BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the art)
Tabel 2.1
State of The Art
No
Penulis
Tahun
Judul
Hasil Penelitian
Lokasi
Penelitian
Melalui
penelitian ini,
Driya dan Anisa
menyatakan
bahwa Ada
perbedaan
ANALISIS
PENGARUH
Jurnal
1
Driya
Bisnis&
Wiryawan,
Manajemen
Anisa
Volume 5
Pratiwi
No.3, Mei
2009
SELEBRITI
ENDORSER
TERHADAP
BRAND IMAGE
PADA IKLAN
PRODUK KARTU
PRABAYAR XL
DI BANDAR
LAMPUNG
persepsi yang
nyata antara
mereka yang
menilai selebriti
endorser iklan
XL sebagai
Corporate
image, User
Image, dan
Product image.
Lalu, Celebrity
Credibility,
Celebrity
Likeability,
Celebrity
Attractiveness
dan Celebrity
Meaningfulness
7
Bandar
Lampung,
Indonesia
8
mempunyai
pengaruh yang
signifikan
terhadap Brand
Image
produk kartu
prabayar XL
Bebas. Variabel
yang paling
membedakan
persepsi
konsumen atau
yang paling
besar
pengaruhnya
atas Brand
Image XL Bebas
adalah Celebrity
Attractiveness.
Hal ini
menunjukkan
daya tarik
selebriti
merupakan
faktor
yang paling
membedakan
persepsi
konsumen atas
ketiga grup
Brand Image
XL Bebas.
9
Dari hasil
penelitian dalam
jurnal ini
menyebutkan
bahwa pengaruh
event sponsorship
terhadap brand
image rokok
sampoerna
Sampoerna AMild pada PT HM
PENGARUH
Aida
2
Nursanti
Sampoerna Tbk.
EVENT
Cabang Pekanbaru
SPONSORSHIP
relatif kecil. Oleh
Jurnal
TERHADAP
sebab itu, peneliti
Ekonomi issn
BRAND IMAGE
0853- 7593,
ROKOK A –
Vol 19 No
MILD PADA PT.
01, 2011
HM
jurnal
menyarankan agar
PT HM
Sampoerna Tbk
SAMPOERNA
Cabang Pekanbaru
TBK. CABANG
melakukan
PEKANBARU
langkah-langkah
strategis yang
inovatif
agar setiap event
yang
diselenggarakan
dan/atau
disponsori dapat
memberikan kesan
yang mendalam
bagi audience
sasaran.
Pekanbaru,
Indonesia
10
Berdasarkan hasil
analisis
dan pembahasan
dapat
disimpulkan
bahwa pemasaran
event
PENGARUH
Muhammad
3
Hirza
Sukoco
Jurnal Ilmu
Manajemen,
volume 2 No
3, Juli 2014
berpengaruh
PEMASARAN
positif terhadap
EVENT
citra merek pada
TERHADAP
produk minuman
CITRA MEREK
isotonik
MINUMAN
Mizone dimana
ISOTONIK
dapat dilihat dari
MIZONE DI
koefisien variabel
SURABAYA
pemasaran event
Surabaya,
Indonesia
sebesar 0,345
dimana dikatakan
bahwa dengan
semakin baik
atau positif maka
citra merek akan
lebih positif juga
Hasil dari
Journal of
4
Hyung
Sport
Seok Lee
Management,
and
2009, 23, 41-
Chang-
64 © 2009
Hoan Cho
Human
Kinetics, Inc.
THE MATCHING
EFFECT OF
penelitian ini
menunjukan bahwa
BRAND AND
sikap responden
SPORTING
terhadap brand
EVENT
yang mensponsori
PERSONALITY:
kegiatan olahraga
SPONSORSHIP
dipengaruhi oleh
IMPLICATIONS
perbedaan
pasangan brand
Amerika
Serikat
11
dan dimensi
personal event
olahraga. Penelitian
ini
mengkonfirmasi,
kongruensi
personalitas dari
brand yang
mensponsori
kegiatan dengan
event olahraga
merupakan
prediktor paling
signifikan terhadap
sikap konsumen
terhadap brand
Pada penelitian ini,
menemukan bahwa
kesesuaiaan event
dengan
sponsor,event
5
Reinhard
Schmalenbac
Grohs,Udo
h Business
Wagner
Review Vol
and Sabine
56 April
Vsetecka
2014 pp
ASSESSING THE
EFFECTIVENESS
OF SPORT
SPONSORSHIPS –
AN EMPIRICAL
EXAMINATION
involvement, dan
paparan memiliki
hasil yang positif
dalam menentukan
keefektifan
sponsorhip.Hal ini
dibuktikan
penelitian yang
dilakukan dimana
brand yang
melakukan
komunikasi
Wien,
Austria
12
mengenai kegiatan
sponsorship yang
mereka lakukan
meningkatkan
keefektifan image
transfer dari
sponsorship
Sumber Data : Hasil Olahan Data Peneliti (2015)
Dalam penelitian “Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand
Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL di Bandar Lampung” pada Jurnal
Bisnis& Manajemen Volume 5 No.3, Mei 2009 , Driya Wiryawan dan Anisa Pratiwi
menggunakan salah satu variabel yang akan digunakan oleh peneliti dalam penelitian
ini yaitu brand image.Meski dalam jurnal ini, brand image menggunakan dimensi
yang berbeda dengan penelitian yang akan dilakukan namun jurnal ini memberikan
pemahaman yang lebih mendalam mengenai brand image.selain itu, teknik
pengambilan sampel yang digunakan menggunakan Purposive Sampling yang
menjadikan jurnal ini mampu mendukung peneliti untuk menggunakan teknik
purposive sampling
Dalam penelitian “Pengaruh Event Sponsorhip Terhadap Brand Image Rokok
A – MILD Pada PT. HM Sampoerna Tbk. Cabang Pekanbaru” yang dikarang oleh
Aida Nursanti, variabel yang digunakan sesuai dengan penelitian ini yaitu Variabel
event dan brand image. Dimana variabel event yang ditunjukan yaitu Event
soundrenaline dan brand image yang ditunjukan yaitu citra merek dari PT HM
Sampoerna. Jurnal ini memberikan pendalaman mengenai teori yang dapat
digunakan untuk membangun dan mendukung penelitian ini
Penelitian dengan judul “Pemasaran Event Terhadap Citra Merek Minuman
Isotonik Mizone di Surabaya” pada Jurnal Ilmu Manajemen, volume 2 No 3, Juli
2014 oleh Muhammad Hirza Sukoco ini menggunakan kedua variabel yang sesuai
dengan penelitian yang akan dipakai oleh peneliti. Namun pada variabel x yang
digunakan merupakan pemasaran event (event marketing) namun tetap dalam
penelitian ini mencari hubungan antara event terhadap citra merek (Brand Image).
Melalui jurnal ini, peneliti mendapat pemahaman lebih mendalam mengenai konsep
event dalam mempengaruhi brand image.
13
Pada penelitian yang dilakukan oleh Hyung Seok Lee and Chang-Hoan Cho
yang berjudul “The Matching Effect of Brand and Sporting Event Personality:
Sponsorhip Implication” meneliti mengenai bagaimana citra Sporting Event dapat
berpengaruh dan bahkan berpindah kepada brand. Dimana pada penelitian tersebut
juga dikatakan bahwa customer akan lebih berpihak kepada brand sponsor apabila
ada kongruensi antara brand dan Sporting Event. Sehingga membantu peneliti untuk
menentukan hipotesis dalam penelitian.
Penelitian yang berjudul “Assessing The Effectiveness of Sport Sponsorhips
– an Empirical Examination” yang ditulis oleh Reinhard Grohs,Udo Wagner and
Sabine Vsetecka menunjukan beberapa faktor yang mempengaruhi keefektifan dari
sponsorship suatu event yang dilakukan oleh brand seperti event involvement, eventsponsor fit, dan paparan. Dimana penelitian ini memberikan pemahaman yang lebih
mendalam bagi peneliti mengenai faktor yang dibutuhkan dalam keefektifan event
dalam mempengaruhi brand image.
Dari kelima penelitian terdahulu yang telah dilakukan, Penelitian dengan
judul “Pengaruh Event Sponsorhip Terhadap Brand Image Rokok A – MILD Pada
PT. HM Sampoerna Tbk. Cabang Pekanbaru” yang ditulis oleh Aida Nursanti
memiliki kesamaan yang paling mendekati dengan penelitian yang dilakukan dalam
buku ini dimana penelitian yang dikaran Aida Nursanti ini memiliki kesamaan baik
dari segi variabel X dan Y yang digunakan dan juga metode penelitian yang
digunakan. Sehingga penelitian tersebut memberi banyak bantuan dan landasan
dalam melakukan penelitian ini.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Komunikasi
Kata komunikasi atau communication merupakan serapan dari kata latin
Communis yang memiliki arti “sama”, communico, communicatio, atau,
communicare yang berarti membuat sama (Deddy mulyana, 2009)
Menurut Richard west (2010) komunikasi adalah proses sosial dimana
individu memakai simbol untuk menentukan dan menginterpretasikan makna
yang berada di lingkungan mereka
14
Di dalam komunikasi, para pembuat teori membuat berbagai macam model
atau representasi dari hubungan antara elemen dalam komunikasi yang komplek.
Menurut Richard west dan Turner (2010) terdapat 3 model komunikasi yang
dimiliki yaitu :
1.
Komunikasi sebagai aksi : Model Linear
Model komunikasi linear merupakan cara pandang komunikasi sebagai satu
arah dimana berasumsi bahwa pesan yang disampaikan oleh sumber
disampaikan kepada penerima melalui saluran
2.
Komunikasi sebagai interaksi : Model Interaksional
Model komunikasi interaksional merupakan cara pandang komunikasi
sebagai bentuk membagi makna dengan umpan balik yang menghubungkan
sumber dan penerima
3.
Komunikasi sebagai transaksional :Model Transaksi
Model komunikasi Transaksional memandang komunikasi sebagai kegiatan
mengirim dan menerima pesan secara simultan
Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa-sosial, melainkan dalam
konteks atau situasi tertentu. Dimana konteks yang dimiliki oleh komunikasi
sangatlah banyak. Indikator paling umum yang biasa digunakan yaitu
berdasarkan jumlah peserta yang terlibat dalam komunikasi. Berikut ini
kategorisasi berdasarkan konteks tingkat jumlah peserta komunikasi :
1. Komunikasi intrapribadi
Komunikasi intrapribadi (Intrapersonal Communication) adalah komunikasi
yang dilakukan dengan diri sendiri. Contohnya yaitu berpikir
2. Komunikasi antarpribadi
Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi
antara orang-orang secara tatap-muka yang memungkinkan setiap
pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal
maupun nonverbal. Contoh komunikasi antarpribadi yaitu komunikasi
diadik yang hanya melibatkan dua orang.
3.
Komunikasi kelompok
Komunikasi
kelompok
adalah
komunikasi
yang
dilakukan
dalam
sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama, yang berinteraksi satu
15
sama lain untuk mencapai tujuan bersama. Komunikasi kelompok sendiri
melibatkan juga komunikasi antar pribadi
4.
Komunikasi publik
Komunikasi publik (public communication) adalah komunikasi antara
seorang pembicara dengan sejumlah besar orang (khalayak), yang tidak bisa
dikenali satu-persatu. Komunikasi publik biasanya bersifat lebih formal dan
menuntut persiapan pesan yang cermat agar pesan yang disampaikan efektif
diterima.
5.
Komunikasi organisasi
Komunikasi Organisasi (organizational communication) adalah komunikasi
yang terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal dan juga informal, dan
berlangsung dalam suatu jaringan yang lebih besar daripada komunikasi
kelompok
6.
Komunikasi massa
Komunikasi Massa (mass communication) adalah komunikasi yang
menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau
elektronik (radio, televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu
lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah
besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen.
Seperti dengan ilmu pengetahuan lainnya, Ilmu Komunikasi juga memiliki
model. Namun karena komunikasi bersifat dinamis, maka ilmu komunikasi
sebenarnya sulit dimodelkan. Akan tetapi, penggunaan model dapat berguna
untuk mengidentifikasi unsur-unsur komunikasi tersebut berhubungan.
Sejauh ini terdapat ratusan model komunikasi yang telah dibuat oleh berbagai
pakar. Kekhasan suatu model komunikasi dipengaruhi oleh latar belakang
keilmuan (Model tersebut). Di bawah ini, beberapa model komunikasi yang
cukup umum digunakan
16
Model S-R
Model stimulus – respons (S - R) adalah model komunikasi paling dasar model
ini dipengaruhi oleh disiplin psikologi, khususnya yang beraliran behavioristik.
Model tersebut menggambarkan hubungan stimulus – respons.
Stimulus
Respons
Gambar 2.1 Model S-R
Sumber : Dedy Mulyana (2011) Ilmu komunikasi: Sebuah pengantar
Model Aristoteles
Model Aristoteles adalah model komunikasi paling klasik, yang sering juga
disebut model retoris (rhetorical model). Fokus dari model komunikasi ini yaitu
komunikasi publik yang bersifat satu arah
Setting
Pembicara
Pembicara
Pembicara
Setting
Gambar 2.2 Model Aristoteles
Sumber : Dedy Mulyana (2011) Ilmu komunikasi: Sebuah pengantar
Model Shannon dan Weaver
Model awal komunikasi yang dikemukakan oleh Claude Shannon dan Warren
Weaver pada tahun 1949 yang menyoroti problem penyampaian pesan
berdasarkan tingkat kecermatannya. Model ini melukiskan suatu sumber yang
menyandi atau menciptakan pesan dan menyampaikannya melalui suatu saluran
17
kepada seorang penerima yang menyandi balik atau mencipta ulang pesan
tersebut
Information
Source
Transmitter
Message
Destination
Signal
Received
Signal
Noise
Source
Gambar 2.3 Model Shannon dan Weaver
Sumber : Dedy Mulyana (2011) Ilmu komunikasi: Sebuah pengantar
2.2.2 Komunikasi Pemasaran
Menurut Mahfmud Mahfoedz dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern
(2010) yang mengutip Warren (1995) mengatakan komunikasi pemasaran ialah
semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan
nilai kepada konsumen dan stakeholder
Dalam pemasaran modern, diperlukan lebih dari sekedar pengembangan
produk yang baik, penetapan harga yang menarik dan ketersediaan bagi
konsumen sasaran. Perusahaan juga harus mampu berkomunikasi dengan
konsumen.
Oleh karena itu, dalam berkomunikasi dengan konsumen, perusahaan modern
memiliki sistem pemasaran yang kompleks untuk menjangkau audiensnya
melalui berbagai perantara.
Keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan yang disebut bauran
promosi terdiri atas bauran khusus antara periklanan, personal selling, promosi
penjualan, dan hubungan masyarakat (Public Relations) (Mahfmud Mahfoedz,
2010) yang akan dijabarkan sebagai berikut:
1.
Periklanan
18
Periklanan merupakan setiap bentuk presentasi yang dikemukakan secara
tidak langsung (tanpa personil) dan promosi ide, barang, atau jasa yang
dilakukan oleh sponsor tertentu.
Periklanan sendiri dapat menjangkau khalayak yang berada dalam rentang
geografis sangat luas dengan biaya murah untuk menyampaikan pesan secara
berulangkali,
dan
memungkinkan
konsumen
untuk
menerima
dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing
2.
Personal Selling
Personal Selling adalah presentasi langsung yang dilakukan oleh personil
wiraniaga perusahaan dengan tujuan menjual dan menjalin hubungan dengan
konsumen.
Personal Selling merupakan sarana paling efektif pada tahapan tertentu
dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, ketulusan dan
tindakan konsumen. Dibandingkan dengan periklanan, personal selling memiliki
ciri yang khas dimana terjadi interaksi pribadi antara dua atau lebih orang.
3.
Promosi Penjualan
4.
Promosi penjualan adalah suatu kegiatan promosi yang meningkatkan
motivasi jangka pendek pada konsumen untuk mendorong pembelian atau
penjualan suatu produk dan jasa.
Promosi penjualan meliputi berbagai sarana- kupon, kontes, premi dan
sebagainya. Pada promosi penjualan juga dilakukan untuk mengundang respons
yang cepat oleh konsumen untuk melakukan pembelian produk atau jasa dengan
memberikan kontribusi motivasi pembelian yang membelikan nilai tambah bagi
konsumen.
5.
Public Relations
Public Relations merupakan suatu kegiatan sarana promosi
yang
bertujuan untuk membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan
dengan tujuan mendapatkan publisitas yang luas, membangun citra positif
perusahaan dan mengatasi berita negatif atas perusahaan.
Public Relations menawarkan beberapa ciri yang berbeda yang dapat
dipercaya seperti laporan berita, artikel, dan peristiwa (even) yang dipandang
19
lebih nyata dan dapat dipercaya untuk konsumen daripada yang diinformasikan
melalui iklan.
2.2.3 Public Relations
Public Relation is management function that establishes and maintains
mutually beneficial relationships between an organization and the publics on
whom its success or failure depends (Cutlip Center, 2013). Melalui pengertian di
atas dapat kita simpulkan bahwa Public Relation bertugas untuk menjaga
hubungan antara organisasi dengan publik dari organisasi tersebut.
Dalam melakukan kegiatan Public Relation, ruang lingkup aktivitas
public relation dapat dibagi sebagai berikut (Cutlip Center: 2013) :
1. Publicity
Informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan untuk media
karena informasi tersebut memiliki nilai berita
2. Internal Relations
Bagian spesialisasi dari Public Relations yang membangun dan menjaga
hubungan manajer dan karyawan yang akan mempengaruhi kesuksesan
organisasi
3. Advertising
Informasi yang ditempatkan pada media oleh sponsor yang dapat di
identifikasi dengan membayar untuk sejumlah waktu atau lokasi
4. Press Agentry
Membuat cerita dan acara yang memiliki nilai untuk berita untuk
mengundang perhatian dari media dalam mendapatkan perhatian dari
publik
5. Public Affairs
Bagian spesialisasi dari Public Relations yang membangun dan menjaga
hubungan organisasi dengan agensi pemerintahan dan komunitas
stakeholder untuk mempengaruhi peraturan publik
6. Lobbying
Bagian spesialisasi dari Public Relations yang membangun dan menjaga
hubungan dengan pemerintah, utamanya untuk mempengaruhi legislasi
dan regulasi.
20
7. Issues Management
Proses mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu
dan tren yang berpotensial untuk mempengaruhi hubungan organisasi
dengan publik.
8. Crisis Management
Spesialitas dari public relations yang membantu organisasi secara
strategis merespon terhadap situasi negatif dan berdialog dengan
stakeholder yang terkena dampak dari krisis yang terjadi.
9. Investor Relations
Bagian spesialisasi dari corporate public relations yang membangun dan
menjaga hubungan dengan pemegang saham dan lainnya pada komunitas
finansial untuk memamaksimalkan nilai pasar.
10. Development
Bagian spesialisasi dari public relations pada organisasi non-profit yang
membangun dan menjaga hubungan dengan donatur, sukarelawan dan
anggota untuk menjaga dukungan finanasial dan volunteer
.
Dalam mengaplikasikan kegiatan public relations, perusahaan dapat
menggunakan berbagai sarana-sarana yang dapat menunjang kegiatan public
relations. Sarana yang dapat digunakan dalam kegiatan public relations
adalah sebagai berikut (Kotler, 2012)
1.
News
Public Relations professional mencari dan membuat berita yang disukai
mengenai perusahaan dan produk atau orang yang terkait dengan
perusahaan. Terkadang berita tersebut dapat muncul secara natural,
namun terkadang juga Public relation professional dapat menyarankan
kegiatan atau aktivitas yang dapat membuat berita.
2.
Speeches
Pidato juga dapat menghasilkan publisitas untuk produk dan perusahaan.
Terlebih lagi, eksekutif dari perusahaan harus menjawab pertanyaan dari
21
media dan memberikan sambutan pada asosiasi dagang atau pertemuan
sales, dan acara ini dapat membangun dan juga merusak citra perusahaan.
3.
Special Events
Mulai dari konferensi pers, tour media, grand opening, pertunjukan
kembang api, pertunjukan laser, pelepasan balon udara, presentasi
multimedia atau program edukasional yang didesain dapat menjangkau
dan menarik perhatian publik.
4.
Written Material
Public relation professional juga dapat menyiapkan materi tertulis untuk
menjangkau dan mempengaruhi target pasar. Materi ini mencakup
Laporan tahunan, brosur, artikel, company newsletter dan majalah
5.
Audiovisual Material
Slide dan program suara, DVD, dan video online sering juga digunakan
sebagai alat komunikasi
6.
Corporate Identity Material
Materi identitas perusahaan juga dapat membantu menciptakan identitas
perusahaan yang dapat dikenali secara langsung oleh masyarakat. Logo,
alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, gedung perusahaan,
seragam, dan kendaraan perusahaan dapat menjadi alat pemasaran
apabila atraktif, mudah dibedakan, dan mudah diingat.
7.
Public Service Activities
Perusahaan dapat meningkatkan citra baik pada publik dengan
memberikan kontribusi baik bentuk uang maupun waktu kepada aktivitas
pelayanan publik.
2.2.4 Event
Event adalah kegiatan multimedia langsung yang dibungkus dengan
perencanaan konsep yang telah direncanakan dan disesuaikan untuk
mencapai objektif klien dalam menjangkau maupun mempengaruhi
audiens sasaran dengan menyediakan pengalaman sensorik dan tempat
untuk melangsungkan interaksi dua arah (Vineet Gera, 2012)
22
Tujuan dari diadakan event sendiri untuk menciptakan interaksi secara
langsung antara sasaran audiens dan klien untuk mencapai hasil yang
diinginkan. Dengan adanya interaksi secara langsung ini membuat
komunikasi yang dilakukan oleh audiens dan klien semakin mudah.
Tabel 2.2
Special Event Genre
Event Solutions Event Types
Association Meetings/Events
Attraction Events (Amusement
Parks)
Goldblatt Event Management
Subfields
Civic Events
Convention
Business Incentive Events
Expositions
College/University Events
Fairs & Festivals
Concerts
Government
Corporate Meetings/Events
Hallmark
Exposition Events
Hospitality
Fairs or Festivals
Incentive Travel
Fund-raising Events
Meetings & Conferences
Government/Political Events
Retail Events
Military Events
Reunions
Social Events
Social Life-Cycle
Sporting Events
Sport Events
Weddings
Tourism
Sumber : Julia Rutherford (2012) Professional Event Coordination
Secara Virtual semua event memiliki enam dimensi yang akan dialami
oleh audiens. dalam menyampaikan pengalaman yang memiliki nilai
tambah dalam suatu event, Professional event coordinator harus
menggabungkan keenam dimensi ini menjadi satu kesatuan yang saling
mendukung satu sama lain sehingga terintegrasi untuk mencapai
pengalaman yang progresif. Keenam dimensi tersebut yaitu :
1. Anticipation
23
Sudah menjadi habitual manusia untuk menantikan sesuatu yang akan
datang. Antisipasi dapat diciptakan dengan pengumuman mengenai
event baik dilakukan dengan membuat program pemasaran seperti
program insentif untuk membangun ekspektasi dan animo terhadap
event melalui serangkaian komunikasi awal
2. Arrival
Setelah audiens mengambil keputusan untuk menghadiri suatu event,
serangkaian proses pun dimulai dari membuat rencana, membeli tiket,
melakukan reservasi,dll. sebagai Profesional event coordinator,
beberapa aspek harus masuk dalam pertimbangan untuk menciptakan
pengalaman dengan nilai tambah mengenai kedatangan seperti : travel
dan transportasi, penyambutan kedatangan, navigasi dan petunjuk
arah, gerbang penyambut,dll
3. Atmosphere
Atmosfer dari suatu event bergantung pada suasana lingkungan fisik
yang ada pada tempat penyelenggaraan event. Komponen fisik dari
setiap tempat penyelenggaraan acara dari dekor tema, properti,
maupun lokasi dari toilet mempengaruhi pengalaman dari konsumen.
4. Appetite
Makanan dan minuman merupakan bagian integral dari pengalaman
akan suatu event. Tidak hanya berupa makanan, bahkan air putih
dalam suatu acara juga berpengaruh dalam pengalaman audiens
terhadap event tersebut. Food service harus dimasukan dalam
pertimbangan perencanaan event yang memenuhi kebutuhan audiens
dan tujuan dari event
5. Activity
Tanpa kecuali, selalu ada kegiatan atau aktivitas yang dapat dilakukan
dalam suatu event. Baik hanya berbincang-bincang dengan audiens
lain maupun dengan penampilan musik, tari, pertunjukan laser dll.
Seorang
Professional
Event
coordinator
harus
mampu
mengintegrasikan aktivitas atau kegiatan tersebut untuk menambah
nilai dari pengalaman akan event tersebut.
6. Amenities
24
Setelah event selesai, semua yang tertinggal hanya kenangan.
Kenangan atau memori ini dapat ditingkatkan dengan pemberian
bentuk penghargaan atau apresiasi. Tidak harus bersifat mahal.
Namun dapat memberikan pengalaman audiens yang tidak terlupakan
dan menyediakan pengingat dalam bentuk fisik mengenai pengalaman
terhadap event tersebut.
2.2.5 Brand
Menurut American Marketing Association (AMA), brand adalah
nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya,
yang bertujuan untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa oleh satu
atau kelompok penjual dan membedakan mereka dari kompetisi tersebut.
Dalam menciptakan atau membentuk suatu brand, diperlukan
gabungan dari nama, logo, simbol, desain kemasan yang digunakan
untuk membentuk identitas dari brand tersebut. Komponen gabungan
yang digunakan untuk mengidentifikasikan dan membedakan brand
tersebut disebut brand element.
Setiap pemasar harus memilih brand elements yang dapat
meningkatkan brand awareness; menyediakan formasi brand association
yang kuat, disukai dan unik serta meningkatkan brand judgement dan
feeling yang positif.
Menurut Keller (2013), secara umum terdapat 6 kriteria dalam
menentukan brand Elements yaitu :
1. Memorability
Kondisi yang diperlukan untuk membangun brand equity yaitu
dengan mencapai tingkat brand awareness yang tinggi. Brand
Elements yang mempromosikan tujuan tersebut akan mudah diingat
dan menarik perhatian serta memudahkan untuk pengenalan produk
atau jasa dalam pembelian atau konsumsi produk tersebut.
2. Meaningfulness
Brand element dapat memiliki berbagai macam arti baik bersifat
deskriptif dan persuasif. Dua kriteria penting yang menunjukan
keberhasilan brand element dalam menyampaikan yaitu informasi
25
umum mengenai fungsi produk dan jasa dan informasi spesifik
mengenai atribut tertentu dan manfaat dari brand.
3. Likability
Dalam meningkatkan kesukaan terhadap brand elements dapat
dibuat agar kaya dengan visual sehingga dapat menunjukan kesan
yang menyenangkan dan menarik meskipun tidak berkaitan
langsung dengan produk.
4. Transferability
Transferablitiy
mengukur
sejauh
mana
brand
elements
meningkatkan brand equity terhadap produk baru atau pasar baru
bagi brand.
5. Adaptability
Adaptability mengukur sejauh mana kemampuan brand elements
untuk beradaptasi sepanjang waktu dikarenakan terjadi perubahan
pada nilai dan opini konsumen sehingga brand elements perlu
untuk diadaptasi.
6. Protectability
Pertimbangan terakhir mengenai brand element yaitu sejauh mana
brand element dapat dilindungi baik dari segi legalitas dan
kompetitif.
Menurut perspektif konsep Customer Based Brand Equity (CBBE),
brand knowledge merupakan kunci untuk menciptakan brand equity
karena menciptakan efek yang berbeda yang meningkatkan brand equity.
Dalam menentukan komponen dari brand knowledge dapat dibagi
menjadi 2 yaitu :
1.
Brand Awareness
Brand Awareness berkaitan dengan seberapa kuat mengenai
jejak brand dalam memori dimana kita dapat mengukur
kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan produk dalam
kondisi yang berbeda.
2.
Brand Image
26
Brand image merupakan persepsi konsumen mengenai brand
yang direfleksikan oleh brand association yang berada dalam
memori konsumen.
2.2.6 Brand Image
Ketika tingkat brand awareness telah mencukupi, pemasar dapat mulai
menekankan dalam pembentukan brand image. Untuk membentuk Brand
Image yang positif program pemasaran yang dilakukan harus
menghubungkan asosiasi yang kuat, disukai dan unik dalam memori
konsumen.
Secara singkat, untuk menciptakan respons yang berbeda yang
merujuk pada Customer Based Brand Equity (CBBE), pemasar perlu
memastikan brand association yang kuat dan tidak hanya disukai namun
juga unik sehingga tidak dimiliki oleh kompetitor.
Dibawah ini merupakan faktor yang mempengaruhi Strength,
Favorability, dan Uniqueness dari Brand Association yaitu :
1. Strength of Brand Association
Semakin dalam seseorang memikirkan mengenai informasi produk
dan menghubungkannya ke pengetahuan merek yang telah ada,
semakin kuat pula asosiasi merek yang terjadi. Dua faktor yang
meningkatkan asosiasi terhadap informasi adalah keterkaitan
personal dan konsistensi yang dilakukan sepanjang waktu.
2. Favorability of Brand Association
Konsumen tidak akan menganggap semua asosiasi dari merek sama
pentingnya dan menyukai asosiasi merek tersebut secara sama.
Asosiasi dari suatu merek dapat bergantung pada situasi dan
konteks dan bervariasi bergantung pada keputusan pembelian dan
konsumsi dari konsumen.
3. Uniqueness of Brand Association
Hal yang penting dari dari Brand Positioning yaitu merek harus
memiliki keuntungan kompetitif yang berkelanjutan atau “Unique
Selling Proposition” yang memberikan alasan bagi konsumen
untuk membeli produk dari merek tersebut.
27
2.3 Kerangka Pemikiran
Tabel 2.3
Kerangka Pemikiran
Pengaruh Event Terhadap Brand Image
Event (X)
Brand Image (Variabel Y)
Julia Rutherford Silvers (2012)
Kevin Lane Keller (2013)
a. Anticipation
b. Arrival
a. Strength of Brand Associations
c. Atmosphere
b. Favourability of Brand Associations
d. Appetite
c. Uniqueness of Brand Association
e. Activity
f. Amenities
Adanya Pengaruh Event yang signifikan terhadap
Brand Image
Tidak Adanya Pengaruh Event yang signifikan terhadap
Brand Image
Sumber : Hasil Olahan Data Peneliti (2015
Kerangka pemikiran ini menjelaskan hubungan antara dua variabel yaitu Event dan
Brand Image. Dimana pada variabel X yaitu Event menggunakan dimensi-dimensi
28
yang dikutip dari buku karangan Julia Rutherford Silvers yang berjudul
“Professional Event Coordinators” pada tahun 2012 yaitu Anticipation, Arrival,
Atmospher, Appetite, Activity, dan Amenities. Sementara pada variabel Y yaitu Brand
Image menggunakan dimensi-dimensi yang dikutip dari buku karangan Kevin Lane
Keller yang berjudul “Strategic Brand Management” pada tahun 2013 yaitu Strength
of Brand Associations, Favourability of Brand Associations,dan Uniqueness of
Brand Associations. Dimana masing-masing dari dimensi tersebut akan digunakan
sebagai indikator untuk mengukur seberapa besar pengaruh dari Program Jr. NBA
Indonesia 2014 terhadap Brand Image NBA