BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
A.
Kajian Pustaka
1.
Pengertian Pemasaran Dan Manajemen Pemasaran
Setiap produk yang ditawarkan perlu untuk dikomunikasikan agar
konsumen mengerti kegunaan atau manfaat yang akan mereka peroleh sebelum
atau sesudah membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Dalam hal
pengkomunikasian informasi sehingga konsumen membeli produk yang
ditawarkan, itulah yang dinamakan pemasaran.
Menurut Kotler and Keller dalam Molan, (2008) “Pemasaran adalah
proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas mempertukarkan barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.
Pernyataan Stanton dalam Umar, (2005) “Pemasaran meliputi keseluruhan
sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan
merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistribusikan
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang
aktual maupun yang potensial”.
Definisi diatas menunjukan bahwa pada dasarnya kegiatan pemasaran
dilakukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan
jasa melalui suatu proses penciptaan, penawaran dan pertukaran.
Menurut Kotler and Keller yang dialihbahasakan oleh Molan(2009)
“Manajemen pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi”.
Menurut Shultz yang dikutip oleh Alma, (2005) ”Manajemen pemasaran
adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran
perusahaan ataupun bagian dari perusahaan”.
a.
Bauran Pemasaran
Kotler and Keller (2008) membagi bauran pemasaran menjadi produk,
harga, saluran distribusi dan promosi.
1.
Produk (Product)
Produk adalah elemen kunci dalam penawaran pasar.Perencanaan bauran
pemasaran dimulai dengan memformulasikan suatu penawaran untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran.Disamping itu, produk merupakan
alat bauran pemasaran yang paling mendasar.
Menurut Kotler & Keller, (2008) “Produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan kedalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan ataupun semua
kebutuhan”.
Menurut Lamb, Hair dan McDaniel yang dikutip oleh Koesworodjati,
(2006) “Produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang
diperoleh seseorang melalaui pertukaran”.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk merupakan
segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta,
dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir
maupun pasar industri), sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan.
Kotler and Keller(2008), menerangkan bahwa berdasarkan daya tahan atau
wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, yaitu:
1. Barang yang terpakai habis (nondurable goods), yaitu barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan.
2. Barang tahan lama (durable goods), yaitu barang berwujud yang
biasanya dapat digunakan berkali-kali.
3. Jasa (service), Jasa bersifat tidak berwujud. Akibatnya, jasa biasanya
memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas, kredibilitas pemasok
dan kemampuan penyesuaian. Contohnya: potong rambut, dan
reparasi.
Ketiga jenis produk sesuai klasifikasi di atas memiliki karakteristik yang
berbeda-beda
namun sama-sama
berfungsi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
untuk
memenuhi kebutuhan
16
masyarakat.Setiap jenis produk memiliki kegunaan di waktu dan kondisi masingmasing untuk dikonsumsi masyarakat sehingga tidak pernah kehabisan pasar.
Selanjutnya, berdasarkan kegunaannya, produk dapat dibagi menjadi:
1. Produk konsumsi, yang terdiri dari :
a. Convenience goods, yaitu barang-barang yang biasanya sering dibeli
konsumen, segera dan dengan usaha minimum. Contohnya : rokok,
sabun, dan surat kabar.
b. Shopping
goods,
yaitu
barang-barang
yang
karakteristiknya
dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga dan gaya dalam
proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya : perabotan rumah
tangga dan pakaian.
c. Speciality goods, yaitu barang-barang yang karakteristiknya unik atau
identifikasi merk yang untuk itu sekelompok pembeli yang cukup
besar bersedia senantiasa melakukan usaha khusus untuk membelinya.
Contohnya : barang mewah dengan jenis dan merk tertentu, mobil dan
komponen stereo.
d. Unsought goods, yaitu barang-barang yang tidak diketahui konsumen
atau diketahui, namun secara normal konsumen berfikir untuk
membelinya. Contohnya : asuransi jiwa, tanah kuburan dan batu nisan.
Produk konsumsi ini adalah produk-produk yang dapat digunakan,
dimanfaatkan oleh konsumen akhir sebagai cara memuaskan kebutuhan mereka
atau menjadi bagian dari solusi penyelesaian suatu kejadian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
2. Produk industri, yang terdiri dari :
a. Bahan baku dan suku cadang (materials and part)adalah barangbarang yang sepenuhnya masuk ke produk. Bahan ini terbagi menjadi
dua kelas, yaitu bahan mentah dan bahan baku serta suku cadang
pabrikan. Bahan mentah terbagi menjadi dua kelas utama, yaitu produk
pertanian dan produk alam. Bahan baku dan suku cadang pabrikan
dibagi menjadi dua kategori, yaitu bahan baku komponen dan suku
cadang komponen.
b. Barang modal (capital items),adalah barang-barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.
Barang modal meliputi dua kelompok, yaitu instalasi dan peralatan.
c. Perlengkapan dan jasa bisnis (supplies and business services),adalah
barang dan jasa yang tidak tahan lama yang membantu pengembangan
dan atau pengelolaan akhir.
Produk industri merupakan produk-produk yang tidak dapat digunakan
langsung oleh masyarakat dalam memenuhi kebutuhannya, melainkan harus
diproses terlebih dahulu sehingga menghasilkan barang akhir yang bisa langsung
dikonsumsi.Produk industri ini lebih terarah kepada para manufacturer untuk
diolah menjadi produk hasil dari mereka sesuai bidangnya masing-masing.
2.
Harga (Price)
Semua organisasi, baik yang berusaha dengan tujuan laba maupun nirlaba
akan selalu menghadapi masalah-masalah yang berhubungan dengan penetapan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
harga atas barang atau jasa yang ditawarkan. Sehingga penetapan harga sangatlah
penting bagi setiap produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Stanton yang diterjemahkan oleh Saladin (2007) harga adalah
nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter sebagai alat
ukur.Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan unsur lainnya menghasilkan biaya.Disamping itu harga
juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel karena
harga dapat diubah dengan cepat.
Metode atau pendekatan metode penentuan tarif alternatif dari jasa adalah
sama dengan metode yang digunakan untuk barang. Metode penentuan tarif yang
akan ditetapkan harus dimulai dengan pertimbangan terhadap tujuan dari
penentuan tarif. Menurut Kotler and Keller (2008), penentuan tarif ini ditujukan
untuk:
1. Kelangsungan hidup, penentuan tarif ditujukan untuk mencapai tingkat
keuntungan yang diharapkan untuk menjamin kelangsungan hidup
perusahaan.
2. Memaksimalkan keuntungan,
penentuan tarif untuk menjamin
keuntungan yang maksimal dalam periode waktu tetentu. Periode yang
ditentukan akan tergantung pada siklus hidup dari jasa yang
bersangkutan.
3. Memaksimalkan penjualan, penentuan tarif untuk membangun pangsa
pasar. Ini biasanya melibatkan penjualan yang merugi pada
permulaannya untuk meraih pangsa pasar yang tinggi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
4. Prestise, perusahaan jasa menggunakan penentuan tarif untuk
menggolongkan dirinya sebagai perusahaan yang eksklusif.
5. Tingkat pengembalian, penentuan tarif mungkin ditujukan untuk
pencapaian tingkat pengembalian yang diharapkan.
Penentuan tarif pada dasarnya adalah untuk menentukan nilai yang dapat
diukur dengan mata uang pada sebuah produk baik itu barang ataupun
jasa.Penentuan tarif memiliki berbagai tujuan seperti yang diungkapkan oleh
Kotler dan Keller (2008), dimulai dari segi keuntungan komersil, sampai juga
untuk jangka panjang sebagai bentuk kelangsungan hidup perusahaan dan juga
bahkan menjadi sebuah tolak ukur ke-eksklusifan sebuah produk.
3.
Distribusi/Tempat (Place)
Dalam perekonomian sekarang ini, sebagian besar produsen tidak
langsung menjual barangnya ke pemakai akhir. Diantara produsen dan pemakai
terdapat perantara pemasaran yang melakukan berbagai fungsi dan menyandang
berbagai nama. Keputusan mengenai saluran pemasaran merupakan salah satu
keputusan paling kritis yang dihadapi oleh manajemen.Saluran yang dipilih
perusahaan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran lainnya.
Koesworodjati (2006) menerangkan bahwa distribusi adalah pergerakan
produk di semua tahap pengembangannya, dari perolehan sumber daya melalui
proses produksi sampai ke penjualan akhir.
Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang
fisik.Produsen jasa dan ide juga menghadapi masalah untuk membuat keluaran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
mereka tersedia dan terjangkau oleh populasi sasaran. Untuk itu, perusahaan
pertama-tama harus memahami apa, dimana, mengapa, kapan dan bagaimana
pelanggan sasaran membeli.
4.
Promosi (Promotion)
Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada hanya mengembangkan
produk yang baik, memberi harga yang menarik dan membuatnya terjangkau oleh
pelanggan sasaran.Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan yang
ada sekarang dan pelanggan yang potensial.Setiap perusahaan tidak dapat
menghindari peranan sebagai komunikator dan promotor.Sehingga perusahaan
memerlukan suatu promosi.
Pengertian promosi menurut Swastha dan Irawan (2008: 349) : Promosi
adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan
seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam
pemasaran.
Sementara itu, menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Molan
dalam menajemen pemasaran (2008) untuk pemasaran jasa perlu bauran
pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-traditional marketing
mix, yakni:
1. Orang (people)
Orang merupakan semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
2. Sarana fisik (physical evidence)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan.
3. Proses (process)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas
yang digunakan untuk menyampaikan jasa.
Proses pemasaran jasa memiliki sedikit perbedaan dengan proses
pemasaran produk berupa barang. Di dalam pemasaran jasa, orang sebagai pelaku
penjual jasa, sarana fisik yang dihasilkan lewat jasa yang dijual, beserta proses
yang baik adalah hal yang sangat penting dan menjadi faktor pertimbangan
masyarakat dalam memutuskan pembelian atau penggunaan jasa tersebut.
2.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasi
sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan
memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian juga sangat dipengaruhi
oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis (Nugroho, 2003).
Sedangkan Suharso (2010:83) mengatakan keputusan pembelian adalah
tahap dimana pembeli telah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian
produk serta mengkonsumsinya. Pembelian sendiri secara fisik bisa dilakukan
oleh konsumen, namun bisa juga pilihan orang lain.
Proses keputusan konsumen dalam sekali pembelian belum berakhir,
melainkan berlanjut menjadi pengalaman bagi konsumen tersebut sehingga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
menjadi bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan pembelian di masa
depan.
Swasta (2000), mengemukakan adanya tiga indikator yang digunakan
sebagai variabel pengukuran keputusan pembelian, yaitu :
a. Berpikir lama dalam memutuskan karena faktor lingkungan
b. Melakukan pertimbangan dengan mengumpulkan data dan informasi
c. Cepat memutuskan
Menurut Kotler (2005), tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk
melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli
telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
Gambar 2.1 Tahapan Pengambilan Keputusan
a.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan
internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai
ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang
rasa laparnya.
b.
Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
 Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
 Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
 Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
 Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan
produk.
c.
Evaluasi alternatif
Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang
relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari.Kumpulan keyakinan atas
merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi
selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
d.
Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-
merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi
yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk
faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian,
konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek,
keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode
pembayaran.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
e.
Perilaku pasca pembelian
Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah
agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Ketika dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang ingin dikonsumsi,
seorang konsumen atau calon konsumen akan berpikir untuk memilih produk
yang mendekati “kriteria” tertentu guna memenuhi kebutuhan konsumen tersebut.
Oleh karena itu, keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor.
Faktor – faktor inilah yang akan membuat konsumen mendapatkan informasi,
mengalami kepuasan, bahkan menjaga loyalitasnya terhadap sebuah produk.
3.
Ekuitas Merek
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand)sebagai,
“nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok
penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing”.Kotler &
Keller (2008) mengatakan, merek adalah produk atau jasa penambah dimensi
yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Keller (2008) menyebutkan bahwa merek-merek terkuat di dunia
memiliki sepuluh atribut yang sama, yaitu :
a.
Merek itu unggul dalam menyerahkan manfaat yang benar-benar
diinginkan konsumen
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
b.
Merek itu selalu relevan
c.
Strategi penetapan harga didasaran pada persepsi konsumen tentang nilai
d.
Merek itu diposisikan secara tepat
e.
Merek itu konsisten
f.
Hirarki dan portofolio merek itu masuk akal
g.
Merek itu memanfaatkan dan mengkoordinasikan daftar lengkap kegiatankegiatan pemasaran untuk membangun ekuitas
h.
Manager Merek memahami arti merek bagi konsumen
i.
Merek itu mendapat dukungan yang kuat dan memadai
j.
Perusahaan memantau sumber ekuitas merek
Kekuatan sebuah merek menjadi identitas penting bagi konsumen, namun
juga tidak menjamin seberapa besar keuntungan kita dalam penjualan produk atau
jasa di balik merek tersebut.Puntoadi, dkk (2013) memberikan ilustrasi mengenai
ketenaran merek yang tidak menjamin kesuksesan penjualan dalam kisah
NOKIA.Hal ini terlihat dari hasil riset www.rankingthebrands.com dimana Nokia
termasuk dalam 50 brand terkemuka di dunia, namun kenyataannya banyak
karyawan di PHK karena perusahaan harus melakukan efisiensi biaya operasional
perusahaan karena penjualannya yang menurun drastis.Oleh karena itu, Puntoadi,
dkk (2013) berpendapat bahwa merek tidak cukup hanya terkenal saja untuk
menjadi laku, tetapi sebuah merek harus menjadi terkenal dan selalu dapat
menjawab perubahan kebutuhan dari konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Setelah kita memahami apa arti merek itu sendiri, kemudian sebuah
perusahaan
akan
memperjuangkan
penetapan
merek.
Dalam
usahanya
menetapkan merek, tentunya perusahaan akan gencar melakukan berbagai
program pemasaran dan kegiatan-kegiatan lainnya seperti Corporate Social
Responsibility (CSR), namun pada akhirnya sebuah merek adalah sesuatu yang
ada dalam pikiran konsumen yang mencerminkan persepsi dan bahkan cara
berpikir dan bertingkah laku para konsumen.
Kotler & Keller (2008), menyatakan bahwa ekuitas merek adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam
cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas, yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupaan aset
tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi
perusahaan.
Ekuitas merek (brand equity) sangat berkaitan dengan tingkat pengakuan
merek, mute merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta
aktiva lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran industri
(Kotler, 2005). Sedangkan menurut Kartajaya (2006), mendefinisikan ekuitas
merek sebagai aset intangible yang dimiliki oleh sebuah merek karena value yang
diberikannya kepada pelanggan.Ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi
konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat
menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan.Ekuitas merek juga dapat
mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan dalam mengambil keputusan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
pembelian, baik karenapengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun
kedekatan merek dan karakteristiknya.
Dalam arti abstrak, ekuitas merek dapat dilihat sebagai satu “jembatan”
strategis penting dari masa lampau ke masa depan perusahaan. Dari sudut
pandang manajemen perusahaan, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas
merek :
1.
Pilihan awal atas unsur atau identitas merek (nama merek, logo, symbol,
URL, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda)
2.
Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai
program pemasaran yang mendukung
3.
Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan
menautkannya ke beberapa entitas lain
Manfaat ekuitas merek baik bagi konsumen maupun produsen
sepertiterlihat pada gambar di bawah ini:
Gambar 2.2 Ekuitas Merek (Aaker, 1991)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Alasan ekuitas merek dapat memberikan sejumlah keunggulan bersaing
terlihat dari pernyataan Kotler (2005), yaitu:
1.
Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh, perdagangan yang lebih
besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer
karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
2.
Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pada
pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih
tinggi.
3.
Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk
karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi.
4.
Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan
terhadap persaingan harga.
Dari pendapat Kotler tersebut, dapat dilihat bahwa ekuitas merek yang
kuat akan membawa keunggulan tersendiri bagi perusahaan, dimana dari segi
pengaruh perusahaan, keekslusifan lewat harga yang mampu diterapkan,
kemudian ekspansi produk karena kredibilitas yang baik, serta pertahanan yang
baik bagi kelangsungan perusahaan.
Ekuitas merek memiliki empat dimensi utama yang berpengaruh, dimensidimensi tersebut adalah (Aaker dalam Sadat, 2009) :
1. Brand awarenesss/ kesadaran merek
Brand Awareness adalah kemungkinan dari konsumen potensial untuk
menyebutkan merek yang mereka ingat dari suatu kategori produk tertentu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
(Aaker
dalam
Sadat,
2009).Brand
awareness
membutuhkan
continuumranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti
bahwamerek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen
yakinbahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam
suatukelompok produk.
2.
Brand Association / asosiasi merek
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benakseseorang yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker dalam Sadat,
2009).
Berbagai
asosiasi
merek
yang
saling
berhubungan
akanmenimbulkan suatu rangkaian di benak konsumen disebut brand
image.Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat
brandimage yang dimiliki oleh merek tersebut.Nilai yang mendasari
sebuah merek seringkali merupakansekumpulan asosiasinya, dengan kata
lain, merupakan makna merektersebut bagi khalayak.Asosiasi-asosiasi
menjadi pijakan dalamkeputusan-keputusan pembelian dan loyalitas
merek.Macam-macamasosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan dan
para pelanggannyaitu adalah membantu proses/penyusunan informasi
(help process/retrieveinformation).
3.
Perceived quality / kesan kualitas
Persepsi kualitas menurut Aaker dalam Sadat, 2009 adalah persepsi
konsumen dari seluruh kualitas atau keunggulan dari produk atau jasa
dengan perhatian untuk maksud yang akan datang, referensi alternatif.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun
suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality suatu merek yang
ada dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang
akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan memengaruhi
pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli.
4.
Brand Loyalty / loyalitas merek
Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang
jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminanperolehan
laba perusahaan dimasa mendatang.Pelanggan banyak yangloyal berarti
merek tersebut memiliki brand equity yang kuat.
Keempat dimensi tersebut saling mempengaruhi satu sama lain dan
membawa dampak simultan bagi ekuitas merek. Dalam menjaga fungsi strategis
ekuitas merek untuk memandu keputusan pemasaran dalam perusahaan, Kotler
and Keller (2007) menyatakan penting bagi para pemasar untuk :
1.
Memahami sepenuhnya sumber ekuitas merek dan bagaimana mereka
mempengaruhi hasil dari minat. Cara mengukurnya menggunakan audit
merek.
2.
Bagaimana sumber dan hasil ini berubah, mungkin seluruhnya dan
sepanjang waktu. Cara mengukurnya menggunakan penelusuran merek.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
4.
Desain Produk
Cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui desain atau
rancangan produk yang berbeda dari yang lain (Kotler dan Armstrong, 2004:348).
Kotler (2005:332) berpendapat bahwa desain merupakan totalitas keistimewaan
yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan
konsumen.
Menurut Stanton (2005: 104) desain produk merupakan salah satu aspek
pembentuk citra produk. Perusahaan juga makin menyadari pentingnya nilai
pemasaran dari desain produk, terutama desain penampilannya. Dua faktor yang
menyangkut desain produk adalah warna dan kualitas produk (Stanton, 2005:
107). Pemilihan warna yang tepat merupakan keuntungan tersendiri bagi
pemasaran suatu produk. Ketepatan manajemen dalam memilih warna apa yang
sesuai serta kapan harus mengganti warna produk. Hal ini dapat memberikan
keuntungan yang lebih bagi perusahaan apabila perusahaan dapat menggunakan
warna secara maksimal.
Telah lama diakui bahwa pendayagunaan warna yang tepat dapat
meningkatkan
penjualan
suatu
produk.
Begitu
pula
halnya
dengan
memasyarakatkan secara tepat citra kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen. Para eksekutif pemasaran harus mampu membuat keputusankeputusan tentang kualitas produknya.Seperti pada produk harus mampu
mencapai tingkat kualitas yang sesuai dengan fungsi penggunaannya.
Lingkup desain produk dapat dikatakan hampir tidak terbatas, melingkupi
semua aspek yang memungkinkan untuk dipecahkan oleh profesi/ kompetensi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
ini.Namun demikian jika mengacu pada perkembangan internasional, terdapat
wilayah profesi yang tegas terdiri atas desain produk, desain grafis, dan desain
interior. Wilayah desain yang disebutkan ini wilayah desain yang diletakkan pada
bidang seni rupa.Berdasarkan pembagian wilayah desain tersebut, desain produk
merupakan salah satu dari wilayah desain yang ada..
Desain produk adalah pioner dan kunci kesuksesan sebuah produk
menembus pasar sebagai basic bargain marketing, mendesain sebuah produk
berarti membaca sebuah pasar, kemauan mereka, kemampuan mereka, pola pikir
mereka serta banyak aspek lain yang akhirnya mesti diterjemahkan dan diaplikasikan dalam perancangan sebuah produk. Kemampuan sebuah produk
bertahan dalam siklus sebuah pasar ditentukan oleh bagaimana sebuah desain
mampu beradaptasi akan perubahan-perubahan dalam bentuk apapun yang terjadi
dalam pasar yang dimasuki produk tersebut, sehingga kemampuan tersebut
menjadi nilai keberhasilan bagi produk itu sendiri dikemudian hari.
Dengan krusialnya bentuk tanggung jawab seorang desainer produk
industri dalam perancangan sebuah produk, desainer produk harus memiliki
pengetahuan dan riset yang baik sebelum merancang sebuah produk, proses
tersebut tidak ayal lagi membutuhkan waktu yang kadang-kadang tidak singkat
dalam perancangannya. Ketajaman berpikir dan membaca peluang sangatlah
dominan dalam menentukan rating desainer tersebut.Sense dapatlah kita katakan
begitu, terbentuk dari pengalaman yang panjang dan ditempa berbagai aspek yang
melingkupi dan dihadapi sang desainer tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Skala perancangan desain produk sangat luas jika kita lihat dari berbagai
aspek, dengan kata lain desain produk merupakan sebuah bahasa dominan dalam
perkembangan dan pola pikir manusia sejak dahulu kala. Mekanisme dan system
flow yang berkembang saat ini lahir dari kebiasaan yang berkembang sejak dahulu
kala.
Saat manusia purba menemukan masalah untuk mendapatkan hasil buruan,
manusia purba menciptakan senjata dalam bentuk tombak, agar dapat dijadikan
alat yang efektif menangkap binatang yang diburu.Dari contoh tersebut dapat kita
lihat mekanisme berpikir kreatif yang sama dalam perancangan sebuah produk,
berangkat dari masalah lalu menciptakan sebuah benda agar dapat dijadikan
sebuah solusi yang efektif bagi permasalahan tersebut, dan pola pikir ortodok
tersebutlah yang menjadi dasar metodologi keilmuan desain produk hingga saat
ini.Tetapi ternyata desain dari sebuah produk disatu saat, ketika menjadi sebuah
aspek yang paling tinggi dalam kehidupan manusia, dengan nilai-nilai dan
orientasi yang dirancang dapat dengan tepat berubah menjadi sebuah sarana atau
alat menentukan selera, interaksi dan komponen psikologis lainnya dalam pasar
yang dimasuki. Desain produk itu sendiri dapat menjadi teori-teori itu sendiri,
menjadi icon-icon, serta pengaruh dengan keberadaannya yang dibawa oleh
aspek-aspek lain secara mandiri.
a.
Kemasan
Dalam pemasaran produk, kemasan sebuah produk juga memegang
peranan, karena kemasan adalah bentuk fisik yang terlihat pertama kali saat kita
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
dihadapkan pada pilihan produk. Kemasan sesungguhnya telah hadir sejak dahulu
kala ketika manusia purba hidup menggunakan bahan-bahan alami, seperti kulit
binatang, dedaunan, dan lain-lain, kemudian seiring berjalannya waktu dan
perkembangan teknologi, menjadi berkembang ke kertas, keramik, plastik, dll.
Menurut Angipora (2003: 151) kemasan adalah seluruh kegiatan
merancang dan memproduksi pembungkus suatu produkFungsi kemasan sendiri
dikemukakan oleh Gobe (2003:212) yaitu untuk melindungi produk pada saat
dikirimkan dari pabrik menuju ke pusat distribusi dan pengecer.Namun seiring
perkembangan zaman, fungsi kemasan dinilai masyarakat bukan hanya sebagai
pembungkus produk, melainkan juga mengandung nilai estetika, prestise, dan
menjadi ciri pembeda dari produk lainnya.
Menurut Cotton (2009:11), sebuah kemasan yang berhasil yaitu
merupakan perpaduan antara kemasan dan desain, harus memenuhi kriteria
sebagai berikut :
1.
Stand Out(menonjol)
Jika kemasan tidak atau kurang menonjol, maka ia akan kehilangan
fungsinya sebagai daya tarik.
2.
Contents (isi)
Kemasan harus dapat memberikan informasi tentang isi kemasan dan apa
yang terkandung dalam sebuah produk
3.
Suitable (sesuai)
Desain kemasan harus sesuai dengan produk yang dikemas
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
4.
Distinctive (unik)
Secara keseluruhan, desain kemasan harus unik dan berbeda dengan
produk pesaing
Dari pendapat para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa kemasan
memiliki pengaruh penting dalam penjualan produk, karena trend masyarakat
yang saat ini cenderung melalukan pembelian dengan sistem self service seperti
pada pasar modern, dimana seluruh produk dari berbagai produsen akan
ditempatkan bersama-sama sehingga saat dilihat oleh konsumen atau calon
konsumen, tentunya kemasan yang akan menjadi pemandangan utama dan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Oleh karena itu, desain produk
melalui kemasan yang menarik akan membuat respon positif dan memancing rasa
ingin tahu masyarakat hingga sampai ke tahap pembelian.
b.
Desain Kemasan
Desain kemasan adalah bisnis kreatif yang mengaitkan bentuk, struktur,
material, warna dan elemen-elemen lain dengan memperbanyak informasi produk
agar dapat dipasarkan (Klimcuk dan Krasovec, 2007). Desain kemasan sendiri
mengandung beberapa unsur, yang dikemukakan oleh Hine (2003), serta untuk
melengkapinya akan ditambahkan penunjang klasifikasi tersebut dengan pendapat
dari Klimcuk dan Krasovec (2007). Adapun klasifikasi desain kemasan tersebut
dibagi menjadi dua, yaitu yang pertama adalah desain struktur (structure design)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
yang terdiri dari bentuk, ukuran dan fungsi. Selanjutnya yaitu desain permukaan
(surface design) yang terdiri dari warna, nama merek dan gambar.
1.
Desain Struktur (Structure Design)
Desain struktur adalah desain kemasan yang berkaitan dengan tampilan
bentuk dari kemasan dalam membuat desain struktural yang harus diperhatikan
adalah aspek fungsional kemasan. Adapun unsur-unsur atau sub dimensi dari
desain struktur adalah sebagai berikut :
a. Bentuk
Bagi beberapa produk tertentu, bentuk kemasan sangat mempengaruhi
keputusan pembelian, contohnya pada produk makanan, minuman,
kosmetik.Bentuk mempengaruhi proteksi dan fungsi keamanan dalam
menyentuh, menuangkan, dan menyimpan (Smith, 1993) dalam
(Cahyorini & Rusfian, 2013). Sedangkan menurut Nilsson & Ostrom
(2005) dalam Cahyorini &Rusfian (2013) menyatakan bahwa bentuk
yang lebih sederhana lebih menarik dari pada yang biasanya, dan
persegi panjang lebih banyak disukai dari pada kotak.Beberapa hal
yang perlu diperhatikan terkait dengan bentuk kemasan yang
dikemukakan oleh Danger (2005) antara lain :

Bentuk sederhana akanlebih disukai konsumen karena praktis
dibawa saat berpergian, mudah digenggam atau disimpan

Bentuk cembung lebih disukain konsumen dibanding bentuk
cekung
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37

Bentuk kemasan bersiku cenderung lebih disukai pria, sedangkan
bentuk yang bulat cenderung disukai wanita
Oleh karena itu bentuk-bentuk kemasan sangat perlu diperhatikan oleh
perusahaan agar menimbulkan daya tarik bagi konsumen ketika
dihadapkan pada berbagai pilihan.
b. Ukuran
Ukuran kemasan yang dibuat pada sebuah produk pada umumnya
merupakan hasil kesepakatan dari sebuah riset sesuai kebutuhan
konsumen yang telah dilakukan sebelumnya. Ukuran kemasan tersebut
dapat mengkomunikasikan
atribut tertentu sesuai dengan fungsi
produk dan dapat mengkomunikasikan konsumen untuk melakukan
pembelian. Menurut Smith (1999), secara umum terdapat empat
pilihan pada ukuran kemasan yaitu ukuran kecil, ukuran sedang,
ukuran besar, serta ukuran keluarga.Untuk jenis produk tertentu,
ukuran kemasan juga dapat menjadi faktor pendorong kemasan sebagai
iklan berjalan. Hal ini dapat terlihat ketika sebuah produsen minuman
dalam ukuran sedang atau besar, mengakibatkan minuman tersebut
tidak dikonsumsi sekali habis sehingga akan dibawa oleh konsumen.
Begitupun ketika kemasannya kecil dan mudah dibawa, maka
konsumen akan mudah membawanya kemana-mana sehingga kemasan
tersebut berfungsi sebagai iklan tidak langsung untuk sebuah produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
c. Fungsi
Awalnya fungsi utama sebuah kemasan adalah untuk melindungi
produk dan membantu menghantarkan sebuah produk dari produsen ke
konsumen. Tetapi sekarang, kemasan juga memiliki nilai untuk
menghasilkan daya tarik bagi konsumen, serta memberikan identitas
produk sehingga ketika dilihat kita bisa mengetahui isi produk dan apa
yang terkandung di dalamnya. Kemasan juga dapat menjadi ciri khas
dan pembeda antara produk satu dengan yang lainnya. Menurut
Kartajaya (1996), kemasan juga berfungsi untuk mengkomunikasikan
citra tertentu dimana konsumen akan terpengaruh untuk selalu
mengingat bahkan menjadi fanatik terhadap merek tertentu. Lebih
lanjut lagi Kartajaya juga menambahkan apabila kemasan yang dibuat
perusahaan tidak berbahaya bagi produk dan tidak mudah rusak akan
membuat konsumen menjadi lebih tertarik dalam pemilihan produk
tersebut.
2.
Desain Permukaan (Surface Design)
Menurut Blythe (2000), surface design adalah visual image yang
disampaikan oleh sebuah kemasan. Desain permukaan ini akan cenderung
melibatkan panca indera penglihatan dari target konsumen. Adapun unsur-unsur
dari desain permukaan adalah sebagai berikut :
a. Warna
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
Warna adalah salah satu unsur penting yang mampu memikat indera
penglihatan kita ketika melihat sesuatu. Pengaruh warna dapat
memberi dampak psikologis bagi konsumen, misalnya warna hangat
seperti merah, kuning, jingga, burgundy dinilai dapat membangkitkan
semangat, menarik perhatian, serta membuat seseorang akan bekerja
lebih cepat. Warna tenang seperti hijau, biru, abu-abu merupakan
kebalikan dari warna panas, yaitu berfungsi menenangkan dan
membuat metabolisme kerja lebih lambat.Warna terang seperti kuning
muda, warna langit, hijau muda mengungkapkan keberanian dan
menarik perhatian.Warna gelap seperti hitam dan warna tua lainnya
mengartikan kekuatan dan solid.Wirya (1999) mengemukakan
beberapa kegunaan warna dalam proses pemasaran, yaitu :

Untuk mengidentifikasi brand agar konsumen dengan mudah dapat
mengenali merek tersebut ketika berbelanja

Untuk menarik perhatian, yaitu dengan menggunakan warna cerah atau
terang

Untuk menimbulkan pengaruh psikologis seperti warna merah, atau
oranye pada produk sehinga dapat membangkitkan konsumen untuk
mengkonsumsinya

Untuk menggambarkan citra tertentu yang ingin diciptakan, seperti
penggunaan warna hijau untuk menciptakan kesan segar
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
Kuatnya pengaruh warna pada sebuah kemasan akan membantu produsen
ketika mempersiapkan desain kemasan untuk produknya, kekuatan warna akan
memperkuat posisi merek tertentu di pasaran. Kesimpulan ini didukung dengan
pendapat Keller (2002) bahwa brand yang memiliki colour ownershipakan sulit
ditiru oleh merek pesaing.
b.
Nama Merek
Nama merek yang melambangkan juga identitas produsen pada umumnya
adalah unsur yang paling penting dalam desain sebuah produk lewat kemasan.
Menurut Nilsson dan Ostrom (2005), nama merek yang mengidentifikasi merek
dan produk dalam kemasan bertanggung jawab menciptakan ingatan, membangun
pengenalan merek dan loyalitas, serta menyediakan informasi. Oleh karena itu,
styling yang unik pada namamerek sangat penting bagi kesejahteraan produk saat
ini dan di masa yang akan datang, serta dapat menciptakan tanda yang dapat
dikenali oleh konsumen dan meningkatkan keakraban dengan produk.
Personalitas sebuah produk merupakan hal yang terlalu kompleks untuk
dijelaskan kepada konsumen waktu singkat, oleh sebab itu digunakanlah ciri
khusus atau tanda untuk menyampaikan kualitas, nilai, dan kepercayaan. Tanda
yang dimaksud merupakan nama merek yang digunakan oleh perusahaan untuk
membedakan produk barang atau jasa dari produk-produk lain.. Nama merek
harus dipikirkan secara matang karena harus dapat diterima masyarakat dalam
jangka waktu yang relatif lama, serta tidak menyinggung sara ataupun hal-hal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
politis negara tertentu, selain itu nama merek akan membawa status tertentu
ataupun gengsi bagi konsumen.
c.
Gambar
Dalam sebuah kemasan, gambar membawa sebuah unsur kepribadian
merek yang berbeda, termasuk ilustrasi yang terkandung di dalamnya
seperti logo halal, gambar membuang sampah, fakta nutrisi, tata cara
penyajian produk, dan lain sebagainya. Gambar pada kemasan berfungsi
untuk menarik perhatian konsumen, menonjolkan salah satu keistimewaan
produk, memenangkan persaingan dalam menarik perhatian konsumen,
mendramatisasi pesan, merangsang minat membaca keseluruhan pesan,
menjelaskan suatu pernyataan, serta menonjolkan merek atau menunjang
slogan yang ditampilkan(Wirya, 1999)
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa suatu desain kemasan juga
memiliki peranan penting dalam penjualan produk, dalam dunia pemasaran desain
kemasan telah menjadi alat pemasar yang potensial.Saat ini desain kemasan harus
mampu melakukan banyak tugas penjualan, mulai dari menarik perhatian,
membangkitkan ketertarikan konsumen, sampai pada menimbulkan minat serta
memicu aktivitas pembelian.
Desain kemasan yang terancang baik yang mempunyai dari daya tarik dari
elemen-elemen visual kemasan secara keseluruhan seperti bentuk, ukuran, fungsi,
warna, tanda merek, gambar yang telah dikombinasikan dari segi structure design
dan surface design dan kemudian memberikan nilai kenyamanan bagi konsumen
dan nilai promosi bagi perusahaan. Dengan adanya desain kemasan yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
menunjang konsumen rela mengeluarkan uang yang tidak sedikit hanya untuk
memperoleh produk dengan desain kemasan yang dianggap lebih baik dan
menarik oleh konsumen tersebut.
5.
Iklan
Menurut Schulz (2001), iklan yang hebat adalah yang inovatif, kreatif,
unik dan meyakinkan. Ketika semua elemen itu menyatu, maka program
pemasaran yang terkandung di dalamnya akan menjadi lebih hebat daripada apa
yang dibayangkan sebelumnya, ketika beberapa kata strategis hanya dituliskan
dalam secarik kertas. Menurut Jefkins (1997:227), dalam suatu iklan terdapat
beberapaatribut iklan yang merupakan isi dari periklanan, yaitu :
1) Pesan Iklan (message)
Penjumlahan dari tanda atau sinyal yang berusaha mengungkapkansatu
atau lebih gagasan.
2) Naskah Iklan (copywrite)
Pesan yang paling persuasif dan kuat. Tujuh unsur naskah iklan
adalahheadline, sub judul, teks, harga, nama, alamat dan signature
slogan.
3) Desain Iklan
Rancangan layout iklan atau gambar iklan yang menyertakan
naskahiklan, kata, kalimat headline, sub-heading, dan teks
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
4) Model Iklan
Seorang/sekelompok orang atau sesuatu yang dijadikan sebagai daya
tarikatau pendukung bahkan dijadikan maskot bagi produk iklan
yangdiiklankan.
5) Warna dan Musik
Warna iklan dan musik merupakan atribut yang akan membuat iklan
itusemakin menarik.
Kelima atribut memiliki peranan yang sama penting dalam membuat iklan
menjadi menarik, setiap unsur harus saling bersinergi supaya tujuan iklan dibuat
oleh pemasar sampai dengan baik kepada masyarakat atau konsumen.
a.
Definisi Periklanan
Menurut Liliweri (2011) iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi
yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar
mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu.Definisi periklanan
menurut Kotler (2002: 658) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide,
barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang
memerlukan pembayaran.
Dari definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa istilah iklan
berbeda dengan periklanan. Iklan adalah pesan yang diharapkan dapat mengubah
pikiran seseorang untuk membeli, sedangkan periklanan adalah seluruh proses
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
untuk mempersiapkan, merencanakan pesan atau berita dan menyebarkan ke
seluruh masyarakat dan diketahui siapa sponsor yang mensponsori iklan tersebut.
b.
Fungsi Iklan
Fungsi utama iklan (Tjiptono, 2001:139) adalah:
1. Menginformasikan
khalayak
mengenai
seluk
beluk
produk
(informative)
2. Mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading)
3. Menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding)
4. Menciptakan
suasana
yang
menyenangkan
sewaktu
khalayak
menerimadan mencerna informasi (entertainment)
Fungsi iklan bagi sebuah produsen tentunya ditujukan untuk membantu
proses pemasaran sebuah produk atau jasa, fungsi utamanya sendiri secara rinci
telah dikemukakan oleh Tjiptono yaitu sebagai informan, membujuk masyarakat,
me-refresh informasi serta menghibur masyarakat lewat visualisasi yang
ditampilkan.
c.
Sifat-sifat Iklan
Sifat-sifat iklan menurut Tjiptono (2005: 226) adalah:
1. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang
produk yang diiklankan
2. Pervasiveness
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi
3. Amplified ekspressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui
gambardan suara untuk menggugah dan memengaruhi perasaan
khalayak
4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan
danmenanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog
(satuarah)
Dari pendapat ahli tersebut, iklan memiliki berbagai sifat yang dapat
mempengaruhi pola pikir konsumen atau calon konsumen. Iklan mampu
memperkuat
proses
pemasaran
yang
dibuat
untuk
menonjolkan
atau
memperkenalkan produk yang ingin dipasarkan ke masyarakat oleh sebuah
perusahaan. Iklan bekerja dengan mampu memberikan pesan yang sama,
mendramatisir visualisasi namun hanya mampu berkomunikasi satu arah.
d.
Klasifikasi iklan
Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya
dariaspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan (Tjiptono,2005: 227) yaitu:
1. Aspek isi pesan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
a. Produk advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk
(barangdan jasa) suatu perusahaan. Ada 2 jenis iklan yang
termasuk dalamkategori ini yaitu:
(1)Direct–action advertising, yaitu iklan produk yang didesain
sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segeradari khalayak
atau pemirsa
(2)Indirect-action,
yaitu
iklan
produk
yang
didesain
untukmenumbuhkan permintaan dalam jangka panjang
b. Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk member
informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill
lserta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terdiri
atas:
(1). Patronage advertising, yakni iklan yangmenginformasikan usaha
bisnis pemilik iklan.
(2). Iklan layanan masyarakat (public service advertising),yakni iklan
yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalahwarga yang baik,
karena memiliki kepedulian terhadapmasyarakat dan lingkungan. Iklan
layanan masyarakatmemiliki ciri-ciri antara lain non-komersial, tidak
bersifatkeagamaan,
non-politik,
berwawasan
nasional,
dapat
diterimaseluruh lapisan masyarakat, dan mempunyai dampak serta
kepentingan yang tinggi
2. Aspek Tujuan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
a. Pioneering
advertising
(informative
advertising),
yaitu
iklan
yangberupaya menciptakan permintaan awal (primary demand)
b. Competitive
advertising
(persuasive
advertising),
yaitu
iklan
yangberupaya mengembangkan pilihan pada merk tertentu
c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan namaatau
merk produk tertentu di benak khalayak
3. Aspek pemilik iklan
a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota
saluran distribusi, misalnya diantara para produsen, pedagang grosir,
agen dan pengecer
b. Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan bersama dari beberapa
perusahaan sejenis
e.
Rumus AIDCA
Dalam
pembuatan
iklan,
untuk
membuat
iklan
yang
baik
menggunakanelemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDCA
(Kasali; 1995: 86), yang terdiridari:
1. Attention (perhatian)
Iklan
harus
menarik
perhatian
khalayak
sasarannya,
baik
pembaca,pendengar, atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan,
antaralain berupa ukuran (size untuk media cetak, atau air time untuk media
penyiaran), penggunaan warna (spot atau full color), tata letak (lay out),jenis-jenis
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
huruf (tipografi) yang ditampilkan, serta berbagai suarakhusus untuk iklan pada
radio dan televisi.
2. Interest
Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang
dihadapi sekarang adalah bagaimana agar konsumen berminat dan ingin tahu lebih
jauh.Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadiminat sehingga timbul rasa
ingin tahu secara lebih rinci di dalam diricalon pembeli.Untuk itu mereka harus
dirangsang agar mau membacadan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan.
3. Desire
Iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki
atau menikmati produk tersebut.Kebutuhan atau keinginan merekavuntuk
memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.
4. Conviction
Untuk menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli, sebuah
iklandapat
ditunjang
ataupembuktian,
berbagai
kegiatan
membagi-bagikan
peragaaan
contoh
seperti
secara
testimonial
gratis,
dan
menyodorkanpandangan positif dari tokoh-tokoh masyarakat terkemuka serta
hasilpengujian
oleh
departemenkesehatan,
pihak
ketiga,
departemen
misalnya,
perindustrian,
hasil
pengujian
lembaga
masyarakat,dan laboratorium swasta terkemuka, atau perguruan tinggi.
5. Action
http://digilib.mercubuana.ac.id/
dari
swadaya
49
Upaya terakhir dari iklan adalah untuk membujuk calon pembeli
agarsesegara mungkin melakukan suatu tindakan pembelian atau bagian dari
itu.Bujukan yang diajukan berupa harapan agar calon pembeli segerapergi ke
toko, melihat-lihat di showroom terdekat, mengambil contoh,mengangkat telepon,
mengisi formulir pesanan, atu setidak-tidaknyamenyimpan dalam ingatan mereka
sebagai catatan untuk membelinyakelak.
Dari kelima unsur di atas, dapat disimpulkan ketika kita ingin melakukan
pembuatan iklan, maka perlu diperhitungkan bagaimana cara untuk menarik minat
calon konsumen atau konsumen terlebih dahulu, kemudian menggiring mereka
dalam opini dan pandangan positif terhadap produk yang dihasilkan sampai
akhirnya tercipta action berupa keputusan membeli.
6.
Hubungan Antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian
Sebuah merek dibuat oleh perusahaan dengan banyak pertimbangan,
dimana merek ini juga akan menjadi identitas bagi produk yang akan dipasarkan.
Bobot yang terkandung di dalam merek haruslah mencerminkan produk itu
sendiri, karena dengan merek yang kuat, konsumen akan semakin mudah
mengingat dan memilih mengkonsumsi produk kita.
Wiraliosojati,
Suryoko
dan
Saryadi
(2014)
dalam
penelitiannya
mengemukakan bahwa variabel ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.Konsumen mampu mengukur nilai ekuitas merek yang tinggi terhadap
produk tersebut sehingga memudahkan mereka ketika melakukan proses
pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
Hal ini dipertegas juga oleh Rusetski (2012), dimana dikatakan bahwa
semakin kuat ekuitas sebuah merek maka akan menghasilkan dampak-dampak
positif seperti :

Mempengaruhi kemampuan merek untuk mempertahankan eksistensi
dan pilihan konsumen dibandingkan dengan merek lain dalam range
produk yang sejenis

Mengurangi persepsi negatif dari konsumen terhadap motif perusahaan
apabila terjadi kenaikan harga produk

Meminimalisir efek dari adanya informasi yang negatif
Dengan demikian, ekuitas sebuah merek tentunya berpengaruh bagi
konsumen dalam menentukan pilihan untuk membeli produk. Semakin konsumen
mengenal merek produk kita dengan reputasi yang baik, maka kecenderungan
merek kita dipilih juga akan semakin besar. Berdasarkan teori tersebut, maka
dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut :H1 : Ekuitas merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
7.
Hubungan Antara Desain Produk dengan Keputusan Pembelian
Desain sebuah produk juga dinilai membawa pengaruh terhadap keputusan
pembelian.Desain sebuah produk yang bisa tercermin lewat kemasannya, adalah
sesuatu yang dilihat secara visual pertama kali.Menurut Kotler dan Keller (2012),
desain yang baik bagi perusahan merujuk pada kemudahan dalam pembuatan dan
distribusi.Sedangkan bagi konsumen, desain yang baik adalah produk yang indah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
atau bagus untuk dilihat, mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, dan
dibuang.
Penelitian yang dilakukan oleh Saidani, Rachman, dan Rizan (2013)
mengemukakan bahwa desain produk membawa pengaruh yang signifikan dalam
keputusan
pembelian
konsumen.Desain
yang
dipilih
konsumen
dinilai
mengandung prestise dan ciri khas tersendiri yang membuat konsumen bangga
ketika memilih produk tersebut. Berdasarkan teori tersebut, maka dapat
disimpulkan hipotesis sebagai berikut :H2 :Desain produk berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian
8.
Hubungan Antara Iklan dengan Keputusan Pembelian
Iklan adalah jembatan antara konsumen dan produsen yang mampu
memberikan informasi secara luas terhadap masyarakat lewat daya tarik visual
maupun audio visual. Arista dan Astuti (2011) melakukan penelitian tentang
pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian, dimana hasilnya menunjukkan
bahwa iklan yang menarik, serta isi iklan yang sesuai dengan mutu produk
memiliki pengaruh signifikan pada minat beli konsumen.
Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi danpromosi gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsortertentu yang harus dibayar (Kotler dan
Keller,2007). Dengan adanya iklan barang ataujasa yang dijual dapat diketahui
oleh masyarakat, sebaliknya apabila iklan jarang ditayangkan khususnya di
televisi, maka calon konsumentidak mengerti seluruh produk.Kurangnya iklan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
memiliki dampak akan berkurangnya minat beli konsumen itusendiri. Berdasarkan
teori tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut :
H3 : Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
9.
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
NO
1.
2.
PENELITI
AN
Arista,
Astuti
(2011)
Seitz,
Razzouk
and Wells
(2010)
METODE YANG
DIPAKAI
JUDUL
Analisis Pengaruh
Iklan, Kepercayaan
Merek,
dan Citra Merek
terhadap Minat
Beli Konsumen
The Importance of
Brand Equity on
Purchasing
Consumer
Durables
Independent : X1 –
Iklan, X2 –
Kepercayaan, X3Citra Merk
Kuesioner, Studi
Pustaka
Dependent :
Y – Keputusan
Pembelian
Independent : X1 –
Brand Equity
Dependent :
Y – Consumer
Decision Making
Process
Questionnaire
HASIL
1. Iklan memiliki
pengaruh
signifikan terhadap
minat beli
konsumen
2. Kepercayaan
Merek juga
memiliki
pengaaruh yang
signifikan terhadap
minat beli
3. Citra merek tidak
memiliki pengaruh
signifikan terhadap
minat beli
konsumen
1.
Among four
elements in
Brand Equity,
brand name
become
important choice
criterion in
decision making
process
GAP / PENELITIAN
Perspektif Teknikal :
Perlu adanya peningkatan penyampaian
informasi terntang produk yang
mendorong konsumen dalam
melakukan pembelian
Perlu menambah iklan di televisi karena
dinilai sarana yang efktif untuk
penyampaan informasi
Mempertahankan dan meningkatkan
kualitas produk




Technical Perspective :
Build the brand by using the dimension
of brand equity such as brand
awareness, brand association,
perceived quality, and brand loyalty,
examples using custome based brand
equity

3.
4.
Buil,
Martinez,
and de
Chernatony
(2013)
The Influence of
Brand Equity on
Consumer
Responses
Saidani,
Rachman,
dan Rizan
(2013)
Pengaruh Kualitas
dan Desain Produk
terhadap
Keputusan
Pembelian Sepatu
Independent : X1 –
Brand Equity
Questionnaire
Dependent :
Y – Consumer’s
Purchase Intention
Independent : X1 –
Kualitas Produk, X2 –
Desain Produk
Dependent :
Kuesioner, Studi
Pustaka
1. Overall brand equity
has a positive
influence in
consumer’s purchase
intention
1. Kualitas Produk
berpengaruh signifikan
terhadap pembelian
sepatu Adidas
2. Desain Produk
berpengaruh signifikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Technical Perspective :
Manufacturers need to improve
communication quality and willingness
to pay more to give extra information to
consumen about their product
Academical perspective :
For Future Research must use samples
from other countries which has
different socio-culture and condition to
generalized the result.


Perspektif Teknikal :
Manufacturer harus menjaga
konsistensi kualitas semua produk
Membuat corak desain yang lebih
menarik bagi konsumen
53
Y – Keputusan
Pembelian
terhadap pembelian
sepatu Adidas
3. Kualitas produk dan
desain produk secara
bersama-sama
berpengaruh secara
signifikan terhadap
pembelian sepatu
Adidas




Meninjau dari segi harga agar lebih
terjangkau oleh seluruh kalangan
Perspektif Akademi :
Penetapan jumlah sampel diperbanyak
agar data lebih terlihat ragamnya
Penentuan lokasi penelitian diperluas
atau menyebar
Menambah variable lain seperti harga
atau citra merek
Sumber : Pengolahan data sekunder 2015
B.
Rerangka Pemikiran
Rerangka pemikiran teoritis dalam melakukan penelitian ini, dapat dilihat
pada gambar 2.3 :
Gambar 2.3 Rerangka Pemikiran Pengaruh Ekuitas Merek, Desain Produk dan
Iklan terhadap Keputusan Pembelian Susu Kental Manis Frisian Flag
C.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan dugaan sementara atas suatu hubungan sebab akibat
dari kinerja variabel yang perlu dibuktikan kebenarannya.Maka, berdasarkan
kerangka penelitian tersebut, maka hipotesis penelitian skripsi sebagai berikut :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
H1 :
Ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian produk
H2 :
Desain produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian produk
H3:
Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/