LOGO BAB 15 Merancang dan Mengelola Saluran

LOGO
BAB 15
Merancang dan Mengelola
Saluran Pemasaran Terintegrasi
Saluran Pemasaran
Saluran Pemasaran (marketing channels)
adalah sekelompok organisasi yang saling
bergantung dan terlibat dalam proses
pembuatan produk atau jasa yang disediakan
untuk digunakan atau dikonsumsi.
Contoh: pedagang grosir atau eceran, agen,
broker, perusahaan transportasi, gudang
independen,bank, agen iklan, dll.
Arti Penting Saluran
Sistem Saluran Pemasaran (marketing
channel system) adalah sekelompok saluran
pemasaran tertentu yang digunakan oleh
sebuah perusahaan.
Peran saluran pemasaran antara lain
menghasilkan marjin penjualan, mengubah
pembeli potensial menjadi pembeli yang
menguntungkan (tidak hanya melayani pasar,
tetapi juga membentuk pasar).
Arti Penting Saluran
Saluran pemasaran mempengaruhi:
a. Keputusan penetapan harga
b. Tenaga penjualan perusahaan dan keputusan
mengenai iklan
c. Kebijakan prosedur serta jangka waktu dalam
komitmen kerja sama
d. Strategi pemasaran, dll.
Strategi Pemasaran dengan
Saluran Pemasaran
a. Strategi dorong (push strategy):
menggunakan tenaga penjualan, uang
promosi dagang, atau sarana lain milik
produsen untuk mendorong perantara
membawa, mempromosikan dan menjual
produk ke pengguna akhir.
 Tepat digunakan jika loyalitas merk rendah.
Strategi Pemasaran dengan
Saluran Pemasaran
b. Strategi tarik (pull strategy): menggunakan
iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain
untuk meyakinkan konsumen meminta produk
dari perantara.
 Tepat digunakan jika loyalitas merk tinggi dan
konsumen mampu menerima perbedaan
antar-merk.
Perkembangan Saluran
Kerja sama perantara berdasarkan skala lokasi:
Di pasar kecil: dengan agen penjualan
produsen, pedagang grosir dan pengecer
Di pedesaan: dengan pedagang barang umum
Di urban : dengan pedagang lini terbatas
Di lingkup negara : dengan waralaba ekslusif,
gerai, agen penjualan internasional, atau pasar
internasional.
Perkembangan Saluran
Sistem saluran berevolusi sesuai:
Fungsi peluang dan kondisi lokal
Ancaman dan peluang yang muncul
Sumber daya dan kapabilitas perusahaan
Faktor-faktor lainnya..
Perkembangan Saluran
Contoh: Dell merevolusi penjualan kategori
komputer pribadi (PC) dengan menjual produk
secara langsung ke konsumen melalui telepon
dan internet (bukan melalui agen & perantara)
Saluran Hibrida
Contoh: HP, pesaing Dell, mengelola saluran
hibrida antara lain:
Menjual ke pelanggan besar
Melaksanakan pemasaran lewat telepon pada
pelanggan ukuran menengah
Mengirim surat langsung ke pelanggan kecil
Pengecer untuk pelanggan lebih kecil
Internet untuk menjual barang-barang khusus
Saluran Hibrida
Pelanggan mengharapkan integrasi saluran
yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur
seperti:
Kemampuan memesan produk secara online
dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman
Kemampuan mengembalikan produk yang
dipesan secara online ke toko pengecer
terdekat
Hak menerima tawaran diskon dan promosi
berdasarkan total pembelian online dan offline
Memahami Kebutuhan
Pelanggan

1.
2.
3.
4.
Klasifikasi Pembeli dalam pasar:
Pembelanja berdasarkan kebiasaan
Pencari kesepakatan bernilai tinggi
Pembelanja yang mencintai keragaman
Pembelanja dengan keterlibatan tinggi
Memahami Kebutuhan
Pelanggan
 Tiga Tipe Pembelanja yang dilayani
pengecer:
1. Pelanggan jasa/kualitas: memperhatikan
keragaman dan kinerja produk di toko
2. Pelanggan nilai / harga: cermat dalam
membelanjakan uang
3. Pelanggan dengan hubungan yang dekat:
mencari toko yang sesuai dengan diri atau
anggota kelomppok
Cara Pandang Perusahaan
a. Pandangan Rantai Pasokan: melihat pasar
sebagai titik tujuan
b. Pandangan Perencanaan Rantai
Permintaan : analisa pasar sasaran dan
merancang rantai pasokan kembali ke
belakang
c. Pandangan Jaringan Nilai: sistem kemitraan
dan aliansi perusahaan untuk menyediakan,
menambah & menghantarkan penawarannya.
Jaringan Nilai
Contoh: Palm, produsen peralatan genggam,
terdiri dari seluruh komunitas pemasok dan
perakit semikonduktor, bugkus plastik, layar
LCD dan aksesoris.
Fungsi dan Aliran Saluran
 Fungsi saluran pemasaran antara lain:
1. Menggerakkan barang dari konsumen ke
produsen
2. Mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan
jasa dari yang membutuhkan
Aliran Saluran Pemasaran
1.
2.
3.

Aliran fisik
Aliran Hak Milik
Aliran Promosi
Yakni Aktivitas ke depan dari perusahaan
kepada pelanggan
4. Aliran Pemesanan
5. Aliran Pembayaran
 Yakni Aktivitas Aliran ke Belakang dari
perusahaan kepada pelanggan
Fungsi Anggota Saluran
Tingkat Saluran
1.
Saluran Tingkat Nol (Saluran Pemasaran
Langsung): yakni produsen menjual langsung ke
pelanggan akhir
Contoh: penjualan produk Avon dan Tupperware
Tingkat Saluran
2.
3.
4.

Saluran Tingkat Satu : yakni mencakup satu
perantara penjual seperti pengecer
Saluran Tingkat Dua : mencakup dua perantara
seperti pedagang grosir dan pengecer
Saluran Tingkat Tiga : mencakup tiga perantara
seperti pedagang grosir, pedagang besar&pengecer
Bagi produsen, semakin banyak tingkat saluran
mempersulit proses mendapatkan informasi tentang
pengguna akhir dan penerapan kendali.
Saluran Pemasaran Konsumen
Saluran Pemasaran Industri
Saluran Aliran Terbalik
1.
2.
3.
4.
Yakni dari pengguna kepada sumber dan
penting dalam kasus seperti:
Menggunakan kembali produk atau kemasan
(seperti tong bahan kimia)
Memperbaiki ulang produk untuk dijual
kembali (seperti komputer)
Mendaur ulang produk (seperti kertas)
Membuang produk dan kemasan (produk
limbah)
Saluran Sektor Jasa
Contoh: Kodak menawarkan empat cara
berbeda kepada pelanggan untuk mencetak
foto:
Laboratorium Mini
Gerai Eceran
Mesin cetak rumah
Jasa online
Keputusan Rancangan Saluran
a. Menganalisis Tingkat Output Jasa yang
Diinginkan Pelanggan
b. Menentukan Tujuan dan Hambatan
c. Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif
Saluran Utama
d. Mengevaluasi Alternatif Utama
a.
Menganalisis Tingkat Output
Jasa yang Diinginkan
Pelanggan
Lima output jasa yang dihasilkan pemasar:
1. Ukuran Lot
2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman
3. Kenyamanan spasial
4. Keragaman produk
5. Dukungan Layanan
b. Menentukan Tujuan dan
Hambatan
Tujuan saluran ditentukan berdasarkan:
Tingkat hasil jasa yang ditargetkan.
Karakteristik Produk
Kegiatan pesaing di pasar
Skala lingkungan operasional
c.
Mengidentifikasi dan
Mengevaluasi
Alternatif Saluran Utama
Alternatif saluran digambarkan dalam tiga
elemen, yakni:
Jenis –jenis perantara yang tersedia
Jumlah perantara yang dibutuhkan ‘
Syarat dan tanggung jawab setiap anggota
saluran
c. Mengidentifikasi dan
Mengevaluasi
Alternatif Saluran Utama
1.

Jenis – jenis Perantara
Perusahaan harus mencari saluran inovatif
Contoh : Harry and David berhasil
menjadi perusahaan pengiriman
langsung buah –buahan karena
memberikan keranjang hadiah
berkualitas tinggi berisi
kemasan buah, kue dan biskuit