konstruksi tekstual gender dalam teks

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Konstruksi adalah suatu istilah umum dalam linguistik yang berhubungan
dengan proses internal penyusunan atau pembentukan suatu unit-unit bahasa (Crystal,
1997: 86). Teks dalam penelitian ini dipahami sebagai unit bahasa yang fungsional,
yang berfungsi sebagai alat untuk berinteraksi dalam suatu lingkungan sosial (Sinar,
2008:19). Oleh karena itu, konstruksi tekstual berhubungan dengan susunan atau
struktur unit-unit bahasa sehingga mampu menciptakan makna tertentu dalam suatu
interaksi sosial. Melalui suatu analisis terhadap konstruksi tekstual, dapat diketahui
nilai atau pokok suatu teks secara keseluruhan dengan mempertimbangkan kohesi dan
koherensi yang dimiliki satu bagian teks dengan bagian teks lainnya, terutama dalam
menjalankan fungsinya sebagai alat interaksi sosial.
Dalam disiplin linguistik, konstruksi tekstual yang melingkupi penciptaan dan
hubungan makna (Halliday dan Hasan, 1992: 101) dapat didekati dengan beberapa
pendekatan, diantaranya adalah pendekatan Linguistik Fungsional Sistemik (Systemic
Functional Linguistics), Analisis Wacana Kritis (Critical Discourse Analysis) dan
Pendekatan Linguistik Fungsional Sistemik pada Analisis Multimodal (Systemic
Functional approach to Multimodal Discourse Analysis).
Pendekatan terakhir ini atau yang lebih dikenal dengan analisis multimodal,
merupakan analisis menyeluruh terhadap teks. Pentingnya analisis multimodal
Universitas Sumatera Utara
berkaitan erat dengan penggunaan teks-teks yang tidak hanya menampilkan teks
verbal berbentuk bahasa, tetapi juga menggabungkannya dengan bentuk teks lain,
misalnya teks visual (Young dan Fitzgerald, 2006: 170). Melalui analisis multimodal
akan diketahui bagaimana teks verbal dan teks visual membangun makna suatu teks,
apakah kedua model teks tersebut saling mendukung, saling bertentangan, saling
tumpang tindih, atau bahkan memberikan makna yang berbeda satu sama lain dalam
teks yang sama. Keseluruhan informasi dalam teks akhirnya akan menentukan makna
seperti apa yang ingin ditampilkan oleh teks tersebut kepada khalayak (Young dan
Fitzgerald, 2006: 170).
Pentingnya analisis multimodal ini juga karena semakin banyaknya teks
multimodal yang bermunculan, apakah itu dalam bentuk foto berita surat kabar, iklan,
keperluan-keperluan untuk ilustrasi dalam ilmu-ilmu alam dan matematika. Kress dan
van Leeuwen (1996) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 170) menyatakan
pentingnya analisis multimodal adalah sebagai akibat semakin meningkatnya
kemunculan teks-teks modern yang tidak hanya mengandung teks verbal tetapi juga
teks visual yang diakibatkan oleh kemajuan teknologi dalam industri percetakan (Teo,
2004: 193 dalam Young dan Fitzgerald, 2006: 170).
Gombrich (1982) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 169) menyatakan
pendapatnya yang bertajuk The Visual mengenai pentingnya teks visual dalam
menyampaikan makna di samping teks verbal. Sementara itu, Kress dan van Leeuwen
(1996) merupakan dua linguis yang memberikan sumbangan besar dalam
Universitas Sumatera Utara
memberikan analisis terhadap teks verbal dan visual. Mereka memfokuskan
perbedaan makna yang dibentuk oleh kedua model teks tersebut serta hubungan
diantara keduanya. Analisis mereka menunjukkan adanya kecenderungan penggunaan
teks visual yang lebih besar daripada penggunaan teks verbal, khususnya dalam
bidang ilmu pengetahuan. Analisis yang mereka lakukan juga berfokus pada sejumlah
pertanyaan apakah teks verbal memiliki kemampuan yang sama dengan teks visual
dalam membangun dan menyampaikan makna. Lebih jauh lagi, apakah teks verbal
memiliki kemampuan yang lebih besar dibandingkan dengan teks visual dalam
membangun dan menyampaikan makna atau sebaliknya (Young dan Fitzgerald, 2006:
170).
Analisis multimodal berbasis LFS didasarkan pada konsep metafungsi bahasa,
yaitu fungsi ideasional, fungsi interpersonal, dan fungsi tekstual yang dikemukakan
oleh Halliday. Konsep metafungsi bahasa ini kemudian diadopsi oleh beberapa ahli
seperti Lemke (1998), Kress dan van Leeuwen (1996), dan O’Toole (1994) untuk
membuat komponen metafungsi bahasa visual (Young dan Fitzgerald, 2006: 172173).
Konsep
metafungsi
yang
diperkenalkan
oleh
Halliday
selanjutnya
dikembangkan oleh beberapa ahli bagi sumber semiotik lainnya disamping teks
verbal. Seperti yang dinyatakan oleh O’Halloran (2009: 3), teori Halliday telah
dikembangkan bagi sumber semiotik visual oleh O’Toole (1994), Krees dan van
Leeuwen (1996); simbol dan tanda-tanda matematis oleh O’Halloran (2005); musik
Universitas Sumatera Utara
dan suara oleh van Leeuwen (1999); gerak dan gesture oleh Martinec (2000, 2001);
ruang dan arsitek oleh O’Toole (1994), Pang (2004), Stenglin (2004); dan analisis
multimodal teks cetak oleh Baldry dan Thibault (2006), Krees dan van Leeuwen
(2006).
Penelitian tentang iklan cetak dengan menggunakan analisis multimodal telah
dilakukan oleh Yuen (2004). Melalui analisis multimodal dan dengan melakukan
pengembangan terhadap teori Hasan (1996) mengenai struktur iklan cetak, Yuen
(2004) meneliti iklan Epson, Golf, MI, Beetle, dan Guess?. Hasil analisis Yuen
menunjukkan bagaimana hubungan antara teks verbal dan visual dalam menciptakan
makna pesan iklan cetak. Dengan menggunakan perangkat komponen metafungsi
bahasa, analisis multimodal dapat dijadikan sebagai suatu pendekatan alternatif dalam
menganalisis teks iklan cetak karena kemampuannya dalam melihat teks secara
menyeluruh, yaitu bagaimana teks verbal maupun teks visual menyampaikan makna
tertentu sebuah teks iklan cetak dan bagaimana hubungan di antara keduanya dalam
membentuk dan menyampaikan makna sebuah teks iklan cetak (Young dan
Fitzgerald, 2006: 169-173).
Teks iklan yang dihasilkan dari kegiatan periklanan dapat dipahami bukan
hanya sebagai kegiatan pemasaran belaka, tetapi juga merupakan kegiatan
komunikasi massa persuasif yang sangat strategis dalam mencapai tujuan pemasaran,
yaitu mendapatkan keuntungan atau laba sebesar-besarnya melalui berbagai praktekpraktek kebahasaan dalam bentuk teks (Goddard, 1998: 5-7).
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak secara langsung meminta
khalayak untuk membeli dan memakai produk yang diiklankan, tetapi komunikasi
pemasaran dikemas dengan bahasa yang sangat ‘halus’ yang membujuk dan
mempengaruhi khalayak, karena itulah teks iklan menjadi penting untuk diteliti.
Sehingga diketahui bagaimana teks-teks ini bekerja dalam menciptakan makna yang
dapat mempengaruhi khalayak, yang selanjutnya menggiring khalayak untuk
membeli atau menerima produk yang dipasarkan.
Dalam prakteknya, iklan sebagai bagian dari media massa tidak hanya
berfungsi untuk mengirim pesan, khususnya pesan pemasaran, tetapi juga berfungsi
untuk membentuk pencitraan khusus sebuah ‘dunia’ (Goddard, 1998: 3-4), salah
satunya adalah ‘dunia’ laki-laki dan perempuan (Basow: 1992: 165). Iklan
menciptakan berbagai pesan untuk membentuk citra tersebut, sesuai dengan citra
yang diinginkan oleh pemilik produk (Goddard, 1998: 7).
Melalui pesan iklan, khalayak menyimpan dalam benak mereka citra seorang
perempuan yang ideal, yaitu misalnya perempuan dengan kulit putih mulus, lembut,
rambut lurus, langsing, perempuan yang memasak untuk suaminya, yang mencuci
jeans suami atau pakaian anaknya yang kotor atau citra seorang laki-laki yang ideal
yaitu dengan tubuh ‘berisi’ dengan ukuran tubuh proporsional, yang mengkonsumsi
rokok merek X, mengendarai sepeda motor bermerek X, memakai parfum merek X,
atau yang begitu mencintai istrinya (setelah melihat perubahan pada penampilan si
istri).
Universitas Sumatera Utara
Seluruh pencitraan di atas akan merujuk pada suatu isu gender mengenai
peran-peran yang dijalankan laki-laki dan perempuan dalam lingkungan sosialnya.
Gender bukanlah sesuatu yang diturunkan secara genetik, tetapi lebih kepada peran
sosial yang dimainkan seseorang berdasarkan jenis kelaminnya (Basow, 1992: 2-3).
Isu gender dipengaruhi oleh interaksi sosial dalam masyarakat, sehingga isu ini
berkembang secara berbeda dalam satu masyarakat tertentu dan dipengaruhi oleh
perjalanan waktu (Young dan Fitzgerald, 2006: 36). Isu gender menjadi penting
khususnya dalam perspektif feminisme karena adanya praktek-praktek kekuasaan
yang menyebabkan dominasi satu faktor seksual terhadap faktor seksual lainnya,
misalnya dominasi pria terhadap wanita (Mills, 1997: 78). Isu gender adalah salah
satu isu yang mendapat tempat paling banyak dalam penelitian-penelitian akademis,
khususnya di negara berkembang, apalagi setelah adanya MDGs (Millenium
Development Goals) yang salah satu tujuannya adalah untuk mensejahterakan kaum
perempuan melalui kesetaraan gender dengan laki-laki di negara-negara berkembang
(McDade, 2005: 10).
Untuk mencapai tujuan ini salah satu cara yang dilakukan adalah dengan
mengadakan penelitian-penelitian dalam berbagai disiplin ilmu, mulai dari disiplin
humaniora sampai kedokteran. Dalam hubungannya dengan bahasa,
Holmes dan
Mayerhoff (1999: 180) dalam Young dan Fitzgerald (2006: 36) melihat penelitianpenelitian mengenai isu gender lebih banyak dilakukan melalui pendekatanpendekatan yang berusaha untuk melihat konstruksi gender melalui interaksi sosial.
Universitas Sumatera Utara
Interaksi sosial dalam hal ini dapat berupa praktek-prakter kebahasaan dalam iklan
(Basow, 1992: 166).
Praktek-praktek kebahasaan dalam iklan yang mengandung isu gender
mengalami perubahan seiring perjalanan waktu, misalnya penelitian Goddard (1998:
86-96) terhadap perbedaan bahasa iklan pembalut wanita TAMPAX produksi tahun
1930-an sampai tahun 1950-an dengan iklan yang diproduksi pada tahun 1996, iklan
krim kecantikan Oatine, iklan pembersih lantai Day&Martin, iklan antiseptik ODORO-NO dan iklan layanan masyarakat yang dikeluarkan oleh Departemen Pertanian
Inggris (seluruh iklan ini diterbitkan oleh majalah Woman and Home pada 9 April
1944). Hasil analisisnya menunjukkan pencitraan perempuan sebagai pihak-pihak
yang hanya berhubungan dengan hal-hal domestik. Domestik dalam arti yang sangat
luas, yang mencakup wilayah seksualitas perempuan itu sendiri: perempuan harus
setia, menikah hanya sekali, sehingga masyarakat terlindungi dari ‘penyakit’ (live
cleanly).
Praktek-praktek kebahasaan dalam iklan yang mengandung isu gender juga
berbeda berdasarkan kebudayaan dimana iklan tersebut diterbitkan dan dimana
produk yang diiklankan dipasarkan. Forser dan Warme dalam Goddard (1998: 98)
menganalisis iklan IL Returpaper yang dimuat dalam majalah Manadsjournalen yang
terbit di Swedia sebagai iklan kertas daur ulang tanpa mengandung prasangka gender
meskipun tampilan visualnya adalah seorang perempuan telanjang yang sedang
hamil.
Universitas Sumatera Utara
Analisis terhadap teks verbalnya menunjukkan keistimewaan kertas daur
ulang yang diproduksi oleh IL Returpaper, bukan hanya dari kualitas kertasnya saja
tetapi proses produksi yang membantu menciptakan keseimbangan lingkungan hayati
melalui daur ulang limbah kertas. Keseimbangan ini tentunya akan memberikan
jaminan bagi kelangsungan kehidupan di bumi yang dikuatkan melalui teks visual
seorang perempuan telanjang yang sedang hamil. Perempuan dalam iklan ini tidak
perlu lagi khawatir mengenai masa depan bayi yang dikandungnya karena kehidupan
di bumi yang seimbang melalui salah satunya pemakaian kertas produksi daur ulang
IL Returpaper.
Berbeda dengan iklan pakaian dalam Wonderbra dan The Loin King di
Amerika Serikat dan Eropa Barat. Bignell dalam Media Semiotics (1997)
menganalisis iklan Wonderbra (1997: 48) sebagai iklan berideologi seksis, sementara
itu, the Committee of Advertising Practice (CAP) menilai iklan The Loin King tidak
bisa dipublikasikan karena menggunakan teks visual yang dinilai porno (Goddard,
1998:13)
Liu dan O’Halloran (2009: 14) melakukan analisis terhadap iklan kecantikan
HURLEY
dengan
tag
“Hurley
has
body
women
want”
(www.chinadaily.com.cn/photo, 29 Maret 2007). Berdasarkan penelitian yang
dilakukan oleh Liu dan O’Halloran, ditemukan citra perempuan ideal sebagai
perempuan dengan lekukan tubuh yang indah, pinggang yang langsing, dan identik
dengan pakaian trendi.
Universitas Sumatera Utara
Hasil ini diperoleh melalui analisis multimodal terhadap komponen visual dan
komponen verbal teks iklan. Komponen visualnya terdiri atas citra seorang
perempuan beserta keseluruhan elemen yang menyertainya, seperti gesture, eye
contact, layout dan teknik pencahayaan dalam iklan tersebut. Sementara komponen
verbalnya berupa tag line: Hurley has body women want. Apabila dilihat hanya pada
sisi komponen verbalnya, maka akan sulit untuk menemukan makna yang dikandung
dalam iklan ini, tetapi dengan menganalisis keseluruhan teks yang di dalamnya juga
termasuk komponen visualnya, dapat dilihat bahwa proses yang terjadi dalam iklan
ini adalah suatu proses Atributif (Liu dan O’Halloran, 2009: 15).
Dari uraian-uraian di atas dapatlah dipahami mengapa penelitian ini menjadi
penting dan menarik, karena melalui analisis multimodal akan diketahui bagaimana
konstruksi teks iklan menyampaikan makna tertentu mengenai gender dan turut serta
dalam membangun konstruksi gender dalam masyarakat.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, masalah
penelitian dirumuskan sebagai berikut.
1. Bagaimanakah konstruksi teks verbal dan teks visual dalam penyampaian
citra gender dalam teks iklan cetak?
2. Bagaimanakah keterkaitan antara teks verbal dan teks visual dalam
penyampaian citra gender dalam teks iklan cetak?
Universitas Sumatera Utara
3. Ideologi apakah yang mendasari pencitraan gender dalam teks iklan cetak?
1.2 Tujuan Penelitian
Tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Untuk menjelaskan bagaimana konstruksi teks verbal dan teks visual
dalam penyampaian citra gender dalam teks iklan cetak.
2. Untuk menjelaskan keterkaitan antara teks verbal dan teks visual dalam
penyampaian citra gender dalam teks iklan cetak.
3. Untuk menjelaskan ideologi yang mendasari pencitraan gender dalam teks
iklan cetak.
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas dan agar
penelitian lebih fokus, maka perlu dibuat pembatasan masalah sebagai berikut.
1. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan konstruksi tekstual gender
melalui perangkat analisis multimodal. Lebih jauh lagi, analisis akan
melihat ideologi yang mendasari suatu teks iklan melalui hasil analisis
yang diperoleh. Penelitian ini tidak akan melihat aspek kognitif pihakpihak dibalik iklan, seperti pengiklan, creative team, dan pemilik media.
Universitas Sumatera Utara
2. Penelitian ini hanya meneliti teks iklan yang ditampilkan dalam majalah
karena teks iklan dalam majalah memiliki kelebihan secara visual untuk
diteliti dibandingkan teks iklan cetak lain (Danesi, 2002: 74).
3. Teks-teks iklan cetak yang diteliti diperoleh berdasarkan teknik
pengumpulan data yang dinilai relevan dengan penelitian ini.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang akan diperoleh melalui penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Secara teoretis, temuan dalam penelitian ini diharapkan mampu
memperluas dan memperkaya khasanah penelitian mengenai kajian
linguistik,
khususnya
kajian-kajian
yang
menggunakan
analisis
multimodal berbasis LFS sebagai kerangka analisisnya.
2. Secara praktis, temuan dalam penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan
referensi bagi pekerja media, pemilik usaha, dan pekerja kreatif industri
periklanan dalam membuat iklan, serta bagi masyarakat luas untuk lebih
kritis dalam memahami pesan-pesan dalam iklan. Karena itulah sangat
diharapkan
agar
hasil
penelitian
ini
dapat
dipublikasikan
oleh
perpustakaan dan layanan digital Universitas Sumatera Utara secara resmi.
Publikasi, baik dalam bentuk dokumen tertulis ataupun dokumen digital
diharapkan dapat memberikan akses kepada para profesional industri
Universitas Sumatera Utara
periklanan dan masyarakat luas untuk menambah pengetahuan dan
pemahaman mengenai iklan dan perannya dalam mengkonstruksi gender.
1.5 Klarifikasi Istilah
analisis multimodal
analisis terhadap teks secara menyeluruh yang
meliputi analisis terhadap seluruh sumber
semiotik yang terdapat di dalam teks tersebut
citra gender
penggambaran
diri
seorang
individu
berdasarkan peran-peran sosial yang diperoleh
karena jenis kelaminnya
ideologi
kumpulan konsep bersistem yang dijadikan
asas pendapat yang memberikan arah dan
tujuan untuk kelangsungan hidup; paham, teori,
tujuan yang merupakan satu program sosial
politik (Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi
ke-3, 2005: 417)
konstruksi tekstual
susunan atau struktur unit-unit bahasa dalam
teks sehingga mampu menciptakan makna
tertentu dalam suatu interaksi sosial
Universitas Sumatera Utara
teks iklan cetak
teks berisi pesan pemasaran yang diproduksi
melalui teknik percetakan
Universitas Sumatera Utara