Makalah - Mp2Globalink

BAB 12
PENETAPAN HARGA GLOBAL
PENDAHULUAN
Penetapan harga merupakan salah satu keputusan penting dalam pemasaran global. Harga
adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi pemasaran ,
sedangkan elemen-elemen lainnya (produk, distribusi, dan promosi) justru membutuhkan dana
besar.
Di negara mana pun, terdapat tiga faktor utma yang menentukan batas-batas harga.
Faktor pertama adalah biaya produk yang menentukan harga dasar atau harga minimum.
Meskipun harga bisa ditetapkan lebih rendah daripada harga dasar (setidaknya dalam jangka
pendek), namun pada umumnya hanya ada segelintir perusahaan yang sanggup melakukannya
untuk jangka waktu panjang. Tak banyak perusahaan yang bersedia rugi terus-terusan, apalagi
kalau jenis produk yang dihasilkan hanya sedikit. Pengecualian terjadi apabila perusahaan
mendapat subsidi dari pemerintah untuk memasok produk-produk strategis, fasilitas umum,
layanan social, dan sejenisnya.
Faktor kedua, harga produk setara buatan pesaing yang menentukan harga maksimum
atau batas atas. Perdagangan internasional dan kompetisi global hampir selalu menekan harga
perusahaan domestic. Sementara itu, faktor ketiga adalah harga optimum yang merupakan fungsi
permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk
membeli. Harga optimum berkisar antara batas dan batas bawah harga setiap produk.
Penetapan harga dalam konteks global perlu mempertimbangkan delapan faktor berikut:
Apakah harga mencerminkan kualitas produk ?
Apakah harga yang ditetapkan competitor ?
Tujuan penetapan harga apa yang harus dipilih perusahaan : penetrasi pasar, market
skimming, atau tujuan lainnya ?
1
Tipe diskon seperti apa (kuantitas, kas, fungsional/dagang) dan jenis allowance apa
(periklanan, tukar tambah) yang sebaiknya ditawarkan perusahaan kepada para
pelanggan internasional ?
Apakah harga harus dibedakan menurut segmen pasar ?
Alternatif penetapan harga apa saja yang tersedia jika biaya perusahaan naik atau turun.
Apakah permintaan di pasar sasaran elastic atau inelastic ?
Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah host-country terhadap harga yang
ditetapkan perusahaan : reasonable atau exploitative ?
Apakah undang-undang dumping di Negara tujuan pemasaran mungkin menimbulkan
masalah ?
Tugas penetapan harga global menjadi semakin rumit dengan adanya fluktuasi kurs mata
uang yang sebenarnya tidak terlalu berhubungan dengan biaya-biaya yang mendasarinya.
Menurut konsep paritas daya beli (purchasing power parity), perubahan harga domestik akan
dicerminkan dalam kurs mata uang Negara bersangkutan. Jadi secara teoretis, fluktuasi kurs mata
uang seharusnya tidak menimbulkan masalah serius bagi pemasar global karena naik turunnya
tingkat harga domestik akan diimbangi dengan turun atau naiknya nilai mata uang home country
dan sebaliknya. Tetapi dalam praktik, kurs mata uang tidak bergerak seiring dengan inflasi. Hal
ini berarti pemasar global dihadapkan pada keputusan yang sulit mengenai cara menangani
situasi windfalls akibat perubahan kurs yang menguntungkan dan kerugian karena perubahan
kurs mata uang yang tidak menguntungkan.
Sistem penetapan harga dan kebijakan penetapan harga sebuah perusahaan juga harus
konsisten dengan beberapa kendala global unik yang lain. Mereka yang bertanggung jawab atas
pembuatan keputusan penetapan harga harus memperhitungkan biaya transportasi internasional,
perantara dalam saluran distribusi internasional yang panjang, dan permintaan dari seluruh dunia
untuk memberlakukan harga yang sama tanpa mempedulikan lokasi. Selain keanekaragaman
pasar nasional dalam tiga dimensi tersebut (biaya, persaingan, dan permintaan), eksekutif
internasional juga dihadapkan pada berbagai kebijakan dan tuntutan pajak pemerintah serta tipe
pengendalian harga yang mungkin saling bertentangan. Termasuk di dalamnya undang-undang
2
dumping, peraturan menyangkut harga jual barang bekas, harga tertinggi (price ceilings), dan
berbagai pembatasan pada tingkat harga.
Selain faktor biaya, ada dua factor pertimbangan internal organisasional yang tidak kalah
pentingnya. Keduanya adalah interest groups dan tujuan harga yang saling bertentangan. Yang
termasuk dalam interest groups antara lain divisional vice presidents, regional executives, dan
country managers yang masing-masing lebih mementingkan profitabilitas pada tingkat
organisasinya sendiri. Demikian pula halnya, direktur pemasaran internasional mengupayakan
harga kompetitif di pasar dunia. Controller dan financial vice president memikirkan besarnya
perolehan laba. Manufacturing vice president menekankan efisiensi pemanufakturan secara
maksimum dalam jangka panjang, sedangkan tax manager mengutamakan kesesuaian dengan
peraturan penetapan harga transfer pemerintah setempat.
Faktor lain yang menambah kompleksitas penetapan harga global adalah dinamika
perubahan pasar global yang berlangsung sangat cepat dan dramatis, serta adanya distorsi dan
ketidakakuratan pada sebagian besar informasi mengenai permintaan. Ketersediaan data yang
akurat sdan sahih sering menjadi permasalahan serius di kebanyakan Negara berkembang,
bahkan di Rusia. Selain itu, factor persaingan juga tidak kalah pentingnya. Sayangnya, data
mengenai kebijakan harga dan kecenderungan reaksi pesaing biasanya merupakan data yang
paling sukar didapatkan, sehingga factor intuisi dan pengalaman sering dibutuhkan dalam
merumuskan strategi penetapan harga global.
1. Tujuan dan Strategi Penetapan Harga Global
Ada sejumlah strategi penetapan harga yang tersedia bagi para pemasar global. Meskipun
demikian, sasaran secara keseluruhan haruslah berupa kontribusi pada tujuan penjualan dan laba
perusahaan di pasar global. Strategi berorientasi pada pelanggan (customer-oriented strategies)
seperti market skimming, penetration, dan market holding bisa digunakan apabila persepsi
konsumen dijadikan sebagai pedoman utama. Penetapan harga global bisa pula didasarkan pada
kriteria eksternal lainnya, seperti eskalasi biaya manakala barang yang dikirimkan antar batas
Negara. Isu penetapan harga global bisa juga diintegrasikan secara penuh dalam proses
perancangan produk, sebagaimana banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan Jepang. Harga
dalam pasar global harus selalu dievaluasi secara regular dan disesuaikan bilamana diperlukan.
3
Selain itu, tujuan penetapan harga bisa bervariasi, tergantung pada tahap siklus hidup produk dan
situasi persaingan di masing-masing negara tujuan pemasaran.
 Market Skimming. Strategi penetapan harga market skimming merupakan usaha secara
sistematis untuk menjangkau dan malyani segmen pasar yang bersedia membayar harga
premium (harga mahal) untuk suatu produk. Dalam hal ini, produk harus memiliki nilai
yang tinggi bagi para pembeli. Biasanya strategi ini diterapkan dalam tahap perkenalan
pada tahap siklus hidup produk, dimana kapasitas produksi dan persaingan masih sangat
terbatas. Melalui penetapan harga yang tinggi, maka permintaan terbatas pada early
adopters yang bersedia dan mampu membayar harga tersebut. Salah satu tujuan strategi
ini adalah memaksimumkan pendapatan pada volume yang terbatas dan menyesuaikan
permintaan dengan penawaran yang tersedia. Tujuan lainnya adalah memperkuat persepsi
pelanggan mengenai nilai produk yang tinggi. Bila hal ini terjadi, maka harga menjadi
bagian dari strategi positioning produk total.
 Penetration Pricing. Penetapan harga penetrasi menggunakan harga sebagai senjata
bersaing guna meraih posisi pasar. Mayoritas perusahaan yang menggunakan strategi ini
dalam pemasaran internasional berada di kawasan Pasifik. Pabrik berskala efisien dan
rendahnya upah tenaga kerja memungkinkan perusahaan-perusahaan tersebut ‘merebut’
pasar. Bahwa pengekspor pertama kali kemungkinan besar tidak menggunakan penetapan
harga penetrasi. Alasannya sederhana : penetapan harga penetrasi sering berarti produk
dijual dengan merugi untuk periode yang cukup lama. Perusahaan yang masih baru dalam
bidang ekspor tidak dapat memikul beban rugi seperti itu. Mereka tidak memiliki system
pemasaran
(termasuk
transportasi,
distribusi,
dan
organisasi
penjualan)
yang
memungkinkan perusahaan global, seperti sony, memanfaatkan strategi penetrasi secara
efektif. Kendati demikian, perusahaan yang produknya tidak bisa dipatenkan mungkin
menggunakan strategi penetrasi untuk mencapai kejenuhan pasar sebelum produknya
ditiru para pesaing.
 Market Holding. Strategi ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan yang ingin
mempertahankan pangasa pasarnya. Dalam praktik pemasaran yang hanya melayani satu
Negara, strategi ini sering diikuti pula strategi merespon setiap penyesuaian harga
(menaikkan atau menurunkan harga) oleh para pesaing. Misalnya, sebuah perusahaan
4
penerbangan mengumumkan harga diskon khusus, maka perusahaan pesaingnya harus
segera bereaksi jika tidak ingin kehilangan penumpang. Dalam pemasaran global,
fluktuasi nilai mata uang sering memicu penyesuaian harga. Sejumlah perusahaan
Amerika menggunakan strategi ini pada pada permulaan hingga pertengahan decade
1980-an saat dollar mengalami apresiasi terhadaop sebagian besar mata uang lainnya.
Jika perusahaan internasional yang berpusat di Amerika tetap mempertahankan tingkat
harganya, maka nilai tukar dollar terapresiasi secara otomatis akan menyebabkan
kenaikan harga produk-produk buatan Amerika. Akibatnya, harga produk Amerika
menjadi kurang kompetitif. Oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan Amerika kemudian
mengubah strategi harganya, yaitu tidak lagi mendasarkan pada harga di Amerika (dalam
dollar) yang kemudian dikonversikan ke mata uang lain. Sebaliknya, harga ditetapkan
atas dasar situasi persaingan di masing-masing pasar internasional dan kemampuan serta
kesediaan membeli konsumen di setiap Negara.
Disamping itu, mata uang home country yang kuat dan melonjaknya biaya di home country juga
bisa mendorong perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasarnya dengan berbagai cara. Di
antaranya, dengan melakukan outsourcing (baik Negara tujuan pemasaran maupun di Negara
ketiga) dan perjanjian lisensi. Dengan demikian, pada prinsipnya strategi market holding
bermakna bahwa perusahaan harus secara cermat menilai seluruh biayanya guna menjamin daya
saing di pasar sasaran.
 Cost Plus/ Price Escalation. Perusahaan yang baru pertama kali melakukan aktivitas
ekspor sering mnerapkan strategi cost-plus pricing untuk memperoleh pijakan dalam
pasar global. Metode tradisisonal yang banyak dipakai adalah historical accounting cost
method yang menghitung semua biaya pemanufaktur langsung dan tidak langsung, serta
biaya overhead, sedangkan metode yang relative baru adalah estimated future cost
method. Cost-plus pricing menjumlahkan seluruh biaya yang diperlukan agara produk
sampai ke tempat tujuan, ditambah biaya pengiriman dan biaya tambahan lainnya, serta
persentase laba. Keunggulan utama metode ini terletak pada kemudahan perhitungan dan
penentuan harganya. Namun, kelemahannya
adalah pendekatan ini mengabaikan
permintaan dan situasi persaingan di pasar sasaran. Oleh sebab itu, harga yang ditetapkan
berdasarkan historical accounting cost-plus sering terlalu mahal atau terlampau murah
5
dibandingkan dengan kondisi pasar dan persaingan. Bila harga berdasarkan metode ini
tepat, maka hal itu lebih banyak karena faktor kebetulan.
Sementara itu, price escalation merupakan kenaikan harga produk karena adanya
tambahan biaya transportasi, bea masuk, dan marjin distributor. Dalam kaitannya dengan
eskalasi harga, ada beberapa istilah menyangkut syarat perdagangan yang berlaku universal
(disebut pula Incoterms). Setiap transaksi komersial didasarkan pada kontrak penjualan dan
persyaratan perdagangan yang digunakan dalam kontrak. Hal ini mempunyai fungsi penting
dalam menentukan tempat kepemilikan barang dagangan yang dipindahkan dari penjual ke
pembeli. Incoterm yang berlaku untuk semua wahana transportasi terdiri atas dua macam,
pertama, ex-works yang berarti penjual menempatkan barang untuk dibawa oleh pembeli pada
waktu yang ditentukan dalam kontrak. Pembeli menerima penyerahan barang di tempat penjual
dan menanggung semua resiko serta pengeluaran sejak saat itu. Kedua, delivered duty paid,
yang berarti bahwa penjual berkewajiban menyerahkan barang kepada pemebeli di tempat yang
diminta di negara pengimpor dengan semua biaya, termasuk bea masuk sudah dibayar lunas.
Dengan kontrak ini, penjual bertanggung jawab memperoleh lisensi impor bila dibutuhkan.
Selain itu, terdapat pula empat incoterm yang berlaku hanya untuk transportasi lewat laut.
Pertama, Free Alongside Ship (FAS) yang menetapkan bahwa penjual harus menempatkan
barang di dekat kapal, atau siap dinaikkan ke atas kapal atau alat transportasi lainnya dan
membayar semua biaya sampai di tempat itu. Tanggung jawab legal penjual berakhir setelah ia
memperoleh tanda terima wharfage tanpa cacat. Kedua, Free On Board yang mengatur bahwa
tanggung jawab dan kewajiban penjual belum berakhir sampai barangnya benar-benar berada di
atas kapal. Persyaratan ini harus menyebutkan “FOB nama kapal (nama pelabuhan)”. Ketiga,
CIF (cost, insurance, freight) yang menegaskan bahwa resiko kerugian atau kerusakan barang
dialihkan kepada pembeli setelah barang telah dimuat ke kapal. Namun, penjual harus membayar
biaya transportasi untuk barang itu sampai ke pelabuhan tujuan, termasuk biaya asuransi.
Keempat, CFR (cost and freight) yang sama dengan CIF, kecuali penjual tidak bertanggung
jawab atas resiko atau kerugian di mana pun di luar pabrik.
Di luar beberapa incoterm yang sudah dibahas di atas, masih terdapat satu lagi istilah
yang berkaitan dengan transporatsi udara, kereta api, dan multiwahana (kombinasi beberapa
wahana/sarana transportasi). Istilah yang dimaksud adalah FCA (Free Carrier) yang berarti
6
bahwa penjual telah memenuhi kewajibannya begitu barang yang sudah boleh diekspor
diserahkan kepada alat pengangkut yang ditunjuk oleh pembeli di tempat yang ditunjuk
(misalnya bandara, stasiun kereta api, atau pabrik penjual).
 Strategic Sourcing. Pemasar global memiliki beberapa pilihan untuk mengatasi masalah
eskalasi harga. Pilihan-pilihan tersebut dipengaruhi karakteristik produk dan tingkat
persaingan. Dalam alternative pertama (low-wage strategy), pemasar produk akhir yang
diproduksi secara domestic mengalihkan fasilitas produksinya ke negara-negara yang
berpendapatan lebih rendah dan tingkat upahnya lebih rendah. Peralihan ini bisa
menyangkut pasokan komponen tertentu atau bahkan produk jadi. Yang terpenting adalah
perusahaan bisa menekan biaya yang pada gilirannya berdampak pada harga yang
kompetitif. Strategi ini diterapkan oleh perusahaan penghasil sepatu olahraga,
diantaranya Nike, Reebok, LA Gears, dan Kickers yang melakukan outsourcing
produknya di Asia Tenggara, serta New Balance yang mengimpor komponen sepatu dari
beberapa Negara berpenghasilan lebih rendah.
Alternative strategi kedua adalah melakukan outsourcing 100% atau produk jadi di dekat
atau di dalam pasar local. Hal ini bisa direalisasikan dengan cara lisensi, usaha patungan (joint
venture), dan kesepakatan transfer teknologi. Melalui strategi ini, pemanufaktur bisa hadir
langsung di pasar yang ingin dimasukinya, sehingga eskalasi harga akibat biaya manufaktur dan
transportasi yang tinggi tidak lagi menjadi masalah.
Alternative ketiga adalah melakukan audit komprehensif dan menyekuruh terhadap
struktur distribusi di pasar sasaran. Rasionalisasi struktur distribusi di pasar internasional.
Rasionalitas bisa meliputi pemilihan perantara baru, pemberian tanggung jawab baru perantara
lama, dan pengembangan operasi pemasaran langsung. Contoh perusahaan yang sukses
menerapkan strategi ini adalah Toy’s R Us yang mampu menembus pasar mainan di Jepang
dengan cara merampingkan jenjang distribusi dan menerapkan system pergudangan yang seperi
di Amerika.
7
2. Kebijakan Penetapan Harga Global
Ada tiga alternative kebijakan penetapan harga global, yaitu extension/ ethnocentric,
adaptation/ polycentric, dan invention/ geocentric.
 Kebijakan Penetapan Harga Extension/Ethnocentric. Dalam kebijakan ini, harga suatu
produk akan sama diseluruh dunia dan importer menanggung biaya pengiriman dan bea
impor. Pendekatan ini memiliki keunggulan, yaitu sangat sederhana karena
implementasinya tidak membutuhkan informasi mengenai kondisi pasar atau persaingan.
Namun, kelemahan pendekatan ini juga terletak pada kesederhanaannya. Pendekatan ini
mengabaikan situasi persaingan dan pasar setiap pasar nasional. Akibatnya, laba
perusahaan di setiap pasar nasional maupun secara global tidak maksimum.
 Kebijakan Penetapan Harga Adaptation/Polycentric. Dalam kebijakan ini, perusahaan
memberikan wewenang kepada para manajer kantor cabang untuk menetapkan sendiri
tingkat harga yang dirasa paling cocok untuk situasi yang mereka hadapi. Dalam
pendekatan ini, tidak ada kendali atau persyaratan perusahaan bahwa harga harus
dikoordinasikan antar negara. Satu-satunya kendala dalam pendekatan ini adalah
menentukan harga transfer dalam system korporasi. Pendekatan ini seperti ini sangat
sensitive terhadap kondisi local, namun bisa menciptakan peluang arbitrase produk
dalam kasus di mana disparitas harga pasar local melampaui biaya transporatsi dan bea
cukai antar negara. Bila situasi seperti ini terjadi, maka ada peluang bagi manajer
perusahaan untuk memanfaatkan disparitas harga dengan cara membeli produk di pasar
yang harganya lebih murah dan menjualnya di pasar yang harganya lebih mahal. Selain
itu, ada pula masalah lain dalam kebijakan penetapan harga adaptasi, yaitu bahwa
pengetahuan dan pengalaman berharga dalam system korporasi menyangkut strategi
penetapan harga yang efektif tidak berlaku untuk setiap keputusan penetapan harga lokal.
Strategi tersebut tidak berlaku karena para manajer local bebas menentukan harga yang
menurutnya mereka paling cocok dan mereka mungkin tidak mengetahui sepenuhnya
mengenai pengalaman perusahaan ketika mereka membuat keputusan.
 Kebijakan Penetapan Harga Invention/Geocentric. Dalam pendekatan ini, perusahan tidak
menetapkan satu harga untuk diberlakukan di seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan
8
keputusan penetapan harga kepada cabang perusahaan, namun justru mengambil posisi di
antara keduanya. Asumsi yang mendasari penerapan strategi ini adalah bahwa terdapat
factor-faktor pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat keputusan
harga. Factor-faktor pasar local yang unik yang harus dipahami dalam membuat
keputusan harga. Factor-faktor tersebut meliputi biaya local, tingkat penghasilan,
persaingan, strategi pemasaran local. Biaya local ditambah dengan pengembalian
investasi modal dan personalia menentukan batas bawah harga (price floor) untuk jangka
panjang. Akan tetapi, dalam jangka pendek sebuah perusahaan bisa memutuskan untuk
menetapkan tujuan penetrasi pasar dan menetapkan harga di bawah nilai pengembalian
cost-plus menggunakan pemasok ekspor untuk membangun pasar. Tujuan jangka pendek
lainnya berupa estimasi ukuran pasar pada harga tertentu yang akan mendatangkan laba,
sekalipun memakai pemasok local dan skala output tertentu. Daripada membangun
fasilitas, pasar sasaran mungkin mula-mula dipasok dari sumber pasokan eksternal yang
berbiaya tinggi. Jika harga dan produk ternyata diterima di pasar, maka perusahaan dapat
membangun fasilitas manufaktur local untuk mengembangkan lebih lanjut peluang pasar
yang sudah diketahui dengan cara yang menguntungkan, maka perusahaan dapat
mencoba mengubah harga produk karena perusahaan belum mengikat perjanjian deangan
fasilitas manufaktor local untuk menjual produk dengan volume tertentu.
Penentuan harga pasar harus mempertimbangkan persaingan local. Banyak usaha
pemasaran global gagal disini. Selain itu, tingkat penghasilan local amat menentukan keputusan
penetapan harga, khususnya untuk produk konsumen. Bila produk dibebani harga jauh diatas
biaya manufaktur penuh, maka pemasar global akan mempunyai kebebasan untuk menentukan
harga yang lebih rendah dari tingkat yang paling lazim di pasar Negara berpenghasilan rendah,
dan akibatnya, mengurangi laba kotor produk tersebut. Tidak ada satupun manajer suka
menurunkan marjin, namun marjin itu sendiri harus dianggap sebagai pedoman untuk mencapai
tujuan akhir, yaitu profitabilitas. Di beberapa pasar, kondisi penghasilan mungkin menentukan
kemampuan maksimum menghasilkan laba yang akan dicapai dengan mengorbankan marjin
normal.
Factor terakhir yang mempengaruhi keputusan harga adalah strategi dan bauran
pemasaran local. Harga harus selaras dengan unsur program pemasaran yang lain. Sebagai
9
contoh, kalau diputuskan untuk menerapkan pull strategy yang menggunakan iklan di media
massa dan distribusi intensif, maka harga yang dipilih harus konsisten tidak hanya dengan
tingkat penghasilan dan persaingan, tetapi juga dengan biaya dan program iklan yang intensif.
Pendekatan geosentris mengakui bahwa koordinasi harga oleh kantor pusat diperlukan
untuk menangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk. Akhirnya, pendekatan
geosentris secara sadar dan sistematik berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga
nasional yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan apabila relevan.
3. Dumping
Dumping merupakan praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan
harga yang lebih murah daripada harga untuk produk yang sama di negara asal. Selain itu,
praktik diskriminasi harga yang menjual produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada
biaya produksinya juga dikategorikan sebagai dumping. Berbagai Negara telah memiliki
kebijakan dan prosedur masing-masing untuk memiliki kebijakan dan prosedur masing-masing
untuk melindungi perusahaan nasionalnya dari praktik dumping.
Secara garis besar, dumping bisa dikelompokkan menjadi tiga macam :
1) Dumping sporadic, yaitu dumping yang dilakukan secara temporer dengan tujuan utama
mengatasi masalah kelebihan kapasitas. Kelebihan kapasitas dipasarkan keluar negeri
dengan harga berapa pun yang penting dapat terjual. Dengan demikian, perusahaan bisa
mendapatkan pemasukan dan terhindar dari perang harga di pasar nasionalnya.
2) Dumping predatoris, yaitu praktik dumping dengan menjual produk secara merugi
dengan tujuan mendapatkan akses ke suatu pasar dan menyingkirkan para pesaing. Begitu
pesaing mulai berguguran dan menyingkirkan para pesaing. Begitu pesaing mulai
berguguran dan posisi perusahaan cukup kuat, barulah harga dinaikkan.
3) Dumping persisten, yaitu jenis dumping yang paling permanen, dimana perusahaan
secara konsisten menjual produknya dengan harga lebih rendah di satu pasar
dibandingkan di pasar-pasar lainnya. Hal ini dimugkinkan dengan penerapan metode
penetapan harga incremental atau marginal untuk pasar luar negeri dan metode
10
penetapan harga penuh untuk pasar dalam negeri harus berkorban dengan membayar
harga yang lebih mahal daripada konsumen di negara lain.
4. Pengaruh Faktor Lingkungan terhadap Kebijakan Harga
Dalam membuat keputusan harga global, pemasar harus mempertimbangkan sejumlah
factor lingkungan yang unik, diantaranya fluktuasi nilai mata uang, inflasi, kendali dan subsidi
pemerintah, perilaku kompetitif, dan permintaan pasar.
o Fluktuasi Nilai Mata Uang. Fluktuasi nilai mata uang merupakan fakta kehidupan dalam
bisnis internasional. Pemasar harus memutuskan apa yang harus dilakukan berkaitan
dengan fakta ini. Apakah penyesuaian harga sesuai dengan menguat atau melemahnya
nilai mata uang ? Ada dua pendekatan ekstrim : 1. menetapkan harga produk di Negara
tujuan pemasaran, dan 2. Menetapkan harga produk dalam mata uang home-coutry.
Pada pendekatan pertama, setiap apresiasi maupun depresiasi nilai mata uang home
country akan menyebabkan kenaikan atau penurunan harga bagi pelanggan, dan tidak
ada konsekuensi segera bagi penjual.
Kebanyakan penjualan dilakukan atas dasar kontrak untuk memasok barang atau jasa
selama periode yang disepakati. Jika kontrak bisnis melibatkan pihak-pihak dari negara yang
berbeda, maka persoalan fluktuasi nilai mata uang dan risiko pertukaran harus pula
diperhitungkan secara cermat, sehingga dibutuhkan adanya klausul nilai tukar (exchange rate
clauses) yang mengatur kesepakatan antara penjual dan pemebli dalam hal pasokan dan
pembelian produk pada harga yang disepakati dalam mata uang Negara masing-masing
perusahaan.
Klausul nilai mata tukar dirancang untuk melindungi pembeli dan penjual dari perubahan
drastic dalam nilai tukar. Dalam klausul tersebut, penjual dan pembeli menyepakati adanya
evaluasi nilai tukar secara periodik (biasanya bulanan atau kuartalan) dan membandingkan ratarata nilai tukar harian selama periode evaluasi dan rata-rata awal. Jika hasil perbandingan
menunjukkan fluktuasi nilai tukar di luar rentang fluktuasi yang disepakati, maka kedua belah
pihak akan mendiskusikan dan menegosiasikan harga baru.
11
Dalam kaitannya dengan fluktuasi nilai mata uang, eksportir memiliki sejumlah
alternative strtaegi yang bisa diterapkan. Strategi tersebut dikelompokkan menjadi dua macam,
yaitu strategi menghadapi melemahnya mata uang domestic dan strategi menghadapi
menguatnya mata uang domestic.
Tabel 12.1 Strategi Eksportir Menghadapi Fluktuasi Nilai Tukar Domestik
Bila Mata Uang Domestik Melemah
 Menekankan manfaat harga (price
benefit)
 Memperluas
lini
produk
dan
menambahkan fitur yang lebih mahal.
 Mengalihkan sourcing dan manufaktur
ke pasar domestic
 Mengeksploitasi peluang ekspor di
semua pasar
 Melakukan
perdagangan
cash-for
goods konvensional
 Menggunakan full-costing approach,
namun memakai marginal-cost pricing
untuk melakukan penetrasi ke pasar
baru/kompetitif
 Mempercepat repatriasi pendapatan
yang diperoleh dari luar negeri
 Meminimumkan pengeluaran dalam
mata uang local (host-country)
 Membeli jasa yang dibutuhkan (seperti
periklanan, asuransi, transportasi, dll)
di apsar domestic
 Meminimumkan pijaman local
 Menagih pelanggan luar negeri dalam
mata uang domestik











Bila Mata Uang Domestik Menguat
Menekankan persaingan non-harga,
dengan cara memperbaiki kualitas
pengiriman, dan layanan purna jual
Meningkatkan
produktivitas
dan
berusaha keras menurunkan biaya
Mengalihkan sourcing dan manufaktur
ke luar negeri
Memprioritaskan ekspor ke Negaranegara yang mata uangnya relative kuat
Melakukan
countertrade
dengan
negara-negara yang mata uangnya
lemah
Memangkas
marjin
laba
dan
menggunakan marginal-cost pricing
Mempertahankan pendapatan yang
diperoleh dari luar negeri di host
country
Memaksimumkan pengeluaran dalam
mata uang local (host-country)
Membeli jasa-jasa yang dibutuhkan di
luar negeri dan membayarnya dalam
mata uang local.
Meminjamkan uang yang diperlukan
untuk ekspansi di pasar local
Menagih pelanggan luar negeri dalam
mata uang mereka
o Penetapan Harga Dalam Situasi Inflasi. Inflasi atau kecenderungan kenaikan harga secara
persisten merupakan fenomena di seluruh dunia. Inflasi memerlukan penyesuaian harga
secara periodic. Penyesuaian ini diperlukan karena kenaikan biaya harus bisa ditutup
dengan harga jual yang juga naik. Persyaratan utama dalam penetapan harga di
lingkungan inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi
o Kendali dan Subsidi Pemerintah. Jika tindakan pemerintah membatasi kebebasan
manajemen dalam menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha memperthankan
12
marjin terpaksa dikompromikan. Dalam kondisi tertentu, tindakan pemerintah
merupakan ancaman serius terhadap profitabilitas operasi anak perusahaan di luar
negeri.
Kendali pemerintah juga bisa berupaya persyaratan deposit kas yang dibebankan kepada
para importer. Hal ini beruapa ketentuan yang mewajibkan perusahaan untuk menyetor dana
berupa simapanan tanpa bunga selama periode tertentu jika inginmengimpor produk. Persyaratan
seperti ini jelas akan menciptakan insentif bagi perusahaan untuk meminimumkan harga produk
impor karena harga yang lebih murah berarti simpanan yang lebih sedikit. Ketentuan lainnya
adalah yang bisa berdampak pada keputusan harga adalah aturan transfer laba yang membatasi
pengalihan atau pengiriman laban dari Negara bersangkutan ke home country.
Subsidi pemerintah juga dapat mendorong perusahaan untuk melakukan outsourcing
secara atrategik agar tetap kompetitif dalam hal harga. Di Eropa, pemerintah memberikan subsidi
pada sector pertanian yang mebuat distributor makanan olahan dari Negara lain (termasuk
Amerika) sulit bersaing dalam harga jika mengekspor ke European Union (EU).
o Perilaku Kompetitif. Keputusan penetapan harga tidak saja dipengaruhi oleh factor biaya
dn karakteristik permintaan, namun juga oleh tindakan pesaing. Jika pesaing tidak
menyesuaikan harganya sebagai respon terhadap meningkatnya biaya, maka manajemen
akan mengalami kesulitan dalam menyesuaikan harganya. Sebaliknya, jika pesaing
memproduksi barang atau melakukan outsourcing di Negara berbiaya lebih rendah, maka
perusahaan perlu menurunkan harga tetap kompetitif.
o Permintaan Pasar. Hambatan terakhir dari kemampuan produsen untuk menyesuaikan
harga adalah pasar itu sendiri. sebuah perusahaan harus mencermati pengaruh
penyesuaian
harga
terhadap
permintaan
produknya.
Dalam
beberapa
situasi,
pengurangan laba dapat menyebabkan tingkat laba yang lebih besar daripada
mempertahankan marjin.
5. Harga Transfer
Penetapan harga transfer adalah penentuan harga barang dan jasa yang dijualbelikan oleh
unit operasi atau divisi dalam satu perusahaan. Harga transfer berkaitan dengan pertukaran intra
13
perusahaan, yaitu transaksi antara penjual dan pembeli yang bernaung di bawah perusahaan
induk yang sama. Apabila perusahaan berekspansi ke berbagai Negara, maka penetapan transfer
menjadi semakin kompleks. Dalam menentukan harga transfer untuk cabang-cabangnya,
perusahaan global harus menghadapi sejumlah isu, termasuk di dalamnya pajak, bea cukai, dan
tariff; aturan transfer laba setempat; serta tujuan mitra usaha patungan yang kadangkala saling
bertentangan; dan regulasi pemerintah.
Ada tiga pendekatan alternative dalam menentukan harga transfer. Penggunaan masingmasing pendekatan bervariasi berdasarkan sifat perusahaan, produk, pasar, dan lingkungan
historis dari setiap kasus. Ketiga alternatif tersebut meliputi :
1) Cost-based transfer pricing
Karena perusahaan menentukan biaya secara berbeda-beda, beberapa perusahaan yang
menggunakanpendekatan berbasis biaya bisa mendapatkan harga transfer yang hanya
mencerminkan biaya manufaktur variabel dan tetap. Cara menentukan atau mengelompokkan
biaya bisa berdampak pada tariff dan bea cukai yang dikenakan pada kantor cabang perusahaan
global. Salah satu variasi dari cost-based approach adalah cost-plus pricing. Dalam metode ini,
perusahaan berpegang bahwa laba harus diperoleh untuk semua produk atau jasa pada setiap
tahap perpindahan (movement) yang dilalui dalam system korporasi.
2) Market-based
Harga transfer berbasis pasar dihitung dari harga yang diperlukan agar bisa bersaing di
pasar internasional. Kendala dalam harga ini adalah biaya. Meskipun demikian, ada banyak
variasi dalam menentukan biaya. Karena biaya umumnya menurun seiring dengan kenaikan
volume, harus ada keputusan mengenai apakah harga akan didasarkan pada tingkat volume saat
ini atau tingkat yang direncanakan. Bila perusahaan akan menggunakan market-based transfer
pricing untuk memasuki pasar baru yang terlalu kecil untuk mendukung manufaktur local, maka
sourcing
dari
Negara
ketiga
mungkin
diperlukan.
Ini
memungkinkan
perusahaan
mengembangkan nama atau waralabanya di pasar interasional tanpa harus mengeluarkan
investasi modal besar-besaran.
14
3) Negotiated Transfer Pricing
Dalam pendekatan ini, cabang-cabang perusahaan diperkenankan menegosiasikan sendiri harga
transfer di antara mereka. Dalam beberapa kasus, harga transfer final bisa saja mencerminkan
biaya dan harga pasar, namun itu bukan merupakan suatu keharusan. Standar pokok harga
transfer negosiasi adalah arm’s length price, yaitu harga yang dinegosiasikan dua entitas
independen yang tidak saling berkaitan.
Tabel 12.2 Metode Penetapan Harga Transfer di Beberapa Negara
METODE
AMERIKA SERIKAT
KANADA
JEPANG
INGGRIS
40%
35%
145
5%
33%
375
265
4%
41%
375
22%
0%
38%
31%
20%
11%
1. Cost-based
2. Market-based
3. Negotiated
4. Metode lain
Sumber : Homgren & Foster (1991)
Situasi krisis moneter dewasa ini "memaksa" pihak manajemen perusahan untuk semakin
cepat tanggap akan perubahan lingkungan yang demikian cepat. Profesionalisme tampaknya kini
semakin dibutuhkan. Pengendalian perusahaan tidak lagi dapat dilakukan hanya berdasarkan
intuisi atau pengalaman saja, namun pengetahuan menjadi faktor penting lain yang perlu
dipadukan. Maka dalam kondisi resesi seperti yang kita hadapi saat ini, tugas manajemen dalam
mengendalikan perusahaan menjadi lebih berat lagi. Untuk mencapai tujuan perusahaan,
dibutuhkan koordinasi yang baik dari semua fungsi manajemen.
Pada dasarnya semua fungsi tersebut sama pentingnya sebagai suatu sistem, namun
pemasaran merupakan fungsi yang mempunyai intensitas hubungan paling besar dengan
lingkungan eksternal, padahal justru dalam lingkungan itulah perusahaan mempunyai
keterbatasan yang paling besar dalam pengendaliannya. Maka seringkali dikatakan bahwa
pemasaran merupakan urat nadi perusahaan, dalam arti sangat kritis kedudukannya dalam
menentukan kelangsungan hidup perusahaan, dan berperan penting dalam pengembangan
strategi.
Strategi pemasaran sendiri dapat dibahas secara lebih rinci dikaitkan dengan berbagai
unsur, seperti dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, dengan pasar, dengan bauran
pemasaran, dengan siklus, hidup produk, ataupun dengan pemasaran internasional. Tulisan ini
15
akan membahas secara spesifik konteks strategi pemasaran dalam kaitannya dengan penetapan
harga (pricing strategy), dengan menekankan pada salah satu model penetapan harga.
Selama periode di mana pertumbuhan ekonomi dan pendapatan meningkat, faktor nonharga sempat menjadi kunci keberhasilan penjualan. Namun dalam tahun-tahun terakhir, seiring
dengan perubahan makro ekonomi yang mengakibatkan inflasi, pertumbuhan penduduk yang
semakin lambat, dan semakin maraknya kompetisi, maka faktor harga menjadi salah satu
problem utama yang harus dihadapi para marketer.
Strategi Penetapan Harga
Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat
dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen
lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan
keseluruhan elemen. Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian
dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan. Oleh karena itu tidaklah benar
bila harga dipandang sebagai elemen yang mandiri dari bauran pemasaran, karena harga itu
sendiri adalah elemen sentral dalam bauran pemasaran.
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan
atau pendapatan bagi perusahaan. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan
moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar
memperoleh hak kepemilikian atas penggunaan suatu barang atau jasa. Pengertian ini sejalan
dengan konsep pertukaran (exchange) dalam pemasaran.
Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.
Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas barang yang dijual. Selain itu secara
tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada
biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena itu penetapan
harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan
harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan.
Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
16
barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
dengan harga. Dengan demikian pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan
konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Seringkali pula dalam penentuan nilai
suatu barang atau jasa, konsumen membandingkan kemampuan suatu barang atau jasa dalam
memenuhi kebutuhannya dengan kemampuan barang atau jasa substitusi. Harga memiliki dua
peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan
peranan informasi.
Peranan alokasi dari harga adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan
kekuatan membelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk
memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya pada berbagai jenis barang dan jasa.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan
alokasi dana yang dikehendaki. Peranan informasi dari harga adalah fungsi harga dalam
"mendidik" konsumen mengenai faktor produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau
manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal
mencerminkan kualitas yang tinggi.
Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba.
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga
yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak
variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu
perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba
maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba,
yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang
biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)
17
2. Tujuan Berorientasi pada Volume.
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya
berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah
volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume
penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan
penerbangan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra.
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra
prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu
(image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang
terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah
bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang
ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga.
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi
seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin
industri (industry leader).
5. Tujuan-tujuan lainnya.
Harga
dapat
pula
ditetapkan
dengan
tujuan
mencegah
masuknya
pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur
tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap
strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh
perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan
18
laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini
dapat diterapkan dalam 3 kondisi, yaitu:
 tidak ada pesaing;
 perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum;
 harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
Berbeda dengan tujuan laba, pemilihan tujuan volume dilandaskan pada strategi
mengalahkan atau mengatasi persaingan. Sedangkan tujuan stabilisasi didasarkan pada strategi
menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Dalam tujuan volume dan stabilisasi,
perusahaan harus dapat menilai tindakan-tindakan pesaingnya. Dalam tujuan berorientasi pada
citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk
atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.
Model Penetapan Harga.
Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor utama yang perlu
dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal perusahaan dan faktor
lingkungan eksternal. Faktor internal perusahaan mencakup tujuan pemasaran perusahaan,
strategi bauran pemasaran, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor lingkungan eksternal
meliputi sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya.
Sejalan dengan teori Kotler dan Armstrong tersebut, Harper W. Boyd, Jr. dan Orville C.
Walker, Jr. (1982) mengajukan suatu model pengambilan keputusan secara bertahap untuk
penetapan harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor internal perusahaan dan lingkungan
eksternal. Mengingat banyaknya faktor yang harus diperhitungkan pada saat penetapan harga,
maka keduanya menyarankan perlunya suatu prosedur sistematis dalam menetapkan harga, yang
dirasakan akan sangat membantu tugas manajemen. Untuk itu mereka mengajukan suatu moedel
proses pengambilan keputusan mengenai penetapan harga, yang disarankan untuk digunakan
terutama pada saat untuk pertamakalinya keputusan harga akan dilakukan, misalnya saat
pengenalan produk baru atau pada saat akan dilakukannya negosiasi suatu kontrak kerja.
19
A. Pengaruh dan Kendala yang perlu diperhitungkan dalam penetapan harga.
Terdapat banyak cara untuk menghitung harga, namun cara apapun yang digunakan, satu hal
yang tetap harus diperhitungkan adalah faktor situasional, baik yang bersifat internal maupun
eksternal.

Analisis internal lebih menekankan pada penilaian atau identifikasi kekuatan dan
kelemahan dari tiap-tiap divisi dalam upaya untuk mencari keunggulan-keunggulan yang
akan dapat dipakai untuk membedakan diri dari pesaing, sehingga harus dilakukan
melalui kacamata (sudut pandang) konsumen.

Analisis eksternal adalah penilaian terhadap kekuatan yang berada di luar perusahaan, di
mana perusahaan tidak mempunyai pengaruh sama sekali untuk mengendalikannya,
sehingga perubahan-perubahan yang terjadi pada lingkungan ini akan mempengaruhi
kinerja semua perusahan dalam industri tersebut. Lingkungan eksternal mencakup situasi
perekonomian umum, pelanggan, dan pesaing. Cara yang umumnya dilakukan dalam
analisis situasional antara lain adalah analisis produk, analisis pasar, analisis pelanggan,
dan analisis lingkungan. Semua faktor ini diperkirakan dapat mempengaruhi atau menjadi
kendala dalam usaha mencapai tujuan perusahaan.
Adapun faktor situasional yang dianalisa dalam model penetapan harga ini adalah:
1. Strategi Perusahaan dan Strategi Pemasaran.
Pertanyaan yang mendasar dari strategi perusahaan adalah : " Bagaimana kita akan bersaing
dalam industri ini?" Jadi strategi perusahaan terutama memperhatikan pendistribusian sumber
daya yang ada pada daerah-daerah fungsional dan pasar produk dalam upaya untuk memperoleh
sustainable advantage terhadap kompetitornya. Porter (1980) mengemukakan tiga strategi
generik, yaitu diferensiasi, fokus, dan kepemimpinan harga. Strategi pemasaran, yang termasuk
dalam strategi fungsional, umumnya lebih terinci dan mempunyai jangka waktu yang lebih
pendek dibandingkan strategi perusahaan. Tujuan pengembangan strategi fungsional adalah
untuk mengkomunikasi tujuan jangka pendek, menentukan tindakan-tindakan yang dibutuhkan
untuk mencapai tujuan jangka pendek, dan untuk menciptakan lingkungan yang mendukung
20
pencapaian tujuan tersebut. Strategi fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk
menghindari terjadinya konflik kepentingan dalam organisasi.
2. Karakteristik Pasar Sasaran.
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pelanggan yang
berbeda, sedangkan proses memutuskan pasar mana yang akan dituju disebut target marketing
yang menghasilkan target market (pasar sasaran). Pemahaman terhadap pasar sasaran dibutuhkan
untuk mengetahui variabel apa saja yang mempengaruhi keinginan pelanggan dan menetukan
keputusan membelinya. Baik pada pasar konsumen maupun pada pasar industrial, perlu
diketahui apa saja yang menjadi kebutuhan pelanggan atau benefit yang mereka cari, seberapa
jauh dibutuhkan inovasi dalam memperkenalkan produk tersebut, bagaimana lokasi geografis
dari pasar sasaran, dan apa saja yang menjadi kebiasaan hidup mereka.
3. Karakteristik Produk.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,
dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan
pasar yang bersangkutan. Produk dapat didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan
oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terinci konsep produk total meliputi
barang, kemasan, mereka, label, pelayanan, dan jaminan, yang mempunyai tujuan akhir untuk
mencapai kepuasan pelanggan.
4. Karakteristik Kompetitor.
Menurut Porter (1985, h. 4), ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu
industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok,
pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk
menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :
Jumlah Perusahaan dalam Industri. Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri,
maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya
seberapapun. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan,
maka persaingan harga akan terjadi. Bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi,
maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetuka perubahan harga.
21
Ukuran Relatif Setiap Anggota dalam Industri.Bila perusahaan memiliki pangsa pasar
yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan
harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka perusahaan tersebut hanya menjadi pengikut.
Diferensiasi Produk. Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam
industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan
harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
Kemudahan untuk Memasuki Industri yang Bersangkutan. Bila suatu industri mudah
untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan
harga. Sedangkan bila ada hambatan yang masuk ke pasar (barrier to market entry),
maka perusahaan-perusahaan yang sudah ada dalam industri tersebut dapat
mengendalikan harga. Hambatan masuk ke pasar dapat berupa persyaratan teknologi,
investasi modal yang besar, ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama, skala
ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih
oleh para pendatang baru, ataupun keahlian dalam pemasaran.
5. Pengaruh Lingkungan (tren ekonomi dan pembatasan hukum).
Analisa ini meliputi faktor kondisi perekonomian yang disebabkan oleh siklus bisnis,
inflasi/deflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, neraca pembayaran, perubahan iklim sosial
dan politik, perkembangan teknologi, ataupun perubahan kebijakan pemerintah.
B. Langkah-langkah Penetapan Harga.
1) Tujuan Penetapan Harga. Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah
tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba,
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar,
menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan
tanggung jawab sosial, dan lain-lain. Masalah tujuan penetapan harga telah dibahas
terdahulu.
2) Estimasi Permintaan dan Elastisitas Harga. Setiap perusahaan perlu memahami sifat
pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,
persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah
22
pentingnya adalah elastisitas permintaan, yakni "how responsive demand will be to a
change in price" (Kotler & Armstrong, 1996, h. 350). Permintaan menentukan batas atas
dari rentang harga yang dimungkinkan bagi suatu produk. Permintaan akan menurun
drastis bila harga terlalu tinggi. Biasanya terjadi hubungan yang terbalik antara harga dan
jumlah permintaan, sehingga kurva permintaan bersifat negatif atau slope menurun.
Namun produk tertentu yang dipandang bergengsi atau produk yang sulit dinilai
kualitasnya secara objektif, bisa menghasilkan kurva permintaan yang positif. Ada pula
pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator dari status atau kualitas produk
tersebut, sehingga terdorong untuk membeli lebih banyak pada saat harga meningkat.
3) Biaya dan Hubungannya dengan Volume Penjualan. Permintaan menentukan batas atas
dari kisaran harga yang layak dan dapat ditawarkan oleh perusahaan atas produknya,
sedangkan biaya menentukan batas bawahnya. Biaya merupakan faktor yang menentukan
harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Harga
suatu produk haruslah menutupi biaya untuk produksi dan pemasaran barang tersebut,
paling tidak untuk jangka panjang, sebagaimana halnya pendapatan yang layak dterima
oleh perusahaan atas investasi yang telah dilakukan dan resiko yang harus
ditanggungnya. Ada dua jenis biaya yang umumnya digunakan di perusahaan, yakni :
a. Biaya tetap (fixed costs) yang sifatnya tetap untuk jangka pendek, tanpa dipengaruhi oleh
volume produksi atau pendapatan dari penjualan. Tercakup di dalamnya adalah bunga, sewa, gaji
eksekutif, dan departemen fungsional (seperti pembelian dan R & D) yang dibutuhkan untuk
mendukung produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena biaya tetap secara keseluruhan
tetap jumlahnya tanpa tergantung pada volumen, maka biaya tetap per unit produk akan menurun
apabila perusahaan memproduksi dan menjual lebih banyak produk tersebut dalam suatu periode
tertentu.
b. Biaya variabel (variable costs) bervariasi secara keseluruhan terkait dengan taraf produksi,
namun biaya per unit tetap sama tanpa tergantung pada jumlah produksi. Tercakup di dalamnya
adalah biaya bahan baku, kemasan, dan tenaga buruh yang diperlukan untuk memproduksi setiap
unit produk. Dalam hubungannya dengan volume penjualan, ada dua hal yang harus
diperhitungkan untuk penetapan harga, yakni skala ekonomis (economies of scale) dan kurva
belajar (learning/experience curve). Dalam jangka pendek, skala ekonomis diperoleh dari
23
penggunaan kapasitas yang ada secara maksimal, sedangkan dalam jangka panjang perusahaan
mendapatkannya dengan membangun fasilitas yang lebih besar dan lebih efisien. Kurva belajar
menghasilkan penurunan biaya produksi dan biaya pemasaran per unit sejalan dengan semakin
banyaknya pengalaman yang diperoleh. Cara kerja yang lebih efisien dan akumulasi usaha
pemasaran telah dapat dirasakan hasilnya, yang terkait dengan daur hidup produk.
1) Harga dan Biaya Kompetitor. Guna memperoleh posisi bersaing yang diharapkan untuk
suatu produk atau jasa dalam pasar sasarannya, manajemen harus memperhitungkan
biaya dan harga dari kompetitor. Misalnya, supaya sukses menerapkan strategi harga
rendah, maka manajemen harus yakin bahwa biaya produk memang lebih rendah
daripada biaya pesaing, dan rendahnya biaya tersebut akan tercermin pada harga produk
yang ditawarkan.
2) Metode Penetapan Harga. Secara garis besar metode penetapan harga dapat
dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga berbasis
permintaan (customer-oriented methods), berbasis biaya (cost-oriented methods),
berbasis laba (profit-oriented methods) dan berbasis persaingan (competiton-oriented
methods).
3) Penyesuaian Struktur Harga dengan Kondisi Pasar. Apabila taraf harga telah ditetapkan
berdasarkan semua pertimbangan di atas, untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas
harga, di mana struktur harga divariasikan sesuai dengan permintaan dan biaya
berdasarkan wilayah, segmen pasar, dan lain-lain. Penyesuaian khusus terhadap harga
dapat dilakukan dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis. Di samping
semua faktor di atas, Kotler dan Armstrong (1994) menambahkan satu faktor internal
yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga, yakni organisasi.
Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga.
Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing.
Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada
perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer
suatu lini produk. Dalam pasar industri, sales people diperkenankan untuk bernegosiasi
dengan pelanggannya guna menetapkan kisaran harga tertentu. Dalam industri di mana
penetapan harga merupakan faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar
24
angkasa), biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri
yang bertanggung jawab terhadap departemen pemasaran atau manajemen puncak. Pihakpihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga adalah manajer
penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
Penutup
Penyusunan strategi sangat dibutuhkan dalam suatu persaingan ataupun dalam menghadapi
situasi lingkungan yang senantiasa berubah. Strategi penetapan harga, sebagai salah satu unsur
dari strategi pemasaran, menjadi langkah penting bagi keberhasilan pemasaran suatu barang atau
jasa. Model yang diuraikan di atas hanyalah salah satu alternatif dari sekian model penetapan
harga yang pernah disusun. Model ini menawarkan suatu langkah yang sistematis dan dipandang
akan dapat memudahkan tugas pihak manajemen dalam membuat keputusan mengenai harga. Di
samping tahapan-tahapan yang sistematis, model di atas juga menyertakan berbagai faktor
situasional
yang dipandang dapat
memberikan pengaruh ataupun menjadi
kendala.
25