BAB II TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan pustaka ini berisikan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka ini berisikan pengertian dari definisi para ahli, karakteristik,
variabel dan faktor yang berkaitan dengan kerangka yang diteliti. Teori ynag
digunakan di dalam landasan teori ini adalah bauran pemasaran, kualitas
pelayanan, jasa serta pemulihan jasa (penanganan komplain).
A. Bauran Pemasaran.
Perusahaan harus dapat memahami, menciptakan dan memutuskan strategi
yang akan dijalankan atau dipakai dalam menghadapi persaingan di dunia
bisnis. Konsep pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan yang
pada
dasarnya tentang pemasaran supaya meningkatkan nilai untuk digunakan.
Salah satu konsep tentang kegiatan pemasaran adalah bauran pemasaran.
Kotler (2002) mendefinisikan bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai
tujuan pemasarannya di pasar sasarannya. Stanton (1978) Bauran
pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari 4 variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu
produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.Booms dan Bitmer
dalam Kotler (2005) mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa
yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
B. Kualitas Pelayanan (Sercive Quality)
1. Pengertian
Rust
(1996)
dalam
buku
Tjibtono
(2007)
mendefinisikan
servicequality merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan maupun
keinginan konsumen dan menggunakan cara penyampaian yang tepat
dalam hal untuk mengimbangi harapan konsumen. Sedangkan
menurut parasuraman (1998) dalam buku Lupiyoadi (2001) kualitas
jasa dapat didefinisikan seberapa jauh perbedaan antara keinginan
pelanggan seperti kenyataan dan harapan yang diperoleh atas layanan
yang di berikan oleh perusahaan.
2. Dimensi Kualitas Pelayanan (Service Quality)
Pada dasarnya, kualitas pelayanan berfokus kepada upaya pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaianya
untuk mengimbangi harapan pelanggan. Terdapat faktor utama yang
mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu jasa yang diharapkan dan
jasa yang dipersepsikan. Dalam studinya Parasuraman (1988) dalam
buku Lupyoadi (2001) menyimpulkan terdapat 5 (lima) dimensi
Servqual (dimensi kualitas pelayanan).
a. Tangibles (Bukti Fisik)
Kemampuan suatu perusahaan dalammenunjukkan eksistensinya
kepada pihak
eksternal. Penampilan, kemampuan sarana,
prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya
adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi
jasa, meliputi fasilitas fisik (gedung, ruangan dan lain
sebagainya), perlengkapan dan peralatan
yang digunakan
(teknologi), serta penampilan pegawainya.
b.
Reliability (Keandalan).
Kemampuan organisasi untuk memberikanpelayanan sesuai yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu,
pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan,
sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
c.
Responsiveness (Ketanggapan).
Suatu kemampuan untuk membantudan memberikan pelayanan
yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan
penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen
menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan
persepsi negatif dalam kualitas pelayanan.
d. Assurance (Jaminan dan Kepastian).
Pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai
perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan
kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain,
komunikasi
(communicatioon),
kredibilitas
(credibility),
keamanan (security), kompeten (competence), dan sopan santun
(courtesy).
e. Empathy (Perhatian).
Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individualatau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan
diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang
pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta
memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
C. Pelayanan atau Jasa (Service)
1. Pengertian.
Chaffey (2009) mendefinisikan service adalah seluruh aktivitas
ataupun manfaat yang pada dasarnya tidak berwujud yang dapat
diberikan kepada orang lain namun tidak menimbulkan kepemilikan
apapun. Sedangkan Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan service
adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
Kotler (2008) jasa merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak pada pihak lain, yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk
fisik maupun tidak. Jasa merupakan suatu yang memiliki beberapa
unsur ketidak berwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya
yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan
properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer
kepemilikan. Payne (2000).
2. Karakteristik Jasa
Tjiptono (2007) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Intangibility (Tidak Berwujud)
Pada karakteristik intangibility jasa merupakan suatu sifat yang
tidak berwujud seperti suatu tindakan, pengalaman, proses
maupun usaha yang tidak bisa dirasakan sebelum dibeli atau
dikonsumsi konsumen. Intangibility juga dapat menimbulkan
masalah bagi penyedia jasa karena penyedia jasa sulit untuk
memanjang dan mendiferensiasikan penawaranya.
b. Inseparability (Tidak dapat dipisahkan)
Pada umumnya jasa yang diproduksi atau dihasilkan dan
dirasakan pada waktu bersamaan. Apabila dikehendaki oleh
seseorang untuk diserahkan kepada pihak lain, maka dia akan
tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
c. Variability (Bervariasi).
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa
penyedia jasa, penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut
diberikan.
d. Perishability (Tidak tahan lama)
Daya tahan suatu jasa tergantung pada suatu situasi yang
diciptakan oleh berbagai faktor.
3. Klasifikasi Jasa
Klasifikasi jasa menurut Lovelock (2010) terdapat tujuh kriteria
sebagai berikut:
a. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa
pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa dan
pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (seperti
perpajakan dan jasa akuntansi dan konsultasi hukum).
b. Tingkat keberwujudan (tangibility)
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik
dan konsmen. Berdasarkan kriteria jasa dapat dibedakan menjadi
tiga macam yaitu:
1)
Rented goods service.
Jenis Rented goods service konsumen menyewa dan
menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif
selama waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat
menggunakan produk tersebut karena kepemilikannya tetap.
2) Owned goods service.
Pada Owned goods service produk yang dimiliki konsumen
direparasi,
dikembangkan
perusahaan jasa reparasi.
atau
ditingkatkan
oleh
3) Non goods service.
Karakteristik khusus pada non goods service adalah jasa
personal
yang
bersifat
intangible
(tidak
berwujud).
Biasanya ditawarkan kepada pelanggan seperti jasa sopir
dan pemandu wisata.
c. Ketrampilan penyedia jasa.
Berdasarkan tingkat ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas
profesional
service
(seperti
konsultan
hukum,
konsultan
manajemen dan konsultan pajak) dan non profesional (seperti
sopir, dan penjaga malam).
d. Tujuan organisasi jasa.
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi:
1) Commercial service
Berdasarkan tujuan organisasi commercial service atau profit
service seperti penerbangan, bank, penyewaan mobil, bioskop
dan hotel. Sedangkan menurut Stanton, Etzel danWalker
(1991) jasa komersial masih dapat dikelompokkan menjadi
sepuluh jenis yaitu:
1. Perumahan atau tempat penginapan yang meliputi
penyewaan apartemen, hotel, vila, rumah atau losmen.
2. Operasi rumah tangga meliputi utilitas, perbaikan rumah,
reparasi peralatan rumah tangga dan pertamanan.
3. Rekreasi dan hiburan, meliputi penyewaan reparasi
peralatan yang digunakan untuk aktivitas rekreasi,
pertunjukan dan hiburan.
4. Personal care, seperti laundry, dry cleaning dan
perawaran kecantikan.
5. Perawatan kesehatan, meliputi segala bentuk jasa medis
dan kesehatan.
6. Pendidikan swasta.
7. Bisnis dan jasa profesional lainya, meliputi biro hukum,
konsultasi
pajak,
konsultasi
akuntansi
dan
jasa
komputerisasi.
8. Asuransi, perbankan dan jasa finansial lainya.
9. Transportasi,
meliputi
jasa
angkutan
barang dan
penumpang , baik melalui darat, laut maupun udara.
10. Komunikasi, seperti dari telepon, telegraf, komputer, dan
jasa komunikasi bisnis yang terspesialisasi.
2) Non-profit.
Sedangkan jasa nirlaba non-profit memiliki karakteristik
khusus yaitu masalah yang ditangani lebih luas dan memiliki
dua publik utama (kelompok donatur dan kelompok klien).
e. Regulasi.
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu:
1) Regulated service
Misalnya pialang, angkutan umun dan perbankan
2) Non-regulated service.
Misalnya katering dan pengecatan rumah.
f. Tingkat intensitas karyawan.
Berdasarkan
tingkat
intensitas
karyawan,
jasa
dapat
dikelompokkan menjadi dua macam yaitu:
1) Equipment-based service.
Seperti cuci mobil otomatis dan ATM (automatic teller
machine).
2) Based service.
Seperti satpam, jasa akuntansi dan konsultan hukum.
g. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan.
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi
menjadi high-contact service (bank dan dokter) dan low-contact
service (misalnya bioskop). Pada jasa yanng tingkat kontak
dengan
pelanggannya
tinggi,
kecenderungan
interpersonal
karyawan harus diperhatikan oleh perusahaan jasa, karena
kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan dalam
berurusa dengan orang banyak, misalnya keramahan, sopan
santun dan sebagainya. Sebaliknya pada jasa yang kontaknya
dengan pelanggan renadah, justru keahlian teknis karyawan
paling penting.
4. Pembagian Jasa
Menurut Kotler (1994) membagi macam-macam jasa sebagai berikut:
1.
Barang berwujud murni, disini hanya terdiri dari barang berwujud
seperti gunting, shampo, sabun dan sebagainya yang tidak ada
jasa yang menyertainya.
2.
Barang berwujud yang disertai jasa, disini terdiri dari barang
berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk
mempertinggi daya tarik pelanggan.
3.
Campuran, disini terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi
yang sama.
4.
Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan, disini terdiri
dari jasa utama dengan jasa tambahan atau barang pelengkap.
D. Komplain Konsumen
1.
Pengertian
Bell dan Luddington (2006) memberi pengertian tentang keluhan
konsumen (customer complaints) adalah umpan balik ( feedback ) dari
konsumen yang ditujukan kepada perusahaan yang cenderung bersifat
negatif. Umpan balik sering dilakukan secara tertulis atau secara lisan.
2.
Masalah yang Dikeluhkan Konsumen
Menurut Bell dan Luddington (2006) keluhan konsumen biasanya
dikarenakan masalah sebagai berikut.
a.
Lemahnya tanggung jawab perusahaan (responsiveness).
b.
Lemahnya pertolongan dari staf atau karyawan perusahaan
(helpfulness).
c.
Ketersediaan produk (product availability).
d.
Kebijakan perusahaan (strore policy).
e.
Perbaikan pelayanan (service recovery)
3. Faktor Penentu Komplain.
Sheth (1999) dalam Tjiptono (2007) mengklasifikasian faktor penentu
perilaku komplain kedalam tiga kategori yaitu:
a.
Dissatisfaction salience.
Pada klasifikasi dissatisfaction salience dipengaruhi oleh gap
antara kinerja dan harapan, serta derajat kepentingan produk atau
jasa. Tidak semua situasi ketidakpuasan sama kadarnya. Ada yang
sangat menyusahkan, mengganggu, bahkan menjengkelkan,
namun ada pula yang tidak terlalu menjadi masalah.
b.
Attribution to the marketer.
Berkenaan
dengan
kesalahan
yang
sesungguhnya
bisa
dikendalikan pihak pemasar, kemungkinan diulanginya kesalahan
yang sama oleh pemasar dan kemungkinan adanya tindakan
korektif oleh pemasar. Konsumen akan menunjuk siapa yang
patut disalahkan sehubungan dengan jeleknya kinerja produk atau
jasa.
c.
Customers personality.
Berkaitan dengan tingkat kepercayaan diri dan agresivitas
konsumen. Penyampaian komplain membutuhkan kepercayaan
diri dan agresivitas yang mendorong konsumen untuk menuntut
haknya.
4. Respon Komplain Konsumen.
Hirscman (1970) mengungkapkan tiga bentuk respon yang dapat
dilakukan konsumen atas pelayanan yang mengecewakan yaitu:
a. Exit, dilakukan ketika konsumen tidak puas pada pelayanan
dengan mencari alternatif pelayanan dari organisasi lain.
b. Voice, dilakukan melalui keluhan pada birokrasi pelayanan.
c. Loyalty, merupakan bentuk kesetiaan terhadap birokrasi yang
melakukan pelayanan, meskipun mempunyai pilihan untuk exit
namun lebih memilih voice untuk mengungkapkan kekecewaan
kemudian tetap loyal pada organisasi meskipun mempunyai rasa
kecewa.
5. Penanganan Komplain Konsumen
Komplain dari pelanggan merupakan pernyataan sikap tidak puas atas
kinerja produk atau jasa yang digunakan. Keluhan pelanggan harus
dilihat sebagai masukan bagi organisasi atau perusahaan. Berikut ini
merupakan saran keluhan konsumen menurut Tjiptono (2013).
a. Gunakan pertanyaan yang bersifat terbuka (siapa, apa, di mana,
kapan dan mengapa).
b. Lakukan kontak mata dengan simak secara cermat setiap masalah
yang dikemukakan.
c. Gunakan urutan bertanya untuk mengenali masalah.
d. Fokus pada situasi permasalahan dan perilaku, bukan kepada
orang.
e. Lakukan teknik mendengar aktif sebagai contoh, mengulang
kembali pemahaman dari apa yang didengar atau dinyatakan
dalam komunikasi.
6. Pendekatan untuk Mengatasi Masalah Kompalin.
Tjiptono (2007) Upaya untuk mengatasi hambatan konsumen yang
beralih pada pemasok atau menyampaikan komentar negatif pada
pihak lain, dibutuhkan beberapa pendekatan yang terbukti efektif pada
berbagai perusahaan terkemuka diantaranya sebagai berikut:
a.
Menetapkan standar kinerja.
b.
Mengkomunikasikan pentingnya pemulihan jasa.
c.
Melatih pelanggan mengenai cara menyampaikan komplain.
d.
Memanfaatkan dukungan teknologi seperti customer call centers
dan internet.
7. Pemecahan Masalah Pelanggan
Tax & Brown (1998) dalam Tjiptono (2007) pelanggan yang
melakukan komplain sangat mengharapkan tindakan dan perlakuan
yang adil. Persepsi mereka terhadap keadilan (fairness atau justice)
dibentuk atas dasar penilaian konsumen terhadap tiga aspek
pemulihan jasa yaitu:
a. Outcomes.
Outcomes features berkenaan dengan hasil yang diterima pelangan
dari komplain.
b. Procedural features.
Procedural features berkaitan dengan kebijakan, peraturan dan
ketepatan waktu proses komplain.
c. Interactional treatment.
Interactional treatment berkaitan interpersonal yang didapat selama
proses komplain.
Secara garis besar, dibawah ini ada beberapa cara untuk mewujudkan
ketiga aspek pemulihan jasa sebagai berikut:
a. Memberikan hasil yang adil.
Bila
terjadi
kegagalan
jasa,
pelanggan
berharan
ada
kompensasinya. Bentuk kompensasi bisa berwujud permohonan
maaf, refund, reparasi, penggantian, koreksi harga, maupun
kombinasi diantaranya.
b. Menyediakan proses yang adil.
Prosedur yang adil memiliki tiga elemen penting yaitu:
1) Perusahaan mengemban tanggung jawab atas kegagalan jasa.
2) Setiap komplain ditangani dengan cepat, dimulai oleh
karyawan yang pertama kali dikontak pelanggan.
3) Adanya sistem yang fleksibel dan mengembangkan pula situasi
individual serta memasukan dari pelanggan mengenai hasil
akhir yang diharapkan.
c. Merealisasikan interaksi yang adil.
Perilaku relasi antarpribadi yang adil meliputi kesopanan, perhatian
dan kejujuran, disertai penjelasan atas kegagalan yang terjadi dan
usaha yang tulus dalam memecahkan
pelanggan.
masalah yang dihadapi