BAB II KAJIAN PUSTAKA , RERANGKA KONSEPTUAL DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA , RERANGKA KONSEPTUAL DAN HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Definisi Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan penting dalam perusahaan yang ditunjukan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat melalui suatu produk
yang diharapkan dapat memberikan manfaat bagi konsumen, selain itu
pemasaran ditunjukan untuk meningkatkan keuntungan bagi perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2013:5) pemasaran adalah sebuah proses
kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan ingin menciptakan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang
lain.Manajemen pemasaran memiliki peran sangat penting dalam perusahaan.
Diantaranya, merencanakan suatu produk baru dan memilih pangsa pasar yang
sesuai serta memperkenalkan produk baru kepada masyarakat luas.
2. Direct Selling
a. Pengertian Direct Selling
Direct selling merupakan penjualan dari pintu ke pintu, penjualan di
tempat pertemuan misal di perkantoran.direct selling merupakan pemasaran
dan transaksi produk secara langsung kepada konsumen. Penjual utamanya
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
mengajak konsumen mereka untuk bertemu di rumah mereka dan kemudian
penjual akan memperkenalkan produk mereka. produk tersebut di supply oleh
perusahaan, baik secara langsung atau melalui distributor. Jika penjual
menggunakan sistem penjualan langsung, penjual berhadapan langsung
dengan pelanggan atau calon pelanggan. Penjual langsung seseorang yang
menjadi anggota sistem distribusi suatu perusahaan penjual langsung,
merupakan
seorang
agen
komersial
independen,seorang
kontraktor
independen, seorang dealer atau distributor independen, seorang wakil yang
dipekerjakan oleh perusahaan mandiri yang memiliki pemegang waralaba.
b. Jenis- Jenis Direct Selling
Levy dan Weitz (2009:57) menjelaskan Direct selling memiliki 2 (dua)
macam jenis sistem yaitu :

Party plan. Tenaga penjual mendorong konsumen untuk bertindak
sebagai tuan rumah dan mengundang teman atau teman kerja ke
sebuah pesta dimana produk akan didemostrasikan.

Multilevel selling. Sistem ini menempatkan orang-orang sebagai
distributor utama, merekrut orang lain untuk menjadi distributor
utama, merekrut orang lain untuk menjadi distributor di jaringan
mereka sendiri. Distributor utama bisa membeli produk di
perusahaan kemudian menjualnya kembali kepada distributor
mereka atau menerima komisi atas produk yang telah dibeli oleh
distributor di jaringan mereka.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
c. Penjualan Langsung
Dalam
proses
penjualan
langsung,
penjualan
meliputi
kegiatan
menghubungi calon-calon pelanggan ( customer), dan memperagakan produk,
menerima order dan mengirimkan atau mengantarkan barang serta menagih
pembayaran.
3. Saluran Distribusi
a. Pengertian Saluran Distribusi
Saluran distribusi merupakan suatu keputusan dari perusahaan untuk
menempatkan produk yang dihasilkannya, kepada waktu dan tempat yang
tepat. Saluran distribusi sering disebut dengan saluran perdagangan (trade
channel) atau saluran pemasaran (marketing channel). Setiap produsen atau
perusahaan berusaha untuk membentuk rangkaian atau struktur perantara yang
dapat membantu tercapainya sasaran perusahaan. Rangkaian atau struktur
perantara pemasaran ini disebut saluran distribusi.mempunyai pandangan
tentang saluran distribusi. Definisi saluran distribusi menurut Kotler dan
Keller (2013:106), yaitu:
“Saluran distribusi adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang
tercangkup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia
untuk dikomsumsi.”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
b. Fungsi-fungsi Saluran Distribusi
Dalam Saluran distribusi mengalami perkembangan yang sangat pesat
dalam dunia usaha. Dengan adanya saluran distribusi maka konsumen akan
lebih mudah mendapatkan produk tanpa harus mengorbankan banyak sumber
daya. Pelaksanaan fungsi saluran distribusi dapat membantu pergerakan
produk dari produsen kepada konsumen, sehingga tugas utama dari saluran
distribusi yaitu menciptakan kegunaan waktu, tempat, dan kepemilikan dapat
tercapai. Oleh karena itu, setiap anggota saluran harus mampu bekerja sama
dalam melaksanakan tugasnya sebagai perantara dalam usaha menjaga arus
pergerakan barang lancar dan tidak menyimpang dari tujuan.Dalam
melaksanakan tugasnya untuk memindahkan barang dari produsen ke
konsumen, kegiatan saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi saluran
distribusi seperti yang dikemukakan oleh Kotller dan Keller (2013:111) yaitu :
1. Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial dan pelanggan saat
ini, pesaing serta pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.
2. Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive untuk
mendorong pembelian.
3. Mencapai kesepakatan harga dan persyaratan lain sehingga transfer
kepemilikan dapat mempengaruhi.
4. Memesan kepada produsen.
5. Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat
dalam saluran pemasaran.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
6. Mengasumsikan risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan pekerjaan
saluran.
7. Penyediakan penyimpanan dan pergerakan dari produk fisik secara lancar.
8. Menyediakan tagihan untuk pembayaran pembeli melalui bank dan
institusi keuangan lainnya.
9. Memngawasi perpindahan kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi
atau orang ke organisasi atau orang lain.
c. Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi
Dalam menentukan jumlah tingkat perantara dalam saluran distribusi,
perusahaan harus menyesuaikan dengan jenis produk yang akan dipasarkan.
Oleh karena itu, perbedaan jenis produk akan mengaitkan perbedaan panjang
saluran distribusi. Adapun jenis saluran distribusi menurut Kotler dan Keller
(2013:113), jumlah tingkat saluran distribusi dibagi dalam empat jalur yang
dapat di pakai produsen dalam menyalurkan produknya, yaitu:
1. Saluran nol- tingkat
Disebut saluran pemasaran langsung, terdiri atas produsen yang langsung
menjual ke pelanggan akhir.
2. Saluran satu-tingkat
Mempunyai satu perantara, seperti pengecer.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
3. Saluran dua-tingkat
Mempunyai dua perantara. Dalam pasara barang konsumsi, mereka
umumnya adalah pedagang besar dan pengecer.
4. Saluran tiga-tingkat
Mempunyai tiga perantara, misalnya pedagang besar menjual ke pemborong,
yang akan menjualnya beberapa pengecer kecil.
Dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa jenis saluran distribusi dapat
digolongkan menjadi dua jenis, yaitu :
a. Saluran distribusi langsung (direct seliing)
Yaitu jenis saluran distribusi dimana produsen langsung menjula
produknya kepada konsumen tanpa adanya perantara.
b. Saluran distribusi tidak langsung ( indirect selling)
Yaitu jenis saluran distribusi dimana produsen dalam menyalurkan
produknya menggunakan satu atau lebih perantara.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Saluran distribusi untuk barang konsumsi dan industri dapat digambarkan sebagai
berikut :
0-tingkat
1-tingkat
2-tingkat
3-tingkat
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Pedagang
Pedagang
Grosir
Grosir
Pedagang Besar
Pengecer
Pengecer
Pengecer
Konsumen
Gambar 2.1
Saluran Distribusi Untuk Barang Konsumen
Sumber : Philip Kotler (2013:112) ; Manajemen Pemasaran Edisi 13
Pada gambar 2.1 saluran tingkat nol terdiri dari produsen, saluran tingkat satu
perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran tingkat dua mengandung dua
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
perantara dalam pasar konsumen, perantara ini biasanya pedagang grosir dan
pengecer. Saluran tingkat tiga terdiri dari perantara. Yang menjual ke konsumen.
0-tingkat
1-tingkat
2-tingkat
3-tingkat
Produsen
Produsen
Produsen
Produsen
Perwakilan
Perwakilan
Produsen
Produsen
Distributor industri
Pelanggan Industri
Gambar 2.2
Saluran Distribusi untuk Barang Industri
Sumber : Philip Kotler (2013: 113; Manajemen Pemasaran Edisi 13
Pada gambar 2.2 diatas memperlihatkan saluran yang umum digunakan dalam
pemasaran B2B (bisnis ke bisnis). Produsen barang industri dapat digunakan
tenaga penjualannya untuk menjual secara langsung ke pelanggan industri,atau
produsen dapat menjual ke distributor industri, yang menjual ke pelanggan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
industri, atau produsen dapat menjual melalui melalui perwakilan produsen
cabang penjualannya sendiri secara langsung ke pelanggan industri.
d. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Panjang Pendeknya Saluran
Distribusi
Kesalahan
dalam
pemilihan
saluran
distribusi
dapat
mengakibatkan
terhambatnya penyaluran produk ke tangan konsumen, sehingga hasil penjualan
yang diinginkan tidak akan tercapai. Dalam memilih saluran distribusi yang tepat
ada beberapa pertimbangan yang harus dilakukan terhadap faktor- faktor yang
mempengaruhinya antara lain :
1. Karakteristik produk
Karakteristik yang sangat mempengaruhi desain saluran, misalnya;
produk yang cepat rusak membutuhkan pemasaran yang lebih
langsung untuk menghindari penundaan atau penanganan yang terlalu
banyak.
2. Karakteristik perusahaan
Karakteristik yang juga memainkan peran penting, misalnya; ukuran
dan situasi keuangan perusahaan menentukan fungsi pemasaran mana .
perantara.
3. Karakteristik perantara
Karakteristik yang mempengaruhi desain saluran, perusahaan harus
menemukan perantara mana yang mau dan mampu melakukan tugas
yang dibutuhkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
4. Karakteristik Pesaing
Karakteristik yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan pada saat
perusahaan hendak mendesain saluran distribusi.
5. Karakteristik Lingkungan
Karakteristik yang dapat mempengaruhi desain saluran distribusi
dilihat dari kondisi ekonomi dan hambatan hokum, misalnya; dalam
suatu kondisi depresi ekonomi, para produsen ingin mendistribusikan
barang mereka dengan cara yang paling ekonomis, dengan
menggunakan saluran yang paling pendek dan mengabaikan layananlayanan yang tidak dibutuhkan yang hanya akan mempertinggi harga
produksi.
e. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Dalam pemilihan saluran
distribusi, setiap produsen tidak lepas dari faktor-faktir intern dan ekstern.
Faktor tersebut menurut Tjiptono (2009:189) yaitu :
Pertimbangan Pasar
1. Jenis Pasar
Misalnya untuk mencapai pasar industri, perusahaan tidak akan
memerlukan pengecer.
2. Jumlah Pelanggan Potensial
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Jika pelanggan potensial relatife sedikit, maka akan lebih baik bila
perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara
langsung kepada pembeli individu dan pembeli industry. Sebaliknya
perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial
relatif banyak.
3. Konsentrasi Geografis Pasar
Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang
perpenduduk padat dan mengunakan perantara untuk pasar yang
berpenduduk jarang.
4. Jumlah dan Ukuran Pesanan
Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada
jaringan grosir yang besar, karena jumlah pemesanan yang besar
menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih banyak. Sedangkan
untuk took grosir kecil yang pemesanannya relatif kecil, perusahaan
akan menggunakan pedagang grosir untuk melakukan penjualan
langsung.
f. Pertimbangan Produk
1. Nilai Unit (unit value)
Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang.
Namun juga produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam
kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain
sehingga jumlah pemesanan total menjadi lebih besar, maka saluran
distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible. Sementara itu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
produk yang nilai unitnya tinggi kerap kali dijual melalui armada
penjualan perusahaan.
2. Perishability
Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama
lebih bisa disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek.
3. Sifat Teknis Produk
Produk-produk industry yang bersifat sangat teknis seringkali harus
didistribusikan secara langsung karena penjual produsen akan lebih
dapat memberikan pelayanan yang lebih diperlukan (baik sebelum
maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang
berkaitan dengan barang tersebut. Sebaliknya produk konsumen yang
bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke
konsumen akhir tidaklah memungkinkan, karena jumlah konsumennya
begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga
seringkali
menimbulkan
masalah-masalah
berkenaan
dengan
pemberian pelayanan pada produk tersebut.
g. Pertimbangan perantara
1. Jasa Yang Diberikan Perantara
Produsen hendaknya memilih perantara yang member jasa pemasaran
yang tidak bias dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
2. Keberadaan Perantara Yang Diinginkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa sering kali perantara yang
diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang
bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini poduknya.
3. Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Perusahaan
Kadang- kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas
karena kebijakan pemasarannya tidak bias diterima oleh perantaraperantara tertentu.
h. Pertimbangan Perusahaan
1. Sumber-Sumber Finansial
Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk
mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga mereka relatife
kurang membutuhkan perantara.
2. Kemampuan Manajemen
Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan
kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya
pengalaman dari manajemen akan menyebabkan perusahaan lebih suka
memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya.
3. Tingkat Pengendalian yang Diinginkan
Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat
melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan
barang dan harga eceran produknya. Untuk tujuan ini seringkali
perusahaan memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya
tinggi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
4. Jasa yang Diberikan Penjual
Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena
permintaan dari perantara.
5. Lingkungan
Pada situasi perekonomian yang tidak stabil, produsen cenderung
menyalurkan barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu
menggunakan saluran distribusi yang pendek.
i. Bentuk-bentuk Perantara
Perantara dapat dibedakan berdasarkan hak kepemilikan barang
menjadi dua golongan, yaitu pedagang perantara (merchant middlemen)
dan agen perantara (agent middlemen), bentuk-bentuk perantara diuraikan
sebagai berikut :
1. Merchant Middleman
Merchant Middleman disebut juga pedagang, dimana sebagai perantara
yang bertindak atas nama sendiri untuk keperluan sendiri pemindahan
kepemilikan dan keuntungan yang didapatnya berupa laba. Contoh :
pedagang perantara seperti ini adalah pengecer (retail) dan pedagang
besar (wholesaler).
Menurut Tjiptono (2009:185) merchant middleman adalah:
“Perantara yang dimiliki barang (dengan membeli dari produsen)
untuk kemudian dijual kembali.”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
2. Agent Middleman
Yaitu perantara yang bertindak bukan atas sendiri, jadi perantara
tersebut tidak memiliki hal atas barang atau jasa dari perusahaan ke
konsumen. Tugas dari agen perantara adalah mencari pelanggan dan
melakukan negosiasi untuk perusahaan dan atas usaha yang telah
dilakukan itu agen perantara mendapatkan komisi, yang termasuk
didalamnya adalah broker, perwakilan perusahaan, agen penjualan, dan
lain-lain. Menurut Tjiptono (2009:185) agent middleman (broker)
adalah : “Perantara yang hanya mencarikan pembeli,menegosiasikan
dan melakukan transaksi atas nama produsen.
j. Jumlah Perantara
Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada
tiap tingkat saluran, ada tiga macam strategi dan pemilihan masing-masing
strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembeli
pelanggan, tingkat gross margin dan turnover, kemampuan retailer dalam
member jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas
produk. Menurut Tjiptono (2009:208) 3 strategi yang tersedia, yaitu :
1. Distributor eksklusif (exclusive distribution)
Yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk
menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat
perantar itu tidak boleh menjual produk produsen lain. Strategi ini
membutuhkan adanya kemitraaan yang kuat antara produsen dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
perantara. Produk yang cocok untuk strategi ini adalah specialty
product, (dalam beberapa kasus) shopping product, dan capital goods.
Meskipun demikian strategi ini juga cenderung dipih jika perantara
harus memasang instalasi tertentu dan member jasa reparasi.
Keuntungan distribusi ekslusif meliputi:
-
Loyalitas perantara yang tinggi sehingga perusahaan dapat
memperoleh dukungan penjualan yang besar dan data-data
yang diperlukan untuk forcasting dan riset pasar
-
Meningkatkan citra produk
-
Tingkat pengendalian yang tinggi atas harga dan jasa yang
diberikan perantara.
Sedangkan kerugian distribusi ekslusif antara lain:
-
Volume penjualan rendah, oleh karena hanya tergantung
pada satu perantara, opportunity cost produsen di suatu
daerah menjadi besar.
-
Distribusi ekslusif sering menjadi sasaran undang-undang
Anti Monopoli di beberapa Negara.
2. Distribusi selektif (selective distribution)
Yaitu strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail
outlet saja dalam suatu daerah tertentu. Hal ini dimungkinkan bila
volume penjulan yang tinggi bisa diperoleh dari beberapa retail outlet
saja, perantara yang digunakan memberikan kontribusi besar terhadap
tujuan distribusi yang ditetapkan produsen, produk yang di
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
distribusikan adalah shopping goods atau bisa pula material products,
dan apabila produsen memerlukan perusahaan yang menjual sejumlah
besar lini produk yang di dukung jasa-jasa yang diperlukan. kriteria
pemilihan retail outlet yang akan dipakai adalah ruang showroom,
fasilitas pelayanan, dan tingkat persediaan yang dimiliki masingmasing retail outlet.
Keuntungan dari strategi ini adalah mampu mendapatkan cakupan
pasar yang cukup luasa dengan tingkat pengendalian yang besar tanpat
biaya tinggi. Disamping itu, strategi ini juga memberikan laba yang
cukup besar bagi produsen dan perantara itu sendiri. Adapun kerugian
dari strategi ini adalah apabila gagal memperoleh cakupan pasar bagi
produk, maka resikonya tinggi.
3. Distribusi Intensif (intensive distribution)
Yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail
outlet yang mungkin memasarkan, umumnya di distribusikan secara
intensif, misalnya permen, surat kabar, rokok, minuman ringan, alat
tulis, dan lain-lain. Keuntungan dari strategi ini adalah produk
perusahaan tersedia luas di pasar. Selain keuntungan tersebut
alternative ini mengandung risiko-risiko sebagai berikut:
-
Item yang dijual murah harganya dan turn overnya cepat,
-
Sulit mengendalikan outlet yang banyak dan tersebar luas,
-
Komitmen retailer untuk melakukan promosi produk
rendah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
k. Fungsi Perantara
Perantara bertindak sebagai agen pembelian bagi pelanggannya dan
sebagai agen pemasok bagi pemasoknya. Sehingga sangat jelas bahwa
perantara sangat penting bagi sebuah perusahaan dalam mencapai tujuanya.
Adapun tujuan dari penggunaan perantara adalah memanfaatkan jaringan,
pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam menyebarluaskan
produk sehingga dapat menjangkau pasar yang lebih luas. Perantara
dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan di antara produsen dan
konsumen. Kesenjangan (gap) tersebut menurut Tjiptono (2008:186), yaitu:
1) Geographical gap, yaitu gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan
produksi dan lokasi konsumen yang tersebar di mana-mana.
2) Time gap, yaitu kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan bahwa
pembelian atau konsumsi dilakukan pada waktu tertentu sementara
produksi (agar efisien) berlangsung terus-menerus sepanjang waktu.
3) Quantity gap, yaitu gap yang terjadi karena jumlah barang yang dapat
diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas
normal yang diinginkan konsumen.
4) Assortment gap, yaitu situasi dimana produsen umumnya berspesialisasi
pada produk tertentu, sedangkan konsumen menginginkan produk yang
beraneka ragam.
5) Communication and information gap, yaitu gap yang timbul karena
konsumen tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang menghasilkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di lain pihak
produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial berada.
l. Pengelolaan Saluran Distribusi
Setelah perusahaan mengkaji beberapa alternatif saluran dan memutuskan
rancangan saluran yang terbaik,maka perusahaan harus mengimplementasikan
dan mengelola saluran yang telah dipih tersebut. Manajemen saluran menuntut
diadakannya pemilihan dan pemberian motivasi kepada masing-masing
anggota saluran dan pengevaluasian kinerja mereka dari waktu ke waktu.
m. Memilih Anggota Saluran Distribusi
Untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran, produsen harus
menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik.
Mereka harus mengevaluasi julmlah tahun dalam bisnis, lini lain yang dijual,
pertumbuhan dan catatan laba, kekuatan keuangan, kerja sama, dan reputasi
layanan. Jika perantara adalah agen penjual, produsen harus mengevaluasi
jumlah dan karakter lini lain yang dijual serta ukuran dan tenaga penjualan.
Kotller dan Keller (2013:120).
n. Memotivasi Anggota Saluran
Perusahaan harus memandang perantaranya dengan cara pandang yang
sama seperti mereka memandang pengguna akhirnya. Perusahaan harus
menentukan kebutuhan perantara dan membentuk positioning saluran seperti
penawaran saluran yang disesuaikan untuk memberikan nilai yang tinggi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
kepada perantara-perantara ini. Agar dapat anggota saluran mencapai kinerja
puncak, perusahaan harus memulai dengan memahami kebutuhan dan
keinginan mereka. perusahaan harus merencanakan dan mengimplementasikan
program pelatihan, riset pasar, dan pengembangan kapabilitas lain secara
cermat untuk meningkatkan kinerja perantara.
Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Kekuatan
saluran (channel power) adalah kemampuan untuk mengubah perilaku
anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan
mereka lakukan. Produsen dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut
untuk memperluas kerja sama. Kotller dan Keller (2013:121).
-
Kekuatan koersif
produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau
menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja
sama. Kekuatan ini bisa efektif, tetapi penerapannya
menghasilkan penolakan dan dapat menimbukan konflik
dan menyebabkan perantara untuk menentang.
-
Kekuatan penghargaan.
Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara
karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu.
-
Kekuatan resmi
Produsen menuntut perilaku yang dijamin dibawah kontrak.
Sepanjang
perantara
memandang
produsen
pemimpin resmi, kekuatan resmi akan berhasil.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
sebagai
33
-
Kekuatan ahli
Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai
oleh perantara. Meskipun demikian, setelah perantara
mendapatkan
keahlian
ini,
kekuatan
ahli
melemah.
Produsen harus terus mengembangkan keahlian baru
sehingga perantara selalu inggin melanjutkan kerja sama.
-
Kekuatan acuan
Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga
berhubungan dengannya.
o. Mengevaluasi Anggota Saluran Distribusi
Produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standarstandar seperti pencapaian penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu
pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang, dan kerja
sama dalam program promosi dan pelatihan. Produsen kadang-kadang
menemukan bahwa kompensasi yang ia berikan pada perantara tertentu, tidak
sebanding atas hasil yang diberikan perantara tersebut.sebuah produsen yang
memberikan kompensasi kepada distributor karena telah menyimpan
persediaan menemukan bahwa persediaan itu benar-benar disimpan di gudang
public yang bayarnya sendiri. Produsen harus menentukan diskon fungsional
di mana mereka membayar jumlah tertentu untuk kinerja saluran dagang atas
setiap layanan yang disetujui. Distributor yang kinerjanya kurang bagus harus
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
dibimbing, dilatih kembali, dimotivasi, atau dihentikan.(Kotler dan Keller,
20013:122).
4. Harga
a. Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas sesuatu produk atau
jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan
Armstrong, 2010:314). Sedangkan menurut (Kotller dan Keller, 2013:67)
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen
termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan fitur produk, saluran,
dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga
mengomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau
merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan
baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
b. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah
Penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun
terakhir. Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan
berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal
dengan mengabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye
pemasaran. (Kotller dan Keller 2013:68).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
c. Menetapan Harga
Menurut Kotle dan Keller (2013:75), perusahaan harus menetapkan harga
pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru, ketika
perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau
wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukkan penawaran
pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan
akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga. Perusahaan
harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan
penetapan harganya. Beberapa rincian pada prosedur enam langkah yaitu :
memilih tujuan penetapan harga, menentukan permintaan, memperkirakan
biaya, menganalisis biaya harga penawaran pesaing, memilih metode
penetapan harga dan memilih harga akhir.
d. Langkah Dalam Menetapkan Harga
1) Memilih tujuan penetapan harga
Perusahaanharus
memposisikan
memutuhkan
penawaran
dimana
pasarnya.
perusahaan
Semakin
jelas
ingin
tujuan
perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima
tujuan utama adalah :
-
Kemampuan bertahan
Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan
utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas,
persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
Selama harga menutup biaya variabel dan bererapa biaya
tetap, perusahaan tetap berada dalam bisnis. Kemampuan
bertahan merupakan tujuan jangka pendek dalam jangka
panjang, perusahaan harus mempelajari cara menambah
nilai atau menghadapi kepunahan.
-
Laba saat ini maksimum
Perusahaan
berusaha
menetapkan
harga
yang
akan
memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan
permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat
ini, arus kas, atau tingkat pengembalian atau investasi
maksimum.
-
Pangsa Pasar Maksimum
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar
mereka.mereka percaya bahwa semakin tinggi volume
penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka
panjang semakin tinggi. Mereka menetapkan harga
terendah, mengasumsikan psar sensitive terhadap harga.
-
Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang
berbeda dankarena itu akan memiliki berbagai dampak pada
tujuan pemasaran perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
2) Memperkirakan Biaya
Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi
biaya memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk,
termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan
resikonya. Tetapi ketika perusahaan menetapkan harga produk
yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak
selalu menjadi hasil akhirnya.
3) Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan
biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya,
harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing terdekat, perusahaan
harus
mengevaluasi
nilai
mereka
bagi
pelanggan
dan
menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing
mengandung
beberapa
fitur
yang
tidak
ditawarkan
oleh
perusahaan, perusahaan harus mengurangi nilai mereka dari harga
perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah
perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama atau kurang dari
pesaing.
4) Memilih Metode Penetapan Harga
Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan
harga pesaing, kini perusahaan siap memilih harga.Tujuan
penetapan harga dapat mendukung strategi pemasaran berorientasi
pada permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa harga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat
pemakaian atau pembelian ulang dalam bentuk atau kategori
produk tertentu. Hal ini terutama berlaku pada tahap-tahap awal
dalam siklus hidup produk, dimana salah satu tujuan pentingnya
adalah menarik para pelanggan baru. Harga yang lebih murah
dapat mengurangi resiko mencoba produk baru atau dapat pula
menaikan nilai sebuah produk baru secara relatife dibandingkan
produk lain yang sudak ada.(Kotller dan Keller, 2013:83).
5. Pengertian Volume Penjualan
Penjualan merupakan tujuan utama dilakukan kegiatan perusahaan.
Perusahaan, dalam menghasilkan barang/jasa tersebut kepada masyarakat
oleh karena itu, penjualan memegang peranan penting bagi perusahaan
agar produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat terjual dan
memberikan penghasilan bagi perusahaan. Penjualan yang dilakukan oleh
perusahaan bertujuan untuk menjual barang/jasa yang diperlukan sebagai
sumber pendapatan untuk menutup semua ongkos guna memperoleh laba.
Kegiatan penjualan merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh
perusahaan dengan memasarkan produknya baik berupa barang atau jasa.
Kegiatan penjualan yang dilaksanakan oleh perusahaan bertujuan untuk
mencapai volume penjualan yang diharapkan dan menguntungkan untuk
mencapai laba maksimum bagi perusahaan. Freddy Rangkuti (2009:207).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
6. Hubungan Antar Variabel
a. Hubungan Direct Selling dengan Volume Penjualan
Dalam direct selling sangat diperlukan karena seller akan selalu
berhadapan dengan pembeli maupun calon pembeli. Seorang seller harus
mampu berkomunikasi dan memahami konsumen mereka dengan baik.
Pengolahaan sikap, ekspresi, serta penggunaan kata yang baik kepada pembeli
maupun calon pembeli. dalam penelitian Diah Dhany Pamuji, Srikandi
Kumadji (2016). Menunjukan bahwa direct selling
berpengaruh secara
signifikan terhadap volume penjualan.Berdasarkan keterangan diatas maka
dapat disimpulkan mengenai direct selling yaitu :
H1: Direct selling berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan.
b. Hubungan Ketepatan Saluran Distribusi dengan Volume Penjualan
Manajemen pemasaran tugas mengembangkan dan memasarkan produk,
serta melaksanakan srategi produk untuk melayani kebutuhan konsumen
dengan harapan akan meningkatkan volume penjualan peranan saluran
distribusi, meningkatkan pelayanan, dan menstabilkan harga. Saluran
distribusi yang baik akan memudahkan konsumen untuk memperoleh produk
dari produsen semakin mudah konsumen mendapatkan produk, maka
konsumen akan semakin luas. Dalam peneliti Mohammad H.P Wijaya (2013).
Menunjukan bahwa saluran distribusi berpengaruh signifikan terhadap volume
penjualan. Berdasarkan keterangan diatas bahwa dapat disimpulkan mengenai
ketepatan saluran distribusi yaitu:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
H2: Saluran Distribusi berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan.
c. Hubungan Penetapan Harga dengan Volume Penjualan
Peranan
harga dalam strategi pemasaran sangat penting karena dapat
mendukung strategi pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan yang
sudah baik yang telah dicapai oleh perusahaan, oleh karena itu guna
menghadapi persaingan yang semakin ketat dalam memasuki era perdagangan
perlu melakukan langkah-langkah yang inovatif agar memiliki daya saing
dengan perusahaan lainnya, upaya meningkatkan pasar serta meningkatkan
volume penjualan. Dalam peneliti Eka patra (2016). Berdasarkan keterangan
diatas bahwa dapat disimpulkan mengenai penetapan harga yaitu :
H3: Penetapan Harga berpengaruh signifikan terhadap volume penjualan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
Tabel : 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
Judul
1.
Eka Patra, Jurnal
Ilmiah Manajemen
Fakutas Ekonomi
(JIMFE) Volume 1.
No.2 Tahun 2015,
Hal.99-120. E-ISSN
2502-5678.
Pengaruh Strategi
Promosi dan
Harga Terhadap
Volume
Penjualan AlatAlat Kesehatan
(HOSPITAL
BED) Pada PT.
Sarandi Karya
Nugraha
2.
Diah Dhany Pamuji,
Srikandi
Kumadji,jornal
Administrasi Bisnis
(JAB) Vol.31 No. 1
Februari (2016)
3.
Mohammad H.P.
Wijaya,jurnal
EMBA Vol.1 No.4
Desember 2013, Hal
105-114, ISSN
2303-1174
Pengaruh
Kompetensi
Komunikasi
Terhadap Direct
Selling Serta
Dampaknya Pada
Volume
Penjualan( Survey
pada seller
Tupperware
PT.Vinivici Prima
Lestari di
Surabaya)
Promosi, Citra
Merek, dan
Saluran Distribusi
Pengaruhnya
Terhadap
Keputusan
Pembelian Jasa
Terminix di Kota
Manado
Variabel Penelitian
Hasil
Penelitian
Jenis penelitian yang
Hasil penelitian
digunakan
ini
adalahpenelitian kausal membuktikan
komparatif yaitutipe
bahwa startegi
penelitian dengan
promosi dan
karakteristik masalah
harga
berupa hubungan sebab berpengaruh
akibat antara dua
signigfikan
variabel.
terhadap
volume
penjualan.
Jenis penelitian yang
digunakan yaitu jenis
penelitian
eksplanatori.Bentuk
pengamatan yang akan
digunakan untuk
memperoleh data yaitu
survey.
Jenis penelitian yang
digunakan yaitu
penelitian eksplanasi
bertujuan untuk
menjelaskan pengaruh
variabel yang satu
terhadap variabel
lainnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Hasil penelitian
ini
membuktikan
bahwa direct
selling
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
volume
penjualan
masing-masing
seller.
1.Berdasarkan
hasil penelitian
promosi
memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian Jasa
Terminix di
Kota Manado.
2. Citra Merek
memiliki
42
pengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian Jasa
Terminix di
Kota Manado.
3. Saluran
Distribusi
memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap
keputus
pembelian Jasa
Terminix di
Kota Manado.
4.
Fandry Nurcahyo,
Jurnal Ilmu dan
Riset Manajemen:
Volume 5, Nomor 4,
April 2016, ISSN:
2461-0593.
Pengaruh Bauran
Pemasaran
Terhadap Volume
Penjualan pada
Restoran
MCDONALD’S
Delta Plaza
Surabaya
5.
Zuliatin, ( BMT)
Vol. 03, No.01,
Oktober 2016
Pengaruh
Personal Selling,
Direct Selling dan
Hubungan
Masyarakat
Terhadap
Jenis penelitian yang
digunakan adalah
penelitian kausal
komparatif yaitu tipe
penelitian dengan
karakteristik masalah
berupa hubungan sebab
akibat antara dua
variabel.
Dari hasil
penelitian
produk
berpengaruh
signifikan
terhadap
volume
penjualan.
Pengaruh
promosi
berpengaruh
signifikan
terhadap
volume
penjualan. Dan
promosi
berpengaruh
signifikan
terhadap
volume
penjualan.
Jenis Penelitian yang
Hasil penelitin
digunakan yaitu
ini
penelitian asosiatif .
membuktikan
variabel bebas pada
bahwa
penelitian ini ini adalah pengaruh
personal selling, direct personal selling,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
6.
Claudia BOBALCA
CES Working
Papers – Volume VI,
Issue 3
Kepuasan
Nasabah (Studi
Kasus pada BMT
UGT Sidogiri
KCP kanigoro
Blitar)
selling, dan hubungan
masyarakat variabel
terikat adalah kepuasan
nasabah.
direct selling
dan hubungan
masyarakat
berpengaruh
signifikan
terhadap
kepuasan
nasabah (Studi
Kasus pada
BMT UGT
Sidogiri KCP
kanigoro Blitar)
A Romania
Perspective on
Customer Loyalty
For Direct Selling
Companies
Metode penelitian ini
adalah wawancara
mendalam semi
terstruktur.
Data utama
yang
dikeluarkan dari
wawancara
dengan
perwakilan
penjualan
langsung diatur
oleh kategori
untuk
mengidentifikas
i persepsi
penjual
langsung
mengenai
konsep
kesetiaan
loyalitas
didefinisikan
sebagai
perilaku. Untuk
mengidentifikas
i teknik
loyalitas utama
yang digunakan
penjual
langsung dalam
pekerjaan
mereka dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
7.
Nacy Jo Black,
Andy Lockett,
Christine Ennew,
Heidi Winklhofer,
Sally Mckechnie,
Internasional Journal
Of Marketing.
ISSN 0265-2323.
20-4-2002
Modelling
Consumer Choice
Of Distribution
Channels : An
Illustration From
Financial Services
Metode penelitian ini
adalah wawancara
mendalam semi
terstruktur.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
klien. Untuk
menjadikan
pelanggan setia
Secara khusus,
sifat dari
Keterkaitan
antara
pelanggan,
produk, saluran
dan organisasi
Karakteristik,
dan dampaknya
terhadap
perilaku
konsumen,
dianggap
sebagai
area penting
untuk
dipertimbangka
n. Di
Selain itu,
signifikansi
keduanya
Respon afektif
dan terkadang
irasional
ke saluran
tertentu yang
digabungkan
dengan
Luasnya
tanggung jawab
etis dan sosial
kekhawatiran
menunjukkan
bahwa
keputusan
konsumen
Untuk
mengadopsi
atau tidak
mengadopsi
saluran
distribusi
Bukan hanya
45
perhitungan
utilitarian
Terdiri dari
faktor-faktor
seperti
ketersediaan,
aksesibilitas
dan risiko yang
dirasakan. Itu
Bukti dari studi
saat ini akan
mendukung
Semakin
berkembangnya
penelitian yang
dimiliki
Berpendapat
untuk
pertimbangan
yang jauh lebih
besar
Diberikan untuk
respon afektif
bukan hanya
kognitif.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
B. Rerangka Konseptual
Pengaruh
Direct
Selling (x1)
H1
Ketepatan
Saluran
Distribusi
(x2)
Volume
Penjualan
(Y)
H2
H3
Penetapan
Harga (x3)
C. Hipotesis
Menurut Sugiyono (2014:96), perumusan hipotesis merupakan langkah
ketiga dalam penelitian setelah mengemukakan kerangka berfikir dan
landasarn
teori.
Hipotesis
merupakan
jawaban
sementara
dari
permasalahan yang akan diteliti. Hipotesis disusun dan diuji untuk
menunjukan benar atau salah dengan cara terbebas dari nilai dan pendapat
peneliti yang menyusun dan mengujinya.
Berdasarkan perumusan masalah dan rerangka konseptual diatas,
peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:
HI : Pengaruh direct selling berpengaruh positif dan signifikan
terhadap volume penjualan .
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
H2 : ketepatan Saluran Distribusi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap volume penjualan.
H3 : Penetapan Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
volume penjulan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/