Bab 2 - Widyatama Repository
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran dapat diartikan secara sosial maupun manajerial. Pengertian sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007;6) secara sosial adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain . Untuk pengertian managerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2007;6) adalah sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaiaan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya . Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses atau aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi mulai dari perencanaan menciptakan produk dan jasa sampai dengan penyaluran produk untuk menciptakan nilai pelanggan dan hubungan yang kuat dengan pelanggannya. Hal tersebut dilakukan dalam upaya perusahaan mencapai tujuannya. 2.1.2 Manajemen Pemasaran Manajemen Pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang pelaksanaan dari aktivitas pemasaran. Dengan menerapkan ilmu Manajemen Pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007 : 6) : Manajemen pemasaran (marketing management) adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul . Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Sunarto, SE., MM (2006 : 13) Manajemen pemasaran adalah sebagai pelaksanaan tugas untuk mencapai pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran . Dari kedua pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa Manajemen Pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana suatu perusahaan atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat mendukung tercapainya tujuan perusahaan, dan menjalin hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. 2.2 Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran adalah titik sentral dari terjadinya kegiatan Pemasaran. Tanpa adanya alat-alat Pemasaran tersebut, maka tidak akan terjadi kegiatan Pemasaran. Untuk menghadapi persaingan, perusahaan berusaha meningkatkan keputusan pembelian konsumen dengan cara mengkombinasikan variabel-variabel dalam bauran pemasaran (marketing mix), seperti produk dengan harga, distribusi dengan promosi, produk dengan distribusi, produk dengan promosi dan seterusnya. Menurut Menurut Kotler dan Amstrong (2007; 52), definisi bauran pemasaran adalah: Marketing mix is the set of controllable, tactical Marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in target market . Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar sasaran. Kotler dan Amstrong (2007; 52) juga menjelaskan bahwa ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4 Ps, seperti yang tertera pada gambar berikut: Gambar 2.1 The four Ps of the Marketing mix Product Variety Quality Design Features Brand name Packaging Target consumers Intended Positioning Promotion Advertising Personal Selling Sales Promotion Public Relation Price List price Discount Allowances Payment period Credit terms Place Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transportation Logistic Sumber : Kotler dan Amstrong (2007; 53) 1. Product Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh perusahaan yang akan disampaikan kapada target market. Menurut Kotler dan Keller (2007;4) mendefinisikan produk yaitu : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya yaitu : Non durable goods (barang yang tidak tahan lama) adalah barangbarang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunanan. Contoh : sabun Durable goods (barang tahan lama) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Contoh : lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Service (jasa) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan dan mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian lebih tinggi. Contoh : salon, jasa bank dan perbaikan barang. 2. Price Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan. Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya Pemasaran Strategik (2008;465), menyatakan bahwa harga yaitu : Harga adalah jumlah uang (satuan moneter) atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. 3. Place/Distribution Place (tempat/saluran distribusi) termasuk aktifitas dari perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen. Menurut Buchari Alma (2007;49), saluran pemasaran atau saluran distribusi adalah : Lembaga yang saling terkait untuk menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Meskipun perantara pemasaran pada dasarnya merupakan faktor lingkungan yang berada di luar jangkauan perusahaan, seorang eksekutif perusahaan tetap mempunyai ruang gerak yang besar sekali pada waktu ia berhubungan dengan mereka. Tanggung jawab perusahaan adalah (1) memilih dan mengelola saluran perdagangan mana yang dipakai menyalurkan produk agar dapat mencapai pasar yang tepat dalam waktu yang tepat pula, (2) mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan produk secara fisik melalui saluran ini. 4. Promotion Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut. Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2003:171), mengungkapkan bahwa promosi yaitu : Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Dari keempat komponen tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan faktor internal dari perusahaan, dimana perusahaan mempunyai kemampuan untuk mengendalikannya dan mempengaruhi respon dari pasar sasaran. Sebenarnya perbedaan secara yang tegas antara barang dan jasa sering kali sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai dengan jasa-jasa tertentu dan sebaliknya, pembelian suatu jasa seringkali melibatkan barang-barang yang melengkapinya . Meskipun demikian, jasa dapat diartikan menurut Kotler dan Keller (2007 ; 42) yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut : Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Berdasarkan pengertian di atas, maka penulis dapat jelaskan bahwa jasa merupakan aktivitas yang dapat mengakibatkan suatu pertukaran. Tanpa adanya suatu perpindahan akan kepemilikan yang dalam pelaksanannya didukung oleh produk fisik. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007;44). Empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan konsumen jasa, elemen-elemen tersebut adalah : 1. Orang (People or Participants) Yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. 2. Bukti Fisik (Physical Evidence) Yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut. 3. Proses (Process) Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Dengan demikian 4 P s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran, kemudian menjadi 7 P s. Adapun 7 P s tersebut adalah produk (product) yaitu kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran, harga (price) yaitu sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk, distribusi (place) yaitu kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran, promosi (promotion) yaitu semua kegiatan yang mengkonsumsi jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran untuk membelinya, orang atau partisipasi (people or participants) yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli, bukti fisik (physical evidence) yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut, proses (process) yaitu semua prosedur aktual mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. 2.3 Saluran Pemasaran Salah satu unsur dalam bauran pemasaran adalah place atau saluran pemasaran yang merupakan perantara bagi produsen untuk menyampaikan produknya kepada konsumen. Dengan tidak adanya saluran pemasaran, konsumen akan kesulitan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkannya, ataupun perusahaan akan menghadapi kesulitan untuk menyampaikan produknya kepada konsumen. 2.3.1 Pengertian Saluran Pemasaran Dibawah ini dikemukakan pengertian saluran distribusi menurut beberapa ahli, diantaranya : Pengertian marketing channel atau distribution channel menurut Fandy Tjiptono (2008;185) yaitu : Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Sedangkan pengertian saluran pemasaran menurut Djaslim Saladin (2004;153) yaitu: Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organization involved in the process of making a product or service available for use or consumption. Pengertian di atas mencakup tiga unsur, yaitu : 1. Adanya kelompok lembaga pemasaran 2. Adanya kegiatan atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan oleh lembaga tersebut. 3. Adanya arah pergerakan produk serta pemilikannya dari produsen ke konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2007;122), saluran pemasaran yaitu : Saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, yang berkulminasi pada pembeli dan penggunaan oleh pemakai akhir Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa saluran pemasaran atau distribusi adalah kegiatan pemasaran yang saling tergantung dalam proses mempermudah penyaluran produk dari produsen ke konsumen untuk digunakan atau dikonsumsi. Distribusi juga mampu menciptakan nilai tambahan pada produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan atau utilitas bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. 2.3.2 Jenis-jenis Perantara Pemasaran Dalam perekonomian dewasa ini, sebagai produsen tidak menjual langsung produknya kepada para pemakai akhir atau pemakai kalangan industri tetapi melalui perantara, di mana perantara ini melakukan berbagai fungsi sehingga membantu produsen dalam melaksanakan pemasaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2007;555), perantara dibedakan berdasarkan hak kepemilikan barang menjadi dua golongan, yaitu pedagang perantara (merchant middlemen) dan agen perantara (agent middlemen). 1. Pedagang perantara (merchant middlemen) Adalah perantara yang bertindak atas namanya sendiri, di mana perantara tersebut membeli, mempunyai hak atas barang itu, dan menjual kembali barang-barangnya dan mengambil keuntungan. Yang termasuk ke dalam golongan ini adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer). Adapun pengertian pedagang besar dan pengecer adalah sebagai berikut : Pedagang besar (wholesaler) Pedagang perantara yang membeli barang-barang baik dari produsen maupun dari pedagang dalam jumlah yang besar untuk dijual kembali atau untuk pengguna bisnis. Pengecer (retailer) Pedagang perantara yang membeli barang-barang dalam jumlah yang cukup besar untuk tujuan dijual kembali kepada konsumen akhir dalam jumlah yang relatif kecil. 2. Agen Perantara (agent middlemen) Adalah perantara yang bertindak bukan atas dirinya sendiri , jadi perantara tersebut tidak memiliki hak atas barang, tetapi membantu dalam memindahkan hak milik atas barang tersebut dari produsen ke konsumen. Yang termasuk di dalamnya adalah broker, perwakilan perusahaan manufaktur, agen penjualan dan lain-lain. 2.3.3 Tingkat Saluran Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2007;438), Tingkat Saluran Pemasaran terbagi atas beberapa macam, yaitu : a. Zero level channel/ Saluran Nol Tingkat Yaitu penjualan langsung kepada konsumen akhir. Contoh dalam penjualan langsung ini adalah: penjualan langsung ke rumah-rumah, home parties, penjualan lewat surat, telemarketing, penjualan melalui TV, penjualan melalui internet, toko yang dimiliki oleh pabrik. b. One level channel/ Saluran Satu Tingkat Yaitu penjualan melalui satu perantara. Dalam hal ini, produsen memiliki satu perantara penjualan, contohnya adalah peritel. c. Two level channel/ Saluran Dua Tingkat Penjualan yang mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam saluran pemasaran barang konsumsi mereka merupakan pedagang besar atau grosir dan pengecer, sedangkan dalam saluran pemasaran barang industri mereka merupakan sebuah penyalur tunggal dan distributor industri. d. Three level channel/ Saluran Tiga Tingkat Penjualan yang mempunyai tiga perantara, yaitu pedagang besar (grosir), pemborong, dan pengecer. Pedagang besar menjual kepada pemborong, yang juga akan menjual kepada peritel kecil. 2.4 Retailing 2.4.1 Pengertian retailing Didalam kegiatan pemasaran terdapat proses pertukaran barang dan jasa dimana organisasi apapun yang melakukan proses pertukaran atau menjual barang dan jasa tersebut pada konsumen akhir baik produsen, grosir dan pengecer disebut melakukan usaha eceran. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007;164): Eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalam penjualan barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi atau non-bisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retailer store) adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari eceran. Menurut Christina Whidya Utami (2008;4) usaha ritel atau Eceran (retailing) dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi atau bukan penggunaan bisnis . Menurut Dr. Sopiah, MM., M.Pd. & Syihabudhin, SE., M.Si. (2008;7) Retailing may be defined as the activities incident to selling goods and service to ultimate consumers. Retailing is the final link in the chain of distribution of most product from initial producers to ultimate consumers . Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa retailing merupakan suatu bentuk usaha menjual barang atau jasa yang ditujukan kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi atau non bisnis. Ritel merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dari produsen sampai kepada konsumen. Tidak masalah bagaimana barang atau jasa itu dijual atau dimana dijualnya. 2.4.2 Jenis Toko Eceran Menurut Lamb et al (2003;74) ada beberapa jenis toko eceran yang utama. Masing-masing menawarkan keragaman produk, jenis jasa dan tingkat harga yang berbeda-beda, sesuai dengan keinginan belanja pelanggan. Jenis tersebut antara lain : 1. Departement Store Menaungi beberapa bagian penjualan produk dibawah satu atap, sebuah departement store menyediakan variasi produk belanja dan produk-produk khusus secara luas, termasuk pakaian, kosmetik, peralatan rumah tangga, alatalat elektronik, dan kadang-kandang meubel. Pembelian biasanya dilakukan di masing-masing di satu pintu keluar pusat. Masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi, pembelian, pelayanan, dan pengawasan. 2. Toko Khusus Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis barang tertentu. Format toko khusus memungkinkan pengecer memperhalus stategi segmentasi mereka dan menempatkan barang dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko khusus tidak hanya merupakan sejenis toko tetapi juga merupakan metode operasi barang dagangan tertentu. 3. Pasar Swalayan Pasar swalayan merupakan sebuah pengecer pelayanan sendiri (self service) yang besar dan terbagi dalam beberapa departemen yang mengkhususkan diri dalam makanan dan produk non makanan. 4. Toko Obat Toko obat (drug store) menawarkan produk-produk dan jasa yang berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen paling sering tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau ahli farmasinya, kenyamanan, atau karena ia mempertahankan rencana resep pihak ketiga mereka. 5. Toko Kebutuhan Sehari-hari Sebuah toko kebutuhan sehari-hari dapat dipengertiankan sebagai suatu pasar swalayan mini, yang menjual hanya lini terbatas produk-produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya tinggi. Toko kebutuhan sehari-hari denga pelayanan sendiri (self service) seperti ini secara fisik berlokasi dekat area tempat tinggal penduduk dan buka 24 jam, 7 hari setiap minggunya. Toko kebutuhan sehari-hari menawar produk-produk persis dengan arti dan namanya: lokasi yang midah, jam panjang, pelayanan cepat. Namun, hargaharga barang biasanya lebih tinggi dibandingkan dengan pasar swalayan. Oleh karena itu, dapat dikatakan konsumen membayar untuk kemudahan yang ditawarkan. 6. Toko Diskon Sebuah toko diskon merupakan pengecer yang bersaing atas basis harga rendah, perputaran tinggi, dan volume tinggi. Pemberi diskon dapat diklasifikasikan ke dalam empat kategori utama yaitu: a. Toko diskon lini penuh Dibandingkan dengan departement store tradisional, toko diskon lini penuh menawarkan kepada para konsumen pelayanan yang sangat terbatas dan menyediakan keragaman yang lebih luas dari produk-produk keras yang bermerek secara nasional termasuk peralatan rumah tangga, mainan anak-anak, suku cadang otomotif, perangkat keras, produk olah raga, dan barang-barang keperluan taman, serta pakaian, sprei, dan kain linen. Yang termasuk dalam toko diskon nilai penuh adalah: 1) Hypermart, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan dari pasar swalayandan pemberi diskon lini penuh di dalam sebuah ruangan yang berukuran dari 200.000 hingga 300.000 meter persegi. 2) Supercenter, yaitu toko eceran yang mengkombinasikan barang bahan pangan dan barang dagang umum dengan serangkaian luas pelayanan termasuk farmasi, dry cleaning, stodio foto, cuci-cetak foto, salon rambut, toko optik, dan restoran dalam satu lokasi. b. Toko Diskon Khusus Toko diskon khusus merupakan toko eceran yang menawarkan pilihan yang hampir lengkap dari lini produk tunggal dan menggunakan pelayanan sendiri, harga-harga diskon, volume tinggi, dan perputahan tinggi. c. Klub Keanggotaan Pergudangan Klub Anggota Pergudangan merupakan pedagang dengan pelayanan terbatas yang menjual suatu pilihan terbatas untuk peralatan yang bermerek, barang-barang rumah tangga, dan barang-barang pangan atas basis tunai dan langsung dibawa kepada anggota, biasanya basis kecil dan kelompok. d. Pengecer Pengurangan Harga Pengecer pengurangan harga merupakan pengecer yang menjual pada harga 25% atau lebih dibawah harga departement store tradisional karena ia membayar tunai untuk persediaannya. Yang termasuk dalam pengecer pengurangan harga adalah factory outlet, merupakan sebuah pengecer pengurangan harga dimiliki dan dikelola oleh sebuah pabrikan. 7. Restoran Restoran melangkahi garis antara pendirian bisnis eceran dan jasa. Restoran memang menjual produk-produk yang berwujud, makanan dan minuman, tetapi juga menyediakan pelayanan yang bernilai untuk konsumen dalam bentuk penyajian dan penyiapan makanan. 2.4.3 Kategori Eceran Bukan Toko Meskipun sebagaian besar barang dan jasa dijual melalui toko, penjualan eceran bukan toko sudah berkembang pesat dibandingkan penjualan eceran yang dilakukan melalui toko. Eceran bukan toko Lamb et.al (2003;85), yaitu berbelanja diluar lingkungan toko memiliki 3 (tiga) kategori utama yaitu: 1. Automatic Vending Automatic vending merupakan bentuk eceran yang berprofil sederhana namun penting. Autimatic vending merupakan penggunaan mesin untuk menawarkan produk untuk dijual, sebagai contoh mesin cola, permen, ataupun makanan kecil yang terdapat di cafetaria kampus atau perkantoran. 2. Eceran Langsung Dalam eceran langsung, pihak perwalian perusahaan menjual dari pintu ke pintu, kantor ke kantor, atau di pesta penjualan di rumah. Contoh: Avon, Mary kay Cosmetics, dan Pampered Chef. 3. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung kadang-kadang disebut pemasaran respon langsung, merujuk pada teknik-teknik yang digunakan untuk mengajak konsumen untuk membeli dari rumah, kantor, atau tempat-tempat bukan eceran lain. Teknik-teknik ini mencakup: a) Surat Langsung Surat langsung mungkin merupakan metode eceran yang paling efisien atau sebaliknya, tergantung pada mutu daftar surat dan efektifitas lembar surat. Dengan surat langsung, para pemasar dapat secara akurat membidik konsumennya sesuai dengan faktor demografis, geografis, ataupun psikografik. b) Katalog atau Mail Order Katalog-katalog yang berhasil biasanya diciptakan dan dirancang untuk market yang sangat bersegmentasi. c) Pemasaran Melalui Telepon Pemasaran melalui telepon merupakan penggunaan telepon untuk menjual secara langsung kepada konsumen. d) Jaringan Belanja di Rumah Jaringan belanja di rumah merupakan penggunaan jaringan televisi belanja di rumah untuk pemasaran respon langsung. Pertunjukan ini menampilkan produk-produk dengan harga eceran kepada permisa di rumah. e) Eceran On-line Merupakan pelayanan interaktif dua arah yang tersedia bagi konsumen yang memiliki komputer dan akses internet. 2.4.4 Bauran Eceran (Retailing Mix) Tugas pertama dan terdepan dalam mengembangkan sebuah strategi eceran adalah menetapkan pasar sasaran. Pasar sasaran dalam eceran sering ditetapkan oleh faktor demografis, geografis dan psikografis. Masing-masing toko mencoba mengidentifikasi langganannya, sehingga toko ini menjadi toko yang melayani berbagai jenis konsumen, ada yang khusus hanya untuk orang kaya, khusus wanita, khusus pria, anak-anak, toko murah, dan lain-lain. Ritel atau eceran mempunyai bauran diperhatikan demi kelangsungan bisnis yang penting untuk ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat menjadi lebih unggul dibanding peritel lainnya. Menurut Ma ruf (2006; 115), Retailing mix terdiri dari : 1. Lokasi. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya setting/ambience yang bagus. 2. Produk. Produk-produk yang dijual dalam ritel disebut merchandise. Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena merchandise adalah mesin sukses bagi pengecer. 3. Harga. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan. 4. Periklanan dan Promosi. Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales promotion, public relations, dan personal selling. 5. Suasana dalam gerai. Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila dibandingkan gerai yang diatur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlamalama di dalam toko, melakukan pembelian, dan juga pada berpengaruh terhadap image toko. 6. Pelayanan. Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas berupa toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir. 2.5 Store Atmosphere Penampilan toko eceran membantu menentukan citra toko, dan membantu memposisikan eceran toko dalam benak konsumen,memikat konsuman, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan meraka produk apa yang perlu dibeli. Eleman utama dari suasana toko adalah suasana (atmosphere). 2.5.1 Pengertian Store Atmosphere Suasana atau atmosfer di dalam toko merupakan salah satu dan berbagai unsur dalam retail marketing mix. Store atmosphere bertujuan memenuhi syarat fungsional sekaligus menyediakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan sehingga mendukung terjadinya transaksi. Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evans (2007; 454): Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customer. Pengertian store atmosphere menurut Levy dan Weitz (2007; 434): store atmosphere reflects the combination of store s physical characteristics, such as it s architecture, layout, sign and displays, colors, lighting, temperature, sounds, and smells, which together create an image in the customers mind. Dari kedua pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik sangat penting dimiliki oleh suatu bisnis ritel untuk dapat mempertahankan konsumen agar merasa nyaman dan ingin berlama-lama berada di toko yang dikunjungi sehingga dapat dengan tenang memilih produk yang dibutuhkan dan juga dapat merangsang keinginan membeli yang tidak direncanakan (secara spontan). 2.5.2 Faktor Yang Mempengaruhi Suasana Toko Faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam menciptakan suasana toko menurut Lamb et.al (2003;108) adalah: 1. Jenis karyawan dan kepadatan Jenis karyawan mengacu pada karakteristik umum karyawan, sebagai contoh, rapi, ramah, berwawasan luas, terorientasi pada pelayanan. Kepadatan adalah jumlah karyawan perseribu meter persegi ruangan penjualan. Namun, terlalu banyak karyawan dan tidak cukup banyak pelanggan dapat menyampaikan suasana keputusan dan mengintimidasi pelanggan. 2. Jenis barang dagangan dan kepadatan Jenis barang dagangan yang dijual dan bagaimana barang tersebut dipajang menentukan suasana yang diciptakan. Pengecer pemberi diskon dan pemotong harga mungkin menjual beberapa merek tetapi banyak pula menjual barang bekas atau barang-barang yang sudah lewat musim. 3. Jenis perlengkapan tetap (fixture) dan kepadatan Perlengkapan tetap bisa elegan (terbuat dari kayu jati), trendi (dari krom dan kaca tidak tembus pandang), atau terdiri dari meja-meja kuno seperti ditoko antik. Perlengkapan tetap harus konsisten dengan suasana umum yang ingin diciptakan. The Gap menciptakan suasana santai dan teratur dengan memajang barang dagangan di atas meja dan rak dari pada di atas rak-rak pipa tradisional, memungkinkan pelanggan lebih mudah melihat dan menyentuh barang dagangan dengan mudah. 4. Bunyi suara Bunyi suara bisa menyenangkan atau menjengkelkan bagi seorang pelanggan. Musik klasik di restoran Italia membantu menciptakan suasna yang pas bagi konsumen. Sama halnya dengan musik country yang diputar di pemberhentian truk (truck stop). Musik juga bisa membuat konsumen tinggal lebih lama di toko dan membeli lebih banyak atau makan dengan cepat dan meninggalkan meja untuk pelanggan lainnya. 5. Aroma Bau bisa merangsang maupun mengganggu penjualan. Bau kue kering dan roti akan memikat konsumen roti. Sebaliknya, pelanggan dapat dipukul mundur oleh bau busuk seperti dari asap rokok, bau apek, aroma antiseptic, dan pengharum ruangan yang terlalu menyengat. Jika sebuah toko menggunakan bau harum roti panggang, penjualan di departemen itu meningkat tiga kali lipat. Departemen menyenangkan toko bagi yang pasar menyemprotkan sasaran mereka, wangi-wangian dan responnya yang adalah menguntungkan. 6. Faktor visual Warna dapat menciptakan suasana hati dan oleh karena menjadi faktor yang penting dalam suasana. Warna merah, kuning, dan orange dianggap sebagai warna yang hangat dan kedekatan yang diinginkan. Warna-warna yang menyejukan seperti biru, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana yang elegan dan bersih. Warna-warna tertentu lebih pas untuk barang-barang yang dipajang dengan beludru hitam ataau biru tua. Pencahayaan juga bisa mempunyai pengaruh yang penting terhadap suasana toko. 2.5.3 Elemen Store Atmosphere Store atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays. Gambar 2.2 Elemen-elemen Store Atmosphere Store Layout Exterior Store Atmosphere Created by The Retailer Interior Displays General Interior Sumber: Berman dan Evans (2007; 545) 1. Exterior Menurut Berman dan Evan (2007; 545-548), penjelasan tentang exterior adalah sebagai berikut: Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image toko dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk dalam exterior adalah pintu masuk, etalase, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya. Sebuah papan nama dapat dibuat dengan menggunakan cat atau lampu neon, yang diset secara terpisah atau bersama-sama dengan slogan (trademark) dan informasi lainnya. Papan nama toko juga harus dapat menarik perhatian. Yang termasuk exterior toko adalah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus memperhatikan tiga hal utama yaitu : a) Yang pertama adalah jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Banyak toko kecil yang hanya mempunyai satu pintu masuk. Sebuah department store mungkin bisa memiliki pintu masuk antara empat sampai delapan buah atau lebih. Sebuah toko diharapkan dapat mengatur antara pintu keluar dan masuk toko, karena pintu keluar dan masuk toko memiliki tujuan berbeda sehingga memerlukan desain yang berbeda juga. b) Hal yang kedua adalah tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah yang dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual. Lantai jalan masuk dapat menggunakan semen, keramik atau karpet. c) Hal yang terakhir adalah jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan atmosfir yang berbeda dibandingkan dengan jalan yang kecil dan sempit. Etalase yang besar mungkin sangat atraktif, tetapi hal ini dapat menimbulkan masalah apabila tidak cukup tempat bagi jalan masuk. Etalase toko juga memiliki arti yang penting bagi exterior toko. Etalase toko memiliki dua tujuan utama yaitu : a) Sebagai identifikasi dari sebuah toko b) Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk ke dalam toko. Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda, papan nama toko yang menarik, sirkulasi udara yang baik, dekorasi etalase yang baik, dan bangunan toko yang tidak biasa adalah merupakan kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena keunikannya. Lingkungan di sekitar toko juga perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta pelayanan toko dan sebagainnya. Lingkungan di sekitar toko menunjukkan keadaan demografi dan gaya hidup serta orang-orang yang tinggal disekitar toko. Fasilitas parkir juga berpengaruh terhadap atmosfir toko. Tempat parkir yang dekat dengan toko serta gratis mencitrakan kesan yang lebih positif daripada tempat parkir yang memungut bayaran serta letaknya jauh dari pintu masuk toko. Pembeli potensial mungkin tidak akan mau memasuki toko apabila harus bersusah payah memarkirkan mobilnya. Store atmosphere dapat berkurang kenyamanannya apabila tempat parkirnya sempit serta antrian masuknya padat. 2. General Interior Menurut Berman dan Evan (2007; 548-550), yang dimaksud dengan general interior adalah sebagai berikut: General interior toko merupakan elemen-elemen yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen ketika berada dalam sebuah toko. Lampu yang terang dengan vibrant colors dapat memberikan kontribusi terhadap atmosfir yang berbeda daripada penerangan dengan lampu yang remang. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen. Sebuah restoran dapat menggunakan aroma makanan untuk merangsang konsumen. Toko kosmetik dapat menggunakan aroma dari parfum untuk menarik konsumen. Salon kecantikan dapat memainkan musik yang slow atau rock tergantung permintaan pelanggannya. Musik dengan tempo yang lambat dapat membuat orang yang berada dalam supermarket bergerak lebih lambat. Perlengkapan toko dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikannya. Meja, rak barang, pintu, dan tiang merupakan bagian dari dekorasi interior. Toko untuk kalangan atas akan benar-benar mendandani perlengkapannya dengan berkelas. Dinding toko juga mempengaruhi atmosfir. Pemilihan wallpaper pada setiap toko berbeda sesuai dengan keadaan toko. Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara di dalam toko. Kurangnya sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak padat menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat. Konsumen dapat berlama-lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual. Toko dengan dengan bentuk bangunan yang moderen serta perlengkapan yang baru akan lebih mendukung atmosfir. Remodelling bangunan serta penggantian perlengkapan lama dengan perlengkapan yang baru dapat meningkatkan citra toko serta peningkatan penjualan dan keuntungan. Yang perlu diperhatikan dari semua hal di atas adalah bagaimana perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko, tetapi apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan jelek. 3. Store Layout Menurut Berman dan Evan (2007; 552-552), store layout meliputi: Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko, pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko, dan menyusun produk yang ditawarkan secara individu. Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut :: a) Selling space atau ruang penjualan, yang merupakan tempat produk-produk dipajang serta merupakan tempat interaksi antara pembeli dan penjual. b) Merchandise space atau ruang merchandise, yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan kategori nondisplayed items. c) Personel space atau ruang karyawan, yang merupakan ruang yang khusus untuk karyawan. d) Customer space atau ruang untuk konsumen, yang meliputi kursi, rest room, restoran dan lainnya. Mengatur lalu lintas di dalam toko dilakukan dengan menggunakan dua pola yaitu straight (gridiron) traffic flow dan curving (free-flowing) traffic flow. Masing-masing pola memiliki kelebihan sendiri, yaitu: Pola straight (gridiron) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut : a) Dapat menciptakan atmosfir yang efisien. b) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk. c) Menghemat waktu belanja. d) Mempermudah mengontrol barang, dan dapat menerapkan self service. Pola curving (free-flowing) traffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut : a) Dapat menciptakan atmosfir yang lebih bersahabat. b) Mengurangi rasa terburu-buru konsumen. c) Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbeda-beda. d) Merangsang pembelian yang tidak direncanakan. Pengaturan luas ruangan yang dibutuhkan diatur berdasarkan antara ruang penjualan dan ruang nonpenjualan. Pemetaan ruangan toko dimaksudkan untuk mempermudah penempatan produk yang ditawarkan. Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produkproduk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang paling menguntungkan harus ditempatkan di lokasi yang paling baik. Produk harus disusun berdasarkan ukuran, harga, warna, merek, dan produk yang paling digemari konsumen. Menurut Ma ruf (2006; 208) Ada empat macam layout, yaitu: a) Tata letak lurus (gridiron lay out/grid lay out) Pola lurus seperti gambar 2. berikut ini sering dipakai gerai seperti minimarket, supermarket, dan hypermarket. Pola lurus menguntungkan dalam hal kesan efisien, lebih banyak barang yang dipamerkan, mempermudah konsumen untuk menghemat waktu belanja, dan control lebih mudah. Gambar 2.3 Gridiron Lay Out Sumber: Hendri Ma ruf (2006;209) b) Tata letak bebas (Free flow lay out) Pola arus bebas untuk gerai kecil seperti terlihat dalam gambar 2.3. untuk gerai besar seperti departemen store tata letak ini disebut juga sebagai tata letak lengkung (curving lay out) karena polanya berbelok atau melengkung dengan potongan berupa gang (aisle) yang memungkinkan pengunjung gerai bebas berbelok. Tata letak dengan pola ini menguntungkan dalam hal memberi kesan bersahabat dan mendorong konsumen untuk bersantai dalam memilih. Gambar 2.4 Free flow Lay Out Sumber: Hendri Ma ruf (2006;209) c) Tata letak butik (Boutique lay out) Tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus bebas, kecuali bahwa bagian-bagian atau masing-masing departemen diatur seolaholah toko specialty yang berdiri sendiri. Tata letak ini menjadi mahal karena pengaturannya disesuaikan dengan target market yang berbeda-beda dalam gerai yang sama. Untuk gerai kecil, tata letak butik adalah sebagai berikut: Gambar 2.5 Boutique Lay Out Sumber: Hendri Ma ruf (2006;210) d) Tata letak arus berpenuntun (Guidded shopper flows) Tata letak arus berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut. Tata letak ini membuat pelanggan dapat digiring melalui jalan yang diciptakan sehingga salah satu kelemahannya adalah kelelahan sebagian pelanggan. Tetapi keuntungan bagi pelanggan mereka mendapatkan suguhan pilihan produk dalam ragam dan jumlah item yang besar. 4. Interior (Point-of-Purchased) Displays Menurut Berman dan Evan (2007; 555-557), jenis dari interior display adalah sebagai berikut: a) Assortment displays Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam produk yang berbeda dan dapat memperngaruhi konsumen untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku, dan produk sejenis lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment displays. b) Theme-setting displays Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu. Theme-setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana/nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam even-even tertentu seperti menyambut hari kemerdekaan, valentine, dan hari-hari besar lainya. c) Ensemble displays Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk satu setel produk yang merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk produk satu setel pakaian ( sepatu, kaos kaki, celana, baju, dan jaket ). d) Rack displays Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack displays adalah case displays yang memiliki fungsi hampir sama dengan rack displays hanya saja case displays digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku, dan sejenisnya. e) Cut case Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan kertas biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau oleh toko yang sedang menyelenggarakan diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang di diskon. Poster, papan petunjuk, dan ragam interior displays lainnya dapat mempengaruhi atmosfir toko karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan petunjuk bagi konsumen, interior displays juga dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. 2.6 Perilaku Konsumen Konsumen sebagai stakeholder suatu perusahaan yang harus diperhatikan, mempunyai perilaku dan persepsi yang berbeda-beda. Konsumen dapat menentukan kelangsungan hidup suatu perusahaan, karena itu perusahaan harus dapat mengambil hati dan membuat image baik dimata konsumen. 2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Peter dan Olson (2005; 5) adalah: Consumer behavior as the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their live . Pengertian perilaku konsumen menurut Michael R. Solomon (2004; 7) adalah: Consumer behavior is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of product, services, ideas, or experiences, to satisfy needs and desires . Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran). 2.6.2 Model Rangsangan-Tanggapan Keputusan Pembelian Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku Manajemen Pemasaran yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007; 226), titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.6 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu system kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang. Gambar 2.6 Model Perilaku Konsumen Psikologi Rangsangan Rangsangan Konsumen Proses Keputusan Pemasaran Lain Motivasi Pembelian Produk & jasa Ekonomi Persepsi Pengenalan masalah Pilihan produk Harga Teknologi Pembelajaran Pencarian informasi Pilihan merek Distribusi Politik Memori Pemilihan alternatif Pilihan dealer Komunikator Budaya Keputusan Jumlah pembelian Karakteristik pembelian Saat yang tepat Konsumen Perilaku pasca melakukan pembelian Budaya pembelian Metode pembayaran Keputusan Pembeli Sosial Personal Sumber: Kotler dan Keller (2007:226) Dari model 2.6 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya, dapat mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian. 2.6.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Memahami konsumen sasaran dan tipe dari proses keputusan yang akan mereka lalui merupakan tugas penting bagi seorang pemasar. Disamping itu, pemasar juga perlu mengenal pelaku-pelaku lain yang mempengaruhi keputusan membeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007;214), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini : 1. Faktor Budaya Faktor Budaya ini terdiri dari: a) Budaya Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya. b) Sub-budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. c) Kelas Sosial Stratafikasi kadang-kadang terbentuk system kasta dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. 2. Faktor Sosial Merupakan pembagian masyarakat yang relative homogeny dan permanen yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi menjadi: a) Kelompok acuan Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b) Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas. c) Peran dan status Seseorang berpartisipasi ked ala banyak kelompok sepanjang hidup keluarga klub, organisasi. 3. Faktor Pribadi Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, karakteristik tersebut adalah sebagai berikut: a) Usia dan Tahap Siklus Hidup Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot rekreasi juga berhubungan dengan usia. b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda dengan seorang dokter dan lain sebagainya. c) Gaya hidup Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekpresikan dalam aktivitas, minat dan opini. d) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4. Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu: a) Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. b) Persepsi Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c) Pembelajaran Meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d) Keyakinan dan sikap Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. 2.7 Pengambilan Keputusan Konsumen Konsumen yang akan membeli suatu produk, akan berusaha mencari informasi sebanyak mungkin sebelum melakukan keputusan pembelian. Konsumen tersebut biasanya melalui tahapan pengambilan keputusan sebelum melakukan pembelian. 2.7.1 Pengertian Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi (2003:16) menyatakan bahwa : Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya . Sedangkan pengertian keputusan pembelian konsumen menurut Tjiptono (2008:19), yaitu sebagai berikut : Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan . Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. 2.7.2 Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evalusi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk. Mereka bisa melewati atau membalik beberapa tahap. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:235), proses keputusan konsumen diuraikan sebagai berikut : Gambar 2.7 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2007;235) 1) Pengenalan Masalah Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dsb) dan eksternal (menonton iklan televisi). Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket liburan dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius. 2) Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. b. Sumber komersil : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. c. Sumber publik : media massa, oerganisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3) Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan : merek, dealer, kualitas, waktu dan metode pembayaran. 5) Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan Pasca Pembelian Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan- perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan oarng lain. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan. 2.8 Hubungan Store Atmosphere Dengan Keputusan Pembelian Dalam menghadapi persaingan di bisnis restoran, yang harus dilakukan perusahaan adalah memberikan sesuatu yang menarik konsumen agar mau mengunjungi toko, melakukan pembelian, merasa puas, dan pada akhirnya melakukan pembelian ulang. Salah satunya adalah dengan cara menampilkan store atmosphere yang kuat dan kreatif yang merupakan perpaduan unsur-unsur tampilan di dalam maupun di luar toko dengan segala suasananya. Diharapkan konsumen akan datang dan tidak akan beralih pada pesaing. Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi konsumen akan menciptakan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain dapat mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon psikologis pekerja toko itu sendiri. Konsumen mengevaluasi alternatif ritel dan saluran pemasaran agar dapat memenuhi kebutuhannya. Sedangkan peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya Retailling Management (2007;491) bahwa: specifically, retailers would like the store design to attract customers to the store, enable them to easily locate merchandise of interenst, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases , and provide them with a satisfying shopping experience . Dari pernyataan di atas dapat diketahui bahwa store atmosphere bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlamalama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada konsumen.