UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Pengertian Promosi dan Bauran Promosi
Promosi mencakup berbagai teknik yang digunakan untuk berkomunikasi
dengan para konsumen dan calon potensial konsumen. Bauran promosi meliputi
berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat produk dan jasa kepada
pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan,
penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran
langsung.
Menurut Sunarto (2004:261), bauran promosi terdiri dari:
1. Periklanan (advertising) yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor
untuk presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang,
atau jasa.
Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar di berbagai
tempat dengan biaya tayang yang rendah. Iklan membuat penjual dapat
mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat
menerima dan membandingkan pesan yang disampaikan para pesaing.
Iklan juga bersifat ekspresif, dengannya, perusahaan yang bersangkutan
dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar,
hasil cetakan, suara, dan warna. Di satu pihak, iklan dapat digunakan
untuk membangun citra jangka-panjang suatu produk. Di lain pihak,
periklanan dapat mendongkrak penjualan dengan cepat.
Universitas Sumatera Utara
2. Penjualan personal (personal selling) yaitu presentasi pribadi oleh para
wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan
membangun hubungan dengan para pelanggan.
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap
tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi,
keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan,
penjualan personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini melibatkan
interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat
mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan
penyesuaian diri dengan cepat.
3. Promosi penjualan (sales promotion) yaitu intensif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan kupon, perlombaan,
potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya mempunyai
keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan
menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya
dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau
kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.
4. Hubungan masyarakat (public relations) yaitu membangun hubungan baik
dengan pihak terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra
perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita
dan peristiwa yang dapat merugikan.
Universitas Sumatera Utara
Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini
biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak
lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat
juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga.
5. Pemasaran langsung (direct marketing) yaitu komunikasi langsung dengan
sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung –
penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi
langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan
langsung.
Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus. Pesan dapat dibuat
dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan
konsumen tertentu.
B. Iklan
1. Pengertian Iklan
Menurut Lee dan Jhonson (2007:3), iklan adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal
tentang
sebuah
organisasi
dan
produk-produknya
yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar
ruang, atau kendaraan umum.
The American Marketing Association menyatakan advertising sebagai
“Any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or
services by an identified sponsor” (Kasali dalam Sari, 2000).
Universitas Sumatera Utara
Dari pengertian di atas disimpulkan bahwa iklan dapat diartikan sebagai
bentuk presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa
yang dilakukan oleh seorang sponsor kepada masyarakat.
Menurut Setiadi (2003: 253), defenisi standar dari periklanan biasanya
mengandung enam elemen, yaitu:
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
b. Alam iklan terjadi proses identifikasi standar.
c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
d. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk
menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
e. Bersifat non-personal.
f. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.
2. Pengertian Iklan Bersambung
Iklan bersambung adalah bentuk khusus dari gaya periklanan di mana
karakternya dijaga secara konstan dan diasosiasikan dengan merek. Pada jenis
iklan ini satu iklan dengan iklan lain dibuat secara bersambung dan jalinan cerita
yang saling terkait. Hal yang membedakan iklan bersambung dengan iklan yang
tidak bersambung adalah bahwa kunci dari iklan ini adalah kontinuitas. Hal
penting adalah iklan baru memiliki hubungan berarti dengan iklan sebelumnya, ini
dihubungkan ke ingatan yang telah ada (Sutherland, 2004:288).
Iklan bersambung adalah lambang pemeliharaan gaya konstan. Manfaat
dalam mendapatkan gaya adalah bahwa ketika para konsumen melihat jenis iklan
itu, gaya secara instan akan memicu asosiasi dengan merek tersebut. Merek adalah
Universitas Sumatera Utara
kepanjangan dari gaya dan gaya kepanjangan dari merek. Karena itu, jika pesaing
mencoba untuk menggunakan gaya yang sama, ia berisiko mengkomunikasikan
merek yang salah dan mengerjakan periklanan untuk produk lain.
Wells (2000:358) dan Sutherland (2004:294) mengungkapkan tentang
elemen-elemen yang terdapat dalam iklan bersambung:
a. Video (X1), rangkaian adegan berupa gerakan, kata-kata yang
menceritakan tentang produk. Hal ini diukur dengan tayangan alur
cerita, tampilan gambar dan tulisan iklan.
b. Audio (X2), perpaduan suara, musik dan efek suara yang menarik.
Hal ini diukur dengan penerimaan pesan dan musik.
c. Talent (X3), bakat seseorang untuk memerankan adegan dalam
iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan
lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup. Hal
ini diukur dengan kesesuaian model iklan dalam menyampaikan
pesan.
d. Props (X4), menonjolkan keunggulan produk agar konsumen tidak
lupa produknya. Hal ini diukur dengan penjelasan tentang
keunggulan produk.
e. Setting (X5), kesesuaian suasana pemilihan tempat pengambilan
adegan. Hal ini diukur dengan kesesuaian lokasi yang digunakan
dalam iklan.
f. Lighting (X6), pencahayaan dalam iklan agar iklan terlihat lebih
jelas sesuai dengan konsep iklan dan terlihat perbedaan warna yang
Universitas Sumatera Utara
jelas. Hal ini diukur dengan pencahayaan yang membuat iklan
terlihat lebih jelas dan perbedaan warna yang jelas.
g. Pacing (X7), kecepatan tayang proses suatu aksi ditampilkan.
h. Kontinuitas (X8), keterkaitan antara episode baru dengan episode
sebelumnya dan dihubungkan dengan ingatan.
3. Jenis Iklan
Menurut Lee dan Jhonson (2007:4), iklan terdiri dari:
a. Periklanan produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi
dan promosi produk-produk baru, produk-prosuk yang ada, dan produkproduk hasil revisi.
b. Periklanan eceran
Periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana
beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan
eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi, dan jam-jam
operasi.
c. Periklanan korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk
mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya; meski
demikian, periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye
Universitas Sumatera Utara
korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan
dari perusahaan sponsor.
d. Periklanan bisnis ke bisnis
Periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang
perantara, serta para profesional.
e. Periklanan politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk
orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan
sebuah bagian penting dari proses politik.
f. Periklanan direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli
sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah
Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang
menjalankan fungsi serupa.
g. Periklanan pelayanan masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk
kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.
Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan,
dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media.
h. Periklanan advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan
masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
4. Tujuan Iklan
Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi (2003: 253) adalah sebagai berikut:
a. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan
sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa
disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk
mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah
pilihan yang tepat.
b. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan
iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha
membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk
lain yang sejenis, biasanya digunakan untuk produk-produk konsumsi.
c. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produkproduk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen
tertentu.
5. Fungsi Periklanan
Dalam menghadapi situasi persaingan yang sangat ketat, setiap perusahaan
haruslah berusaha menguasi pasar. Fungsi Advertising sangat berarti sekali bagi
perusahaan untuk meningkatkan penjualan, maksudnya produk lebih dikenal dan
digemari konsumen sehingga dari iklan tersebut dapat dijadikan investasi untuk
menghasilkan imbalan yang besar.
Universitas Sumatera Utara
Adapun beberapa fungsi periklanan menurut Lee dan Johnson (2007:10)
dalah sebagai berikut:
a. Periklanan
menjalankan
sebuah
fungsi
informasi,
ia
mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri produk, dan lokasi
penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru.
b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif, ia berfungsi
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau
mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
c. Periklanan
menjalankan
fungsi
pengingat,
ia
terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka
akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek
pesaingnya.
6. Media Periklanan dan Cara Penyajian Iklan
a. Media Periklanan
Pemilihan media periklanan adalah suatu masalah penting yang dihadapi
para manajer untuk memilih cara yang efektif sesuai dengan tujuan Advertising.
Beberapa media Advertising yang dapat digunakan menurut Setiadi
(2003:255) antara lain:
1. Televisi
Penggunaan media televisi sebenarnya lebih efektif dalam mempengaruhi
konsumen, sebab dengan televisi penyiarannya berupa gambar dan suara
dan juga mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas karena
jutaan orang menonton televisi secara teratur.
Universitas Sumatera Utara
Keunggulannya yaitu informasi bisa dilihat, didengar dan gambar yang
bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian yang tinggi dan jangkauan
yang luas.
Kelemahannya yaitu biaya tinggi, kebingungan yang tinggi, tingkat
pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya
seleksi.
2. Radio
Dengan menggunakan radio sebagai media maka dapat dicapai daerah
seluas-luasnya sampai daerah terpencil.
Keunggulannya yaitu mempunyai banyak pendengar, selektifitas geografi
dan demografi yang tinggi, biaya rendah.
Kelemahannya yaitu audiens hanya mendengar, perhatian yang lebih
rendah dibandingkan televisi, pemaparan cepat berlalu.
3. Surat Kabar
Dengan media surat kabar dapat dicantumkan gambar dan tulisan sehingga
detail dari produk yang diiklankan media ini mungkin tepat, karena untuk
menimbulkan brand image, pemasangan tidak dapat dilakukan sekali saja
tetapi harus secara terus-menerus.
Keunggulannya adalah fleksibilitas, tepat waktu, mampu menangkap pasar
lokal dengan baik, jangkauan penerimaan yang luas dan tingkat
kepercayaan yang tinggi.
Kelemahannya adalah umur informasi pendek, kualitas gambar dan
cetakan jelek, sedikit audiens yang meneruskan informasi.
Universitas Sumatera Utara
4. Majalah
Majalah merupakan media yang jauh lebih baik darapada surat kabar,
menspesialisasikan produknya untuk menjangkau segmen pasar tertentu.
Keunggulannya adalah selektifitas geografi dan demografi yang tinggi,
prestise dan kredibilitas, hasil cetakan berkualitas tinggi, berumur panjang,
jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik.
Kelemahannya adalah waktu tunggu lama, waktu sirkulasi terbuang, tidak
ada jaminan posisi yang lebih baik.
5. Media Luar Masyarakat
Yang termasuk media luar masyarakat adalah papan reklame, poster,
spanduk dan lain-lain yang bersifat memperkenalkan merek suatu produk.
Papan reklame biasanya diletakkan pada tempat-tempat strategis yang
mudah terlihat, seperti di persimpangan jalan, di batas kota, dan biasanya
digunakan gambar-gambar yang indah dan menarik.
b. Cara Penyajian Periklanan
Media apapun yang telah ditetapkan sehubungan dengan pemilihan media
yang paling tepat untuk periklanan produk yang dihasilkan, tidaklah terlepas dari
pemikiran cara-cara penyajian periklanan yang paling tepat sehingga dapat
mencapai sasaran yang dikehendaki.
Universitas Sumatera Utara
Untuk penyajian suatu periklanan maka perlu diperhatiakn hal-hal sebagai
berikut:
1. Harus dapat menimbulkan perhatian
Dalam penyajian suatu iklan baik dalam bentuk apapun maka harus dapat
menimbulkan perhatian. Untuk menimbulkan perhatian ini dapat
menggunakan gambar, tulisan yang menyolok, kata-kata yang menarik,
karikatur-karikatur, warna-warna dan sebagainya, sehingga kemungkinan
iklan tersebut akan dibaca, dilihat atau didengar baik-baik oleh konsumen.
2. Dapat Menarik
Apabila iklan mampu menimbulkan perhatian sehingga orang ingin
membaca, mendengar, melihat maka apabila setelah dibaca ternyata iklan
yang disajikan tidak menarik, hal ini akan menimbulkan rasa penolakan.
Untuk itu iklan harus disajikan dengan cara yang menarik, sehingga
meskipun suatu iklan kata-katanya sama akan menimbulkan perbedaan
pengaruh.
3. Dapat menimbulkan keinginan
Iklan harus dapat menimbulkan keinginan seseorang untuk membeli. Agar
dapat menimbulkan keinginan untuk membeli dibedakan menjadi:
a. Motif Rasional
Pembeli akan mempertimbangkan untung ruginya membeli suatu
barang,
misalnya
kekuatannya,
kualitasnya,
harganya
dan
sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
b. Motif Emosional
Pembelian lebih didasarkan pada emosi-emosi tertentu, misalnya
ingin dianggap termasuk golongan tertentu, perasaan bangga,
meningkatkan status sosial dan sebagainya.
C. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan
1. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam
Setiadi (2003:3) adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan
lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka. Berdasarkan definisi tersebut terdapat tiga ide penting dalam perilaku
konsumen yaitu:
a. Perilaku konsumen adalah dinamis
b. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar
c. Hal tersebut malibatkan pertukaran.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi
(2003:4) adalah:
a. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak
berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang
anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai; persepsi;
Universitas Sumatera Utara
preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan
keluarga dan lembaga sosial lainnya.
b. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang; keluarga; ataupun peran dan status yaitu
posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut
memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.
c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan;
keadaan ekonomi; gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi;
persepsi; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap.
2. Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Dan dapat digambarkan
sebagai berikut:
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar 2.1 Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber : Setiadi (2003 : 16)
Universitas Sumatera Utara
Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan
masalah,
yaitu
konsumen
menyadari akan adanya
kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini
diperoleh dari bahan bacaan, menelepon teman ataupun melakukan
kegiatan-kegiatan mencari lainnya.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang
diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif
terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.
d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif.
e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian
terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
3. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Tingkah laku membeli amat berbeda untuk setiap produk. Semakin
kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta
pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Jenis-jenis tingakah
laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan
antara merek (Kotler, 2001:219) yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Tingkah laku membeli yang kompleks
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang kompleks kalau mereka
amat terlibat dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang
berarti di antara merek. Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya
mahal, berisiko, jarang dibeli, dan amat mencerminkan citra diri. Pada
umumnya, banyak yang harus dipelajari konsumen mengenai kategori
produk.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan
keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat
pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.
2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika
konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang
dibeli, dan berisiko, tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca
pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang
mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak
dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual
pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu
konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.
Universitas Sumatera Utara
3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi
keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dia rasakan
besar.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan
keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari
informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik
merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang
akan dibeli.
4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam
situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan
merek dianggap berarti.
Universitas Sumatera Utara