BAB II

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Strategi
Menurut Setiawan Hari Purnomo & Zulkieflimansyah (1999, p8) , kata
“Strategi” berasal dari bahasa Yunani kuno, yaitu “strategos” yang berarti
“kepala komandan militer”. Kata “strategos” sendiri merupakan gabungan dari
dua kata, yakni “stratos” yang berarti “militer/tentara (army)” dan “ago” yang
berarti “untuk memimpin”. Oleh karena itu, strategi dalam konteks awalnya ini
diartikan sebagai sesuatu yang dikerjakan oleh para jenderal dalam membuat
rencana untuk menaklukkan musuh dan memenangkan perang.
Menurut Webster’s New World Dictionary, dituliskan bahwa strategi
adalah ilmu yang merencanakan dan mengarahkan operasi militer yang berskala
besar, menggerakkan kekuatan-kekuatan yang dimiliki sehingga memiliki
keuntungan di banding pihak lain/musuh. Sedangkan menurut Carl Von
Cleusewitz, strategi adalah tindakan atau aksi yang dilakukan untuk keperluan
perang.
Selama lebih dari dua abad, pengertian strategi terus berfokus pada hal–
hal yang berhubungan dengan militer. Namun, sejak revolusi industri ke dua
(tahun 1980an) kata strategi mulai diadaptasikan ke dalam konteks bisnis, dan
digunakan secara penuh mulai dari abad ke 20.
Dalam banyak hal, strategi bisnis memiliki persamaan dengan strategi
perang. Hal ini dikarenakan akar dari strategi bisnis adalah strategi militer yang
banyak dipelajari selama berabad–abad untuk kepentingan bisnis. Adapun
persamaan yang sangat nyata dari strategi bisnis dengan strategi militer adalah
kedua strategi tersebut mempunyai tujuan yang sama yaitu untuk mendapatkan
daya saing (competitive advantage).
Perbedaan dari strategi bisnis dan strategi militer berada pada landasan
untuk membentuk, melaksanakan, dan mengevaluasi strategi tersebut. Adapun
landasan yang mendasari strategi bisnis adalah karena adanya kompetisi,
sedangkan untuk strategi militer didasari oleh adanya konflik. Meski demikian,
keduanya adalah hal yang sama sehingga banyak manajemen strategi yang
diterapkan pada kedua strategi tersebut.
Menurut R. Andrews dalam bukunya yang berjudul “The Concept of
Corporate Strategy” (Richard D. Irwin, 1971), strategi adalah persamaan antara
apa yang dapat perusahaan lakukan berdasarkan pada kekuatan dan kelemahan
yang dimiliki oleh perusahaan (internal factor) dan apa yang akan dilakukannya
berdasarkan peluang yang dimiliki dan ancaman yang dihadapi perusahaan
(eksternal factor).
Menurut Pearce/Robinson (2000, p4), manajemen strategi adalah suatu
kumpulan keputusan dan aksi yang dihasilkan dari formulasi dan penerapan
rencana yang telah dibuat untuk mencapai tujuan dari organisasi. Manajemen
strategi melibatkan kegiatan perencanaan, pengarahan, pengorganisasian, dan
kontrol dari strategi suatu perusahaan yang berhubungan dengan keputusan dan
aksi. Suatu strategi menggambarkan kesadaran dari perusahaan tentang
bagaimana, kapan, dan dimana perusahaan harus bersaing, serta dengan siapa
perusahaan harus bersaing, dan untuk tujuan apa perusahaan bersaing. Pendapat
Pearce/Robinson didukung juga oleh pendapat dari Fred R. Davis. Hal ini dapat
terlihat dari pendapat Fred R. Davis (2002, p5) bahwa manajemen strategi adalah
seni
dan
pengetahuan
untuk
merumuskan,
mengimplementasikan,
dan
mengevaluasi keputusan lintas fungsional yang membuat organisasi mampu
mencapai tujuannya.
Menurut Jain (2000, p10), strategi bagi perusahaan memberikan arah
dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku pesaing dan evolusi pasar untuk
kepentingan perusahaan. Strategi berusaha mempengaruhi dan mengubah
lingkungan yang bersaing. Maka, strategi mencakup sebuah deskripsi dari sebuah
ekuilibrium kompetisi yang baru yang ingin perusahaan ciptakan, sebab dan
akibat yang akan ditimbulkan termasuk logika yang mendukung dan menjelaskan
tindakan – tindakan yang diambil strategi tersebut.
Menurut Thompson and Strickland (2004, p3), tugas untuk membuat,
menerapkan, dan menjalankan strategi perusahaan adalah jantung dan jiwa dari
pengaturan suatu perusahaan bisnis. Strategi perusahaan adalah suatu perencanaan
yang digunakan oleh pihak manajemen untuk memperoleh market position yang
lebih baik, memimpin kegiatan operasional perusahaan, menarik dan memberikan
kepuasan bagi pelanggan, kesuksesan dalam persaingan, dan pencapaian tujuan
dari organisasi.
2.2. Analisis Eksternal, Industrial, dan Internal
1.2.1
1.2.1.1
Analisis Eksternal
Teknologi
Hambatan waktu dan biaya akibat jarak telah jauh berkurang dalam
waktu 100 tahun terakhir. Meningkatnya kecepatan dan kapasitas komunikasi
berbiaya rendah merupakan kekuatan utama untuk mempermudah perluasan
bisnis internasional. Salah satu karakteristik penting dari perusahaan bisnis yang
efektif adalah pertemuan tatap muka antara mereka yang bertanggungjawab
untuk mengemudikan perusahaan tadi. Perkembangan besar kedua dalam
komunikasi adalah peningkatan yang besar dalam kemampuan mengirimkan
data secara elektronik. Biaya pengiriman suara, faksimili, televisi, dan data-data
terus menerus turun sejak akhir perang dunia II. Menurunnya biaya dan
meningkatnya ketersediaan transportasi dan komunikasi elektronik telah
memungkinkan pengelolaan operasi yang terpencar secara geografis. Revolusi
serupa telah terjadi dalam teknologi transportasi. Biaya dan waktu yang
diperlukan untuk pengiriman dalam distribusi fisik telah menurun.
1.2.1.2
Ekonomi
Ekonomi dunia telah mengalami perubahan revolusioner dalam 50 tahun
terakhir. Perubahan yang paling besar dan mendasar adalah munculnya pasar
dan pesaing global yang dengan mantap menggantikan pesaing lokal. Lima
perubahan besar yang terjadi dalam perekonomian adalah:
-
Perpindahan modal menjadi kekuatan yang mendorong ekonomi dunia,
bukan lagi perdagangan
-
Produksi telah terlepas dari tingkat orang yang bekerja
-
Produk primer telah terlepas dari ekonomi industri. Terjadinya depresi
besar dalam ekonomi produk primer seolah-olah tidak memberi dampak
pada ekonomi industri. Hal ini berlawanan dengan masa lalu ketika
turunnya harga bahan mentah akan menyebabkan depresi di seluruh dunia
dalam ekonomi industri.
-
Bangkitnya ekonomi dunia sebagai unit ekonomi yang dominan.
-
Kontes selama 75 tahun antara kapitalisme dan sosialisme telah berakhir.
Keberhasilan yang jelas dari sistem kapitalis dibandingkan model komunis
yang terkendali dan terpusat telah menyebabkan runtuhnya komunisme
sebagai sebuah model yang mengorganisasi kegiatan ekonomi dan sebagai
sebuah ideologi
2.2.1.3
Politik
Resiko politik atau resiko perubahan dalam kebijakan pemerintah yang
akan berdampak kebalikan pada kemampuan perusahaan untuk beroperasi
secara efektif dan menghasikkan laba merupakan penghambat investasi dalam
menetapkan pemasok lokal. Sebaliknya, semakin rendah tingkat resiko politik
semakin kecil kemungkinan seorang investor akan menghindari sebuah negara
atau pasar. Kesulitan menilai resiko politik secara proporsional berbanding
terbalik dengan tingkat perkembangan ekonomi. Kalau semua faktor yang lain
sama, semakin terbelakang perkembangan sebuah negara semakin sulit untuk
memperkirakan resiko politiknya.
2.2.1.4
Sosial
Kondisi Indonesia sebagai negara yang sedang berkembang tak luput
dari permasalahan sosial, seperti pengangguran, banyaknya jumlah tenaga kerja
yang tersedia namun kurang potensial, kriminalitas, upah buruh yang rendah,
dan sebagainya. Seluruh faktor tersebut dapat mempengaruhi jalannya industri
di negara ini. Banyaknya pengangguran menuntut untuk dibukanya suatu usaha
yang bersifat padat karya. Namun karena sumber daya manusia yang tersedia itu
kurang potensial, maka akan sulit untuk menggunakannya sebagai bagian dari
suatu kegiatan/operasi perusahaan. Solusinya, perusahaan mempekerjakan
mereka namun dengan upah yang rendah. Sedangkan tenaga kerja yang high
potential yang jumlahnya masih sedikit sulit dicari, kebanyakan dari mereka
justru pergi ke luar negeri untuk berkarir disana.
1.2.2
Analisis Industrial (Porter : The Five Forces of Competition Analysis)
Analisis Porter : The Five Forces of Competition Analysis digunakan
untuk menganalisis daya tarik dari suatu industri. Adapun pengertian Industri itu
sendiri adalah sekumpulan perusahaan yang memproduksi atau menghasilkan
suatu
barang.
Umumnya,
masing-masing
perusahaan
tersebut
dapat
mempengaruhi satu sama lain dalam hal persaingan. Termasuk di dalamnya
strategi persaingan yang rumit, dikarenakan perusahaan-perusahaan tersebut
berusaha mendapatkan hasil yang memadai.
Saat mempelajari suatu persaingan, perusahaan harus konsentrasi untuk
dapat bersaing secara langsung. Namun demikian, perusahaan harus mencari
dan mengidentifikasi pola potensial para pesaingnya dengan melakukan hal
yang sama untuk customer potential mereka. Model lima kekuatan tersebut
mengenali bahwa supplier dapat menjadi kompetitor.
Dalam dunia industri, faktor persaingan merupakan salah satu elemen
yang penting dalam melakukan proses bisnis yang simultan dan berkelanjutan.
Ketatnya persaingan akan menekan perusahaan untuk mampu melakukan
terobosan-terobosan baik dari sisi product resourcing, supply process,
operational cost, dan lainnya sehingga memberikan nilai tambah (added value)
untuk mengalahkan pesaingnya.
Menurut Setiawan Hari Purnomo dan Zulkieflimansyah (1999, p52),
analisis kompetitor menurut Michael Porter meliputi :
1. Ancaman masuknya pendatang baru (Potential New Entrants)
Pendatang baru dalam industri biasanya dapat mengancam pesaing yang
ada. Hal ini disebabkan karena pendatang baru seringkali membawa kapasitas
baru, keinginan untuk merebut pangsa pasar, serta seringkali pula memiliki
sumber daya yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun atau biaya
meningkat sehingga mengurangi laba yang dapat dihasilkan oleh organisasi.
Selain itu, adanya pendatang baru dapat memaksa perusahaan yang sudah ada
untuk lebih efektif dan efisien serta belajar untuk bersaing dalam dimensi baru.
Secara sederhana, kemungkinan perusahaan akan memasuki suatu
industri adalah fungsi dari dua faktor, yaitu: hambatan memasuki industri dan
reaksi dari perusahaan yang sudah ada. Apabila hambatan-hambatan untuk
masuk adalah tinggi dan pendatang baru mendapatkan reaksi yang tajam dari
pemain lama dalam industri, sudah pasti pendatang baru tersebut tidak
menimbulkan suatu ancaman masuk yang serius.
Terdapat beberapa hambatan untuk memasuki industri (entry barriers).
Diantaranya adalah sebagai berikut:
a.
Skala Ekonomi (Economies of Scale)
Skala ekonomi adalah bertambahnya jumlah barang yang diproduksi
dalam suatu periode sehingga mengakibatkan biaya produksi per unit menjadi
turun.
b.
Diferensiasi Produk (Product Differentiation)
Diferensiasi produk artinya perusahaan tertentu mempunyai identifikasi
merek dan loyalitas pelanggan, yang disebabkan oleh periklanan, pelayanan
pelanggan, perbedaan produk di masa lampau, atau sekedar merupakan
perusahaan pertama yang memasuki industri.
c.
Persyaratan Modal (Capital Requirement)
Kebutuhan untuk melakukan investasi sumber daya keuangan yang
besar agar dapat bersaing menciptakan suatu hambatan masuk, khususnya
apabila modal yang diperlukan untuk pengeluaran tidak dapat diterima kembali.
d.
Biaya Peralihan Pemasok (Switching Cost)
Biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk
pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya, seperti: biaya pelatihan
karyawan, biaya untuk mendesain ulang produk, dan sebagainya.
e.
Akses ke Saluran Distribusi
Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari
pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya bilamana saluran
distribusi untuk produk tersebut telah ditangani oleh perusahaan yang sudah
mapan, perusahaan baru harus membujuk saluran tersebut agar menerima
produknya melalui penurunan harga, kerja sama periklanan, dan sebagainya
yang tentu saja berimplikasi terhadap turunnya laba.
f.
Kebijakan Pemerintah
Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup masuknya industri
dengan melakukan pengendalian dan pengawasan, seperti: perjanjian lisensi dan
batasan-batasan pada akses ke bahan baku. Pemerintah juga dapat memainkan
peranan tidak langsung seperti: standar polusi udara dan peraturan keamanan.
2.
Ancaman persaingan dari para pesaing yang sudah beroperasi pada industri
yang sama (Rivalry Among Competing Sellers)
Persaingan di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk
mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik-taktik seperti: persaingan
harga, perang iklan, pengenalan produk, dan peningkatan pelayanan atau
jaminan kepada pelanggan. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing
merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi.
Pada kebanyakan industri, gerakan persaingan oleh satu perusahaan mempunyai
pengaruh yang besar terhadap para pesaingnya. Dengan sedemikian, dapat
mendorong perlawanan atau usaha untuk menandingi gerakan tersebut. Dalam
arti, perusahaan-perusahaan tersebut saling tergantung satu sama lain (mutually
dependent).
Intensitas persaingan antar perusahaan merupakan fungsi dari beberapa
faktor, seperti:
•
Adanya beberapa pesaing yang seimbang,
•
Pertumbuhan industri yang lambat,
•
Kurangnya diferensiasi atau switching cost,
•
Pertambahan kapasitas yang tinggi,
•
Pesaing yang berbeda-beda, dan
•
Hambatan pengunduran diri yang tinggi.
3. Ancaman dari produk pengganti (Subtitute Products)
Semua perusahaan dalam suatu industri dalam pengertian yang luas
bersaing dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang
pengganti dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman dari produk
pengganti ini kuat jika konsumen dihadapkan pada sedikitnya biaya peralihan
pemasok dan jika produk pengganti tersebut mempunyai harga yang lebih
murah atau kualitasnya sama bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu
industri.
4. Kekuatan tawar menawar pembeli (Buyers)
Para pembeli biasanya akan membeli barang dengan harga termurah
yang dapat diperolehnya. Untuk mengurangi biaya mereka, biasanya pembeli
meminta kualitas yang lebih tinggi, pelayanan yang lebih baik serta yang lebih
penting harga yang lebih murah. Tindakan ini akan menyebabkan persaingan
yang kuat diantara perusahaan yang ada dalam suatu industri yang sama.
Biasanya kekuatan tawar menawar pembeli meningkat jika:
•
Pembeli membeli dalam jumlah besar,
•
Produk yang dibeli adalah produk standar dan tidak terdiferensiasi,
•
Pembeli memperoleh laba yang rendah,
•
Produk industri adalah tidak terlalu penting untuk produk atau jasa
pembeli,
•
Pembeli mendapatkan suatu ancaman melakukan integrasi ke hulu untuk
membuat produk industri
5.
Kekuatan tawar menawar pemasok (Suppliers)
Pemasok dapat menekan perusahaan yang ada dalam suatu industri
dengaan cara menaikkan harga serta menurunkan kualitas barang yang
dijualnya. Jika perusahaan tidak dapat menutupi kenaikan biaya melalui struktur
harganya, maka kemampuan untuk menghasilkan laba pada perusahaan tersebut
dapat menurun karena tindakan pemasok tadi.
Pemasok memiliki kekuatan tawar menawar jika:
•
Didominasi oleh sedikit perusahaan,
•
Produknya adalah unik,
•
Industri tersebut bukanlah pelanggan penting dari pemasok,
•
Pemasok memperlihatkan ancaman untuk melakukan integrasi hilir.
Firms in other
Industrries Offering
Substitute Products
Competitive pressures coming from the
market attempts of outsiders to win buyers
over to their products
Suppliers
of raw
materials,
parts,
componen
ts, or
other
resource
inputs
Competitive
pressures
stemming
from
supplierseller
collaboration
& bargaining
Rivalry Among
Competing
Sellers
Competitive
pressures
stemming
from sellerbuyer
collaboration
& bargaining
Buyers
Competitive pressures coming from the
threat of entry of new rivals
Potential New
Entrants
Gambar 2.1
The Five Forces Model of Competition: A Key Analytical Tool for
Diagnosing the Competitive Environment
2.2.3
Analisis Internal (SWOT : Strengths, Weaknesees, Opportunities, and
Threats)
Salah satu analisis yang penting untuk diperhatikan perusahaan adalah
analisis SWOT (Strengths, Weaknesees, Opportunities, and Threats).
Walaupun memiliki berbagai keterbatasaan, analisis ini merupakan peralatan
yang sangat berguna untuk menganalisis situasi perusahaan secara
keseluruhan. Dengan analisis SWOT, perusahaan diharapkan mampu untuk
menyeimbangkan antara kondisi internal yang dipresentasikan oleh kekuatan
dan kelemahan, dengan kesempatan dan ancaman dari lingkungan eksternal
yang ada. Analisis ini juga menyatakan bahwa masalah-masalah utama yang
dihadapi oleh perusahaan dapat dipisahkan melalui analisis yang teliti dari
masing-masing elemen tersebut. Selanjutnya, strategi dapat diformulasikan
untuk masalah-masalah tersebut.
1.3
2.3.1
Konsep Pemasaran
Pengertian Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2001, p8), pemasaran adalah suatu proses sosial
dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang
bernilai satu sama lain.
Definisi ini berdasarkan pada konsep inti adalah kebutuhan, keinginan
dan permintaan produk, nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan
hubungan, pasar dan pemasaran, serta pemasar. Konsep ini dapat digambarkan
sebagai berikut:
Kebutuhan,
Keinginan, &
Permintaan
Produk
Nilai,
biaya, &
Kepuasan
Pertukaran
Transaksi &
Hubungan
Pasar
Pemasaran
& Pemasar
Gambar 2.2
Konsep Inti Pemasaran
William J. Stanton (1993, p7) mengemukakan bahwa pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik bagi pembeli yang sudah ada
maupun pembeli potensial. Dari definisi tersebut dapat diungkapkan faktorfaktor yang terkandung dalam pengertian sebagai berikut:
a.
Pemasaran merupakan sistem manajemen
b.
Pemasaran merupakan rangkaian kegiatan merencanakan bisnis,
penetapan harga, promosi, dan mendistribusikan barang dan jasa
c.
Pemasaran ditujukan untuk pembeli aktual dan potensial.
Sedangkan menurut Carl Mc Daniel dan Roger Gates (2001, p4),
pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsep, memberi
harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan ide, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan organisasi. Untuk
mencapai tujuannya secara efisien, perusahaan-perusahaan pada masa sekarang
telah menganut konsep pemasaran, yang mensyaratakan (1) orientasi konsumen,
(2) orientasi tujuan, dan (3) orientasi sistem.
Orientasi konsumen berarti perusahaan berusaha mengidentifikasi
orang/perusahaan yang paling mungkin membeli produk mereka (pasar sasaran)
dan memproduksi barang atau menwarkan jasa yang akan memenuhi kebutuhan
konsumen sasarannya secara paling efektif dalam situasi persaingan.
Prinsip kedua dari konsep pemasaran adalah orientasi tujuan, yaitu
perusahaan harus berorientasi pada konsumen hanya sebatas bahwa orientasi
tersebut juga memenuhi tujuan perusahaan.
Prinsip ketiga, pemasaran adalah orientasi sistem. Sebuah sistem adalah
keseluruhan yang terorganisir atau sekelompok unit berbeda yang membentuk
satu kesatuan dan berfungsi atau beroperasi dalam kesatuan. Sistem harus
ditetapkan terlebih dahulu untuk menentukan apa keinginan konsumen dan
mengidentifikasi peluang pasar.
2.3.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2001, p16), manajemen pemasaran merupakan
proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga,
promosi, dan distribusi dari barang-barang dan jasa, dan gagasan untuk
menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan
pelanggan dan organisasi.
Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang
mencakup
analisis,
perencanaan,
pelaksanaan,
dan
pengawasan,
juga
menyangkut barang dan jasa, serta gagasan yang berdasarkan pertukaran dan
tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.
Lingkungan
Perusahaan
(Pemasar)
Perantara
Pemasar
Pemasok
Pasar
Pemakai
Akhir
Pesaing
Gambar 2.3
Perilaku dan Kekuatan Utama dalam Sistem Pemasaran Model
2.3.3 Kepuasan Pelanggan
2.3.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Satisfaction adalah kata dari bahasa latin yang terbentuk dari kata
“satis” yang berarti enough atau cukup, dan “facere” yang berarti to do atau
melakukan. Jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau
jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari konsumen sampai pada
tingkat cukup. Sampai kini, kepuasan pelanggan masih merupakan konsep yang
sangat relevan. Apabila pelanggan puas, maka akan terjadi sesuatu yang lebih
baik untuk bisnis di masa mendatang.
Menurut Philip Kotler (2001, p46), kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan
dibandingkan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari
perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang
umum. Kalau kinerja di bawah harapan, pelanggan akan kecewa. Kalau kinerja
melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas, senang, atau gembira.
Harapan dibentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan
kenalannya, serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Kalau pemasar
menaikkan harapan pembeli terlalu tinggi, pembeli mungkin akan kecewa. Di
lain pihak, kalau perusahaan menetapkan harapan pembeli terlalu rendah, tidak
cukup orang yang membeli, walaupun yang membeli akan puas.
Menurut Toni Sitinjak, Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Holy Icun
Yunarto (2004, p5), Menurut Kotler (2000) dalam bukunya marketing
management, kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang merupakan hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan
harapannya. Pelanggan tidak akan merasa puas apabila pelanggan mempunyai
persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Kepuasan pelanggan sangat
bergantung pada harapannya. Oleh karena itu, strategi kepuasan pelanggan
harus didahului dengan pengetahuan yang detail dan akurat terhadap harapan
pelanggan.
2.3.3.2 Pemasaran Berdasarkan Hubungan dengan Pelanggan
Ada lima tingkat hubungan dengan pelanggan:
1. Biasa
Perusahaan menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi.
2. Reaktif
Perusahaan menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya
bila pelanggan punya pertanyaan atau keluhan.
3. Bertanggungjawab
Perusahaan menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk
menanyakan apakah produk memenuhi harapan pelanggan. Perusahaan
menyarankan saran perbaikan produk dan kekecewaan pelanggan secara
terperinci. Informasi ini membantu perusahaan untuk terus memperbaiki
produknya.
4. Proaktif
Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan saran
untuk peningkatan penggunaan produk atau produk baru yang berguna.
5. Kemitraan
Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk mencapai
penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih
baik.
Kebanyakan perusahaan akan melakukan pemasaran biasa kalau pasar
mereka mencakup banyak pelanggan dan marjin keuntungan per unit mereka
kecil. Di sisi lain, pasar dengan sedikit pelanggan dan marjin tinggi, kebanyakan
penjual akan menuju ke arah pemasaran kemitraan.
1.4 Strategi Pemasaran
Menurut David W. Cravens (2000, p29), bahwa sebelum perusahaan
mulai membuat strategi pemasaran, visi dan misi serta tujuan dari bisnis
perusahaan harus jelas dimengerti terlebih dahulu. Hal ini dikarenakan,
pengertian akan tujuan, cakupan, kapabilitas, dan strategi perusahaan
merupakan suatu dasar dalam merancang dan mengimplementasikan strategi
pemasaran perusahaan.
Strategi pemasaran meliputi kegiatan pengembangan visi tentang pasar
yang menarik bagi perusahaan, pemilihan target pasar yang strategis, penentuan
tujuan dari kegiatan pemasaran, dan pengembangan, implementasi dan
pengaturan strategi positioning yang dirancang untuk permintaan atau
kebutuhan dari para pelanggan di setiap pasar yang ditargetkan..
Menurut Philip Kotler (2001, p46), strategi pemasaran modern dapat
digambarkan sebagai pemasaran STP- segmenting, targeting, dan positioning.
Segmentasi Pasar
(Segmentasi)
Penetapan Pasar Sasaran
(Targeting)
Penetapan Posisi Pasar
(Positioning)
1. Mengidentifikasi
variabel segmentasi &
segmentasi pasar.
3. Mengevaluasi daya
tarik masing-masing
segmen.
2. Mengembangkan
bentuk segmen yang
menghasilkan
4. Memilih segmensegmen sasaran
5. Mengidentifikasi konsep
penetapan posisi yang
memungkinkan bagi masingmasing segmen sasaran.
6. Memilih,mengembangkan,
dan mengkomunikasikan
konsep penetapan posisi yang
dipilih
Gambar 2.4
Langkah-Langkah dalam Segmenting, Targeting, dan Positioning
2.4.1 Segmentasi Pasar ( Segmenting )
Menurut Philip Kotler (2001, p315), merupakan tindakan mengidentifikasi
dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin
membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran yang tersendiri. David W.
Craven (2000, p112) juga berpendapat sama tentang pengertian dari segmentasi
pasar (segmenting). Menurut Craven, segmentasi pasar sangat perlu dilakukan
agar perusahaan dapat melihat dengan jelas pasar mana yang potensial dan dapat
memberikan keuntungan serta sesuai dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan. Sedangkan menurut Warren J Keagen (1996, p223) segmentasi pasar
merupakan proses mengidentifikasi kelompok atau kumpulan pelanggan potensial
yang mempunyai persamaan tingkah laku dalam membeli.
2.4.1.1 Pola Segmentasi Pasar
Adapun beberapa pola segmentasi pasar menurut Philip Kotler (2001,
p283) adalah sebagai berikut ini :
1. Preferensi Homogen
Menunjukkan suatu pasar dimana semua pelanggan secara kasar
memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.
Gambar 2.5
Pola Segmentasi Pasar (Preferensi Homogen)
2. Preferensi Tersebar
Preferensi ini menunjukkan bahwa pelanggan sangat berbeda
dalam preferensi mereka. Merk pertama yang memasuki pasar mungkin
berada di tengah untuk menarik sebagian besar orang. Merk yang berada
di tengah akan meminimasi jumlah ketidakpuasan total pelanggan.
Pesaing kedua dapat berada di sebelah merk pertama dan bertempur
untuk mendapatkan pangsa pasar, atau ia dapat berada di sudut untuk
menarik kelompok pelanggan yang tidak puas dengan merk yang berada
di pusat.
Gambar 2.6
Pola Segmentasi Pasar (Preferensi Tersebar)
3. Preferensi Terkelompok
Disebut juga segmen pasar alami. Perusahaan pertama dalam
pasar ini mempunyai tiga pilihan . Ia dapat berada di tengah dengan
harapan dapat menarik seluruh kelompok (pemasaran yang tidak terdiferensiasi). Ia dapat berada dalam segmen pasar yang terbesar
(pemasaran yang terpusat). Ia juga dapat mengembangkan beberapa
merk dimana masing-masing ditempatkan dalam segmen yang berbeda
(pemasaran
yang
terdiferensiasi).
Jadi,
jika
perusahaan
hanya
mengembangkan satu merk, pesaing akan masuk dan memperkenalkan
merk dalam segmen-segmen yang lain.
Gambar 2.7
Pola Segmentasi Pasar (Preferensi Terkelompok)
2.4.1.2 Dasar-Dasar untuk Melakukan Segmentasi Pasar
1. Segmentasi Geografi
Membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti:
negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau RT.
2. Segmentasi Demografi
Terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok
dengan dasar variabel-variabel demografi, seperti: usia, jenis kelamin,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, dan kewarganegaraan.
3. Segmentasi Psikografi
Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok
yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Dalam segmen ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka
terhadap suatu produk.
2.4.1.3 Segmentasi Pasar yang Efektif
Agar dapat berguna secara maksimal, segmen-segmen pasar harus
menunjukkan lima karakteristik:
1. Dapat diukur
Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Variabel
segmentasi tertentu sulit diukur. Sebagai ilustrasi dari segmentasi yang
salah adalah segmen perokok remaja yang merokok terutama untuk
memberontak terhadap keluarga.
2. Besar
Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu
segmen harus merupakan nilai kelompok homogen besar yang
memungkinkan, yang dicari oleh program pemasaran yang dibuat
khusus untuk mereka. Sebagai contoh dari segmen pasar yang tidak
menghasilkan adalah perusahaan manufaktur otomotif mengembangkan
mobil bagi orang-orang yang yang lebih pendek dari enam kaki.
3. Dapat dijangkau
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalkan
perusahaan parfum menemukan bahwa pengguna berat merknya adalah
wanita lajang yang bekerja sampai larut malam dan sering ke bar. Jika
wanita ini tidak tinggal atau berbelanja pada tempat-tempat tertentu dan
tidak disorot oleh media tertentu, mereka akan sulit dijangkau.
4. Dapat dibedakan
Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan
program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah
menikah dan belum menikah memberi tanggapan sama dalam suatu
penjualan mantel bulu, mereka tidak merupakan segmen terpisah.
5. Dapat diambil tindakan
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik
dan
melayani
segmen-segmen
yang
bersangkutan.
Perusahaan
penerbangan kecil, contohnya mengidentifikasikan tujuh segmen pasar,
tetapi karyawannya terlalu kecil untuk mengembangkan program
pemasaran yang terpisah untuk masing-masing segmen.
2.4.2 Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)
Penetapan Pasar Sasaran (Targeting) adalah tindakan memilih satu atau
lebih segmen pasar untuk dimasuki. Warren J Keagen (1996, p223),
menetapkan target artinya mengevaluasi segmen dan memfokuskan usaha
pemasaran pada suatu negara atau kelompok orang yang mempunyai respons
potensial yang signifikan. Menetapkan target mencerminkan realita bahwa
sebagai perusahaan harus mengidentifikasi konsumen mana yang dapat
dibidiknya dengan cara yang paling efektif dan efisien.
Menurut David W. Cravens (2000, p179), ada beberapa faktor yang
dapat mempengaruhi pemilihan target pasar, antara lain :
1 . tingkat maturity dari pasar
2 . keragaman dari jenis yang ditawarkan
3 . struktur industri
4 . kapabilitas dan sumber daya
5 . competitive advantage
2.4.2.1 Pola Pemilihan Pasar Sasaran
Menurut Philip Kotler (2004, p298), banyak perusahaan yang
menggunakan lima pola pemilihan pasar sasaran dalam mengevaluasi dan
memilih segmen pasar yang akan dimasuki. Adapun kelima pola tersebut
adalah sebagai berikut :
1. Konsentrasi pada satu segmen pasar
Pola pemilihan pasar sasaran yang berkonsentrasi pada satu
segmen pasar membuat perusahaan memperoleh pengetahuan yang kuat
terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan juga mendapatkan
pandangan yang kuat dari para pelanggan. Tetapi pola pemilihan pasar
sasaran yang berkonsentrasi pada satu segmen pasar juga mempunyai
kelemahan yang sangat beresiko, yaitu jika terjadi perubahan pada selera
pelanggan maka perusahaan yang hanya berkonsentrasi pada satu
segmen tertentu akan kehilangan pendapatan. Oleh karena itu, banyak
perusahaan yang beroperasi pada lebih dari satu segmen pasar.
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2.8
Konsentrasi Pada Satu Segmen Pasar
2. Spesialisasi pada segmen – segmen tertentu
Perusahaan memilih beberapa segmen yang dianggap menarik
dan sesuai dengan perusahaan. Keuntungan dari pola ini adalah
perusahaan melakukan diversifikasi pada resiko yang dihadapi oleh
perusahaan.
M1
P1
P2
P3
M2
M3
Gambar 2.9
Spesialisasi pada Segmen – Segmen Tertentu
3. Spesialisasi pada satu produk tertentu
Perusahaan memproduksi satu jenis produk yang dipasarkan
pada beberapa segmen pasar. Sebagai contohnya adalah penjualan
microskop yang dijual ke universitas, pemerintah, dan juga laboratorium
penelitian yang lain.
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2.10
Spesialisasi pada Satu Produk Tertentu
4. Spesialisasi pada satu pasar tertentu
Perusahaan memproduksi banyak jenis produk tetapi produk–
produk yang dihasilkan hanya dijual pada satu segmen pasar tertentu.
Sebagai contohnya adalah penjualan perlengkapan dan peralatan hanya
untuk laboratorium universitas saja.
M1
P1
P2
P3
M2
M3
Gambar 2.11
Spesialisasi pada Satu Pasar Tertentu
5. Mencakup keseluruhan dari pasar
Perusahaan berusaha untuk mencakup suatu pasar yang sangat
besar dan memproduksi banyak jenis produk untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan pada pasar yang luas tersebut. Sebagai contohnya
adalah perusahaan IBM pada industri komputer, General Motors pada
industri kendaraan, dan juga Coca Cola pada industri minuman.
M1
M2
M3
P1
P2
P3
Gambar 2.12
Mencakup keseluruhan pasar
2.4.3 Penetapan Posisi Pasar (Positioning)
Positioning atau penetapan posisi pasar adalah suatu tindakan untuk
membangun dan mengkomunikasikan manfaat kunci istimewa dari produk di
dalam pasar. Dalam menentukan posisi, perusahaan perlu memutuskan berapa
banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan kepada pasar
sasarannya. Warren J Keagen (1996, p223), menyatakan bahwa menetapkan
positioning berarti menemukan cara menanamkan produk dalam ingatan
pembeli potensial di pasar target dengan merancang bauran pemasaran secara
tepat.
Ada empat jenis kesalahan utama yang harus dihindari dalam
menentukan posisi, yaitu :
1. Menentukan posisi terlalu luas
2. Menentukan posisi terlalu sempit
3. Penentuan posisi yang kabur
4. Penentuan posisi yang meragukan
2.4.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Setelah mengidentifikasi pasar sasaran, bauran pemasaran harus
diciptakan. Menurut Carl Mc Daniel dan Roger Gates (2001, p5), bauran
pemasaran merupakan kombinasi unik dari produk/jasa, harga, promosi, dan
strategi distribusi yang dirancang untuk menjangkau pasar sasaran tertentu.
Pada strategi bauran pemasaran untuk perusahaan pelayanan (service) ada tujuh
hal penting yang harus diperhatikan dengan baik, yaitu :
1. Produk
Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan di pasar untuk
memuaskan keinginan dari para pelanggan. Termasuk didalamnya barang,
servis, pengalaman, kejadian, orang, tempat, properti, organisasi, informasi,
dan ide-ide.
Ada empat level produk, yaitu:
a. Core Benefit
Level yang paling fundamental yang benar-benar dibeli oleh
customer. Sebagai contoh hotel adalah tempat untuk istirahat dan tidur.
b. Basic Product
Standar yang dimiliki oleh produk itu. Sebagai contoh di dalam
kamar hotel ada tempat tidur, kamar mandi, meja, kursi, dan sebagainya.
c. Expected Product
Seperangkat attribut dan kondisi yang umumnya diharapkan oleh
pembeli saat dia membeli produk itu. Sebagai contoh pada kamar hotel
yang dipesan oleh konsumen terdapat tempat tidur yang bersih, lampu
yang terang dan nyaman, dan lain sebagainya.
d. Augmented Product
Produk yang ditawarkan melebihi dari harapan/ekspektasi
pelanggan. Misalnya, kamar tersebut kasurnya terbuat dari bulu angsa,
karpet, dan lain-lain.
e. Potential Product
Adalah cara baru untuk memuaskan pelanggan dan memberikan
hal yang berbeda. Sebagai contoh kamar hotel dilengkapi dengan mini
bar atau musik.
Menurut McCarthy, karakteristik dari produk yang ditawarkan oleh
perusahaan harus bisa memenuhi kebutuhan dari para pelanggan. Schewe,
Charles D. dan Alexander Hiam dalam bukunya yang berjudul “The
Portable MBA In Marketing” menyatakan bahwa dalam menentukan produk
yang akan ditawarkan ke pelanggan, perusahaan harus mempertimbangkan
fungsi, tampilan, kualitas, bungkusan (packaging), merk (brand), dan
garansi.
2. Promosi
Menurut Basu Swastha DH, MBA, Drs, dan Irawan MBA, Drs
(1992, p237), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi pada suatu tindakan untuk
menciptakan pertukaran. Menurut Kotler (1993, p9) promosi merupakan
berbagai
kegiatan
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
utnuk
mengkomunikasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan konsumen
sasaran agar membelinya.
Perusahaan dapat melakukan kampanye periklanan dan promosi
yang sama dengan pasar domestik atau mengubahnya untuk tiap pasar lokal,
proses tersebut yang disebut adaptasi komunikasi. Jika proses itu
mengadaptasi
baik
produk
maupun
komunikasi,
perusahaan
itu
melaksanakan adaptasi ganda.
Pendekatan pertama, perusahaan dapat mengunakan satu pesan
dimana saja, hanya mengubah bahasa, nama, dan warna. Pendekatan kedua,
adalah dengan menggunakan tema yang sama secara global maupun
mengadaptasikan
salinannya
untuk
tiap
pasar
lokal.
Ketiga,
mengembangkan suatu kumpulan iklan global, dan darisana tiap negara
memilih satu yang paling sesuai. Keempat, beberapa perusahaan
mengijinkan manager negara mereka berinventasi menciptakan iklan khusus
negara itu dengan panduan.
Menurut Schewe, Charles D. dan Alexander Hiam, promosi dapat
dilakukan dengan beberapa cara, misalnya melalui iklan (advertising),
personal selling, public relations, pesan (message), dan media lainnya.
Keputusan untuk melakukan promosi berhubungan erat dengan komunikasi
dan penjualan produk atau jasa kepada pelanggan yang potensial. Biaya
promosi akan mempengaruhi kebijakan pricing terhadap suatu produk. Oleh
karena itu dibutuhkan break event analysis sebelum memilih jenis promosi
apa yang akan di jalankan oleh perusahaan.
3. Harga
Menurut Basu Swastha DH, MBA, Drs, dan Irawan MBA, Drs
(1992, p55) harga yaitu jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau
mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayannannya. Harga merupakan unsur bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga
juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel karena dapat
diubah dengan cepat. Untuk menetapkan harga perusahaan memiliki tiga
pilihan :
a. Menetapkan harga seragam di semua tempat.
b. Menetapkan harga berbasis pasar di tiap negara.
c. Menetapkan harga berbasis biaya di tiap negara.
Menurut Schewe, Charles D. dan Alexander Hiam, penentuan harga
(pricing) harus mempertimbangkan keuntungan yang akan diperoleh oleh
perusahaan dan juga harus dibandingkan dengan pricing yang dilakukan
oleh para kompetitor. Dalam teknik pricing, jangan hanya menggunakan
daftar harga yang dibagikan ke para pelanggan, tetapi harus menggunakan
teknik lain seperti pemberian potongan harga (discount), financing, dan
leasing.
4. Tempat/saluran distribusi
Menurut Philip Kotler (1993, p299) distribusi yaitu sekumpulan
organisasi yang saling tergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam
proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau
dikonsumsi
Suatu perusahaan harus mengambil pandangan tentang saluran
secara menyeluruh yaitu masalah pendistribusian produknya ke pemakai
akhir.
Dalam rantai pertama, kantor pusat pemasaran internasional penjual,
departemen ekspor, atau divisi internasional membuat keputusan mengenai
saluran dan bauran pemasaran yang efisien.
Rantai kedua, saluran antar negara, membawa produk ke negaranegara asing. Keputusan yang dibuat dalam rantai ini mencakup jenis
perantara (agen, perusahaan perdagangan dan sejenisnya), jenis transportasi
(udara, laut, dan seterusnya), serta pengaturan keuangan dan resiko.
Rantai ketiga, saluran didalam negara asing, membawa produk dari
titik masuk diluar negeri ke pembeli dan ke pemakai akhir.
5. People
Adalah seluruh orang, baik yang terlibat secara langsung maupun tak
langsung dalam jasa yang merupakan bagian penting dalam bauran
marketing lanjutan.
Definisi lain dari People menurut Bernard H. Booms & Mary J.
Bitner (2004) adalah pekerja yang memiliki pengetahuan, karyawan, pihak
manajemen, dan konsumen lainnya yang seringkali memberikan nilai
tambah signifikan pada produk akhir atau jasa yang ditawarkan. Yang
dipertanyakan dalam People adalah kapasitas dan kualifikasi apa yang
dibutuhkan untuk tiap-tiap anggota, misal: kuantitas, kualitas, training, dan
lain-lain.
Menurut Steven Howard staf harus dimotivasi, ditraining, dan
diberikan kebebasan untuk fokus pada pelanggan. TLC (Thinking Like
Customer) harus dijadikan Standard Operating Procedure (SOP) dalam
suatu perusahaan. Karyawan atau pihak perusahaan penyedia jasa harus
mendengarkan keluhan/kebutuhan pelanggan dan memberikan pertanyaanpertanyaan kepada pelanggan untuk membantu meningkatkan kepuasan
pelanggan. Kebudayaan internal perusahaan juga harus memaksimalkan
keinginan seluruh staff untuk bekerja dengan baik bersama karyawan
lainnya. Jadi, karyawan harus mempunyai energi yang tinggi dan antusias
untuk melayani pelanggan.
6. Physical Evidence
Menurut Bernard H. Booms & Mary J. Bitner, yang dimaksud
dengan physical evidence adalah fasilitas yang dapat dilihat dan dirasakan
oleh konsumen selama jasa tersebut digunakan. Dalam hal ini yang perlu
ditanyakan adalah perlengkapan fisik apa yang harus ada, misalnya: gedung,
komputer, dan lain-lain. Apakah pelanggan dapat merasakan secara nyata
servis yang dilakukan.
7. Proses
Menurut Bernard H. Booms & Mary J. Bitner yang termasuk proses
adalah prosedur, mekanisme, dan alur kegiatan dimana jasa dikonsumsi
(customer management process), proses merupakan bagian yang sangat
penting
dari
strategi
marketing,
meliputi
tahapan
proses
yang
memungkinkan bagi customer untuk mendapat barang atau jasa. Contohnya:
dalam industri makanan kelas satu (restaurant) dalam pengiriman dan
penyediaan makanannya harus berkelas sesuai dengan citranya sebagai
restaurant kelas satu. Proses juga harus meliputi pemilihan proses mana
yang relevan dan dan bagaimana proses tersebut di laksanakan.
Seluruh parameter tersebut digunakan oleh marketer untuk
memastikan paket servis atau proses untuk memenuhi keinginan pelanggan
dan memperoleh keunggulan kompetitif (competitive advantage).
Tugas para pelaksana marketing adalah untuk membuat program
marketing atau perencanaan untuk mencapai tujuan yang diinginkan
perusahaan. Program marketing terdiri dari sejumlah keputusan dari
campuran alat marketing yang digunakan. Bauran Pemasaran ini adalah
seperangkat alat marketing yang digunakan perusahaan untuk mengejar
sasaran marketing dalam market target.
Gambar 2.13
Marketing Mix 7 P’s