BAB 2 LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dan
diperlukan oleh perusahaan untuk menentukan pasar yang dituju dan membina
hubungan dengan pelanggan yang berpotensi. Oleh karena itu, manajemen
pemasaran memilki peranan penting dalam perusahaan.
Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller
(2012:5) adalah sebagai seni atau ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Menurut
Alma (2010:130) manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi
dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh
perusahaan.
Manajemen Pemasaran menurut Buchory dan Saladin (2010:5) merupakan
proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan
individu dan memenuhi tujuan organisasi. Dan dalam bukunya Sari Kuliah
Manajemen Pemasaran Modern, Daryanto (2011:6), mengemukakan manajemen
pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian
program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli untuk mencapai sasaran
organisasi.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
merupakan proses manajerial yang dimulai dari merencanakan strategi pemasaran
yang
akan
digunakan
dalam
memasarkan
suatu
produk
di
pasar,
lalu
pengorganisasian sistem pendistribusian barang, penetapan harga dan bentuk pasar
sasaran dan mengontrol serta mengawasi kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi
agar tercapai tujuan organisasi yang efektif dan efisien. Dengan begitu seluruh
aktivitas pemasaran dapat terlaksana dengan baik demi mencapai tujuan perusahaan.
9
10
2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam menciptakan produk atau jasa, perusahaan harus melibatkan elemenelemen dari bauran pemasaran agar tujuan pemasaran dapat terwujud. Elemenelemen bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan “Empat P”, bauran pemasaran
tersebut yaitu product (produk), place (tempat/distribusi), price (harga), dan
promotion (promosi).
Pada pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti
people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga
dikenal dengan istilah 7P. Sehingga dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu
product, price, place, promotion, people, physical evidence, and process. Adapun
pengertian 7P menurut Kotler dan Amstrong (2012:62), yaitu:
1) Produk
Produk (product) adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan
pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil
tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2) Harga
Harga (price) adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.
3) Distribusi
Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang
dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar
sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan
perniagaan produk secara fisik.
4) Promosi
Promosi
(promotion),
adalah
suatu
unsur
yang
digunakan
untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru
pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun
publikasi.
5) Sarana Fisik
Sarana fisik (physical evidence) merupakan hal nyata yang turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
11
produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik
antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,
warna dan barang-barang lainnya.
6) Orang
Orang (People), adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen
lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan
penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian
jasa.
7) Proses
Proses (Process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini
memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa
merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa
akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu
sendiri.
Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat
berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
2.1.3 Jasa
Menurut Kotler dan Keller (2012:39) klasifikasi jasa dikelompokan menjadi
sebagai berikut:
1) Hanya benda berwujud (a pure tangible goods)
Terdiri dari benda berwujud seperti sabun, pasta gigi dan lain-lain. Tidak ada
produk pendamping untuk produk tersebut.
2) Benda berwujud dengan layanan pendamping (a tangible goods with
accompanying service)
Terdiri dari benda berwujud di damping oleh satu layanan lebih. Misalnya
mobil dan komputer, penjualan akan lebih tergantung pada kualitas dan
tersedianya layanan konsumen yang mendampingi.
12
3) Hibrid (a hybrid)
Terdiri dari bagian yang sama antara produk dan jasa. Contoh orang-orang
menjadi konsumen restoran karena makanan dan layanannya.
4) Layanan utama dengan sedikit produk dan layanan pendamping (a mayor
service with accompanying minor goods and service)
Terdiri dari layanan utama dengan tambahan atau produk pendukung.
Misalnya penumpang maskapai penerbangan membeli jasa transportasi.
Perjalanan tersebut termasuk beberapa benda berwujud, misalnya makanan,
minuman, tiket, dan majalah maskapai penerbangan. Layanan tersebut
membutuhkan modal insentif untuk realisasinya, yakni pesawat terbang tetapi
hal yang utama adalah layanan.
5) Layanan murni (a pure service)
Hanya terdiri dari layanan. Misalnya jasa pengasuhan anak, terapi fisik pijat,
jasa tempat parkir sampai kepada armada angkutan udara, tukang becak dan
bis angkutan antar kota antar propinsi
Menurut Lovelock, Wirtz dan Mussry (2011:16) jasa meliputi berbagai
macam aktivitas yang berbeda dan kompleks, sehingga sulit didefinisikan. Kata jasa
(service) awalnya diasosiasikan dengan perkerjaan yang dilakukan oleh pembantu
(servent) untuk majikannya. Seiring dengan waktu, pengertian jasa semakin luas
yaitu suatu kegiatan yang bersifat melayani membantu, dan melakukan hal yang
bermanfaat bagi orang lain.
Philip Kotler di dalam buku Arief (2007:111) mengatakan bahwa kesuksesan
suatu industri jasa tergantung kepada sejauh mana perusahaan mampu mengelola
ketiga macam aspek berikut secara sukses:
1) Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada konsumen
2) Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji
tersebut
3) Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada konsumen
Pemasaran jasa tidak sama dengan produk (barang). Pemasaran jasa lebih
bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat
diraba. Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga
pengawasan kualitas dapat segera dilakukan. Hal ini lebih sulit dari pengawasan
produk fisik. Interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk
mewujudkan produk yang dibentuk (Arief, 2007:114).
13
2.1.4 Minat Pembelian Ulang (Repurcashe Intention)
2.1.4.1 Definisi Minat Pembelian Ulang
Sutisna (2004: 32) berpendapat bahwa ketika seorang konsumen memperoleh
respon positif atas tindakan masa lalu, dari situ akan terjadi penguatan, dengan
dimilikinya pemikiran positif atas apa yang diterimanya memungkinkan individu
untuk melakukan pembelian secara ulang.
Peter dan Olson (2013:114) berpendapat bahwa keputusan pembelian adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya. Artinya bahwa
seseorang sebelum melakukan pembelian tersedia beberapa alternatif pilihan,
sehingga dia harus memilih salah satu di antaranya.
Kotler (2012:228) mendefinisikan minat adalah suatu keinginan yang muncul
dari dalam diri seorang atau yang diberikan dari seseorang pencetus dalam keputusan
pembelian, dimana orang tersebut yang pertama kali mengusulkan gagasan kepada
orang lain untuk membeli suatu produk atau jasa.
Menurut Anoraga (2009: 288) minat beli ulang merupakan suatu proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sesudah mengadakan
pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen
tersebut.
Minat beli ulang mengacu pada kemungkinan menggunakan penyedia
layanan yang sama di masa depan. Hal ini merupakan salah satu perilaku konsumen
yang mengukur kecenderungan untuk melanjutkan, meningkatkan, atau mengurangi
jumlah layanan dari penyedia layanan saat ini. Langkah-langkah minat pembelian
ulang biasanya diperoleh dari survei pelanggan saat menilai kecenderungan
konsumen untuk membeli merek yang sama, produk atau layanan yang sama, dari
perusahaan yang sama (Kitchathorn, 2009:3).
Menurut Palma, Hall dan Collart (2011), pembelian ulang terjadi ketika
konsumen membeli produk lebih dari sekali dalam satu periode waktu tertentu.
Adapun perilaku konsumen ini dipengaruhi oleh kebutuhan sebelum pembelian,
perspektif, sikap, pengalaman sebelum menggunakan suatu produk atau barang,
pengaruh eksternal seperti program periklanan dan promosi, dampak word of mouth
serta perbedaan dalam produk, jasa dan harga.
Pada dasarnya terdapat dua aspek yang dapat didefinisikan sebagai pembelian
ulang, yaitu :
14
1) Perilaku pembelian ulang mengacu pada konsumen yang mungkin melakukan
pembelian produk dalam periode yang lebih dari satu kali atau beberapa kali
melakukan transaksi dalam suatu periode tertentu.
2) Melakukan pembelian pada banyak produk pada kesempatan yang sama.
Fenomena ini sangat nyata jelas ketika konsumen melakukan pembelian
merek untuk pertama kalinya, dan membeli dengan jumlah yang lebih sedikit
dari biasanya. Pembelian ini biasa disebut trial purchase. Kemudian setelah
sebuah merek telah dicoba dan terbukti memuaskan atau dirasakan lebih baik
dibanding dengan merek lainnya maka seorang konsumen biasanya akan
melakukan pembelian ulang merek tersebut.
Pembelian ulang pelanggan adalah tujuan yang paling penting bagi
keberhasilan perusahaan dan mungkin konsep yang paling penting dalam pemasaran.
Daripada biaya menghasilkan pelanggan baru yang diyakini besarnya sekitar enam
kali dari biaya menjaga pelanggan yang sudah ada. Akibatnya perusahaan
memusatkan upaya pada menjaga pelanggan yang sudah ada atau membuat mereka
membeli kembali, daripada berfokus sepenuhnya untuk mendapatkan pelanggan baru
(Kitchathorn, 2009:3).
Dapat disimpulkan bahwa minat beli ulang adalah sebuah minat dari seorang
konsumen untuk melakukan pembelian kembali sebuah produk atau jasa yang sama
diakibatkan pengalaman positif yang didapat setelah menggunakan produk atau jasa
tersebut. Konsumen yang merasa senang dan puas akan suatu barang atau jasa yang
telah dibelinya, sehingga akan berpikir untuk melakukan pembelian ulang kembali
terhadap barang atau jasa tersebut.
2.1.4.2 Dimensi Minat Pembelian Ulang
Menurut Ferdinand (2006:129) minat beli ulang dapat diidentifikasi melalui
dimensi-dimensi sebagai berikut:
1) Minat transaksional
Kecenderungan seseorang untuk selalu membeli ulang produk yang telah
dikonsumsinya.
2) Minat referensial
Kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang sudah dibelinya,
agar juga dibeli oleh orang lain, dengan referensi pengalaman konsumsinya.
3) Minat preferensial
15
Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi
utama pada produk yang telah dikonsumsi. Preferensi ini hanya dapat diganti
bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4) Minat eksploratif
Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi
mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung
sifat-sifat positif dari produk yang menjadi langganannya
2.1.5 Kualitas Pelayanan (Service Quality)
2.1.5.1 Definisi Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Kualitas merupakan hal yang penting dalam memenuhi kebutuhan pelanggan.
Terdapat beberapa pendapat dari para ahli yang mendefinisikan kualitas. Definisi
kualitas jasa terpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:164) kualitas dianggap sebagai ukuran
relatif kesempurnaan atau kebaikan sebuah produk atau jasa, yang terdiri atas
kualitas desain dan kualitas kesesuaian (conformance quality). Kualitas desain
merupakan fungsi spesifikasi produk sedangkan kualitas kesesuaian adalah ukuran
seberapa besar tingkat kesesuaian antara sebuah produk atau jasa dengan persyaratan
atau spesifikasi kualitas yang diterapkan sebelumnya.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:143), kualitas adalah totalitas
fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Pada umumnya harapan
konsumen dibentuk oleh pengalaman, informasi lisan dan promosi iklan. Kepuasan
dan penilaian konsumen terhadap kualitas jasa tergantung dari performa kualitas
yang mereka terima. Kepuasan berbeda dengan kualitas jasa, kepuasan menunjukkan
transaksi tertentu, sedangkan kualitas jasa dipersepsikan dalam suatu bentuk sikap,
evaluasi menyeluruh untuk jangka panjang.
Menurut Render dan Herizer (2009:301) bahwa kualitas mempunyai
pengaruh bersar terhadap perusahaan terutama dalam empat hal, yaitu:
1) Biaya dan pangsa pasar
Kualitas yang ditingkatkan dapat mengarah kepada peningkatan pangsa pasar
dan penghematan biaya, keduanya juga dapat mempengaruhi profitabilitas.
16
2) Reputasi perusahaan
Reputasi perusahaan mengikuti reputasi kualitas yang dihasilkan. Kualitas akan
muncul bersamaan dengan persepsi mengenai produk baru perusahaan, praktekpraktek penanganan pegawai, dan hubungannya dengan pemasok.
3) Pertanggungjawaban produk
Organisasi memiliki tanggung jawab yang besar atas segala akibat pemakaian
barang maupun jasa.
4) Implikasi internasional
Dalam
era
teknologi,
kualitas
merupakan
perhatian
operasional
dan
internasional. Agar perusahaan dan negara dapat bersaing secara efektif dalam
perekonomian global, produknya harus memenuhi kualitas dan harga yang
diinginkan.
Gambar 2.1 Kualitas Memperbaiki Kemampuan Memperoleh Laba
Sumber: Render dan Herizer (2009:301)
Definisi kualitas jasa atau pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk
mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Tjiptono (2011: 59), kualitas jasa adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor
utama yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service (pelayanan yang
diharapkan) dan perceived service (pelayanan yang dirasakan).
17
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan,
maka kualitas pelayanan jasa dipresepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang
diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan jasa dipresepsikan
sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa diterima lebih rendah dari pada
yang diharapkan maka kualitas pelayanan jasa dipresepsikan buruk. Dengan
demikian baik tidaknya kualitas pelayanan jasa tergantung pada kemampuan
penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Gummesson (dalam Tjiptono dan Chandra, 2011:137) mengidentifikasi 4
(empat) sumber kualitas yang menentukan penilaian kualitas jasa :
1) Design quality
Menjelaskan bahwa service quality ditentukan sejak pertama kali jasa dirancang
untuk memenuhi kebutuhan konsumen
2) Production quality
Menjelaskan bahwa kualitas jasa ditentukan oleh kerjasama antara departemen
produksi dan departemen pemasaran.
3) Delivery quality
Menjelaskan bahwa kualitas jasa dapat ditentukan oleh janji perusahaan kepada
konsumen.
4)
Relationship quality
Menyatakan bahwa kualitas jasa ditentukan oleh relasi profesional dan sosial
antara perusahaan dan stakeholder.
2.1.5.2 Dimensi dan Indikator Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198), terdapat lima dimensi dalam
menentukan kualitas jasa atau pelayanan yang juga telah banyak digunakan oleh
peneliti diantaranya Nadiri, et.al (2008); Jhons et.al, (2004) ;Mohammad (2007);dan
Raza et al (2012).
18
Gambar 2.2 Dimensi Service Quality
Sumber : Tjiptono dan Chandra (2011: 198)
1) Berwujud (Tangible)
Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak
eksternal. Secara singkat Kotler dan Keller (2012:52) menyatakan wujud adalah
penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan bahan komunikasi. Sedangkan
menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198) tangibles yaitu berkenaan dengan daya
tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan material yang digunakan perusahaan serta
penampilan karyawan.
Dari kedua pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi tangible
dalam kualitas pelayanan jasa yaitu:
-
Kelengkapan fasilitas pelayanan
-
Lokasi pelayanan yang strategis dan mudah dijangkau
-
Peralatan komunikasi yang lengkap
-
Penampilan karyawan yang rapi dan sopan
2) Keandalan (Reliability)
Menurut
Tjiptono dan
Chandra (2011:198) kehandalan berkaitan dengan
kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali
tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu
yang disepakati. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:52) kehandalan adalah
kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat.
Dari pengertian-pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi
reliability dalam kualitas pelayanan jasa yaitu:
19
-
Pelayanan dilakukan dengan akurat dan memuaskan
-
Pelayanan selesai tepat waktu sesuai dengan yang dijanjikan
-
Kehandalan karyawan menyelesaikan pelayanannya
-
Pemenuhan janji karyawan
-
Karyawan memiliki disiplin yang tinggi dalam menjalankan tugasnya
3) Ketanggapan (Responsiveness)
Definisi daya tanggap menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198) adalah
berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para
pelanggan dan merespon permintaan mereka serta menginformasikan kapan jasa
akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. Sedangkan menurut
Kotler dan Keller (2012:52) daya tanggap adalah kesediaan membantu pelanggan
dan memberikan layanan tepat waktu.
Dari kedua pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi
responsiveness dalam kualitas pelayanan jasa yaitu:
-
Pelayanan diberikan secara cepat dan akurat
-
Cepat dan tanggap menangani keluhan konsumen
-
Pengurusan nota pembayaran dilakukan dengan tepat dan cermat
-
Ketanggapan karyawan dalam memberikan informasi yang jelas
4) Jaminan dan Kepastian (Assurance)
Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:198) yang dimaksud dengan jaminan dan
kepastian adalah perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi
para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan
dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani
setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. Dan definisi jaminan menurut Kotler dan
Keller (2012:52) adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
Dari kedua pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi
assurance dalam kualitas pelayanan jasa yaitu:
-
Teliti dalam pekerjaan
-
Jujur dan dapat dipercaya (credibility),
-
Memiliki pengetahuan dan ketrampilan dibidangnya (competence)
-
Memberikan garansi sesuai yang ditetapkan
20
5) Empati (Empathy)
Empati berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan
bertindak demi kepentingan pelanggan serta memberikan perhatian personal kepada
para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman (Tjiptono dan Chandra,
2011:198). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:52) menyatakan bahwa
empati merupakan kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada
pelanggan.
Dari kedua pengertian tersebut maka dapat dirangkup indikator dimensi empathy
dalam kualitas pelayanan jasa yaitu:
-
Kemudahan konsumen menghubungi petugas pelayanan
-
Ramah dalam pemberian pelayanan
-
Memberikan perhatian penuh pada kebutuhan pelanggan
2.1.6 Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction)
2.1.6.1 Definisi Kepuasan Konsumen
Menurut Gasperz (dalam Nasution, 2004:101) konsumen adalah semua orang
yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan
memberikan pengaruh pada performansi perusahaan dan manajemen perusahaan.
Dapat disimpukan bahwa pelanggan adalah individu yang melakukan pembelian
kebutuhan yang bisa membuat puas dengan membandingkan beberapa aspek seperti
harga, standar kualitas barang atau jasa dalam rangka memenuhi kebutuhan pribadi
dan rumah tangga.
Supranto (2006: 233) mengemukakan bahwa kepuasan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dengan
harapannya. Harapan konsumen dapat dibentuk dari pengalaman masa lalu, komentar
dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Konsumen yang
puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberikan komentar
yang baik terhadap perusahaan.
Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan
mendapatkan laba, salah satunya adalah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang
dapat dipenuhi. Dengan laba ini, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat
menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan
kepada konsumen, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara
keseluruhan.
21
Kualitas produk (barang atau jasa) terletak pada kepuasan konsumen.
Kepuasan konsumen diperoleh dengan cara membandingkan antara harapan dan
pengalaman konsumen dalam mengonsumsi produk. Semakin tinggi tingkat
kesesuaiannya, maka konsumen merasa puas. Sehubungan dengan hal tersebut,
banyak pakar memberikan definisi mengenai kepuasan konsumen.
Menurut Olson dan Dover (2011:387), kepuasan konsumen adalah sebuah
kepercayaan setelah mencoba suatu produk, yang kemudian dijadikan sebagai
standar untuk mengevaluasi performance (kinerja) suatu produk atau pengalamanpengalaman yang akan datang. Pengertian kepuasan konsumen menurut Kotler,
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan
kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka (Kotler,
2009:138-139).
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:29), pengertian kepuasan pelanggam
adalah sebagai berikut: “customer satisfaction is the individual consumer’s
perception of the performance og the product or service in relation to his or her
expectations.”
Sedangkan Menurut Tjiptono (2011:301), kepuasan konsumen
merupakan situasi yang ditunjukkan oleh konsumen ketika mereka menyadari bahwa
kebutuhan dan keinginannya sesuai dengan yang diharapkan serta terpenuhi secara
baik.
Jadi, kepuasan adalah respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan
kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk
atau jasa, atau produk itu sendiri, yang memperlihatkan tingkat kesenangan
konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Kepuasan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang setelah ia membandingkan kinerja
yang dihasilkan oleh produk dengan apa yang diharapkannya.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan
konsumen bermakna perbandingan antara apa yang diharapkan konsumen dengan
apa yang dirasakan konsumen ketika menggunakan produk atau jasa tersebut. Bila
konsumen merasakan performa produk atau jasa sama atau melebihi ekspektasinya,
berarti mereka puas. Sebaliknya jika performa produk atau jasa kurang dari
ekspektasinya, berarti mereka tidak puas.
Dalam Tjiptono (2011:148) Kotler mengidentifikasi metode-metode untuk
mengukur kepuasan konsumen, yakni :
22
1) Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi kepada konsumen perlu memberikan
kesempatan dan sarana kepada para konsumennya untuk menyampaikan saran,
pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran,
kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa. Informasi-informasi yang
diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang
berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan
tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2) Ghost Shopping
Untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen dapat ditunjuk
beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai konsumen atau
pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka memberikan
laporan mengenai hasil kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
3)
Lost Consumer Analysis
Perusahaan menghubungi kembali para konsumen yang telah berhenti
membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu
terjadi, dan kemudian dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan
sebagai tindak lanjut. Peningkatan consumer loss rate menunjukan kegagalan
perusahaan dalam memuaskan konsumennya.
4) Survey Kepuasan Konsumen.
Banyak penelitian mengenai kepuasan konsumen yang dilakukan dengan cara
melakukan survei dengan berbagai macam media. Melalui survei perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan feed back secara langsung dari para konsumen dan juga
memberikan tanda positif bahwa perusahaan memberikan perhatian terhadap para
konsumennya.
Menurut Kotler (2009:7), kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah
kepuasan konsumen. Pelanggan yang puas akan melakukan tindakan sebagai berikut:
1) Tetap setia lebih lama.
2) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
memperbarui produk-produk yang ada.
3) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.
4) Memberi perhatian lebih sedikit kepada merek-merek atau iklan-iklan
pesaing serta kurang peka terhadap harga.
23
5) Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.
Memuaskan kebutuhan konsumen adalah penting bagi kelangsungan hidup
perusahaan, memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan
dalam persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan
cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa pada saat
kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Hal ini berarti kepuasan
merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang yang
merupakan porsi terbesar dari volume penjualan perusahaan.
2.1.6.2 Dimensi dan Indikator Kepuasan konsumen
Menurut Irawan (2004:37) ada lima faktor-faktor utama kepuasan konsumen,
yaitu :
1) Kualitas Produk
Konsumen puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut,
ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang
global dan paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk, yaitu performance,
durability, feature, reliability, consistency, dan design.
Konsumen akan puas terhadap televisi yang dibeli apakah menghasilkan
gambar dan suara yang baik, awet, atau tidak cepat rusak, memiliki banyak
fasilitas, tidak ada gangguan, dan desainnya menawan. Konsumen puas dengan
motor yang dibeli apabila mesinnya dapat dihandalkan, akselerasinya baik, tidak
ada cacat, awet.
2) Harga
Untuk konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang
tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif
terhadap harga. Untuk industri ritel, komponen harga ini sungguh penting dan
kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar. Kualitas produk dan harga
seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan
konsumen. Kedua aspek ini relatif mudah ditiru.
Dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya
mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir sama
dengan pesaing. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan
faktor ketiga yaitu service quality.
24
3) Service quality
Service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan
manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%. Kepuasan
terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude dan
perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah
pekerjaan mudah. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses perekrutan,
training, budaya kerja dan hasilnya baru terlihat setelah 3 tahun.
4) Emotional factor
Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil,
kosmetik, pakaian, faktor emotional factor relatif tinggi. Kepuasan konsumen
dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang
baik. Banyak jam tangan yang berharga Rp. 200.000,00 mempunyai kualitas
produk yang sama baiknya dengan yang berharga Rp. 20.000.000,-. Tetapi
konsumen yang menggunakan jam tangan seharga Rp. 20.000.000 tersebut bisa
lebih puas karena emotional value yang diberikan oleh brand dari produk
tersebut. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok
orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang
mendasari kepuasan konsumen.
5) Biaya dan kemudahan
Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien
dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Banyak konsumen mungkin tidak
puas dengan pelayanan di suatu tempat makan karena seringkali antrian yang
panjang dan harga yang mahal.
Angelova (2011) dalam penelitiannya mengukur kepuasan konsumen dengan
menggunakan American Customer Satisfaction Index (ACSI), yang terdiri dari tiga
indikator yaitu:
1) Kepuasan terhadap keseluruhan (Overall satisfaction) artinya kepuasan
konsumen terhadap kualitas pelayanan secara keseluruhan
2) Kepuasan konsumen dibandingkan dengan harapan pelanggan (Satisfaction
compared to expectations), artinya tingkat kesesuaian harapan pelanggan dengan
terhadap kualitas pelayanan
3) Kepuasan yang dibandingkan dengan keadaan ideal (Satisfaction compared to
an ‘ideal’ organization)
25
2.1.7 Hubungan antara Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen
Beberapa penelitian terdahulu mengemukakan bahwa kualitas pelayanan
memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen (Tjiptono, 2011: 72) dan
kualitas pelayanan mempengaruhi kepuasan. Menurut Gerson (2010: 4), mutu dan
pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan. Tujuan secara keseluruhan bisnis
bukan untuk menghasilkan produk atau jasa yang bermutu, atau memberikan
pelayanan yang prima, tapi tujuan utamanya adalah menghasilkan konsumen yang
setia.
Bedi (Lee M, Hsiao dan Yang, 2012) mengatakan tujuan dari memberikan
kualitas pelayanan yang tinggi adalah untuk mencapi kepuasan konsumen yang
tinggi. Smith dan Swinehart (Muhammad dan Haliman, 2013) menunjukkan bahwa
ada hubungan yang kuat antara kualitas pelayanan dan kepuasan. Ia juga percaya
bahwa layanan pelanggan merupakan syarat untuk kepuasan konsumen.
Kepuasan membantu konsumen dalam merevisi persepsinya terhadap kualitas
jasa. Dasar pemikiran ini dikemukakan oleh Tjiptono dan Chandra (2011 : 209)
sebagai berikut:
1) Bila konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya dengan suatu
perusahaan, maka persepsinya terhadap kualitas jasa perusahaan tersebut akan
didasarkan pada ekspektasinya.
2) Interaksi (service encounter) berikutnya dengan perusahaan tersebut akan
menyebabkan konsumen memasuki proses diskonfirmasi dan merevisi
persepsinya terhadap kualitas jasa.
3) Setiap interaksi tambahan dengan perusahaan itu akan memperkuat atau
sebaliknya malah mengubah persepsi konsumen terhadap kualitas jasa.
4) Persepsi terhadap kualitas jasa yang telah direvisi memodifikasi minat beli
konsumen terhadap perusahaan di masa yang akan datang.
2.1.8 Hubungan antara Kualitas Pelayanan dan Minat Beli Ulang
Hume dan Mort dalam jurnal yang berjudul “The consequence of appraisal
emotion, service quality, perceived value and customer satisfaction on repurchase
intent in the performing arts” menjelaskan bahwa minat membeli ulang atau
(repurchase intention) merupakan penilaian konsumen tentang niat dalam membeli
kembali suatu produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan dengan
pertimbangan situasi yang terjadi pada saat itu. Pembelian ulang sangat dipengaruhi
26
oleh suatu kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dan persepsi nilai dari
konsumen, konsumen akan melakukan suatu evaluasi akan produk yang akan dibeli.
Suatu pelayanan yang baik dan berkualitas akan mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian ulang atau menggunjungi perusahaan kembali.
Pelayanan yang diberikan perusahaan akan menciptakan minat membeli ulang pada
konsumen.
2.1.9 Hubungan antara Kepuasan Konsumen dan Minat Beli Ulang
Menurut Hume dan Mort dalam jurnal yang berjudul “The consequence of
appraisal emotion, service quality, perceived value and customer satisfaction on
repurchase intent in the performing arts” menunjukan bahwa ada hubungan
langsung antara customer satisfaction dan repurchase intention, dimana dengan
adanya kepuasan konsumen yang tinggi maka akan meningkatkan juga pendapatan
perusahaan karena konsumen akan terus kembali untuk melakukan pembelian.
Biaya untuk mendapatkan konsumen baru akan lebih rendah pada perusahaan
yang berhasil mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi. Puasnya konsumen
akan jadi media iklan yang efektif dan tingginya kepuasan konsumen akan
menambah jaminan yang menarik bagi perusahaan.
Tingginya reputasi perusahaan dapat membantu dalam pengenalan produk
baru dengan pengenalan yang singkat dan menurunkan resiko pembelian coba-coba.
Sehingga dapat disimpulkan jika konsumen puas terhadap pelayanan yang diberikan
akan menyebabkan perusahaan bertambah citranya, mengurangi biaya untuk
mendapatkan konsumen, mengurangi failure cost, meningkatkan keuntungan dan
mengurangi pembelian coba-coba. Dengan citra yang naik, keuntungan yang tinggi
dan biaya yang rendah mampu membuat produk yang sesuai dengan harapan
konsumen. Hal ini akan menyebabkan minat pembelian ulang konsumen akan tinggi.
2.2 Kerangka Pemikiran
Pembelian ulang merupakan wujud loyalitas konsumen terhadap suatu merek
produk barang atau jasa setelah mempunyai pengalaman yang baik terhadap produk
barang atau jasa yang dikonsumsinya. Pada produk jasa, pengalaman baik yang
dirasakan konsumen dianataranya adalah kualitas pelayanan yang dirasakan sehingga
menimbulkan kepuasan konsumen (Nadiri et al,2008; Tomar dan Dipika, 2013; Sari,
2009; Raza et al, 2012) yang pada akhirnya meninat beli ulang tersebut muncul lagi
27
dibenak konsumen (Nadiri et al,2008; Tomar dan Deepika, 2013; Sari, 2009; Raza et
al, 2012). Pada teori dan hasil penelitian terdahulu, maka dapat disusun kerangka
pemikiran seperti pada Gambar 2.3 berikut:
H2
Kualitas
Pelayanan
H3
H1
Kepuasan
Pelanggan
Minat Beli Ulang
H4
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Penelitian
2.3 Hipotesis
Mengacu pada teori dan hasil penelitian terdahulu maka dapat dirumuskan
hipotesis untuk tujuan penelitian ini, yaitu:
1) H1: Ada pengaruh signifikan kuailtas pelayanan terhadap kepuasan konsumen
2) H2: Ada pengaruh signifikan kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang
3) H3: Ada pengaruh signifikan kepuasan konsumen terhadap minat beli ulang
4) H4:Ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang melalui kepuasan
konsumen
28