Analisis Atribut yang Mempengaruhi Wisatawan

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Wisatawan Sebagai Konsumen
Undang-Undang RI No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen,
mendefinisikan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain yang tidak diperdagangkan. Pengertian tersebut
menyatakan bahwa individu sebagai konsumen melakukan suatu tindakan
terhadap barang/jasa, yaitu memakai. Konsumen memiliki perilaku tersendiri
untuk menentukan sikap dalam pemakaian barang/jasa. Hal ini menekankan
betapa pentingnya konsumen untuk diperhatikan, sebagaimana disampaikan oleh
Engel et al. (1994), bahwa konsumen telah menjadi pusat perhatian pemasar
karena konsumenlah yang memutuskan apakah ia akan membeli atau tidak
membeli. Oleh karena itu, pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen,
dengan mengetahui apa yang dibutuhkan, apa yang menjadi seleranya dan
bagaimana ia mengambil keputusan.
Sumarwan (2002) menyatakan bahwa ada dua jenis konsumen, yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah jenis
konsumen yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, umumnya
perorangan atau rumah tangga. Konsumen organisasi merupakan jenis konsumen
yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan suatu kegiatan yang juga dapat
menghasilkan produk/jasa, umumnya konsumen jenis ini merupakan suatu
organisasi bisnis, lembaga sosial, kantor pemerintah, atau lembaga lainnya.
Berdasarkan pengertian di atas, wisatawan merupakan konsumen bagi
obyek wisata pemandian air panas alam, dimana wisatawan tersebut memakai
atau menikmati jasa yang disediakan yaitu dengan berendam di kolam air panas
dan hasil yang diperoleh berupa kenyamanan dan kesenangan.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan
organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa gagasan
atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler
2002). Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang
dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang mendahului
dan menyusul tindakan tersebut. Menurut Reynold dan Mellon (1997), perilaku
konsumen menunjuk kepada perbedaan perilaku individu dalam bagaimana
mereka mendapatkan, mengolah dan menggunakan informasi dari berbagai
sumber dan situasi pembelian, mengkonsumsi dan berkomunikasi tentang merek,
produk dan kelompok produk.
Definisi perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai kegiatan yang
secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi suatu produk atau
jasa dimana keputusan yang mengawali dan mengikuti kegiatan tersebut berbeda
untuk setiap individunya dan dapat berubah karena pengaruh dari berbagai pihak
seperti lingkungan, individu dan sebagainya.
3.1.3 Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen
Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu
pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk stimulus (rangsangan).
Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, dan nama
produsen. Engel et al. (1995) menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan
informasi (the information-processing model), yaitu sebagai berikut:
1.
Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen
menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya.
2.
Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen
terhadap stimulus yang masuk.
3.
Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus.
4.
Penerimaan (acceptance): dampak persuasif stimulus kepada konsumen.
5.
Retensi (retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan
jangka panjang (long-term memory).
Mowen (1998) menyebut tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman
sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen (level of consumer
involvement) dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Selanjutnya
ia mendefinisikan persepsi sebagai “perception is the process through which
individuals are exposed to information, attend to that information, and
comprehend it”. Bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya
atau dunia sekelilingnya, itulah yang disebut dengan persepsi seorang konsumen.
Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan
persepsinya terhadap produk tersebut.
Persepsi menurut Kotler (2007) termasuk ke dalam kelompok faktor
psikologis yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Seseorang yang
termotivasi untuk bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi
tertentu. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang
sama, mungkin bertindak berbeda karena perbedaan persepsi terhadap situasi
tersebut. Kotler (2007) mendefinisikan persepsi sebagai proses yang digunakan
individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi juga dapat
diartikan sebagai pendapat atau penilaian seseorang terhadap suatu obyek
berdasarkan stimulasi atau informasi yang diberikan oleh obyek tersebut.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada
rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu
yang bersangkutan. Penggunaan dalam pemasaran, persepsi lebih penting
daripada realitas karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku aktual
konsumen (Kotler 2007). Menurut Mowen (1998), memahami persepsi konsumen
adalah penting bagi para pemasar dan produsen, karena dua orang konsumen yang
menerima dan memperhatikan suatu stimulus (rangsangan) yang sama, mungkin
akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. Bagaimana seseorang memahami
stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan dan kebutuhannya,
yang sifatnya sangat individual.
3.1.4 Kriteria Evaluasi dalam Pengambilan Keputusan
Menurut Sumarwan (2002), kriteria evaluasi adalah atribut atau
karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan
menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi bisa bermacam-macam tergantung
kepada produk atau jasa yang dievaluasi. Engel et al. (1995) menyebutkan
beberapa atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi, diantaranya yaitu
harga dan merek.
1.
Harga
Harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh
sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk. Sebagian besar
konsumen Indonesia yang masih berpendapatan rendah, maka harga adalah
faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa.
2.
Merek
Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah
simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk yang
sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan simbol
status bagi produk tersebut, oleh karena itu merek seringkali dijadikan kriteria
dalam mengevaluasi suatu produk.
3.1.5 Persaingan
Persaingan menjadi salah satu faktor dinamika dalam menjalankan
kegiatan bisnis. Adanya persaingan akan memacu pelaku bisnis untuk
mengembangkan kegiatan bisnis. Lingkungan persaingan sangat terkait dengan
pihak-pihak yang berkepentingan dengan kegiatan bisnis. Beberapa hal yang
termasuk dalam lingkungan persaingan diantaranya adalah sebagai berikut
(Nickels 1996) :
1. Kompetisi dalam memuaskan pelanggan (Customer Service)
Pelanggan merupakan salah satu faktor kegiatan bisnis yang menentukan
besar kecilnya penerimaan dan keuntungan yang diperoleh pelaku bisnis.
Semakin berkembangnya kegiatan bisnis yang sama, akan semakin besar
tingkat persaingan dalam kegiatan bisnis tersebut. Oleh karena itu, persaingan
untuk memuaskan pelanggan menjadi salah satu perhatian bagi pelaku bisnis
untuk menarik pelanggan lebih besar.
2. Kompetisi dalam memenuhi kebutuhan stakeholders
Stakeholders menjadi pihak berkepentingan yang perlu diperhatikan oleh
pelaku bisnis. Kebutuhan stakeholders dapat dipenuhi selama keuntungan
yang diperoleh dalam menjalankan kegiatan bisnis semakin besar.
3. Kompetisi dalam memenuhi kebutuhan karyawan
Karyawan merupakan salah satu pihak berkepentingan internal yang perlu
diperhatikan dalam mengelola kegiatan bisnis. Hal ini dikarenakan karyawan
merupakan salah satu aset dalam menjalankan kegiatan bisnis.
4. Kompetisi dalam kepedulian pada lingkungan
Kondisi lingkungan alam sekitar harus menjadi tanggung jawab bagi semua
pelaku bisnis. Kepedulian terhadap lingkungan akan menjadi salah satu tolak
ukur tanggung jawab sosial pelaku bisnis.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Salah satu kecenderungan dalam bidang pariwisata yang terjadi pada
dekade terakhir ini adalah beralihnya minat masyarakat menuju wisata alam
terbuka dengan memanfaatkan sumberdaya alam yang tersedia. Seperti yang
terjadi di Berastagi, sebagai daerah tujuan wisata dengan berbagai obyek wisata
alam dimana salah satunya adalah pemandian air panas alam. Besarnya nilai
ekonomi yang ditawarkan serta terjadinya peningkatan permintaan untuk obyek
wisata tersebut mengakibatkan semakin tingginya persaingan diantara pelaku
usaha yang diindikasi oleh semakin banyaknya usaha-usaha baru yang sejenis.
Masing-masing lokasi wisata tersebut bersaing dalam menarik minat konsumen
agar datang berkunjung, dengan menawarkan keunggulan tersendiri pada obyek
wisata yang dikelola sebagai ciri khas dan pembeda dengan obyek wisata sejenis
lainnya. Hal itu pula yang dilakukan oleh CV Alam Sibayak sebagai salah satu
lokasi wisata yang mengelola pemandian air panas alam.
CV Alam Sibayak merupakan perusahaan pertama yang mengelola sumber
mata air panas yang menawarkan kenyamanan dan kesenangan dengan berendam
di kolam air panas ditengah dinginnya udara Bersatagi yang mencapai 150C.
Wisata pemandian air panas yang dibangun pada lahan seluas satu hektar ini
memiliki konsep yang berbeda dengan usaha sejenis lainnya. Selain menyediakan
kolam berendam air panas sebagai fasilitas utama, CV Alam Sibayak juga
dilengkapi dengan berbagai fasilitas tambahan seperti restoran, pancuran air
hangat, saung lesehan, kolam VIP, parkiran, ruang ganti, penyewaan pakaian
berendam, toilet, penginapan dan tempat ibadah. Berbagai fasilitas tersebut ditata
sedemikian rupa agar dapat menimbulkan kenyamanan bagi pengunjung.
Saat ini, CV Alam Sibayak dihadapkan pada permasalahan jumlah
kunjungan konsumen yang semakin menurun. Hal ini menjadi permasalahan
serius mengingat pengunjung merupakan faktor utama yang menentukan
kelangsungan suatu obyek wisata. Penurunan jumlah kunjungan tersebut
disebabkan oleh faktor persaingan yang semakin ketat pada usaha pemandian air
panas alam. Saat ini terdapat tujuh usaha yang menawarkan produk/jasa
pemandian air panas alam, dimana dengan semakin banyaknya pelaku usaha maka
tingkat persaingan juga semakin ketat.
Salah satu pendekatan yang dapat dilakukan dalam upaya peningkatan
jumlah kunjungan wisatawan serta menghadapi persaingan adalah dengan
menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi wisatawan untuk berkunjung
kembali ke CV Alam Sibayak. Analisis ini mengacu pada faktor internal
perusahaan CV Alam Sibayak untuk mendapatkan atribut yang diduga
mempengaruhi wisatawan untuk berkunjung kembali.
Tahapan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan menganalisis
atribut-atribut CV Alam Sibayak yang diduga berpengaruh terhadap keputusan
wisatawan untuk melakukan kunjungan ulang. Atribut-atribut tersebut merupakan
daya tarik obyek wisata pemandian air panas CV Alam Sibayak yang diukur
melalui persepsi konsumen. Atribut obyek wisata pemandian air panas CV Alam
Sibayak yang dianggap penting dalam mempengaruhi kunjungan ulang konsumen
antaralain: suasana obyek wisata, keramahan pelayanan, luas areal parkir, harga
tiket, jumlah dan luas kolam, ketersediaan dan kebersihan toilet, pancuran air
hangat, dan ruangan ganti. Atribut yang digunakan dalam analisis adalah fasilitas
CV Alam Sibayak yang pada dasarnya dipakai oleh seluruh pengunjung dalam
melakukan kegiatan wisata. Fasilitas lainnya, seperti penyewaan pakaian ganti,
tempat ibadah, restoran, saung lesehan, kolam VIP, dan penginapan tidak menjadi
atribut dalam analisis karena tidak semua dari pengunjung sudah menggunakan
fasilitas tersebut (masih terdapat pengunjung yang belum menggunakan fasilitas
tersebut).
Analisis yang dilakukan adalah berdasarkan kriteria yang diharapkan oleh
pengunjung terhadap atribut-atribut perusahaan, karena dalam menghadapi
persaingan untuk menarik minat wisatawan agar bersedia melakukan kunjungan
ulang ke CV Alam Sibayak, maka perusahaan perlu mengetahui bagaimana
kondisi wisata pemandian air panas alam yang disukai wisatawan. Persepsi
wisatawan menjadi penting, mengingat persepsi akan mempengaruhi perilaku
aktual wisatawan tersebut sehingga perlu diketahui bagaimana sebenarnya
persepsi pengunjung terhadap fasilitas yang disediakan perusahaan. Penilaian
yang dilakukan yaitu berdasarkan kondisi yang sebenarnya terjadi di lapangan,
sesuai dengan yang dirasakan masing-masing wisatawan.
Dari hasil penilaian pengunjung dapat diketahui manfaat atribut
perusahaan dalam menarik minat wisatawan untuk berkunjung kembali ke CV
Alam Sibayak. Artinya, apakah suatu atribut tertentu yang dimiliki perusahaan
mempunyai peran dalam memberi kenyamanan terhadap pengunjung, sehingga
dapat mempengaruhi mereka dalam memutuskan tindakan untuk berkunjung
kembali atau tidak berkunjung kembali. Apabila dari hasil analisis diperoleh
bahwa suatu atribut tertentu berpengaruh terhadap keputusan wisatawan untuk
melakukan kunjungan kembali maka keberadaan atribut tersebut perlu untuk
dipertahankan dan diperbaiki. Dengan demikian CV Alam Sibayak dapat
mengetahui atribut mana yang perlu diperbaiki, dipertahankan dan ditambah serta
atribut mana yang sebenarnya tidak bermanfaat, baik bagi pengunjung maupun
perusahaan, sehingga seluruh atribut yang ada dapat digunakan dengan efektif dan
efesien. Penilaian mengenai atribut-atribut tersebut diperoleh dari hasil pengisian
kuisioner oleh pengunjung yang akan dianalisis secara statistik.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka selanjutnya atribut-atribut yang
telah dijejaskan tersebut akan diolah menggunakan analisis Regresi Logistik atau
yang dikenal dengan model LOGIT. Dari hasil analisis LOGIT dengan variabel
dependen (Y) bersifat biner, yaitu bernilai 1 (satu) jika wisatawan menyatakan
akan berkunjung kembali dan bernilai 0 (nol) jika tidak akan mengunjungi CV
Alam Sibayak kembali, dimana hal tersebut dipengaruhi oleh variabel-variabel
independen (X) yang merupakan atribut-atribut internal perusahaan yang akan
dianalisis, sehingga diperoleh atribut mana yang berpengaruh secara nyata
terhadap keputusan wisatawan untuk berkunjung kembali ke CV Alam Sibayak.
Informasi mengenai atribut-atribut tersebut selanjutnya dijadikan bahan masukan
bagi pengambil keputusan CV Alam Sibayak dalam merumuskan kebijakan
manajerial. Rekomendasi yang dihasilkan diharapkan dapat berguna demi
perbaikan dan peningkatan kualitas jasa yang diberikan CV Alam Sibayak. Alur
kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 1.
CV Alam Sibayak
Mengalami penurunan jumlah
kunjungan wisatawan
Upaya peningkatan jumlah pengunjung dengan berfokus
pada perbaikan kondisi internal CV Alam Sibayak yang
diduga mempengaruhi keputusan wisatawan untuk
berkunjung kembali
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Persepsi terhadap atribut yang
dimiliki CV Alam Sibayak :
Suasana obyek wisata (X1)
Keramahan pelayanan (X2)
Luas areal parkir (X3)
Harga tiket (X4)
Jumlah dan luas kolam (X5)
Ketersediaan dan kebersihan
toilet (X6)
Pancuran air hangat (X7)
Ruangan ganti (X8)
Analisis Deskriptif
Metode Regresi Logistik
(Menganalisis Atribut)
Atribut yang mempengaruhi
keputusan berkunjung kembali
Rekomendasi
Gambar 1. Diagram Kerangka Operasional
Persaingan
3.2.1 Hipotesis Penelitian
Perumusan penelitian ini menggunakan hipotesis agar konsep pemikiran
yang diterapkan dapat lebih terarah ke tujuan. Hipotesis yang dikemukakan
sebagai dasar pertimbangan untuk melaksanakan penelitian adalah:
1. Atribut suasana obyek wisata, keramahan pelayanan, luas areal parkir, jumlah
dan luas kolam, ketersediaan dan kebersihan toilet, pancuran air hangat, dan
ruangan ganti diduga berkorelasi positif terhadap keputusan wisatawan untuk
melakukan kunjungan ulang ke CV Alam Sibayak. Semakin baik penilaian
wisatawan terhadap atribut tersebut maka akan semakin mempengaruhi
wisatawan untuk berkunjung kembali.
2. Atribut harga tiket diduga berkorelasi negatif terhadap keputusan wisatawan
untuk melakukan kunjungan ulang. Semakin murah penilaian wisatawan
terhadap atribut harga tiket maka akan semakin mempengaruhi wisatawan
untuk berkunjung kembali.