BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran
advertisement
53 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Tempat Penelitian 4.1.1 Sejarah Hotel Atlet Century Park Jakarta Hotel Atlet Century Park berdiri pada tahun 1991 dikelola oleh Centurion Internasional Hotel dan resmi dibuka pada tanggal 30 Desember 1991. Hotel ini dikenal sebagai hotel atlet berbintang tiga. Kata Century berasal dari kata “Centurion” yang merupakan motto hotel pada saat itu yaitu : C = Courteous (Sopan) E = Enthusiasm ( Semangat dan Kemampuan) N = Neat Habits ( Rapih) T = Tack Attitudes (Cara Pandang) U = U‟re Welcome (Anda Kami Terima dengan Baik) R = Responsive (Tanggap) I = Initiative (Inisiatif) O = Opportunities (Kesempatan) N = Never Say No (Jangan Pernah Mengatakan Tidak) Hotel Atlet Century Park identik dengan atlet karena hotel ini adalah hotel resmi yang menerima atlet nasional yang akan bertanding di tingkat nasional maupun yang akan bertanding di tingkat internasional. Juga dikarenakan lokasinya yang strategis tepat berseberangan dengan stadion Gelora Bung Karno yang biasa dipergunakan untuk para atlet melakukan latihan. Kemudian pada tahun 2000 HACP memisahkan diri dari Centurion Internasional Hotel, dikarenakan biaya fee yang harus dibayar ke Centurion Internasional Hotel sangatlah besar. Dan akhirnya Hotel Atlet Century Park 53 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 54 Jakarta berdiri sendiri untuk memperbaiki dan menambahkan fasilitas, produk dan jasanya. Pada tahun 2001, tim pemerintahan khusus DKI Jakarta melakukan penilaian AMDAL (Analisis Mengenai dampak Lingkungan) pada HACP, melalui penilaian hotel tersebut maka HACP berubah kelas menjadi hotel berbintang empat. Pada tahun 2003 tepatnya tanggal 1 Januari, HACP mendapat lisensi untuk berdiri sendiri. Mulai saat itu pulalah HACP dikelola langsung oleh PT.Lingga Hamparan Krida. HACP adalah hotel yang ditunjuk pemerintah dapat menampung dan mengakomodasikan atlet baik daerah maupun nasional yang akan maju bertanding baik tingkat nasional maupun tingkat internasional. Mereka dialokasikan di lantai 2 s/d 4 (khusus atlet). Atlet yang menetap di HACP pun harus mendapat rekomendasi dari kantor pusat. Semua reservasi dan pemesanan kamar atlet dilakukan oleh KONI, dan hotel yang akan melaksanakannya. Beberapa penghargaan yang diterima HACP, antara lain : 1. 2. 3. 4. 5. Adikaryaottama Wisata Award, 2001 RAKUTEN Award, 2011 WITT Award 2012 Penghargaan dari Komisi Nasional Pengendalian Tembakau 2012 Perusahaan dengan kategori sangat baik dalam penerapan kawasan dilarang merokok Provinsi DKI Jakarta 2012 6. Official Recommended Hotel in Jakarta dari Tripadvisor.com, 2012. 7. The Best Hotel in Service Excellent of the year 2013 yang diselenggarakan di Le Meridien Hotel, Jakarta. Memenuhi kebutuhan para tamu akan kenyamanan dan perkembangan fasilitas, HACP melakukan renovasi di semua kamar dan function room-nya serta mengukuhkan dirinya sebagai satu-satunya hotel bebas asap rokok di Jakarta. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 55 HACP berlokasi di jantung kota kawasan distrik bisnis tepatnya di Jalan Pintu Satu Senayan, Jakarta 10270. Terletak di depan Stadion Gelora Bung Karno, dan dikelilingi oleh shopping mall ternama di Jakarta yaitu FX Mall, Plaza Senayan, dan Senayan City mencerminkan kemegahan luas dari sekitarnya, menawarkan pemandangan hijau subur, banyak kegiatan dan tingkat layanan yang tinggi. HACP memiliki 476 kamar yang terdiri dari Deluxe Room, Grand Deluxe Room, Executive Room, Premium Room, Junior Suite dan Presidential Suite. Berikut gambar kamar yang terdapat di HACP yang peneliti dapatkan melalui website www.atletcnturypark.com pasca rebranding. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 56 Gambar 4.1 Deluxe Room Gambar 4.2 Grand Deluxe Room http://digilib.mercubuana.ac.id/ 57 Gambar 4.3 Executive Room Gambar 4.4 Premium Room http://digilib.mercubuana.ac.id/ 58 Gambar 4.5 Junior Suite Room http://digilib.mercubuana.ac.id/ 59 Gambar 4.6 Presidential Suite Room Room Type Number Rate 176 (IDR) 1.176.000nett Deluxe 82 (IDR) 1.232.000nett Grand Deluxe 122 (IDR) 1.388.000nett Executive 79 (IDR) 1.820.000nett Premium 16 (IDR) 5.000.000nett Junior Suite 1 (IDR) 9.000.000nett Presidential Suite Tabel 4.1 Century Park Fact Sheet (Publish Rate update 1 January 2016) http://digilib.mercubuana.ac.id/ 60 4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan 1. VISI a. Menjadi pilihan utama hotel bisnis berbintang empat yang bertaraf Internasional b. Menjadi pilihan utama berartii pilihan yang terbaik dan untuk menjadi yang terbaik adalah janji kita untuk bekerja lebih aktif dan bersemangat setiap harinya. 2. MISI Membangun kerja sama tim dan rasa percaya satu dengan yang lainnya melalui diadakannya pelatihan internal dan eksternal, memberikan jaminan, pekerjaan, promosi, dan rotasi kerja, memberikan tanggun jawab, memberikan pengalaman dan pengetahuan serta memberikan kepercayaan sesuai dengan tugas dan tanggung jawab masing-masing karyawan. 4.1.3 Fasilitas Hotel Terdapat beberapa fasilitas yang melengkapi hotel Atlet Century Park Jakarta pasca rebranding, antara lain : 1. Dapour Restaurant Satu-satunya restaurant yang terdapat di HACP yang dirancang dengan indah dan memancarkan suasana hangat dan nyaman. Dapour menawarkan bermacam-macam theme buffet yang berbeda setiap harinya dari masakan tradisional Indonesia dan Internasional. Dengan konsep Open Kitchen yang sangat modern membuat para pelanggan atau tamu yang menginap dapat melihat secara http://digilib.mercubuana.ac.id/ 61 langsung Chef menampilkan keahlian mereka mengubah bahan-bahan segar menjadi hidangan yang lezat. Berikut ini theme buffet yang terdapat di Dapour Restaurant1 : Monday Theme Buffet Tuesday Theme Buffet Wednesday Theme Buffet Thursday Theme Buffet Friday Theme Buffet Saturday Theme Buffet Sunday Theme Buffet : Indonesian Food : Chinese Food : Italian Food : Mexican Food : Japanese Food : Seafood : (base on request) Dapour didekorasi dengan pola batik gabungan dan juga unsur-unsur yang diambil dari seluruh nusantara. Untuk private occasion, Dapour juga memiliki 4 private rooms. Kapasitas restaurant ini mencakup hampir untuk 200 orang. Gambar 4.7 Dapour Restaurant 2. Sweet Corner Coffee shop dengan kapasitas 100 tempat duduk ini mempunyai slogan “Passion For Coffee”. Coffee Shop ini terletak di ground floor tepat di depan 1 Website www.atletceenturypark.com (diakses pada 1 January 2016) http://digilib.mercubuana.ac.id/ 62 pintu masuk lobby. Sweet Corner menyajikan berbagai pilihan snack dan minuman. Fasilitas ini juga dilengkapi dengan Wireless Broadband Internet yang memungkinkan para pengunjung mengakses internet di sela-sela acara minum kopi dan bersantai. Gambar 4.8 Sweet Corner 3. 100 Bar (One Hundred Bar) Bar yang terletak di sebelah Dapour Restaurant ini dialokasikan sebagai smoking area. Bar ini dibuka hampir 24 jam yaitu dari jam 6 pagi sampai jam 3 pagi dini hari keesokan harinya. Di 100 Bar juga terdapat live music setiap harinya. 100 bar menyajikan berbagai minuman alkohol mauoun non alkohol. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 63 Gambar 4.9 100 Bar 4. Anjaya Lounge Lounge yang khusus untuk tamu VIP dan tamu reguler ini merupakan fasilitas baru di HACP. Lounge ini dirancang sedemikian rupa agar tamu merasa kerasan untuk berada disini. Lounge ini menyediakan berbagai macam snack dan minuman. Lounge ini beroperasi dari jam 6.00-10.00 untuk breakfast time, 14.0017.00 untuk afternoon tea time, dan 18.00-21.00 untuk evening delight. Gambar 4.10 Anjaya Lounge http://digilib.mercubuana.ac.id/ 64 5. Gazebo Pool Cafe yang terletak di depan swimming pool ini juga tidak kalah menariknya. Dengan dekorasi seolah berada di pantai dan menawarkan berbagai jenis makanan ringan juga makanan berat serta minuman beralkohol maupun non alkohol dan alunan musik yang dimainkan oleh live band membuat tamu atau pelanggan kerasan berada di tempat ini. Tempat ini juga biasa digunakan sebagai smoking area. Gambar 4.11 Gazebo Pool 6. Fitness Center Masih di area swimming pool, terdapat fasilitas lainnya yaitu fitness center. Setiap tamu yang menginap di HACP secara otomatis mendapatkan akses free untuk menggunakan fitness center kecuali untuk massage masih dikenakan charge Rp 255.000 nett per 90 menit. Dengan peralatan gym yang modern dan juga tempat yang nyaman dan bersih membuat para tamu betah berada di hotel tanpa perlu kemana-mana untuk mendapatkan fasilitas gym yang berkelas. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 65 Gambar 4.12 Fitness Center 7. Meeting Room Fasilitas ruang meeting ini bisa digunakan oleh tamu yang menginap juga dari luar hotel dengan dikenakan charge sesuai lamanya penggunaan meeting room dan jumlah pax yang akan menghadiri meeting. HACP memiliki lebih dari 10 venue untuk digunakan sebagai meeting room yang berdekorasi modern. Dari ruang meeting yang berkapasitas 15 orang hingga erkapasitas 500 orang. Gambar 4.13 Kapur Sirih Meeting Room http://digilib.mercubuana.ac.id/ 66 4.1.3 Stuktur Organisasi Struktur dalam organisasi perusahaan HACP dibentuk agar dapat menjalankan visi dan misinya dengan baik dan maksimal melaksanakan tugasnya masing-masing. Board Of Director General Manager DOS ASDOS SM DOR ASDOC FOM PRM DOFB FC EXEX CHEF GENERAL CASHIER DOSec DOE EXEC HK LM Keterangan “ 1. General Manager, Mr. Bilal Chamsine 2. Director Of Sales (DOS), Mr. Ario Santoso 3. Director Of Room (DOR), Mr. Djoko Triyono 4. Director Of Food & Beverage (DOFB), Mr. Ardhana 5. Financial Controller (FC), Mr Herman Kaligis 6. Director Of Security (DOSec), Mr. Sungkono 7. Director Of Engineering (DOE), Mr. Suparno 8. Assistant Director Of Sales (ASDOS report to DOS), Ms. Catherine Wibisana http://digilib.mercubuana.ac.id/ 67 9. Assistant Director Of Communication (ASDOC report to DOS), Ms.Karina Eva Poetry 10. Executive Chef (Exec Chef report to DOFB), Mr.Hernowo 11. Front Office Manager (FOM report to DOR), Mr.Dahyar Fauzi 12. Executive Housekeeper (Exec HK report to DOR), Mr.Maryoto 13. Laundry Manager (LM report to DOR), Mr. Asriyana 14. Sales Manager (SM report to ASDOS), Ms Vera Sihombing, Mr. Jimmy Ferdinand, Ms.Andina Putri, Mr. Miracle Putra 15. Public Relations Manager (PRM report to ASDOC), Mr Eduard Sugiharto 4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Latar Belakang Rebranding Meskipun tidak menutup kemungkinan juga bahwa rebranding juga dapat menyebabkan kegagalan. Karena pada umumnya rebranding akan menguras banyak biaya yang cukup besar dan dapat mengakibatkan perginya pelanggan lama apabila perusahaan tidak dapat mempertahankan kekuatan brand. Sebelum akhirnya rebranding dilakukan, manajemen Hotel Atlet Century Park (HACP) menilik ke belakang tentang bagaimana kondisi brand HACP sebelumnya. Perspektif customer tentang brand HACP menjadi pertimbangan yang cukup berpengaruh untuk menjalani transformasi brand agar dapat bersaing dengan kompetitor sekelasnya. Pernyataan key informan, Eduard Sugiharto selaku Public Relations Manager menjelaskan hal tersebut : “saat kita review prospektif pasar, bagaimana persepsi customer dengan „embel-embel‟ nama Atlet pada nama hotel, mereka kebanyakan nganggepnya ini hotel dengan fasilitas seadanya dan biasanya yang stay http://digilib.mercubuana.ac.id/ 68 disini cuma atlet-atlet nasional aja,dan tarifnya murah pastinya. Karena memang pada awalnya manajemen hotel ini untuk atlet floor dan guest floor digabung menjadi satu, jadi hal itu yang mau kita rubah, sekarang kan udah dipisah, jadi kita perlu menegaskan kembali target market nya dan merencanakan mengubah positioning perusahaan sehingga perlu citra yang baru pula untuk merefleksikan hal tersebut.” Menumbuhkan kepercayaan konsumen menjadi aspek penting dalam membangun ataupun menguatkan brand. Maka perusahaan perlu memperhatikan stimuli apa saja yang harus disediakan agar persepsi yang terbentuk sesuai dengan yang diharapkan oleh brand. Senada dengan pernyataan informan Angga Prihandika selaku Sales Executive dalam hal ini key Informan 2 "..mereka dapat kan sesuai dengan apa yang mereka bayar" Manajemen hotel merasa perlu adanya maksimalisasi kebutuhan brand. Titel 'Atlet' dinilai kurang premium. Terlihat disini bahwa faktor utama yang menyebabkan rebranding adalah adanya perubahan strategi perusahaan terhadap image hotel, seperti yang di utarakan oleh key informan 1 : "Ya pada dasarnya untuk mempengaruhi persepsi konsumen dan merevitalisasi brand membuatnya menjadi lebih relevan dengan kebutuhan konsumen " Di lain pihak, key informan 2 juga mengungkapkan bahwa perubahan strategi perusahaan yang diwujudkan dalam langkah rebranding ini juga bertujuan guna meningkatkan harga jual : "Hmm„ la(ar belakang paling utama tuh karena kita mau naikin harga. Otomatis kita juga harus tingkatin kualitas kan. " Muzellec2 menyebutkan bahwa rebranding didefinisikan sebagai praktek membangun representasi baru untuk menanamkan posisi yang berbeda dan 2 Muzellec dan Labkin http://digilib.mercubuana.ac.id/ 69 sebagai identitas pembeda dari kompetitor. Oleh karena itu, hal tersebut juga berlaku pada hotel Atlet Century Park yang bertransformasi menjadi hotel Century Park dengan positioning baru seperti yang dinyatakan oleh key informan 1 disini : "positioning yang diinginkan manajemen hotel dengan konsep yang baru ini pengennya seperti George Clooney. Semua orang tau, kalo hotel Atlet itu berdiri dari taun 1991, which is udah tua banget. Sama kayak George Clooney. Tapi walaupun udah tua, dia tetap elegan, classy, stylish, dan banyak disukai orang di segala kalangan. Jadi konsep yang baru ini diharapkan dapat mengubah persepsi masyarakat terhadap hotel menjadi hotel yang old tapi gak outdated. " Senada dengan yang diungkapkan oleh key informan 2 melalui pernyataan nya berikut ini: "Manajemen punya visi untuk merubah image hotel ini seperti konsep George Clooney, yang sudah tua namun tetep celegant dan stylish. Jadi image seperti itu yang mau jadi target manajemen sebagai positioning hotel ini di mata customer. " Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hal yang menjadi latar belakang rebranding hotel Atlet Century Park adalah adanya perubahan strategi perusahaan terhadap image hotel untuk merubah persepsi customer terhadap hotel juga untuk meningkatkan harga jual. 4.2.2 Tujuan Rebranding Setelah mencari faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam terjadinya rebranding, perusahaan beranjak ke tahap yang kedua, yakni mengidentifikasi tujuan atau hal yang ingin dicapai dari aktivitas rebranding tersebut. Dimana tujuan tersebut diraih untuk mendapat identitas dan citra yang semakin positif dalam benak stakeholders. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 70 Sebagai hasil dari proses rebranding tersebut, HACP memiliki tujuan untuk merefleksikan identitas baru pada brand hotel. Dengan adanya brand identity yang kuat dan positif, otomatis akan mempengaruhi brand image untuk menjadi positif pula. Sehingga keduanya terasa saling bersinggungan dan menjadi aspek penting dalam pengelolaan sebuah brand. Tujuan rebranding ini, diwujudkan melalui segala aspek, konsep yang menjadi pondasi awal untuk menanamkan identitas dan citra brand Hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park di dalam benak konsumen. Hal ini diperkuat oleh key informan 1 melaiui pernyataan nya berikut ini : "Selain dengan merubah nama untuk memberi kesan lebih modern, konsep utama yang kita kedepankan adalah keramahtamahan yang seutuhnya, kenyamanan suasana hotel sekaligus menikmati layanan hotel yang dirancang untuk menghadirkan efisiensi bagi para pebisnis. " Key informan 1 juga menjelaskan bahwa rebranding HACP tidak hanya sekedar perubahan nama, melainkan perubahan konsep secara keseluruhan melalui pernyataan nya berikut ini : "Selain nama dan logo, lobby jelas berubah. karena dari awal tamu masuk yang diliat kan lobby, lain restaurant, ballroom, meeting room, executive lounge, koridor sampai kamar tamu. Hampir semua fasilitas kita renovasi dan kita perbaharui. Tapi kita renovasi nya bertahap, jadi hotel tetap bisa beroperasi selama renovasi berlangsung. " Dengan demikian, identitas yang terbentuk sebagai hasil proses rebranding nanti akan menjadi lebih optimal tanpa adanya unsur-unsur dari titel 'Atlet'. Key Informan 1 menegaskan : "Jadi tujuan kita nantinya customer memilih hotel Century Park bukan karena harganya yang murah tapi karena memang hotel Century Park merupakan hotel yang berkualitas. " Oleh karena itu, disesuaikan dengan faktor rebranding di atas, HACP http://digilib.mercubuana.ac.id/ 71 melahirkan tujuan yang saling menunjang dengan faktor tersebut. Antara lain, menciptakan konsep brand yang elegan, classy dan modern. Konsep ini akan berhubungan dengan bagaimana konsumen menyerap informasi yang direalisasikan dengan konsep tersebut (positioning). 4.2.3 Proses Rebranding Proses rebranding adalah aktivitas yang menvelaraskan kepentingan internal dan ekstemal perusahaan dalam rangka rebranding. Tahapan proses rebranding perlu dilakukan oleh perusahaan. Hal ini dilakukan oleh hotel Atlet Century Park untuk mengimplementasikan langkah rebranding guna mentransformasi brand hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park. Tahap pertama adalah trigerring, yakni mencari hal yang paling kuat untuk melandasi terjadinya rebranding. Key Informan 1 menyebutkan bahwa hotel Atlet Century Park menjadi kurang optimal jika tetap menggunakan nama dan konsep yang ada dengan lokasi yang begitu baik, maka proses rebranding lah yang dipilih untuk meningkatkan value pada hotel tersebut. "Jadi setelah kita review prospektif pasar dan kita melihat pertumbuhan hotel di Jakarta yang semakin pesat dan titel Atlet dirasa kurang begitu optimal bagi hotel untuk meningkatkan nilai padahal lokasi yang kita punya sangat baik sekali, maka itu yang men-trigger kita untuk mencoba satu opsi baru bagaimana intinya memaksimalkan dan meningkatkan value pada perusahaan. " Tahapan yang kedua adalah analyzing dan decision making, dimana perusahaan mencari sisi kekuatan, kelemahan , peluang, dan ancaman brand dari sekitar atau yang biasa dikenal dengan analisis SWOT (Strength, Weakness, Oportunity. Threat) http://digilib.mercubuana.ac.id/ 72 Sesuai dengan apa yang dikatakan oleh key informan 1, dengan hotel Atlet Century Park bertransformasi menjadi hotel Century Park , maka akan memiliki kekuatan pada nilai hotel itu sendiri dan memberikan impresi positif bagi customer nantinya. Lalu untuk kelemahan yang akan muncul kiranya bisa datang dari reaksi pelanggan lama terkait dengan kenaikan harga dari harga ekonomis menjadi harga premium. Lokasi hotel yang strategis berada di sekitar shopping mall dan perkantoran. kesempatan inilah yang diambil,meskipun di sekitar lokasi terdapat hotel-hotel lain sebagai kompetitor yang mampu menjadi suatu ancaman. "Kalo strength nya antara lain meningkatkan value hotel dan impresi dari para customer itu sendiri. Weakness nya tentunya kita harus memikirkan bagaimana existing customer akan bereaksi, karena harga pun berubah dari yang ekonomis menjadi harga premium. Kalau untuk opportunity, karena lokasi hotel yang strategis, dekat dengan perkantoran juga shopping mall besar di Jakarta saya rasa hal ini akan menjadi kesempatan besar bagi hotel untuk berkembang. Lalu threat nya, hmm banyaknya hotel-hotel baru yang bermunculan cukup menjadi ancaman dalam bisnis contohnya Veranda hotel, namun untuk lokasi sendiri kita jauh terlihat lebih unggul, bahkan kita masih sanggup bersaing dengan hotel Sultan yang berbintang 5 sekalipun” Tahapan yang ketiga adalah planning dan preparing, dimana manajemen mulai melakukan perencanaan untuk menunjang perubahan. Meliputi perubahan tampilan visual, positioning, tujuan, dan konsep. Key Informan 1 mengungkapkan melalui pernyataan nya "Selain perubahan nama dan logo, yang kita persiapkan juga pelayanan yang lebih warm yang lebih mengutamakan quality daripada quantity. Juga renovasi dalam beberapa bagian hotel, seperti lobby, restaurant. Serta marketing tools untuk mengkomunikasikan rebranding ini. " Di bawah ini adalah hasil proses rebranding hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 73 Tabel 4.2 Rebranding Hotel Atlet Century Park Before Indicator After Atlet Century Park Nama Century Park Konsep Hotel berbintang empat yang elegan, classy dan modern Hotel berbintang empat dengan fasilitas seadanya dengan konsep proper living Logo - Room - Restaurant - Meeting Room - Swimming Pool - Tenis COurt - - Media Cetak Sales Promotion - Fasilitas Room - Executive Lounge - Restaurant - Bar - Meeting Room - Swimming Pool - Tenis Court - Fitness Center - Promosi - Media Cetak - Media elektronik Viral marketing Sales Promotion Sesuai dengan pernyataan Straub & Attner, bahwa sebuah brand senantiasa terdiri dari 3 bagian, yakni nama (brand name), tanda (brand mark), dan karakter (brand character). Ketiga bagian tersebut digunakan untuk memberi cin khas, terutama nama brand yang menjadi tonggak awal munculnya brand baru. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 74 Dari sejumlah persiapan dan perencanaan yang telah dilakukan terkait proses rebranding tersebut, tahap berikutnya adalah implementing atau mengkomunikasikan hasil proses rebranding kepada pihak stakeholder. Oleh karena itu, bentuk komunikasi yang dilakukan oleh manajemen dapat menggunakan komunikasi persuasi yang bertujuan untuk menanamkan posisi tertentu tentang brand Century Park dalam benak customer atau calon customer.aktivitas komunikasi tersebut menggabungkan saluran-saluran pemasaran dan humas dalam menyelaraskan kegiatan publikasi dan promosi akan informasi rebranding ini kepada stakeholder. Dengan demikian, sedikit banyak aktivitas komunikasi dalam strategi rebranding hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park ini berkategori saluran-saluran komunikasi dalam ruang lingkup Marketing Public Relations (MPR). Key Informan 1 (satu) menyebutkan, bahwa la sebagai orang yang bertanggung jawab dalam melaksanakan aktivitas kampanye rebranding ini, menggunakan saluran komunikasi dalam perspektif MPR tersebut. "Mulai dari tampilan visual di lokasi kita mulai pasangkan logo baru Century Park. Lalu selang seminggu setelahnya kita resmikan dengan mengadakan acara syukuran prosesi nama baru.Sebelumnya, kita sudah mulai inform ke customer dan media by email blast dan sms blast inform ke customer bahwa per tanggal segini nama hotel Atlet Century berubah menjadi hotel Century Park, untuk keterangan lebih lanjut dapat menghubungi nomor telepon kita atau email kita, seperti itu. Trus kita juga diundang di radio Jak FM dan Gen FM untuk media promosi, disitu kita jelasin tentang new identity hotel kita, karena kebetulan sepanjang tahun 2015 kemarin banyak konser di JCC, jadi promosi kita di radio anak muda ini sepertinya efektif. " Hotel Century Park menggunakan media komunikasi yang bervariasi, mulai dari media cetak hingga media online. Wartawan yang diundang dalam http://digilib.mercubuana.ac.id/ 75 acara peresmian nama baru juga cukup banyak. Seperti yang disebutkan oleh key informan 1 : "Wartawan yang kita undang dari kompas, suara pembaraan, bisnis indonesia. Trus majalahnya Swa. Dari media online nya detik, viva, tribunnews, dan kompas.com juga kita undang. " Secara garis besar, di bawah ini terdapat sebagian saluran komunikasi MPR yang digunakan dalam proses rebranding dalam satu tabel : Tabel 4.3 Saluran Komunikasi Rebranding - Special Event Acara peresmian hotel Century Park dengan new brand name dan logo -Gathering Launching hotel Century Park Press Conference Press Conference dalam acara peresmian nama baru hotel Viral Marketing Sms Blast Email Blast Website Facebook Twitter Instagram - Brochure Room Promotion Dapour Restaurant Anjaya Lounge Media Elektronik Gen FM Radio Jak FM Radio Press Release Tentang perubahan hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park - Dari sejumlah saluran komunikasi yang digunakan dalam proses rebranding tersebut, key informan 1 berpendapat bahwa masing-masing saluran komunikasi memiliki efektifitas yang tinggi dan beragam. Akan tetapi, pemberitaan di media cetak dan media online terbilang paling luar biasa. "Sebenernya dari masing-masing media yang kita pilih masing-masing punya efektifitas tinggi, kalau disuruh memilih mana yang paling efektif key factor nya paling berbeda sedikit. Tapi mungkin kalau dilihat dari viewers nya sih kompas. Karena viewer nya kompas memang melebihi media lainnya. However pemberitaan dari media lain juga luar biasa, karena walaupun jatuhnya hanya sebagai liputan di media online tapi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 76 bahan mereka jadi bahan untuk media lainnya karena kemudahan teknologi tinggal copy paste share. Tahap terakhir dari proses rebranding ini adalah continuing yang merujuk pada kualitas yang diberikan kepada pelanggan, dari segi pelayanan maupun pemenuhan kebutuhan. Key Informan 1 menunjukkan melalui peningkatan fasilitas dari hotel Century Park guna memberikan kepuasan bagi customer. "Kita memang mencari konsep apa yang kiranya dibutuhkan customer dan tentunya dapat meningkatkan penjualan. Ok, salah satunya sekarang kita ada Anjaya Lounge, Lounge ini berada di lantai 16, dikhususkan untuk tamu VIP dan tamu Premium room sampai Suite Room. Fasilitas private check in/check out, buttler service, akses private meeting room, welcome drink dan face towel yang langsung disuguhkan kepada customer once tamu duduk di meja Guest Relations Officer kita. Lebih eksklusif lah ya, tidak semua orang bisa mengakses kesini. " 4.2.4 Pengelolaan Respon Pelanggan Dalam rebranding, aspek komunikasi memegang peranan penting untuk menyampaikan informasi dan sejumlah atribut tertentu mengenai sebuah brand yang diinginkan manajemen atau perusahaan secara tepat kepada customemya. Dari hasil wawancara dengan pihak hotel, key informan 1 mengutarakan bagaimana cara mengkomunikasikan kepada pelanggan lama maupun baru. "Seperti yang saya katakan tadi, kita mengkomunikasikannya melalui sms blast, email, akun media sosial kami, website, brosur juga melalui pemasaran secara langsung." Seiring dengan perjalanan rebranding hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park, hotel mendapatkan respon yang cukup bervariasi datang dari pelanggan lama maupun baru. Respon terbanyak datang dari pelanggan lama. Key Informan 1 mengutarakan dalam pernyataannya http://digilib.mercubuana.ac.id/ 77 “Kebanyakan mereka bingung kenapa mesti rebranding, apakah owner nya ganti atau gimana, sebagian besar merasa rebranding ini memang perlu, sebagian lainnya mempermasalahkan kuragnya informasi yang mereka dapatkan." Key Informan 2 juga menyatakan hal yang serupa "Kendala nya mensosialisasikan ke customer2 lama yang sudah sering stay disini, karena data nya cukup banyak, harusnya memang ditunjuk seseorang untuk menjadi PIC yang bertanggung jawab untuk hal ini, sehingga informasi ini bisa sampai kepada target nya secara tepat Sementara dari calon customer baru, manajemen tidak menemukan keluhan atau hambatan yang berarti. Hanya saja, mereka dibingungkan dengan titel nama atlet yang masih digunakan pada building luar hotel.” Key Informan 2 menyatakan dalam pernyataan nya berikut ini: "Customer baru biasanya comment - nya bingung karena nama di depan building hotel ini masih pake Atlet, jadi kalau mereka dari bandara ke hotel mereka pikir mereka salah hotel. Tapi di reception biasanya sudah dijelaskan kalau kita lagi proses rebranding dari hotel Atlet menjadi hotel Century Park saja, jadi masih bertahap. " Oleh karena itu, key informan perusahaan mengakui bahwa kendala dalam rebranding ini sebagian besar muncul dari customer lama akibat kualitas arus komunikasi dari pihak internal perusahaan ke eksternal perusahaan (dalam hal ini customer) yang kurang sempurna. Hal ini digambarkan melalui pernyataan Key Informan 1 berikut ini: " Yang paling jadi kendala sih mengkomunikasikan ke para customer ya, terlebih customer lama, karena jumlah nya cukup banyak, pasti ada aja yang missed” Dari sekian banyak respon yang datang baik dari customer lama maupun baru, mengarah pada kualitas dan kuantitas informasi yang diberikan oleh manajemen hotel kepada mereka. Akan tetapi, untuk keputusan rebranding ini http://digilib.mercubuana.ac.id/ 78 mereka mendukung sepenuhnya, seperti yang dikatakan Key Informan 1 berikut ini : “Kebanyakan mereka bingung kenapa mesti rebranding, apakah owner nya ganti atau gimana, sebagian besar merasa rebranding ini memang perlu, mereka merasa dengan rebranding ini menambah nilai pada hotel ini, sebagian lainnya mempermasalahkan kurangnva inform isi vang mereka dapatkan perihal rebranding ini " Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa hambatan yang muncul pada strategi mengkomunikasikan rebranding hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park terletak pada level komunikasi antara pihak internal dan eksternal. Dan tidak ada penolakan dari rebranding tersebut. Dalam rangka menyikapi respon dari pelanggan lama atau customer baru, manajemen melakukan cara sendiri untuk mengelola efek-etek dari komunikasi rebranding tersebut. Tetap merujuk pada model rebranding, dari situlah dapat terlihat bagaimana kualitas hubungan yang terjadi antara pihak internal dan eksternal perusahaan. Terlihat dari tanggapan perusahaan atas keluhan ataupun dukungan calon konsumen akan proses rebranding ini dan bagaimana perusahaan dapat mempertahankan kekuatan brand tanpa harus melepaskan loyal customer. Sekaligus bentuk respon pelanggan dan konsumen selanjutnya setelah adanya pengelolaan pesan yang telah dilakukan sebelumnya oleh perusahaan. Bagi karyawan yang bertugas dalam menjalin hubungan dengan konsumen atau pelanggan, wajib dibekali seperangkat alat yang mampu menginterpretasikan atribut brand kepada konsumen Atribut-atribut tersebut antara lain berupa panduan yang berisi prinsip perusahaan yang dapat digunakan salah satunya untuk mengelola respon dari pelanggan atau konsumen atas strategi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 79 re branding ini. Key informan 1 menyatakan hal tsb melalui pernyataan nya berikut ini "Kita brief semua karyawan internal perusahaan dan memberikan marketing tools, sehingga setiap jawaban yang diberikan kepada customer seragam. Secara umum sih kita memberikan rilis yang bisa menjadi panduan para sales marketing dan customer service dalam mengelola respon dari customer." Panduan-panduan tentang atribut brand tersebut tetap harus diselaraskan dengan performa karyawan dalam pengimplementasiannya. Employe culture yang akan terlihat sedikit banyak dipengaruhi dari budaya perusahaan, dengan demikian kesinambungan komunikasi yang terjalin dalam internal perusahaan tersebut akan merefleksikan komunikasi yang terjalin kepada pihak eksternal perusahaan. Dari hasil analisis diatas, terlihat bahwa rebranding hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park memiliki alasan mengapa perusahaan harus melakukan branding ulang. Hal ini dituangkan kedalam sejumlah faktor yang berimplikasi melahirkan tujuan. Untuk merealisasikan tujuan ini, perusahaan perlu melalui sejumlah proses rebranding yang ditujukan kepada target market yang telah ditujukan sebelumnya. Dimulai dari mencari hal yang paling kuat untuk melandasi terjadinya rebranding, menganalisis situasi, perencanaan, persiapan, implementasi, evaluasi hingga peningkatan kualitas brand untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Dimana terlihat sejumlah saluran komunikasi MPR yang digunakan dalam mengkomunikasikan hasil rebranding kepada stakeholder. Komunikasi hasil rebranding ditujukan kepada pelanggan lama dan calon http://digilib.mercubuana.ac.id/ 80 customer. Oleh karena itu, hal ini juga dapat disesuaikan dengan model proses rebranding (Gambar 2.2), yang memperlihatkan bahwa proses rebranding adalah proses yang terdiri dari keselarasan aktifitas internal dan eksternal. Jika aktifitas internal diperlihaikan dari serangkaian proses rebranding tersebut, aktifitas eksternal tergambar melalui respon terhadap strategi kampanye rebranding ini dan bagaimana cara mengelolanya. Dari adanya dua jenis target yang dibidik yang terkait strategi rebranding ini, tentunya memberikan umpan balik yang berbedabeda sesuai dengan karakteristik mereka dan pelayanan perusahaan. Bentuk komunikasi dari implementasi rebranding ini juga merambah media-media PR yang saat ini sedang marak digunakan yakni media digital seperti website dan social network. Sebagai bentuk promosi perusahaan mencetak sejumlah brosur yang cukup memiliki unsur komunikasi didalamnya, meskipun sangat kental akan aspek pemasaran dan penjualan. Oleh karena itu, terbukti bahwa dalam strategi rebranding komunikasi kali ini perusahaan benar-benar menggunakan perpektif MPR, dikarenakan terdapatt aktifitas kehumasan yang bertujuan untuk membantu kinerja pemasaran. 4.3 Pembahasan Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam yang dilakukan dengan narasumber.dan melakukan pengamatan sehingga selanjutnya menghubungkan antara teori yang terkait dengan hasil wawancaramaka peneliti mencoba untuk mendeskripsikan data-data tersebut ke dalam bentuk kualitatif. Dari hasil analisis yang dilakukan, peneliti menemukan bahwa penerapan strategi rebranding yang dilakukan pada hote Atlet Century Park disebabkan oleh http://digilib.mercubuana.ac.id/ 81 perubahan posisi brand di dalam benak stakeholder serta meminimalisir persepsi negatif yang berasal dari atribut-atribut brand. Tujuan dari proses rebranding adalah untuk merefleksikan identitas baru pada brand hotel Atlet Century Park. Dengan demikian, hal ini perlu menjalani sejumlah proses yang menyelaraskan aspek-aspek yang terdiri dari pihak internal dan eksternal. Pihak internal diwujudkan melalui kinerja karyawan dalam proses rebranding dan eksternal perusahaan melalui pengelolaan respon pemangku kepentingan, khususnya customer. Dimana selama perjalanan proses tersebut, kendala terbesat yang ditemui berasal dari kategori eksternal perusahaan yakni respon pelanggan. Oleh karena itu, untuk melihat kesinambungan antara karakteristik yang terdapat dalam aktivitas rebranding, maka peneliti memfokuskan penelitian ke dalam tiga kategori yakni faktor rebranding, tujuan rebranding, dan proses rebranding hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park. 4.3.1 Faktor Rebranding Hotel Atlet Century Park Dari sekian banyak pengertian tentang merk atau brand dapat disimpulkan bahwa menurut Straub dan Attner dalam buku Kennedy & Soemanagara 3, brand adalah : "name, symbol, design or combination of them that identifies the goods or service of a company ( brand dapat didefmisikan sebagai identitas produk ,nama, simbol, desain yang mampu mengidentifikasi dan menjadi ciri dari produk atau jasa suatu perusahaan”) 3 John Kenedy dan R dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik & Strategi. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer 2009 hal 109-111 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 82 Brand terdiri dari tiga bagian, yaitu 4 : 4. Nama (brand name) : bentuk kata, huruf atau gabungan keduanya yang digunakan untuk memberi ciri khas 5. Tanda (brand mark) : simbol atau desain yang digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya. 6. Karakter (brand character): simbol yang menunjukan kualitas manusia. Brand yang dimaksud dalam penelitian ini adalah hotel Atlet Century Park. Suatu perusahaan yang demi menciptakan daya tarik kuat pada brand, perusahaan perlu menampilkan manfaat atau keuntungan dari brand tersebut, sehingga mampu mendukung terjadinya pembelian oleh customer. Jika suatu brand dimanfaatkan sesuai dengan keinginan perusahaan, sekaligus penyampaian pesan dari brand yang tepat sasaran sehingga membentuk posisi dan citra yang baik di benak konsumen, maka brand tersebut telah memiliki kekuatan yang akan menciptakan konsumen atau loyal customer. Menurut Aaker5 manfaat yang ditawarkan dari sebuah brand diantaranya adalah manfaat fungsional dan emosional serta simbolis. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan. Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan brand untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian tau selama konsumsi. Terakhir adalah manfaat simbolis, yaitu dampak psikologis yang akan diperoleh konsumen ketika menggunakan brand tersebut. Selain bermanfaat bagi konsumen untuk 4 Straub & Attner. Introduction to business 5th edition. California : Internasional thomson Publishing. 1994 hal 391 5 David Aaker. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta : Spektrum Mitra Utama. 1997 hal 61 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 83 mengidentifikasi produk atau jasa, brand juga memiliki sejumlah keuntungan bagi para produsen. Hotel Atlet Century Park membentuk konsep sebagai brand dengan manfaat fungsional, yaitu manfaat yang mengacu pada kemampuan fiingsi dari brand yang ditawarkan dengan harga terjangkau, dekat dengan akses kota yang umumnya terdapat fasilitas seperti hotel sederhana lainnya. Sehingga positioning proferliving menjadi awal stimuli dari manfaat yang ingin diberikan oleh perusahaan kepada konsumen. Terkadang brand menjadi sangat personal, sehingga memungkinkan individu membentuk image dan positioning sendiri didalam benaknya. Oleh karena itu, bentuk image dan positioning yang terjadi juga akan menjadi sangat beragam. Hotel Atlet Century Park merupakan brand name yang memberi image kuno dan sederhana dengan atribut-atribut seadanya namun lokasi keberadaan bangunan yang sangat strategis. Sebuah brand tidak senantiasa berada pada satu titik atau keadaan yang terus menerus sama disepanjang eksistensi perjalanannya. Kekuatan dan potensi yang dimiliki oleh brand dapat dipengaruhi oleh banyak faktor yang tidak terkontrol, seperti faktor lingkungan, ekonomi dan sosial6. Oleh karena itu, kondisi seperti ini dapat dijadikan kesempatan bagi manajemen untuk memajukan nilai brand demi mencapai keuntungan maksimal bagi perusahaan ataupun konsumen, sebelum faktor-faktor tersebut membawa pengaruh negatif terhadap kredibilitas brand. Brand adalah sebuah aset yang perlu diperlakukan sebaik 6 Karen Post. Brain Tattoos Creating Unique Brand That Stick In Your Customer Mind. New York : Amacom. 2005 hal 20 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 84 mungkin. Semakin sering suatu perusahaan melakukan brand check up, semakin tahan laina pula keberadaan sebuah brand dalam benak individu secara positif7. Dengan demikian, hal ini menuntut sedikit banyak perubahan pada brand tersebut. Dari hasil analisis dari bab sebelumnya, terlihat bahwa prospektif pasar memaksa perusahaan untuk melakukan branding ulang demi terciptanya konsep dan nilai brand yang lebih menjanjikan. Tentunya hal ini disesuaikan dengan kebutuhan-kebutuhan yang perlu dirubah, dikurangi, atau ditambah dari suatu brand. Ketika elemen-elemen pada brand diubah, secara otomatis posisi brand tersebut juga ikut berubah. Hal ini yang dinamakan positioning ulang atau repositioning. Sebagai salah satu bentuk realisasi dari proses positioning ulang atau repositioning itu, perusahaan dapat melakukan strategi rebranding. Rebranding merupakan praktek inembangun representasi baru guna menanamkan posisi yang berbeda di benak stakeholder serta sebagai identitas pembeda dari kompetitor8. Strategi rebranding kerap berisi perubahan tampilan visual ataupun non visual pada suatu brand atau organisasi. Hal ini dirasa mampu membawa brand atau organisasi tersebut ke dalam jenjang baru melalui perubahan yang menakjubkan untuk membentuk suatu citra positif. Selanjutnya, pada praktiknya rebranding menjadi salah satu upaya guna menembus ke pokok identitas perusahaan, yang mungkin selama ini bertentangan dengan apa yang telah dianggap sebagai 7 Karen Post. Brain Tattoos Creating Unique Brand That Stick In Your Customer Mind. New York : Amacom. 2005 hal 21 8 Muzellec M Lambkin. Corporate Rebranding : destroying, transferring, or creating brand equity. European Journall of marketing Vol 40 No.7-8. 2003 hal 803-824 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 85 praktik- praktik pemasaran pada merek produk. Membangun dan mempertahankan suatu brand yang kuat, akan berimplikasi pada penjualan dan peningkatan pangsa pasar dan pelanggan loyal9 Merujuk pada hasil analisis peneliti dan model proses rebranding tersebut (Gambar 2.2) faktor yang melatarbelakangi rebranding hotel Atlet Century Park menjadi hotel Century Park antara lain : 1. Persepsi customer terhadap embel-embel nama Atlet pada brand name yang memaksa perusahaan untuk memperbaharui diri demi menambah value dan merubah positioning di benak customer. 2. Melihat lokasi bangunan yang strategis dan premium, manajemen merasa konsep dari brand tersebut perlu ditingkatkan. Tidak hanya konsep proper living yang diangkat, akan tetapi muncul juga celah-ceiah yang bisa dimanfaatkan dan akhirnya memberi kepuasan bagi pelanggan atau customer. Nama brand bersifat berputar, artinya dengan berjalannya waktu, nama tersebut benar-benar membentuk satu kepribadian yang menjadi acuan seluruh komunikasi10. 4.3.2 Tujuan Rebranding Sejumlah faktor rebranding diatas dijadikan landasan untuk menciptakan suatu tujuan yang direfleksikan melalui versi baru dari brand hotel Atlet Century Park. 9 Muzellec, L dan Stuart, H. Corporate Makeovers : can a hyena be rebranded?. Journal of brand management. Vol 11 No.6, 2004, hal 272-273 10 Patricia Nicolino. The Complete Ideal Guide : Brand Management. Jakarta : Prenada, 2007 hal 113 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 86 Menyimpulkan dari analisis bab sebelumnya, identitas baru yang hendak dibentuk pada versi terbaru hotel Atlet Century Park ini adalah : 1. Elegan Merubah konsep awal yang tadinya sekedar hotel dengan fasilitas seadanya menjadi konsep besar merupakan hasil refleksi maksimalisasi kebutuhan. Hotel berbintang empat ini bertransformasi menjadi hotel yang elegan dengan kelengkapan fasilitas layaknya hotel berbintang. 2. Classy Maksimalisasi kebutuhan yang diwujudkan dengan konsep seperti diatas tentunya tidak membutuhkan biaya yang sedikit. Oleh sebab itu, perusahaan dituntut untuk meningkatkan harga jual. Harga jual pada hotel Century Park dipatok jauh dari ekonomis, sehingga terlihat disini tidak semua kalangan mampu meraih harga di kelas ini. 3. Modern Perubahan konsep brand yang menjadi lebih elegan, otomatis membawa sisi modern pada brand ini. Tampilan modern ini juga terlihat pada material yang digunakan sebagai strategi komunikasi, dimana yang digunakan merupakan saluran komunikasi dalam ruang lingkup MPR (Marketing Public Relations). 4.3.3 Proses Rebranding Fase terakhir yang digambarkan pada model proses rebranding gambar 2.2, terdiri dari tahapan yang mengedepankan kesinambungan antara pihak internal dan eksternal perusahaan dan pemangku kepentigan eksternal. Dengan demikian, pada proses rebranding ini terdapat suatu interaksi http://digilib.mercubuana.ac.id/ 87 yang dilakukan antara pihak internal dan eksternal perusahaan. Bentuk perilaku yang ditunjukkan oleh perusahaan merupakan representasi dari perilaku-perilaku karyawan11. Sehingga sebagaimana digambarkan pada model rebranding, dalam perusahaan terdapat employee culture yang terakumulasi dari tempat mereka bekerja. Oleh karena itu, bentuk pelayanan dari pihak internal akan menjadi kategori pertama dalam interpretasi pada bagian ini. Hal ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana perusahaan fokus terhadap produknya yang di rebranding. Juntunen et all12 menguraikan tujuh fase utama proses rebranding yang bisa dilakukan oleh perusahaan dalam menjalani aktivitas rebranding. Ketujuh tahapan ini menjadi bentuk pengimplementasian dari faktor dan tujuan rebranding yang telah diuraikan di atas, tahapan ini dilakukan oleh hotel Atlet Century Park, sebagai berikut : 1. Trigerring Menurut Juntunen13 Trigerring adalah tahapan mencari hal yang paling kuat untuk melandasi terjadinya rebranding. Mulai dari tampilan visual, struktur manajemen, program yang dilakukan perusahaan, dll. Secara garis besar, hal-hal yang masuk dalam kategori trigerring ini merupakan hal-hal yang masuk ke dalam faktor rebranding yang telah dideskripsikan di atas. Dari hasil analisis, brand Atlet Century Park dirasa kurang optimal jika tetap menggunakan nama 11 Brexendorf & Kernstock, 1007 hal 33 Juntunen Mari, 2009 13 Juntunen Mari, 2009 12 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 88 dan konsep yang ada. Diunggulkan dengan lokasi yang begitu baik, maka proses rebranding lah yang dinilai paling tepat untuk meningkatkan nilai pada hotel Atlet Century Park. Terdapat celah untuk meningkatkan harga jual juga menjadi motivasi dalam pengambilan keputusan rebranding ini. Oleh karena itu, sejumlah pendapat itulah yang menjadi landasan paling kuat untuk melangkah pada strategi rebranding. 2. Analyzing and Decision Making Tahap berikutnya menurut Juntunen 14 analyzing dan making decision merupakan tahapan menganalisis target pasar, kompetitor, kelemahan brand, kekuatan brand, ancaman dari luar dan kesempatan yang dapat timbul (SWOT). Di tahap yang kedua ini, manajemen HACP mulai menganalisis situasi yang ada di sekitar ataupun mencari pesaing yang paling signifikan. Dengan adanya transformasi brand, maka brand tersebut akan memiliki kekuatan pada nilai brand itu sendiri yang otomatis mampu membeiikan impresi yang positif bagi customer. Manajemen juga memperkirakan kelemahan yang akan muncul aari sirategi ini yakni reaksi pelanggan lama. 3. Planning Tahap selanjutnya adalah perencanaan. Menurut Juntunen 15 perencanaan terdiri dari rencana yang dilakukan untuk membuat suatu perubahan. Dalam hal ini meliputi perubahan tampilan visual, struktur, positioning, tujuan, dan visi, mulai mencari nama, logo, konsep baru serta sarana penunjang lainnya guna 14 Ibid 15 Juntunen Mari, 2009 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 89 mengkampanyekan hasil rebranding kepada khalayak. 4. Preparing Mengacu pada tahap sebelumnya, sejumlah perencanaan tersebut dituangkan ke dalam bentuk persiapan. Hal ini dilakukan guna menyediakan kebutuhan-kebutuhan rebranding HACP. Pertama, nama brand. Manajemen merasa nama hotel Century Park tanpa embel-embel atlet mampil memberi dampak positif serta menghindari asosiasi negatif dari atribut sekitarnya. Dari hasil analisis data, dapat dilihat bahwa brand name hotel Century Park diharapkan dapat meningkatkan nilai atau value terhadan brand itu sendiri. Di sisi lain, nama brand ternyata juga sangat deskriptif tentang keuntungan yang ditawarkan. Kedua, yakni logo merk (brand). Perubahan logo pada brand yang menjadi lebih simple dapat membantu memudahkan pelanggan untuk mengingat logo dari brand hotel Century Park. Ketiga, konsep brand. Kelengkapan fasilitas tentunya dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan selama menetap di hotel Century Park 5. Implementing Menurut Juntunen93 implementing adalah mengkomunikasikan hasil strategi rebranding, baik kepada stakeholders internal maupun ekstcrnal. Hal ini dapat dibantu melalui serangkaian aktivitas, seperti rapat internal, press conference, road show,dll. Dari hasil perencanaan dan persiapan telah diuraikan di atas, maka hal ini perlu dikomunikasikan kepada stakeholder. Dari analisis data yang dilakukan, ditemukan bahwa manajemen HACP menggunakan saluran http://digilib.mercubuana.ac.id/ 90 komunikasi yang cukup bervariasi yakni saluran komunikasi pemasaran dan kehumasan. Kategorisasi ini dibuat karena keduanya saling mendukung satu sama lain. Dengan demikian, kategori ini dapat disimpulkan ke dalam satu kesatuan yaitu sebagai marketing public relations (MPR) 6. Evaluating Masih fokus terhadap isu rebranding, tahap ini dilakukan dengan cara melihat keberhasilan dari rebranding tersebut. Dari hasil analisis yang telah dilakukan, keberhasilan strategi rebranding ini terlihat paling signifikan dari tingkat penjualannya. 7. Continuing Guna meningkatkan kualitas yang diberikan kepada pelanggan, dari segi pelayanan atau pemenuhan kebutuhan, manajemen HACP menambah benefit baru bagi tamu VIP maupun suite room dengan fasilitas Anjaya Lounge dengan sejumlah fasilitas khusus, dimana mampu menambah status classy pada brand hotel Century Park. Mulai dari faktor, tujuan hingga proses rebranding, perusahaan lakukan derni memaksimalisasi kebutuhan. Maksimalisasi kebutuhan ini tertuang pada konsep, tampilan visual dan non visual pada brand Century Park. Sehingga, aspek brand management disini cukup terasa kental dengan adanya pengelolaan identitas dan positioning brand yang cukup luas dan mendalam. Keseriusan manajemen dalam pengelolaan brand juga tergambar dalam aktivitas komunikasi yang cukup beragam dan umumnya berisi informasi tentang brand dan produk yang ditawarkan. Hal ini tentunya terkait dengan kegiatan implementasi karena http://digilib.mercubuana.ac.id/ 91 salah satu tujuannya adalah untuk meluncurkan brand baru hotel Century Park agar kesadaran khalayak meningkat dengan cara mempersuasi melalui saluran komunikasi tersebut. Dalam hal ini, peran Public Relations hotel Atlet Century Park dalam proses rebranding ini yaitu memberikan masukan atau ide kepada jajaran top management yang menyiasati adanya rebranding ini, menjalankan misi dalam memelihara brand hotel Century Park itu sendiri, dan juga mengelola hubungan yang baik kepada para stakeholders baik internal maupun eksternal. Dengan kerjasama yang baik dan komunikasi yang lancar, maka sebuah brand dapat menjadi besar dengan sendirinya. Kekuatan dari komunikasi dan tujuan yang baik akan membawa brand menjadi lebih kuat di tengah publiknya. 4.3.4 Kendala Dalam Proses Rebranding Kendala yang paling utama dirasakan oleh pihak manajemen HACP antara lain adalah mengelola respon pelanggan lama. Hal ini dikarenakan terbatasnya budget sehingga dirasa kurang optimal dalam mengkomunikasikan rebranding ini kepada pelanggan lama. Public Relations HACP berada dibawah naungan Sales Departement yang mana disatukan dengan bagian Marketing Communication, hal ini justru menutupi kenyataan bahwa kegiatan Public Relations HACP tidak lebih dari sekedar mengatur kegiatan sosial terhadap publiknya. Setiap kebijakan apapun yang akan dilakukan perusahaan tentunya akan mempengaruhi citra dan reputasi perusahaan tersebut ke depannya. Dan oleh karena itu, Public Relations memegang peranan penting untuk ikut menentukan kebijakan apa saja yang menguntungkan dan tidak menguntungkan bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan http://digilib.mercubuana.ac.id/ 92 oleh Public Relations merupakan bagian dari management relationship antara perusahaan dengan publik strategisnya. 4.3.5 Pengelolaan Respon Pelanggan Ketika HACP tengah fokus dalam proses rebranding ini, perusahaan juga mendapat respon yang luar biasa dari customer. Hal ini merupakan umpan balik dari pesan komunikasi pada strategi mengkomunikasikan rebranding. 1. Positif Aktivitas rebranding ini dinilai membawa efek positif. Efek positif tersebut dirasakan baik oleh perusahaan maupun customer. Dengan kelengkapan tasilitas yang dimiliki brand yang elegan, classy dan modern berhasil tertanam dalam benak pelanggan. Respon positif ini kebanyakan datang dari pelanggan baru merasakan manfaat dan fasilitas yang diberikan pun sepadan dengan harga yang mereka bayarkan. Manfaat fungsional, emosional dan simbolis yang menjadi konsep brand hotel Century Park ini ditunjang dengan kehadiran ragam fasilitas, tentunya memberikan sejumlah manfaat yang dapat dinikmati oleh pelanggan. Sehingga, baik dari pelanggan lama ataupun baru tidak ada yang memberikan feedback negatif terhadap brand baru hotel Century Park. 2. Negatif Kebanyakan respon negatif datang dari pelanggan lama. Dari hasii wawancara dan analisis yang telah dilakukan, respon negatif ini disebabkan oleh kurangnya informasi yang diberikan manajemen kepada customer. Menilai problema tersebut, manajemen tidak terlalu mengambil sikap, mereka hanya mengungkapkan bahwa hal itu hanyalah ajang diskusi antara sesama pelanggan http://digilib.mercubuana.ac.id/