10 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Landasan Teori Teori teori yang

10
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1.
Landasan Teori
Teori teori yang akan membahas tentang komunikasi, kualitas layanan dan citra
secara umum, yang dimana teori tersebut dapat memberikan gambaran untuk kerangka
berfikir yang dapat di jadikan panduan bagi penulis untuk melakukan penelitian.
2.1.1
Komunikasi
Proses komunikasi adalah proses yang mendasar bagi manusia, artinya
manusia tidak mungkin tanpa berkomunikasi, semua tingkahlaku manusia dapat
di kategorikan ke dalam kegiatan komunikasi. Komunikasi sendiri berasal dari
bahasa latin yaitu communicationyang mempunyai arti pemberitahuan atau
pertukaran pikiran, jadi secara garis besar dalam suatu proses komunikasi harus
terdapat kesamaan makna agar dapat terjadinya pertukaran pikiran dan pengertian
antara komunikator dan komunikan. Menurut Karlfried knapp, Komunikasi
merupakan komunikasi antar pribadi yang menggunakan system symbol
lingguistik
seperti
system
symbol
verbal
(kata-kata)
dan
non
verbal
(menggelengkan kepala,melambaikan tangan, symbol di larang parker dan
sebagainya), system ini dapat di sosialisasikan secara langsung (tatap muka) atau
melalui media lain (tulisan,oral dan visual) Suprapto (2009:6).
Sedangkan menurut William Albig komunikasi adalah proses social dalam
arti proses pelemparan pesan/lambang yang mana mau tidak mau akan
menumbuhkan pengaruh pada semua proses dan berakibat pada bentuk perilaku
11
manusia dan adat kebiasaan (Suprapto, 2009:6). Apa bila seseorang sedang
berkomunikasi, dapat di artikan bahwa orang tersebut sedang berusaha
menumbuhkan kebersamaan dengan orang lain, yaitu berusaha berbagi informasi,
ide atau sikap. Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang dapat
menimbulkan kebersamaan, kesepahaman antara orang yang memberikan pesan
dan orang yang menerima pesan.
Joseph De Vito dalam Suprapto (2009) menngemukakan bahwa
komunikasi adalah transaksi, dalam setiap transaksi komunikasi, memiliki elemen
yang saling berkaitan, maksutnya adalah masing masing komponen selalu
berkaitan dengan komponen lainnya dan tidak pernah independen, dalam
applikasinya langkah langkah dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut :
IDE
ENCODING
PENGIRIMAN
DECODING
BALIKAN
Gambar 2.1Proses Komunikasi
12
Sumber : Suprapto 2009
1. Langkah pertama, ide/gagasan diciptakan oleh sumber atau komunikator.
2. Langkah kedua, ide yang di ciptakan tersebut kemudian dialih bentukan menjadi
lambing-lambang komunikasi yang mempunyai makna dan dapat dikirimkan.
3. Langkah ketiga, pesan yang telah di encoding tersebut selanjutnya dikirimkan
melalui saluran atau media yang sesuai dengan karakteristik lambang – lambang
komunikasi ditujukan kepada komunikan.
4. Langkah keempat, penerima menafsirkan isi pesan sesuai dengan persepsinya
untuk mengartikan maksut pesan tersebut.
5. Langkah kelima, apabila pesan tersebut telah berhasil di decording, khalayak akan
mengirim kembali pesan tersebut ke komunikator.
2.1.2
Komunikasi Interpersonal
Menurut Rohim (2009:69) Komunikasi interpersonal adalah interaksi yang
terjadi antara satu individu dan individu lainnya paling sedikit dua orang atau
individu dengan kelompok, yang paling utama adalah dalam bentuk tatap muka
dan paling sering komunikasi interpersonal di lakukan dalam bidang keperawatan.
Dalam komunikasi interpersonal yang sehat sangat memungkinkan dapat
menyelesaikan permasalahan, menciptakan sebuah ide baru dan pengambilan
keputusan. Komunikasi dapat menjadi memiliki makna karena bagian paling
utama dalam mengimplementasikan tindakan yang menyangkut dalam segala hal
bagaimana manusia dapat mengekspresikan apa yang dalam pikiran dan perasaan,
13
begitu juga dalam bidang kesehatan dimana suatu rumah sakit dapat
mengekspresikan pesan kepada pasien dan calon pasien.
Sikap dan tingkah laku yang etis akan ikut dalam menentukan
keberhasilan seseorang dalam melakukan komunikasi interpersonal, dimana
dengan sikap dan perilaku yang etis, juga konsentrasi pada lawan bicara juga akan
memudahkan control pribadi, control pribadi sangat mempengaruhui pendapat
lawan bicara. Seseorang melakukan komunikasi interpersonal dengan orang lain
tentunya memiliki tujuan, antara lain :
a) Menyampaikan informasi
Seseorang tentunya memiliki tujuan dan harapan saat berkomunikasi dengan
orang lain, salah satunya untuk menyampaikan informasi, maksut dan tujuan
kepada orang lain agar orang lain tersebut mengetahui sesuatu, misalkan saat
seorang perawat ingin memberikan informasi kepada pasien tentang obat dan
berbagai macam hal tentang obat tersebut yang wajib untuk di ketahui oleh
pasien tersebut.
b) Berbagi pengalaman
Komunikasi interpersonal juga memiliki tujuan untuk dapat saling membagi
cerita pengalaman pribadi kepada orang lain, mengenai berbagai hal mulai
dari yang menyenangkan sampai yang menyakitkan yang dmn dengan hal itu
di harapkan orang-orang di sekitar dapat mengambil pelajaran dari
pengalaman kita itu namun umumnya tidak semua orang dapat menceritakan
pengalaman hidup yang di alami kepada orang lain selain orang-orang
terdekat
14
c) Melakukan kerjasama
Tujuan komunikasi interpersonal selain untuk dapat berbagi cerita kepada
orang-orang terdekat komunikasi interpersonal juga dapat membangun
kerjasama dan untuk mencapai tujuan tertentu yang memliki manfaat bagi
kedua belah pihak.
2.2
Rumah Sakit
Rumah sakit merupakan suatu institusi yang fungsi utamanya memberikan
pelayanan kesehatan kepada masyarakat. Tugas rumah sakit adalah melaksanakan upaya
kesehatan secara berdaya guna dan berhasil guna dengan mengutamakan upaya
penyembuhan dan pemulihan yang dilaksanakan secara serasi dan terpadu dengan upaya
peningkatan dan pencegahan serta melaksanakan upaya rujukan Puspita (2009:34).
Untuk dapat menyelenggarakan upaya –upaya tersebut dan mengelola rumah sakit
agar tetap dapat memenuhi kebutuhan pasien dan masyarakat yang dinamis, maka setiap
komponen yang ada di rumah sakit harus teritegrasi dalam satu sistem Soejitno (2002)
dan Puspita (2009:34).
Menurut Jacobalis dalam Puspita (2009:54) rumah sakit sebagai suatu sistem
terdiri dari :
1. Input adalah sarana fisik, perlengkapan atau peralatan, organisasi dan manajemen,
keuangan dan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya.
2. Proses adalah semua kegiatan dan keseluruhan input baik itu tindakan medis
maupun tindakan non medis dalam interaksinya dengan pemberian pelayanan
kesehatan.
15
3. Keluaran adalah hasil akhir dari kegiatan proses yaitu tindakan dokter dan profesi
lain terhadap pasien dalam arti derajat kesehatan.
Selain itu faktor lain yang mempengaruhi adalah faktor lingkungan. Yang
dimaksud dengan unsur lingkungan adalah keadaan sekitar yang mempengaruhi
penyelenggaraan pelayanan kesehatan. Untuk suatu institusi kesehatan, keadaan
sekitar yang penting adalah kebijakan, organisasi dan manajemen institusi
kesehatan tersebut.
2.3
Kualias Pelayanan
2.3.1
Pengertian Kualitas Pelayanan
Semakin kritisnya masyarakat saat ini terhadap pelayanan kesehatan yang
diterimanya dan semakin ketatnya persaingan di era pasar bebas, menurut banyak
hal dalam pelayanan kesehatan di rumah sakit yang harus dibenahi khususnya
kulitas pelayanan Lestari (2004).Goesth dan Davis (2009) yang dikutip oleh
Tjiptono (2004) menyatakan bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis
yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Definisi kualitas jasa atau kualitas pelayanan
berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta
ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan.
Tjiptono (2004) menyatakan kulitas pelayanan harus dimulai dari
kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Hal ini berarti bahwa
citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak
penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan.
16
Pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan sehingga
merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa.Pohan (2009) menyatakan
pelayanan kesehatan yang berkualitas adalah suatu pelayanan kesehatan yang
dibutuhkan, dalam hal ini akan di tentukan oleh profesi pelayanan kesehatan dan
sekaligus di inginkan baik oleh pasien/konsumen ataupun masyarakat serta
terjangkau oleh daya beli masyarakat. Perspektif pasien/masyarakat tentang
pelayanan kesehatan yang bermutu adalah suatu pelayanan kesehatan yang dapat
memenuhu kebutuhan yang dirasakannya dan di selenggarakan dengan cara yang
sopan dan santun,tepat waktu, tanggap dan mampu menyembuhkan keluhan serta
mencegah berkembangnya atau meluasnya penyakit.
Pasien atau masyarakat juga menganggap bahwa dimensi efektifitas,
akses, hubungan interpersonal antar manusia, kesinambungan dan kenyamanan
sebagai dimensi mutu pelayanan kesehatan yang sangat penting.Kualitas dalam
pelayanan kesehatan bukan hanya di tinjau sudut pandang aspek teknis medis
yang berhubungan langsung antara pelayanan medis dan pasien saja tetapi juga
sistem
pelayanan
kesehatan
secara
keseluruhan,
termasuk
manajemen
administrasi, keuangan, peralatan dan tenaga kesehatan lainnya Wijono (2009).
Gronroos (2009) memaparkan tiga dimensi utama menilai atau faktor yang
dipergunakan konsumen dalam menilai kualitas yaitu outcome-related (technical
quality), process-related (functional quality), dan image-related dimensions.
Ketiga dimensi ini kemudian dijabarkan yaitu sebagai berikut:
a. Professionalism and skill, yaitu merupakan outcome related
dimana pelanggan menggangap bahwa penyedia jasa, para
17
karyawan, sistem opersional, dan sumber daya fisiknya memiliki
pengetahuan
dan
keterampilan
yang
dibutuhkan
untuk
memecahkan masalah pelanggan secara professional.
b. Attiudes and Behavior yaitu merupakan process related. Pelanggan
merasa bahwa karyawan dalam memberikan pelanggannya selalu
memperhatikan mereka dan berusaha membantu memecahkan
masalah pelanggan secara spontan dan dengan seneng hati.
c. Accessibilty and Flexibility merupakan process related. Pelanggan
merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan, dan
sistem opersionalnya dirancang dan diopersionalnya sedemikian
rupa sehingga pelanggan dapat mengaksesnya dengan mudah.
Selain itu juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat
fleksibel
dalam
menyesuaikan
permintaan
dan
keinginan
pelanggan.
d. Reliability and Trustworthiness merupakan process related.
Pelanggan meyakini bahwa apapun yang terjadi atau disepakati,
mereka bisa mengandalkan penyedia jasa, karyawan dan sistemnya
dalam memenuhi janjinya dan bertindak demi kepentingan
pelanggan.
e. Service recovery merupakan process related. Pelanggan meyakini
bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak
diharapkan, penyedia jasa akan segera aktif mengambil tindakan
untuk mengendalikan situasi dan menemukan solusi yang tepat.
18
f. Serviscape merupakan process related. Pelanggan merasa bahwa
kondisi fisik dan aspek lingkungan service encounter lainnya
mendukung pengalaman positif atas process jasa.
g. Reputation and Credibility merupakan image related. Pelanggan
meyakini bahwa bisnis penyedia jasa dapat dipercaya.
2.3.2
Pelayanan kesehatan rumah sakit
Menurut Puspita (2009:55) pelayanan kesehatan di rumah sakit terdiri dari
:
1. Pelayanan medis, merupakan pelayanan yang diberikan oleh tenaga medis
yang profesional dalam bidangnya baik dokter maupun dokter spesialis.
2. Pelayanan keperawatan, merupakan pelayanan yang bukan tindakan medis
terhadap pasien, tetapi merupakan tindakan keperawatan yang dilakukan oleh
perawat sesuai aturan keperawatan.
3. Pelayanan penunjang medik ialah pelayanan yang diberikan terhadap pasien,
seperti : pelayanan gizi, laboratorium, farmasi, rehabilitasi medik, dan lainlain.
4. Pelayanan administrasi dan keuangan, pelayanan administrasi antara lain salah
satunya adalah bidang ketatausahaan seperti pendaftaran, rekam medis, dan
kerumahtanggaan, sedangkan bidang keuangan seperti proses pembayaran
biaya rawat jalan dan rawat inap.
Menurut Depkes RI (1992) berdasarkan perubahan tingkatan menurut
kemampuan unsur pelayanan kesehatan yang dapat disediakan, ketenangan, fisik
19
dan peralatan, maka rumah sakit umum pusat dan daerah disklasifikasikan
menjadi :
1. Rumah sakit Umum kelas A adalah rumah sakit umum yang mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medis spesialistik luas dan subspesialistik
luas.
2. Rumah sakit Umum Kelas B adalah rumah saki umum yang mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medis sekurang-kurangnya 11 spesialistik
luas dan subspesialistik terbatas.
3. Rumah sakit Umum Kelas C adalah rumah sakit umum yang mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medis spesialistik dasar.
4. Rumah sakit Umum Kelas D adalah rumah sakit umum yang mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medis dasar.
Pelayanan kesehatan di rumah sakit merupakan produk jasa yang
diberikan pihak rumah sakit kepada kliennya. Pelayanan kesehatan yang diberikan
rumah sakit merupakan tolak ukur dari kualitas rumah sakit tersebut. Bila suatu
rumah sakit telah berhasil memberikan pelayanan kesehatan dengan baik sehingga
dapat memberikan kepuasan kepada kliennya, itu berari rumah sakit tersebut telah
memilki kualitas yang baik. Dengan demikian, lambat laun pada rumah sakit
tersebut akan tercipta suatu citra yang positif dari masyarakatnya (Lestari,2004,
dalam Puspita,2009:34)
20
2.3.3
Dimensi Kualitas Pelayanan (ServiceQuality)
Dimensi empati (empathy) mencakup hubungan komunikasi, perhatian
dan pemahaman kebutuhan konsumen.Jika konsumen merasa bahwa para
karyawan perusahaan dapat memberikan empati kepada konsumen maka mereka
tidak lagi merasa ragu untuk tetap mengkonsumsi jasa yang diberikan.Hasil
penelitian Haryono et al (2006) menyimpulkan terdapat hubungan yang searah
antara dimensi empati. Variabel kualitas pelayanan kesehatan dalam penelitian ini
diukur dengan menggunakan 5 dimensi servqual dari Parasuraman yang
diadaptasi dari penelitian Alrubaiee dan Alkaa’aida (2011) dalam Chandra
(2011:569), yaitu:
1. Reliability (Keandalan), diukur dengan menggunakan 5 item yakni: Pelayanan
yang tepat waktu; Prosedur penerimaan pasien; Ketersediaan staf/karyawan;
Kesediaan dalam mendengarkan keluhan pasien; serta Pemberian informasi
yang jelas dan lengkap.
2. Responsiveness (Daya Tanggap), diukur dengan menggunakan 4 item yakni:
Sikap staf/karyawan yang simpatik; Pelayanan yang cepat kepada pasien;
Ketanggapan terhadap kebutuhan pasien; dan Kesediaan untuk membantu
pasien.
3. Assurance (Jaminan), diukur dengan menggunakan 5 item yaitu: Perilaku
staf/karyawan; Keyakinan dan kepercayaan terhadap perawatan yang
diberikan; Pelayanan yang tepat sejak awal perawatan; Rasa aman dalam
berinteraksi
dengan
staf/karyawan;
staf/karyawan terhadap pasien.
serta
Sikap
sopan
dan
ramah
21
4. Empathy (Empati), diukur dengan menggunakan 4 item yaitu: Kepedulian
terhadap kepentingan pasien; Pemahaman terhadap kebutuhan spesifik pasien;
Kesediaan untuk merespon permintaan pasien: dan Perhatikan individual
terhadap pasien.
5. Tangiables (Bukti Fisik), diukur dengan menggunakan 5 item yaitu: Fasilitas
fisik; Akses terhadap lokasi; Penataan papan penunjuk arah; Penampilan
staf/karyawan; serta Kebersihan ruangan dan lingkungan.
2.4
Citra
2.4.1 Pengertian Citra
Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990), Soemirat dan Ardianto
(2010:111) mengatakan bahwa citra adalah “ citra adalah kesan, perasaan,
gambaran diri public terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan
dari suatu obyek, orang atau organisasi” dapat di artikan citra itu dengan sengaja
perlu diciptakan agar bernilai positif. Karena citra itu sendiri merupakan salah
satu asset yang terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi, kata lain
Favourable Opinion.
Pengertian lain Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang
sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap
perusahaan memiliki citra, sebanyak masyarakat memandang perusahaan itu
sendiri. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan
potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor,pemasok, asosiasi dagang
dan gerakan pelanggan di sector perdagangan yang mempunyai pandangan
22
terhadap perusahaan Katz (1994:67-68), Soemirat dan Ardianto (2010:113).
Sedangkan Frank Jefkins (2004) menyimpulkan bahwa secara umum citra
diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul
sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Jefkins juga
menyebut
bahwa citra adalah kesan yang di peroleh berdasarkan pengetahuan dan
pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan.Jalaludin Rakhmat
menyebutkan bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus
sesuai dengan realitas, citra adalah dunia menurut persepsi.
2.4.2 Dimensi Citra Rumah Sakit
Menurut Adrianto (2010:115) ada enam dimensi Citra Rumah Sakit:
1. Personality – Keseluruhan karakteristik rumah sakit yang dipahami publik
sasaran seperti rumah sakit yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai
tanggung jawab social.
2. Reputation – Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran
berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan
transaksi sebuah rumah sakit.
3. Trust – keppercayaan bahwa rumah sakit akan mencapai janji yang diberikan
kepada pasien.
4. Customer Satisfaction - Pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang
sederhana, maupun kompleks dan rumit. Jika kinerja karyawan rumah sakit lebih
rendah dari harapan maka pasien tidak terpuaskan. Jika kinerja sesuai dengan
23
harapan, pasien terpuaskan. Jika kinerja melebihi yang diharapkan, pasien lebih
senang.
5. Service - Dalam memperlancar proses pemberian pelayanan asuhan keperawatan
dibutuhkan sikap kooperatif dari penderita sebagai bagian dari intersaksi di rumah
sakit dan ini mutlak diperlukan. Begitu juga dengan penderita yang sedang
mendapatkan pelayanan perawatan rumah sakit. Sangat dibutuhkan sikap
kooperatif agar perawat rumah sakit dapat berjalan dengan baik dan sesuai dengan
standar. Ada banyak faktor yang mempengaruhi sikap kooperatif penderita
tersebut.
6. Word of Mouth – Yang berdampak besar terhadap citra rumah sakit. Pelanggan
yang setia akan menceritakan hal-hal baik tentang rumah sakit dan produknya
kepada konsumen lain yang jauh lebih persuasif daripada iklan
2.4.3 Citra Rumah Sakit
Menurut Simamora (2004) dalam Chandra (2011:566) terdapat 3 jenis/tipe
citra (image), antara lain:
1. Citra Perusahaan (Corporate Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa.
2. Citra Pemakai (User Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Citra
ini meliputi pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status
sosialnya.
24
3. Citra Produk (Product Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu produk. Citra ini meliputi atribut produk tersebut,
manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan.
Berlandaskan pada teori-teori tersebut, maka dalam penelitian ini citra rumah
sakit termasuk dalam jenis citra perusahaan (corporate image), dan untuk
mengukurnya digunakan pendekatan terstruktur, dimana disajikan dimensi
yang jelas kepada responden dan kemudian responden diminta merespon
dimensi yang telah disajikan tersebut.
2.4.4 Indikator Citra Rumah Sakit
Citra Rumah Sakit (Hospital Image), yang diukur dengan menggunakan 7
indikator, antara lain: Reputasi rumah sakit; Pelayanan yang kooperatif; Akses
terhadap pelayanan; Pengajuan keluhan/komplain; Pelayanan yang berkualitas;
Komitmen dan tanggung jawab sosial rumah sakit; serta Kepercayaan terhadap
rumah sakit Chandra (2011).
2.4.5 Proses Pembentukan Citra
Citra merupakan seperangkat kepercayaan , daya ingat dan kesan – kesan
yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek Kotler (2003). Sikap dan tindakan
orang terhadap suatu objek sangat di tentukan oleh citra objek tersebut, dalam hal
ini objek yang di maksud adalah kualitas pelayanan di rumah sakit. Menurut
Gonroons (2009) citra rumah sakit merupakan wujud nyata dari persepsi
pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan melalui apa yang diperoleh
25
pelanggan sebagai hasil dari transaksi antara penyedia dan pengguna jasa serta
bagaimana pelanggan memperoleh jasa tersebut.
Peran citra sangat mempengaruhi keberhasilan kegiatan suatu lembaga
seperti rumah sakit. Citra perusahaan yang positif, akan membantu dalam era
kondisi persaingan saat ini. Menurut Zeithaml (2009) citra perusahaan yang baik
merupakan asset bagi kebanyakan perusahaan, karena citra dapat berdampak
kepada persepsi atas kualitas, nilai dan kepuasan.Menurut Kotler (2003) citra
adalah seperangkat kepercayaan, daya ingat dan kesan-kesan yang dimiliki
seseorang terhadap suatu objek.Citra perusahaan merupakan persepsi masyarakat
terhadap perusahaan atau produknya.
Citra korporasi dan atau local (corporate and/or local) sangat penting
dalam sebagian besar jasa. Faktor ini bisa mempengaruhi persepsi terhadap
kualitas secara signifikan melalui berbagai cara. Jika penyedia jasa memiliki citra
positif di benak pelanggan, kesalahan minor yang terjadi sangat memungkinkan di
maafkan, apabila kesalahan kerapkali terjadi, citra positif tersebut akan rusak,
sebaliknya jika citra organisasi negative, maka dampak dari setiap kesalahan
kerapkali jauh lebih besar ketimbang bila citranya positif. Dalam kaitannya
dengan persepsi terhadap kualitas, citra dapat dipandang sebagai filter yang
digunakan untuk mengevakuasi kualitas keseluruhan Gronroos (2009)
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu obyek dapat di ketahui
dari sikap dan perilaku seseorang tersebut terhadap obyek tersebut. Efek kognitif
dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra
terbentuk
berdasarkan
pengetahuan dan informasi-informasi yang di terima
26
seseorang.
Komunikasi
tidak
secara
langsung
menimbulkan
perilaku
tertentu,tetapi cendrung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita
tentang lingkungan Danasaputra (1995:34-35) Soemirat dan Ardianto (2010:114).
Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian
system komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan penelitian
tentang tingkah laku konsumen, seperti yang di kutip Danasaputra, sebagai
berikut.
Model Pembentukan Citra
Pengalaman Mengenai Stimulus
Kognisi
Stimulus
Rangsangan
Persepsi
Sikap
Respon
Perilaku
Motivasi
Gambar 2.2 Proses Pembentukan Citra
Sumber : Soemirat dan Ardianto 2010
Citra itu sendiri di gambarkan melalui persepsi-kognitif-motivasi-sikap.
“…..proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu
konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi,
motivasi, dan sikap konsumen terhadap produk.Keempat
komponen itu di artikan sebagai mental representation (citra) dari
stimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputra, 1995:36), Soemirat dan
Ardianto(2010:115).
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang
berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang)
27
yang diberikan kepada individu dapat di terima atau di tolak.jika rangsangan itu di
tolak maka proses selanjutnya tidak akan berjalan,
maka hal ini tidak akan
berjalan dengan baik karena menunjukan bahwa rangsangan tersebut tidak efektif
dalam mempengaruhi individu krn tidak mendapat perhatian dari individu
tersebut, sebaliknya jika rangsangan itu di terima oleh individu bererti terdapat
komunikasi dan terdapat perhatian dengan demikian proses selanjutnya dapat di
berjalan. Ada empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap yang dapat
diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang, hal ini di sebut sebagai
“picture in our head” oleh Walter Lipman.
Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan
yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan
memberikan makna terhadap rangsangan berdasarkan pengalamannya mengenai
rangsangan. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang
di berikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rengsangan tersebut,
sehingga individu harus di berikan informasi-informasi yang cukup yang dapat
mempengaruhi perkembangan kognisinya.
Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan
individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai satu tujuan.
Sikap adalah kecendrungan bertindak,berpersepsi,berpikir dan merasa
dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi
merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu.Sikap
28
menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan
apa yang di sukai, diharapkan dan diinginkan.
Pentingnya penelitian citra, ungkap H. Frazier Moore, penelitian citra
menentukan sosok institusional dan citra perusahaan dalam pemikiran public
dengan mengetahui secara pasti sikap masyarakat terhadap sebuah organisasi,
bagaimana mereka memahami dengan baik, dan yang mereka sukai dan tidak
sukai tentang organisasi tersebut.
2.4.6 Jenis-jenis Citra
Menurut Frank Jefkins (2004) mengemukakan jenis-jenis citra antara lain :
1. The mirror image( cerminan citra ), yaitu bagaimana dugaan (citra)
manajemen terhadap public eksternal dalam melihat perusahaannya.
2. The current image( citra masih hangat ) yaitu citra yang terdapat pada public
eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya
informasi dan pemahaman public eksternal, citra ini bisa bertentangan dengan
mirror image.
3. The wish image (citra yang diinginkan ), yaitu manajemen menginginkan
pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru
sebelum public eksternal memperoleh informasi secara lengkap.
4. The multiple image( citra yang berlapis ) yaitu sejumlah individu, kantor
cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu
yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau
perusahaan.
29
2.5
Hubungan antar variabel
2.5.1
Hubungan Kualitas Pelayanan Dengan Citra Rumah Sakit
Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel kualitas pelayanan terhadap citra rumah sakit.Dengan
adanya interaksi yang terjadi antara pasien dengan petugas dan lingkungan rumah
sakit sehingga membuktikan adanya pengaruh terhadap citra rumah sakit.
2.5.2
Hubungan Bukti Fisik Terhadap Citra Rumah Sakit
Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel bukti fisik terhadap citra rumah sakit. Selain bukti fisik
ada fasilitas yang tersedia dan lingkungan rumah sakit sehingga terbukti adanya
pengaruh terhadap citra rumah sakit.
2.5.3
Hubungan Kehandalan Terhadap Citra Rumah Sakit
Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel kehandalan terhadap citra rumah sakit.Dengan
meningkatkan pelayanan secara rutin sehingga membuktikan adanya pengaruh
terhadap citra rumah sakit.
2.5.4
Hubungan Daya Tanggap Terhadap Citra Rumah Sakit
Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
tidak signifikan antara variabel daya tanggap terhadap citra rumah sakit.Ini
membuktikan bahwa kurangnya variabel daya tanggap pada RS Haji Medan.
30
2.5.5
Hubungan Jaminan Terhadap Citra Rumah Sakit
Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel jaminan terhadap citra rumah sakit. Sehingga jika
rumah sakit memperbaiki jaminan yang diberikan kepada masyarakat akan
meningkatkan pengaruh terhadap citra perusahaan.
2.5.6
Hubungan Empati Terhadap Citra Rumah Sakit
Menurut penelitian Lubis (2011) menyatakan bahwa adanya pengaruh
signifikan antara variabel empati terhadap citra rumah sakit. Sehingga jika
pelayanan memberikan perhatian secara tulus terhadap masyarakat seperti
memiliki pengetahuan dan pengertian yang lebih, maka akan meningkatkan
pengaruh terhadap citra perusahaan.
2.6
Kerangka Teoritis
ServiceQuality (x)
Citra Rumah sakit (Y)
Tangible
Personality
Reliability
Reputation
Responsiveness
Assurance
Trust
Customer Satisfaction
Servics
Empaty
Word of Mouth
Gambar 2.3 Keranga Berpikir