9 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Konsep

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1
Konsep Customer Relationship Marketing
Menurup Philip Kotler (2002:22) konsep pemasaran menegaskan bahwa
kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan
tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada
pasar sasaran yang terpilih. Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko (2000:6)
mendefinisikan konsep pemasaran sebagai sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Berdasarkan para ahli tersebut, definisi pemasaran dapat disimpulkan
menjadi kebutuhan (need), keinginan (want), permintaan (demand), produk
(product) dan pertukaran (exchange). Kebutuhan yang dimaksud adalah suatu
keadaan yang ingin diperoleh manusia. Adapun keinginan manusia yang
dimaksud adalah pola kebutuhan manusia yang dibentuk oleh kegiatan dan
individualitas seseorang. Permintaan merupakan keinginan terhadap produk
tertentu yang didukung oleh daya beli terhadap produk tersebut. Produk
dimaksudkan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk
mendapatkan suatu perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang
bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan sedangkan pertukaran merupakan
9
tindakan seseorang untuk memperoleh suatu benda yang diinginkan dengan
menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Pemasaran tidak hanya berupa cara
sederhana menciptakan penjualan saja, namun dalam hal ini pertukaran hanyalah
merupakan suatu tahap dalam proses pemasaran. Dengan kata lain, pemasaran
merupakan aktivitas dunia usaha yang saling berhubungan dan ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan
barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
Setiap hari konsumen melakukan pengambilan keputusan pembelian.
Perilaku konsumen terarah pada pemenuhan needs and wants yang pada akhirnya
akan terbentuk menjadi sebuah permintaan apabila disertai dengan kemampuan
daya beli serta pengalaman nyata dan harapan akan kepuasan dalam menggunakan
barang dan jasa. Apabila barang dan jasa tersebut dianggap dapat memuaskan
kebutuhannya, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang, yang nantinya
akan mengubah status konsumen menjadi pelanggan. Perusahaan atau badan
usaha yang ingin terus berkembang haruslah mampu memuaskan konsumen.
Menurut Chan (2003:6) customer relationship marketing merupakan pengenalan
setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah
dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungan antara pelanggan
dan perusahaan. Customer relationship marketing juga merupakan usaha untuk
menciptakan hubungan yang lebih personal dengan pelanggan, dan relationship
marketing memberdayakan seluruh kekuatan badan usaha atau perusahaan untuk
membangun hubungan yang saling menguntungkan. Oleh karena itu, faktor
10
teknologi memegang peranan penting guna melakukan komunikasi dua arah
(interaksi) dan pengolahan data pelanggan dengan database marketing.
Tujuan utama customer relationship marketing adalah untuk membangun
dan mempertahankan konsumen setia yang menggunakan jasa perusahaan.
Menurut Zeithaml (2000:157) dilihat dari tujuan utama customer relationship
marketing menurut konsep relationship marketing berkonsentrasi pada tiga hal
pokok yaitu: attraction (daya tarik), retention (penjagaan), dan enhancement
(peningkatan hubungan) yang digunakan untuk mencapai kepuasan konsumen.
Ketiga hal pokok tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut.
1. Attraction (Daya Tarik)
Merupakan strategi yang dimiliki perusahaan untuk mengikat pelanggan
yang memiliki kemampuan untuk dapat menjalin usaha dalam jangka
panjang yang saling menguntungkan. Daya tarik yang dikeluarkan
perusahaan merupakan kemampuan total dari seluruh sumber daya
sehingga pelanggan akan merasakan keandalan dari perusahaan tersebut.
2. Retention (Penjagaan)
Adalah sikap perusahaan untuk menjalankan hubungan dengan pelanggan
yang bernilai guna menciptakan pasar dan hubungan baik dalam jangka
waktu yang panjang dengan memberikan layanan-layanan prima dan terus
mengembangkan mutu produk atau jasa dan layanannya.
3. Enhancement (Peningkatan Hubungan)
Yaitu kemitraan yang dijalin untuk memperoleh posisi berkelanjutan di
pasar. Hubungan yang dekat dengan pelanggan akan memberikan
11
kenyamanan secara personal sehingga pelanggan merasa terintegrasi
dengan perusahaan dan merasa memiliki.
Berdasarkan
uraian
diatas,
dapat
disimpulkan
bahwa
customer
relationship marketing bertujuan untuk menjalin komunikasi atau hubungan
antara perusahaan dan pelanggan untuk merangsang pembelian dan kepuasan
pelanggan dalam jangka panjang dan juga menciptakan lotalitas pelanggan.
Langkah-langkah dalam customer relationship marketing meliputi.
1. Mengidentifikasikan pelanggan utama, memilih 5-10 pelanggan utama
sebagai target, penambahan pelanggan dapat disisihkan sehingga
memperlihatkan kinerja dan pertumbuhan yang nyata.
2. Mengoleksi
dan
mempergunakan
informasi
pelanggan,
berupa
penunjukan manajer customer relationship marketing yang terlatih dan
berpengalaman. Manajer ini berkewajiban dalam mempersiapkan orangorang penjualan yang melayani pelanggan sesuai dengan karakteristik
pelanggan.
3. Mengukur nilai relasi dan program customer relationship marketing, ini
harus menjelaskan laporan relationship, tujuan, tanggung jawab, dan
kriteria evaluasi, jika perlu menempatkan satu manajer atau lebih untuk
melayani satu pelanggan utama dan potensial yang melayani segala
kepentingan pelanggan tersebut.
4. Mengelola
dan
memotivasi
organisasi,
membangkitkan
dan
mengkomunikasikan organisasi akan kekuatan pelanggan jangka
12
panjang, dukungan organisasi akan meningkatkan keefektifan manajer
relationship.
5. Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi, perpaduan, dan
kerja sama antar bagian dalam organisasi dalam mendukung customer
relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan
pikiran dibandingkan dengan fungsi organisasi.
6. Meningkatkan dan memantapkan keterikatan dengan pelanggan,
meliputi perencanaan dan penetapan tujuan. Strategi tindakan yang
spesifik dan sumber daya sangat dibutuhkan.
Menurut Kotler (2002:261), taktik customer relationship marketing yang
dapat dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalin hubungan dengan konsumen
dapat dilihat melalui analisis nilai pelanggan yang terdiri dari.
1. Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai konsumen. Untuk
menyingkap mengenai fungsi dan level kinerja yang mereka cari dalam
memilih suatu produk atau jasa.
2.
Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang berbeda.
Konsumen diminta untuk memberi peringkat arti penting atribut-atribut
yang berbeda. Jika peringkat yang disusun para konsumen terlalu
beragam, peringkat-peringkat tersebut harus dikelompokkan ke dalam
segmen pelanggan yang berbeda.
3.
Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai perbedaan nilai
konsumen yang dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang
13
mereka tetapkan. Konsumen menggambarkan di bagian mana mereka
melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut.
4.
Mengkaji bagaimana konsumen dalam segmen tertentu membuat
peringkat mengenai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama
tertentu dengan berdasarkan atribut per atribut.
5.
Memantau nilai konsumen dari waktu ke waktu. Perusahaan secara
periodik harus melaksanakan kembali penelitiannya atas nilai
konsumen dari posisi pesaing karena perekonomian, teknologi, dan
keistimewaan produk senantiasa berubah.
Terdapat pendapat dari pakar ekonomi yang mengemukakan prinsip-
prinsip
customer
relationship marketing, diantaranya terdapat dua yang
menonjol seperti yang dikutip oleh Buchari Alma dalam bukunya Manajemen
Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2005:271).
1. Steve Stead menyatakan “Customer Relationship Marketing is the
establishment, development maintenance and optimalization of long
term
mutually valuable
relationship
between
consumers
and
arganizations. Successful Customer Relationship Marketing focuses on
understanding the needs at the heart of the business by integrating
them with the organization’s strategy, people, technology and business
processes.”
2. Brown menyatakan “Customer Relationship Marketing is the process
of acquiring, retaining and growing profitable customers.”
14
Berdasarkan uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa
customer
relationship marketing bertujuan untuk menjalin komunikasi atau hubungan yang
harmonis antara perusahaan dan pelanggannya untuk merangsang pembelian dan
kepuasan pelanggan dalam jangka panjang sehingga menciptakan loyalitas
pelanggan. Selain itu dapat disimpulkan pula bahwa terdapat tujuan yang dapat
dicapai
perusahaan
dengan
mengaplikasikan
prinsip-prinsip
customer
relationship marketing, yaitu mencari dan menjaga agar konsumen selalu
dipertahankan sehingga terus berkembang menjadi loyal yang profitable.
Customer relationship marketing memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap
atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai yang mengesankan bagi
konsumen, sehingga mereka menjadi pelanggan yang loyal.
Menurut Chan (2003:175),
customer
relationship marketing telah
berkembang menjadi strategi bisnis dan strategi pemasaran.
relationship
marketing
mampu
menyalurkan
kekuatan
Customer
produsen
untuk
memberikan kepuasan kepada konsumen. Rangsangan yang ingin dibangkitkan
dari konsep customer relationship marketing adalah metode-metode dalam
menarik perhatian, pemeliharaan kepuasan konsumen serta meningkatkan
hubungan dengan konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa
customer
relationship marketing berusaha membangun hubungan dan perhatian yang lebih
konstruktif dengan konsumen. Hal ini lebih penting dalam memperluas sukses
pemasaran dalam jangka panjang dibandingkan jika hanya mengejar target
pengumpulan perhatian publik dalam skala yang lebih luas.
15
Beberapa manfaat yang spesifik dari customer relationship marketing
adalah sebagai berikut.
1. Adanya penerimaan profit margin dari penjualan di masa depan dan
konsumen yang loyal, hal ini sangat berlawanan dengan versi murni dari
paradigma mikro ekonomi yang mengatakan bahwa tidak ada loyalitas
konsumen, tidak ada brand equity, tidak ada pembelian ulang, tidak ada
komitmen untuk transaksi di masa depan.
2. Ada peluang untuk produk lain kepada pelanggan yang sama, hal ini
mencerminkan suatu konsep brand equity dan peluang perluasan merk
untuk produk-produk yang berhubungan.
3. Ada berita dari mulut ke mulut (word of mouth) yang positif dari
pelanggan yang terpuaskan dan adanya penjualan dari pihak-pihak lain
yang terpengaruh oleh informasi tersebut.
4. Pendekatan ini dapat meningkatkan kualitas pelayanan dan produk
karena ada peluang yang cukup besar untuk adanya konfirmasi atas
harapan-harapan pelanggan melalui komunikasi, pengalaman pribadi
dari perusahaan, berita dari mulut ke mulut dan terpenuhinya kebutuhan
pribadi.
5. Hubungan baik jangka panjang dapat memungkinkan perusahaan untuk
bergerak satu langkah lebih maju dalam perolehan informasi pemasaran
yang dapat bermanfaat untuk keperluan inovasi maupun untuk pemuasan
konsumen secara kompetitif dan proaktif.
16
6. Jalinan kerja sama jangka panjang juga berpotensi untuk menekan biayabiaya untuk penelitian pemasaran, biaya penanganan keluhan, dan biayabiaya untuk menarik minat pembeli melalui taktik promosi.
Customer
relationship marketing dalam prosesnya mempunyai tujuh
tahapan yang harus dijalankan oleh setiap badan usaha (Chan, 2003:176), yaitu
sebagai berikut.
1. Mengenali pelanggan dan membangun database
2. Memprioritaskan pelanggan tertentu
3. Merampingkan proses bisnis dimata pelanggan
4. Penerapan teknologi
5. Menempatkan karyawan terbaik
6. Memberikan pelayanan personal
7. Membuat program-program loyalitas
Menurut Kotler dan Amstrong dalam Chrystin (2008 : 22) upaya merelasi
jangka panjang dengan pelanggan dapat diimplementasikan melalui tiga
pendekatan, yaitu antara lain.
1. Alat secara financial, yaitu perusahaan memberikan keuntungan secara
finansial kepada pelanggannya, biasanya dilakukan dengan mengadakan
club marketing programme yaitu pelanggan bergabung dengan suatu
club keanggotaan untuk mendapatkan discount maupun keuntungan
financial lainnya.
2. Alat secara social, yaitu perusahaan membuat kegiatan-kegiatan yang
dapat mensosialisasikan perusahaan secara baik dengan pelanggannya
17
maupun dengan publik. Hal ini dapat ditempuh dengan melaksanakan
marketing public relation.
3. Alat secara structural, yaitu perusahaan membentuk jaringan terstruktur
yang dapat memonitor pelanggan, menampung keinginan dan keluhan
pelanggan serta menjembatani permasalahan yang mungkin terjadi
antara kedua belah pihak.
2.1.2
Kepuasan Pelanggan
Banyak perusahaan (termasuk perusahaan jasa) menyatakan bahwa tujuan
perusahaan adalah untuk memuaskan konsumen, meskipun tidaklah mudah untuk
memuaskan keinginan konsumen secara menyeluruh. Menurut Kotler (2005 : 70),
kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan
antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila dirasakan bahwa kinerja
berada dibawah harapan, maka konsumen akan merasa kurang atau tidak puas.
Apabila kinerja yang dirasakan sudah sesuai dengan harapan, maka konsumen
akan merasa puas.
Menurut
Qin
dan
Viktor
(2008 : 40),
dimensi
dari
kepuasan
pelanggan adalah sebagai berikut.
1. Harapan umum pelanggan merupakan harapan pelanggan sebelum
menggunakan suatu produk, menyangkut tentang produk dan layanan.
2. Kepuasan overall, merupakan tingkat kepuasan pelanggan secara
keseluruhan setelah menggunakan suatu produk, mencakup penilaian
tentang pengalaman yang saat menggunakan produk
18
3. Kesesuaian harga merupakan penilaian pelanggan atas kecocokan
tingkat harga dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada pelanggan.
4. Penilaian atas manfaat yang diperoleh dari produk merupakan
penilaian pelanggan atas manfaat dari suatu produk yang berhubungan
dengan kemampuan produk tersebut guna memenuhi kebutuhan
pengguna.
Menurut Kartajaya (2002: 521) untuk memuaskan pelanggan sekaligus
mendapatkan isi dompet pelanggan lebih banyak adalah dengan memberikan
sesuatu yang tidak ada pada average industri. Hal ini bisa terjadi kalau pelanggan
diperlakukan sebagai total human being atau manusia seutuhnya yang berarti
manusia yang mempunyai fisik, pikiran dan jiwa. Terciptanya kepuasan
konsumen dapat memberikan beberapa manfaat (Tjiptono, 2002:24) sebagai
berikut.
1. Hubungan antara konsumen dan perusahaan menjadi harmonis.
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3. Terciptanya loyalitas konsumen.
4. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mounth).
Kotler (2005 : 72) mengemukakan empat metode yang banyak digunakan
dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu antara lain.
1. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan dapat menggunakan kotak saran yang diletakkan di tempat
strategis, menggunakan kartu komentar, saluran telepon khusus bebas
19
pulsa atau melalui website. Namun metode ini bersifat pasif, maka sulit
mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan. Tidak semua pelanggan akan menyampaikan keluhannya,
namun mereka dapat langsung berganti pemasok atau menghentikan
pembelian terhadap produk atau jasa. Upaya ini juga tidak dapat
dilaksanakan secara maksimal apabila perusahaan tidak memberikan
timbal balik dan tindak lanjut yang memadai bagi pelanggan yang
menyampaikan keluhan dan saran mereka.
2. Ghost Shopping
Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost
shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan
pesaing. Ghost shoppers dapat melaporkan temuan penting mengenai
kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.
Selain itu ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan
pesaingnya melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan
pelanggan, dan menangani setiap masalah terkait dengan keluhan
pelanggan.
3. Lost customer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti melakukan
pembelian atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami
mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/
penyempurnaan selanjutnya. Akan tetapi ada kesulitan dalam pelaksanaan
20
metode ini, yaitu mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang
bersedia member masukan dan evaluasi kinerja perusahaan.
4. Survey Kepuasan Pelanggan
Penelitian mengenai kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui survey,
baik via pos, maupun wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan
akan memperoleh tanggapan dan umpan langsung dari pelanggan dan
memberi sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap
pelanggan.
2.1.3
Loyalitas Pelanggan
Loyalitas menurut Kartajaya (2003: 126) merupakan manifestasi dari
kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa
aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment.
Sedangkan loyalitas dalam the oxford English dictionary adalah : “ a strong
feeling of support and allegience; a person showing firm and constant sopport”.
Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman perasaan
manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi atau merek.
Perasaan inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta lotalitas
pelanggan.
Menurut Griffin (Hurriyati, 2005: 129) loyalitas lebih mengacu pada
wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Sedangkan menurut Oliver (Hurriyati, 2005; 129), loyalitas pelanggan adalah
21
komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa
yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana yang diungkapkan
Griffin (Hurriyati, 2005: 130), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik
sebagai berikut.
1. Melakukan pembelian secara teratur (makes reguler repeat purchase)
2. Membeli diluar lini produk atau jasa (purchase across product service
lines)
3. Merekomendasikan produk lain (refers other)
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(demonstrates an immunity to the full of competition).
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa
loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian
secara berulang-ulang, untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu
produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan membutuhkan waktu yang lama dan
melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang. Loyalitas pelanggan
memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka
berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik
dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal
22
tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari
mencari konsumen potensial sampai memperoleh partners.
Menurut Kotler yang dikutip oleh Buchari Alma (2002:273) ada sembilan
tahap pertumbuhan atau pembentukan seseorang menjadi konsumen yang loyal,
yaitu.
1. Suspect adalah setiap orang yang mempunyai kemungkinan untuk
membeli produk atau jasa yang kita hasilkan. Karena dipercaya mereka
ada kemungkinan untuk membeli tetapi belum dapat diketahui secara
pasti.
2. Prospect adalah seseorang telah memiliki kebutuhan akan produk atau
jasa kita dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun
seseorang prospect belum tentu membeli dari kita tetapi telah ada yang
merekomendasikan tentang kita.
3. Disqualified prospect adalah prospect yang telah cukup kita pelajari
dan mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan
untuk membeli produk.
4. First time customer adalah mereka yang baru pertama kali membeli
produk dan mereka ini termasuk konsumen tetapi juga menjadi
konsumen pesaing.
5. Repeat customer adalah mereka yang telah melakukan pembelian dua
kali atau lebih dan mereka sudah bisa diklasifikasikan sebagai
konsumen.
23
6. Client adalah seseorang yang membeli semua produk yang ditawarkan
yang mungkin dapat dipergunakan atau sesuai dengan kebutuhan
mereka. Mereka membeli secara regular sehingga perusahaan dituntut
untuk terus berusaha menciptakan hubungan yang baik agar mereka
tidak tertarik pada pesaing.
7. Member cenderung dimulai dengan adanya penawaran program
keanggotaan, dimana menjadi anggota akan memperoleh seluruh
keuntungan atau manfaat yang akan didapat dibandingkan bila tidak
menjadi anggota.
8. Advocate adalah seseorang yang membeli semua produk atau jasa dan
membelinya secara reguler serta melakukan pemasaran untuk
perusahaan dan akan membawa konsumen baru kepada perusahaan.
9. Partner adalah suatu tahapan terakhir dimana perusahaan bersama
pelanggan
secara
aktif
melakukan
kerjasama
yang
saling
menguntungkan.
2.1.4
Teori Hubungan Antar Variabel
1)
Hubungan antara variabel customer
relationship marketing dan
Kepuasan Pelanggan
Menurut Chan (2003:175),
customer
relationship marketing telah
berkembang menjadi strategi bisnis dan strategi pemasaran. Rangsangan yang
ingin dibangkitkan dari konsep customer relationship marketing adalah metodemetode dalam menarik perhatian, pemeliharaan kepuasan konsumen serta
24
meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menurut Zeithaml (2000:157) dilihat
dari tujuan utama customer relationship marketing menurut konsep relationship
marketing berkonsentrasi pada tiga hal pokok yaitu: attraction (daya tarik),
retention (penjagaan), dan enhancement (peningkatan hubungan) yang digunakan
untuk mencapai kepuasan konsumen. Seperti tersaji dalam Gambar 2.1.
Gambar 2.1 Model Hubungan variabel customer relationship marketing dan
Kepuasan Pelanggan
attraction
retention
Kepuasan Pelanggan
enhancement
Sumber: Data diolah, 2009
2)
Hubungan antara variabel customer
relationship marketing dan
Loyalitas Pelanggan
Menurut McKenna dalam Tjiptono (2008) strategi pemasaran berupa
customer
relationship marketing, yaitu strategi dimana transaksi pertukaran
antara pembeli dan penjual berkelanjutan dan tidak berakhir setelah penjualan
selesai. Dengan kata lain, dijalin kemitraan dengan pelanggan secara terus
menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan loyalitas pelanggan sehingga
terjadi bisnis ulangan (repeat bussines). Betapa pentingnya hubungan ini
ditunjukkan dengan pernyataan Levitt ( Scnaars dalam Tjiptono 2008 )
25
bahwa semakin banyak kegiatan ekonomi dunia yang dilakukan melalui hubungan
jangka panjang antara pembeli dan pejual. Seperti tersaji dalam Gambar 2.2.
Gambar 2.2 Model Hubungan variabel customer relationship marketing dan
Loyalitas Pelanggan
attraction
retention
Loyalitas Pelanggan
enhancement
Sumber: Data diolah, 2009
3)
Hubungan antara Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
Menurut Jones dan Sasser dalam Rika (2008:36), loyalitas konsumen
merupakan suatu variabel terikat yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan
sehingga loyalitas konsumen merupakan fungsi dari kepuasan. Terciptanya
kepuasan konsumen dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antar
perusahaan dan konsumennya menjadi harmonis. Memberikan dasar yang baik
bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas konsumen, dan membentuk suatu
rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi
perusahaan (Tjiptono, 2006:24), seperti tersaji pada Gambar 2.3.
Gambar 2.3 Model Hubungan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas
Pelanggan
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan
Sumber: Data diolah, 2009
26
2.2
Hasil Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya yang menjadi pedoman dalam penulisan ini adalah.
1. Penelitian yang dilakukan oleh Dewi Puspa Yanti (2008) yang berjudul
Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas
Pelanggan Penerbangan Domestik Garuda Indonesia Airlines di Kota
Denpasar. Hasil analisa mengungkapkan Kualitas layanan berpengaruh
langsung terhadap kepuasan pelanggan penerbangan domestik Garuda
Indonesia Airlines di Kota Denpasar, kepuasan pelanggan berpengaruh
langsung terhadap loyalitas pelanggan penerbangan domestik Garuda
Indonesia Airlines di Kota Denpasar, dan kualitas pelayanan berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan yang diintervensi oleh kepuasan pelanggan.
Perbedaan penelitian ini dengan sebelumnya terdapat pada objek dan
lokasi penelitian. Penelitian sebelumnya menggunakan objek kualitas
layanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan pada penerbangan
domestik Garuda Indonesia Airlines di Denpasar sedangkan penelitian ini
menitikberatkan pada variabel customer relationship marketing, kepuasan
pelanggan, dan loyalitas pelanggan pada PT. Luhur Bali Selatan di
Denpasar. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak
pada analisis yang digunakan, yaitu analisis jalur. Kedua penelitian ini
memiliki kesamaan dalam mengangkat isu sentral mengenai kepuasan dan
loyalitas pelanggan.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Chrystin Anggrima (2009) yang berjudul
Pengaruh customer relationship marketing terhadap Loyalitas Anggota
27
Pada KOPEGTEL Insan Denpasar. Hasil analisa mengungkapkan
customer relationship marketing yang ditinjau dari faktor attraction,
retention, dan enhancement secara simultan berpengaruh terhadap
loyalitas anggota Koperasi Pegawai Telkom (KOPEGTEL) INSAN
Denpasar. Perbedaan penelitian ini dengan sebelumnya terletak pada
lokasi, objek dan teknik analisis yang digunakan. Dimana pada penelitian
sebelumnya menggunakan analisis regresi linier berganda, sedangkan
penelitian ini menggunakan analisis jalur (path analysis). Objek yang
diteliti pada penelitian sebelumnya customer relationship marketing dan
loyalitas pelanggan pada KOPEGTEL INSAN Denpasar, sedangkan pada
penelitian ini objek yang diteliti adalah variabel customer relationship
marketing, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan pada PT. Luhur
Bali Selatan. Kedua penelitian ini memiliki kesamaan dalam mengangkat
isu sentral mengenai customer
relationship marketing dan loyalitas
pelanggan.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Rika Adilla (2009) yang berjudul Pengaruh
Kualitas Layanan dan Harga Terhadap Kepuasan dan Loyalitas pada
Pasien Rawat Inap Kelas I Rumah Sakit Umum Pusat (RSUP) Sanglah,
Denpasar. Hasil analisis mengungkapkan kualitas layanan dan harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien baik secara
parsial maupun simultan. Kualitas layanan dan harga berpengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas pasien baik secara parsial maupun
simultan. Perbedaan penelitian ini dengan sebelumnya terletak pada objek
28
dan lokasi penelitian. Dimana pada penelitian sebelumnya objek yang
diteliti adalah kualitas layanan, harga, kepuasan, dan loyalitas pada pasien
rawat inap di RSUP Sanglah, sedangkan pada penelitian ini objek yang
diteliti adalah customer relationship marketing, kepuasan pelanggan, dan
loyalitas pelanggan pada PT. Luhur Bali Selatan. Persamaan pada kedua
penelitian ini terletak pada analisis yang digunakan, yaitu analisis jalur
(path analysis).
2.3
Model Penelitian dan Rumusan Hipotesis
Berdasarkan masalah penelitian, tujuan penelitian, hasil kajian teori, serta
hasil-hasil studi empiris sebelumnya, dapat dirumuskan model penelitian seperti
Gambar 2.4.
Gambar 2.4 Model Hipotesis Penelitian
attraction
(X1)
retention
(X2)
ancement
(X3)
enhancement
(X3)
Kepuasan
Pelanggan
(Y)
29
Loyalitas
Pelanggan
(Z)
Berdasarkan masalah penelitian, tujuan penelitian, hasil kajian teori, serta
hasil-hasil studi empiris sebelumnya, dapat dirumuskan hipotesis berikut.
1) Variabel customer
relationship marketing (attraction, retention,
enhancement) berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan PT. Luhur
Bali Selatan.
2) Variabel customer
relationship marketing (attraction, retention,
enhancement) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Luhur
Bali Selatan.
3) Variabel customer relationship marketing (attraction, retention,
enhancement) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan melalui
kepuasan pelanggan PT. Luhur Bali Selatan.
30