pemimpin. Semua upaya perusahaan diarahkan untuk meningkatkan
loyalitas pelanggan, karena dengan pelanggan yang loyal akan menghasilkan
perilaku yang menguntungkan seperti pembelian kembali, WOM yang positif
hingga basis pelanggan pesaing dan cross selling (Hur et al., 2011).
Loyalitas merupakan kunci utama dalam pemasaran yaitu nilai yang
dianggap penting bagi setiap pebisnis ketika dapat diterima oleh konsumen secara
luas (Reichheld 1996, p35 dalam McAlexander, Kim, dan Robert, 2003). Masih
dalam McAlexander et al. (2003), pemasar menekankan pada pentingnya untuk
menyediakan dan meningkatkan kepuasan pelanggan untuk mencapai loyalitas.
Dapat dikatakan bahwa loyalitas bersifat peka karena jika pelanggan puas dengan
layanan perusahaan maka mereka akan setia, tapi akan pindah jika mereka
percaya bahwa mereka akan mendapatkan nilai lebih baik di tempat lain. Apalagi
dengan banyaknya pilihan kendaraan sepeda motor maka tidak ada jaminan
bahwa pelanggan yang puas akan kembali dan pelanggan yang tidak puas tidak
akan kembali membeli barang yang merupakan merek produk perusahaan
tersebut.
Menurut McAlexander et al. (2003) sebuah komunitas lahir oleh kesatuan
para anggotanya dan hubungan antar sesama anggota. Komunitas cenderung
memiliki dasar yang sama dalam proses pengidentifikasiannya, seperti kesamaan
tempat
tinggal/lingkungan,
hobi,
pekerjaan,
jabatan/kedudukan,
tempat
berkumpul, atau rasa setia terhadap suatu merek. Banyak komunitas yang
terbentuk diutamakan pada identifikasi merek, seluruh aktifitasnya disimboliskan
6
dengan penuh arti terhadap merek tersebut. Semuanya bertujuan untuk
meningkatkan kebersamaan dan kepedulian serta bertukar informasi tentang
perkembangan otomotif khususnya kendaraan mereknya.
Saat ini perusahaan mulai menggunakan komunitas merek untuk tujuan
strategis menjadi semakin dekat ke segmen pasar yang ditargetkan. Hal ini telah
dikonfirmasi oleh Muniz dan Schau (2005) dalam Hur et al. (2011) bahwa para
anggota komunitas merek menentukan agenda dan kegiatan spesifik antar anggota
yang memiliki merek yang sama dan mereka saling bertukar informasi. Oleh
karena itu, interaksi antara perusahaan dan komunitas merek sangat membantu
bagi perusahaan untuk mengidentifikasikan karakteristik pelanggan dan
kebutuhan yang lebih akurat sehingga perusahaan mampu mengelola hubungan
jangka panjang terhadap pelanggan dengan biaya lebih rendah (Hur et al. 2011).
Berdasarkan fakta dan konsep-konsep di atas sehingga dapat dilakukan
penelitian mengenai pengaruh kepuasan dan integrasi komunitas merek terhadap
loyalitas.
1.2 Rumusan Masalah
Beberapa literatur pemasaran menyebutkan bahwa kepuasan dan loyalitas
terkait
secara
erat,
tetapi
pola
hubungan
antara
keduanya
bersifat
asimetris.Konsumen yang loyal mayoritas adalah konsumen yang terpuaskan
tetapi tidak semua kepuasan konsumen bermakna loyal seperti hasil penelitian
yang dilakukan oleh Fornell (1992) dalam Alrubaiee dan Al-Nazer (2010) bahwa
pelanggan setia mungkin tidak selalu puas tetapi pelanggan yang puas cenderung
7
menjadi setia dan sebaliknya dengan Garbarino dan Johnson (1999) menemukan
bahwa di beberapa situasi kepuasan secara keseluruhan tidak berpengaruh
signifikan terhadap niat pembelian di masa depan. Loyalitas merupakan kunci
utama bagi suatu perusahaan (McAlexander et al., 2003). Selain itu, komunitas
motor yang terbentuk secara independen belum dimanfaatkan secara maksimal
oleh semua perusahaan sepeda motor.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, pertanyaan penelitian dalam riset
ini yaitu sebagai berikut:
a.
apakah kepuasan berpengaruh positif pada loyalitas konsumen;
b.
apakah integrasi komunitas merek berpengaruh positif pada kepuasan;
c.
apakah integrasi komunitas merek berpengaruh positif pada loyalitas
konsumen;
d.
apakah kepuasan memediasi dampak dari integrasi komunitas merek pada
loyalitas konsumen?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pokok permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah menguji pengaruh kepuasan pada loyalitas konsumen, menguji pengaruh
integrasi komunitas merek pada kepuasan, menguji pengaruh integrasi komunitas
merek pada loyalitas konsumen dan menguji apakah kepuasan memediasi
pengaruh integrasi komunitas merek terhadap loyalitas konsumen.
8
1.5 Kontribusi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi dan pengetahuan
kepada perusahaan khususnya bagian pemasaran. Sehingga pemasar dapat
mengelola loyalitas konsumen dengan mempertimbangkan faktor-faktor integrasi
komunitas merek dan kepuasan yang diharapkan dapat membantu dalam
menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk mendapatkan loyalitas
pelanggan terhadap merek khususnya dalam industri sepeda motor di Indonesia.
1.6 Sistematika Penelitian
BAB 1
PENDAHULUAN
Bab ini membahas latar belakang, rumusan masalah yang kemudian
dengan adanya permasalahan tersebut dipaparkannya pertanyaan
penelitian, tujuan penelitian, kontribusi penelitian dan sistematika
penelitian. Sehingga dalam bab ini digambarkan mengenai arah dan
maksud penelitian yang akan dilakukan.
BAB 2
LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini berisi penjelasan teori yang menjadi landasan dalam penelitian
ini, konsep-konsep teori yang terkait dengan variabel-variabel yang
yang diteliti dan tinjauan pustaka ini menggunakan sumber-sumber
dari buku acuan, jurnal dan penelitian para peneliti sebelumnya yang
mendukung dan mengarahkan peneliti dalam melakukan penelitian.
9
Berdasarkan landasan teori yang dipaparkan kemudian membentuk
suatu model penelitian dan hipotesis penelitian.
BAB 3
METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan metode yang digunakan dalam penelitian
mengenai
bagaimana
informasi
dan
data
yang
mendukung
dikumpulkan dan bagaimana data-data tersebut dianalisis. Strategi
penelitian, definisi operasional dan pengukuran, desain pengambilan
sampel, obyek penelitian, profil responden, metode pengumpulan
data, instrumen penelitian, pengujian instrumen, dan metode analisis
data serta tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian.
BAB 4
ANALISIS DATA
Bab ini menjelaskan gambaran tentang hasil dari penelitian yaitu
statistik deskriptif, pengujian hipotesis dan menganalisis data yang
diperoleh.
BAB 5
PENUTUP
Bab ini menjelaskan rangkuman semua informasi yang dihasilkan dari
penelitian secara singkat guna membuktikan hipotesis yang telah
dirumuskan sebelumnya. Kemudian akan diberikan saran manjerial
dan keterbatasan dalam penelitian ini.
10