4. Hubungan dengan Khalayak Sekitar

MODUL PERKULIAHAN
Human Relations
Public Relations dan Human Relations (bagian 2)
Fakultas
Program
Tatap
Studi
Muka
Fakultas Ilmu
Hubungan
Komunikasi
Masyarakat
Abstract
13
Kode MK
Disusun Oleh
DC 170-1
Amin Shabana, M.Si
Kompetensi
Memberikan pemahaman tentang hubungan Human Relations Mahasiswa mengetahui
dengan Public Relations
pemahaman yang
mendasar terkait Human
Relations dan Public
Relations
4. Hubungan dengan Khalayak Sekitar
Community Relations (Comrel) pada dasarnya adalah kegiatan PR maka langkah -langkah
dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah dalam community relations. PR di sisni
lebih dimaknai sebagai kegiatan organisasi dan bukan proses komunikasi yang dilakukan
organisasi dengan publiknya. Kalau pun ada sedikit perbedaan dalam pendekatan
pelaksanaan kegiatan, lebih disebabkan karena sifat kegiatan yang diselenggarakan
dalam community relations ini.
Menurut Wilbur J.Peak yang dimuat dalam Lesley’s Public Relations Handbook dan
diterjemahkan oleh Onong U.Effendy mendefinisikan hubungan dengan komunitas
sebagai berikut :
“Hubungan dengan komunitas sebagai fungsi hubungan masyarakat, merupakan
partisipasi suatu lembaga yang berencana, aktif dan berkesinambungan dengan dan di
dalam suatu komunitas untuk memelihara dan membina lingkungannya demi
keuntungan kedua pihak, lembaga dan komunitas.”
Definisi di atas menerangkan bahwa hubungan dengan komunitas berorientasi kepada
kegiatan yakni kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga humas. Dengan
ikut berpartisipasi, maka keuntungan bukan hanya pada organisasi saja tetapi juga
lingkungan sekitarnya.
Menurut Frazier Moore (1988:73) dalam Humas, Prinsip, Kasus dan Masalah bahwa
pengertian komunitas adalah :
“Komunitas adalah sekelompok orang yang hidup di tempat yang sama, berperintahan
yang samadan mempunyai kebudayaan dan sejarah yang umumnya turun temurun.”
Dengan adanya hubungan dengan komunitas, maka humas dalam melakukan kegiatan
dan fungsinya dapat diarahkan pada pencapaian tujuan organisasi, khususnya dalam
menjembatani antara kepentingan publik yang menjadi sasarannya yaitu masyarakat
sekitar dimana perusahaan atau organisasi berada. Dengan demikian akan
‘14
2
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menumbuhkan goodwill, good image dan mutual acceptance antar organisasi dan
publiknya
Cutlip and Center dalam bukunya Effective Public Relations, mengatakan bahwa penting
diketahui apa yang didambakan komunitas bagi kesejahteraan, apa yang diharapkan
dari organisasi untuk kesejahteraannya itu dan bagaiman cara menilai kontribusi
tersebut.
Menurut Cutlip and Center, kepentingan komunitas itu tercakup 11 unsur, antara lain
adalah :
1. Kesejahteraan komersial (commercial prosperity)
2. Dukungan agama (support of religion)
3. Lapangan kerja (work of everyone)
4. Fasilitas pendidikan yang memadai (adequate educational facilities)
5. Hukum, ketertiban, dan keamanan (law, order and safety)
6. Pertumbuhan penduduk (population growth)
7. Perumahan beserta kebutuhannya yang sesuai (proper housing and utilities)
8. Kesempatan berekreasi dan berkebudayaan yang bervariasi (varied recreational and
cultural pursuits)
9. Perhatian terhadap keselamatan umum (attention to public welfare)
10. Penanganan kesehatan yang progresif (progressive measures for good health)
11. Pemerintahan ketataprajaan yang cakap (competent municipal government)
Dalam hal ini, komunitas merupakan salah satu bagian publik eksternal yang memegang
peranan penting, karena suatu perusahaan atau organisasi tidak akan berfungsi tanpa
adanya dukungan dari komunitas. Hakikat hubungan dengan komunitas adalah titip diri
kepada lingkungan, kepada penduduk sekitar agar tidak mengganggu dan bersama sama menjaga. Untuk itu, sebagai perusahaan yang dekat dengan komunitas
seharusnya sama-sama saling menghargai dan memperhatikan kepentingan sekitar.
Kegiatan community relations pun dipandang sebagai bagian dari wujud tanggungjwab
sosial organisasi. Sebagai warga negara, organisasi memikul tanggung jawab sosial
dalam menjalankan peran turut membantu warga masyarakat untuk mengembangkan
‘14
3
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dirinya. Karena tanggung jawab sosial itu misalnya, banyak organisasi memberikan
bantuan biaya pendidikan dalam bentuk beasiswa atau bantuan dana penelitian bagi
warga masyarakat. Ada juga yang mengembangkan tanggungjawab sosialnya dengan
membantu usaha kecil dan menengah, atau menyediakan fasilitas perkotaan seperti
jembatan penyebrangan dan tempat sampah.
Hubungan antara komunitas dan organisasi lebih tepat dipandang sebagai relasi yang
dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya tanggung jawab sosial
organisasi. Kembali meminjam ungkapan jefkin tetangga yang baik tentu berperan
dalam menunjang keberhasilan. Sehingga komunitas disekitar lokasi operasi organisasi
pun demikian pun demikian adanya, akan menunjang keberhasilan satu organisasi
untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. (security by people).
Dalam konteks PR, Corporate Social Responsibility (CSR) itu di implementasikan dalam
program dan kegiatan community relations. Bisa juga dinyatakan, community relations
merupakan bentuk CSR. Ada yang memberikan beasiswa, memberikan bantuan buku,
merehabilitisasi lingkungan hidup, atau membantu usaha kerajinan masyarakat. Dan
ada tiga bidang perhatian berbagai organisasi bisnis di Indonesia yakni :
1. pendidikan
2. kesehatan
3. seni- budaya
Kegiatan Costumer Relations diantaranya adalah :
1. Memberikan ucapan selamat hari raya kepada pelanggannya.
2. Memberikan ucapan selamat tahun baru untuk nasabah.
3. Pemberian kalender
4. Pemberian buku telepon
5. Melakukan publisitas
6. Memberikan informasi kegiatan periklanan
7. Memberikan potongan harga, dll
‘14
4
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Hubungan dengan Pemerintah
Hubungan Public Relations dengan pemerintah atau yang biasa disebut Goverment
Relations adalah seni berhubungan dengan berbagai lembaga penentu kebijakan
(eksekutif, legislatif) yang mempengaruhi perusahaan pada level lokal, nasional maupun
internasional. Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan perusahaan
dalam menyesuaikan kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-kebijakan
pemerintah, sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah
dan tidak melanggar hukum.
Frazier Moeore memberikan asumsi tentang governmenr relations sebagai berikut;
a.
Pemerintah dengan undang-undangnya, bisa melakukan banyak pembatasan bagi
sebuah perusahaan.
b.
Hampir di setiap jalan bisnis dipengaruhi pemerintah yang menetapkan dan
memaksakan peraturan bisnis serta menentukan iklim dimana bisnis harus berfungsi.
Government relations ditujukan untuk dapat memperlancar jalannya operasional
perusahaan karena pemerintah adalah pihak yang berkuasa yang dapat memperlancar
tetapi juga dapat memperlambat proses bisnis. Oleh sebab itu government relationts
perlu dilakukan untuk membangun hubungan yang baik dengan pemerintah. Karena
hubungan dengan pemerintah memiliki tiga fungsi penting, yaitu;
a.
Fungsi prediksi (predictable)
Fungsi ini digunakan untuk memprediksi tentang kebijakan-kebijakan pemerintah yang
berhubungan dengan perusahaan.
b.
Accountable (penghitungan)
Kondisi dimana suatu perusahaan harus memperhitungkan apa saja yang harus
dipertanggung-jawabkan seperti kebijakan perusahaan mengenai pajak, insentif,
perburuhan dan masih banyak lagi.
c.
Legislatif
Fungsi ini terkait dengan peraturan perundang-undangan. Pendekatan terhadap
eksekutif dan legislatif sangat penting agar kebijakan pemerintah dan perundangundangan dapat menjamin masa depan perusahaan.
‘14
5
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selain itu Government relations juga memiliki tugas penting untuk:
a.
Menggali data dari pemerintah
b.
Monitoring dan interpretasi langkah-langkah pemerintah
c.
Menyampaikan feed back dari perusahaan atas berbagai kebijakan pemerintah
d.
Membangun posisi perusahaan
e.
Mendukung pemasaran.
Mengetahui Peran Public Relations Dalam Pemerintah
Dalam Government relations hubungan PR tidak lepas dari lobby dan negosiasi yang
merupakan peranan dari PR itu sendiri. Lobby merupakan kegiatan yang dilakukan
secara informal untuk mendekati pemerintah atau bisa juga suatu upaya
pendekatan yang dilakukan oleh satu pihak yang memiliki kepentingan tertentu untuk
memperoleh dukungan dari lain yang dianggap memiliki pengaruh atau wewenang
dalam upaya pencapaian tujuan yang ingin dicapai, sedangkan Negosiasi merupakan
kegiatan perundingan atau Proses tawar menawar dengan cara berunding untuk
memberi atau menerima guna mencapai kesepakatan antara satu pihak (kelompok atau
organisasi) dan pihak yang lain (kelompok atau organisasi). Lobby-lobby dalam
government relations dilakukan dalam bentuk:
a.
Lobby langsung (konvensional)
b.
Grass Roots Lobbying : Melibatkan masyarakat atau massa untuk melakukan proses
lobbying. Contohnya: memberikan argumen bahwa perusahaan ini memiliki kepentingan
dengan public
c.
Political Action Committes (PACs) : Melibatkan masyarakat namun dengan konsep
yang formal dan adanya kemungkinan unsur politik.
6. Hubungan dengan Pers
Ada lima prinsip dasar yang menjadi pedoman praktisi public relations atau humas
dalam berhubungan dengan media massa yakni :
1. Memperhatikan tenggat waktu (deadline) media massa.
2. Jengan pernah berbicara bohong, bicara benar atau diam.
‘14
6
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Mengembangkan kedekatan dan hubungan akrab dengan media.
4. Menjadi nara sumber yang berharga.
5. Jangan membuka pertengkaran yang tak perlu. (Iriantara, 2005:92)
Frank Jefkins pernah memberikan kiat agar hubungan pers atau media bisa terbina
secara baik, antara lain sebagai berikut.
1. Servicing the media (memahami dan melayani media). Seperti dengan
memberikan yang dibutuhkan media, informasi yang disenangi media dan lain-lain.
2. Establishing a reputations for realibility (membangun reputasi sebagai orang yang
dapat dipercaya). Para praktisi humas sudah sepantasnya senantiasa siap
menyediakan atau memasok materi-materi yang akurat, lengkap, dan terpercaya
dimana saja dan kapan saja dibutuhkan.
3. Supplying good copy (menyediakan salinan yang baik). Salinan ini tidak hanya
berupa data-data yang tercetak dalam kertas, tetapi juga rekaman foto, kaset dan
video yang berguna bagi wartawan. Keahlian dalam mengoprasionalkan peralatan
tersebut akan mendukung kegiatan humas.
4. Coorperation in providing material (bekerja sama dalam penyediaan materi).
Karena kerja praktisi humas sangat berkaitan erat dengan wartawan, maka dua pihak
itu harus bekerja sama dengan baik.
5. Providing verivications facilities (menyediakan fasilitas verifikasi). Jika para
wartawan tersebut masih sangsi dengan materi yang diberi praktisi humas, praktisi
humas harus siap untuk menerima wartawan yang ingin mengadakan cek ulang
materi.
6. Building personal relationship with media (membangun hubungan personal yang
kokoh). Kejujuran, keterbukaan serta saling pengertian antara humas dan wartawan
sudah selayaknya dilakukan. (Nurudin, 2008:46-49)
Tujuan media relations bagi organisasi, yaitu :
1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah
lembaga/organisasi yang baik untuk diketahui umum.
‘14
7
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan
tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang) mengenai hal-hal yang menguntukan
lembaga/organisasi.
3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan
lembaga/organisasi.
4. Untuk melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga organisasi bagi
keperluan pembuatan penilaian (assesment) secara tepat mengenai situasi atau
permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan lembaga/perusahaan.
5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa
saling percaya dan menghormati. (Rachmadi, 1882:56)
(Wardhani, 2008:13)
Di era sekarang ini, media memiliki peran dalam menyampaikan berita fakta atupun
sebagai penyebar informasi dari berbagai pihak yang berkepentingan. Disinilah peran
media harus jelas dan berimbang, disatu sisi media berperan sebagai jembatan
masyarakat untuk mendapatkan informasi yang benar, sebaliknya disisi lain media juga
berperan menyebarkan suatu informasi tertentu untuk kepentingan pihak tertentu
kepada masyarakat. Pada jaman sekarang telah berkembang pesat berbagai macam jenis
media massa. Mulai dari televisi, radio, surat kabar, dan lain sebagainya dapat
dimanfaatkan sebagai media di era informasi media untuk saat sekarang. Sehingga media
merupakan bagian dari kehidupan kita sehari-hari. Peran media yang sebagai pemenuhan
kebutuhan masyarakat akan informasi yang benar adalah hal utama yang harus dilakukan
media, dari sinilah asas orang-orang media yang independent, non-partisan, menjunjung
kode etik jurnalis dijalankan. Lebih dari pada itu, seorang jurnalis atau wartawan harus
memiliki berbagai pengetahuan yang merata di segala bidang, teritama dibidang dimana
seorang wartawan ditempatkan. Public Relations dalam suatu organisasi/perusahaan
harus menjalin hubungan baik dengan pihak media. Hal ini penting, karena disatu sisi
pihak media mendapatkan sumber berita yang berkualitas dengan penjelasan yang detail
tanpa harus menganalisis berita, kemudian disisi lain pihak perusahaan mendapatkan
kesempatan untuk mempublikasikan diri di media yang bersangkutan. Untuk kedepannya
kedua pihak harus terus bekerjasama, karena dengan itulah salah satu alternative dari
kedua belah pihak dapat tercapai, yaitu publikasi yang didapatkan perusahaan,
khususnya pihak Public Relations untuk menjelaskan secara detail tentang
‘14
8
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perusahaannya diberbagai media, sedangkan lingkungan media terus mendapatkan
tantangan dengan semakin berkembangnya era informasi, sehingga liputan berkualitas
yang dapat memberikan informasi kepada masyarakat dapat dipenuhi.
Bentuk kegiatan media relations:
1. Mengadakan kegiatan-kegiatan publisitas (Media Visit, Media Briefing dan Redaktur
Meeting, Press Tour, Plan Visit, Press Conference dan Talk Show). Dalam hal ini
pemeliharaan database media penting dilakukan agar nantinya jika megadakan
kegiatan tersebut media relations melihat list data mengenai media yang akan
diikusertakan. Hal ini harus dilakukan agar semua media dapat berkesempatan
melakukan semua kegiatan tersebut.
2. Pelaksanaan media visit, yakni kegiatan kunjungan public relations khususnya media
relations ke beberapa kantor media dengan tujuan mengenal situasi kerja wartawan,
editor sampai dengan redaktur media. Biasanya dilakukan minimal 1 tahun sekali.
3. Pelaksanaan media trip, kegiatan ini disebut perjalanan dinas wartawan ke berbagai
kantor. Dalam pelaksanaanya seluruh akomodasi ditanggung oleh perusahaan.
Kegiatan ini akan sangat berperan penting sekali apabila terdapat pembukaan gallery
baru di daerah sehingga keberadaannya dapat diliput media dan dapat dipublikasikan
ke masyarakat
4. Pelaksanaan media entertaiment, merupakan kegiatan yang bersifat hiburan dan
tetap bertujuan menjalin kemitraan yang baik. Bisa berupa nonton bareng,
pelaksanaan buka puasa bersama dengan wartawan dll.
5. Menjalin dan memperluas hubungan kemitraan dengan pihak media, mulai dari level
wartawan sampai pimpinan redaksi. Jadi hubungan yang terjalin tidak hanya kepada
tataran direksi media tetapi dengan wartawan pun seorang media relations harus
tetap memiliki kemitraan yang baik. Salah satu kegiatan yang bisa dilakukan adalah
seperti melakukan press gathering bagi wartawan yang bersifat edukasi kepada
wartawan tentang perusahaan dan terdapat unsur hiburan dalam kegiatan tersebut.
Tujuan press gathering adalah untuk lebih mempererat jalinan partnership antara
perusahaan khususnya public relations dengan media. Dengan demikian
kemampuan personal approach yang baik harus dimiliki oleh setiap media relations
officer.
‘14
9
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
6. Media share yakni seberapa banyak perusahaan share ke media dibanding
kompetitor. Kegiatan ini bertujuan untuk memonitoring media dan melakukan
pengamatan tentang segala pemberitaan tentang perusahaan di media massa.
7. Menangani surat pembaca yang terdapat di media. Hal pertama yang dilakukan
adalah melihat content/isi dari surat pembaca tersebut. Apabila keluhan pelanggan
dikarenakan pelayanan yang kurang baik maka media relations melakukan kordinasi
ke bagian customer service. Tetapi tetap saja yang melakukan konfirmasi melalui
media adalah media relations.
8. Membuat publikasi korporat, antara lain membuat iklan peduli. Tidak hanya program
komersial yang dipublikasikan ke masyarakat. Perusahaan juga ikut peduli terhadap
keadaan masyarakat yang membutuhkan.
9. Menganalisa dan membuat laporan tentang seluruh publisitas korporat. Terdapat
proses pertanggungjawaban atas segala kegiatan yang telah dilakukan. Dalam
laporannya akan dilihat apakah kegiatan yang dilakukan telah mencapai target
perusahaan.
10. Bertanggung jawab atas seluruh penerbitan korporat, mulai dari perencanaan,
pengawasan dan evaluasi, distribusi, pendanaan, serta penunjukan rekanan dan
media. Contoh press release, majalah internal dsb
Ruang lingkup Pekerjaan PR
Menurut Morissan (2006) ruang lingkup pekerjaan humas dapat dibagi menjadi empat
bidang pekerjaan, yaitu:
1. Publisitas
Yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau
perusahaan di media massa. Dengan kata lain publisitas adalah upaya orang atau
organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan
pada proses komunikasi satu arah, sedangkan humas adalah komunikasi dua arah.
Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak
akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.
‘14
10
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Pemasaran
Tujuan pemasaran adalah untuk menarik dan memuaskan klien atau pelanggan
dalam jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Tanggung
jawab utama pemasaran adalah membangun dan mempertahankan pasar bagi
barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan. Proses hubungan antara perusahaan
dan pelanggannya ini sering disebut dengan istilah marketing relations atau
hubungan pelanggan
3. Public Affairs
Cutlip-Center-Broom (Morissan, 2006) mendefinisikan public affairs sebagai bidang
khusus publik yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan
pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan publik. Definisi
ini menunjukkan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi fokus perhatian public
affairs yaitu pemerintah dan masyarakat. Organisasi atau perusahaan harus menjalin
hubungan yang harmonis dengan pemerintah karena pemerintah mengeluarkan
peraturan yang harus dipatuhi oleh perusahaan
4. Manajemen Isu
Manajemen isu (issues management ) merupakan upaya organisasi atau perusahaan
untuk melihat kecenderuangan isu atau opini publik yang muncul di tengah
masyarakat dalam upaya organisasi memberikan tanggapan atau respon yang
sebaik-baiknya. Sebagaimana dikutip Morissa (2006), Cutlip-Center-Broom
mengemukakan bahwa manajemen isu meliputi dua tindakan mendasar yaitu: (1)
melakukan identifikasi awal terhadap isu yang memiliki potensi merugikan organisasi
atau perusahaan, (2) memberikan tanggapan terhadap isu untuk meminimalisir
konsekuensi dari munculnya isu.
‘14
11
Human Relations
Amin Shabana,M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id