BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1

BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Internet
Internet merupakan kepanjangan dari Interconnection Networking.
Menurut Jill. H. Ellsworth dan Matthew. V. Ellsworth (1997) internet adalah
jaringan besar yang saling berhubungan dari jaringan-jaringan komputer yang
menghubungkan orang-orang dan komputer-komputer diseluruh dunia, melalui
telepon, satelit dan sistem-sistem komunikasi yang lain. Internet dibentuk oleh
jutaan komputer yang terhubung bersama dari seluruh dunia, memberi jalan bagi
informasi untuk dapat dikirim dan dinikmati bersama. Untuk dapat bertukar
informasi, digunakan protocol standar yaitu Transmision Control Protocol dan
internet Protocol yang lebih dikenal sebagai TCP/IP.
Interaksi dengan pelanggan melalui internet tersebut diharapkan dapat
meningkatkan kinerja pemasaran. Furash (1999), Dutta dan Segev (1999) seperti
dikutip Arnott dan Bridgewater (2002) mengungkapkan bahwa kemungkinan
interaksi ditangkap oleh pemasar sebagai target pelanggan mereka pada basis oneto-one dan membangun brand loyal relationships. Secara garis besar, aplikasi
internet dalam keperluan bisnis meliputi 7 (tujuh) bidang pokok, yaitu (Chandra,
2001:112): 1) Yellow pages, berupa database terorganisasi yang memuat aneka
ragam informasi produk, perusahaan, iklan, berita, hiburan, dan sebagainya; 2)
Web traffic control, berfungsi gerai penjualan virtual seperti amazon.com maupun
1
mal-mal virtual yang kini semakin marak dijumpai; 3) Standard websites, berupa
homepages dan alamat e-mail untuk kontak atau layanan pelanggan; 4) Businessto-business links, berupa koneksi pada jaringan bisnis yang dimiliki perusahaan;
5) Community sites, seperti ruang „ngobrol‟ (chatting room) khusus kelompok
tertentu; 6) Information/image sites, yang tidak memiliki fungsi komersial
langsung namun lebih menekankan aspek penyajian informasi, misalnya ABS
(Australian Bureau of Statistics); 7) Content-based sites, di mana pemakai harus
membayar biaya keanggotaan (membership fee) agar bisa mendapatkan akses ke
isi situs bersangkutan.
2.1.2 Pemasaran online (online marketing)
Mulia (2009) dalam (Ardianto & Haryanto, 2010) mengatakan bahwa
pemasaran online adalah sarana untuk memasarkan produk/jasa melalui internet.
Pemasaran online juga merupakan aplikasi dari internet dan teknologi-teknologi
digital terkait untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran, teknologi-teknologi itu
seperti media internet, kabel-kabel, satelit, perangkat keras, perangkat lunak yang
diperlukan untuk keperluan internet marketing tersebut (Chaffey et al, 2000).
Sedangkan menurut Adriyanto dan Haryanto (2010) online marketing adalah proses
kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui media internet dimana dunia dijadikan
seakan-akan tidak mempunyai batas secara ruang dan waktu. Internet
memungkinkan untuk terjadinya sebuah proses komunikasi yang lebih interaktif
yang sebelumnya tidak dimungkinkan untuk dilakukan oleh media yang tradisional.
Menurut Cleland (2000) terdapat tiga karakteristik khusus yang dimiliki
oleh internet membawa dampak besar jika digunakan pada pemasaran, yaitu : (1)
2
Internet secara dramatis mengurangi biaya-biaya informasi (2) Internet
mengijinkan terjadinya komunikasi dua arah dan interaktifitas (3) Internet
mengatasi rintangan-rintangan keterbatasan-keterbatasan ruang dan waktu.
Sedangkan menurut Kotler dalam Widodo (2002) online marketing memiliki lima
keuntungan besar bagi perusahaan yang menggunakannya. Pertama, baik
perusahaan kecil maupun perusahaan besar dapat melakukannya. Kedua, tidak
terdapat batas nyata dalam ruang beriklan jika dibandingkan dengan media cetak
dan media penyiaran. Ketiga, akses dan pencarian keterangan sangat cepat jika
dibandingkan dengan surat kilat atau bahkan fax. Keempat, situsnya dapat
dikunjungi oleh siapapun, dimanapun didalam dunia ini, kapanpun. Kelima,
pembelian dapat dilakukan secara lebih cepat dan sendirian.
Penelitian
yang
dilakukan
Kusuma
(1999)
menemukan
bahwa
penggunaan pemasaran online (online marketing) berdampak terhadap bauran
pemasaran (4P), dan yang paling banyak terkena dampaknya adalah promosi
(Promotion), dalam hal ini kegiatan promosi di dalam online marketing seperti
beriklan menjadi lebih menarik dan interaktif. Perkembangan online marketing
yang menjanjikan saat ini bisa dilihat dari pertumbuhan penggunanya yang semakin
bertambah tiap tahunnya. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan
bahwa online marketing adalah segala sesuatu aspek didalam internet yang
digunakan untuk tujuan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (Integrated
Marketing Communication).
3
2.1.3 Lingkungan Pemasaran Online
Online marketing environment adalah lingkungan di mana komputer yang
digunakan sebagai media untuk mengenali, memahami, dan mencari informasi
produk pada toko yang memungkinkan bisnis online untuk dioperasikan tanpa batas
kapan dan dimana saja 24 jam sehari, 7 hari seminggu dan 365 hari setahun dengan
tujuan utama adalah untuk pemasaran. Pada lingkungan pemasaran online,
kenyamanan adalah faktor yang paling umum dalam memotivasi konsumen untuk
pembelian online melalui Internet. Memang, penawaran seperti promosi yang
disesuaikan dalam usaha online membantu untuk menarik perhatian pelanggan.
Kenyamanan pembelian online adalah salah satu keuntungan transaksional
paling sering disebutkan dari pasar Web (Kımıloğlu, 2004). Konsumen dapat
menghemat waktu dan tenaga dengan mudah menemukan pedagang, menemukan
produk, dan pengadaan penawaran di lingkungan ini, sehingga memaksimalkan
utilitas mereka (Szymanski dan Hise, 2000; Becker, 1975 cf Bhatnagar et al, 2000.).
Hal ini membuat pembelian online menjadi kegiatan yang bebas dan waktuekonomi karena tidak ada kendala waktu pembelian yang dikenakan pada
konsumen. Perbedaan penting antara pemasaran tradisional dan online adalah
mengurangi atau menghilangkan jarak antara produsen dan konsumen memberikan
media kontak langsung antara pihak-pihak awalnya jauh.
2.1.4 Perilaku Pembelian Konsumen
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk dipelajari karena
meliputi seluruh individu dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan
keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu konsumen memiliki perilaku yang
4
berbeda-beda. Menurut Kotler dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen adalah
studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Kemudian menurut Schiffman dan
Kanuk (2008:6) perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,
usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Setiap konsumen memenuhi kebutuhannya dengan melakukan pembelian
atau kegiatan pembelian. Pembelian adalah serangkaian tindakan untuk
mendapatkan barang dan jasa melalui pertukaran, dengan maksud untuk digunakan
sendiri atau dijual kembali. Menurut Kotler (2002), keputusan pembelian adalah
tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Sedangkan
menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437) keputusan pembelian adalah suatu
keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan
yang ada. Sehingga perilaku pembelian konsumen online dapat diartikan sebagai
proses seorang konsumen menggunakan media internet untuk melakukan
pembelian sebuah produk atau jasa dimulai dengan timbulnya awareness
(kesadaran) konsumen akan suatu informasi atau produk yang dapat diperoleh
secara online (Roberts, 2003:163).
2.1.5 Promosi
Philip Kotler dan Gery Amstrong (2001) mengemukakan promosi adalah
aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya. Sedangkan menurut Evans dan Berman (1992) yang
5
dikutip oleh Simamora (2003:285), Promosi adalah segala bentuk komunikasi yang
digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade), atau
mengingatkan orang-orang tentang produk yangdihasilkan organisasi, individu
maupun rumah tangga. Promosi adalah suatu bentuk komunikasi strategis untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk
untuk merangsang lebih cepat atau lebih banyak pembelian produk atau jasa
tertentu oleh konsumen. Penjualan promosi mempercepat jumlah pembelian
perjalanan ke toko dan program insentif mendorong penjualan yang mempengaruhi
perilaku pembelian online konsumen melalui penghargaan konsumen untuk
pembelian
produk
secara
online.
Insentif
dirasakan
secara
signifikan
mempengaruhi niat pelanggan online untuk mengulang pembelian online.
Konsumen positif cenderung ke arah membuat pembelian online setelah menerima
pendapat tentang promosi produk dari teman-teman dan kerabat atau ketika mereka
melihat mereka pembelian online di samping dukungan oleh selebriti melalui
kehadiran media seperti situs televisi, radio, dan jaringan sosial seperti Facebook
dan Twitter. Namun, promosi yang jarang ditemukan mempengaruhi pengalaman
web sebagai jumlah literatur yang relevan agak terbatas.
2.2 Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian,
dimana rumusan masalah penelititan telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan
(Sugiyono, 2013). Hipotesisi dirumuskan atas dasar kerangka pikir yang merupakan
jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan.
6
2.2.1 Pengaruh lingkungan pemasaran online terhadap perilaku pembelian
konsumen online.
Lingkungan pemasaran online menawarkan kustomisasi dan kesempatan
personalisasi luas (Kımıloğlu, 2004). Evolusi dari pemasaran yang terjadi akibat
pemasaran online sangat menonjol dan keuntungan yang besar berada di pasar Web
bila dibandingkan dengan lingkungan nyata atau pada pasar tradisional. Informasi
berbasis komputer dan sistem manufaktur yang fleksibel, biasa disebut kustomisasi
massal, memungkinkan untuk melayani pasar kecil yang tersegmentasi dengan
produk yang dibuat dengan biaya rendah (Kımıloğlu, 2004). Situs belanja online
welldesigned yang mudah dinavigasi dan visual yang menarik berpengaruh pada
pembelian konsumen Suki (2013). Diakomodir dari Suki (2013) dapat diambil
hipotesis sebagai berikut :
H1: Lingkungan pemasaran
online secara positif dan signifikan
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen online.
2.2.2 Pengaruh lingkungan pemasaran terhadap Promosi
Promosi kupon ditemukan memiliki persepsi secara signifikan dan lebih
tinggi dari nilai kesepakatan dibandingkan dengan penurunan harga promosi yang
tersedia untuk semua konsumen. Promosi yang universal atau promosi yang
ditawarkan kepada semua konsumen mengikis ekuitas merek, sensitivitas kenaikan
harga dan memiliki efektivitas yang lebih rendah dibandingkan dengan kupon (Suri,
Swaminathan, dan Monroe 2004). Di pasar online, kepemilikan fisik kupon tidak
dapat digunakan untuk mengimplementasikan target pembatasan. (Chatterjee &
McGinnis, 2010). Promosi online biasanya dilaksanakan melalui penggunaan
7
promosi atau penawaran berupa kode atau link ke halaman tertentu di website
dengan suatu tawaran promosi.
Beberapa pembeli online mungkin tidak dapat membeli pada dorongan
karena kendala keuangan (Jeffrey & Hodge, 2007). Mereka lebih cenderung untuk
memilih potongan harga untuk paket bonus karena mereka membayar harga yang
lebih rendah untuk produk yang sama daripada harga yang sama selama lebih dari
produk. (Xu & Huang, 2014). Situs belanja yang mudah dinavigasi dan visual yang
menarik berpengaruh pada pembelian konsumen Suki (2013). Dapat diduga bahwa
dengan bantuan visual yang menarik maka promosi semakin efektif, maka :
H2: Lingkungan pemasaran online berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Promosi.
2.2.3 Pengaruh promosi terhadap perilaku pembelian konsumen online
Simonson (2005) menunjukkan "kostumisasi" dicap positif dalam
mempengaruhi persepsi trust, dengan asumsi bahwa pelanggan mempercayai
pemasar. Promosi dapat disesuaikan dan dibatasi untuk individu yang membuat
pengecer bersedia untuk mengurangi keuntungannya dalam rangka membangun
atau memperkuat hubungan dengan konsumen yang mengarah ke persepsi keadilan.
Penawaran yang disesuaikan dapat menyebabkan persepsi positif dan upaya untuk
memanipulasi dan membujuk konsumen agar merasa adanya keadilan dalam
bertransaksi.
Kotler (2004) memberikan pengertian Sales Promotion (Promosi Penjualan)
sebagai insentif jangka-pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
suatu produk atau jasa. Widyaya (2013) dalam Kwok dan Uncles (2005)
8
menunjukkan bahwa: promosi moneter lebih efektif untuk produk-produk
bermanfaat ketika mereka memberikan manfaat utilitarian lebih, yang kompatibel
dengan yang dicari dari produk-produk bermanfaat; dan promosi non-moneter lebih
efektif untuk produk-produk hedonik ketika mereka memberikan lebih banyak
manfaat hedonic, yang kompatibel dengan yang dicari dari produk-produk hedonik
yang telah diuji oleh Chandon et al., (2000). Diakomodir dari Widyaya (2013) dapat
diambil hipotesis sebagai berikut :
H3: Promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap perilaku
pembelian konsumen online.
2.2.4 Promosi memediasi pengaruh Lingkungan pemasaran online terhadap
perilaku pembelian konsumen online.
Berdasarkan hipotesis kedua yaitu lingkungan pemasaran online
berpengaruh positif dan signifikan terhadap promosi, serta hipotesis ketiga yaitu
promosi berpengaruh positif secara signifikan terhadap perilaku pembelian
konsumen online, maka dari itu dapat diduga bahwa promosi memediasi
lingkungan pemasaran online terhadap perilaku pembelian konsumen online. Maka
dapat diambil hipotesis :
H4: Promosi dapat memediasi secara signifikan lingkungan pemasaran
online terhadap perilaku pembelian konsumen online.
9