BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pengertian tentang
advertisement
12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pengertian tentang komunikasi menurut Stanton menjelaskan bahwa : Istilah komunikasi berasal dari kata communis yang berarti “bersama”. Sehingga jika berkomunikasi berarti berusaha mengadakan “kebersamaan” dengan seseorang. Menggunakan lambang-lambang kata (verbal) dan non verbal sebagai sumber mengirimkan pesan melalui saluran kepada penerima sebagai usaha membagi informasi. 1 Berdasarkan pendapat di atas dapat dikatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pengertian baik berupa lambang-lambang kata (verbal) maupun non verbal melalui saluran. Agar komunikasi itu dapat berlangsung antara sumber informasi dan penerima informasi harus mempunyai suatu pengalaman yang sama. Deddy Mulyana 2 mengkategorikan fungsi komunikasi menjadi empat, yaitu : 1. Sebagai komunikasi sosial Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan. 1 2 Stanton, WJ. Prinsip Pemasaran. Jakarta. Erlangga. Edisi Ketujuh. Jilid I. 1996. Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung. 2005. 13 2. Sebagai komunikasi ekspresif Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita. Perasaan-perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. 3. Sebagai komunikasi ritual Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, dan lain-lain. Ritual lain seperti berdoa (salat, sembahyang, misa), membaca kitab suci, naik haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau Natal, juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka. 4. Sebagai komunikasi instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu: menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Studi komunika membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik dengan orang lain demi keuntungan bersama. Setelah melalui empat fungsi komunikasi tersebut, komunikasi sebagai komunikasi sosial, sebagai komunikasi ekspresif, sebagai komunikasi ritual dan sebagai komunikasi instrumental barulah kita dapat memasuki tahapan selanjutnya yaitu karakterisitk dari komunikasi. 14 Sasa Djuana Sendjaja mencatat enam karakteristik komunikasi 3 , antara lain : 1. Komunikasi adalah suatu proses, artinya komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan (ada tahapan atau sekuensi) serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu; 2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja serta mempunyai tujuan, artinya komunikasi adalah kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja serta sesuai dengan tujuan atau keinginan pelakunya; 3. Komunikasi menuntut adanya partisipasi dan kerjasama dari para pelaku yang terlibat, artinya kegiatan komunikasi akan berlangsung baik apabila pihak-pihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan sama-sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan. 4. Komunikasi bersifat simbolis, artinya komunikasi merupakan tindakan yang dilakukan dengan menggunakan lambang-lambang. 5. Komunikasi bersifat transaksional, artinya komunikasi pada dasarnya menuntut dua tindakan: memberi dan menerima. Dua tindakan itu perlu dilakukan secara seimbang atau proporsional oleh masingmasing pelaku yang terlibat dalam komunikasi. 6. Komunikasi menembus faktor waktu dan ruang, maksudnya para peserta atau pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir 3 Sendjaja, Sasa Djuarsa. Pengantar Komunikasi. Jakarta. Universitas Terbuka. 1994. 15 pada waktu serta tempat yang sama. Dengan adanya produk teknologi komunikasi faktor waktu dan tempat bukan lagi menjadi persoalan dan hambatan dalam berkomunikasi. Karakteristik komunikasi sendiri terbagi menjadi enam bagian. Setiap karakteristik memiliki andil yang berbeda namun saling berkaitan satu sama lainnya. Selain itu komunikasi erat juga kaitannya dengan komunikasi pemasaran. 2.2. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya sebuah pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran semakin menjadi penting. Dalam bauran pemasaran, komunikasi pemasaran dikenal dengan istilah promosi. Namun terminologi komunikasi pemasaran sekarang ini lebih banyak digunakan oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. Pengetahuan mengenai pemasaran menjadi penting bagi perusahaan pada saat dihadapkan pada beberapa permasalahan, seperti menurunnya pendapatan perusahaan yang disebabkan oleh menurunnya daya beli konsumen terhadap suatu produk sehingga mengakibatkan melambatnya pertumbuhan perusahaan. 4 Sehubungan dengan permasalahan di atas, terkait dengan pemasaran, diperlukan suatu kemampuan untuk berpandangan ke depan dalam mengarahkan dan mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Itu adalah hal yang sulit di capai oleh perusahaan. Oleh sebab itu, dalam hal ini dibutuhkan 4 Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus IMC. Jakarta. PT Gramedia Pustaka. 2009 hal 18 16 kesadaran dan inisiatif yang tinggi dalam mempelajari serta menguasai hal-hal yang berkaitan dengan pengertian dan pentingnya kegiatan pemasaran. Mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. 5 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah: “kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknikteknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan”. 6 Maka dari itu Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan sebagai alat, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televisi, majalah, surat kabar dan media-media lainnya. 7 Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran itu harus dibuat untuk menentukan produk serta pasarnya, penentuan harga dan promosi. 5 Ibid. 18 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta. PT. Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2009. hal 5 7 Ibid. 6 6 17 2.3. Bauran Komunikasi Pemasaran Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmen pasar yang lebih luas. Strategi komunikasi pemasaran yang bersaing, berkaitan dengan elemen bauran pemasaran (marketing mix) yaitu sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerja bersama untuk mempengaruhi pasar. Elememen-elemen di atas tersebut dikenal dengan sebutan “Marketing Mix” atau “4 P” yang terdiri dari: 8 1. Product Produk merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa. Jika tidak ada produk, tidak ada pemindahan hak milik maka tidak ada marketing. Semua kegiatan marketing lainnya, dipakai untuk menunjang gerakan produk. Satu hal yang perlu diingat ialah, bagaimana hebatnya usaha promosi, distribusi dan price, jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen maka usaha bauran pemasaran ini tidak akan berhasil. 2. Price Harga ialah sejumlah uang seseorang harus membayar untuk mendapatkan hak menggunakan produk 9 . Masalah kebijaksanaan harga adalah turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Kebijaksanaan harga dapat 8 9 Kotler dan Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran. Jiild I. Jakarta. PT Indeks. 2003 hal 79 Supranto, J. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Untuk Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta. Mitra Wacana Media. 2006. 18 dilakukan pada setiap tingkatan distribusi, seperti oleh produsen, oleh grosir, dan retailer (pedagang eceran). 3. Place/Distribution Tempat/distribusi adalah berkenaan dengan tersedianya produk, di mana konsumen dari pasar sasaran bisa membelinya 10 . Sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukannya. Dalam hal ini penting sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara ini adalah sangat penting karena dalam segala hal mereka berhubungan dengan konsumen. Kita dapat bayangkan, betapa sulitnya pasaran produk jika tidak ada uang yang menjajakan, tidak ada toko, kios, supermarket. 4. Promotion Promosi pada jaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan. Promosi ini sangat berkembang pada masa “selling concept” dimana produsen sangat mengandalkan, sangat memberi harapan tinggi akan meningkatnya penjualan dengan mempergunakan promosi. Menurut Kotler 11 , 4P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan. Lauteborn mengemukakan 4P penjual berhubungan dengan 4C pelanggan. 10 11 Ibid. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran 1. Jakarta, PT. Prenhallindo, 2002. 19 Tabel 2.1. Posisi Komunikasi dalam Bauran Pemasaran Four of P’s Four of C’s Products Customer Solutions Price Customer Cost Place Convenience Promotion Communication Sumber : John E. Kennedy (2006 : 4) Dapat dilihat pada tabel bahwa hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, kelompok dengan kelompok dengan massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Dari bauran diatas 4P ini kemudian dijabarkan kembali menjadi beberapa konsep dasar yaitu periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas serta pemasaran langsung. Menurut Kotler, Komunikasi pemasaran mengenai 4P ini kemudian dijabarkan lagi menjadi beberapa konsep, adapun konsep dasar adalah: 1. Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. 20 2. Promosi Penjualan, termasuk di dalamnya berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan Publisitas, adalah berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Penjualan secara pribadi yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran langsung, adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, email, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. 12 Dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran yaitu sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerja bersama untuk mempengaruhi pasar, yang memiliki beberapa elemen yang satu sama lainya saling berkaitan. Sedangkan komunikasi pemasaran atau promosi, menurut kamus besar bahasa Indonesia, secara harfiah kegiatan promosi adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan dengan melakukan pameran, periklanan, demonstrasi serta usaha-usaha lain yang bersifat persuasif. Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu 12 Ibid. 80 21 produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Evans dan Berman (1992) yang dikutip oleh “Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang Simamora 13 , digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun rumah tangga”. Promosi merupakan salah satu cara perusahaan melakukan komunikasi melalui pesan-pesan yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh konsumen terhadap produk atau jasa perusahaan. Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro 14 terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi konsumen tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi konsumen untuk membeli merek orang lain, dan mengingatkan konsumen tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan rancangan merek. Promosi dapat diukur melalui daya tarik promosi, jangkauan promosi, frekuensi promosi dan efektifitas promosi. Promosi menyebabkan konsumen lebih sensitif terhadap harga dan sinyal promosi berpengaruh positif pada perilaku konsumen dalam pemilihan suatu produk. 13 Simamora, Bilson. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. 2003 hal 285 14 Kuncoro, Engkos Ahmad. Wiranegara, Adithya. Jurnal Manajemen Ikatatan Sarjana Ekonomi Indonesia (ISEI).Vol.2 No 1. 2010 hal 134 22 Mela dan Gupta 15 (1997: 252) mengembangkan bermacam-macam model parameter yang mempengaruhi timbulnya pembelian dan kuantitas pembelian untuk mengetahui dengan pasti apakah peningkatan promosi telah mempengaruhi keputusan pembelian ulang produk dalam jangka panjang. Promosi yang dilakukan secara menarik akan memudahkan konsumen dalam menilai suatu produk karena konsumen dihadapkan pada beberapa spesifikasi produk dengan keunggulan masing-masing. Kegiatan promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan memiliki berbagai macam tujuan yaitu: 16 1. Modifikasi tingkah laku Kegiatan promosi diharapkan dapat menciptakan image produk kepada masyarakat, dengan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat terhadap produk yang sudah dikenalnya. 2. Memberitahu Kegiatan promosi juga bertujuan untuk memberitahukan keberadaan produk di masyarakat, hal ini bermanfaat terutama pada produk baru yang sedang diluncurkan di pasaran, dengan promosi diharapkan masyarkat mendapatkan informasi tentang keberadaan suatu produk. 15 Mela, Carl F., Sunil Gupta and Donald R. Lehmann. 1997. The Long Term Impact of Promotion and Advertising on Sunsumer Brand Choice, Journal of Marketing Research. Vol XXXIV. P. 248 – 261 16 Pengertian Promosi Adalah Menurut Para Ahli Tujuan Penjualan. [online] Diakses pada 29 Desember 2013 dari http://www.sarjanaku.com/2013/04/pengertianpromosi-adalah-menurut-para.html 23 3. Membujuk Kegiatan promosi yang efektif kepada konsumen mampu membawa manfaat persuasif (membujuk) sehingga setelah konsumen mendapatkan informasi yang lengkap tentang produk yang ditawarkan diharapkan dapat berubah pola pikirnya dan memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. 4. Mengingatkan Kegiatan promosi bermanfaat pula sebagai pengingat terhadap produk perusahaan yang sudah beredar dimasyarakat tetapi selama ini kurang mendapatkan perhatian dari masyarakat luas, hal ini dikarenakan kegiatan promosi yang tidak terencana dengan baik dalam sebuah strategi yang tepat. 2.4. Merek dalam Komunikasi Pemasaran Menurut Simamora, merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand image yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat dibaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. 17 Menurut Aaker dalam Rangkuty merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud 17 Simamora, Bilson. Remarketing For Business Recovery, Gramedia Pustaka Utama. 2001 hal 66. 24 mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. 18 Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing. American Marketing Association (AMA) dalam Kotler mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut : 1. Atribut produk. Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang dibelinya. 3. Nilai. Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya. Merek mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian. Merek mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 19 18 Rangkuti, Freddy. The Power of Brand: Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Gramedia Pustaka Utama. 2002 hal 36 19 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Edisi 10, Jilid II. Prenhallindo. 2002 hal 460 25 Ketatnya persaingan pasar dan perubahan-perubahan yang terjadi di pasar membuat para pemasar harus menerapkan sebuah strategi yang tepat untuk dapat bertahan dan mengikuti perubahan pasar serta bahkan tampil sebagai pemimpin pasar. Strategi responsisi merek merupakan satu alternatif strategi perubahan yang dapat diterapkan oleh pemasar dalamsituasi dan kondisi pasar tertentu. Penerapan strategi ini harus dilakukan dengan berlandaskan pada pemahaman akan konsep dasar reposisi merek, fokus pada kebutuhan konsumen, kepekaan akan perubahan pasar, serta didukung oleh seluruh komponen yang ada dalam perusahaan. Tidak ada perusahaan yang bisa menang jika produk tawarannya sama dengan produk tawaran lainnya. Perusahaan harus melakukan diferensiasi dan melakukan reposisi yang relevan, sebagai bagian dari proses manajemen merek strategis, setiap perusahaan atau tawaran harus menggambarkan gagasan besar yang khas dalam pikiran pasar sasaran. 2.5. Ekuitas Merek (Brand Equity) Merek merupakan aset yang tidak berwujud, namun banyak industri menganggap bahwa nilai yang melekat pada merek dagang perusahaan adalah hal yang paling penting. Nilai suatu merek dagang terbentuk dari kepercayaan para pelanggan terhadap merek dagang perusahaan. Kepercayaan ini membentuk relasi antara merek dan pelanggan yang mendorong preferensi, loyalitas merek dan keinginan untuk mempertimbangkan produk dan jasa baru yang ditawarkan perusahaan di masa depan dengan merek tertentu. 20 Menurut Kotler dan Keller merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasinya yang 20 Sumarwan, et. Al. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 1. Bogor. PT. Penerbit IPB Press. 26 dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual yang mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Dalam sebuah bisnis, ekuiti pemilik adalah nilai yang nilai yang dipegang pemilik di perusahaan. Nilai tersebut ditentukan oleh perbedaan antara apa yang perusahaan miliki berupa aset dan apa yang dimiliki berupa kewajiban. Semakin besar ratio aset terhadap kewajiban, semakin besar ekuiti pemilik, sama halnya dengan menghitung nilai perusahaan, menghitung nilai merek adalah mengurangi nilai kewajiban merek total dari nilai aset merek total (Brand Equity = Brand Assets - Brand Liabilities). 21 Menurut Aaker dalam Sumarwan, pembagian ekuitas merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu: brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan aset merek lain seperti trademark dan paten. Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu), top of mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu), hingga dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan). 22 Brand association adalah asosiasi apapun yang terkait dengan merek tertentu. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk. Asosiasi ini biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki merek tersebut. Berbagai riset bisa menggunakan 21 22 Ibid. Ibid. 27 asosiasi ini sebagai basis positioning produk. Brand association ini akan terbentuk di benak pelanggan dan akan membantu proses mengingat dan informasi terhadap proses tertentu. Selain itu juga dapat menjadi penentu pelanggan dalam menentukan pembelian. Brand association juga menciptakan positif attitude atau perasaan terhadap pelanggannya dan seperti persepsi kualitas, brand association ini menjadi basis dalam eksistensi merek. Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superior produk relatif terhadap pesaing. Seringkali perceived quality ini sulit ditentukan mengingat perceived quality merupakan hasil persepsi dan judgement dari pelanggan, menjadi basis diferensiasi dan positioning produk, menghasilkan harga premium, serta menjadi daya tarik bagi retailer dan distributor. Jika merek memiliki persepsi yang baik maka akan menjadi dasar bagi eksistensi dan perluasan merek. Dimensi performance dari produk dan service yang melingkupi product: performance, feature, conformance with specification, reliability, durability, service siviness, competence, ability, firand reliability, finish, assurance, service: emphaty, tangibles, respon- responsiveness perlu diketahui untuk mengukur hal tersebut. Brand loyalty adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada merek. Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain. Ia merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang terkait dengan perolehan laba di masa depan. Loyalitas yang menjamin pelanggan tidak berpindah ke merek lain, walaupun pesaing menerapkan harga yang lebih murah atau yang berkualitas lebih baik. Manfaat yang didapatkan apabila pelanggan 28 memiliki loyalitas yang kuat akan menghemat biaya karena meretensi pelanggan lama jauh lebih murah dari pada pelanggan baru. Pelanggan yang memiliki loyalitas juga mendapatkan ruangan atau tempat yang dominan di outlet karena peritel melihat merek dengan loyalitas tinggi akan selalu dicari pelanggan. Loyalitas merek yang tinggi akan memicu word of mouth karena pelanggan loyal akan cenderung menjadi pengiklanan anda yang sangat fanatik. Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama yaitu : pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek, cara merek diintegrasikan ke dalam dukungan program pemasaran dan asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek dengan entitas lainnya (misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi atau merek lainnya). Selain itu konsep ekuitas merek harus dilengkapi dengan konsep ekuitas pelanggan yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek. 23 2.6. Strategi Pengelolaan Merek Kata Strategi berasal dari dari Yunani, yaitu stratogos atau strategis yang berarti jendral, strategi berarti seni para jendral dimana jendral ini yang memimpin dan memberi komando terahadap pasukannya agar bisa menang dalam suatu pertempuran dimana aplikasinya dalam dunia bisnis jendral ini di jabat oleh para CEO (Chief Executive Officers) yang menjalankan roda organisasi atau perusahaan agar mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan baik dan memberi 23 Ibid. 29 keuntungan kepada para stakeholders dan tetap bisa bersaing dengan para kompetitornya dalam dunia bisnis. Strategi menurut William F Glueck dan Lawrence Jauch adalah sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi perusahaan merupakan suatu kesatuan rencana yang menyeluruh, komprehensif dan terpadu yang diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan. 24 Pengertian manajemen strategi menurut Gregory G Dees dan Alex Miller adalah suatu proses kombinasi antara tiga aktivitas yaitu analisis strategi, perumusan strategi dan implentasi strategi. Sedangkan Thomas L Wheelen - J David Hunger memberikan pengertian tentang manajemen strategi yang menuturkan bahwa manajemen strategi merupakan serangkaian daripada keputusan manajerial dan kegiatan-kegiatan yang menentukan keberhasilan perusahaan dalam jangka panjang kegiatan tersebut terdiri dari perumusan/perencanaan strategi, pelaksanaan/implementasi, dan evaluasi. 25 Dari dua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa manajemen strategis pada intinya adalah memilih alternatif strategi yang terbaik bagi organisasi atau perusahaan dalam segala hal untuk mendukung gerak usaha perusahaan dan pelaksanan manajemen strategi ini harus dilakukan oleh perusahaan secara terus menerus serta harus fleksibel dengan tuntutan kondisi di lapangan. Oleh karena itu 24 25 Saladin, Djaslim. Manajemen Strategi & Kebijakan Perusahaan. Linda Karya. Bandung. 2003. Ibid. 30 manajemen strategi sangat penting bagi suatu organisasi/perusahaan di dunia bisnis karena: 1. Memberikan arah pencapaian tujuan organisasi/perusahaan 2. Membantu memikirkan kepentingan berbagai pihak 3. Dapat mengantisipasi setiap perubahan kembali secara merata 4. Berhubungan dengan efisiensi dan efektifitas Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan, pada perkembangan selanjutnya merek bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah objek setelah itu merek dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi citra. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek menurut AAker adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo cap atau kemasan ) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal. Merek adalah indicator value yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan. Merek merupakan asset yang menciptakan value dimana value sebagai total get atau semua manfaat yang didapat oleh pelanggan dibagi total give atau semua pengorbanan yang diberikan oleh pelanggan. 26 26 Susanto, A.B. dan Wijanarko, Himawan. Power Branding, Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Linda Karya. Bandung. 31 Dalam membangun strategi yang kukuh hal yang pertama dilakukan adalah perusahaan harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam berbagai segmen. Hal hal yang harus dipertimbangkan dalam menentukan segmen bahkan ceruk pasar yang hendak dimasuki: 1. Seberapa besar ukuran pasarnya. 2. Seberapa besar pertumbuhan segmen/ceruk tersebut. 3. Bagaimana situasi persaingan di segmen/ceruk pasar yang bersangkutan. 4. Bagaimana pula keunggulan bersaing anda. Berdasarkan hasil segmentasi penetapan target dan posisi selanjutnya dilakukan penetapan posisi merek. Ditengah kebingungan konsumen dalam memilih produk yang berada di pasar industri menjadikan manajemen merek sangat penting. Mereka harus segera melakukan penempatan posisi merek (brand positioning), mengomunikasikan proposisi nilai yang menunjukkan keunggulan sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga menjadi alasan mengapa konsumen memilih mereka. Setelah itu diposisikan dibenak konsumen, merek ini diberi identitas (brand identity) yang didukung sebuah kepribadian (stratyegic brand personality) agar mengena di hati konsumen sasaran. Dalam sebuah identitas tersimpan sejumlah karakteristik yang membedakan satu dengan yang lain Seperti sebuah kartu identitas terdapat sejumlah atribut yang menjadi pembeda. Bagi para penilik merek yang sangat berkepentingan dengan citra merek, identitas merek adalah apa yang disodorkan pemasar dan citra merek adalah bagaimana kesan konsumen terhadapnya. Agar mempunyai citra merek yang kuat perlu diperhatikan konsistensi 32 mengomunikasikan kepribadian merek dalam menempatkan posisi merek. Setelah konsumen akhirnya mengenal merek itu (brand awarenes) dan kemudian mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image), selanjutnya ia akan mengasosiasikannya dengan serangkai atribut dan meletakan merek tersebut dalam ingatannya. 27 Dengan merek perusahaan atau produk mampu lepas dari perangkap komoditasasi merek memungkinkan produk dan layanan suatu perusahaan terbebas dari aturan dasar kurva permintaan dan penawaran serta memiliki merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Menurut Kotler 28 , ada lima pilihan strategi merek yang dapat digunakan oleh perusahaan, yaitu: 1. Perluasan lini. Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya. 2. Perluasan merek (brand extension), yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada.Contoh: Pepsodent mengeluarkan produk mouthwash, permen dan sikat gigi. 27 Kartajaya, Hermawan. On Brand. Seri 9 Elemen Marketing. Penerbit Mizan dan Mark Plus & Co. Bandung. 2004. 28 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Edisi 10, Jilid II. Prenhallindo. 2002 hal 460 33 3. Multi-merek, adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya. 4. Merek baru, yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta. 5. Merek bersama, yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua - Danone. Perluasan merek (brand extension) didefinisikan oleh Kotler sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. Sedangkan Anand Halve mengatakan bahwa perluasan merek adalah peluncuran suatu produk baru yang memiliki kategori yang berbeda dengan produk yang sudah ada dan produk yang baru tersebut menggunakan nama produk yang sudah ada. 29 Aaker (dalam Rangkuti) mengemukakan dalam melakukan perluasan merek diperlukan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu: 1. Mengidentifikasikan asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut. 29 What's in the Name? - Strategic Marketing [online]. Diakses pada 9 Februari 2014 dari http://www.etstrategicmarketing.com/smJune-July2/sbrand_2.htm 34 2. Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek tersebut. 3. Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru. 30 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Perluasan Merek Aaker menyatakan bahwa keberhasilan strategi perluasan merek dipengaruhi oleh; Sikap pada merek asal; Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan; Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan. 31 Sedangkan menurut Leif E. Ham etal, faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah: 1. Similarity (kesamaan) adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan mereka salnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaaan dengan merek asalnya. 2. Reputation (reputasi). Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil 30 Ibid. 31 Factors Influencing Successful Brand Extensions [online]. Diakses pada 9 Februari 2014 dari http://www.empgens.com/Pubs/jems/JEMS4_1.pdf 35 perluasannya. Merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk dari pada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk. 3. Perceived Risk adalah konstruk multi dimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya di konseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidak pastian tentang hasil yang diperoleh. 4. Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness. 32 Daniel Edelman, menyatakan bahwa kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak 32 Ibid. 36 produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut. Bahkan dalam suatu penelitian menunjukkan bahwa merek yang memiliki perceived quality yang tinggi dapat ditingkatkan secara lebih jauh (dapat diperluas) dan mendapat penilaian yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan merek yang memiliki perceived quality yang rendah. 33 Strategi perluasan merek memberikankeuntungan bagi perusahaan karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada para konsumen atas merek tersebut. Tetapi strategi perluasan merek ini tentunya tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif pada merek induk sehingga merek induk akan mengalami penipisan merek (brand diluation). Dengan adanya penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut dengan produk yang spesifik. 34 Keberhasilan perluasan merek sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya. Untuk itu dalam melakukan perluasan merek, pihak produsen tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. 35 33 Ibid. Ibid. 35 Anand Halve. Strategic Marketing [online]. Diakses pada 9 Februari 2014 dari www.etstrategicmarketing.com/smJune-July2/sbrand_2htm 34 37 Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan merek asal dimata konsumen dan sukses dari produk hasil perluasan merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun dari kualitas yang diberikan merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Strategi perluasan merek yang tidak dikelola dengan tepat akan berdampak negatif terhadap merek. Bahkan A. Quelch, mengatakan kegagalan dari perluasan merek ini dapat menimbulkan dampak yaitu: 1. Melemahkan lini produk yang sudah ada, sehingga produk-produk dalam satu lini itu akan saling menjatuhkan. 2. Dapat membuat konsumen mencari variabilitas pada produk lain, karena produk perluasan merek tersebut bersifat memakan produk yang sudah ada dan memiliki konsep pemasaran yang buruk. Sehingga hal tersebut secara tidak langsung dapat melemahkan loyalitas merek. 3. Dapat menciptakan pesaing yang lebih banyak, karena pihak pemasar lebih berkonsentrasi pada produk baru, sehingga produk yang telah lebih duluada kurang mendapat perhatian, sehingga para pesaing dapat memanfaatkan hal tersebut untuk menciptakan produk yang serupa. 36 Strategi mempertahankan merek Citra sebuah merek bisa menurun hal ini haruslah diwaspadai oleh perusahaan, kegagalan layanan (service failure) harus segera diimbangi dengan program perbaikan layanan (service recovery program) karena apabila pelanggan mengalami ketidak puasan dalam penggunaan produk mereka akan sangat mudah 36 Ibid. 38 untuk berpaling ke pesaing. Merek seperti halnya intangible asset yang lain memang sangat rapuh, merek harus dibangun dan dijaga dari waktu ke waktu tapi karena suatu peristiwa tertentu merek bisa amblas seketika. Perusahaan yang mempunyai ekuitas merek yang kuat bisa habis dalam satu malam. Ada semacam ledakan disruptive yang mampu memusnahkan bangunan merek tuntas hingga ke akar-akarnya. Sebuah merek bisa mati dikarenakan merek tersebut sudah tidak memiliki integritas dan kredibilitas. Inilah sisi gelap ekuitas merek. Dalam penurunan sebuah merek Mannie Jackson 37 mempunyai tiga prinsip untuk menyelamatkan merek yang sudah terlanjur merosot yaitu : 1. Produk harus direinvented supaya kembali relevan. 2. Konsumen harus menjadi pusat perhatian. • Organisasi harus dirombak agar benar-benar berorientasi bisnis, selain tiga prinsip tersebut Mennie Jackson menerapkan prinsip Ed Spencer dalam menaikan merek yang sedang merosot yaitu: ciptakan kultur tanggung jawab, pikirkan bagaimana memanfaatkan waktu, jangan puas dengan hasil tahun kemarin, lihatlah potensi orang lain. Pikirkan selalu bahwa bos senantiasa bersama kita. Merek yang sudah merosot bisa dihidupkan kembali asal berpegang pada visi yang jelas. Pemasar akan memposisikan produk atau jasanya dalam benak konsumen sasarannya. Ingin dipersepsikan seperti apa oleh konsumen sasaran, merupakan inti dari penempatan posisi ini, yang diwakili oleh merek. Jadi ketika sudah 37 Ibid. 39 berhadapan langsung dengan konsumen, strategi merek adalah strategi pemasaran itu sendiri, dan intinya adalah positioning. Merek adalah personifikasi organisasi, produk, dan layanan dalam persepsi konsumen. Merek sebagai personifikasi organisasi lahir dari strategi korporat dan merek sebagai personifikasi produk dan layanan adalah hasil dari strategi pemasaran. Pasar merupakan pengadilan terhadap segala upaya organisasi dan hakimnya adalah persepsi konsumen. Pendek kata memposisikan merek adalah bagaimana cara memberikan penawaran kepada pelanggan dan bagaimana pelanggan menerimanya, ketimbang produk atau jasa itu sendiri. Sehingga strategi merek pada hakekatnya adalah proses bagaimana tawaran diposisikan dalam benak pelanggan agar menghasilkan persepsi yang menguntungkan pemasar. 38 Salah besar jika kita mengatakan komunikasi pemasaran hanya dilakukan melalui iklan. Medium penyampaian pesan adalah semua kegiatan organisasi, karena mereka semua bisa saja menjadi atribut yang menonjol dan merupakan dasar berpijak bagi pelanggan untuk membangun persepsi. Terdapat sejumlah kriteria positioning yang diperhitungkan. Pertama, posisi merek itu haruslah menonjol di mata pelanggan, dan digunakan pelanggan sebagai indikator kualitas. Kedua, posisi merek harus didasarkan pada kekuatan merek yang sebenarnya. Artinya janji yang diberikan kepada konsumen harus dipatuh. Ketiga, posisi merek harus mencerminkan keunggulan kompetitif. Tidak ada gunanya kalau kita memposisikan merek serupa dengan posisi pesaing. Harus ada diferensiasi yang dirasakan konsumen, produk kita akan tidak dianggap sama. 38 Ibid. 40 Keempat, posisi merek harus dapat dikomunikasikan dengan cara yang jelas dan memotivasi pasar, tidak boleh terlalu rumit. 39 Merek harus mempunyai posisioning yang tepat, sebagai cerminan strategi merek. Strategi merek adalah inti dari strategi pemasaran, strategi pemasaran adalah jabaran dari strategi korporat. Strategi korporat adalah penjabaran visi dan misi perusahaan. 40 Membangun suatu ekuitas merek yang kuat membawa seribu manfaat dan keuntungan yang paling jelas terlihat adalah harga premium alias diatas rata-rata pesaing. Dengan memiliki ekuitas merek yang kuat perusahaan bisa lepas dari hukum dasar ekonomi yang menyebutkan bahwa harga di pasar akan turun seiring dengan naiknya penawaran sebaliknya harga akan naik seiring dengan naiknya permintaan jadi harga terbentuk dari adanya keseimbangan antara penawaran dan permintaan. Perusahaan bisa mematok harga mengikuti kemampuan value yang perusahaan tawarkan kepada pelanggannya harga yang dipatok tidak lagi bergantung pada titik keseimbangan harga dalam kurva permintaan penawaran akibatnya perusahaan mampu menjadi price maker bukan price taker. Apabila perusahaan sudah memiliki ekuitas merek yang kuat bisa melakukan perluasan merek, perusahaan bisa masuk ke pasar-pasar dan peluang baru untuk meningkatkan penghasilan perusahaan juga bisa menjadi perekat perusahaan dengan pelanggan, serta memiliki hubungan emosional bahkan spiritual dengan para pelanggannya. 39 40 Ibid. Visi, Strategi dan Merek [online]. Diakses pada 29 Desember 2013 dari http://www.jakartaconsulting.com/art-01-22.htm 41 Merek tidak bisa berdiri sendiri tanpa didukung upaya-upaya pemasaran yang efektif dan organisasi yang solid bahkan merek yang kuat bisa punya efek negatif yang akan menghancurkan merek itu sendiri kalau dukungan yang dibutuhkan untuk kesuksesannya tidak memadai. 41 Pentingnya Pengelolaan Merek Ada beberapa alasan mengapa sebuah merek untuk produk sangat penting bagi kesuksesan bisnis usaha kecil dan juga usaha bisnis skala besar. 42 • Merek membedakan produk dengan produk pesaing. Merek akan memberikan identifikasi bahwa sebuah berbeda dengan produk lainnya. Identifikasi produk juga bermanfaat dalam hal iklan dan promosi. • Menambah nilai produk, konsumen melihat merek sebagai sebuah tolok ukur dan menambah nilai sebuah produk. • Merek bisa menambah image sebuah produk. Konsumen juga cenderung memilih produk yang bermerek karena lebih bisa dipercaya, asal-usul produk bisa diusut. • Kebutuhan untuk mengelola merek akan lebih dirasakan oleh pengusaha usaha kecil yang akan membuka cabang. Menimbang beberapa manfaat tersebut, salah satu kiat sukses membangun bisnis adalah dengan mengelola merek untuk produk-produk yang kita miliki. Produk yang baik akan lebih mudah dikenal jika memiliki merek tertentu. 41 42 Ibid. Branding : Mengapa Merek Sangat Penting [online]. Diakses pada 29 Desember 2014 dari http://www.becakmabur.com/branding-mengapa-merek-sangat-penting/ 42 Tujuan Strategi Pengelolaan Merek Beberapa hal penting dalam pengelolaan merek, antara lain : • Perusahaan harus bisa membangun merek korporasi (corprate brand) yang kuat, merek tersebut dapat membangkitkan kesan yang baik tentang kualitas merek dan nilai semua produk dan jasa yang dihasilkan. • Perusahaan harus bisa menyusun rencana pengembangan merek yang terpadu dan menyeluruh agar dapat menciptakan customer experience yang positif kepada konsumen. Merek-merek yang “tidak dikelola” dengan baik akan “mati terbunuh” oleh para pesaingnya. Karena itu penting agar mengelola merek tidak saja sebagai “aset”, tetapi bagaimana mereka “mempertahankan” merek tersebut dalam jangka waktu lama. Karena jika anda hanya memikirkan merek sebagai “aset” akan membuat anda melakukan cara-cara permainan dan transaksi yang berlebihan utnuk “mengangkat” pamor merek tersebut diantara para pesaingnya. 43 Apabila perusahaan sudah memiliki ekuitas merek yang kuat bisa melakukan perluasan merek, perusahaan bisa masuk ke pasar-pasar dan cerukceruk baru untuk meningkatkan penghasilan perusahaan juga bisa menjadi perekat perusahaan dengan pelanggan, serta memiliki hubungan emosional bahkan spiritual dengan para pelanggannya. Ekspansi pasar (market expansion) adalah strategi pertumbuhan di mana perusahaan menargetkan produk yang ada ke pasar baru, pengembangan pasar dengan menargetkan pasar geografis baru, segmen demografis atau psikografis baru, atau benar-benar pengguna baru. 43 Pentingnya Nilai Merek [online]. Diakses pada 8 Februari 2015 dari http://pentingnyahkimerek.blogspot.com/ 43 Merek tidak bisa berdiri sendiri tanpa didukung upaya-upaya pemasaran yang efektif dan organisasi yang solid bahkan merek yang kuat bisa punya efek negatif yang akan menghancurkan merek itu sendiri kalau dukungan yang dibutuhkan untuk kesuksesannya tidak memadai. 44 44 Ibid.