BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. TINJAUAN PUSTAKA 1. Pengertian

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. TINJAUAN PUSTAKA
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen atau pelanggannya
akan barang yang mereka produksi agar tetap dapat eksis dipangsa
pasarnya. Dari situlah perusahaan akan berusaha agar dapat terus eksis
dan dapat mengatasi pesaingnya didunia bisnis dengan cara pencapaian
target yang telah ditentukan oleh perusahaan. Didalam pencapaian
targetnya perusahaan harus bisa menggunakan fungsi dari pemasaran
agar produknya dapat dengan mudah didapatkan dan dikenali oleh
konsumennya, maka perusahaan harus memahami apa yang sedang
konsemen mereka butuhkan.
Menurut Kotler (2000), pemasaran atau marketing adalah suatu proses
sosial dan manajerial dengan nama perseorangan atau kelompok
memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan dan
pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain. Menurut Kotler dan
Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya. Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001),
pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan kosep,
commit to user
8
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
2.
Bauran Pemasaran atau Marketing Mix
Setelah kita mengetahui pengertian dari pemasaran maka selanjutnya
untuk menentukan strategi yang akan digunakan oleh perusahaan dalam
mencapai target penjualannya diperlukan faktor pendukungnya yaitu
dalam dunia pemasaran yang sering disebut dengan bauran pemasaran
atau marketing mix. Bauran pemasaran biasanya digunakan perusahaan
sebagai tindakan dari pengendalian dan strategi yang akan digunakan
sesuai dengan kebutuhan dan ketersediaan dana atau manajemen
keuangan dari perusahaan itu sendiri dalam memasarkan atau
memperkenalkan produknya kepada konsumennya.
Menurut kotler (1992) bauran pemasaran atau marketing mix adalah
serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai perusahaan
untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar
sasarannya. Biasanya orang pemasaran menyebutnya 4p antara lain :
a.
Produk
Adalah kombinasi “barang dan jasa” yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Seperti : variasi produk, kualitas, desain, fitur,
nama merek, kemasan, ukuran, layanan, garansi, dan retur.
commit to user
9
perpustakaan.uns.ac.id
b.
digilib.uns.ac.id
Harga
Adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
mendapatkan produk. Seperti : harga katalog, diskon, potongan
khusus, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
c.
Promosi
Adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk
konsumen
sasaran
untuk
membelinya.
Seperti
:
penjualan,
periklanan, personal selling, public relations, dan direct marketing.
d.
Tempat atau Distribusi
Adalah berbagai kegiatan yang membuat produk terjangkau oleh
konsumen sasaran. Seperti : saluran distribusi, cakupan distribusi,
kelengkapan produk, lokasi ketersediaan, fasilitas penyimpanan, dan
transportasi.
3.
Distribusi
Menurut Carvens (1996), saluran distribusi adalah jaringan organisasi
yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan
pengguna akhir. Menurut The American Marketing Asosiation dalam
Swasta (1990), saluran distribusi adalah suatu struktur unit organisasi
dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer,
pedagang besar, dan pengecer, melalui sebuah komoditi produk atau jasa
yang ditawarkan. Menurut Kotler dan Armstrong (2001), saluran
distribusi atau distribution channel adalah serangkaian organisasi yang
commit to user
10
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses
penyediaan produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen atau pengguna bisnis. Sedangkan menurut Kotler dan Keller
(2007), saluran distribusi adalah organisasi-organisasi yang saling yang
tercangkup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi
tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.
4.
Fungsi Distribusi
Untuk menyampaikan produk-produk dari produsen kepada pengguna
akhir diperlukan fungsi (Cravens, 1996) adapun fungsi-fungsi tersebut
antara lain :
a.
Menjual
Dalam proses pemasaran produk, akan selalu ada kegiatan
menjual yang dilakukan oleh produsen. Kegiatan penjualan atau
menjual yang dilakukan oleh perantara pemasaran akan mengurangi
banyaknya transaksi bagi produsen dan pengguna akhir.
b.
Membeli
Pengadaan kegiatan penjual maka akan ada pula kegiatan
pembelian. Jika proses penjualan barang dilakukan oleh produsen
dengan para pemasarnya, maka pembelian akan dilakukan oleh
konsumen yang membutuhkan produk-produk tersebut.
commit to user
11
perpustakaan.uns.ac.id
c.
digilib.uns.ac.id
Transportasi
Pada umumnya tempat produksi barang prdusen berbeda dengan
tempat barang tersebut akan dipasarkan pada konsumen. Perbedaan
tempat ini yang kemudian harus diatasi dengan melibatkan
transportasi
atau
kegiatan
pengangkutan.
Transportasi
ini
dimaksudkan untuk menghilangkan jarak diantara pembeli dan
penjual.
d.
Pemrosesan dan Penyimpanan Barang
Sebelum barang-barang hasil produksi tersebut disalurkan pada
konsumen, biasanya akan dilakukan suatu pemrosesan yang
menyangkut pemecahan jumlah produksi yang besar menjadi
pesanan-pesanan individual, dengan tetap menjaga pesediaan dan
mengumpulkan pesanan untuk dikirimkan. Maka diperlukan adanya
penyimpanan barang (pergudangan).
e.
Pengurangan Resiko
Pada
saat
proses
penyaluran
barang
atau
distribusi,
memungkinkan terjadi hal yang tidak diinginkan seperti kerusakan
barang karena benturan dan lainnya. Dengan demikian, seorang
distributor harus memperhatikan hal-hal tersebut dengan mengurangi
resiko yang mungkin terjadi yang dilakukan melalui mekanisme
seperti asuransi, dan kebijakan retur.
f.
Promosi
Pihak distributor harus mampu mengkomunikasikan ketersediaan
tempat, dan ciri-ciri produk yang akan disalurkan pada konsumen.
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
5.
digilib.uns.ac.id
Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi
Pada umumnya terdapat dua bentuk saluran distribusi, yaitu saluran
distribusi langsung dan saluran distribusi tidak langsung :
a.
Saluran Distribusi Langsung
Produsen menjual langsung produknya kekonsumen tanpa melalui
perantara. Keuntungan dari distribusi langsung adalah ketika
produsen menjual langsung kepada konsumen akhir, mereka
mempunyai kontrol penuh atas harga yang dikenakan kepada
konsumen.
b.
Saluran Distribusi Tidak Langsung
Produsen menyalurkan produk-produknya kepada konsumen akhir
dengan menggunakan satu perantara atau lebih. Perantara dalam
pemasaran sering disebut dengan pedagang besar, agen, atau
pengecer.
6.
Macam-Macam Saluran Distribusi
Menurut Swasta dan Irawan (1990), macam-macam saluran distribusi
dibedakan menjadi dua macam yaitu :
a.
Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Ada lima saluran yang banyak digunakan oleh pemasar barangbarang konsumsi, yaitu :
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1) Produsen – Konsumen Akhir
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling
sederhana adalah saluran distribusi dari produsen kekonsumen
akhir tanpa perantara.
2) Produsen – Pengecer – Konsumen Akhir
Pengecer membeli barang kepada produsen secara langsung
dan pengecer menyampaikan barangnya kepada konsumen akhir
atau pemakai.
3) Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Akhir
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen dan
dinamakan saluran distribusi tradisional. Produsen hanya
melayani konsumen dalam jumlah besar kepada pedagang besar
saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembeli oleh pengecer
dilayani oleh pedagang besar dan pembelian konsumen akhir
hanya dilayani oleh pengecer saja.
4) Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen Akhir
Saluran distribusi ini, produsen memilih agen penjualan atau
agen pabrik sebagai penyalurnya. Sasaran penjualannya terutama
ditujukan kepada pelanggan besar saja.
5) Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen Akhir
Saluran distribusi ini, produsen menggunakan perantara untuk
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian
menjualnya kepada toko-toko kecil.
b.
Saluran Untuk Barang Industri
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Ada empat saluran yang digunakan oleh pemasar yang banyak
digunakan oleh pemasar barang-barang industri, yaitu :
1) Produsen – Pemakai Industri
Merupakan saluran paling pendek dan disebut sebagai saluran
distribusi langsung. Saluran distribusi ini dipakai oleh produsen
bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif
cukup besar.
2) Produsen – Distributor Industri – Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis pelengkap operasi dapat
menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya.
Produsen lain dapat digunakan distribusi industri sebagai
penyalurnya.
3) Produsen – Agen – Pemakai Industri
Saluran distribusi ini biasanya dipakai oleh produsen yang
tidak memiliki departemen pemasaran, dan digunakan perusahaan
untuk memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah
pemasaran baru.
4) Produsen – Agen – Distribusi Industri – Pemakai Industri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan
pertimbangan unit penjualan terlalu kecil untuk dijual secara
langsung. Selain itu, faktor penyimpanan pada salurannya perlu
dipertimbangkan,
karena
agen
penunjang
seperti
agen
penyimpanan sangat penting perannya.
commit to user
15
perpustakaan.uns.ac.id
7.
digilib.uns.ac.id
Faktor-Faktor
yang
Mempengaruhi
Pemilihan
Saluran
Distribusi
Menurut
Swasta
dan
Irawan
(1990),
produsen
harus
mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh
dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a.
Pertimbangan Pasar
Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, yaitu :
1) Konsumen atau Pasar Industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang
atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika
pasarnya berupa pasar konsumen dan pasar industri, perusahaan
akan menggunakan lebih dari satu saluran.
2) Jumlah Pembeli Potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka
perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung pada
pemakai.
3) Konsentrasi Pasar Secara Georafis
Secara geografis pasar dapat dibagi kedalam beberapa
konsentrasi. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat
kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industri.
4) Jumlah Pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat
berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya.
commit to user
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
5) Kebiasaan dalam Pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri
sangat
berpengaruh
pula
terhadap
kebijaksanaan
dalam
penyaluran.
b.
Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang
antara lain :
1) Nilai Unit
Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah maka produsen
cendereng untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang
begitu pula sebaliknya.
2) Besar dan Berat Barang
Jika ongkos angkut terlalu besar dibanding dengan nilai
barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan,
maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara.
3) Mudah Rusaknya Barang
Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak
perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka
harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang
cukup baik.
4) Sifat Teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalansi biasanya
disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Produsen
commit to user
17
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai
masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.
5) Barang Standar dan Pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara
sejumlah persediaan pada penyalur, begitupun sebaliknya.
6) Luasnya Produk Line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang, maka
penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi
jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual
langsung kepada pengecer.
c.
Pertimbangan Perusahaan
Pada
segi
perusahaan,
beberapa
faktor
yang
perlu
dipertimbangkan adalah :
1) Sumber Pembelanjaan
Penggunaan
saluran
distribusi
langsung
atau
pendek
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu,
saluran distribusi pendek ini kebanyakan dilakukan oleh
perusahaan yang kuat dibidang keuangannya.
2) Pengalaman dan Kemampuan Manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru atau ingin
memasuki pasaran baru lebih suka menggunakan perantara.
Karena umumnya perantara sudah memiliki pengalaman.
commit to user
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3) Pengawasan Saluran
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran
distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi
penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek
walaupun ongkosnya tinggi.
4) Pelayanan yang Diberikan oleh Penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik
seperti membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara,
maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
d.
Pertimbangan Perantara
Terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan pada segi
perantara, antara lain :
1) Pelayanan yang Diberikan oleh Perantara
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik,
maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
2) Kegunaan Perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat
membawa barang produsen dalam persaingan dan selalu
mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
3) Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Produsen
Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan
maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur.
commit to user
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
4) Volume Penjualan
Produsen
cenderung
memilih
perantara
yang
dapat
menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka
waktu lama.
5) Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat terus dilaksanakan.
8.
Pergudangan
Menurut Kotler dan Armstrong (2001), peran gudang adalah
menerima barang dari berbagai pabrik dan pemasok, menerima
pemesanan, mengisi secara efisien, dan mengirim barang kepelanggan
sesegera mungkin.
commit to user
20