strategi programming sctv dalam mendukung
advertisement
PELAKSANAAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK 3GNET SKY PADA PT TIGATRA KOMUNIKATAMA ( Studi kasus pada divisi marketing di PT TIGATRA KOMUNIKATAMA ) SKRIPSI Disusun untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Disusun oleh : Nama : Azis Kurniawan NIM : 44305120029 Jurusan : Marketing Communication UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI JAKARTA 2009 FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JURUSAN MARKETING COMMUNICATION LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Azis Kurniawan NIM : 44305120029 Fakultas : Ilmu Komunikasi Jurusan : Marketing Communication Judul : Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Produk 3GNet Sky Pada PT Tigatra Komunikatama Mengetahui Pembimbing, Utje Usman Slamet, M.Si, DMS. FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JURUSAN MARKETING COMMUNICATION TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama : Azis Kurniawan NIM : 44305120029 Fakultas : Ilmu Komunikasi Jurusan : Marketing Communication Judul : Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Produk 3GNet Sky Pada PT Tigatra Komunikatama Jakarta, 1 Agustus 2009 1. Ketua Sidang Nama : Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si (...............................) 2. Penguji Ahli Nama : Drs. Akhmad Mulyana, M.Si. (...............................) 3. Pembimbing Nama : Utje Usman Slamet, M.Si, DMS (...............................) FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JURUSAN MARKETING COMMUNICATION LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama : Azis Kurniawan NIM : 44305120029 Fakultas : Ilmu Komunikasi Jurusan : Marketing Communication Judul : Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Produk 3GNet Sky Pada PT Tigatra Komunikatama Jakarta, 11 Agustus 2009 Disetujui dan diterima oleh : Pembimbing (Utje Usman Slamet, M.Si, DMS) Mengetahui Dekan Fikom (Dra. Diah Wardhani, M.Si) Ketua Bidang Studi (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.) FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA ABSTRAKSI AZIS KURNIAWAN 44305120029 PELAKSANAAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PRODUK 3GNET SKY PADA PT TIGATRA KOMUNIKATAMA Skripsi Universitas Mercu Buana Fakultas Komunikasi Jurusan Komunikasi Pemasaran. PT Tigatra Komunikatama merupakan salah satu perusahaan penyelenggara jasa internet yang mencoba bertahan di tengah maraknya persaingan penyelenggara jasa internet. Dalam memenangkan persaingan tersebut PT Tigatra Komunikatama membuat suatu produk 3GNet Sky yang mana merupakan koneksi internet dengan menggunakan jaringan satelit. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana penentuan strategi dan pelaksanaanya dalam setiap tahapan kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Tigatra Komunikatama. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terdiri dari 2 tahapan yaitu penentuan strategi dan pelaksanaan. Kegiatan di bidang komunikasi pemasaran tersebut memiliki kaitan yang erat satu sama lain untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Kerangka pemikiran menggunakan teori yang tersusun sistematis dari penjelasan strategi komunikasi pemasaran dan unsur bauran komunikasi pemasaran. Tipe penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Metode penelitian yang digunakan adalah dengan studi kasus yaitu strategi riset yang yang terfokus pada pemahaman terhadap sesuatu yang dinamis dalam konteks tunggal. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan triangulasi data. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran PT Tigatra Komunikatama memilih 4 macam aktifitas, yaitu periklanan yang dilaksanakan pada media; Metro TV, Detik.com, Indovision, Media Indonesia dan brosur, promosi penjualan yang dilaksanakan melalui penurunan biaya berlangganan, penjualan perseorangan yang dilaksanakan melalui optimalisasi reseller dan public relation yang dilaksanakan melalui kegiatan publisitas yaitu seminar sehari. Berdasarkan hasil tersebut disarankan agar lebih memanfaatkan website dan mengurangi aktifitas barter dalam aktifitas komunikasi pemasarannya. KATA PENGANTAR Al-hamdulillaahi rabbil‘alamiin, segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena hanya dengan bimbingan, petunjuk dan Ridho-Nya, penulis akhirnya dapat menyelesaikan penuyusunan skripsi ini. Skripsi yang berjudul “Implikasi Strategi Komunikasi Pemasaran Produk 3GNet Sky pada PT Tigatra Komunikatama” bersumber dari rasa ketertarikan penulis terhadap PT Tigatra Komunikatama sebagai salah satu perusahaan penyedia jasa internet yang mengeluarkan produk berteknologi satelit. Di tengah maraknya industri perusahan penyedia jasa internet di Indonesia dengan berbagai produk yang masih sangat selalu terbatas pada coverage, PT Tigatra Komunikatama menghadirkan produk 3GNet Sky dengan coverage seluruh Indonesia. Proses penyusunan ini melibatkan banyak pihak yang telah membantu penulis dengan segala bimbingan, motivasi serta doa yang tidak ternilai bagi kelancaran penyusunan skripsi ini. Pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada : 1. Keluarga yang tidak pernah lelah untuk selalu menghanturkan doanya demi kelancaran penulisan skripsi ini. Memberi bantuan moral dan materi. 2. “Neng Ria” yang telah memberikan dukungan kepada penulis. Ini adalah hasil perjuangan kita. Semoga resolusi kita di 2009 segera terwujud. 3. Bapak Utje Usman Slamet, M.Si, DMS. selaku dosen pembimbing yang telah berkenan membimbing, meluangkan waktu serta ilmu yang bermanfaat demi kelancaran pengerjaan skripsi ini. Mohon maaf apabila selalu merepotkan. 4. Ibu Dra. Tri Diah, Msi. selaku Ketua Bidang Marketing Communication yang memudahkan proses administrasi dan perijinan untuk penulis. 5. Ibu Niken yang memudahkan untuk pengaturan jadwal sidang penulis. Terima kasih atas waktunya. 6. Staf administrasi UMB terima kasih atas bantuannya dan kelancarannya agar segala hal administrasi dapat dilaksanakan dengan lancar. 7. Staff perpustakaan UMB yang bersedia disibukkan dengan permintaan pinjaman buku referensinya. 8. Rekan seperjuangan di PT PSN, Irma. Terima kasih banyak atas referensi dan bantuan-bantuannya selama penulisan. Semoga Allah membalas dengan rahmatNya. 9. Teman-teman sekelas Markom angkatan VIII. Terima kasih atas dukungan dan bantuannya. 10. Bapak Agus Rusmantoro selaku Deputy General Manager PT Tigatra Komunikatama yang bersedia meluangkan waktunya agar dapat memberikan informasi yang lengkap baik dalam dokumen maupun wawancara sehingga penulis mendapatkan data. 11. Ibu Dian selaku Marketing Communication Staff PT Tigatra Komunikatama yang bersedia melakukan wawancara dan memberikan gambaran juga ilmu bahwa semua hal bisa teratasi dengan kesolidan. 12. Bapak Andreas selaku Marketing Communication Staff yang menyediakan waktunya untuk wawancara walaupun bukan termasuk jam kerja. Teriring ucapan terima kasih yang dalam untuk istri, Ibu Novi Permata. 13. Tim Marketing PT Tigatra Komunikatama yang bersedia memberikan data rating yang valid dan cepat. 14. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu namanya, namun segala bantuannya begitu berarti dalam penyusunan skripsi ini. Semoga Allah membalas segala kebaikan dan ketulusan kalian semua dengan pahala dan Keridhoan-Nya di dunia dan akhirat nanti. Amin Demikianlah, semoga muatan skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca maupun bagi setiap orang yang membutuhkannya. Kesempurnaan hanya milik Allah, apabila ada masukan yang berarti, penulis menerima dengan tangan terbuka. Jakarta, 5 Juni 2009 Penulis Azis Kurniawan DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI …………………….. i TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI..................................... ii LEMBAR PENGESAHAN REVISI SKRIPSI..................... iii ABSTRAKSI ………………………………………………… iv KATA PENGANTAR ………………………………………. v DAFTAR ISI ………………………………………………… viii DAFTAR GAMBAR………………………………………….... x DAFTAR TABEL ………………………………………….... x BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah …………………………. 1 1.2 Rumusan Masalah ……………………………… 6 1.3 Tujuan Penelitian ………………………………… 6 1.4 Manfaat Penelitian ……………………………….. 6 BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi Pemasaran............…….……………... 8 2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran....... …………….. 10 2.3 Unsur Bauran Komunikasi Pemasaran.................... 19 2.4 Pemilihan Bauarn Komunikasi Pemasaran………. 38 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian …………………………………… 42 3.2 Metode Penelitian ………………………………... 43 3.3 Teknik Pengumpulan Data ………………………. 44 3.4 Definisi Konsep …………………………………. 45 3.5 Fokus Pengamatan ………………………………. 45 3.6 Key Informan ……………………………………. 46 3.7 Analisa Data ……………………………………... 47 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Latar Belakang Objek Penelitian ……………………… 49 4.2 Hasil Penelitian................................ …………….......... 62 4.3 Pembahasan...................................................……........ 74 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ………………………………………. 77 5.2 Saran ……………………………………………... 78 DAFTAR PUSTAKA ……………………………………….. 79 DAFTAR GAMBAR GAMBAR Halaman 2.1 Marketing Stategy................................................................. 12 4.2 Konfigurasi 3GNet Sky ……………………..……………... 51 DAFTAR TABEL TABEL Halaman 4.1 Tipe produk 3GNet Sky........................................................ 53 4.2 Tipe produk 3GNet Sky dengan harga baru........................ . 71 DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN Transkrip wawancara ……………………………………….... 81 Bentuk Iklan Indovision………………………….................... 87 Bentuk Iklan pada Media Indonesia.......................................... 88 Bentuk Iklan pada Detik.com.................................................... 89 Log Proff Iklan Metro TV Periode Nov & Des 2008............... 90 Curriculum Vitae Penulis……………………………………… 102 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Sejak awal kemunculannya, internet sebagai salah satu jenis media komunikasi massa telah memiliki daya tarik tersendiri yang kuat bagi khalayaknya. Dengan segala kemampuannya internet dapat menyuguhkan segala informasi sehingga dapat membuat dunia seolah-olah menjadi tanpa jarak. Dengan daya tarik inilah, internet telah menjadi salah satu pilihan khalayak di tengah era informasi ini. Masyarakat jaman sekarang telah menjadi masyarakat internet, dimana internet sudah menjadi kebutuhan bagi sebagian besar masyarakat yang mana tidak sedikit menghabiskan waktunya dengan duduk di depan komputer baik itu di warnet, kantor, cafe, rumah atau pun di taman. Masyarakat internet dewasa ini mulai dari kalangan tua, dewasa, sampai anak-anak. Namun internet hanya menyentuh lapisan dan golongan masyarakat tertentu saja, yaitu masyarakat yang berada di kota, para pelaku bisnis, mahasiswa, siswa-siswi sekolah dan bisa di bilang masyarakat internet adalah mereka yang melek akan teknologi. Seiring dengan kebutuhan masyarakat yang tinggi akan internet, dewasa ini munculah pelbagai macam perusahaan Internet Service Provider (ISP) atau perusahaan penyedia layanan internet. Mulai dari perusahaan besar sampai perusahaan kecil, perusahaan dengan frekuensi license atau tanpa license, perusahaan dengan menggunakan teknologi fiber optic sampai teknologi satelit. Contoh-contoh dari perusahaan Internet Service Provider (ISP)) adalah Speedy, Fastnet, Bizznet, PT Indosat Mega Media, bahkan Telkomsel, XL , IM3 dan beberapa provider-provider seluler yang notabene bermaian di voice saat ini sudah bermain di dalam dunia internet Dewasa ini, dari 18 juta market share internet di Indonesia sekitar 50% dikuasai oleh Speedy Telkom dan selebihnya dikuasai oleh beberapa penyedia jasa layanan internet. 1 Meskipun sama-sama memasarkan jasa internet, dalam rangka memenangkan persaingan setiap perusahaan Internet Service Provider (ISP) berusaha memposisikan dirinya dimata khalayak sehingga khalayak berpindah menjadi pelanggan. Melalui kegiatan-kegiatan komunikasi pemasarannya, perusahaan mencoba menjadikan produk menjadi lebih unggul dari produk pesaing. Hal-hal yang biasa ditonjolkan dalam persaingan produk jasa internet adalah harga, kehandalan jaringan, coverage jaringan, mobilitas dan lain-lain. Pada pertengahan tahun 2007, PT Tigatra Komunikatama mencipatakan produk baru yang dinamakan 3GNet Sky. Produk ini adalah jasa internet berbasis satelit. Dengan teknologi satelit yang digunakan oleh 3Gnet Sky, maka jangkauannya pun bisa meliputi seluruh Indonesia tanpa terkecuali. Pada perkembangannya produk 3GNet Sky, kurang bergairah dipasar. Oleh karena itu di tengah ketatnya persaingan diantara perusahaan Internet Service Provider (ISP) dalam kegiatan pemasarannya atau penyebaran informasi produknya, PT Tigatra Komunikatama berusaha menjalankan sebaik mungkin dan seatraktif mungkin bagi konsumennya agar tertarik terhadap produk 3GNet Sky PT Tigatra Komunikatama berusaha menjalankan pemasaran modern yang mana membutuhkan lebih dari hanya sekedar mengembangkan produk dengan kualitas yang baik, ataupun memberikan harga yang menarik serta terjangkau oleh pelanggan sasaran (target market) dengan cara memikirkan banyak aspek yang agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan. Untuk itu PT Tigatra Komunikatama mencoba menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang tepat, yang mana hal ini dimulai dengan pengimplementasian strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran (marketing mix strategy) pada perusahaan jasa bauran pemasaran / service marketing strategy modern dilakukan melalui 8P yaitu Product, Place (cyberspace and Time), Price, Promotion, Process, Productivity and Quality, People, Physical evidence yang merupakan pengembangan dari 4P tradisional. 2 Implementasi service marketing mix strategy tersebut tanpa diikuti oleh pergeseran paradigma pemasaran dari transactional menuju relationship dimana pada akhirnya akan membawa implikasi yang sangat besar pula bagi perubahan objective / tujuan dari perusahaan jasa maupun manufaktur dewasa ini. Melalui pengembangan paradigma relationship, konsumen dipahami 1 Detik.com, 3 Januari 2009 sebagai sentral dan bukan sebagai obyek, dengan demikian diharapkan akan tercipta suatu transaksi pembelian yang diikat dalam hubungan kemitraan (relasi) agar tercipta rebuying atau pembelian ulang. Untuk membina hubungan kemitraan atau relasi yang baik diperlukan komunikasi yang baik pula dengan pelanggan sasaran maupun pelanggan potensial. 3 Perusahaan jasa seperti PT Tigatra Komunikatama perlu suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Komunikasi pemasaran antara perusahaan jasa dengan konsumennya dapat dilakukan dengan banyak cara, bahkan dengan cara yang sangat kreatif dibandingkan mengkomunikasikan produk manufaktur. Hal ini harus menjadi fokus perhatian utama, mengingat benefit dari jasa yang ditawarkan tidak bisa langsung dilihat oleh calon konsumennya. Alat komunikasi juga merupakan faktor yang sangat menentukan, karena alat komunikasi dapat menentukan pula bagaimana respon dari konsumen terhadap apa yang diinformasikan oleh perusahaan jasa. Perusahaan jasa dalam menjalankan peran sebagai komunikator mempunyai beberapa tugas, yaitu menginformasikan sekaligus memberikan wawasan pada konsumen tentang organisasi/perusahaan serta merek dan manfaat yang dapat diberikan, membujuk konsumen potensial untuk memanfaatkan jasa sebagai penyelesaian yang terbaik dari kebutuhan konsumen dibandingkan dengan pesaing, mengingatkan konsumen akan kemampuan perusahaan jasa maupun motivasi perusahaan tersebut serta 2 Christina Whidya Utami, ”Artikel Perbedaan Karakteristik Jasa & Manufaktur”. www.wordpress.com/christina memperbaiki hubungan pelanggan dengan menawarkan pengetahuan yang lebih banyak untuk mengoptimalkan penggunaan jasa tersebut. 4 Melihat begitu pentingnya peran komunikasi dalam perusahaan jasa, PT Tigatra Komunikatama, mencoba berperan peran sebagai komunikator dan promotor. Sebagai komunikator atau promotor PT Tigatra Komunikatama berusaha menyampaikan informasi secara efektif terutama berkaitan dengan penyampaian benefit atau manfaat produk atau jasa secara jelas, tepat sasaran maupun tepat intensitasnya. PT Tigatra Komunikatama perlu menyiapkan dengan matang strategi komunikasi yang tepat. PT Tigatra Komunikatama mencoba menghindari kesalahan fatal yang sering kali dilakukan oleh perusahaan jasa saat ini yaitu adalah dengan membuat strategi komunikasi yang sama dengan perusahaan manufaktur, sedangkan mengembangkan strategi komunikasi untuk mengkomunikasikan jasa (yang menawarkan produk tidak berwujud) adalah berbeda dengan strategi komunikasi untuk mengkomunikasikan produk manufaktur, hal ini harus benar-benar dipahami sebagai dasar strategi komunikasi itu sendiri. 5 Salah satu cara untuk kegiatan pemasaran yang efektif PT Tigatra Komunikatama adalah dengan menentukan strategi komunikasi pemasaran yang akan disampaikan kepada target konsumen. Strategi komunikasi 3 Christina Whidya Utami, ”Artikel Perbedaan Karakteristik Jasa & Manufaktur”. www.wordpress.com/christina 4 Christina Whidya Utami, ”Artikel Perbedaan Karakteristik Jasa & Manufaktur”. www.wordpress.com/christina. 5 http://kuliah.dagdigdug.com/2008/04/22/komunikasi-pemasaran-menyongsong-abad-xxi merupakan faktor penentu untuk perusahaan menetapkan tujuan dan merupakan suatu perencanaan kegiatan-kegiatan untuk memperkenalkan, mempengaruhi, meyakinkan dan mengingatkan konsumen terhadap produk dari perusahaan. Pada tahap penentuan strategi komunikasi pemasaran ini, PT Tigatra Komunikatama menentukan langkah-langkah yang efektif dan efesien supaya produk yang dimiliki oleh perusahaan tersebut dapat tersampaikan kepada konsumen yang menjadi target komunikasi. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah “Bagaimanakah Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Produk 3GNet Sky Pada PT Tigatra Komunikatama?” 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT Tigatra Komunikatama dalam memasarkan jaringan internet merek 3GNet Sky. 1.4 Manfaat Penelitian a. Akademis Penelitian ini diharapan dapat menambah wawasan dan kontribusi bagi bidang studi Marketing Communication, terutama yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran dalam meningkatkan kegiatan pemasaran sebuah produk internet di tengah persaingan pasar. b. Praktis Menjadi bahan masukan dan evaluasi bagi pihak Marketing Departemen PT Tigatra Komunikatama berkaitan dengan penentuan strategi komunikasi komunikasi pemasaran suatu produk dalam upaya tujuan perusahaan. BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Secara umum, komunikasi pemasaran cenderung didefinisikan sebagai proses penyampaian informasi perihan produk yang dihasilkan suatu perusahaan atau koorporat kepada konsumen. Menurut John E. Kennedy dan R. Dermawan mendefinisikan komunikasi pemasaran menjadi beberapa, yaitu 6 : - Komunikasi pemasaran adalah Aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah pemasaran. - Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengen menggunakan media dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan 3 tahap yaitu perubahan pengetahuan, sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. - Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. 6 John E. Kennedy dan R. Dermawan “Marketing & Communication: Taktik & Strategi”.2006 hal. 4 &5 Dengan pengertian di atas, maka komunikasi pemasaran merupakan bentuk yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Melalui komunikasi pemasaran perusahaan dapat mengupayakan memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan. Hingga saat ini masih banyak orang, termasuk beberapa eksekutif, belum dapat memahami betapa komunikasi pemasaran mempunyai peranan yang besar didalam pemasaran. Padahal, sesungguhnya komunikasi pemasaran, sedikit banyak memberikan pengaruh terhadap berhasil atau tidaknya pemasaran. 2.1.2 Konsep Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran terdiri dari dua kajian ilmu, yaitu komunikasi dan pemasaran dan akhirnya menghasilkan kajian baru yaitu komunikasi pemasaran. Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan suatu hubungan yang erat. Komunikasi dalam dunia pemasaran adalah merupakan suatu hal yang kompleks, tidak sesederhana ketika berbincang dengan teman, keluarga atau pun rekan kerja. Dengan bentuk komunikasi yang rumit, maka mendorong penyampaian pesan komunikator kepada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Dengan membuat perencanaan dan strategi komunikasi pemasaran yang matang, maka perusahaan diharapkan dapat merebut hati konsumen. Dalam komunikasi pemasaran terdapat aplikasi-apikasi komunikasi yang digunakan untuk membantu kegiatan pemasaran perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian. 7 2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran diartikan sebagai paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Kegiatan yang berkaitan dengan strategi komunikasi adalah kegiatan persiapan, kegiatan penggarapan dan kegiatan penyimpulan serta penjelasan masing-masing kegiatan tersebut. Selanjutnya masalah strategi sering dikaitkan dengan metode, teknik dan taktik. Semuanya itu berguna untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran. Membuat suatu komunikasi efektif merupakan cara yang tepat untuk membuat suatu strategi komunikasi pemasaran. 8 7 John E. Kennedy dan R. Dermawan “Marketing & Communication: Taktik & Strategi”.2006 hal. 4 &5 8 John E. Kennedy dan R. Dermawan “Marketing & Communication: Taktik & Strategi”.2006 hal. 7 Berkaitan dengan strategi komunikasi maka tidak lepas dari bagaimana mengkomunikasikan pesan kepada khalayak secara efektif. Strategi komunikasi pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok, yaitu apa, mengapa dan bagaimana. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan di sini. Pertama pemasaran berhubungan dengan pengumpulan informasi. Pemasar bukan hanya melulu berhubungan dengan produk dan marketing mix, melainkan juga dengan informasi pasar. Kedua, pemasar harus menganalisis pasarnya dengan baik. Analisis pasar harus selalu dihubungkan dengan kemampuan perusahaan menghasilkan produk sesuai dengan kemampuan pasar untuk menyerap. Selain kedua hal ini tentu saja pemasar masih harus menaruh perhatian pada manajemen kualitas. 9 2.2.1 Proses Penetapan Strategi Komunikasi Pemasaran Menurut Philip Kotler proses perencanaan strategi komunikasi pemasaran terdiri dari beberapa langkah yaitu : 10 9 - Bussines Mission - SWOT Analysis - Goal Formulation - Strategi Formulation - Program Formulation - Implementation - Feedback & Control Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, GPU, Jakarta, 1998, Hal. 72 10 Philip Kotler, Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall, Hal. 102 Bussines Mission SWOT Analysis Goal Formulat Strategi Formulat Program Formulat Impleme ntation Feedbac k& Gambar 2.1. Marketing Strategy ( Philip Kotler, Marketing Management, Eleventh Edition) Untuk melaksanakan komunikasi pemasaran yang efektif; menurut Philip Kotler, komunikator perlu memperhatikan hal-hal sebagai berikut: 11 1. Identify the farget audiences. Mengidentifikasi Target Audiens 2. Determine the communication objectives. Pengontrolan terhadap Objektifitas Komunikasi 3. Design the message. Membuat pesan 4. Select the communication channels. Memilih saluran komunikasi 5. Develop the total promotion budget. Membuat anggaran promosi 6. Decide on the promotion mix. Memutuskan bauran komunikasi pemasaran 7. Measure the promotion's results. Menilai hasil kegiatan promosi 8. Manage and coordinate the total marketing communication process. Mengatur dan mengkoordinasikan keseluruhan proses komunikasi pemasaran. Ada beberapa faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi yaitu: tipe pasar di mana produk dipasarkan, apakah perusahaan menggunakan strategi menarik (pull strategy) atau strategi mendorong (push strategy) dalam promosi, tingkat kesiapan pembeli untuk membeli produk, tahap produk dalam daur hidup produk dan peringkat perusahaan dipasar.12 Dalam melaksanakan push strategy dilakukan dengan "mendorong" produk melalui saluran distribusi. Artinya perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran (biasanya berupa penjualan perseorangan dan promosi dagang) kepada perantara agar mereka mau menerima produk dan mempromosikannya kepada konsumen akhir. Sedangkan pull strategy dilakukan dengan mengarahkan aktivitas pemasarannya (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Setelah memutuskan strategi komunikasi pemasaran untuk bersaing secara keseluruhan, perusahaan harus siap untuk mulai merencanakan rincian dari bauran pemasaran. Proses dimulai dengan menentukan tujuan pemasaran atau usaha dan kelompok sasaran yang harus kita tuju. Parameter-parameter kampanye promosi tersebut bersifat khusus dengan prioritas pada industri-industri tertentu, Negara-negara tertentu dan sebagainya. Kita mempelajari situasi yang sedang berlangsung kemudian menentukan tujuan-tujuan komunikasi 11 Philip Kotler, Marketing Management, Fifth Edition, Prentice Hall of India Private Limited, 1985 Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitable, GPU, Jakarta, 2001, Hal. 26 12 yang tepat. Akhirnya kita memutuskan strategi dan rencana yang taktis untuk mencapainya. 2.2.2 Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dalam Strategi Komunikasi Pemasaran 2.2.2.1 Segmentasi Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai sekaligus penyerahan nilai. Philip Kotler (1997) menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang ia sebut STP, yaitu kependekan dari Segmentasi, Targeting dan Positioning. 13 Segmentasi market adalah suatu konsep yang sangat penting. Segmentasi market dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokkan ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Market umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit apabila perusahaan melayani secara keseluruhan. Oleh karenanya harus dipilih segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokkan konsumen yang diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis tetapi juga untuk kegiatan nirlaba lainnya. Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu: 1. Segmentasi Geografis, pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya, misalnya wilayah Sumatera, Jawa,. Kalimantan dan Sulawesi. Atau luas daerah, luas kota, luas wilayah cakupannya. 2.Segmentasi Demografis, pembagian pasar kedalam : kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis, seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaaan, pendidikan, agama, ras, kewarnegaraan. 3. Segmentasi Psikografis, para konsumen kita bagi kedalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan atau ciri-ciri kepribadian. 4. Segmentasi Perilaku, konsumen dibagi kedalam kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar berpendapat bahwa variabel ini merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar. Agar segmentasi yang dihasilkan bermanfaat dan memiliki nilai efektifitas yang tinggi, makan segmentasi harus memiliki karakteristik: 14 a. Berbeda (distinctive), memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dengan yang lain. b. Dapat diukur ukuran (measureable), daya beli dalam segmentasi harus dapat diukur c. Dapat dijangkai (accesible), segmen passar dapat dijangkau. d. Cukup besar (substantially), segmen pasar cukup besar dan menguntungkan e. Dapat digarap (actionable), dapat dibuat program yang efektif agar menarik segmen pasar 13 Rhenald Khasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, Hal. 48 14 Philip Kotler, Marketing Management Elevent Edition, Prentice Hall, Hal. 286 2.2.2.2 Targeting Menentukan target market adalah tahap selanjutnya dari strategi komunikasi pemasaran. Dalam bukunya Dermawan Soemanegara mengungkapkan: Menurut Morissan (1995:159) target market adalah memilih satu atau beberapa segmen market yang akan menjadi fokus kegiatan komunikasi pemasaran. Targetting memiliki dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi target market sesuai dengan kriteria tertentu dan menjangkau target market tersebut. 15 Secara bahasa pasar sasaran (Targeting) adalah segmen yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk. Targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada. 16 Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar yaitu: 1. Pemasaran serba sama (undifferentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar, dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen. 2. Pemasaran serbaneka (differentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran untuk beberapa segmen. 3. Pemasaran terpusat (concentrated marketing). Dengan hanya berkonsentrasi pada satu segmen perusahaan dapat mengetahui dengan baik perilaku pembelian segmen. 15 John E. Kennedy dan R. Dermawan “Marketing & Communication: Taktik & Strategi”.2006 hal. 35 Rhenald Khasali, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, Hal. 60 16 2.2.2.3 Positioning Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. 17 Semakin banyak produk yang dihasilkan dengan berbagai merek membuat konsumen memilah merek-merek yang mereka terima didalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka dibanjiri informasi tentang suatu merek tertentu akan semakin dikenal merek tersebut. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Positioning menurut Aaker & Myers (1987:36) menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merk produk tertentu dalam kognisi (ingatan) para konsumen dikaitkan dengan merk-merk lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketepatan dalam perumusan strategi “positioning”-nya. 18 Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk dipasar, diharapkan dapat menempatkan 17 Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1995, Hal. 157 18 http://www.scribd.com/doc/6120095/Komunikasi-Pemasaran produk dipikiran khalayaknya dengan tujuan akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh konsumennya. Dalam membentuk positioning suatu produk ada beberapa kesalahan yang bisa terjadi. Hal ini harus dihindari agar tidak terjebak dalam Positioning itu sendiri. Kesalahankesalahan itu adalah: 1. Underpositioning Hal ini terjadi jika positioning tidak dirasakan konsumen dan tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan produk lain dipasar. 2. Overpositioning Adakalanya positioning menjadi terlalu sempit sehingga dapat mengurangi minat konsumen yang masuk kedalam segmen pasarnya . 3. Confused positioning Terlalu banyak atribut yang digunakan dapat membuat konsumen ragu dan bingung 4. Doubtfull positioning Positioning yang tidak didukung dengan bukti yang kuat akan diragukan kebenarannya. Dapat terjadi karena bauran pemasarannya yang terapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk. 2.3 Unsur Bauran Komunikasi Pemasaran 2.3.1 Periklanan (Advertising) Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau massal dan promosi ide, barang dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. 19 19 C.M. Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan, Gramedia Pustaka Utama, hal. 156 Advertising atau periklanan meliputi setiap bentuk kegiatan yang di bayar dari presentasi non-personal dan promosi dari gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang di ketahui 20 . Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan. Iklan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu: 21 1. Menginformasikan Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merk tertentu, dan menginformasikan karakteristik serta keunggulan suatu produk. Pada tahap awal dari kategori produk, iklan sangat diperlukan untuk membangun permintan primer (Kotler). Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. 2. Membujuk Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu. Bebrapa iklan menggunakan comparative advertising yang memberikan perbandingan atribut dari dua atau lebih merk/produk secara eksplisit. 20 Rewoltd, et al (2005) Strategi Promosi Pemasaran, Rieneka Cipta, Jakarta 2005 hal. 26 21 Philip Kotler, " Marketing Management ", Prentice-Hall.Inc. 2000, hal. 578 Iklan yang efektif akan membujuk konsumen utnuk mencoba menggunakan/mengkonsumsi suatu produk. Kadang-kadang iklan dapat mempengaruhi permintaan primer yang membentuk permintaan untuk seluruh kategori produk. Seringkali iklan ditujukan untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan untuk merk perusahaan tertentu. 3. Mengingatkan Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merk/produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu, konsumen akan mengingat iklan tentang produk tertentu. Maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. Iklan dengan tujuan mengingatkan ini sangat penting unruk produk matang. 4. Memberikan Nilai Tambah Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan secara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya. 5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya Dapat digunakan sebagai alat pendukung usaha promosi lainnya seperti sebagai alat untuk menyalurkan sales promotion, pendukung sales representative, meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Disamping itu, periklanan memberikan dampak terhadap produksi massal dibutuhkan kemampuan suatu perusahaan untuk melayani pasar yang luas. Perusahaan harus memberi merk produknya dengan nama yang unik sehingga konsumen melakukan permintaan terhadap suatu barang tertentu. Jadi, produksi massal dan pemasaran dapat menguntungkan bila telah memiliki merk. Kedua, produksi massal membutuhkan kemasan yang baik. Sehingga perusahaan dapat memberi merk pada kemasan dengan desain dan nama yang unik. Oleh karena itu iklan merupakan alat komunikasi perusahaan terhadap konsumen untuk menyampaikan kualitas produk yang unik yang dapat dilihat dari kemasan unik dan merk produk yang dihasilkan. Iklan di tujukan untuk target pelanggan dengan geografi yang relatif luas. Untuk memutuskan pemilihan iklan sebagai salah satu alat promosi yang akan di gunakan, terlebih dahulu perusahaan harus mengkaji seberapa besar kemampuan distribusi produk di pasar. Hal ini di maksudkan untuk menjamin agar produk yang diiklankan benarbenar telah tersedia di pasar. Ada berbagai macam media yang bisa dipakai untuk beriklan. Tom Brannan mengelompokkannya ke dalam beberapa media periklanan 22 yaitu : 22 Brannan, Tom (1998) Komunikasi Pemasaran Terpadu, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta hal 66 - Televisi Televisi dapat digunakan sebagai sebuah medium baik secara nasional maupun regional. Jenis kemasan yang di tawarkan oleh televisi adalah fleksibel dari penyediaan waktu individual yang khusus sampai ke penjaminan sebuah liputan khusus untuk kelompok sasaran tertentu. Saat ini, para produsen bisa menggunakan saluran tertentu melalui Televisi berlangganan. Hal ini memungkinkan iklan di tonton oleh kelompok masyarakat dengan minat tertentu sehingga iklan tersebut bisa menjadi lebih efektif. Misalnya memasang iklan sepatu olahraga di Televisi berbayar yang khusus menayangkan tayangan olahraga akan lebih efektif dari pada memasang iklan sepeatu olahraga di televisi nasional yang di tonton oleh semua lapisan masyarakat. - Radio Radio tersedia sebagai medium lokal dan nasional. Pemasangan iklan melalui radio di tujukan untuk area cover lebih kecil di bandingkan dengan televisi. Radio menyajikan tantangan kreatif yang lebih menarik, yaitu bahwa kita harus mengundang para pendengar untuk menciptakan sendiri angan-angan mengenai produk atau pelayanan yang mereka dengar. Kelemahannya, radio seringkali hanya menjadi ‘penghias dinding’. Banyak orang cenderung mendengarkan radiosambil mengerjakan sesuau yang lain. Alhasil pesan iklan melalui radio perlu diulang berkali-kali agar dapat sampai secara efektif dan bertahan lama di benak para pendengarnya. - Surat Kabar Surat kabar memberi kesempatan kepada para produsen untuk menyampaikan pesan-pesan yang lebih panjang dan lebih kompleks daripada apa yang bisa di sampaikan melalui Televisi dan Radio. Para pembaca Surat Kabar dapat menggunakan waktu yang lebih banyak untuk membaca dan umumnya mereka mempersiapkan diri untuk dapat menyerap pesan dengan detail. - Majalah Suatu ciri khusus dari majalah ialah bahwa ia merupakan medium pribadi. Para produsen harus berusaha menempatkan produk mereka sebagai pemuas dahaga pribadi sehingga pesan yang di gunakan harus mampu memanjakan diri pribadi pembacanya tanpa ada campur tangan orang lain. Di samping itu, pesan iklan di majalah dapat bertahan lama karena umur majalah biasanya juga lebih lama dari pada surat kabar yang biasanya terbit harian. - Iklan Luar Ruang Iklan ini meliputi berbagai macam jenis iklan yang bisa digunakan untuk menyampaikan pesan di luar ruang. Misalnya poster, leaflet, sticker pada sisi bus dan angkutan umum, mengecat toko dengan logo produk dan lain sebagainya. Iklan luar ruang ini biasanya di tujukan sebagai pengingat dan untuk kelompok sasaran yang sangat terbatas. 2.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales Promotion merupakan suatu bujukan langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera. Definisi promosi penjualan menurut institute of sales promotion in England: Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. 23 Dalam modul perkuiahan Endah Muwarni menjelaskan bahwa promosi penjualan memiliki dua bagian besar yaitu promosi 23 John E. Kennedy dan R. Dermawan “Marketing & Communication: Taktik & Strategi”.2006 hal. 60 penjualan untuk konsumen dan promosi penjualan untuk para pengecer 24 . Bentuk-bentuknya yaitu : 1. Bentuk Consumer Sales Promotion Promosi penjualan bagi konsumen akhir dimaksudkan agar pengguna akhir dari produk terdorong untuk melakukan pembelian. Dengan kata lain insentif dinikmati konsumen. Bentuk promosi penjualan yang ditujukan untuk konsumen antara lain: a. Potongan harga (diskon) Potongan harga adalah pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Potongan harga umumnya dipakai untuk mendorong penggunaan produk baru, untuk membujuk pengguna lama agar membeli lebih banyak atau untuk meyakinkan konsumen untuk mencoba produk yang telah ada. Dalam hal ini konsumen mendapat potongan harga karena pembelian. Potongan harga bisa berupa penurunan harga langsung seperti ‘Diskon dari Rp 100.000 menjadi Rp 70.000” atau potongan harga yang berbentuk persentase, misal diskon 30%, 50% . 24 Muwarni, Endah (2006) Modul Komunikasi Pemasaran Terpadu, hal. 17 b. Kupon Istilah kupon maknanya sama dengan voucher. Konsumen akan menukar kupon untuk membeli produk yang ditawarkan. c. Pemberian premium Pemberian imbalan yang berwujud yang bisa secara langsung atau tidak langsung. Bentuk premium langsung : 1. Store premium Memberikan hadiah pada konsumen di tempat dimana konsumen membeli barang. 2. In-pack Memasukkan hadiah dalam kemasan. 3. On pack Menempatkan hadiah di luar kemasan 4. Container premium Kemasan itu sendiri sebagai premium. Pemberian premium tidak langsung biasanya menggunakan surat. konsumen yang memenuhi syarat untuk mendapatkan hadiah harus mengirimkan tanda bukti pembelian kepada produsen. d. Rabat (Refund) Rabat merupakan salah satu teknik refund (pengembalian). Refund berarti mengembalikan uang kepada konsumen yang telah dibayarkan untuk membeli produk. Rabat hampir sama dengan potongan harga. Perbedaannya, rabat biasanya dihubungkan dengan jumlah pembelian dan periode pembelian. Misalnya jika konsumen membeli lebih dari jumlah tertentu akan mendapat potongan harga 10%. Cara lain misalnya dengan pembatasan waktu pelunasan. e. Sampel Pemberian produk secara gratis merupakan cara yang paling mudah agar konsumen potensial mempunyai pengalaman atas penggunaan produk yang ditawarkan. Cara ini sering digunakan oleh perusahaan yang meluncurkan produk baru. Pemberian contoh/sampel gratis ini bisa dilakukan dimana saja yang diperkirakan terdapat konsumen potensial. Selain itu, produk bisa dikirimkan kepada konsumen potensial yang sebelumnya telah diidentifikasi. Cara lainnya adalah door to door sampling Pemberian sampel gratis sebaiknya tidak diberikan kepada setiap orang yang ditemui, karena akan memakan biaya yang sangat banyak f. Undian, kuis, kontes Merupakan salah satu cara promosi yang dilakukan banyak perusahaan dengan cara kontes atau lomba, membuat kuis dan undian berhadiah. g. Patronage Reward Pemberian hadiah bagi konsumen yang loyal menggunakan suatu produk. Misalnya, bagi konsumen yang menggunakan bis A sebanyak 10 kali akan mendapatkan 1 tiket gratis. h. Promosi Penjualan Bagi Retailer Promosi penjualan yang ditujukan pada retailer (pemilik toko/warung), insentif dinikmati oleh retailer. Retailer merupakan perantara yang berfungsi menghantarkan produk ke konsumen akhir. Retailer ini semakin berkembang mulai dari grosir, pedagang besar dan pengecer. Kelas-kelas pengecerpun bervariasi dari supermarket, hipermarket, mini market, department store dan warung. Retailer adalah konsumen yang membeli produk untuk dijual kembali kepada konsumen akhir. Retailer biasanya mengambil margin tertentu (10%, 20% atau 30%) dari harga pembelian. Retailer merupakan perantara yang berfungsi menghantarkan produk ke konsumen akhir. Kebanyakan perusahaan sekarang berfungsi sebagai retailer atau reseller seperti grosir, pedagang besar dan pengecer. Jumlah mereka semakin hari hari semakin banyak terutama pengecer. Kelas-kelas pengecerpun bervariasi mulai dari supermarket, hipermarket, mini market, departemen store dan warung. Peran pengecer menjadi sangat penting sebagai saluran distribusi, terutama untuk barang-barang konsumsi. Keberhasilan penjualan barang-barang konsumsi sangat dipengaruhi oleh ketersediaan produk di outlet-outlet yang biasa didatangi oleh konsumen akhir. Oleh karena itu, produsen barang-barang konsumsi selain melakukan promosi penjualan kepada konsumen akhir juga perlu melakukan promosi penjualan kepada retailer atau reseller. Bentuk retailer sales promotion : 1. Point of purchase display (POP) POP didesain oleh produsen dan didistribusikan kepada pengecer untuk mempromosikan merk atau kelompok produk tertentu. Bentuk POP misalnya rak khusus, display karton, baner, lambing, kartu harga atau bahkan mesin penjual produk. Penggunaan POP ini akan bermanfaat bagi konsumen yang datang ke tempat belanja tanpa merencanakan pembelian merk produk tertentu. Dengan kata lain, POP ini akan membantu mengingatkan konsumen akan produk dan merk produk yang mungkin akan dibeli. Penggunaan POP ini sangat sering digunakan oleh produsen. Contohnya Coca Cola menyebarkan pendingin khusus kepada pengecer untuk produkproduknya. Hemaviton Action memberikan rak-rak khusus kepada pengecer untuk menyimpan produknya. Teh botol Sosro memberikan penyimpanan khusus yang bisa digunakan untuk menyimpan the dengan es batu. 2. Kontes dan Undian Dealer Pemberian hadiah bukan saja diberikan kepada akhir, konsumen tetapi juga diberikan kepada retailer/reseller yang memenuhi target tertentu. Kontes jumlah penjualan merupakan hal yang sering dipakai oleh produsen. Retailer atau reseller yang paling banyak atau melebihi target penjualan tertentu akan diberi hadiah tertentu. 3. Pameran Dagang Banyak dagangan industri mereka menampilkan pada pameran dan menjual dagang yang memungkinkan penjual mendemonstrasikan produk, memberikan informasi, menjawab pertanyaan, membandingkan merk dengan pesaing dan melakukan pesanan. Pada pameran dagang, perusahaan bisa melihat sejauh mana pesaing yang ada. Pada saat itu pula perusahaan bisa membandingkan mengenai berbagai hal secara jelas dengan pesaing. Pameran dagang bagi produsen biasanya menjadi ajang mencari reseller. 4. Push money Push money atau juga disebut spiffs adalah sejumlah bonus uang yang diberikan kepada petugas penjualan yang didasarkan pada unit terjual selama periode tertentu. Misalnya produsen Xerox memberikan bonus Rp 500.000,- jika terjual satu unit mesin fotocopy antara periode Januari-April. 5. Trade deal Kesepakatan bahwa pengecer setuju untuk memberikan promosi khusus bagi produk produsen. Sebagai imbalannya pengecer akan memperoleh penghargaan khusus, discount, barang atau uang tunai. Promosi khusus yang dilakukan retail biasanya berupa display khusus atau lokasi pemajangan produk . Terdapat 2 tipe trade deal yang umum digunakan yaitu (a). Buying allowance : produsen memberikan target penjualan atas produknya selama periode tertentu yang dijual oleh pengecer. Jika pengecer mampu memenuhi target penjualan tertentu dalam periode tertentu pula, maka produsen akan memberikan sejumlah uang kepada pengecer. (b). Advertising allowance : produsen membayar kepada retail sejumlah uang tertentu atas usaha mereka melakukan promosi. Yang mana inti dari kegiatan promosi penjualan adalah manfaat, atau alasan mengapa calon pembeli harus membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. 2.3.3 Personal Selling Personal selling adalah bentuk komunikasi yang interaktif person-to-person, merupakan fungsi tertua dari marketing communication. Saat ini seseorang tenaga penjual yang professional didukung oleh teknologi informasi dan mengerti bagaimana membuat sebuah hubungan yang baik yang nantinya merupakan hasil pada penjualan. Penjualan perorangan adalah suatu bentuk penyajian lisan dalam bentuk percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan suatu penjualan. Jadi dalam penjualan perorangan terjadi komunikasi pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli, di mana penjual dapat membujuk, mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan. Media yang digunakan antara lain: presentasi, penjualan, pameran dagang dan lain-lain. Penjualan pribadi merupakan interaksi tatap muka. Akan tetapi, dengan semakin meningkatnya alat-alat elektronik komunikasinya, penjualan pribadi biasanya dilakukan melalui telepon yang biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan melalui telemarketing. Penjualan perorangan memiliki beberapa kelebihan antara lain: 25 1. Konfrontasi personal, penjualan perorangan mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian. 2. Mempererat. Penjualan perorangan memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai kehubungan persahabatan. 3. Tanggapan. Penjualan perorangan membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan wiraniaga penjual. Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi keyakinan dan tindakan membeli. Namun, penjualan perorangan membutuhkan biaya lebih besar daripada periklanan. 25 C.M. Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan, Gramedia Pustaka Utama, Hal. 166 2.3.4 Public Relation Public Relation atau Hubungan Masyarakat merupakan salah satu teknik promosi yang belum banyak di pahami oleh masyarakat. Hubungan masyarakat menggunakan pendekatan personal yang di sampaikan melalui berbagai macam media seperti yang di gunakan oleh periklanan. Hubungan masyarakat lebih menitikberatkan kepada pencitraan perusahaan dimata publik namun juga pada akhirnya hal ini untuk mendukung tujuan pemasaran produk. Fungsi dari Hubungan masyarakat adalah 26 : Tugas Marketing Public Relation : 1. Membantu mempekenalkan produk baru. 2. Membantu menempatkan produk dalam suatu pasar yang matang. 3. Membangun minat terhadap kategori produk. 4. Mempengaruhi kelompok sasaran khusus. 5. Mempertahankan produk terhadap masalah-masalah publik. 6. Membangun citra perusahaan. Dari penjabaran diatas maka jelaslah bahwa Hubungan Masayarakat berusaha menjembatani perusahaan dengan masyarakat melalui pendekatan-pendekatan yang lebih personal terhadap isu-isu yang berkembang atas perusahaan maupun produk atau jasanya. 26 Muwarni, Endah, Modul Komunikasi Pemasaran Terpadu, hal. 20 Kotler mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan dalam aktivitas public relations 27 , yaitu : a. Publikasi Publikasi merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 28 Dalam tahap perusahaan menggunakan materi ini Perusahaan- komunikasi untuk berkomunikasi dengan publik dan mempengaruhi pasar sasaran. Ini mencakup laporan tahunan, katalog, majalah perusahaan, poster, pamflet, artikel, brosur. b. Events (peristiwa-peristiwa) Perusahaan dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik perhatian bagi pasar sasaran. Peristiwa-peristiwa yang dapat menarik perhatian publik antara lain mengadakan seminar, perayaan hari ulang tahun perusahaan, sponsor acara budaya dan olah raga, pameran, bazaar, dll Events sendiri dibagi 3, yaitu: 27 Kotller, Philip, According to Kotler Bhuana Ilmu Poluler, Jakarta Hal. 125 1. Product events Peristiwa-peristiwa yang berorientasi pada produk biasanya difokuskan untuk meningkatkan penjualan. Misalnya demo memasak¸ bazaar, dsb 2. Corporate events Peristiwa-peristiwa yang dibuat untuk mengembangkan citra perusahaan 3. Community events Kegiatan-kegiatan yang memberikan kontribusi bagi kehidupan komunitas local. c. News (Berita) Salah satu tugas public relations adalah untuk mengidentifikasi atau mengembangkan cerita-cerita menarik dan meningkatkan citra positif untuk memberitakan tentang suatu produk dari perusahaan. Membuat berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra perusahaan. d. Pidato (Speeches) Merupakan salah satu sarana untuk menciptakan publisitas bagi produk dan perusahaan, misalnya pihak perusahaan (direktur atau managernya) menjadi nara sumber atau pembicara dalam diskusi atau seminar yang disiarkan media. Atau bisa juga menjadi sumber berita di media. 28 C.M. Lingga Purnama, Strategic Marketing Plan, Gramedia Pustaka Utama, Hal. 168 e. Aktivitas Pelayanan Masyarakat Perusahaan dapat meningkatkan citra perusahaan melakukan aktivitas-aktivitas pelayanan masyarakat dengan seperti pengobatan gratis, membantu membangun sekolah, dsb. f. Media Identitas Perusahaan Perusahaan membuat identitas yang bisa dikenal khalayak. Identitas bisa dibuat pada alat-alat tulis, katalog, kartu nama, seragam, dsb. Media identitas perusahaan akan menjadi alat pemasaran yang efektif bila media tsb dibuat secara menarik, mudah diingat dan dapat dibedakan dari lainnya g. Telephone Information Services Dilakukan dengan menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa untuk khalayak yang berkepentingan dengan produk yang ditawarkan. Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara perusahaan memperlihatkan kepeduliannnya kepada masyarakat. Misalnya Nestle menyediakan saluran telepon pengaduan apabila produk-produk yang ditawarkan tidak memenuhi spesifikasi produk yang telah dijelkaskan dalam kemasan produk. 2.4 Pemilihan Alat Bauran Komunikasi Pemasaran Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pemilihan alat-alat bauran komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Faktor-faktor tersebut adalah: 29 2.4.1 Jumlah Dana yang digunakan Jumlah dana yang tersedia sangatlah menentukan kegiatan komunikasi pemasaran apa yang akan dilakukan. Semakin besar dana yang tersedia oleh perusahaan, semakin efektif pula kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat di lakukan dibanding dengan poerusahaan yang memiliki dana terbatas. Tetapi, dalam hal ini bukan berarti perusahaan yang memiliki dana terbatas tidak dapat melakukan kegiatan komunikasi pemasaran. Mereka dapat melakukan kegiatan komunikasi pemasaran dengan memilih variabel yang rendah biayanya. 2.4.2 Daur hidup produk Pada umumnya setiap produk akan mengalami perkembangan daur hidup yang terdiri atas empat tahap, yaitu perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan kemunduran. Kegiatan komunikasi pemasaran untuk setipa tahap tersebut berbeda dan memerlukan penangan khusus. 29 Rangkuti, Freddy (2009) StrategiPromosi Yang Kreatif, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta hal. 50 2.4.3 Karakteristik produk Strategi yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi oleh karakteristik produknya, apakah barang konsumsi atau barang produksi. Untuk barang konsumsi, dalam melakukan komunikasi pemasaran perlu diketahui terlebih dahulu jenis barangnya apakah termasuk barang convinience, shopping atau barang spesial. Untuk menggunakan jenis barang variabel convinience, periklanan karena biasanya perusahaan barang convinience didistribusikan secara luas, tidak begitu memerlukan demonstrasi atau penerangan. Barang shopping juga demikian. Untuk barang spesial dan barang industri yang berharga cukup tinggi biasanya digunakan personal selling dan alat promosi lainnya merupakan penunjang. Karakteristik produk sangat membantu dalam menentukan alat komunikasi apa yang harus diutamakan. Produk yang memiliki nilai tinggi dan merupakan kebutuhan pokok memerlukan alat komunikasi seperti periklanan dan publikasi, sedangkan demonstrasi akan berfungsi sebagai penunjang saja. Demikian juga dengan alat promosi lainnya. Disamping karakteristik produk secara fisik, perlu juga dilihat pasar produknya, yaitu berkaitan dengan bagaimana tipe konsumen, bagaimana luas pasarnya, dan apakah produk tersebut terpusat atau menyebar. Berkaitan dengan karakteristik produk, hal ini terbagi kedalan dua bagian, yaitu: 30 1. Barang konsumen a. Barang convinence Adalah barang yang biasa dibeli konsumen secara berulangulang, dengan segera dan dengan sedikit perbandingan dan usaha. Barang-barang convinience biasanya berharga murah dan bisanya di tempatkan pemasar di banyak lokasi b. Barang Shopping Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Konsumen lebih banyak mengeluarkan waktu dan usaha dalam mengumpulkan informasi dan membandingkan. c. Barang spesial Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar mau secara khusus melakukan pembelian. Pembeli tidak melakukan pembandingan barang secara khusus. Pembeli mengorbankan waktu semata-mata untuk mendatangi penyalur yang menyediakan barang-barang yang diinginkan. Para 30 Rangkuti, Freddy (2009) StrategiPromosi Yang Kreatif, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta hal. 127 penyalur tidak memerlukan tempat yang strategis, namun mereka harus memberitahu calon pembeli mengenai lokasi mereka. 2. Barang Industri a. Bahan baku dan suku cadang Adalah barang-barang yang sepenuhnya terkandung dalam produk yang dihasilkan. Barang industri ini terbagi menjadi tiga, yaitu barang mentah, bahan baku serta suku cadang. b. Barang Modal Adalah barang-barang yang tidak tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengolahan produk akhir. c. Pelengkapan jasa bisnis Adalah barang-barang yang tidak tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengolahan produk akhir. Penggunaan alat bauran komunikasi pemasaran yang tepat merupakan faktor yang penting. Karena dengan demikan program komunikasi pemasaran yang di laksanakan benar-benar dapat membantu mengoptimalkan penjualan dari suatu produk. BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian Sifat penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini adalah bersifat deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Tipe penelitian diskriptif adalah Penelitian deskriftif adalah penelitian yang bermaksud memberikan gambaran suatu gejala sosial tertentu, sudah ada informasi mengenai gejala sosial seperti yang dimaksudkan dalam permasalahan penelitian. Penelitian ini, dimaksudkan untuk menjawab penjelasan yang lebih terperinci mengenai gejala sosial seperti yang dimaksudkan dalam suatu permasalahan penelitian yang bersangkutan. 31 Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat. Jadi tidak hanya melukiskan fakta namun juga secara aktif menginterpretasikan atas fakta tersebut. Sementara kualitatif merupakan penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, strategi, dan lainnya secara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode 31 Manasse Malo, dkk, Metode Penelitian Sosial, Universitas Terbuka, Jakarta, 1997, hal. 37-38 alami. Penelitian yang diangkat oleh penulis adalah mengenai pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran produk 3GNet Sky pada PT Tigatra Komunikatama. Karena strategi disini bertujuan untuk memahami fenomena yang ada dan dijabarkan dalam bentuk deskripsi sehingga penulis melakukan penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif dalam penelitian ini. 3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang diangkat dalam penelitian ini adalah studi kasus. Studi kasus adalah strategi riset yang terfokus pada pemahaman terhadap sesuatu yang dinamis dalam konteks tunggal. Studi kasus dapat melibatkan satu kasus atau lebih, dengan tingkat analisa yang berbeda-beda. Studi kasus dapat digunakan untuk memberikan gambaran terhadap suatu masalah, pengujian teori, atau pembentukan teori. Studi kasus menurut Robert K. Yin adalah ; “suatu metode penelitian ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how dan why. 32 32 Robert K Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), Terjemahan M Djauzi Mudzakir, Raja Grafindo, 1995.hal. 1 3.3 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data adalah suatu proses pengadaan data untuk keperluan penelitian. Data-data yang diperlukan dalam penelitian ini dikumpulkan dalam bentuk data primer dan data sekunder melalui beberapa teknik pengumpulan data. Menurut Lofland dan Lofland (1984) sumber data utama dalam penelitian kualitatif adalah kata-kata dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain. 3.3.1 Data Primer Data primer adalah data utama dalam suatu penelitian. Data tersebut didapatkan oleh peneliti dari sumber pertama objek penelitian yang dilakukan dengan beberapa cara. Dalam penelitian ini data primer berasal dari wawancara mendalam (deepth interview) dengan mengadakan tanya jawab langsung kepada divisi Marketing dan Sales PT Tigatra Komunikatama serta divisi lainnya yang mendukung kegiatan Komunikasi Pemasaran produk 3GNet Sky. 3.3.2 Data Sekunder Data sekunder merupakan data-data yang didapatkan peneliti dari sumber-sumber lain yang mendukung penelitian ini, diantaranya adalah dokumen-dokumen PT Tigatra Komunikatama, majalah, artikel dari internet, buku kepustakaan, data statistik, observasi. 3.4 Definisi Konsep 1. Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran : pelaksanaan dari strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan sebelumnya. Terdiri dari empat kegiatan dasar, yaitu Public Relation, Advertising, Sales Promotion dan Personal Selling untuk menunjang pemasaran suatu produk. 2. PT Tigatra Komunikatama : Merupakan salah satu perusahaan Internet Service Provider dengan teknologi satelitdan wireless. Berdiri sejak tahun 2005 , pada tahun ketiga PT Tigatra Komunikatama telah mempunyai pasar sendiri. PT Tigatra Komunikatama merupakan objek dalam penelitian ini. 3.5 Fokus Pengamatan Fokus penelitian dimaksudkan untuk membatasi studi, yaitu pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran PT Tigatra Komunikatama yang digunakan dalam memasarkan produk 3GNet Sky pada periode November 2008 sampai dengan Maret 2009, maka fokus pengamatan dipusatkan pada: 1. Mengungkapkan penggunaan strategi komunikasi pemasaran tertentu. 2. Menjelaskan pelaksanaan aktifitas program strategi komunikasi pemasaran yang telah ditentukan Fokus penelitian ini adalah pada semua kegiatan komunikasi pemasaran yang di lakukan oleh PT Tigatra Komunikatama yang bertujuan mengoptimalisasi penjualan produk 3GNet Sky. 3.6 Key Informan Metode penelitian studi kasus ini dilaksanakan dengan melakukan wawancara secara mendalam kepada narasumber. Narasumber terdiri atas orang-orang terpilih yang dianggap memiliki kemampuan dan pengetahuan secara mendalam mengenai info yang diperlukan. Dalam penelitian kualitatif, posisi narasumber sangat penting bukan sekedar karena memberi respon tapi juga sebagai pemilik informasi, karena itu ia disebut informan. Informan adalah orang yang memberikan informasi, sumber informasi dan sumber data. Informan juga sering disebut dengan subjek yang diteliti karena ia bukan saja sebagai sumber data melainkan sebagai aktor atau pelaku yang menentukan berhasil atau tidaknya sebuah penelitian. Narasumber yang berkompeten yang akan dilakukan wawancara oleh penulis adalah : 1. Bapak Agus Rusmantoro selaku Deputy Manager Marketing 3GNET PT TIGATRA KOMUNIKATAMA. Dipilih dikarenakan beliau mempunyai peranan penting dalam kegiatan-kegiatan pemasaran 3GNet dan merupakan decition maker terhadadap segala perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang akan dilaksanakan. 2. Ibu Dian Trihartanti selaku Marketing & Promotion 3GNET PT TIGATRA KOMUNIKATAMA. Dipilih dikarenakan beliau sebagai pelaksana dari kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran 3GNet. 3. Bapak Andreas Minangga selaku Marketing & Promotion 3GNET PT TIGATRA KOMUNIKATAMA. Dipilih dikarenakan beliau sebagai pelaksana dari kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran 3GNet. 3.7 Analisa Data Analisa data kualitatif adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensitesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain. Triangulasi data dilakukan yaitu dengan melakukan pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data. Teknik ini terdiri dari hasil wawancara, dokumen resmi, hasil pengamatan penulis, hasil catatan lapangan dan hasil observasi. Teknik ini dapat dijalankan dengan cara membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan. Dalam hal ini dilakukan dengan menggunakan sumber ganda (berbeda-beda), yaitu dengan melakukan konfirmasi kepada bawahan dari sumber data. 33 33 Lexy Moleong “Metodologi Penelitian Kualitatif”. 2006 hal 248. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Latar Belakang Objek Penelitian 3GNet adalah kelompok produk dan jasa layanan yang dipersembahkan oleh PT. Tigatra Komunikatama sebagai Internet Service Provider, dan didukung penuh oleh PT. Citra Sari Makmur (CSM) sebagai penyedia jasa layanan jaringan broadband. Berdiri sejak tahun 2002, PT Tigatra Komunikatama selalu berusaha agar setiap layanan PT Tigatra Komunikatama memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan baik dari sisi kemampuan teknis dan up time. Ketersediaan jaringan selalu dijaga 7 x 24 jam oleh tim engineer terbaik PT Tigatra Komunikatama dan unjuk kerjanya diawasi siang dan malam. PT Tigatra Komunikatama akan mengirimkan laporan unjuk kerja jaringan setiap bulan yang meliputi availability dan Mean Time To Repair (MTTR) untuk bulan yang bersangkutan. Untuk sebagian besar layanan, PT Tigatra Komunikatama bahkan memberikan komitmen layanan dalam bentuk Service Level Agreement (SLA) yang memberikan hak kepada pelanggan untuk mendapatkan potongan harga bulanan jika PT Tigatra Komunikatama gagal memenuhi komitment tersebut. 4.1.1 Visi dan Misi PT Tigatra Komunikatama Saat ini secara luas PT Tigatra Komunikatama memiliki Misi dan Visi menjadi Internet Service Provider yang menjadi solusi bagi pengguna Internet. Namun bila dilihat secara spesifik, PT Tigatra Komunikatama memiliki visi menjadi Internet Service Provider terdepan sebagai gerbang menuju internet yang lebih baik dan lebih cepat. Untuk misi dari PT Tigatra Komunikatama adalah membuat masyarakat manjadi melek akan keberadaan internet sehingga mendapat manfaat dari internet. 4.1.2 Produk PT Tigatra Komunikatama 3GNet Sky adalah jaringan internet yang menggunakan akses melalui satelit dengan kapasitas besar ke jaringan internet utama Internasional (Tier-1), Indonesia Internet Exchange (IIX) serta beberapa Internet Exchange di Asia yang diselenggarakan atas kerjasama antara PT. Tigatra Komunikatama (Tigatra) sebagai penyedia layanan internet dan PT. Citra Sari Makmur (CSM) sebagai penyedia jaringan. Sesuai dengan cakupan kerja satelit, 3GNet Sky menggunakan frekuensi C band ( 4,6 Ghz) dengan antena berdiameter 1.8 m dan frekuensi Ku band ( 12,14 Ghz) dengan antena berdiameter 1.2 m. Frekuensi C band mencakup seluruh Nusantara dan frekuensi Ku band mencakup Indonesia bagian barat. Pemasangan dapat dilakukan secara cepat dan hanya membutuhkan usaha dan investasi yang minimal dari pemakai. Gambar 4.1 Konfigurasi 3GNet Sky Fitur dan keunggulan: • Menggunakan jaringan satelit sehingga dapat dipasang di seluruh Indonesia • Menggunakan antena berdiameter 1.2/1.8 m sehingga mudah dipasang dan mudah dipindahkan • Mempunyai kecepatan tinggi s/d 512 Kbps upload dan lebih dari 10 Mbps download. Untuk keperluan khusus, kecepatan upload dapat ditingkatkan hingga 1.6 Mbps • Keluaran Ethernet port RJ45 sehingga dapat disambung langsung ke PC, note book atau peralatan lainnya • Pelayanan pelanggan 7 x 24 jam • Ketersediaan jaringan > 99 % • Instalasi yang mudah dan cepat • Cepat dan handal dengan tingkat kegagalan yang rendah • Satu pintu untuk internet port dan akses jaringan • One-stop shopping : konsultasi, disain, sewa perangkat dan maintenance • Dapat dikoneksi dengan solar cell, pada keadaan standby hanya butuh daya 30 Watt • Mempunyai kemampuan ACM (Adaptive Coding Modulation) dengan menggunakan protocol DVB-S2 Tigatra dan CSM adalah tim yang solid, terlatih dengan baik dan didukung oleh tenaga ahli yang berpengalaman akan membantu anda untuk mengidentifikasikan kebutuhan anda dan memberikan solusi yang tepat. 4.1.3 Tipe Produk Tipe produk 3GNet Sky adalah: Tabel 4.1 Tipe produk 3GNet Sky Frekuensi Satelit Frekuensi Satelit KU KU Band C Band C Band Produk Band Upload Download Upload Download Biaya Biaya (Kbps) (Kbps) (Kbps) (Kbps) Bulanan Bulanan Rp. Rp. 64 384 64 384 3GNet Sky 1.100.000 2.600.000 Gold 3GNet Rp. Sky - - 128 512 4.050.000 Platinum 3GNet Rp. Sky - - 256 1024 6.550.000 Diamond 4.1.4 Struktur Organisasi PT Tigatra Komunikatama tetap membangun profesionalisme kerja dalam system manajemen mereka yang juga memegang peranan penting dalam pengembangan perusahaan mereka sebagai institusi bisnis. Antara berbagai divisi dalam struktur organisasi PT Tigatra Komunikatama saling berkaitan satu sama lain dalam menjalankan fungsi dan peranannya masing-masing. Manajemen PT Tigatra Komunikatama berdasarkan RUPS tanggal 14 Oktober 2002 dapat dilihat dari penjelasan berikut : Direktur Utama : Subagio Wirjoatmodjo Direktur : Amanda Sarita Subagio Wakil Direktur : Ibong Dirgantor Subagio Komisaris Utama : Inti Nusantarai Subagio Komisaris : Sukorahardjo Wirjoatmodjo Dengan total karyawan adalah sebanyak 100 pegawai dimana terbagi ke beberapa departemen yaitu BOD dan sekretaris sebanyak 4 orang, sales & marketing sebanyak 8 orang, teknisi sebanyak 20 orang, helpdesk sebanyak 20 orang, enggineering sebanyak 20 orang, teknik dan operasi sebanyak 20 orang dan keuangan sebanyak 8 orang. 4.1.5 Aspek Sarana dan Prasarana Lokasi dari PT Tigatra Komunikatama masih bersatu dengan PT Citra Sari Makmur dan berada di beberapa lokasi. Pertama di Chase Plaza tepatnya berada di lantai 16 & 18 dimana lantai 16 terdiri dari bagian Manajemen, Sales & Marketing, Engineering, Finance. Lantai 18 terdiri dari bagian Sales & Marketing, Engineering & HRD. Lokasi kedua berada di Jl. Tebet Timur Dalam terdiri bagian instalasi, billing dan IP Control. Lokasi ketiga berada di Cikarang terdiri dari bagian Customer Helpdesk 24 Jam, dan pusat kontrol satelit PT Tigatra Komunikatama. Pada lokasi-lokasi tersebut terdapat berbagai peralatan yang dibutuhkan untuk menunjang kinerja operasional dari berbagai divisi perusahaan tersebut, seperti perangkat komputer dan sarana pendukungnya untuk kegiatan administrasi dan sistem teknologi terkini untuk mendukung aktifitas internet satelit.Selain hal tersebut diatas, tersedia juga penunjang fasilitas kendaraan operasional untuk menunjang segala operasional PT Tigatra Komunikatama. 4.1.6 Divisi Komunikasi Pemasaran PT Tigatra Komunikatama Divisi komunikasi pemasaran dalam sebuah perusahaan memegang peranan penting dalam perencanaan dan pengaturan (dalam hal ini taktik dan strategi) berbagai aktifitas komunikasi pemasaran agar dapat membidik khalayak sasarannya secara efisien dan efektif. Divisi inilah yang menjadi tulang punggung perusahaan dalam menyampaikan pesan produk kepada khalayak sehingga produk 3GNet dikenal oleh masyarakat dan yang nantinya akan berdampak positif terhadap pengingkatan jumlah pelanggan yang artinya pemasukan perusahaan meningkat.. Personel dari divisi komunikasi pemasaran ini berasal dari latar belakang pendidikan yang berlainan, di antara mereka ada yang sesuai dengan bidang pekerjaannya karena berlatar belakang komunikasi. Ada juga yang mendapatkan berbeda latar belakang pendidikan namun memiliki pengalaman dan keahlian di komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran di PT Tigatra Komunikatama ini berlandaskan pada unsur perencanaan, pengelolaan dan evalusi dimana unsur ini dilibatkan dalam tiga kegiatan utama dalam PT Tigatra Komunikatama. perencanaan, koordinasi, Strategi tersebut pelaksanaan dan meliputi kegiatan evaluasi aktifitas komunikasi pemasaran, yang semuanya itu saling terkait satu sama lain. Strategi komunikasi pemasaran yang dijalankan difokuskan pada satu tujuan yaitu untuk memberikan faktor Brand Awarness produk PT Tigatra Komunikatama khususnya 3GNet Sky sehingga dapat memberikan dampak positif terhadap penjualan produk 3Gnet Sky. 4.1.7 Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Berdasarkan hasil penelitian, dan seperti yang disampaikan oleh Bapak Agus Rusmantoro selaku Deputy General Manager PT Tigatra Komunikatama: “Ada dua hal yang menjadi tujuan utama, kenapa komunikasi pemasaran ini dilaksanakan, yaitu meningkatkan Awarness pasar terhadap keberadaan produk 3GNet Sky dan untuk meningkatkan penjualan 3GNet Sky.” 34 34 Lampiran , transkrip wawancara nara sumber Bapak Agus Rusmantoro, pertanyaan no. 3 Tujuan dari strategi komunikasi pemasaran 3GNet Sky adalah: - Meningkatkan Awarness pasar terhadap keberadaan produk 3GNet Sky. Melalui aktifitas komunikasi pemasaran ini, PT Tigatra Komunikatama ingin menginformasikan kepada pasar bahwa mereka telah memiliki produk internet berbasis satelit dengan harga lebih murah dibanding dengan produk sejenis dipasaran yang mana produk ini dapat dipasang dimana saja diseluruh Indonesia. - Untuk meningkatkan penjualan 3GNet Sky Dengan adanya aktifitas komunikasi pemasaran ini, diharapkan dapat mendongkrak revenue PT Tigatra Komunikatama 1. Analisa Pasar a. Situasi Pasar (Market Situation) (1) Kebutuhan internet yang semakin tinggi (2) Celah pasar yang belum tergarap yaitu pasar internet untuk orang yang membutuhkan internet di remote erea namun memiliki keterbatasan dana. (3) Internet bukan hanya sebagai pemberi informasi saja, namun sebagai bagian dari gaya hidup. b. Situasi Produk (Product Situation) Terbatasnya produk internet berbasis satelit dengan harga relatif murah. c. Situasi Pesaing (Competitive Situation) Dari beberapa perusahaan penyedia jasa layanan internet yang saat ini ada di Indonesia dapat dikatakan yang menggeluti internet service dengan menggunakan satelit hanya beberapa saja. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Agus Rusmantoro selaku Deputy General Manager PT Tigatra Komunikatama: “ Pesaing utama adalah Indosat Mega Media, Lintas Artha dan PT Pasifik Satelit Nusantara karena mereka memiliki jaringan existing yang cukup handal dan memiliki masing-masing kelebihan pada tiap produk yang ditawarkan ke pelanggan.” 35 Adapun beberapa perusahaan dan dapat menjadi pesaing serius adalah: (1) PT Indosat Mega Media Merupakan perusahaan pesaing yang cukup serius. Perusahaan ini merupakan anak perusahaan PT Indosat, Tbk. dan infrastruktur dari PT Indosat Mega Media didukung sepenuhnya oleh PT Indosat. (2) PT Lintas Artha Merupakan pemain lama dari intrernet via satelit. Lintas Artha, berdasarkan data telah menguasai hampir 35% pangsa pasar internet via satelit. 35 Lampiran , transkrip wawancara nara sumber Bapak Agus Rusmantoro, pertanyaan no. 5 (3) PT Pasifik Satelit Nusantara Salah perusahaan yang cukup lama bergelut didunia satelit. Berdiri sejak tahun 1991, pada awalnya PT Pasifik Satelit Nusantara hanya memfokuskan bisnisnya di layanan voice melalui satelit. Namun seiring dengan peluang, maka mulai 2002 PT Pasifik Satelit Nusantara mulai menggeluti internet via satelit. d. Situasi Distribusi (Distribution Situation) Untuk distribusi, saat ini PT Tigatra Komunikatana yang sepenuhnya didukung oleh PT Citra Sari Makmur memiliki Representatif Office (khusus technical) di beberapa kota besar di Indonesia.Selain itu, juga diperkuat oleh hadirnya reseller yang terdapat di beberapa kota besar sepert: Jayapura, Mataram, Pontianak, Banda Aceh dan Palembang. e. Situasi Lingkungan Makro Semakin tingginya kebutuhan masyarakat Indonesia sistem informasi online. Semua pekerjaan saat ini mengharuskan untuk menggunakan sistem online, sehingga mau tidak mau internet menjadi salah satu pilihan agar selalu online. 2. Segmentasi, Targeting dan Positioning Dengan adanya segmentasi, targeting dan positioning yang tepat, diharapkan strategi komunikasi pemasaran yang akan dijalankan akan menjadi lebih terarah dan terintegrasi sehingga menjadi suatu aktifitas komunikasi yang efektif. Sebaliknya, jika dalam penetapan segmentasi, targeting dan positioning kurang tepat dikhawatirkan akan menimbulkan tidak tercapainya tujuan strategi komunikasi pemasaran yang telah ditetapkan sebelumnya. a. Segmentasi Segmentasi pasar yang dituju oleh 3GNet Sky dibagi berdasarkan tiga jenis segmentasi yaitu geografis, demografis dan perilaku. (1) Segmentasi Geografis Sesuai dengan penjelasanan Bapak Agus Rusmantoro selaku Deputy General Manager PT Tigatra Komunikatama: “Target Market dari PT Tigatra Komunikatama dalam hal ini 3GNet Sky adalah kalangan masyarakat yang berlokasi di remote area, perusahaan, kantor permerintahan dan instansi-instansi yang memiliki kantor cabang di lokasi remote area.” 36 Dari segi teknologi dan coverage yang ditawarkan pada 3GNet Sky, secara umum pasar sasaran yang dituju adalah masyarakat, perusahaan dan instansi pemerintahan yang mempunyai kebutuhan internet namun terbentur jaringan internet terbatas yang ditawarkan oleh beberapa perusahaan penyedia jasa layanan internet. Berdasarkan hal tersebut, maka dapat dipastikan bahwa 80% pasar sasaran dari 3GNet Sky adalah terdapat di luar jawa, terutama beberapa daerah yang saat ini sedang giatgiatnya melakukan pembangunan seperti, Papua, Sulawesi dan Kalimantan. (2) Segmentasi Demografis Berdasarkan segmentasi disegmentasikan demografis, berdasarkan 3GNet perkerjaan. Sky Adapun segmentasi dari 3GNet Sky adalah pasar yang mempunyai pekerjaan yang menuntut untuk selalu tersambung dengan koneksi internet. (3) Segmentasi Prilaku Untuk segmentasi ini, 3GNet Sky disegmentasikan berdasarkan tingkat pengetahuan pasar. Segmentasi 3GNet Sky untuk tingkat pengetahuan adalah masyarakat yang “melek” akan teknologi dan bependidikan tinggi. b. Targeting Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Agus Rusmantoro selaku Deputy General Manager PT Tigatra komunikatama: “Dengan kata lain target pasar adalah Pria dan wanita usia 20 – 40 tahun kelas A dan B dan masyarakat yang tinggal atau bekerja di wilayah remote area (dareah yang belum terjangkau oleh jaringan kabel maupun wireless). 37 36 37 Lampiran , transkrip wawancara nara sumber Bapak Agus Rusmantoro, pertanyaan no. 4 Lampiran , transkrip wawancara nara sumber Bapak Agus Rusmantoro, pertanyaan no. 4 Pemilihan target pasar dari 3GNet Sky, jika dilihat dari teknologi yang digunakan kemudian jangkauan layanan maka target pasar dari 3GNet Sky adalah: (1) Pria dan wanita usia 20 – 40 tahun kelas A dan B (2) Tinggal atau bekerja di wilayah remote area (dareah yang belum terjangkau oleh jaringan kabel maupun wireless). c. Positioning Pada dasarnya positioning adalah suatu strategi untuk menanamkan citra produk di benak konsumen. Berdasarkan informasi dari Bapak Agus Rusmantoro: “Bentuk positioning yang dipilih adalah: ” Dimana pun anda berada .... 3GNet Sky ” dan “.....Internet berbasis satelit di seluruh Indonesia hanya Rp. 1.100.000,-. Dua statement ini digunakan karena kami ingin menunjukan kepada pasar, bahwa 3GNet Sky tidak mengenal kata remote area dan sebagai solusi internet murah. 38 Strategi positioning 3GNet Sky adalah dengan melakukan penekanan terhadap karakteristik produk 3GNet Sky yaitu produk internet berbasis satelit yang bisa dipasang dimana saja diseluruh Indonesia dan sebagai solusi internet satelit yang relatif murah sehingga positioning statementnya adalah ” Dimana pun anda berada .... 3GNet Sky ” dan “.....Internet berbasis satelit di seluruh Indonesia hanya Rp. 1.100.000,-. Diharapkan dengan positioning tersebut dibenak konsumen 38 Lampiran , transkrip wawancara nara sumber Bapak Agus Rusmantoro, pertanyaan no. 5 akan tercipta image bahwa 3GNet Sky sebagai solusi internet satelit murah dan dapat dipasang dimana saja. 3. Merancang Pesan “Hal itu, kita serahkan sepenuhnya ke Adroid palingan nanti mereka akan memberikan beberap alternatif yang nantinya akan kita pilih.” 39 Dalam merancang pesan, PT Tigatra Komunikatama dibantu oleh creative agency. Adapun creative agency yang dipilih adalah Adroid creative. Dalam merancang pesan, hanya memberikan data saja kepada Adroid yang mana yang menjadi pertimbangan sebuah pesan adalah data-data yang telah ditetepkan sebelumnya, seperti segmentasi, target pasar, dan lain-lainnya. Untuk penentuan pesan, PT Tigatra Komunikatama menyerahkan sepenuhnya kepada Adroid, setelah itu berdasarakan data-data yang diberikan kepada mereka, Adroid memberikan beberapa alternatif pesan sehingga dapat dipilih oleh PT Tigatra Komunikatama. 4.2 Kegiatan Komunikasi Pemasaran Berdasarkan penelitian yang dilakukan penulis pada periode November 2008 sampai dengan Maret 2009, sebelum menentukan strategi komunikasi pemasaran dan kemudian melaksanakan strategi tersebut tim marketing communication melakukan hal-hal sebagai berikut: - Pada tahap pertama divisi komunikasi pemasaran akan membuat planning strategi komunikasi pemasaran yaitu membuat perencanaan aktivitas komunikasi pemasaran bulanan dan tahunan sesuai dengan budget dan target audience. Akan dibuat penyesuaian penempatan jenis media dan bentuk aktifitas yang akan dibuat dengan visi dan misi PT Tigatra Komunikatama - Tahapan selanjutnya adalah koordinasi dalam tahap ini strategi termasuk didalamnya. Disini terdapat kelanjutan dari planning, ada semacam koordinasi dengan rekan-rekan marketing mengenai penentuan strategi aktivitas komunikasi pemasaran yang sebelumnya telah dirumuskan pada tahap planning. - Setelah semuanya sudah disepakati maka akan dilakukan tahap pelaksanaan aktifitas komunikasi pemasaran. Dalam rangka mengkomunikasikan 3GNet Sky ke pasar sasaran, ada beberapa kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Tigatra Komunikatama yaitu: Iklan, publisitas, personal selling dan promo penjualan. 39 Lampiran , transkrip wawancara nara sumber Bapak Agus Rusmantoro, pertanyaan no. 6 Hal ini sesuai dengan yang disampaikan Bapak Agus Rusmantoro: “Ada beberapa bentuk bentuk komunikasi pemasaran yang dilaksanakan, yaitu: Iklan, publisitas, personal selling dan promo penjualan.” 40 4.2.1 Iklan Mengingat PT Tigatra Komunikatama tidak memiliki biaya iklan yang cukup besar, maka untuk tanggungjawab pengadaan iklan ditanggung dan diatasnamakan PT Citra Sari Makmur. Bagi PT Tigatra Komunikatama strategi merupakan suatu solusi dalam menanggulangi keterbatasan biaya iklan yang dimiliki oleh PT Tigatra Komunikatama. Pada strategi barter ini, dilakukan pertukaran jasa saling menguntungkan antara PT Tigatra Komunikatama dengan media tertentu. Pihak PT Tigatara Komunikatama sebagai perusahaan penyedia jasa layanan internet akan memberikan layanan internet ke media tersebut dan media tersebut memberikan spot iklan kepada PT Tigatra Komunikatama Dengan konsep seperti itu, pihak manajemen PT Tigatra Komunikatama juga mengakui bahwa biaya iklan perusahaannya dapat dibuat lebih ramping dan efesien. Meskipun demikian tidak berarti mereka hanya asal melakukan penawaran barter ke perusahaanperusahaan media. Karena PT Tigatra Komunikatama pun dapat membiayai iklan dan selain itu diusahakan agar sebagian besar konsep dan media yang dipilih sejalan dengan visi dan misi mereka. Tentunya 40 Lampiran , transkrip wawancara nara sumber Bapak Agus Rusmantoro, pertanyaan no. 2 media tersebut juga harus sesuai dengan karakteristik khalayak PT Tigatra Komunikatama khususnya untuk produk 3GNet Sky itu sendiri. Hal ini juga dikemukakan oleh Ibu Dian selaku marketing communication staff PT Tigatra Komunikatama: “Disini terdapat barter dengan media tertentu dimana masing – masing pihak mendapatkan fasilitas yang saling 41 menguntungkan.” Menurut Bapak Andreas selaku marketing communication staff mediamedia yang dipilih sebagai media beriklan untuk PT Tigatra Komunikatama adalah: “Media cetak,elektronik, serta online media”. 42 Ditambahkan juga media-media tersebut adalah: ”Metro TV, Media Indonesia, Detik.com, Indovision dan brosur. Beberapa media tersebut dipilih dikarenakan mereka setuju dengan konsep barter. Media yang berbayar hanya Detik.com dan untuk brosur kita pilih dan kita sebarkan melelui reseller untuk mendukung kegiatan penjulan perseorangan.” 43 Aktifitas iklan, dalam mengkomunikasikan produk 3GNet Sky ada beberapa media yang dipilih oleh PT Tigatra Komunikatama. Media-media tersebut ada TV, news web dan media cetak. Mediamedia tersebut adalah: 41 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Ibu Dian Trihartanti, pertanyaan no. 1 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Bapak Andreas, pertanyaan no. 1 43 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Bapak Andreas, pertanyaan no. 2 42 a. Metro TV “Metro TV: Selain barter, segmented yaitu news TV dengan khalayak sasaran masyarakat menengah ke atas, berpendidikan dan melek akan informasi. Aktifitas iklan dilaksanakan per Juni 2008 s/d. Juni 2009.” 44 Yang menjadi pemilihan Metro TV sebagai media TV yang dipilih dikarenakan Metro TV merupakan televisi nasional dan segmen dari Metro TV benar-benar segmented yaitu news TV dengan khalayak sasaran masyarakat menengah ke atas, berpendidikan dan melek akan informasi. Kecenderungan masyarakat tersebut lebih sadar terhadap teknologi dan memiliki rasa ingin tahu yang lebih besar. Iklan sendiri ditayangkan selama pada periode Juni 2008 sampai dengan Juni 2009. b. Detik.com “Detik.com: news web nomor satu di indonesia dan para pembuka situs detik merupakan para pengguna internet yang merupakan segmen target pasar dari 3GNet Sky. Aktifitas iklan dilakukan periode November dan Desember 2008 dan Januari 2009.” 45 Untuk beriklan di detik, PT Tigatra Komunikatama tidak menerapkan strategi barter namun PT Tigatra Komunikatama memberikan pembayaran full ke pihak Detik. Mengingat biaya promosi yang tidak begitu besar, maka aktifitas promosi di detik tidak dalam jangka waktu yang lama. Aktitas promosi dilakukan 44 45 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Bapak Andreas, pertanyaan no. 3 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Bapak Andreas, pertanyaan no. 3 selama 3 bulan saja dari bulan November dan Desember 2008 dan Januari 2009. Detik dipilih berdasarkan pertimbangan bahwa detik merupakan salah satu news web nomor satu di indonesia dan para pembuka situs detik merupakan para pengguna internet yang merupakan segmen target pasar dari 3GNet Sky. c. Media Indonesia “Media Indonesia: Selain barter, media cetak yang jangkauannya telah mencapai seluruh indonesia dan memeiliki segmen menengah ke atas dan berpendidikan. Aktifitas Iklan dilaksanakan Juni 2008 sampai dengan Juni 2009 terbit setiap Senin dan Rabu.” 46 Pada Media Indonesia, strategi barter kembali digunakan.. Iklan 3GNet Sky pada Media Indonesia dimuat pada hari tertertentu sesuai dengan kesepakatan yang dibuat diantara keduanya. Pada Media Indonesia iklan 3Gnet Sky dimuat pada hari Senin dan Rabu pada periode Juni 2008 sampai dengan Juli 2009. Untuk lebih detailnya bentuk iklan terdapat pada lampiran. Media Indonesia dipilih oleh PT Tigatra Komunikatama dikarenakan Media Indonesia merupakan media cetak yang jangkauannya telah mencapai seluruh indonesia dan memeiliki segmen menengah ke atas dan berpendidikan. 46 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Bapak Andreas, pertanyaan no. 3 d. Indovision “Indovision: Murni karena barter, karena jika melihat target pasar pelanggan Indovision bukan target pasar 3GNet Sky. Kerjasama dengan Indovison telah berlangsung dari Mei 2008 sampai dengan Mei 2009.” 47 Pada Indovision, strategi barter kembali digunakan. Untuk aktifitas promosi di Indovision dilakukan pada dua macam media, yaitu televisi dan media cetak. Pada televisi iklan dimasukan pada spot iklan yang terdapat di sela-sela acara indovision sedangkan di media cetak iklan dimasukan kepada majalah bulanan MNC Network. MNC Network merupakan majalah bulanan yang khsusus diperuntukan untuk pelangganpelanggan Indovison. Kerjasama dengan Indovison telah berlangsung dari Mei 2008 sampai dengan Mei 2009. Bagaimana bentuk iklan cetak Indovision terdapat pada lampiran. Yang menjadi pertimbangan PT Tigatra Komunikatama memilih Indovision sebagai tempat beriklan bukan karena prospek dari media tersebut, namun dikarenakan Indovison bersedia untuk melakukan kerjasama barter. 47 Opcit, no. 46 e. Brosur ”Brosur: Hal ini dilakukan untuk memperkuat awarness pasar terhadap keberadaan 3Gnet Sky.” 48 Brosur di bagi-bagikan melalui reseller yang tersebar diseluruh beberapa kota besar di Indonesia. Hal ini dilakukan untuk memperkuat awarness pasar terhadap keberadaan 3Gnet Sky dan selain itu juga untuk membantu penjualan reseller. 4.2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) “Dilakukan dengan cara menurunkan biaya langganan bulanan 3GNet Sky dan dilakukan mulai Januari 2009 sampai dengan batas waktu yang belum ditentukan.” 49 Ditambahkan juga: “Penurunan harga dilakukan dalam rangka bagian strategi untuk menarik minat pelanggan baru.” 50 Dalam rangka menggaet pelanggan 3GNet Sky, PT Tigatra Komunnikatama melakukan promosi penjualan dengan cara menurunkan biaya langganan bulanan 3GNet Sky. Bila kita lihat pada tabel 4.2 dibawah, biaya bulanan tersebut merupakan harga baru per Januari 2009. Penurunan harga dilakukan dalam rangka strategi untuk menggaet pelanggan baru. Adapun harga terbaru dari 3GNet Sky adalah: 48 49 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Bapak Andreas, pertanyaan no. 3 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Bapak Andreas, pertanyaan no. 4 Tabel 4.2 Tipe produk 3GNet Sky harga baru Frekuensi Satelit KU Band Frekuensi Satelit C Band KU Band C Band Produk Upload Download Upload Download Biaya Biaya (Kbps) (Kbps) (Kbps) (Kbps) Bulanan Bulanan 64 384 64 384 Rp. 1.100.000 3GNet Rp. Sky 2.600.000 Gold 3GNet Rp. Sky - - 128 512 4.050.000 Platinum 3GNet Rp. Sky - - 256 1024 6.550.000 Diamond 4.2.3 Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Seperti yang dijelaskan oleh Ibu Dian Truhartanti selaku marketing communication staff PT Tigatra Komunikatama “Dengan membuat program reseller yang tersebar di beberapa kota besar dan dalam aktifitasnya setiap reseller ditetapkan untuk menggunakan komunikasi perjualan perseorangan. 51 50 51 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Bapak Andreas, pertanyaan no. 5 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Ibu Dian Trihartanti pertanyaan no. 2 Pada aktifitas ini, PT Tigatra Komunikatama melakukan dengan membuat aktifitas reseller. Reseller 3GNet Sky yang dimiliki oleh PT Tigatra Komunikatama sudah ada di beberapa daerah, yaitu Aceh, Lampung, Jambi, Palembang, Pontianak, Manokwari, Jayapura, mataram dan Bali. Mengingat target market yang hampir 80 % diluar Jakarta dan sebagaian besar di pulau jawa sedangkan divisi sales masih terpusat di Jakarta. Dalam rangka mengkomunikasikan 3GNet Sky ke calon customer yang tersebar di seluruh Indonesia, PT Tigatra Komunikatama melakukan program resellerr. Melalui reseller inilah diharapkan dapat menggaet pelanggan di daerah-daerah. Reseller berasal dari daerah dan biasanya mereka lebih mengenal karakteristik pasar di daerah dan sudah mempunyai relasi yang kuat sehingga diharapkan dapat menumbuhkan komunikasi pemasaran mouth to mouth. Berdasarkan hal tersebut diatas, jika ingin menguasai pasar diseluruh Indonesia maka jumlah reseller yang ada masih sedikit. Oleh karena itu saat ini masih aktif melakukan pencarian remarketer untuk daerah-daerah yang belum terdapat remarketer. Dalam membangun jaringan reseller ini, PT Tigatra pendekatan komunikasi face to face. Komunikatama melakukan ”Kegiatan penjualan persorangan ini telah dilaksanakan mulai Juni 2008 dan sampai sekarang pun masih terus gencar dilakukan.” 52 4.2.4 Public Relation Aktifitas ini dilakukan baru satu kali saja. Karena biaya yang dikeluarkan cukup besar, maka manajemen PT Tigatra Komunikatama sangatlah selektif dalam memilih tempat dan menilai apakah lokasi tersebut layak dijadikan tempat seminar atau tidak. “Dilaksanakan melalui kegiatan Publisitas, yaitu kami menggelar seminar sehari presentasi yang dihadiri oleh pengusaha lokal seluruh wilayah Nusa Tenggara Barat. Seminar ini dilakukan di sebuah Hotel Lombok Raya di lokasi Lombok, Mataram.” 53 Public relation dilakukan melakui kegiatan publisitas. Dimana PT Tigatra Komunikatama melaksanakan seminar presentasi company profile yang dihadiri oleh pengusaha lokal seluruh wilayah Nusa Tenggara Barat. Seminar ini dilakukan di sebuah Hotel Lombok Raya di lokasi Lombok, Mataram. Seminar dilaksanakan pada tanggal 18 Maret 2009 dengan peserta adalah pengusaha-pengusaha lokal di seluruh Lombok. Dalam kesempatan tersebut PT Tigatra Komunikatama melakukan presentasi produk 3GNet Sky dan presentasi tentang manfaat internet dalam dunia pariwisata. Mataram dipilih dikarenakan dinilai 52 53 merupakan daerah potensial, sebagaimana Lampiran, hasil wawancara nara sumber Ibu Dian Trihartanti pertanyaan no. 4 Lampiran, hasil wawancara nara sumber Ibu Dian Trihartanti pertanyaan no. 6 diketahui perkembangan pariwisata dan pembangunan disana dalam tahap perkembangan dan hampir menyamai Bali. Namun jaringan internet disana masih bermasalah dengan coverage yang terbatas. 4.3 Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat bahwa tim marketing communication PT Tigatra Komunikatama secara terperinci melaksanakan koordinasi, namun ada satu hal yang terlupakan pada tahapan penentuan strategi komunikasi pemasaran mereka lupa terhadap analisi SWOT. Analisis SWOT merupakan hal penting yang tidak boleh terlupakan, karena melalui analisis SWOT PT Tigatra Komunikatama dapat tahu kekurang, kekuatan, kesempatan dan halangan yang dimiliki PT Tigatra Komunikatama. 4.3.1 Iklan Program iklan 3GNet sky lebih diutamakan pada iklan media elektronik dan media cetak. Hal ini mengingat pasar utama 3Gnet Sky yang masih bersifat nasional. Pemilihan media below the line melalui brosur sangat tepat mengingat senjata di daerah hanya reseller saja. Sementara untuk pemilihan media above the line, sudah tepat. Namun diharapkan jangan terlalu sering menggunakan strategi barter karena akan membuat citra PT Tigatra Komunikatama sebagai perusahaan irit yang hanya mau beriklan tanpa mengeluarkan biaya. Selain itu dalam memilih media dalam beriklan alangkah baiknya jika pemilihan media tersebut jangan hanya karena media tersebut bersedia untuk melakukan kerjasama barter, namun ditinjau juga aspek pendukung lainnya, seperti apakah media tersebut sesuai dengan target market dan faktor-faktor penting lainnya. 4.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sebagaimana diketahui salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk menggaet pembelian. Dengan adanya program ini sangatlah tepat dilakukan oleh PT Tigatra Komunikatama, sehingga menambah citra sebagai solusi internet murah. Selain itu, dengan program ini akan berdampak positif terhadap revenue perusahaan melalui pembelian pelanggan-pelanggan yang tertarik dengan penurunan harga tersebut. 4.3.3 Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Personal Selling yang dilakukan oleh PT Tigatra Komunikatama sudah tepat dengan cara membina reseller didaerah untuk melakukan personal selling. Selain menjadi perpanjangan tangan tim sales yang saat ini masih terpusat di Jakarta, melalui reseller ini diharapkan revenue menjadi semakin bertambah karena reseller-reseller ini mengenal lebih dekat kondisi psikologis calon pelanggan di daerah tempat reseller itu berada. Selain itu, diharapkan PT Tigatra Komunikatama dapat lebih memanfaatkan Representative Office di daerah sebagai perpanjangan tangan sales. Di suatu kota tersebut ditempatkan koordinator Marketing agar kegiatan pemasaran umumnya dan penjualan perseorangan khususnya didaerah dapat dilaksanakan dengan optimal. 4.3.4 Public Relation Public Relation bertujuan untuk meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Berdasarkan pengamatan penulis, aktifitas publisitas berupa seminar sehari yang dilakukan di Lombok Timur, sudah lumayan tepat, karena dengan kegiatan tersebut pesan komunikasi dapat langsung tertuju kepada target market, apalagi sebagaimana diketahui bahwa target pasar 3GNet Sky berada di luar wilayah Jawa. Penulis berharap hal ini dapat dilakukan di beberapa kota di Indonesia agar Image dan awarness 3GNet Sky meningkat dikalangan pasar sasaran 3GNet Sky. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran merupakan hal yang berkaitan dengan masalah pelaksanaan kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran yang bersifat persuasive yang ditjukan kepada khalayak sasaran. Dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran untuk produk 3GNet Sky, divisi komunikasi pemasaran PT Tigatra Komunikatama melaksanakan: 1. Perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran untuk produk 3GNet Sky malalui tahapan-tahapan sebagai berikut, yaitu: menetapkan tujuan strategi komunikasi pemasaran, melakukan analisa pasar (current market situation), menetapkan segmentasi, selanjutnya targeting dab positioning dan kemudian menentukan bentuk bauran komunikasi pemasaran yang akan dilaksanakan. 2. Dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasarannya, divisi komunikasi pemasaran PT Tigatra Komunikatama menggunakan empat macam bauran komunikasi pemasaran, yaitu periklanan yang dilakukan melalui media cetak dan elektronik, promosi penjualan yang dilakukan melalui penurunan harga biaya bulanan internet, penjualan perseorangan yang dilaksanakan dalam bentuk program reseller dan public relation yang dilaksanakan melalui seminar sehari. 5.2 Saran Berdasarkan hasil analisa dan wawancara juga studi dokumentasi, penulis mencoba memberikan masukan dan saran-saran sebagai berikut: 1. PT Tigatra Komunikatamas sebagai penyedia jasa layanan internet hendaknya lebih mengoptimalkan media web site sebagai sarana publisitas. Berdasarkan pengamatan, saat ini web site brlum dioptimalkan dan kurang merepresentasikan PT Tigatra Komunikatama. 2. Tidak terlalu sering dalam melaksanakan strategi barter dalam aktifitas periklanan 3GNet Sky. Hal ini dikhawatirkan dapat berpengaruh terhadap pembentukan citra PT Tigatra Komunikata sebagai perusahaan yang tidak mampu. 3. Aktifitas public relation lebih sering dilakukan, dikarenakan dengan kegiatan-kegiatn public relation komunikasi dapat langsung tertuju ke pasar sasaran apa lagi mengingat target 3GNet Sky tersebar di seluruh wilayah Indonesia. 4. Meningkatkan personal selling dengan lebih memperluas jaringan reseller dab memberikan penghargaan kepada reseller terbaik sehingga diharapkan terdapat dampak positif terhadap revenue PT Tigatra Komunikatama. DAFTAR PUSTAKA Brannan, Tom. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 1998 Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : Pustaka Utama Grafiti. 1995 Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 1998 Kennedy, John E. dan Soemanegara, Dermawan R., Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2006 Kotler, Philip. Marketing Management. Prentice-Hall.Inc. 2000 K.M. Haywood. "Managing Word of Mouth Communications." Journal of Services Marketing 3. pp 55-76 . 1989 Lovelock Christopher & Wright Lauren. Principles Service Marketing and Management, Second Edition , New Jersey : Pearson Education. 2002 Malo, Manasse dkk. Metode Penelitian Sosial. Jakarta : Universitas Terbuka. 1997 Maryudi. Pintar Berkomunikasi. Jakarta : Restu Agung. 2005 Muwarni, Endah. Modul Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta. 2006 Moleong, Lexy. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : Remaja Rosdakarya. 2006 Nazir, Mohammad. Metode Penelitian. Jakarta : Ghalia Indonesia. 2002 Purnama, Lingga C.M. Strategic Marketing Plan, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2004 Rahmat, Jalaludin. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya. 1995 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2009 Simamora, Bilson. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. 2001 Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Penerbit Andi . 1997 Uchjana Effendi, Onong. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditya Bakti. 1993 Pustaka dari internet : http://kuliah.dagdigdug.com/2008/04/22/komunikasi-pemasaranmenyongsong-abad-xxi/ http://www.wordpress.com/christina, Artikel Perbedaan Karakteristik Jasa & Manufaktur http://www.scribd.com/doc/6120095/Komunikasi-Pemasaran http://www.3g-net-net/doc/profile Transkrip Wawancara Nara Sumber: Bapak Agus Rusmantoro 1. Tanya: Bagaimana strategi komunikasi pemasaran 3GNet Sky ? Jawab: Strategi pemasaran 3GNet Sky antara lain dilakukan dengan memasang iklan promosi di koran Media Indonesia, stasiun televisi MetroTV, Indovision, dan online media Detikcom. Selain dengan iklan, pemasaran dilakukan dengan membuat program personal selling yang dilakukan melalui reseller yang dibentuk di daerah – daerah yang diperkirakan menjadi target market yang potensial. 2. Tanya: Dalam bentuk apa komunikasi pemasaran dilakukan ? Jawah: Ada beberapa bentuk bentuk komunikasi pemasaran yang dilaksanakan, yaitu: Iklan, publisitas, personal selling dan promo penjualan. 3. Tanya: Apa tujuan komunikasi pemasaran 3GNet Sky ? Jawab: Ada dua hal yang menjadi tujuan utama, kenapa komunikasi pemasaran ini dilaksanakan, yaitu meningkatkan Awarness pasar terhadap keberadaan produk 3GNet Sky dan untuk meningkatkan penjualan 3GNet Sky. 4. Tanya: Siapakah yang menjadi target market dari 3GNet Sky ? Jawab: Target market dari PT Tigatra Komunikatama dalam hal ini 3GNet Sky adalah kalangan masyarakat yang berlokasi di remote area, perusahaan, kantor permerintahan dan instansi-instansi yang memiliki kantor cabang di lokasi remote area. Dengan kata lain target pasar adalah Pria dan wanita usia 20 – 40 tahun kelas A dan B dan masyarakat yang tinggal atau bekerja di wilayah remote area (dareah yang belum terjangkau oleh jaringan kabel maupun wireless). 5. Tanya: Bagaimana bentuk positioning statement 3GNet Sky? mengapa dipilih hal itu? Jawab: Bentuk positioning yang dipilih adalah: ” Dimana pun anda berada .... 3GNet Sky ” dan “.....Internet berbasis satelit di seluruh Indonesia hanya Rp. 1.100.000,-. . 6. Tanya: Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran ? Jawab: Dua statement ini digunakan karena kami ingin menunjukan kepada pasar, bahwa 3GNet Sky tidak mengenal kata remote area dan sebagai solusi internet murah. 7. Tanya: Untuk perancangan pesan komunikasi, bisa Bapak ceritakan? Jawab: Hal itu, kita serahkan sepenuhnya ke Adroid palingan nanti mereka akan memberikan beberap alternatif yang nantinya akan kita pilih. Nara Sumber: Bapak Andreas 1. Tanya: Media apa yang digunakan dalam melaksanakan kegiatan periklanan 3GNet Sky ? Jawab: Media cetak,elektronik, serta online media serta brosur. 2. Tanya: Apa sajakah media tersebut dan kenapa dipilih? Jawab: Metro TV, Media Indonesia, Detik.com, Indovision dan brosur. Beberapa media tersebut dipilih dikarenakan mereka setuju dengan konsep barter. Media yang berbayar hanya Detik.com dan untuk brosur kita pilih dan kita sebarkan melelui reseller untuk mendukung kegiatan penjulan perseorangan. 3. Tanya: Mohon lebih detail Pak, alasan kenapa media tersebut dipilih dan periode pelaksanaanya? Jawab: - Metro TV: Selain barter, segmented yaitu news TV dengan khalayak sasaran masyarakat menengah ke atas, berpendidikan dan melek akan informasi. Aktifitas iklan dilaksanakan per Juni 2008 s/d. Juni 2009. - Detik.com: news web nomor satu di indonesia dan para pembuka situs detik merupakan para pengguna internet yang merupakan segmen target pasar dari 3GNet Sky. Aktifitas iklan dilakukan periode November dan Desember 2008 dan Januari 2009. - Media Indonesia: Selain barter, media cetak yang jangkauannya telah mencapai seluruh indonesia dan memeiliki segmen menengah ke atas dan berpendidikan. Aktifitas Iklan dilaksanakan Juni 2008 sampai dengan Juni 2009 terbit setiap Senin dan Rabu. - Indovision: Murni karena barter, karena jika melihat target pasar pelanggan Indovision bukan target pasar 3GNet Sky. Kerjasama dengan Indovison telah berlangsung dari Mei 2008 sampai dengan Mei 2009 - Brosur: Hal ini dilakukan untuk memperkuat awarness pasar terhadap keberadaan 3Gnet Sky. 4. Tanya: Untuk promosi penjualan, dalam bentuk apakah dilaksanakan? Jawab: Dilakukan dengan cara menurunkan biaya langganan bulanan 3GNet Sky dan dilakukan mulai Januari 2009 sampai dengan batas waktu yang belum ditentukan. 5. Tanya: Kenapa promosi penjualan melalui penurunan harga dijadikan salah satu aktifitas komunikasi pemasarana yang dilakukan PT TIGATRA KOMUNIKATAMA ? Jawab: Penurunan harga dilakukan dalam rangka bagian strategi untuk menarik minat pelanggan baru. Nara Sumber: Ibu Dian Trihartanti 1. Tanya: Apa saja bentuk kerjasama yang dilakukan dalam kaitannya dengan dukungan terhadap bidang komunikasi pemasaran ? Jawab: Disini terdapat barter dengan media tertentu dimana masing – masing pihak mendapatkan fasilitas yang saling menguntungkan. 2. Tanya: Bagaimana melakukan pendekatan kepada target pasar dan bentuk komunikasi pemasaran seperti apa yang dilaksanakan? Jawab: Dengan membuat program reseller yang tersebar di beberapa kota besar dan dalam aktifitasnya setiap reseller ditetapkan untuk menggunakan komunikasi penjualan perseorangan. 3. Tanya: Mengapa hal ini dilakukan? Jawab: Dilakukan dengan harapan reseller yang berasal dari daerah mengerti kondisi daerah setempat dan selain itu dapat menanggulangi keterbatasan sales yang saat ini masih terpusat di Jakarta. 4. Tanya: Sejak kapan hal ini dilakukan? Jawab: Kegiatan penjualan persorangan ini telah dilaksanakan mulai Juni 2008 dan sampai sekarang pun masih terus gencar dilakukan. 5. Tanya: Berdasarakn info Bapak Agus, kegiatan Public Relation turut dilaksanakan juga? Jawab: Betul dilaksanakan. 6. Tanya: Dalam bentuk apakah hal ini dilaksanakan? Jawab: Dilaksanakan melalui kegiatan Publisitas, yaitu kami menggelar seminar sehari presentasi yang dihadiri oleh pengusaha lokal seluruh wilayah Nusa Tenggara Barat. Seminar ini dilakukan di sebuah Hotel Lombok Raya di lokasi Lombok, Mataram. 7. Tanya: Waktu pelaksanannya kapan Bu? Jawab: Seminar dilaksanakan pada tanggal 18 Maret 2009 dengan peserta adalah pengusaha-pengusaha lokal di seluruh Lombok 8. Tanya: Kenapa hal ini dilakukan? Jawab: Karena kami anggap mataram merupakan daerah potensial market.