B A B II

8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
2.1.1
Pemasaran dan Manajeman Pemasaran
Pengertian Pemasaran
Pada saat ini persaingan antara perusahaan yang satu dengan
perusahaan yang lainnya cukup ketat. Setiap perusahaan mencoba berbagai
cara untuk dapat merebut pangsa pasar. Pemasaran merupakan salah satu
dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam
usahanya
untuk
mempertahankan
kelangsungan
hidupnya,
untuk
berkembang dan mendapatkan laba. Maka perusahaan perlu menjalankan
kegiatan pemasaran yang benar-benar memberikan kepuasan kepada para
konsumen.
Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam
menentukan sukses atau tidaknya suatu perusahaan atau usaha. Setiap
perusahaan yang ingin tetap bertahan dalam persaingan pasar harus
memahami benar suatu proses memasarkan produk perusahaan. Kunci dari
pencapaian tujuan perusahaan adalah sebaik apa perusahaan bisa
memahami kebutuhan dan keinginan dari konsumen yang ada di pasar.
Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran,
maka penulis mengutip beberapa pendapat pakar pemasaran, yaitu:
Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2004:6), Pemasaran sebagai proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan, dengan tujuan
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
8
9
Menurut Lamb, dan kawan-kawan dalam bukunya Pemasaran
(2001:6) pengertian pemasaran adalah: “Suatu proses perencanaan dan
menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang,
dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan
individu dan organisasi”.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul, menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:5). Pendapat
lainnya yaitu menurut Kotler dan Armstrong (2004:16), manajemen
pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian
program
yang
dirancang
untuk
menciptakan,
membangun,
dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
Jadi manajemen pemasaran berisi pengelolaan permintaan, yang
akhirnya berisi pengelolaan hubungan dengan pelanggan. Manajemen
Pemasaran telah mengalami sejumlah pergeseran dalam tahun-tahun
terakhir ketika perusahaan mencari keunggulan pemasaran. Perangkat
tugas yang perlu bagi manajemen pemasaran yang sukses mencakup
pengembangan rencana dan strategi pemasaran, berhubungan dengan
pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk tawaran pemasaran,
10
pencerahan dan kinerja pemasaran, serta menciptakan pertumbuhan jangka
panjang yang berhasil.
2.1.3
Filosofi Manajemen Pemasaran
Kita menguraikan manajemen pemasaran sebagai melaksanakan
tugas untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran.
Falsafah apa yang sebaiknya menjadi pedoman usaha pemasaran itu.
Berapa bobot kepentingan yang harus diberikan pada organisasi,
pelanggan dan masyarakat yang berkepentingan. Sering kali kepentingan
itu saling bertentangan, Kotler dan Keller (2009:19-20):
a.
Konsep Produksi
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen/pelanggan lebih menyukai
produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal.
b.
Konsep Produk
Konsep produk berpendapat bahwa konsumen/pelanggan menyukai
produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik.
c.
Konsep Penjualan
Konsep penjualan beranggapan bahwa konsumen dan bisnis, jika
dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi.
Karenanya, organisasi tersebut harus melakukan upaya penjualan dan
promosi yang agresif.
d.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam
11
menciptakan,
menghantarkan
dan
mengkomunikasikan
nilai
pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.
e.
Konsep Pemasaran Holistik
Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan, desain,
dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitasaktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya.
Pemasaran holistik menyadari bahwa “segala sesuatu berarti” dalam
pemasaran dan bahwa perspektif yang luas dan terintegrasi sering kali
diperlukan. Jadi pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang
berusaha
menyadari
dan
mendamaikan
ruang
lingkup
dan
kompleksitas aktivitas pemasaran.
2.2
2.2.1
Kualitas Layanan
Kualitas
Juran dalam buku Tjiptono (2005:11), mendefinisikan kualitas
sebagai kecocokan untuk pemakaian (fitness for use). Definisi ini
menekankan orientasi pada pemenuhan harapan pelanggan. Menurut
Edward Deming, strategi Deming didasarkan pada alat-alat statistik.
Strategi ini cenderung bersifat bottom up. Penekanan utama strategi ini
adalah perbaikan dan pengukuran kualitas secara terus menerus. Strategi
Deming berfokus pada proses untuk mengeliminasi variasi, karena
sebagian besar variasi (kurang lebih 92%) dapat dikendalikan manajemen.
Deming sangat yakin bahwa bila karyawan diberdayakan untuk
memecahkan masalah (dengan catatan manajemen menyediakan alat-alat
12
yang cocok), maka kualitas dapat disempurnakan terus menerus (Tjiptono,
2005:12). Menurut Taguchi, mendefinisikan Kualitas sebagai kerugian
yang ditimbulkan oleh suatu produk bagi masyarakat setelah produk
tersebut dikirim, selain kerugian-kerugian yang disebabkan fungsi intrinsik
produk.
Menurut Tjiptono (2005:13), tak ada definisi yang sempurna. Oleh
sebab itu, setiap organisasi jasa harus mendefinisikan kualitas berdasarkan
tujuan, harapan, budaya, dan pelanggannya masing-masing. Pada
kenyataannya, tak jarang sebuah organisasi mengkombinasikan aspekaspek terbaik dari definisi yang ada dan kemudian merumuskan
definisinya sendiri. Kombinasi tersebut terutama didasarkan pada tiga
faktor:
a. Karakteristik kualitas, yaitu karakteristik output dari suatu proses yang
penting bagi pelanggan.
b. Karakteristik kunci dari kualitas (key quality characteristics), yaitu
karakteristik kualitas yang paling penting. Karakteristik kunci dari
kualitas harus didefinisikan secara operasional dengan jalan
mengkombinasikan
pemahaman
mengenai
pelanggan
dengan
pemahaman mengenai proses.
c. Variabel kunci dari proses (key proses variables), yakni komponenkomponen proses yang memiliki hubungan sebab akibat yang cukup
besar dengan karakteristik kunci dari kualitas, sehingga manipulasi
dan pengendalian variabel kunci dari proses akan mengurangi variasi
13
karakteristik kunci dari kualitas dan/atau mengubah levelnya menjadi
karakteristik kualitas atau karakteristik kunci dari kualitas.
2.2.2
Pelayanan
Menurut Ratminto dan Winarsih (2005:2), menyatakan bahwa
pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat
tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya
interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang
disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk
memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan.
Rosadi Ruslan (2005:275) dalam konsep service of excellent ada
empat pokok unsur pelayanan yaitu kecepatan, ketepatan, keramahan dan
kenyamanan. Keempat unsur tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan
jasa yang terintegrasi. Artinya pelayanan atau jasa yang diberikan kepada
pelanggan menjadi tidak excellent (unggul), jika salah satu unsur kurang.
Untuk mencapai tingkat suatu pelayanan prima, maka pihak customer
service
harus
memiliki
tingkat
ketrampilan
tertentu,
keandalan,
berpenampilan baik dan rapi (good performance), bersikap ramah serta
mampu berkomunikasi dan menciptakan hubungan pelanggan yang baik
(good relationship).
2.2.3
Manfaat Kualitas Pelayanan
Menurut Husein Umar (2005: 38 - 40) di dalam memberikan jasa
pada pelayanan jasa yang baik kepada pelanggan, terdapat lima dimensi
kualitas jasa atau layanan, yaitu:
14
a. Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang
sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b. Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam
membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan
tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani
pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan
penanganan keluhan pelanggan/pasien.
c. Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap
produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan
kesopanan
dalam
memberi
pelayanan,
keterampilan
dalam
memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di
dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam
menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi
kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi:
- Kompetensi (Competence), artinya keterampilan dan pengetahuan
yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
- Kesopanan (Courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan
sikap para karyawan.
- Kredibilitas (Credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan
dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi
dan sebagainya.
d. Empathy, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan seperti kemudahan pelanggan dalam menghubungi
perusahaan, kemampuan karyawan dalam berkomunikasi dengan
pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan
15
kebutuhan
pelanggannya.
Dimensi
Empathy
ini
merupakan
penggabungan dari dimensi:
- Akses (Access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa
yang ditawarkan perusahaan.
- Komunikasi (Communication), merupakan kemampuan melakukan
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau
memperoleh masukan dari pelanggan.
- Pemahaman pada Pelanggan (Understanding the Customer),
meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan.
e.
Tangibles, meliputi penampilan fisik seperti gedung dan ruangan front
office,
tersedianya
kenyamanan
tempat
ruangan,
parkir,
kebersihan,
kelengkapan
peralatan
kerapihan
dan
komunikasi
dan
penampilan karyawan.
Menurut
Husein
Umar
(2005:37)
kualitas
layanan
dapat
didefinisikan sebagai keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas
tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu expected
service dan perceived service. Pelayanan yang diterima atau dirasakan
sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan
baik dan memuaskan dan jika layanan yang diterima melampaui harapan
pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas
pelayanan yang ideal, sebaliknya bila layanan yang diterima lebih rendah
16
daripada harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan yang dipersepsikan
buruk. Kualitas pelayanan yang baik atau tidak tergantung pada
kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi harapan pelanggan secara
konsisten. Kualitas pelayanan yang baik sering dikatakan sebagai salah
satu faktor yang sangat penting dalam keberhasilan suatu bisnis. Kualitas
pelayanan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya (Simamora,
2001:180) yaitu:
a.
Layanan yang istimewa (nilai layanan yang benar-benar dialami
melebihi harapan konsumen) atau sangat memuaskan mereka suatu
basis untuk penerapan harga premium. Perusahaan yang memberikan
kepuasan tinggi bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga
yang signifikan.
b. Layanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan
harga, misalnya pelayanan yang dibedakan menurut kecepatan
pelayanan yang diminta.
c.
Menetapkan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya
potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk
produk-produk baru dari perusahaan.
d. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informative positif dari
perusahaan dan produ-produk bagi pihak luar, bahkan mereka dapat
menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu
negatif.
17
e.
Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan baik dalam
hal intelijen pemasaran dan pengembangan pelayanan atas produk
perusahaan pada umumnya.
f.
Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk
memperoleh
pelanggan
baru,
untuk
memperbaiki
kesalahan,
membangun kembali citra karena wanprestasi dan sebagainya. Jadi
mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui kualitas
pelayanan yang memuaskan merupakan hal yang sangat penting.
Kualitas pelayanan yang didesain secara memadai bukan hanya
memuaskan pelanggan, tetapi juga memberi kepuasan karyawannya.
2.3
2.3.1
Harga
Pengertian Harga
Harga menurut Kotler dan Amstrong (2004:430) adalah sejumlah
uang yang dibayarkan atas barang dan jasa atau jumlah nilai yang
konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki
atau menggunakan barang atau jasa. Harga merupakan hal yang
diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen
bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Bila suatu produk
mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibanding
manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut
memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggap sebagai
nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap
produk tersebut. Bila manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi
18
adalah produk tersebut memiliki nilai positif (Lupiyoadi & Hamdani,
2006:99). Harga yang terjangkau dapat menjadi senjata ampuh dalam
menghadapi persaingan dipasar, karena harga menjadi menfaat atribut
yang paling diperhatikan ketika menghadapi pasar Indonesia yang sensitif
terhadap harga (Yashinta Soelasih, 2005: 64).
Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan
sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia
melepaskan barang dari jasa yang dimiliki pihak lain. Fandy Tjiptono
(2008:151) mengemukakan harga sering kali digunakan sebagai indikator
nilai bilamana indikator tersebut dihubungkan dengan manfaat yang
dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen
meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Oleh karena itu
Hermawan Kertajaya (2005:75) memandang harga dalam konsep EVC
(Economic Value to Customer), hal ini berarti bahwa pengorbanan yang
diberikan melalui pembayaran dalam suatu moneter atau finansial,
konsumen mengharapkan untuk mencapai nilai yang maksimum atau
sesuai dengan pengorbanan yang diberikan.
Harga menurut Basu Swasta dan Irawan (2008:241) adalah sejumlah
uang (ditambah produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Dari definisi
tersebut, dapat kita ketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu
sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual, bahkan penjual
19
juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut. Harga yang
ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa yang menjadi
pengharapan produsen. Harga juga biasanya mencerminkan kualitas jasa
dari produk yang menyertainya, mencerminkan prestise, dan sebagainya.
Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter
atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan
agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
jasa. Perusahaan harus menetapkan harga secara tepat agar dapat sukses
dalam memasarkan barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur lain (produk, distribusi dan promosi)
menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu, harga merupakan unsur
bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan
cepat (Tjiptono, 2008:151).
2.3.2
Faktor-faktor Utama Dalam Menetapkan Harga
Secara
umum,
dipertimbangkan
ada
dalam
dua
faktor
menetapkan
yang
harga,
utama
yaitu
yang
faktor
perlu
internal
perusahaan dan faktor lingkungan eksternal (Kotler dan Armstrong,
2004:433).
1.
Faktor internal perusahaan
a.
Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah
tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa
20
maksimisasi
laba,
mempertahankan
kelangsungan
hidup
perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan,
melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
b.
Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran.
Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling
mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk,
distribusi dan promosi.
c.
Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang
harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.
2.
Faktor Eksternal Perusahaan
a.
Sifat pasar dan permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan
yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,
persaingan monopolistik, oligopoli atau monopoli. Faktor lain
yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
b.
Persaingan
Ada 5 kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan
industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan,
produk subtitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang
baru.
21
3.
Unsur-unsur lingkungan eksternal lainnya
Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan
faktor-faktor ekonomi (inflasi, resesi atau tingkat bunga), kebijakan
dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap
lingkungan).
Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan laba
maupun tidak akan selalu berhadapan dengan penetapan harga produk
yang dihasilkan. Dimana sebelumnya lebih dulu perusahaan merumuskan
mengenai penetapan harga yang ingin dicapai. Harga memiliki peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli (Tjiptono,
2008:152), yaitu:
1.
Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya.
2.
Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami
kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
Persepsi yang sering muncul adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga
yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk maupun jasa yang
ditetapkan.
22
Selain desain produk, harga merupakan variabel yang dapat
dikendalikan dan menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh
konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan,
tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. Murah atau
mahalnya suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu
terlebih dahulu dibandingkan dengan harga produk serupa yang diproduksi
atau dijual perusahaan lain (Anoraga, 2000:220).
Harga sebagai indikator berapa besar pengorbanan yang diperlukan
untuk membeli suatu produk sekaligus dijadikan sebagai suatu indikator
level of quality. Semakin tinggi harga, orang akan mempersiapkan jasajasa semakin tinggi, sehingga konsekuensinya akan meningkatkan nilai
persepsi seseorang. Pada saat yang sama, harga yang tinggi mencerminkan
ukuran monometer yang harus kita korbankan untuk mendapatkan suatu
barang yang berarti akan mengurangi nilai persepsi seseorang terhadap
suatu barang (Lilik Wahyudi, 2004:15).
2.3.3
Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2008:152), pada dasarnya ada beberapa jenis
tujuan penertapan harga, antara lain:
1.
Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era
23
persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak
variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan,
maksimisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat
memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai
pada tingkat harga tertentu. Dengan demikian tidak mungkin suatu
perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat
menghasilkan laba maksimum.
2.
Tujuan Berorientasi pada Volume
Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapat target volume
penjualan (dalam ton, kg, unit, m3, dan lain-lain), nilai penjualan (Rp)
atau pangsa pasar (absolut maupun relatif).
3.
Tujuan Berorientasi pada Citra
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk membentu citra nilai tertentu (image of value),
misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan
harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.
4.
Tujuan Stabilitas Harga
Tujuan stabilitas dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil atara harga suatu perusahaan
dan harga pemimpin industri (industry leader).
24
5.
Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya
pesaing mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan
ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
2.3.4
Metode Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2008:157), metode ini lebih menekankan faktorfaktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada
faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan. Permintaan pelanggan
sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan diantaranya yaitu:
a.
Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli),
b.
Kemauan pelanggan untuk membeli,
c.
Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni meyangkut
apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk
yang digunakan sehari-hari,
d.
Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan,
e.
Harga produk-produk substitusi,
f.
Pasar potensial bagi produk tersebut,
g.
Sifat persaingan non-harga
h.
Perilaku konsumen secara umum,
i.
Segmen-segmen dalam pasar.
25
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa,
atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan
manfaat dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa (Tjiptono,
2008:151) indikatornya adalah:
2.4
2.4.1
1.
Harga yang ditawarkan terjangkau oleh daya beli pelanggan
2.
Harga yang ditawarkan lebih rendah daripada harga pesaing
3.
Harga sesuai dengan manfaat yang diperoleh pelanggan
Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen Bisnis
Menurut Kotller dan Keller (2009:166), perilaku konsumen adalah
studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sementara itu
menurut Sumarwan (2004:25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut: Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang
diperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan
akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Setiadi (2010:2),
perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat kita
simpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan,
26
serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk
dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Schiffman dan Kanuk dalam buku Sumarwan (2004:26) mengemukakan
bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana
seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya
yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi).
Perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan. Mereka
mengatakan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan
yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
Kotler dan Amstrong (2004:199) mengartikan perilaku konsumen
sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah
tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Dari definisi-definisi di atas dapat ditarik beberapa kesimpulan
yaitu:
a.
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.
b.
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian
serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
c.
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan
bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi.
27
2.4.2
Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian konsumen dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi dan psikologis, sebagian besar dari faktor-faktor itu tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, namun mereka harus mempertimbangkannya.
Menurut Kottler & Amstrong (2004:200) perilaku konsumen dipengaruhi
oleh beberapa faktor:
a.
Faktor-faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam
perilaku
konsumen.Pemasar
perlu
memahami
peranan
yang
dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli.
b.
Faktor-faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi
konsumen tersebut.
c.
Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
d.
Faktor-faktor Psikologis
Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama:
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
28
2.5
2.5.1
Kepuasan Pelanggan
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Setiap pembelian menimbulkan konsekuensi bagi seorang pembeli.
Konsekuensi ini terjadi sebagai akibat dari perilaku pelanggan yang
disebut sebagai pengevaluasian kembali setelah pembelian. Setiap pembeli
yang melakukan pembelian mempunyai sejumlah harapan. Setelah
melakukan pembelian, pembeli membandingkan apa yang ia terima
dengan apa yang ia harapkan. Jika perbandingan tersebut menguntungkan,
si pembeli dapat dikatakan puas. Dan bila tidak, ia dikatakan tidak puas.
Menurut Kotler dan Keller (2009, 139) yang menyatakan bahwa
kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk
(atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Kepuasan merupakan fungsi dari
persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah
harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan
puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan amat puas atau senang.
Menurut Tjiptono (2008:24), kepuasan pelanggan mencakup perbedaan
antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan
Menurut Kotler dan Keller (2009, 138), apakah pembeli merasa puas
setelah melakukan kegiatan pembelian, akan sangat tergantung dari kinerja
penawaran atas produk yang akan dibelinya dalam hubungannya dengan
harapan pelanggan. Secara umum, kepuasan adalah perasaan suka/bahagia
orang atau kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan kinerja
29
produk yang dipersepsikan (atau hasil) dalam hubungannya dengan
harapan mereka. Apabila kinerja berada di bawah harapan, maka
pelanggan akan merasa tidak puas. Sebaliknya apabila kinerja melebihi
harapan, pelanggan akan merasa sangat puas atau senang.
Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para
pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran bila
mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih sukar
untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi
dapat menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan
hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan
yang tinggi. Beberapa perusahaan/organisasi yang paling berhasil sekarang
ini sedang berusaha meningkatkan kinerja dan memenuhi apa yang
menjadi harapan konsumen. Perusahaan-perusahaan itu menuju pada
kepuasan pelanggan total (total customer satisfaction - TCS). Kunci untuk
menghasilkan kesetiaan pelanggan adalah memberikan nilai pelanggan
yang tinggi.
Untuk perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan,
kepuasan pelanggan adalah sasaran sekaligus alat pemasaran. Perusahaanperusahaan yang mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi akan
memastikan bahwa pasar sasaran (target market) mereka mengetahuinya.
Walaupun perusahaan yang berfokus pada pelanggan berusaha mencapai
kepuasan pelanggan yang tinggi, sasaran utamanya bukanlah untuk
memaksimumkan kepuasan pelanggan. Jika perusahaan meningkatkan
30
kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau peningkatan
pelayanannya, hasilnya mungkin adalah laba yang lebih rendah.
Perusahaan mungkin mampu meningkatkan profitabilitasnya dengan cara
selain dari meningkatkan kepuasan. Juga perusahaan mempunyai banyak
pemercaya (stakeholders), termasuk karyawan, penyalur, pemasok, dan
pemegang saham. Mengeluarkan lebih banyak biaya untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan mungkin mengalihkan dana yang seharusnya untuk
meningkatkan
kepuasan
“mitranya”.
Akhirnya,
perusahaan
harus
beroperasi dengan filosofi bahwa boleh saja mencoba memberikan
kepuasan pelanggan yang tinggi asalkan juga dapat memberikan
setidaknya tingkat kepuasan yang dapat diterima oleh para pemercaya lain
dengan tidak melampaui batasan jumlah sumber dayanya.
Saat pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan salah satu
unsur kinerja perusahaan misalnya, penyerahan barang perusahaan perlu
menyadari bahwa beragam sekali cara nasabah mendefinisikan penyerahan
barang yang baik. Penyerahan barang yang baik itu dapat berarti
penyerahan yang lebih awal, tepat waktu, lengkap, dan seterusnya. Tetapi
jika perusahaan harus menyebutkan setiap unsur dengan rinci, para
pelanggan akan menghadapi daftar pertanyaan yang terlalu banyak.
Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan
“kepuasan tinggi” namun dengan sebab yang berbeda. Seseorang mungkin
selalu mudah dipuaskan sepanjang waktu, sementara yang lainnya
mungkin sukar disenangkan tetapi merasa senang saat ini.
31
Kepuasan pelanggan yang tetap pada suatu perusahaan untuk waktu
yang lama mempengaruhi keuntungan dari perusahaan dalam beberapa
waktu. Pertama, mereka mendapatkan pendapatan ganda dari perusahaan.
Kedua, karena pembelanjaan melibatkan periklanan, promosi dan aktifitas
awal, memperoleh pelanggan baru dapat menghasilkan uang yang lebih
banyak daripada mempertahankan pelanggan tetap. Ketiga, pelanggan
setia (dan pelanggan yang puas) sering merekomendasikan layanan kepada
pelanggan baru dan beberapa pelanggan.
Konsep pemasaran dan pemasaran sosial menekankan pentingnya
kepuasan pelanggan dalam menunjang keberhasilan organisasi untuk
mewujudkan tujuannya. Secara sederhana, tingkat kepuasan seorang
pelanggan terhadap produk tertentu merupakan hasil dari perbandingan
yang dilakukan oleh pelanggan bersangkutan atas tingkat manfaat yang
dipersepsikan (perceived) telah diterimanya setelah mengkonsumsi atau
menggunakan produk dan tingkat manfaat yang diharapkan (expected)
sebelum pembelian. Jika persepsi sama atau lebih besar dibandingkan
harapan, maka pelanggan akan puas. Sebaliknya, jika ekspektasi tidak
terpenuhi, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Pengalaman kepuasan
yang dirasakan berulang kali akan menaikkan tingkat kepuasan
keseluruhan dan memudahkan pelanggan untuk menyusun ekspektasi yang
jelas di masa datang. Secara garis besar, kepuasan pelanggan memberikan
dua manfaat utama bagi perusahaan, yaitu berupa loyalitas pelanggan dan
gethok tular (word of mouth) positif.
32
Dalam rangka menciptakan kepuasan, produk yang ditawarkan
organisasi harus berkualitas. Istilah kualitas sendiri mengandung berbagai
macam penafsiran. Secara sederhana, kualitas bisa diartikan sebagai
produk yang bebas cacat. Namun, definisi berbasis manufaktur ini kurang
relevan untuk sektor jasa. Oleh sebab itu, pemahaman mengenai kualitas
kemudian diperluas menjadi “fitness for use” dan “conformance to
requirements”. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk
yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Istilah nilai (value)
seringkali digunakan untuk mengacu pada kualitas relatif suatu produk
dikaitkan dengan harga produk bersangkutan (Tjiptono dan Chandra,
2006:6).
Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara
harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual
produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan
pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh
tidak memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia
rasakan dibandingkan dengan harapannya.
33
2.5.2
Mengukur Kepuasan Pelanggan
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan
dan faktor-faktor yang membentuknya. Perusahaan mengukur kepuasan
pelanggan secara reguler karena salah satu kunci bagi retensi pelanggan
adalah kepuasan pelanggan (Kotler dan Keller, 2009,137). Ketika
pelanggan menilai kepuasan mereka dengan unsur kinerja perusahaan,
seperti misalnya mengenai pengiriman, perusahaan perlu memperhatikan
bahwa pelanggan berbeda dalam hal bagaimana mereka mendefinisikan
pengiriman barang. Hal ini bisa berarti pengiriman awal, pengiriman tepat
waktu, dan kelengkapan pengiriman dan lainnya. Perusahaan harus
menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan kepuasan tinggi
dengan alasan yang berbeda-beda. Satu pelanggan dapat merasa puas lebih
mudah tetapi yang lainnya dapat sulit dipuaskan namun merasa puas hanya
sekali-kali saja.
Terdapat beberapa cara untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survei
periodik dapat menelusuri kepuasan pelanggan dapat menelusuri kepuasan
pelanggan secara langsung. Responden dapat ditanyakan beberapa
pertanyaan untuk mengukur rencana pembelian ulang dan kemungkinan
kesediaan merekomendasikan perusahaan dan mereknya kepada orang
lain.
Perusahaan dapat melakukan pengawasan terhadap loss customer
rate (tingkat pelanggan yang hilang) dan menghubungi mereka untuk
mengetahui mengapa pelanggan berpindah atau berhenti membeli produk
34
perusahaan. Terakhir perusahaan dapat merekrut pembelanja misteri atau
pembelanja peneliti yang berperan sebagai pelanggan produk perusahaan
lawan dan melaporkan kekuatan serta kelemahan pengalaman berbelanja
produk perusahaan pesaing. Manajer dapat juga melihat situasi penjualan
perusahaan dan pesaing di mana mereka akan memperoleh pengalaman
langsung berhubungan dengan pelanggan dan melihat bagaimana
pelanggan dilayani atau bagaimana telepon dijawab.
Menurut Tjiptono (2008, 34) ada beberapa metode yang dapat
dipergunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a.
Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu memberikan kesempatan bagi para pelanggannya
untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media
yang bisa digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempattempat strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati
pelanggan), menyediakan kartu komentar (yang bisa diisi langsung
ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada perusahaan),
menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines), dan lainlainnya.
b. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang
(ghost
shopper)
untuk
berperan
atau
bersikap
sebagai
pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu
35
ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan
pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
c.
Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusaha menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih
pemasok. Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi
penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat
bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam
rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
d. Survai kepuasan pelanggan
Melalui survai, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan
balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan
tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap
para pelanggannya.
Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang
mudah. Kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya
untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan
kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi.
Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan
para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam
usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan. Satu hal yang perlu
diperhatikan di sini adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi
panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun
sumber daya manusia.
36
2.6
Hubungan Kualitas Layanan dan Harga dengan Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan Penelitian-penelitian Sebelumnya
Oldy Ardhana (2010:74) judul penelitiannya adalah “Analisis
Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Lokasi terhadap Kepuasan
Pelanggan (Studi pada Bengkel Caesra Semarang”. Hasil penelitiannya
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan secara parsial berpengaruh positif
terhadap kepuasan pelanggan. Harga secara parsial berpengaruh positif
terhadap kepuasan pelanggan. Lokasi secara parsial berpengaruh positif
terhadap kepuasan pelanggan. Secara simultan variabel kualitas pelayanan,
harga dan lokasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan
pelanggan. Dari hasil persamaan regresi berganda, dapat diketahui bahwa
kualitas pelayanan, harga dan lokasi memberikan pengaruh yang positif
terhadap kepuasan pelanggan Koefisien determinasi (R²) sebesar 0,584
yang menunjukkan bahwa antara kualitas pelayanan (X1), harga (X2) dan
lokasi (X3) mampu menjelaskan secara bersama-sama terhadap kepuasan
pelanggan Bengkel Caesar Semarang sebesar 58,40%, sedangkan sisanya
41,60 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti.
Penelitian Rosita Wuryandari (2006:19-20), dengan judul “Pengaruh
Harga, Produk dan Distribusi Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Jasa PT
Kereta Api Persero (Daop IV Semarang)”. Hasilnya menunjukan bahwa
produk (X1), harga (X2), dan distribusi (X3) masing-masing variabel
tersebut barpengaruh secara individu/parsial terhadap kepuasan konsumen
(Y). variabel produk (X1), harga (X2), dan distribusi (X3), secara simultan
37
(bersama–sama) mempengaruhi variabel dependen (kepuasan konsumen).
Variabel yang memberikan kontribusi besar terhadap keputusan konsumen
dalam membeli dan menggunakan jasa pelayanan dari PT KA adalah
variabel produk (5,418). Sedangkan nilai koefisien determinasi (R2)
sebesar 0,560 artinya 56 % variasi perubahan yang terjadi pada variabel
dependen (kepuasan
konsumen) disebabkan oleh variabel independen
(harga, produk, dan distribusi) sedangkan sisanya 44 % dipengaruhi oleh
variabel lain diluar penelitian.
Menurut Bayu Hadyanto (2008, 74 - 75), penelitiannya berjudul
Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan
Konsumen (Studi Kasus pada Perumahan Puri Mediterania Semarang),
hasil penelitiannya menunjukan bahwa keunggulan produk sebagai
variabel bebas memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap
kepuasan
konsumen
sebagai
variabel
dependen
sehingga
dapat
disimpulkan bahwa semakin tinggi keunggulan produk maka semakin
tinggi kepuasan konsumen dan kualitas layanan sebagai variabel bebas
memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap kepuassan konsumen
sebagai variabel dependen sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin
tinggi kualitas layanan maka semakin tinggi kepuasan konsumen. Hasil
dari penelitian ini juga membuktikan bahwa variabel keunggulan produk
adalah variabel yang paling berpengaruh dalam menjelaskan variabel
kepuasan konsumen, dibandingkan dengan variabel kualitas layanan.