BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Dalam melaksanakan

BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Dalam melaksanakan sebuah penelitian, seorang peneliti terlebih dahulu
harus memilih dan menentukan teori apa yang digunakan dalam penelitian karena
kerangka teori merupakan kajian tentang hubungan teori dengan berbagai faktor
dalam perumusan masalah tersebut. Hal ini juga berguna untuk mempermudah
peneliti menyusun penelitian dan hasil penelitian tersebut dapat dipertanggung
jawabkan dengan baik.
Kerlinger menyebutkan bahwa teori adalah himpunan konstruk (konsep),
definisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala
dengan menjabarkan relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan
gejala tersebut (Rakhmat, 2004: 60). Adapun teori-teori yang digunakan dalam
penelitian ini yang dianggap relevan adalah sebagai berikut:
2.1.1 Komunikasi
Ilmu komunikasi merupakan salah satu ilmu pengetahuan sosial yang
bersifat multidisipliner. Itu semua terjadi karena ilmu komunikasi berkembang
melalui beberapa pendekatan (Surip, 2011: 3).
Manusia pada hakekatnya adalah mahkluk sosial, yang dalam kehidupan
sehari- hari tidak bisa lepas dari kegiatan interaksi dan komunikasi. Komunikasi
merupakan bagian suatu kehidupan manusia, apapun statusnya di masyarakat.
Sebagai mahkluk sosial, kegiatan sehari- hari selalu berhubungan dengan orang
lain dalam upaya pemenuhan kebutuhan hidup. untuk itu perlu disadari bahwa
Sebagai makhluk sosial, manusia adalah makhluk yang tidak bisa hidup sendirian
karena manusia itu adalah makhluk sosial yang hidup bersama manusia lain dan
perlu saling atau berkomunikasi antara sesama. Komunikasi juga merupakan hal
yang terpenting dalam suatu kehidupan. Dengan adanya komunikasi manusia bisa
saling berhubungan dan berinteraksi satu sama lain, dan saling mengisi satu sama
lain apabila mereka dibutuhkan.
Sifat manusia untuk menyampaikan keinginannya dan untuk mengetahui
hasrat seseorang, merupakan awal keterampilan manusia berkomunikasi secara
8
Universitas Sumatera Utara
9
otomatis melalui lambing-lambang isyarat, kemudian disusul dengan kemampuan
untuk member arti setiap lambang-lambang itu dalam bentuk bahasa verbal
(Cangara, 2006: 4).
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informai (pesan, ide,
gagasan) dari satu pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi di antara
keduanya. Komunikasi di gunakan untuk mengungkapkan kebutuhan organisasi.
Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan dan pengalaman, dan
penyiaran (Hermawan, 2012: 23).
Berbagai macam definisi komunikasi yang dipaparkan orang untuk
memberikan batasan terhadap apa yang dimaksud dengan komunikasi, sesuai dari
sudut mana mereka memandangnya. Tentu saja masing-masing definisi tersebut
ada benarnya dan tidak salah karena disesuaikan dengan bidang dan tujuan
mereka masing-masing.
Komunikasi adalah salah satu aktivitas yang sangat fundamental dalam
kehidupan umat manusia. Kebutuhan manusia untuk berhubungan dengan
sesamanya (cangara, 2006: 4). Menurut Rogers dan D. Lawrence Kincaid
mendefenisikan komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih
membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainya, yang
pada gilirannya akan tiba pada saling pegertian yang mendalam (Cangara, 2006:
19).
Menurut Harold D. Laswell, komunikasi adalah proses penyampaian pesan
oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.
Dari defenisi tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi 5 unsur yakni Who
(siapa), Says What (berkata apa), in Which Channel (melalui saluran apa), to Whom
(kepada siapa) dan With What Effect (dengan efek apa) (Effendy, 2003: 253).
Everett M. Rogers & Laswell Kincaid (1981 :18) menyatakan bahwa
komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau
melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya
terjadi saling pengertian yang mendalam (Fajar, 2009: 32). Carl I. Hovland
mendefinisikan bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk
U
Universitas Sumatera Utara
10
merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan
pendapat dan sikap (Effendy, 2001: 10).
Dari berbagai defenisi komunikasi di atas, dapat disimpulkan bahwa
pengertian komunikasi pada umumnya adalah sebagai proses pemindahan dalam
gagasan atau informasi seseorang ke orang lain dan suatu proses penyampaian
informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya,
komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua
belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh
keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik
badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala,
mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi nonverbal.
2.1.1.2 Proses Komunikasi
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran
atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).
Pikiran tersebut bisa berupa gagasan, informasi, opini. Proses komunikasi terbagi
menjadi dua tahap, yakni secara Primer dan secara Sekunder ( Effendy, 2001: 11)
1. Proses Komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan
atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
(Symbol) sebagai media. Lambing sebagai media primer dalam proses
komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna
dan lainnya
(Effendy, 2001: 11).
2. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh
seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat-alat atau sarana
sebagai media kedua setelah menggunakan lambing sebagai media
pertama (Effendy, 2001: 16).
Di dalam suatu proses komunikasi juga terdapat beberapa unsur-unsur
komunikasi yaitu:
1. Komunikator (sender) yaitu mempunyai maksud berkomunikasi dengan
orang lain mengirimkan suatu pesan kepada orang lain . pesan yang
disampaikan itu bisa berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat
symbol-simbol yang bisa dimengerti kedua pihak.
2. Pesan (message) disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau
saluran baik secara langsung maupun tidak langsung.
U
Universitas Sumatera Utara
11
3. Fungsi pengiriman(encoding) adalah proses untuk mengubah pesan
kedalam bentuk yang dioptimasi untuk keperluan penyampaian pesan/data.
4. Media/saluran (channel) adalah alat untuk menjadi penyampaian pesan
dari komunikator ke komunikan.
5. Fungsi penerima (decoding) yaitu proses memahami simbol-simbol
bahasa.
6. Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan dan
menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang
dimengerti oleh komunikan itu sendiri.
7. Respons (response) merupakan rangsangan atau stimulus yang timbul
sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan.
8. Komunikan memberikan umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pes
pesan yang dikirimkan kepadanya, apakah dia mengerti memahami pesan
yang dimaksud oleh pengirim (Hermawan, 2012: 6).
2.1.1.3 Tujuan dan Fungsi Komunikasi
Pentingnya komunikasi dalam kehidupan memiliki tujuan, sehingga
dapat diketahui untuk apa komunikasi dilakukan. Secara umum, tujuan
komunikasi (Effendy, 2005: 8) ialah:
1)
2)
3)
4)
Mengubah sikap (to change the attitude)
Mengubah opini/ pendapat/ pandangan (to change the opinion)
Mengubah perilaku (to change the behaviour)
Mengubah masyarakat (to change the society)
Dengan adanya komunikasi dapat membentuk sikap seseorang serta
bagaimana sikap itu dapat berubah, sebab melalui proses komunikasi dapat
memengaruhi tindakan seseorang, misalnya seorang anak yang memiliki sikap
tidak patuh dan suka melawan kepada kedua orang tuanya, namun bisa saja anak
tersebut menjadi patuh dan taat terhadap orang tuanya, karena hasil belajar dari
pengalaman dalam faktor lingkungan yang menyebabkan si anak memiliki
perubahan dalam sikapnya.
Sama halnya dengan mengubah opini, perilaku dan mengubah
masyarakat. Manusia dapat saling mengemukakan opininya dalam setiap kegiatan
yang dilakukan oleh masing-masing individu/kelompok, sehingga melalui
komunikasi mereka dapat mengambil keputusan yang tepat serta mengubah
perilaku mereka menjadi pribadi yang lebih baik. Namun tidak mudah untuk
mengubah masyarakat, sebab perlu komunikasi yang lebih dekat dan menyeluruh
seperti komunikasi penyuluhan mengenai Keluarga Berencana (KB) dalam sebuah
desa, agar informasi-informasi mengenai hal tersebut dapat diterima seluruhnya
U
Universitas Sumatera Utara
12
oleh masyarakat bahwa pentingnya untuk ber-KB dalam sebuah keluarga. Begitu
juga dengan kegiatan bergotong-royong di sebuah desa, dilakukan demi
tercapainya hubungan yang harmonis antar penduduk desa dan menciptakan desa
yang bersih nan indah. Adanya ilmu pengetahuan memungkinkan orang bersikap
dan bertindak sebagai anggota masyarakat menyebabkan mereka sadar akan
fungsi sosialnya sehingga menjadi aktif dalam masyarakat.
Sedangkan fungsi komunikasi menurut Harold D. Laswell (Effendy,
2003: 27) yaitu:
1) Manusia mengamati lingkungannya, baik lingkungan internal
maupun eksternal untuk terhindar dari ancaman dan nilai masyarakat
yang berpengaruh.
2) Terdapat korelasi unsur-unsur masyarakat dalam menanggapi
lingkungannya
3) Penyebaran warisan sosial, dalam hal ini berperan sebagai pendidik
dalam kehidupan rumah tangga maupun sekolah untuk meneruskan
warisan sosial pada keturunan selanjutnya.
Lebih singkanya, fungsi komunikasi itu (Effendy, 2005: 8) ialah:
1) Menginformasikan (to inform)
2) Mendidik (to educate)
3) Menghibur (to entertain)
4) Mempengaruhi (to influence)
Penjelasan dari fungsi-fungsi tersebut ialah komunikasi tentunya
memberikan informasi mengenai sesuatu hal yang kita inginkan, sehingga kita
bisa mengetahuinya. Misalnya, dalam lingkungan sekolah, seorang guru
menjelaskan mengenai pelajaran kepada siswa-siswanya, sehingga dalam proses
belajar mengajar tersebut para siswa menjadi tahu tentang apa yang diterangkan
oleh gurunya. Dan secara langsung, guru telah mendidik sehingga memengaruhi
para siswanya untuk rajin belajar, baik di rumah maupun di sekolah. Acara
komedi di televisi, buku cerita lucu, perform seorang badut dan pesulap dalam
sebuah pesta ulang tahun dan sebagainya, itu semua dilakukan untuk penyegaran
semata dan sebagai kesenangan individu maupun kelompok.
2.1.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan suatu peran yang sering dijadikan sebagai
suatu objek . komunikasi massa juga dijadikan sebagai satu proses komunikasi
yang menyangkut kepada masyarakat luas. Biasanya komunikasi massa selalu
U
Universitas Sumatera Utara
13
dijadikan suatu sarana media untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh
kalangan masyarakat
Secara praktis komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai
proses
komunikasi dengan menggunakan media massa. Media massa yang dimaksud itu
bisa berupa media cetak ataupun media non cetak seperti surat kabar, telephone,
televise, radio, internet dan lainnya. Dalam konteks kajian komuniasi massa yang
paling penting bukan jenis media apa yang dipakai, tetapi bagaimana cara
penyampaian dan pemahaman tentang apa yang mereka sampaikan itu dapat
dimengerti.
Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan
antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, di mana setiap orang dapat
melihat, membaca dan mendengarkan (Cangara, 2006: 24).
2.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Sejalan dengan perkembangan teknologi komunikasi, media komunikasi
massa pun semakin canggih dan kompleks, serta memiliki kekuatan yang lebih
dari masa-masa sebelumnya, terutama dalam hal menjangkau komunikan.
Sebagaimana dikemukakan Marshall Mcluhan, kita sekarang hidup dalam desa
dunia (global village), karena media massa modern memungkinkan berjuta-juta
orang di seluruh dunia untuk berkomunikasi ke hamper setiap pelosok dunia.
Dalam kehidupan bermasyarakat kita selalu berkomunikasi untuk menjalin sebuah
hubungan. Dengan adanya komunikasi, kita dapat mengetahui tentang berbagai
hal antara satu individu dengan individu lainnya.
Menurut Werner I. Severin dan James W. Tankard, Jr (dalam Effendy,
2001: 21), mendefinisikan bahwa komunikasi massa yakni,”Mass communication
is part skill, part art, and part science. It is a skill in the sense that it involves
certain fundamental learnable techniques such as focusing a television camera,
operating a tape recorder or taking notes during an interview. It is art in the
sense that it involves creative challenges such as writing a script for a television
program, developing an aesthetic layout for a magazine and or coming up with a
catchy lead for a news story. It is a science in the sense that there are certain
principles involved in how communication works that can be verivied and used to
make things work better.” komunikasi massa adalah sebagai keterampilan,
sebagian seni dan sebagian ilmu merupakan keterampilan dalam pengertian bahwa
ia meliputi teknik-teknik fundamental ttertentu yang dapat dipelajari seperti
memfokuskan kamera televisi, mengoprasikan tape recorder, atau mencatat ketika
berwawancara. Ia adalah seni dalam pengertian bahwa ia meliputi tantangan-
U
Universitas Sumatera Utara
14
tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televise, mengembangkan
tata letak yang estetis untuk iklan majalah atau menampilkan teras berita yang
memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia
meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikasi
yang dapat dikukuhkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi
lebih baik.
Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa inggris, mass
communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya
komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass
mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai
salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai dari kependekan dari media
of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka
tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama mereka dapat tersebar atau
terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan
dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama dan mengartikan massa
sebagai semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orangorang pada ujung lain dari saluran (Wiryanto, 2004: 59).
Defenisi komunikasi massa menurut Freidson dibedakan dari jenis
komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa
dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok dan bukan hanya
satu atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. Komunikasi massa
juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat
khusunya untuk
menyamoaikan komunikasi agar komuniakasi itu daoat mencapai pada saat yang
sama semua orang mewakili berbegai lapisan masyarakat (Rakhmat, 2003: 188).
Komunikasi massa merupakan penjelasanatau perkiraan terhadap gejala
sosial yang berupaya untuk menghubungkan komunikasi massa kepada berbagai
aspek kehidupan kultural dan personal atau sistem sosial (Morrisan, 2010: 8).
Liliwei berpedapat, bahwa komunikasi massa sebenarnya sama seperti bentuk
komunikasi lainnya, dalam arti memiliki unsure-unsur seperti suber (orang),
bidang pengalaan, pesan, saluran, gangguan dan hambatan, efek, konteks maupun
umpan balik (Fajar, 2009: 221).
Dari beberapa definisi komunikasi massa yang telah dipaparkan diatas,
dapat diketahui beberapa karakteristik komunikasi massa, yaitu bahwa
komunikasi massa harus menggunakan media massa dan bersifat umum, sebeb
U
Universitas Sumatera Utara
15
ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum.
2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
Seseorang yang akan menggunakan media massa sebagai alat untuk
melakukan komunikasinya perlu terlebih dahulu untuk memahami beberapa
karakteristik komunikasi massa. Berdasarkan defenisi komunikasi massa tersebut,
terdapat karakteristik komunikasi massa yang membedakannya dengan tipe
komunikasi lainnya(Ardianto, 2004: 7).
a. Komunikator Terlembagakan
Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu oang, tetapi
kumpulan orang-orang. Artinya gabungan antara berbagai macam unsure
dan bekerja satu sama lain dalam suatu lembaga (Nurudin, 2003. 16)
b. Pesan Bersifat Umum maksudnya
Pesan Bersifat Umum artinya komunikasi massa itu ditunjukan untuk
semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu.bentuk
pesan tersebut berupa fakta, peristiwa atau opini dan bentuk pesan tersebut
tidak semua dapat dimuat di dalam media massa.
c. Komunikasi Anonim dan Heterogen
Komunikan
dalam
komunikasi
massasifatnya
heterogen
artinya,
khalayaknya beragam dari segi pendidikan, umur, jenis kelamin, status
sosial ekonomi, jabatan, maupun agama atau kepercayaan. Sedangkan
komunikasi dalam komunikasi massa yang sifatnya Anonim artinya
komunikasi yang menggunakan media tidak tatap muka.
d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan
Dalam komunikasi massa ada keserempakan dalam proses penyebaran
pesan-pesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media
massa tersebut hampir bersamaan.
e. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsure isi dan unsure hubungan sekaligus.
Pada komunikasi anarpersonal unsure hubungan sangat penting,
sebaliknya pada komunikasi massa yang sangat terpenting adalah isi dari
suatu pesan tersebut.
f. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah
U
Universitas Sumatera Utara
16
Komunikasi ini hanya berlangsung pada satu arah.
g. Stimulasi Alat Indra “Terbatas”
Dalam komunikasi massa stimulasi alat indera bergantung pada jenis
media massa. Pada surat kabar dan majalah pembaca hanya melihat.
h. Umpan Balik Tertunda (Delayed)
Umpan balik atau feedback merupakan faktor pentong dalam bentuk
komunikasi apapun. Efektivitas komunikasi seringkali dapat melihat dari
feedback yang disampaikan oleh komunikan
2.1.2.3 Proses Komunikasi Massa
Proses komunikasi dapat dipahami dengan menjawab pertanyaan sebagai
berikut: Siapa (Who), Berkata Apa (Says What), Melalui Saluran Apa (In Which
Channel), Kepada Siapa (To Whom), dan Dengan Efek Apa (With What Effect?).
Ungkapan dalam bentuk pertanyaan yang dikenal dengan formula Laswell ini,
meskipun sederhana telah membantu mengorganisasikan dan memberikan
struktur pada kajian komunikasi massa. Selain dapat menggambarkan komponen
dalam proses komunikasi massa, Laswell menggunakan formula ini untuk
membedakan berbagai jenis penelitian komunikasi.
Adapun penerapan formula Laswell dalam komunikasi massa pada gambar
dibawah ini:
Gambar 2.1
Proses Komunikasi Massa Laswell
Siapa
Mengatakan
Apa
Komunikator
Pesan
Melalui
Apa
Media
Kepada
Siapa
Komunikan
dan Apa
Akibatnya
Efek
Sumber: (Morissan, 2010: 18)
2.1.2.4 Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Dominick fungsi komunikasi massa bagi masyarakat
1. Surveillance (pengawasan)
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama
U
Universitas Sumatera Utara
17
2.
3.
4.
5.
1. Warning of beware surveillance (pengawasan peringatan)
Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media massa
menginformasikan tentang ancaman dari angina topan, meletusnya
gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi
atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat
menjadi acamn.Sebuah stasiun televisi mengelola program untuk
menayangkan sebuah peringatan atau menayangkannya.
2. Instrumental surveillance (pengawasan instrumental)
Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran
informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak
dalam kehidupan sehari-hari. Berita tentang film apa yang sedang
dimainkan di bioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek,
produk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan
sebagainya, adalah contoh-contoh pengawasan instrumental.
Interpretation (penafsiran)
Fungsi penafsiran hamper mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa
tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran
terhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industry media
memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau
ditayangkan.
Linkage (pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam,
sehingga membentuk linkage (pertalian) bberdasarkan kepentingan dan
minat yang sama tentang sesuatu.
Transmission of values (penyebaran nilai-nilai)
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara.Fungsi ini juga disebut sebagai
socialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana
individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang
mewakili gambaran masyarakat itu di tonton, didengar dan dibacaa. Media
massa memperlihatkan kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa
yang diharaapkan mereka. Dengan perkataan lain, media mewakili kita
dengan model peran yang kita amati dan harapan untuk menirunya.
Entertaimenmen (Hiburan)
Fungsi dari media massa sebagai fungsi menghibur tiada lain tujuannya
adalah untuk mengurangi ketegangan pikiran khalayak, karena dengan
membaca berita ringan atau menayangkan hiburan di televisi dapat
membuat pikiran khalayk segar kembali (Ardianto, 2004: 16).
2.1.2.5 Internet sebagai media Massa
Internet merupakan alat komunikasi yang sering digunakan seseorang
untuk melakukan interaksi secara jauh maupun dekat, dan internet juga sangat
mudah digunakan dimana saja, kapan saja, oleh siapa saja. Fungsi dan manfaat
internet secara sederhana yaitu sebagai media komunikasi yang dapat mengakses
informasi, berbagai sumber daya atau data. Internet dapat menyajikan dan
mengakses secara langsung baik berita maupun info.
U
Universitas Sumatera Utara
18
2.1.2.5.1 Pengertian dan Sejarah Internet
Internet adalah jaringan komputer di seluruh penjuru dunia yang saling
terhubung
satu sama lain yang menggunakan standar Internet ProtocolSuite
(TCP/IP) sehingga antara komputer dapat
saling mengakses informasi dan
bertukar data (http://www.weblog.web.id).Internet berasal dari jaringan komputer
Departemen Pertahanan AS yang diciptakan pada 1969 yang disebut ARPAnet,
singkatan dari Advanced Research Project Agency Network. Pentagon
membangun jaringan untuk bertukar informasi dengan kontraktor militer dan
universitas yang melakukan riset militer. Pada 1983, National Science
Foundation, yang diberi tugas mempromosikan sains mengambil alih proyek ini
(Vivian, 2008: 266).
Dalam sejarah teknologi komunikasi tidak ada media yang mampu
menandingi internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunanya.Di negagara
maju, internet mengalahkan seluruh media sebagai refrensi untuk mendapatkan
infomasi. Internet juga dapat didefenisikan sebagai a wordwidemeans of exchangging information and communicating through a series of interconnected
computers yaitu suatu metode yang mendunia untuk saling tukar menukar
informasi dan berkomunikasi melalui computer yang saling terkoneksi (Usman,
2009: ).
Internet merupakan alat komunikasi yang sering digunakan seseorang
untuk melakukan interaksi secara jauh maupun dekat, dan internet juga sangat
mudah digunakan dimana saja, kapan saja, oleh siapa saja. Fungsi dan manfaat
internet secara sederhana yaitu sebagai media komunikasi yang dapat mengakses
informasi, berbagai sumber daya atau data. Internet dapat menyajikan dan
mengakses secara langsung baik berita maupun info.
2.1.2.6 Instagram
instagram merupakan suatu jejaring social media yang dapat digunakan
melalui iphone, ipad dan android. Instagram ini diresmikan pada tanggal 6
Oktober 2010 (Bambang, 2012: 3). Instagram sangat banyak digemari oleh
kalangan muda karena kemudan dan kecepatannya dalam berbagi foto ditambah
beberapa filter bergaya retro yang menarik. Instagram memberikan cara baru
berkomunikasi di jejaring sosial melalui foto. Konsep jejaring sosial dengan
U
Universitas Sumatera Utara
19
‘follow’, ‘like’ foto dan peluang masuk ‘popular’ menjadikannya semakin digilai
(Bambang, 2012: 2).
Bahkan instagram sendiri bukan hanya media sosial yang hanya bisa
meng-upload foto-foto saja melainkan juga dapat meng-upload video. Pada
tanggal 20 Juni 2013 Instagram resmi membuat fitur baru yaitu dapat men-share
video. Dalam fitur ini dapat merekam video dan bisa dihiasi dengan 13 pilihan
filter. sebelum menjajal fitur video, pengguna harus terlebih dahulu mengunduh
versi terbaru Instagram. Setelah terpasang pada perangkat, pengguna bisa
langsung mencoba fitur tersebut dan cara penggunaannya juga cukup mudah.
Namun sayangnya, pembaruan ini baru tersedia untuk perangkat Android 4.1 Jelly
Bean atau terbaru. "Rekaman video saat ini telah didukung dengan perangkat Jelly
Bean (4.1) dan terbaru. Namun semua versi Android sudah bisa mem-play video
di Instagram dan kami bekerja sepanjang waktu agak pengguna bisa lebih
merekam video pada lebih banyak perangkat Android," jelas Instagram
(http://techno.okezone.com).
2.1.2.6.1
Sejarah Instagram
Instagram awalnya didukung pada iPhone, iPad, dan iPod Touch, pada
bulan April 2012, perusahaan menambahkan dukungan untuk Android 2.2 (Froyo)
atau lebih tinggi. Hal ini didistribusikan melalui iTunes App Store dan Google
Play. Pengembangan Instagram dimulai di San Francisco oleh Burbn Inc. yang
digawangi Kevin Systrom dan Mike Krieger. Saat itu, keduanya memang tengah
fokus pada dunia fotografi mobile. Barulah pada 6 Oktober 2010 mereka
memutuskan untuk merilis produknya ke Apple App Store. Meskipun merupakan
aplikasi baru, pengguna Instagram telah mencapai 1 juta orang pada Desember
2010. Awal Januari 2011 Instagram menambahkan Hashtags untuk lebih
memudahkan pengguna menemukan foto yang mereka cari. Sebulan berselang,
Instagram mengumumkan kemajuan finansial sebesar US$ 7 juta berkat dukungan
para investor. Kesepakatan tersebut membuat nilai jual Instagram melonjak ke
angka US$ 25 juta. Hal ini semakin menguatkan posisi Instagram sebagai salah
satu aplikasi yang paling banyak diminati. Terbukti pada Juni 2011 mereka
mengumumkan telah memiliki sekitar 5 juta pengguna. Belum genap satu tahun
semenjak peluncurannya pada Agustus 2011, tercatat sebanyak 150 juta foto
U
Universitas Sumatera Utara
20
diunggah ke Instagram. Pada bulan September di tahun yang sama, mereka
meluncurkan versi 2.0 di App Store dengan menambahkan fitur baru seperti Live
Filter, foto resolusi tinggi, Tilt Shift secara instan, dan yang lainnya. Jumlah
pengguna pun semakin meningkat menjadi 10 juta.Kini, pengguna Instagram di
iOS diklaim melebihi 30 juta (http://www.websejarah.com).
Meskipun merupakan aplikasi baru, penggunaan instgram sudah sangat
banyak dari setiap penjuru Negara. Hal ini semakin menguatkan posisi instagram
sebagai salah satu aplikasi yang paling diminati (http://takecy07.blogspot.com).
Dapat dilihat perkembangan instagram dilihat dari setiap menitnya berapa orang
yang meng-upload foto di instagram tentut sudah tidak terhitung lagi jumlahnya.
2.1.2.6.2
fitur-fitur di Instagram
instagram telah menjadi tempat untuk mengunggah foto. Apapun kamera
dan aplikasi pengolah fotonya, mengunggahnya di instagram. Adapun fitur-fitur
yang terdapat didalam instagram adalah sebagai berikut (Bambang, 2012: 41)
a. pengambilan gambar
langkah pertama yang harus dilakukan ketika akan sharing foto tertentu
saja adalah dengan mengambil gambar terlebih dahulu.
b. Olah digital sederhana
Langkah berikutnya yaitu dengan memberikan efek sederhana kepada foto
yang akan di sharing kan kedalam instagram dengan berbagai nuansa efek
yang telah disediakan. Efek-efek tersebut memiliki nama dan fungsi
tersendiri diantaranya adalah: Tilt-shift, Lux, Filter, Normal, X-Pro 11,
Earlybird, Lomo-fi, Sutro, Toaster, Brannan, Valencia, Inkwell, walden,
Hefe, Nashville, 1997, Kelvin dan yang terakhir adalah Sierra.
c. Deskripsi foto
Setelah selesai memberikan efek yang pas pada foto lalu melakukan
berbagai langkah sebelum mensharing nya yaitu dengan memberi nama
judul foto, Hashtag, lokasi, kemudian mengirim kejejaring sosial lainnya
bila diperlukan.
d. Aktivitas Jejaring Sosial
Meskipun menyebutkan dirinya sebagai layanan photo sharing, tetapi
Instagram juga merupakan jejaring sosial karena di sini kita bisa
U
Universitas Sumatera Utara
21
berinteraksi dengan sesame pengguna.
Ciri khas jejaring sosial yang
paling mencolok di sini adalah kemampuannya untuk saling follow sesame
pengguna, kemudian berkomentar dan memberikan tnda suka (like).
2.1.3 Uses and Gratifications Theory
Teori Uses and Gratification merupakan teori dan pendekatan dalam
penggunaan (uses) isi media untuk mendapatkan pemenuhan (gratification) atas
kebutuhan seseorang. Namun dalam teori dan pendekatan ini tidak semua yang
mencakup tentang proses komunikasi saja, karena berbagai kebutuhan (needs) dan
kepentingan (interest) oleh sebagian besar perilaku para audience merupakan
suatu fenomena mengenai proses penerimaan (pesan media). Sehingga
pendekatan Uses and Gratification ini memiliki tujuann untuk menggambarkan
proses penerimaan dalam komunikasi massa dan menjelaskan penggunaan media
oleh individu. (Bungin, 2006: 286). Teori ini mempertimbangkan apa yang
dilakukan orang pada media, yaitu menggunakan media untuk pemuas
kebutuhanya. Penganut teori ini meyakini bahwa individu sebagai mahluk supra
rasional dan sangat selektif.
Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan
teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan ini dikenalkan pada tahun 1974 dalam
bukunya The Uses of Mass Communications: urrent Perspectives on Gratification
ResearchI. Di dalam teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan
peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain
penggunaan media itu adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Teori
Uses dan gratification ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi di dalam
melihat media. Artinya manusia itu punya otonomi, wewenang untuk
memperlakukan media. (Nurudin, 2004: 181). Teori ini mengatakan bahwa
pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media
tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak yang aktif dalam proses
komunikasi. Pengguna media berusaha mencari sumber media yang paling baik di
dalam usaha memenhi kebutuhannya. Artinya pengguna media mempunyai
pilihan alternatif untuk memuaskan kebutuhannya.
Elemen dasar yang mendasari pendekatan teori ini Kebutuhan dasar
tertentu, dalam interaksinya dengan berbagai kombinasi antara intra dan ekstra
U
Universitas Sumatera Utara
22
individu, dan juga dengan struktur masyarakat, termasuk struktur media,
menghasilkan berbagai percampuran personal individu, dan persepsi mengenai
solusi bagi persoalan tersebut, yang menghasilkan berbagai motif untuk mencari
pemenuhan atau penyelesaian persoalan, yang menghasikan perbedaan pola
konsumsi media dan (perbedaan pola perilaku lainnya, yang menyebabkan
perbedaan pola konsumsi, yang dapat memengaruhi kombinasi karakteristik intra
dan ekstra individu, sekaligus akan memengaruhi pula struktur media dan
berbagai struktur politik, kultural, dan ekonomi dalam masyarakat
Berikut merupakan penjelasan mengenai Uses and Gratification oleh
Katz, Gurevitch dan Haas :
Gambar 2.2
Uses and Gratification Model (Nurudin, 2004: 183)
Social
Environment
1. Demgraphic
characteristic
s
2. Group
affiliations
3. Personality
characteristic
s
(psychologic
al
dispositions)
Individual’s Needs
1. Cognitive
needs
2. Affective
needs
3. Personal
integrative
needs
4. Social
integrative
needs
5. Tensionrelease or
escape
Nonmedia Sources
of Need Satisfaction
1. Family,
friends
2. Interpersonal
communicatio
n
3. Hobbies
4. Sleep
Mass Media Use
1. Media type
newspaper,
radio, TV,
movies
2. Media
contents
3. Exposure to
Media
4. Social context
f di
Media
Gratifications
(Functions)
1. Surveilla
nce
2. Diversion
/entertain
ment
3. Personal
4. Social
relationsh
ips
Kebutuhan kognitif adalahkebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan
informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan. Kebutuhan ini
didasarkan pada hasrat untuk memahami dan menguasai lingkungan, juga
U
Universitas Sumatera Utara
23
memuaskan rasa penasaran kita dan dorongan untuk penyelidikan kita. Kebutuhan
afektif adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalamanpengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional. Kebutuhan pribadi
secara integrative adalah kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan
kredibilitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual. Hal itu bisa
diperolehdari hasrat akan harga diri. Kebutuhan sosial secara integrative adalah
kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan
dunia. Hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi. Sedangkan kebutuhan
pelepasan adalah kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindarkan
tekanan, ketegangan dan hasrat akan keanekaragaman (Nurudin, 2004: 184).
Salah satu teori yang muncul dalam kajian komunikasi massa adalah teori
Uses and Gratifications. Teori ini membahas tentang penggunaan media massa
oleh khalayak aktif. Dengan kata lain, penggunaan media oleh khalayak
diasumsikan sebagai sebuah perilaku aktif dimana khalayak dengan sadar memilih
dan mengkonsumsi media tertentu. Asumsi-asumsi yang mendasari pendekatan
teori uses and Gratification adalah sebagai berikut: (Fiske, 2012: 250)
a. Audiens aktif. Bukan penerima pasif dari apa pun yang disiarkan oleh
media. Ia memilih juga dan menggunakan isiprogram.
b. Audiens dibebaskan untuk memilih media dan program yang dianggap
paling mampu memuaskan kebutuhan produsen media mungkin tidak
menyadari program mana yang dipilih untuk digunakan, dan audiens yang
berbeda mungkin juga menggunakan program yang sama untuk
memuaskan kebutuhan mereka.
c. Media bukan satu-satunya pemuas kebutuhan.
d. Seseorang dapat, atau dapat dibuat untuk menyadari ketertarikan dan motif
mereka pada kasus tertentu .
e. Pertimbangan nilai tentang signifikasi sosial dari media massa harus
diperluas.
2.1.3.1 Tahapan dalam Uses and Gratification
Teori uses and gratification ini lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi di dalam melihat media. Artinya manusia itu punya otonomi,
wewenang untuk memperlakukan media. Sementara Schramm dan Porter dalam
U
Universitas Sumatera Utara
24
bukunya Men Women, Message and Media (1982) pernah memberikan formula
untuk menjelaskan bekerjanya teori ini (Nurudin, 2004: 181).
Gambar 2.3
Tahapan Uses and Gratificatio
Janji Imbalan
………………………………………………. = Probabilitas seleksi
Upaya yang diperlukan
Imbalan disini bisa berarti imbala yang saat itu juga diterima(segera) atau
imbalanyang tertunda. Imbalan itu memenuhi kebutuhan khalayak. Upaya yang
diperlukan untuk memenuhi kebutuhan itu sangat bergantung pada tersedia
tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Bila kita membagi janji
imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari
media massa tertentu (Nurudin, 2004: 182).
2.1.4
Komunikasi Pemasaran
komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara
pihak-pihak lembaga (produsen, distributor, dan pembeli) yang terlibat dalam
pemasaran secara langsung. Dengan demikian, walaupun semua pihaknya
terliabat dalam pihak dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang
sama yang berawal dari mulai : mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai
terciptanya hubungan yang saling memuaskan.
2.1.4.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
pembeli dan penjual dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan
keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih
memuaskan dengan cara menyandarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
U
Universitas Sumatera Utara
25
loyal pada produk yang ditawarkan (Tjiptono, 1997: 219). Pemasaran harus
menjadi suatu konsep bisnis strategi yang bisa memberikan kepuasan
berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utama disetiap
perusahaan yaitu pelanggan karyawan dan pemilik perusahaan (Alma, 2004: 4).
Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara untuk
memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu
memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin akan aktif mencari informasi
tersebut. Pada sisi lain, produsen menyadari situasi tersebut sehingga berusaha
mengirim dan menyebarkan informasi tentang produk (adanya produk baru,
manfaat dan kegunaan produk, harga, di mana dan kapan dapat dibeli) kepada
mereka.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikas untuk
memnuhi fungsi suatu pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan
periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada
khalayak (Jefkins, 1995: 15).
Pada kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara
untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak menyadari adanya produk yang mampu
memenuhi kebutuhannya. Para konsumen mungkin akan aktif mencari informasi
tersebut. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran.
Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen
belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya
meningintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini
dilakukan secara terpisah kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup: 1)
memasang iklan (beriklan) dimedia massa (media advertising);20 pemasaran
langsung (direct marketing); 3) promosi penjualan (sales promotion); 4) penjualan
personal (personal selling); 5) pemasaran interaktif dan 6) hubungan masyarakat
(public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif
(Morissan, 2010: 7).
U
Universitas Sumatera Utara
26
2.1.4.2 Proses Komunikasi Pemsaran
Saat ini sudah sangat janrang ditemui su Tu merek produk yang dapat
memuaskan kebutuhan selluruh konsumen. Hal ini kerap mendorong perushaan
untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan
kebutuhan berbagai get pemasarankonsumen yang berbeda. Suatu proses yang
dijalankan praktisi pemasaran dalam memilih tatau menentukan pasar disebut
dengan proses target pemasaran. Proses pemasaran mencakup empat langkah.
2.1.4.3 Elemen dan Tujuan Komunikasi pemasaran
Esensi komunikasi pemasaran adalah bagaimana agar anda dapat
menyampaikan apa yang ditawarkan kepada konsumen, dan konsumen menerima
dengan baik. Ada beberapa elemen penting dalam komuniakasi pemasaran yaitu:
Periklanan Promosi penjualan Penjualan tatap muka Kehumasan (Public relations)
Pemasaran langsung. Kelima elemen tersebut merupakan bauran komunikasi
pemasaran (Sunarto, 2007: 54).
Perencanan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama,
sebagai berikut:
1. Harus tersedia suatu analisis situasi (situasion analysis) yang terperinci
yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal (internal marketing audit)
serta analisis eksternal mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor
lingkungan yang mempengaruhi.
2. Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang membeikan arahan dan
juga tahapan kerja (time frame) bagi pelaksa kegiatan pemasaran serta
suatu tolak ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.
3. Harus terdapat keputusan mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran
(target market) dan keputusan terhadap empat elemen dalam marketing
mix.
4. Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat
termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta
bentuk pertanggung jawabannya.
5. Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja
dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang diperlukan
dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran
(Morissan, 2010: 37).
U
Universitas Sumatera Utara
27
2.1.3.3 Proses Komunikasi pemasaran
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalahaktivitaspemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli
dan loyal pada produk yang ditawarkan. Ada tiga unsure pokok dalam struktur
proses komunikasi pemasaran (Tjiptono, 1998: 219).
1. Pelaku konsumen
Terdiri atas pemgiriman (sender) atau komunikator yang
menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan
pesan.
Dalam
konteks
produsen/perusahaan,
khalayak,seperti
pasar
ini
komunikatornya
adalah
sedangkan
komunikannya
adalah
pribadi,
pasar
organisasi,
maupun
masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer,
decider, purchase dan user)
2. Material komunikasi
2.1.4.4 Promosi Penjualan
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Promosi penjualan adalah bagian penting dari strategi komunikasi
pemasaran perusahaan, sejalan dengan periklanan, humas dan penjualan personal.
Pada
intinya
promosi
penjualan
merupakan
aktivitas
pemasaran
yang
U
Universitas Sumatera Utara
28
mengusulkan nilai tambah dari suatu produk (Hermawan, 2012: 128). Sasaran
promosi penjualan biasanya lebih mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan
sikap. Pembelian segera adalah tujuan dari promosi penjualan, terlepas bentuk apa
pun yang diambil. Karena itulah, kelihatannya lebih masuk akal ketika
merencanakan suatu kampanye promosi penjualan untuk target pelanggan
sehubungan dengan perilaku umum.
Promosi penjualan merupakan alat untuk meruntuhkan loyalitas pembeli
terhadap merek barang (Kotler, 2010: 316). Alat iu berupa sebuah merek ternama
yang memiliki harga yang menarik dan kualitas yang bagus sehingg dengan itu
berhasil menarik perhatian para pembeli. Sasaran promosi penjualan biasanya
lebih mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan sikap. Pembelian segera
adalah tujuan dari promosi penjualan, terlepas bentuk apa pun yang diambil.
Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari system
ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini periklanan mulai berkembang
menjadi system komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang
dan jasa tetapijuga bagi konsumen (Morissan, 2010: 1)
Promosi penjualan ini mempunyai ciri yaitu memberikan informasi kepada
pelanggan tentang program yang menarik yang harus diikuti konsumen. Biasanya
rentang waktu sedikit, dan mengharapkan respons yang cepat dari konsumen.
Adapun bentuk-bentuk dari promosi ini sendiri yaitu:
1. Menawarkan persaingan
2. Hadiah langsung
3. Kupon potongan harga
4. Program beli satu dapat dua
5. Intensif penjualan
6. Pengumpulan kupon ( Amir, 2005: 235).
Berikut adalah beberapa tujuan dari promosi penjualan ini sendiri adalah
sebagai berikut:
U
Universitas Sumatera Utara
29
1. Informing (menginformasikan). Semua kegiatan promosi bertujuan
agar para calon pelanggan
dapat mengetahui karakteristik suatu
produk, sehingga mereka dapat membeli produk tersebut.
2. Persuading (membujuk). Tujuan promosi berikut adalah mempersuasi
konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
3. Reminding (mengingatkan) jika target audiensi adalah konsumen telah
memiliki sikap positif tentang produk makapihak produsen tetap
mengingatkan para pelanggan tentang kelebihan produk yang
ditawarkan, pelanggan diharapkan tetap membeli dan memakai produk
ini dan menghindari produk sejenis lainnya (Liliweri, 2011: 504)
2.1.4.5 Pemasaran Internet
Pemasaran lewat internet merupakan alternative cepat untuk suatu usaha.
Ribuan pemasar telah berpaling ke internet sebagai sebuah prosfektif untuk
mempromosikan merek-merek mereka dan mentransaksikan penjualan. Ratusan
perusahaan telah berbondong-bondong untuk pamer diri di situs web, yang juga
dikenal sebagai homepage (Lee & Johnson, 2007: 386).
Pemasaran lewat internet sangat sering digunakan oleh parah pembisnis
yang ingin memasarkan produk usahanya, selain lebih mudah dan juga praktis
pemasaran lewat internet juga lebih hemat karena tidak perlu membayar untuk
memasarkan produk yang akan mereka pasarkan. Selain itu pemasaran internet
juga sudah menjadi tren dikarenakan ruang lingkupnya yang luas dan tidak hanya
merajuk kepada pemsaran di internet, tetapi juga mencakup pemasaran yang
dilakukan melalui email, dan media online lainnya.
Model pemasaran internet terdiri dari tiga kategori yang terdiri dari ecommerce, internet pemasaran lokal dan pendekatan orang perorang (Hermawan,
2012: 211).
1. E-Commerce yaitu model bisnis dimana produk dijual langsung ke
konsumen
2. Pemasaran Internet Lokal yaitu di mana suatu prusahaan kecil
menggunakan internet untuk mencari dan membina hubungan, yang akan
digunakan untuk keuntungan di dunia nyata. Pemasaran internet lokal
U
Universitas Sumatera Utara
30
menggunakan perangkat seperti pemasaran media sosial, listing direktori
lokal dan target penjualan promosi online.
3. Pendekatan
orang
independen yang
per-orang
yaitu
merupakan
pendekatan
yang
memang berasal dari pencari dan pengguna (user)
dengan tujuan untuk menemukan produk atau data lain yang diperlukan
pengguna (Hermawan, 2012: 211).
Pemasaran internet ini relative murah dan peraktis jika dihitung
berdasarkan rasiobiaya terhadap jangkauan. Pemasaran internet juga menjadi
suatu fenomena yang lagi tren yang dikarenakan ruang lingkup yang luas.
2.1.3.6 Model Lavidge-Gary Steiner
Model Lavidge Gary Steiner dipelopori oleh dua orang psikolog sosial
yang melihat bahwa ada enam tahap yang harus dilalui dalam proses komunikasi
sebelum orang menerima sesuatu hierarki (Kasasi, 2007: 53)
Proses
kognitif
Proses
afektif
Proses konotatif
(aksi dan motivasi)
Awareness (kesadaran)
↓
Knowledge (Pengetahuan)
↓
Liking (Kesukaan)
↓
Preference (Kecenderungan)
↓
Conviction (Keyakinan)
↓
Purchase (pembelian)
Komunikasi yang diawali dengan adanya kesadaran (awareness) dengan
mengenalkan produk melalui pesan sederhana yang terus-menerus mengulang
nama produk. Kemudian mendorong target pasar mempunyai pengetahuan
(knowledge) yang lebih banyak tentang produk dengan cara menyampaikan
berbagai informasi tentang produk. Lalu mengembangkan kampanye iklan untuk
mendorong target audiensi sehinga memiliki perasaan suka (liking). Advertiser
harus membangun preferensi target audiensi dengan mempromosikan mutu, nilai,
kinerja dan keistimewaan lainnya pada produk. Advertiser juga membangun suatu
U
Universitas Sumatera Utara
31
keyakinan (conviction) target audiensi bahwa produk merupakan pilihan yang
terbaik bagi mereka. Advertiser mengarahkan target audiensi agar melakukan
pembelian (purchase) dengan cara menawarkan harga lebih rendah, premi,
memberi kesempatan mencoba yang diharapkan akan melakukan pembelian ulang
(Hasan, 2008: 385).
2.1.5 Strategi Penjualan
Strategi penjualan merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu
merek atau produk mencapai suatu tujuan dan mengembangkan keunggulan
bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program
pemasaran yang digunakan untuk melayani pembeli (Tjiptono, 1997: 6)
Menurut Corey (1991) dalam buku Strategi Pemasaran, strategi penjualan
terdiri atas lima elemen yaitu:
1. Pemilihan tempat, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.
2. Perencanan produk, yaitu meliputi produk spesifik yang dijual,
pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masingmasing lini.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kualitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang
dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations
(Tjiptono, 1998: 6).
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa promosi adalah salah satu faktor yang
diperlukan bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu
perusahaan terutama pada saat ini ketika era informasi berkembang pesat, maka
promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam
mengembangkan dan mempertahankan usaha. Suatu produk tidak akan dibeli
bahkan
dikenal
apabila
konsumen
tidak
mengetahui
kegunaannya,
keunggulannya, dimana produk dapat diperoJeh dan berapa harganya. Untuk
itulah konsumen yang menjadi sasaran produk atau jasa perusahaan perlu
diberikan informasi yang jelas.
U
Universitas Sumatera Utara
32
2.1.6 Kepuasan Membeli
Kepuasan membeli merupakan elemen terpenting dalam menyediakan
suatu pelayanan yang lebih baik, lebih efesien dan lebih afektif. Apabila
pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka
pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Kepuasan
membeli merupakan suatu konsep yang telah lama dikenal dalam ilmu pemasaran
(Hasan, 2008: 56).
Kepuasan membeli sendiri diartikan sebagai suatu keadaan dimana
harapan konsumen terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima
tentang kemampuan produk tersebut oleh konsumen. Jika produk tersebut jauh
dibawah harapan konsumen maka ia akan kecewa. Sebaliknya jika produk
tersebut memenuhi harapan konsumen, maka ia akan senang. Harapan konsumen
dapat diketahui dari pengalaman mereka sendiri saat menggunakan produk
tersebut, omongan orang lain dan informasi iklan.
Kotler dan Keller (2006: 136) menyatakan bahwa kepuasan membeli
adalah perasaan senang atau kekecewaan seseorang setelah membandingkan
kinerja atau hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya (Sumarwan,
2012: 190). Kesimpulan tentang indicator yang dikaji pada tingkat kepuasan
membeli dapat dijelaskan (Kartasasmita, 2010: 201).
1. Kualitas dan kesediaan pasokan pada variabel kepuasan membeli, berada
pada kategori “cukup puas”
2. Mudah membayar pada variabel kepuasan membeli, berada pada kategori
“cukup puas”
3. Ketepatan pelayanan pada variabel kepuasan membeli, berada pada
kategori “puas”.
4. Keterbukaan informasi pada variabel kepuasan membeli, berada pada
kategori “puas”.
5. Penilaian konsumen pada variabel kepuasan membeli, berada pada
kategori “puas”.
6. Komunikasi pada variabel kepuasan membeli, berada pada kategori
“puas”.
Untuk memenangkan suatu persaiangan suatu perusahaan harus mampu
memberikan produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan
produk yang lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik daripada para persaingan.
Produk dengan mutu jelek, harga yang mahal, penyerahan produk yang lebih
U
Universitas Sumatera Utara
33
lambat bisa membuat para pelanggan tidak puas (Supranto, 1997: 1).
2.1.6.1 Dimensi-dimensi Kepuasan Membeli
Kepuasan membeli memiliki tiga dimensi pokok, ketiga dimensi tersebut
adalah sebagai berikut:
1. Stabilitas atau variabilitas, yaitu menyangkut faktor penyebabnya
sementara atau permanen.
2. Locus of causality, yaitu apakah penyebabnya berhubungan dengan
konsumen (external attribution) atau dengan pemasar (internal attribution).
Internal attribution seringsekali dikaitkan degan kemampuan dan usaha
yang dilakukan oleh pemasar, sedangkan external attribution dihubungkan
dengan berbagai teori seperti tingkat kesulitan sutu tugas (task difficulty)
dan faktor keberuntungan.
3. Controllability, yaitu penyebab tersebut berada dalam kendali ataukah
dihambat oleh faktor luar yang tidak dapat dipengaruhi (Sumarwan, 2012:
191).
2.1.6.2 Teori-Teori Kepuasan Pembeli
Menurut
Zethaml
et
al.
(1996)
kepuasan
perbandingan antara layanan yang diharapkan
membeli
merupakan
(expectations) dengan kinerja
(perceived performance). Selain teori expectancy disconfirmation model yang
sudah dikenal, ada beberapa teori tentang kepuasan membeli yaitu:
1. Teori equity
Didalam teori ini meyatakan apabila seseorang merasa puas bila rasio hasil
(outcome) yang diperolehnya dibandingkan dengan input yang digunakan
dirasakan fair atau adil. Dengan kata lain, kepuasan terjadi apabila
konsumen merasakan bahwa rasio hasil terhadap inputnya (outcome
dibandiingkan dengan input) proporsional terhadap rasio yang sama yang
diperoleh orang lain (Oliver De Sarbo 1988).
2. Attribution Theory
Teori ini berasal dari teori Weiner (1971) yang kemudian dikembangkan
oleh Oliver dan De Sarbo (1988) dan Engel et al. (1990). Teori ini
menyatakan bahwa ada tiga dimensi yang menentukan keberhasilan atau
U
Universitas Sumatera Utara
34
kegagalan outcome sehingga dapat ditentukan apakah suatu pembelian
memuaskan atau tidak memuaskan (Sumarwan, 2012: 1991).
Kepuasan membeli merupakan pendorong utama bagi retensi loyalitas
pelanggan. Peningkatan kepuasan membeli sangat dibutuhkan dalam persaingan
pasar yang semakin tajam. Tingkat kepuasan membeli tergantung kepada kinerja
yang dirasakan/di terima dari produk dan jasa servis pendukung serta standar yang
digunakan pelanggan untuk mengevaluasi kinerja (Assauri, 2012: 1)
2.2 Kerangka Konsep
Kerangka konsep adalah tahapan dimana peneliti dapat menggambarkan
rancangan dan strategi penelitian yang akan dijalankan. Prof. Dr. H.M. Burhan
Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok fenomena
tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama
(Bugin, 2009: 59). Agar konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus di
operasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Adapun variabel-variabel
yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang menjadi timbulnya atau berubahnya
variabel terikat sehingga variabel bebas dapat dikatakan sebagai variabel
yang mempengaruhi. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Strategi
Penjualan melalui media online.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala yang muncul dipengaruhi variabel
bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Kepuasan Membeli
Mahasiswa FISIP USU.
3. Karakteristik Responden
Dalam penelitian ini karakteristik responden terbagi atas jenis kelamin,
departemen, angkatan, frekuensi belanja online shop dan uang saku
responden.
U
Universitas Sumatera Utara
35
Gambar 2.4
Bagan Konsep Penelitian
Variabel X
Strategi Penjualan
Variabel Y
Kepuasan
Membeli
melalui media
online
Karekteristik
Responden
2.3 Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka teori di atas, maka dibuatlah operasional variabel
yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, sebagai beriku
Variabel Teorit[]is
Tabel 2.1
Variabel Oprasiona
Variabel Oprasional
1. Variabel Bebas (X)
a. Pemilihan tempat
Strategi Penjualan Melalui
b. Perencanaan produk
Media Online
c. Penetapan harga
d. Sistem distribusi
e. Komunikasi pemasaran
2. Variabel Terikat (Y)
Kepuasan Membeli Mahasiswa
FISIP USU
a. Kualitas dan ketersediaan
b. Mudah membayar
c. Ketepatan pelayanan
d. Keterbukaan informasi
e. Penilaian konsumen
f. komunikasi
3. Karakteristik Responden
a. Jenis kelamin
b. Departemen
c. Angkatan
d. Frekuensi
belanja
online
di
instagram
e. Uang saku
U
Universitas Sumatera Utara
36
2.4 Definisi Operasional
Dalam peneletian ini konsep yang sesuai dan kedudukannya yang setara
dalam penelitian terlebih dahulu harus dibuat operasional. Fungsi konsep ini
sebagai pengarahan, prosedur dan empiris (Sugiyono, 2004: 50). Variabel tersebut
dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Variabel Bebas (Strategi Penjualan Produk Fashion Melalui Instagram)
a. Pemilihan tempat: Menyediakan tempat yang baik untuk pemasaran
produk fashion yang akan dipasarkan melalui instagram untuk menarik
perhatian pembeli yaitu mahasiswa FISIP USU.
b. Perencanaan
produk:
Penggunaan
nama
merek
sendiri
atau
menggunakan nama merek yang sudah terkenal untuk menarik
perhatian pelanggan yaitu mahasiswa FISIP USU.
c. Penetapan harga: Memberikan harga yang baik sesuai dengan kualitas
produk fashion yang akan dipasarkan melalui instagram.
d. Sistem distribusi : Menyediakan layanan reseller dengan pemberian
harga yang lebih murah kepada pembeli yaitu mahasiswa FISIP USU.
e. Komunikasi pemasaran: memberikan informasi atau iklan kepada
pembeli bahwa produk fashion yang mereka pasar kan melalui media
online ini merupakan produk yang bagus.
2. Variabel Terikat (Kepuasan Membeli Mahasiswa FISIP USU)
a. Kualitas dan ketersedian: para produsen berusaha memberikan kualitas
produk dan penyediaan produk secara cepat dan baik sehingga
membuat para konsumen menjadi puas.
b. Mudah membayar: para produsen memberikan jangka waktu
pembayaran setelah pembookingan selama 2 kali 24 jam.
c. Ketepatan pelayanan: memberikan pelayanan yang baik dan ramah
kepada para pembeli dengan baik.
d. Keterbukaan informasi: membuat daftar harga dan informasi dengan
jelas tentang produk yang akan dipasarkan dengan sejelas-jelasnya.
e. Penilaian konsumen: kesan yang di dapat oleh para pelanggan.
f. Komunikasi: kemudahan ber interaksi antara penjual dan pembeli.
3. Karakteristik Responden
U
Universitas Sumatera Utara
37
a. Jenis kelamin: jenis kelamin dari responden (wanita/pria).
b. Departemen : departemen dari mahasiswa FISIP USU
c. Angkatan: mahasiswa FISIP USU angkatan 2010-2011
d. Frekuensi berbelanja online: latar belakang dari responden yang sudah
tiga kali melakukan belanja online.
e. Uang saku: jumlah uang yang dimiliki oleh responden.
2.5 Hipotesis
Hipotesis adalah pengujian data statistic yang nantinya akan dibuktikan
kebenaran dan hasil penelitian (Rakhmat, 2004: 14). Adapun perumusan hipotesis
yang diajukan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
Ha : Terdapat Pengaruh antara Strategi Penjualan Produk Wanita Melalui
Instagram terhadap Kepuasaan Membeli Mahasiswa FISIP USU.
Ho : Tidak Terdapat Pengaruh antara Strategi Penjualan Produk Fashion
Melalui Instagram terhadap Kepuasan Membeli Mahasiswa Fisip USU.
U
Universitas Sumatera Utara