BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran

53
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian
PT Arutmin Indonesia adalah perusahaan yang bergerak di bidang
pertambangan batubara. Lokasi pertambangan terletak di Kalimantan Selatan
dengan lima lokasi terpisah, antara lain Tambang Asam-Asam, Kintap, Satui,
Batulicin, dan Senakin. PT Arutmin Indonesia juga memiliki pelabuhan
pengapalan batubara yaitu North Pulau Laut Coal Terminalyang terletak di
KecamatanPulau Laut Utara, Kabupaten Kota Baru, Kalimantan Selatan. PT
Arutmin Indonesia juga memiliki kantor operasional dan pendukung di beberapa
kota di Indonesia yaitu Jakarta, Banjarmasin, dan Balikpapan.
Product batubara PT Arutmin Indonesia sebagian besar dipasarkan ke luar
negeri (export), antara lain keMalaysia, Cina, Jepang, India dan beberapa negaraneraga di Benua Eropa. Selain itu PT Arutmin Indonesia juga memasarkan
product batubaranya sekitar 30 persen dari total produksi ke pasar dalam negeri
(domestic). PT Arutmin Indonesia menjamin kualitas mutu product batubara yang
dihasilkan. PT Arutmin Indonesia memasarkan product ke perusahaan
pembangkit listrik dan pabrik-pabrik industri.Sebagian besar customer PT
Arutmin Indonesia adalah perusahaan pembangkit listrik tenaga uap, salah satu
contoh customer terbesar untuk pasar domestik adalah PT PLN Persero. Dalam
melakukan penelitian, peneliti mengambil dan mengumpulkan data-data di kantor
53
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
PT Arutmin Indonesia di Bakrie Tower Lantai 14, Komplek Rasuna Epicentrum,
Jl. H.R. Rasuna Said, Jakarta 12940.
4.1.1
Sejarah PT Arutmin Indonesia
PT Arutmin Indonesia adalah salah satu perusahaan penghasil dan
pengekspor batubara terbesar di Indonesia.PT Arutmin Indonesia melakukan
kegiatan usahanya sejak tahun 1981 berdasarkan Perjanjian Karya Pengusahaan
Pertambangan Batubara (PKP2B) Generasi I dengan Pemerintah Republik
Indonesia.Wilayah PKP2B PT Arutmin Indonesia tersebar di 19 lokasi seluas
70.153 hektar di Kabupaten Kotabaru, Kabupaten Tanah Bumbu dan Kabupaten
Tanah Laut, Provinsi Kalimantan Selatan.
PT Arutmin Indonesia mengoperasikan lima lokasi tambang yaitu AsamAsam, Kintap, Satui, Batulicin, dan Senakin serta pelabuhan pengapalan batubara
bertaraf Internasional yaitu North Pulau Laut Coal Terminal. Batubara yang
dihasilkan tambang Asam-Asam dam Kintap memiliki kandungan sub-bituminous
yang sangat memadai. Selain itu tambang Satui, Batulicin, dan Senakin memiliki
batubara dengan kandungan bituminous bertaraf dunia.
PT Arutmin Indonesia memiliki aliansi strategis dengan dua perusahaan
bertaraf internasional yaitu PTBumi Resources Tbk. dan Bhivpuri Investments.PT
Bumi Resources Tbk. sebagai pemegang saham terbesarnya.Bhivpuri Investments
merupakan perusahaan yang berasal dari India.Bhivpuri Investments merupakan
salah satu pengguna terbesar batubara untuk keperluan domestic dinegaranya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
Kinerja pemasaran PT Arutmin Indonesiasaat ini cukup tinggi.Selama
lebih dari 18 tahun PT Arutmin Indonesia berhasil menunjukkan peningkatan
pesat melalui kegiatan operasional dan pemasarannya.Simpanan batubara yang
memadai memberikan nilai tambah dalam persaingan, namun yang lebih penting
dari itu adalah arus kas yang sehat serta pengelolaan keuangan, teknis dan
masalah sosial yang wajar.Sumber daya manusia (SDM) yang dimiliki PT
Arutmin Indonesia terdiri dari tenaga kerja lokal dan tenaga kerja asing.
Dukungan dari berbagai pihak juga turut memperlancar kegiatan pemasaran PT
Arutmin Indonesia, namun kesemuanya memiliki tujuan yang sama. Dengan
koordinasi seluruh perangkat perusahaan dan dikombinasikandengan pengalaman
pemasaran lokal dan globalmembuat PT Arutmin Indonesia menjadi perusahaan
pemasar batubara yang mendunia.
Berbagai kelebihan strategis yang dimiliki PT Arutmin Indonesia yaitu
cadangan batubara yang cukup untuk beberapa tahun ke depan serta kualitas
batubara yang tinggi, operasional yang efektif dan efisien, strategi pemasaran
yang kuat dan keunggulan SDM, menempatkan PT Arutmin Indonesia dalam
posisi yang aman dalam mempertahankan kinerjanya yang sehat sehingga dapat
mengelola kondisi pasar global secara penuh. Kombinasi dari berbagai kelebihan
perusahaan tersebut digunakan untuk membangun landasan yang kokoh dimana
pihak manajemen dapat meluncurkan berbagai ide guna memanfaatkan peluang di
masa depan.
PT Arutmin Indonesia menempatkancustomersebagaiaset perusahaan yang
sangat berharga untuk mewujudkan salah satu misi perusahaan yakni
http://digilib.mercubuana.ac.id/
56
meningkatkan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, departemen Marketing selalu
melalukan strategi pemasaran yang tepat ditunjang dengan berbagai aspek penting
lainnya.
Sebagai sebuah perusahaan yang berkembang di bidang pertambangan, PT
Arutmin Indonesia memiliki visi dan misi yang diambil dari Laporan Tahunan PT
Arutmin Indonesia tahun 2012 sebagai pandangan ideal masa depan yang ingin
diwujudkan secara profesional dalam keberadaannya sebagai suatu organisasi.
Adapun visi dari PT Arutmin Indonesia adalah“To become a World – Class Coal
Producer delivering sustainable added value to all stakeholders.”Maksud dari
visi tersebut adalah PT Arutmin Indonesia berusaha untuk menjadi produsen
batubara
bertaraf
internasional
dengan
memberikan
nilai
tambah
berkesinambungan bagi para pihak yang berkepentingan. Nilai tambah disini
dapat dirinci sebagai perkembangan aset PT Arutmin Indonesia bagi para
pemengang saham, tersedianya lapangan pekerjaan, terciptanya peluang yang ada
di sekitar lokasi pertambangan, dan terpeliharanya lingkungan dengan
keberhasilan dalam program reboisasi hutan. Selanjutnya para pihak yang
dimaksud dalam visi tersebut adalah pemegang saham, pemerintah, karyawan,
masyarakat pada umumnya, dan masyarakat sekitar tambang pada khususnya,
serta yang terakhir adalah pelanggan.
Misi PT Arutmin Indonesia adalah menjaga kesinambungan usaha dan
daya saing dalam menghadapi persaingan terbuka di masa mendatang dengan
tujuan untuk meningkatkan hasil investasi pemegang saham, memenuhi
kewajiban kepada pemerintah sesuai dengan PKP2B, mengutamakan keselamatan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
57
dan kesehatan kerja dan pengelolaan lingkungan, meningkatkan kompetensi dan
kesejahteraan karyawan, peduli terhadap pengembangan masyarakat di sekitar
lokasi operasi, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
4.1.2
Struktur Organisasi PT Arutmin Indonesia
PT Arutmin Indonesia adalah anak perusahaan dari PT Bumi Resources
Tbk. Dalam struktur organisasinya PT Arutmin Indonesia, terbagi dalam enam
departemen yang terdiri dari departemen Operation, departemen Human
Resources-External Affair,departemen Mineral Resources Contracts and Projects,
departemen Legal, departemen Finance, dan departemen Marketing. Dalam
penelitian ini, peneliti memfokuskan pada departemenMarketing, sesuai dengan
judul penelitian tentang strategi personal selling dan trade promotion.
Untuk mencapai visi dan misi dari PT Arutmin Indonesia yang telah
dijelaskan diatas dan untuk mewujudkan tujuan perusahaan, sebagai sebuah
organisasi manajerial, secara teknis PT Arutmin Indonesia dijalankan oleh sebuah
kepengurusan yang tersusun dalam struktur organisasi. Organisasi PT Arutmin
Indonesia dipimpin oleh seorang President Director, selanjutnya Preseident
Director membawahi Chief Executive Officer, kemudian Chief Executive Officer
membawahi
enam
departemen
yang
disebutkan
diatas.
Masing-masing
departemen memiliki wewenang dan tanggung jawab yang disesuaikan dengan
visi dan misi PT Arutmin Indonesia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
58
4.1.3
Marketing PT Arutmin Indonesia
4.1.3.1 Fungsi dan Peranan Departemen Marketing
Departemen Marketing adalah sekumpulan tenaga ahli pemasaran yang
bertugas memasarkan product batubara PT Arutmin Indonesia kepada customer.
Kegiatan departemen Marketingmerupakan roda penggerak perusahaan untuk
memperoleh hasil dan keuntungan yang diinginkan. Departemen Marketing dibagi
menjadi beberapa divisi yaitu divisi Marketing Export, divisi Marketing
Domestic, divisi Coal Technology, dan divisi Sales Operation.
Divisi Marketing Export dan divisi Marketing Domestic memiliki tugas
yang hampir sama, perbedaannya terletak pada customer yang dilayani. Adapun
tugas yang diemban oleh divisi Marketing Export dan divisi Marketing Domestic
adalahmemasarkan product batubara PT Arutmin Indonesia ke pasar luar negeri
dan ke pasar dalam negeri, mempromosikan product batubara kepada customer,
mempersiapkan kontrak penjualan, memonitor kontrak tersebut berjalan
sebagaimana mestinya, dan lain sebagainya.
Berbeda dengan dua divisi diatas, divisi Coal Technology bertugas untuk
mengontrol mutu product batubara yang akan dikirimkan ke customer, menangani
complaintterkait dengan mutu product, me-maintenance peralatan dan fasilitas
terkait mutu product agar berfungsi dengan baik, memberikan pelayanan paska
penjualan untuk mencapai loyalitas dan kepuasan pelanggan, dan lain sebagainya.
Selanjutnya adalah divisi Sales Operation yang bertugas untuk
menjalankan kontrak penjualan batubara yang sudah disepakati bersama.Dalam
hal ini terkait dengan penjadwalan kapal, berkoordinasi untuk menyediakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
59
product yang sesuai dengan permintaan customer, dan pembayaran product
batubara yang telah dikirimkan ke customer, dan lain sebagainya.Departemen
Marketing PT Arutmin Indonesia berkantor di Bakrie Tower lantai 14, Komplek
Rasuna Epicentrum, Jl. H.R. Rasuna Said, Jakarta 12960.
4.1.3.2 Product PT Arutmin Indonesia
Tambang batubara PT Arutmin Indonesia memiliki beberapa lapisan
batubara dengan karakteristik yang berbeda. Hal itu menyebabkan PT Arutmin
Indonesia memiliki berbagai ragam jenis product batubara. Keragaman tersebut
menjadi keuntungan bagi PT Arutmin Indonesia untuk lebih memperluas pangsa
pasar batubaranya. Keuntungannya batubara yang berkualitas, ramah lingkungan,
dan produk batubara campuran yang dapat memenuhi spesifikasi permintaan
pelanggan.
Batubara hitam memiliki kualitas dunia, kandungan abu dan kadar air yang
rendah serta kandungan belerang yang mampu menghasilkan panas sedang dan
tinggi. Batubara Mulia memilki kemampuan energi rendah tetapi kandungan abu
dan belerang yang sangat rendah. Hal ini menjadikan batubara Mulia lebih murah
dengan pembakaran yang sangat bersih.
Batubara Senakin dibedakan dari kadar kandungan belerangnya, yaitu:
rendah, menengah, dan tinggi. Batubara Senakin memiliki kandungan abu sebesar
12 persen, setelah dilakukan pencucian. Hal ini dilakukan untuk memudahkan
pemasaran. Batubara ini memiliki kemampuan penghasil panas dengan rata-rata
tinggi, yaitu 6700 Kcal/kg ADB.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
60
Batubara Satui dibedakan dari kandungan abunya. Dengan kadar abu 10
persen, batubara Satui dapat dijual tanpa dicuci. Kandungan belerang dan kadar
air batubara Satui rendah, sementara kemampuan energi rata-rata tinggi, sebesar
6600 Kcal/kg ADB.
Batubara Mulia memiliki kemampuan energi lebih rendah, yaitu 4200
Kcal/kg dan kadar air yang lebih tinggi dibandingkan batubara PT Arutmin
Indonesia yang lain. Batubara ini sangat rendah kandungan abu dan belerang,
sehingga dapat dipasarkan sebagai batubara ramah lingkungan. Rendahnya
kandungan abu membuat batubara Mulia tidak perlu dicuci ketika akan
dipasarkan.
4.1.3.3 Agen Pemasaran PT Arutmin Indonesia
Agen atau perusahaan pemasaran yang bekerjasama dengan PT Arutmin
Indonesia yaitu PT Glencore Indonesia dan PT Indonesia Energi Prima. Kedua
perusahaan tersebut memiliki catatan yang baik di dunia industri batubara, selain
itu mereka juga memiliki personil yang berpengalaman dalam hal perjualan
batubara. Keduanya ditunjuk untuk membantu PT Arutmin Indonesia untuk
mencari customer baru, menyeleksi calon customer, menilai kredibilitas calon
customer dan lain sebagainya.
Sejak tahun 2010 PT Glencore Indonesia ditunjuk sebagai agen pemasaran
untuk pasar luar negeri. Sedangkan PT Indonesia Energi Prima sejak tahun 2002
ditunjuk sebagai agen pasar domestik yang memasarkan 25 persen sampai 35
persen batubara produksi PT Arutmin Indonesia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
61
4.1.3.4 Customer PT Arutmin Indonesia
Customer PT Arutmin Indonesia sebagian besar berasal dari perusahaan
pembangkit listrik tenaga uap. Tetapi tidak menutup kemungkinan untuk
perusahaan dibidang lain seperti, pabrik semen, pabrik pulp and paper, dan
lainnya untuk melakukan pembelian batubara ke PT Arutmin Indonesia. Hal ini
berlaku untuk pasar dalam negeri maupun pasar luar negeri.
Penerapan strategi personal selling dan trade promotion pada masingmasing customer berbeda-beda tergantung dengan pendekatan yang dilakukan
sejak awal. PT Arutmin Indonesia memperlakukan beberapa customer dengan
menggunakan salah satu strategi diatas, namun terdapat pula customer yang
menggunakan kedua jenis strategi. Hal ini wajar dilakukan oleh tenaga pemasar
maupun agen pemasaran sebagai usaha mereka untuk memperoleh pelanggan.
Sejak tahun 2004 PT Indonesia Energi Prima sebagai agen pemasaran
batubara untuk pasar domestik, telah mengikat kontrak penjualan dengan
Indonesia Power. Selain itu PTArutmin Indonesia juga mengikat kontrak
penjualan dengan berbagai customerdalam negeri seperti Jawa Power, Paiton
Energi, berbagai PLTU di Indonesia, semen Gresik, Indocement, semen Cibinong,
Holcim, Meratus Jaya Iron and Steel, Sadikun Niagamas, Sinar Mas Group, dan
lain sebagainya.
PT Arutmin Indonesia juga memiliki pangsa pasar global yang stabil.
Sejak penjualan pertama dengan pasar luar negeri, PT Arutmin Indonesia telah
mengikat kontrak penjualan jangka panjang dengan perusahaan pembangkit listrik
tenaga uap di beberapa negara seperti TNBF di Malaysia, Mitsubishi, Nippon
http://digilib.mercubuana.ac.id/
62
Paper, Nippon Coke, dan Taiheyo Kohatsudi Jepang, Tata Power di India,
Kowepo, Kowespo, dan Kewespo di Korea, Taipower di Taiwan, Guangdong
Yuntong dan Siamen ITG di Cina, dan lain sebagainya.
4.2
Hasil Penelitian
Hasil penelitian merupakan data dan informasi yang peneliti kumpulkan di
lapangan dengan melakukan wawancara mendalam, observasi, serta penelitian
perpustakaan.Wawancara mendalam peneliti lakukan dengan beberapa informan.
Berdasarkan kriteria-kriteriainforman yang telah diketahui, maka peneliti akan
menganalisis hasil penelitianmelalui metode deskriptif dengan pendekatan
kualitatif.Peneliti akan mendeskripsikan dan menginterpretasikan data yang
diperoleh dari jawaban-jawaban yang diberikan oleh para informan.
Informan adalah sumber data atau orang dalam suatu latar penelitian yang
dapat memberikan informasi.Berdasarkan pengertian tersebut, maka informan dari
penelitian ini merupakan orang-orang yang mempunyai informasi dan
pengetahuan tentang perusahaan yang terkait dengan permasalahan yang dibahas
yaitu strategi personal selling dan trade promotion B to B di PT Arutmin
Indonesia untuk meningkatkan kepuasan pelanggan tahun 2013.
Sebuah perusahaan dapat berjalan dengan baik, tidak terlepas dari aspekaspek penting seperti penyatuan visi, misi dan juga tujuan dari berbagai pihak
internal maupun eksternal perusahaan. Dalam kegiatan pemasaran wujud
komunikasi yang baik akan menunjukan kekuatan hubungan keduanya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
63
Melakukan analisis terhadap strategi promosi sangat besar peranannya untuk
menunjang maju tidaknya suatu kegiatan pemasaran di suatu perusahaan.
Penelitian ini menggunakan strategipersonal selling dan trade promotion
yang mempengaruhi timbulnya rangsangan kepada khalayak.Hasil wawancara
mendalam, observasi, serta penelitian perpustakaan sehubungan dengan aktivitas
promosi personal selling dan trade promotion yang dilakukan oleh PT Arutmin
Indonesia akandijabarkan sebagai berikut:
4.2.1
Strategi Personal Selling
Strategipersonal selling mewakili sebuah perusahaan sebagai ujung
tombak guna mempresentasikan produk kepada konsumen.Strategi personal
selling efektif digunakan dalam pemasaran produk industri seperti produk
batubara.Hal ini dikarenakan adanya interaksi langsung antara pemasar dan
customer sehingga dapat mengetahui pasti kebutuhan dan keinginan customer.
Paparan hasil wawancara dengan tenaga pemasar PT Arutmin Indonesia
diawali dengan penjelasan tentang kegiatan promosi kepadacustomer maupun
calon customer.Wawancara dilakukan terhadap Bapak Darwin ManurungManager
Marketing Export, untuk mengetahui kegiatan promosi di pasar ekspor:
“Untuk produk batubara, promosi pemasarandilakukan langsung ke
pembeli, tidak melewati media lain. Hal ini membuat kami selalu
update(memperbarui), berhubungan langsung per telepon, email (surat
elektronik),
atau
bertemu
langsung.
Jika
perusahaan
memilikicargo(muatan atau barang) atau customer(pelanggan) cari cargo
biasanya kami akanberhubungan langsung. Marketing agent(agen
pemasaran) hanya sebagai perpanjangan tangan dari Arutmin sendiri, kita
berkomunikasi langsung dengan customer.Jika ada marketing agent, maka
komunikasi yang terjadi antara Arutmin denganmarketing agent, lalu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
64
marketing agentdengancustomer.Jika sudah ada marketing
80persenpromosi pemasaran kami melaluimarketing agent.”
agent,
Penjelasan diatas ditambahakan oleh Bapak Andrie Prasetyo sebagai
berikut:
“Strategi promosi biasanya kami punya brosur yang berisi spesifikasi
lengkap. Saat rapat pertama kali kami berikan brosur, dari situ mereka
akan melihat dengan cepat Arutmin seperti apa dan kami jelaskan tentang
Arutmin secara garis besar. Lalu kami akan undang mereka untuk melihat
fasilitas Arutmin, supaya mereka lihat bagaimana Arutmin beroperasi
dengan baik dalam penambangan batubara. Promosi disini lebih ke
bagaimana mereka berkeinginan untuk membeli, kami biasanya
memberikan kemudahan di proses. Misalnya dalam pengiriman kapal,
pembukaan LC dan kami juga berikan diskon.Namun untuk kunjungan ke
tambang, mereka yang belum ada kontrakpun kami undang dalam rangka
memperkenalkan Arutmin.”
Sejalan dengan hasil wawancara diatas, selanjutnya Bapak Andrie
Prasetyo memberikan keterangan tambahan mengenai beragam bentuk promosi
yang dilakukan oleh divisi Marketing.Informan memberikan pemaparan sebagai
berikut:
“Promosi pemasaran yang dilakukan itu ada macam-macam
bentuknya.Pertama kami langsung berbicara sendiri dengan mereka.Yang
kedua lewat agent (agen), yaitu Glencore.Dan yang ketiga lewat surat atau
faksimili, selanjutnya yang keempat lewat laporan keuangan.”
Bentuk promosi yang dilakukan diatas dilakukan dalam rapat dan
konferensi, rincianpenjelasannya seperti yang dipaparkan Bapak Andrie Prasetyo
dibawah ini:
“Promosi dilakukan saat meeting(rapat) atau conference(konferensi),
promosi kami lebih ke pendekatan personal. Dulu kami pernah melakukan
promosi dengan pemasangan banners(spanduk), pembuatan brosur dan
disebarkan, tapi hasilnya kurang efektif. Yang efektif adalah mencari
perusahaan yang membeli dengan harga bagus, kami cari key personnya(orang yang bertanggung jawab di suatu perusahaan), dan kami
approach (dekati) mereka.”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
65
Bentuk promosi lain yaitu promosi yang dilakukan oleh para customer.
Para customer menceritakan pengalamanya kepada calon customer mengenai
beberapa hal terkait transaksi pemasaran batubara dengan PT Arutmin Indonesia.
Berikut paparan penjelasan Bapak Andrie Prasetyo mengenai hal ini:
“Bentuk promosi lain adalah customer yang merekomendasikan
perusahaan kami kepada customer lain karena quality product(kualitas
produk) yang bagus. Customer yang puas akan mengatakan kepada temantemannya, terutama di kalangan trader (pedagang). Promosi word of
mouth(dari mulut ke mulut) berjalan dengan baik di kalangan trader.
Pendekatan kami dengan customer cenderung personal(pribadi) dan
technical(teknis), kami mencoba untuk mengerti apa yang customer
inginkan. Misalnya customer membutuhkan spesifikasi batubara yang
beragam dan shipment(pengapalan) dengan periode dan ukuran kapal
berbeda-beda, hal-hal tersebut berusaha kami penuhi.Intinya adalah
flexibility(fleksibilitas) yang tinggi. Kemampuan kami untuk manage
customer expectation (mengelolaharapan pelanggan).”
Berbeda dengan bentuk promosi diatas, PT Arutmin Indonesia juga
menjadi anggotakomunitas batubara yang dapat menunjang kegiatan promosi
pemasaran. Berikut adalah hasil wawancara dengan Bapak Andrie Prasetyo
mengenai hal tersebut:
“Kami juga tergabung dalam komunitas batubara seperti APBI atau
Asosiasi Pertambangan Batubara Indonesia.Dari sini kami sering
mendapatkan informasi mengenai pembelian dan regulasi baru yang perlu
kami ketahui.Kami juga mengikuti Coaltrans Conference (Konferensi
Batubara) di Bali atau pertemuan besar antar perusahaan industri batubara,
disana kemungkinan besar kamibertemu pembeli baru.Dalam Coaltrans
Conference tersebut kami berkedudukan sebagai peserta dan pemberi
sponsor untuk acara tersebut. Coaltrans Conference ini merupakan ajang
promosi memperkenalkan perusahaan kami.”
Penjelasan dari dua informan diatas dilengkapi paparan keterangan dari
Bapak Fabiano Brahmantyo Soedjadi.Informan kali ini akan menjelaskan fungsi
divisi Marketing Export dalam melakukan strategi promosi pemasaran:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
66
“Saat ini promosi yang kami lakukan dengan para customer, umumnya
customer yang kami miliki merupakan customer lama yang sudah pernah
melakukan transaksi dengan PT Arutmin Indonesia, sehingga kami dari
divisi marketing export (pemasaran ekspor) memiliki fungsi utama yaitu
me-maintain (memelihara) relationship (hubungan) dengan para customer.
Namun tidak menutup kemungkinan apabila ada inquiry (permintaan) dari
customer baru berdasarkan referensi dari marketing agent yang dilakukan
adalah meng-assist (membantu). Kami mampelajari dulu inquiry mereka
dan mencari tahu apakah produk yang mereka butuhkan dapat kita
supplied (menyediakan) sebagai mana mestinya.”
Beberapa penjelasan yang dipaparkan diatas memperlihatkan bahwa
kegiatan promosi yang dilakukan oleh divisi Marketing Export PT Arutmin
Indonesia mengarah pada strategi promosi personal selling.Paparan diatas juga
memperlihatkan betapa pentingnya peran marketing agent dalam kegiatan
promosi di PT Arutmin Indonesia.Oleh karena itu peneliti mencoba untuk
menggali informasi mengenai peran marketing agent dalam pemasaran batubara
untuk pasar ekspor. Dibawah ini paparan penjelasan yang didapat dari Bapak
Fabiano Brahmantyo Soedjadi:
“Untuk peran marketing agent sendiri, mereka memperoleh fee (upah) dari
company (perusahaan) untuk melakukan penjulan product (produk) kami
ke seluruh dunia. Utilisasi kami akanagent sendiri sangat besar, sehingga
mereka harus bekerja untuk bisa memasarkan product kami sedemikian
rupa agar kami bisa memenuhi target penjualan tahunan. Namun
marketingagent tidak selalu dapat diterima oleh customer, ada beberapa
customer yang merasa lebih nyaman untuk melakukan trasaksi direct
(langsung) dengan kami, mereka lebih nyaman untuk melakukan
negosiasi, meeting maupun trasaksi direct dengan Arutmin. Maka bisa
diambil kesimpulan bahwa marketing agent dan departemen
Marketing(pemasaran) melakukan strategi personal selling(penjualan
pribadi) karena langsung bertemu dengan customer dan mengetahui
dengan pasti apa keinginan dan kebutuhan customer.”
Sejalan dengan beberapa hal yang dikemukakan diatas, Bapak Fabiano
Brahmantyo Soedjadimencoba memaparkan mengenai strategi dan aktivitas
personal selling yang dilakukan:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
67
“Strategi promosi personal selling yang kami lakukan, kami mencari
customer yang mempunyai prospek baik, kami juga menginformasikan
secara umum mengenai perusahaan kami, produk yang kami supply
(sediakan) sesuai dengan kebutuhan mereka.Kami juga mempresentasikan
produk kepada calon customer, misalnya bagaimana produk kami terbakar
dengan suhu sekian derajat, lalu apakah ada pengendapan sisa hasil
pembakaran. Selanjutnya kami juga melayani complaint (keluhan) mereka,
atau istilahnya service after sell (layanan purna jual). Kami tidak
memberikan secara langsung informasi mengenai pasar batubara, tetapi
secara umum kami memberikan edukasi.Misalnya permintaan yang sedang
tinggi dari negara mana, atau negara mana yang mau membayar premi
lebih terhadap batubara kami.Kami tidak asal memilih customer tetapi
perusahaan yang reliable (dapat dipercaya).”
Terkait dengan apa yang dikatakan oleh Bapak Fabiano Brahmantyo
Soedjadi diatas, Bapak Andrie Prasetyo memberikan tambahan informasi
mengenai strategi personal selling dengan terperinci seperti dibawah ini:
“Untuk promotion personal selling (promosi penjualan pribadi) biasanya
untuk power plant(pembangkit tenaga listrik) yang baru mengetahui
tentang produk batubara Arutmin atau baru pertama kali memakai
batubara Arutmin, kami me-introduce(memperkenalkan) produk Arutmin
itu. Kami berikan insentif berupa diskon atau kemudahan-kemudahan
lainnya. Contohnya, jika seharusnya customerprepared(mempersiapkan)
pengiriman 2-3 bulan sebelum waktu pengapalan, untuk pertama kali,
customer dapat menominasikan kapal 2-3 minggu sebelum waktu
pengapalan.”
Bapak Andrie Prasetyo juga mencoba memaparkan ketujuh fungsi strategi
personal selling yang diaplikasikan dalam kegiatan personal selling di PT
Arutmin Indonesia. Berikut adalah hasil wawancaranya:
“Untuk fungsi personal selling yang pertama prospecting (pencarian),
otomatis kami sebagai penjual mencari customer potensial di berbagai
event seperti Coaltrans Conference dan pertemuan rutin di APBI. Fungsi
targeting (penargetan) disini lebih banyak me-maintain pelanggan lama
dari pada mencari yang baru. Hampir 80 sampai 85 persen pekerjaan kami
itu me-maintain pelanggan lama karena hal itu lebih penting daripada
mendapatkan customer baru. Pelanggan kami itu loyal, jika dikatakan
besar itu relatif.Jadi yang penting buat kami itu, kami punya pelanggan
loyal karena dengan keloyalan mereka itulah kami bisa menjaga dan
menyeimbangkan dengan produksi kami.Misalnya customer lama kami
http://digilib.mercubuana.ac.id/
68
yang sudah punya kontrak katakanlah 10 tahun.Jadi kami untuk di tahuntahun berikutnya, tahun kedua, ketiga dan seterusnya tidak perlu bertanya
ke customer tersebut.Tetapi langsung saja kami mem-budget-kan
(menganggarkan) untuk pelanggan tersebut. Maka kami perlu sekali memaintain mereka supaya produksi kami mudah. Jika kami benar-benar
melakukan kontrak spot(kontak jangka pendek) disetiap periode, produksi
kami akan kacau balau. Karena kami tidak tahu akan menjual dengan
harga berapa, kami akan jual kemana. Tetapi jika kami sudah memiliki
customer yang long term (jangka panjang) maka kami mudah untuk memanage (mengelola) masalah produksi. Maka yang paling penting untuk
kami adalah me-manage pelanggan lama. Membuat mereka dari sekedar
pelanggan menjadi partner (pasangan). Selanjutnya untuk communicating
(berkomunikasi), sudah pasti setiap pelanggan baru atau pelanggan lama
yang membutuhkan informasi akan dilayani. Kalau untuk selling
(penjualan) sudah pasti kami lakukan sebagai tugas utama kami, mulai dari
melakukan pendekatan ke customer potensial, mempresentasikan product
dan service.Kalau untuk menjawab keberatan dan keluhan pelanggan
dilakukan oleh divisi Coal Technology.Servicing (pelayanan) yang kami
lakukan dengan memberikan konsultasi mengenai kualitas batubara,
konsultasi masalah legal (hukum), konsultasi masalah dokumentasi dan
lainnya.Untuk fungsiinformation gathering(pengumpulan informasi) kami
lakukan bersama dengan marketing agent.Kalau pengumpulan data-data
lebih banyak didapatkan dari marketing agent, namun untuk
menganalisisnya kami lakukan sendiri.Untuk allocating(mengalokasikan)
produk kami, sudah pasti kami memberikan produk kepada pelanggan
yang lama dan sudah loyal.Seperti yang sudah kami jelaskan sebelumnya.”
Beberapa penjelasan diatas dapat menyimpulkan bahwa proses promosi
pemasaran yang dilakukan divisi Marketing Export PT Arutmin Indonesia bersifat
langsung dan tidak langsung. Sementara pendekatan yang dilakukan cenderung
personal dan technical, dengan begitu divisi Marketing Export lebih mudah
mengetahui keinginan dan kebutuhan calon customer.Divisi ini dengan strategi
personal selling berusaha untuk selalu memberikan informasi terbaru bagi para
customer dan calon customer.Rincian informasi yang diberikan berupa
pengetahuan mengenai PT Arutmin Indonesia secara umum, produk batubara
yang dihasilkan, berbagai fasilitas penunjang, dan bagaimana produk batubara PT
Arutmin Indonesia dapat digunakan dalam industri.Informasi yang diberikan juga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
69
bukan hanya mengenai PT Arutmin Indonesia, namun juga informasi mengenai
trend pemasaran batubara yang sedang terjadi baik di dalam maupun luar negeri.
Jika terdapat permintaan dari customer baru, divisi Marketing Export
mempelajari permintaan tersebut.Divisi Marketing Export melakukan pengecekan
mengenai ketersediaan produk yang diinginkan oleh customer dan kesiapan
berbagai fasilitas pendukung PT Arutmin Indonesia untuk memenuhi permintaan
tersebut.Hal tersebut diatas dilakukan untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan
customer yang selanjutnya disesuaikan dengan kemampuan PT Arutmin Indonesia
untuk mengakomodir permintaaan tersebut.
Beberapa media yang dipakai dalam kegiatan promosi adalah tatap muka,
telepon, surat, faksimili, email, dan melalui laporan keuangan. Mempersiapkan
brosur, banners, dan memberikan sponsorship merupakan beberapa hal yang tidak
dapat ditinggalkan, walaupun fakta dilapangan memperlihatkan kurang efektifnya
metode promosi tersebut.
Divisi Marketing Export PT Arutmin Indonesia juga melakukan kegiatan
promosi personal selling saat rapat atau konferensi rutin yang diikuti oleh PT
Arutmin Indonesia, dalam pertemuan ini para tenaga pemasar menemukan calon
customer potensial dan berprospek baik. Selanjutnya partisipasi PT Arutmin
Indonesia dalam Asosiasi Pertambangan Batubara Indonesia (APBI) juga berguna
untuk mempromosikan perusahaan, memperoleh informasi mengenai customer
potensial dan perkembangan regulasi hukum dan peraturan perundang-undangan
pertambangan di Indonesia dan internasional.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
70
Peran promosi word of mouth yang dilakukan secara tidak sengaja oleh
para customer, terutama dikalangan trader juga menjadi salah satu bentuk
promosi PT Arutmin Indonesia.Citra perusahaan yang baik membuat para
customer secara tidak langsung melakukan promosi untuk PT Arutmin
Indonesia.Selanjutnya pemberian jasa purna jual dan kemudahan dalam
pendistribusian menjadi salah satu kegiatan promosi personal selling yang secara
efektif dilakukan di PT Arutmin Indonesia.
Peran marketing agent untuk aktifitas promosi pada pasar ekspor cukup
besar, mereka secara tidak langsung berperan dalam kegiatan promosi pemasaran
sebesar 80 persen.Marketing agent mencari customer potensial dari seluruh dunia
dan memasarkan produk batubara PT Arutmin Indonesia kepada customer
tersebut.Marketing agent berperan sebagai perpanjangan tangan divisi Marketing
Export agar departemen Marketingdapat memenuhi target penjualan tahunan.
Marketing agent juga berperan sebagai pemberi referensi mengenai customer
baru, didalamnya termasuk mencari tahu mengenai reputasi perusahaan calon
customer.
Ketujuh fungsi personal selling dilakukan dengan baik oleh divisi
Marketing Export PT Arutmin Indonesia, yang pertama prospecting, tenaga
pemasar dibantu agen pemasaran mencari customer potensial di berbagai event
seperti Coaltrans Conference dan pertemuan rutin di APBI. Fungsi kedua yaitu
targeting, PT Arutmin Indonesia sudah memiliki target pelanggan yang jelas. PT
Arutmin Indonesia cenderung untuk me-maintain pelanggan lama daripada
mencari pelanggan baru. Hampir 80 sampai 85 persen kegiatannya adalah me-
http://digilib.mercubuana.ac.id/
71
maintain pelanggan lama karena hal itu dianggap lebih penting daripada
memperolehcustomer baru. Pelanggan PT Arutmin Indonesia tergolong loyal,
tenaga pemasar mencoba membuat customer dari sekedar pelanggan menjadi
partner dalam bisnis.Selanjutnya untuk fungsi communicating, setiap pelanggan
baru atau pelanggan lama yang membutuhkan informasi akan dilayani. Kemudian
fungsi berikutnya, yaitusellingtentu dilakukan, mulai dari melakukan pendekatan
ke customer potensial, mempresentasikan product dan service.Namun untuk
menjawab keberatan dan keluhan pelanggan dilakukan oleh divisi yang berbeda
yaitu Coal Technology.Berikutnya adalah fungsi kelima, servicing, PT Arutmin
Indonesia sangat perduli dalam memberikan pelayanan kepada customer,
misalnya dengan memberikan konsultasi mengenai produk batubara, masalah
legalitas, masalah dokumentasi dan lain sebagainya.Untuk fungsi information
gathering,
PT
Arutmin
Indonesia
lakukan
bersama
dengan
marketing
agent.Pengumpulan data-data riset pasar dan intelijensi pemasaran dilakukan
olehmarketing agent, namun untuk proses menganalisisnya, tenaga pemasar PT
Arutmin Indonesia melakukan sendiri tanpa keikutsertaan marketing agent. Dan
yang
terakhir,
fungsiallocating,
PT
Arutmin
Indonesia
cenderung
untukmemberikan produk yang pada waktu tertentu yang dianggap langka kepada
pelanggan yang lama dan sudah loyal.
PT Arutmin Indonesia juga memiliki divisi Marketing Domestic yang
bertugas untuk melakukan kegiatan pemasaran di pasar dalam negeri.Hasil
wawancara mengenai kegiatan promosi dan strategi promosi personal selling yang
terjadi dapat dijelaskan oleh tiga orang informan.Bapak Nyoman Oka sebagai
http://digilib.mercubuana.ac.id/
72
Manager Marketing Domestic menjadi orang pertama yang peneliti wawancarai.
Berikut adalah hasil wawancaradengan informan:
“Untuk kegiatan promosi di pasar domestik karena batubara merupakan
product unique (unik), jadi tidak selalu batubara yang kami hasilkan cocok
dengan apa yang diperlukan buyer(pembeli) atau calon buyer Arutmin.
Dan sebaliknya juga demikian, apa yang diperlukan oleh buyer, belum
tentu dapat kami penuhi. Tentu kami juga harus mengetahui product yang
diperlukan calon buyer itu seperti apa. Tentu jika sudah dari awal kami
melihat tidak cocok, maka kami tidak akan melanjutkan negosiasi. Kami
fokus pada customer yang potensial.Seandainya dalam negosiasi awal ada
kecocokan mengenai quality(kualitas) batubara yang buyer inginkan
dengan batubara yang kami hasilkan, tentu kami sudah bisa mulai diskusi
lebih lanjut.”
Penjelasan dari informan diatas, ditambahkan oleh Bapak Thomas
Quantero yang memaparkan mengenai sifat komunikasi dalam promosi yang
dilakukan oleh divisi Marketing Domestic:
“Promosi yang dilakukan oleh divisi marketing domestic (pemasaran
dalam negeri) lebih banyak dengan pemerintah, karena customer kami
lebih banyak perusahaan pemerintah, jadi sifatnya lebih formal,
birokrasinya panjang. Sementara kalau dengan customer tempat lain yang
swasta, lebih santai dan tidak formal. Birokrasi yang dijalankan juga
cenderung lebih singkat.”
Pertanyaan kembali peneliti lontarkan mengenai peran marketing agent
dipasar domestik.Penjelasandidapatkan dari Bapak Nyoman Oka, sebagai berikut:
”Dipasar domestik, marketing agent tidak terlalu berperan. Walaupun
mereka mencoba mencaricustomer, tapi sejauh ini sebagian besar, kami
approached(mendekati) langsung. Mungkin memang dikondisikan seperti
itu.Jadi konsumen domestik, majority(kebanyakan) PLN, mereka tidak
comfortable(nyaman) kalau kami menggunakan agent, kami harus maju
sendiri.Aturan mereka memang tidak menginginkan negosiasi dengan
agent.”
Informan kembali memaparkan mengenai peran marketing agent untuk
customer swasta, penjelasannya sebagai berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
73
“Demikian juga untuk perusahaan lain, perusahaan swasta juga jarang
yang mau bernegosiasi dengan marketing agent. Peran marketing
agentuntuk domestik bekerja dibawah instruksi Arutmin saja, saat sudah
terjadi kontrak dengan buyer mereka mengawasi. Mengawasi disini
memastikan perusahaan customer menerima batubara kami dengan baik
dan customer dapat lakukan pembayaran tepat waktu dan lain sebagainya.
Tugas mereka juga me-maintain hubungan dengan konsumen.”
Keterangan diatas dilengkapi dengan hasil wawancara yang peneliti
lakukan terhadap Ibu Jatie Wardhani. Wawancara dilakukan dengan maksud
mengetahui pendekatan promosi yang dilakukan untuk pasar domestik:
“Pemasaranan domestik Arutmin sendiri sudah memiliki market (pasar)
besar, biasanya perusahaan negara dan proyek-proyek negara memakai
batubara Arutmin untuk supply (menyediakan) ke PLTU-PLTU. Jadi
pendekatan promosinya lebih personal.Dikarenakan Arutmin termasuk
perusahaan tambang batubara besar yang ada di Indonesia maka
perusahaan customer, seperti PLN sudah mengetahui kualitas dari Arutmin
sendiri. Untuk mendapatkan kontrak dengan customer-customer tersebut
Arutmin mengikuti tender (penawaran) secara terbuka. Customer kami
contohnya PLN, Pupuk Kaltim, Inco dan lain sebagainya.”
Paparan penjelasan yang diberikan oleh para informan mengarahkan
kegiatan promosi yang dilakukan PT Arutmin Indonesia pada strategi personal
selling.Berikut adalah hasil wawancara dengan Ibu Jatie Wardhani mengenai hal
tersebut:
“Strategi promosinya karena perusahaan ini sudah besar maka
memerlukan pendekatan yang personal.Promosi yang selama ini berjalan
tidak sepenuhnya menyerahkan ke agen, jadi pendekatan promisi lebih
personal, ini dilakukan oleh Arutmin sendiri.Kami menghubungi sendiri
para customer yang menginginkan batubara Arutmin atau calon customer
yang berusaha mencari kami, selanjutnya negosiasi kami lakukan
sendiri.Jadi kalau untuk peran agent hanya sekedar invoicing (faktur) dan
administration (adminsitrasi).Sedangkan promosinya dijalankan sendiri.
Karena customer jelas lebih percaya terhadap departemen Marketing
sendiri dibandingkan dengan marketing agent. Karena approachment -nya
(pendekatan) langsung.”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
74
Pernyataan
yang
informan
memberikan
diatasdilengkapi
dengan
pemaparan dari Bapak Nyoman Oka.Pemaparan ini menyatakan fleksibilitas yang
dilakukan
oleh
divisi
Marketing
Domestic
guna
mendapatkan
customer.Pemaparannya sebagai berikut:
“Saat
pertama
kali
calon
buyerbertemu
dengan
kami,
kamimenanyakankeinginan mereka, kebutuhan batubaranya berapa
banyak, setelah itu kami dengan tim internal mendiskusikan apakah
Arutmin bisa men-supplied.Pertama, memang selalu diskusi mengenai
kecocokan spesifikasi, jika cocok baru kami bisa membicarakannya lebih
lanjut.Point-nya (pokok) semakin kami bisa fleksibel, dengan memblending(mencampur) beberapa jenis batubara dilengkapi dengan fasilitas
yang kami miliki semakin punya banyak option(opsi) yang bisa kami
tawarkan untukbuyer.Di lain pihak, buyerjuga punya flexibility
(fleksibilitas), semakin mereka fleksibel semakin banyak batubara yang
bisa mereka pilih. Jika buyerstrict(ketat), dengan quality batubara yang
harus tetapsama, maka mereka kemungkinan punya ketergantungan
dengan satu atau dua produser batubara saja.”
Keterangan diatas dilengkapi oleh Bapak Thomas Quantero yang
memberikan pemaparan mengenai aktivitas personal selling yang terjadi dalam
pemasaran batubara domestik PT Arutmin Indonesia:
“Untuk strategi promosi personal selling secara umum karena kontrak
kami lebih banyak yang jangka panjang, misalnya dengan PLN, kami
perlu komunikasi dengan staf PLN yang secara berkala dirotasi, jadi kami
harus menjalin hubungan baik dengan person in charge (orang yang
bertanggung jawab). Penjualan untuk domestik ke PLN sudah banyak
karena proyek 10.000 MW, kami keep (menjaga) target sesuai dengan
target diawal tahun sembari kami mencoba update terhadap keadaan di
PLTU-PLTU. Komunikasi yang kami lakukan lebih menginformasikan
tentang services (layanan), yaitu quality control (kontrol kualitas) atau
peningkatan dan perbaikan infrastuktur pelabuhan.”
Paparan strategi personal selling yang dilakukan diatas kembali
ditambahkan olehinformansecara lebih terperinci. Berikut hasil wawancara yang
peneliti dapatkan:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
75
“Terkait dengan service, karena kami sudah ada kontrak penjualan maka
kami menjaga agar kontrak dapat berjalan dengan lancar dan jika suatu
saat ada masalah kami dapat selesaikan secara profesional dan
baik.Tantangan
di
servicing
(pelayanan),
kami
mencoba
mengkomunikasikan mengenai distribusi pengapalan batubara yang
terkadang tidak on time (tepat waktu) karena terkait dengan ombak, cuaca,
dan lain sebagainya.Kami mengkomunikasikan kepada customer mengenai
keterlambatan pengapalan, agar customer juga dapat bersiap-siap. Kami
memilki marketing agent yang bertugas mengumpulkan data mengenai
PLTU apa saja yang sedang dibangung, lalu kapan pembangunannya akan
selesai, dan akhirnya mencari tahu mengenai batubara apa yang PLTU
tersebut butuhkan. Begitu juga dengan perusahaan lain selain PLTU, kami
mencoba mencari informasi mengenai perkembangan customer kami
tersebut. Dari riset tersebut kami mencoba menentukan pelanggan mana
yang akan kami dekati dan lakukan pendekatan.”
Bapak Nyoman Oka juga mencoba memaparkan ketujuh fungsi strategi
personal selling yang diaplikasikan dalam kegiatan personal selling di PT
Arutmin Indonesia. Berikut hasil wawancara yang peneliti dapatkan:
“Kami bersama-sama dengan IEP melihat dan mencari calon customer
potensial yang kira-kira dapat menjadi customer jangka panjang.Kalau
untuk targeting, sejauh ini batubara kami untuk domestic sudah fulfilled
(terpenuhi) untuk komitmen selama satu tahun ini. Jadi penekanannya
lebih ke existing (memenuhi kontrak yang sudah ada) maintain pelanggan
yang sudah ada, tidak terlalu fokus untuk mencari pelanggan baru. Tetapi
kalau ada, maka akan kami coba akomodir. Lalu kamipun otomatis
melakukan komunikasi dengan pelanggan, setiap ada pelanggan baru kami
memberikan info mengenai produk batubara secara umum. Kemudian
untuk selling, kami melakukan pendekatan, memberikan presentasi sesuai
permintaan calon pelanggan, memberikan pelayanan dengan menanggapi
keluhan dan keberatan,serta closing the deal, apakah itu spot contract atau
long term contract. Berikutnya untuk servicing, kami dari divisi Marketing
Domestic memberikan service terkait dokumentasi dan yang menyangkut
hukum, untuk kualitas batubara dan semua yang berkaitan akan ditangani
oleh divisi Coal Technology. Sedangkan fungsi information gathering,
kami melihat dari informasi global batubara yang setiap bulan atau setiap
hari kami dapatkan.Seperti GCNews dan Petromindo.Dari situ kami dapat
melihat peluang-peluang dan informasi-informasi batubara terkini. Jika
ada pertanyaan dari pelanggan, kami akanshare (membagi) info
tersebut.Dan yang terakhir, yaitu allocating, biasanya kami prioritaskan
paling tinggi adalah customer yang kondisinya sangat memerlukan, stock
batubara di tempat pelanggan sudah menipis atau rendah. Kami juga
memprioritaskan customer yang hanya mengambil batubara hanya dari
http://digilib.mercubuana.ac.id/
76
kami saja, jadi berlangsung atau tidaknya pekerjaan pabrik atau PLTU
mereka tergantung dengan pasokankami.Jika kondisi barubara sedang
langka karena hujan kami akan memprioritaskan mereka.”
Paparan penjelasanmengenai strategi promosi personal selling yang
dilakukan divisi Marketing Domesticterlihat berbeda dengan divisi Marketing
Export.Hal tersebut dapat dilihat dari pernyataan-pernyataan yang dikemukakan
oleh beberapa informan.Perbedaan terletak pada peran marketing agent yang
membantu kegiatan promosi pemasaran PT Arutmin Indonesia.Peran marketing
agent dalam divisi Marketing Domestic cenderung lebih sedikit jika dibandingkan
dengan peran marketing agent di divisi Marketing Export.Hal ini dikarenakan
keberadaan marketing agent tidak selalu dapat diterima oleh customer
domestic.Marketing agent di pasar domestik melakukan kegiatan promosi dengan
melakukan pencariancustomer, namunpada kenyataannyainforman dan timnya
sendiri yang lebih banyak melakukan pencarian customer baru.Para customer
pasar domestik cenderung menginginkan negosiasi, rapat, dan transaksi penjualan
dilakukan langsung dengan divisi Marketing Domestic.
Marketing agent bekerja berdasarkan instruksi dari divisi Marketing
Domestic.Kegiatan promosiyang diberikan kepada marketing agent banyak
dilakukan saat PT Arutmin Indonesia sudah memiliki kontrak kerjasama dengan
customer.Bentuk promosi tersebut adalah pelayanan purna jual yang dilakukan PT
Arutmin Indonesia menjadi bagian dari peran marketing agent terhadap
customer.Peran mereka mengawasi dan memeliharahubungan baik dengan
customer.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
77
Komunikasi dalam kegiatan promosi pada divisi Marketing Domestic
dengan customer dari perusahaan pemerintah bersifat formal dan birokratis.
Sedangkan komunikasi dalam kegiatan promosi dengan customer lain terkesan
lebih santai. Sebelum melakukan pertemuan dengan divisi Marketing Domestic,
calon customer mendapatkan informasi promosi dari berbagai pihak diluar
perusahaan.
Dikatakan diatas bahwa produk batubara merupakan produk unik dan
berasal dari alam, peluang adanya ketidakcocokan spesifikasi produk yang
dibutuhkan customer selalu ada.Namun proses promosipersonal sellingtetap
berjalan baik, saat ada permintaan dari calon customer, divisi Marketing Domestic
mempelajari spesifikasi produk yang diinginkan calon customer.Selanjutnya, jika
PT Arutmin Indonesia mampu memenuhi permintaan tersebut, negosiasi
akandilanjutkan.
Strategi personal selling yang dilakukan PT Arutmin Indonesia adalah
mencari customer potensial dan menjalin hubungan baik jangka panjang dengan
customer.Selanjutnya pemberian informasi dan presentasi terhadap calon
customer dan customer mengenai perusahaan, terkait informasi perusahaan secara
umum, ragam produk yang dipasarkan, dan berbagai fasilitas penunjang yang
dimiliki oleh PT Arutmin Indonesia. Informasi yang diberikan bukan hanya
mengenai perusahaan, tetapi jika calon customer atau customer menginginkan
informasi mengenai pasar batubara secara global dan riset mengenai trend pasar
batubara yang sedang terjadi baik di dalam maupun luar negeri, PT Arutmin
Indonesia akan berusaha mengakomodir hal tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
78
Tidak hanya PT Arutmin Indonesia yang memberikan informasi mengenai
perusahaan dan trend pasar yang berkembang saat ini, namun marketing agent
juga melakukan riset mengenai calon customer potensial. Informasi yang
dibutuhkan yaitu mengenai pembangunan power plant, baik di dalam maupun luar
negeri, berapa lama pengerjaan power plant tersebut, dan pada akhirnya mencari
informasi mengenai kalori batubara yang akan mereka gunakan saat power plant
tersebut beroperasi. PT Arutmin Indonesia juga mencari informasi mengenai
perusahaan lain selain perusahaan pembangkit listrik. Riset tersebut berfungsi
untuk membantu divisi Marketingmenentukan customer sasaran dan melakukan
pendekatan lanjutan.
PT Arutmin Indonesia juga melakukan pelayanan pasca penjualan, yaitu
mengontrol kualitas batubara yang dipasarkan, menanggapi keluhan pelanggan
terhadap produk, dan pemeliharaan serta perbaikan fasilitas di tambang dan
pelabuhan pengapalan.Service yang dilakukan selanjutnya merupakan bentuk
komitmen PT Arutmin Indonesia untuk memenuhi permintaan akan batubara yang
telah dibuat dalam perjanjian kontrak penjanjian penjualan batubara. Tantangan
yang muncul adalah waktu distribusi produk yang terkadang tidak sesuai dengan
jadwal yang telah disepakati.Hal ini dapat terjadi jika pendistribusian
menggunakan kapal, kondisi cuaca yang tidak menentu menjadi penyebab utama.
Fungsi-fungsipersonal
selling
dilakukan
oleh
divisi
Marketing
DomesticPT Arutmin Indonesia, yang pertama prospecting, tenaga pemasar
bersama-sama dengan IEP (marketing agent)melihat dan mencari calon customer
potensial yang kira-kira dapat menjadi customer jangka panjang.Selanjutnya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
79
untuk fungsi targeting, sejauh ini batubara PT Arutmin Indonesia untuk pasar
domestic sudah terpenuhi untuk komitmen selama satu tahun ini.Jadi
penekanannya untuk memenuhi kontrak yang sudah ada,mempertahankan dan
memeliharapelanggan yang sudah ada.Untuk saat ini Marketing Domestic PT
Arutmin Indonesiatidak terfokus untuk mencari pelanggan baru. Tetapi jika ada
prospek pelanggan, maka akandiakomodir sesuai dengan kemampuan. Kemudian
fungsi communicating juga otomatis dilakukan.Komunikasi dengan pelanggan
merupakan
hal
utama
untuk
mengetahui
keinginan
dan
kebutuhan
pelanggan.Setiap ada pelanggan baru, tenaga pemasar memberikan info mengenai
produk batubara secara umum. Kemudian untuk fungsi selling, tenaga pemasar
melakukan pendekatan, memberikan presentasi sesuai permintaan calon
pelanggan, memberikan pelayanan dengan menanggapi keluhan dan keberatan,
dan terakhirclosing the deal, melanjutkan negosiasiketahap pembuatan spot
contract atau long term contract. Berikutnya untuk fungsi servicing, divisi
Marketing Domestic memberikan service terkait dokumentasi dan yang
menyangkut hukum, untuk kualitas batubara dan semua yang berkaitan akan
ditangani oleh divisi Coal Technology. Selanjutnya fungsi information gathering,
tenaga pemasar melihat dari informasi global batubara yang setiap periode
didapatkan.contohnya
seperti
informasi
batuabra
dari
GCNews
dan
Petromindo.Dari sanalah PT Arutmin Indonesiamelihat peluang dan informasi
batubara terkini.Dan terakhir, yaitu fungsiallocating, dalam keadaan langka
produk, misalnya karena kondisi hujan. Prioritas paling tinggi adalah customer
yang kondisinya sangat memerlukan, stock batubara di tempat pelanggan tersebut
http://digilib.mercubuana.ac.id/
80
sudah menipis. Prioritas selanjutnyacustomer yang hanya mengambil batubara
dari PT Arutmin Indonesia saja, berlangsung atau tidaknya pekerjaan pabrik atau
PLTU customer tersebut tergantung dengan pasokanPT Arutmin Indonesia.
4.2.2
Strategi Trade Promotion
Promosi penjualan khususnya trade promotion dalam pemasaran produk
batubara merupakan serangkaian teknik promosi pemasaran yang dirancang oleh
departemen Marketing untuk menambah nilai produk atau jasa sehingga tercapai
tujuan penjualan dan pemasaran yang perusahaan inginkan.
Dibawah ini adalah hasil wawancara yang dilakukan guna mendapatkan
keterangan mengenai strategi promosi penjualan kepada customer maupun calon
customer pasar ekspor di PT Arutmin Indonesia. Wawancara dilakukan
terhadapBapak Andrie Prasetyo, berikut penjelasannya:
“Strategi pertama kali untuk pelanggan baru, pertama kami memberi tahu
spesifikasi yang kami punya, kebetulan Arutmin punya rentang spesifikasi
produk yang cukup banyak dari high calory(kalori tinggi), medium
calory(kalori menengah), dan low calory(kalori rendah). Kedua kami
menonjolkan aspek security supply (keamanan pasokan), bahwa
infrastuktur Arutmin sudah bagus sekali, cara menambang juga sudah
sesuai dengan prinsip-prinsip menambang yang baik. Arutmin juga
memiliki macam-macam peralatan ataupun prosedur kerja dilapangan
yang menjamin batubara yang kita kirim ini sesuai dengan yang dijanjikan
di kontrak.Untuk lebih menarik customer, pelanggan kami berikan diskon
dan yang pasti dengan ketentuan-ketentuan yang disepakati bersama.”
Rincian alat trade promotion yang digunakan PT Arutmin Indonesia
dijelaskan dalam wawancara dengan Bapak Andrie Prasetyo yang memberikan
keterangan mengenai hal tersebut, sebagai berikut:
“Terkadang kami memberikan diskon harga 2-3 dolar per ton sebagai
pengenalan. Seandainya itu prospected customer (pelanggan berprospek)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
81
atau power plant besar, kami perlu melakukan pendekatan kesana dan memaintain hubungan. Sedangkan untuk promosi, kami direct, komunikasi
langsung dengan customer, marketer (pemasar) bertemu langsung.Untuk
customer atau calon customer baru kami lihat seberapa realiable
perusahaan mereka, dari situ kami bisa tentukan strategi kami untuk
menjadi supplier (pemasok) mereka.”
Paparan penjelasan dari dua informan diatas dilengkapi olehBapak
Fabiano Brahmantyo Soedjadi. Alat promosi diskon dan product sample dalam
strategi trade promotion di pasar ekspor dibahas rinci oleh informan:
“PT Arutmin Indonesia sebagai perusahaan internasional yang bergerak
dibidang penjualan batubara mempunyai pasar yang bersifat
segmented(tersegmentasi). Kami tidak menjual produk di pasar
retail(eceran), kami punya pembeli yang sifatnya berkesinambungan,
sehingga kami tidak perlu mencari pelanggan diluar dari komunitas yang
sudah ada.Alat dalam promosi penjualan kami menggunakan sistem
diskon, sistem yang diberlakukan untuk tiap-tiap customer berbedabeda.Perlakuannya berbeda untuk konsumen baru dan lama, simple-nya
(sederhana) saat kondisi pasar sedang turun untuk memberikan gairah
kepada pasar tersebut kami memberikan diskon. Terutama bagi para
konsumen yang sudah repeat order(pengulangan pemesanan), tentu kami
akan memberikan diskon yang nilainya lebih kompetitif. Terkadang kami
juga mendapatkan informasi dari marketing agent bahwa customer yang
sedang bernegosiasi dengan kami sudah mendapatkan harga yang lebih
rendah dari yang kami tawarkan, namun kami juga mempertimbangkan
reputasi pelanggan tersebut, besarnya tonase batubara yang akan mereka
ambil, dan jalur pengapalan, semuanya itu disesuaikan dengan jadwal
pertahun yang telah kami susun dalam rapat tahunan.”
Setelah memberikan penjelasan mengenai strategi trade promotiondengan
alat diskon, selanjutnya informan menjelaskan mengenai pemberian product
sample, berikut paparan penjelasanya:
“Mengenai
product
sample(contoh
produk)
sifatnya
complimentary(penghargaan), kami tidak menagihkan sejumlah biaya
namun dengan catatan calon customer dan customer yang menyediakan
biaya transportasi, termasuk biaya packing-nya (pengepakan).Kami
berikan product sample tersebut kepada calon customer atau
customer.Biasanya untuk customer, mereka telah memiliki kontrak dengan
kami, namun mereka ingin memesan batubara yang kalorinya lebih tinggi.
Tujuan customer atau calon customer memakai sample tersebut adalah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
82
mereka melakukan trial(percobaan) terhadap alat atau mesin yang
beroperasi di pabrik mereka.”
Bapak Andrie Prasetyo memberikan tambahan penjelasan mengenai
sasaran trade promotion yang diarahkan kepada pembeli akhir, berikut paparan
penjelasanya:
“Kami menstimulasi pencarian dengan pertemuan asosiasi dagang seperti
Coaltrans dan pertemuan di APBI.Untuk pertemuan dengan customer
diluar itu, maka customer-lah yang mencari sendiri informasi mengenai PT
Arutmin Indonesia melalui website, telepon, e-mail, dan lain
sebagainya.Kalau untuk dorongan kepada calon pelanggan dan pelanggan
tentang produk baru, kasusnya kebanyakan deal (transaksi) ini terjadi di
meeting saat conference, di meeting itulah kami menggunakan kesempatan
untuk menarik customer untuk beralih ke produk kami.Hal itu dilakukan
untuk customer baru dan customer lama.Kalau untuk pemberian sampel
produk kebanyakan kami berikan ke customer baru, kalau customer lama
bisa kami berikan jika kami sedang mencoba produk baru. Misalnya
produk blending atau produk dari pit (lubang galian tambang) baru, itu
biasanya kami akan memberikan sampel kepada customer. Tidak hanya
diberikan sampel, kami akan membawa customer tersebut ke tambang
untuk melihat secara langsung produk yang dihasilkan dan akan dibeli.
Jadi mereka ada gambaran dan tidak kaget lagi.untuk calon pelangganpun
kami memberikan pelayanan seperti itu. Biasanya kami memberikan
produk sampel sebanyak 5 kg untuk di test di lab calon customer.
Kemudian untuk sasaran yang medorong pembelian ulang, seperti sudah
diketahui tugas utama kami sebagai marketing tidak mencari customer
baru tetapi mempertahankan customer lama, bagaimana caranya jika
customer sudah melakukan pembelian, mereka akan melakukan repeat
order (pemesanan berulang). Membeli dan membeli lagi.hal itulah yang
perlu di-maintain. Caranya adalah customer harus puas dengan
barubaranya, pengirimannya, dokumentasinya, servisnya, quality-nya, dan
lain sebagainya. Artinya apa yang mereka harapkan dari kami sebagai
supplier dapat kami penuhi. Kalau dari team marketing-nya sendiri, kami
itu mudah dihubungi dan selalu ada untuk mereka, selanjutnya juga
pelayanan paska penjualan yang baik. Untuk sasaran membangun arus
pengunjung, kami tidak lakukan sama sekali. Dan terakhir sasaran
memperbesar tingkat pembelian, sebenarnya sangat jarang sekali batubara
yang single burn (dibakar hanya dengan satu jenis produk), artinya power
http://digilib.mercubuana.ac.id/
83
plant buyer membakar hanya dari salah satu mine.Jadi buyer pasti
mencampur batubara jenis satu dengan jenis lainnya.Mau tidak mau
mereka harus melakukan penyetokan, karena keperluan untuk mencampur
batubara tersebut. Jadi proses penyetokan di bisnis pembangkitan listrik
tenaga uap memang harus dilakukan.”
Wawancara kembali dilakukan untuk menanyakan sasaran trade
promotion yang diarahkan kepada para perantara, berikut penjelasan Bapak
Andrie Prasetyo:
“Kami tidak melakukan sasaran yang berarah pada perantara, kami tidak
mendapatkan support dari trader.Karena hal ini bukan prioritas, begitu
pula untuk sasaran yang berarah ke distributor, kami juga tidak
mendapatkan support dari para shipping agent. Karena alasan yang sama.”
Setelah memberikan penjelasan mengenai sasaran trade promotion yang
diarahkan kepada para perantara, selanjutnya informan menjelaskan mengenai
sasaran trade promotion yang diarahkan kepada wiraniaga, berikut paparan
penjelasanya:
“Agen pemasaran membantu dalam mempromosikan batubara tergantung
dari permintaan kami ke mereka, jika kami memiliki batubara berlebih,
kami akan minta tolong agen pemasaran untuk mempromosikan batubara
kami.Namun hal itu tidak selalu berhasil, lebih banyak kami yang menjual
batubara langsung ke customer.Informasi mengenai pelanggan baru
dilakukan bersama antara tenaga pemasar dengan agen pemasaran dan
selama ini yang mendapatkan customer baru lebih banyak tenaga pemasar
sendiri dibanding agen pemasaran.Agen pemasaran hanya mencari
informasi mengenai customer yang potensial.Kami juga melakukan
penawaran ke customer baru untuk produk baru dengan product sample.
Kami selalu menjual batubara dengan contract spot, ada event-event
dimana kami menjual spot yaitu terutama di musim dengan curah hujan
yang tinggi. Kami menargetkan penjualan yang tidak terlalu tinggi, tetapi
kami melakukan pengadaan stok produk, kami melakukan hal itu karena
menjaga jika produksi tidak mencapai target yang sudah dibuat. Jika
produksi mencapai target kami akan jual untuk kontrak spot itu. Pada saat
seperti itu komitmen dengan customer long term contract diperkecil lalu
spotcontract diperbanyak.”
http://digilib.mercubuana.ac.id/
84
Penjelasan dari beberapa informan di divisi Marketing Export sudah cukup
terperinci.Selanjutnya peneliti mencoba menggali informasi dari tenaga pemasar
di divisi Marketing Domestic.Berikut ini adalah penjelasan dari Bapak Thomas
Quantero mengenai strategi trade promotionPT Arutmin Indonesia untuk pasar
domestic:
“Kalau untuk promosi dari kami bersifat informatif, karena product yang
dijual sudah jelas yaitu batubara.Selling point(titik penjualan) kami yang
lain disini adalah service, service disini artinya kami memiliki
infrastruktur, misalnya conveyor(alat pembawa batubara otomatis), kami
juga punya pelabuhan sendiri yang bagus. Yang akan dikomunikasikan
adalah kehandalan dan kelancaran supply, jadi jika melakukan kontrak
dengan kami supply-nya terjamin, kualitasnya terjaga, dan pengirimannya
tepat waktu. Kami mengkomunikasikan hal tersebut melalui brosur, juga
memakai pihak ketiga. Misalnya penerbit buku mengenai
directory(panduan) batubara di Indonesia disitu kami memasukkan
company profile(profil perusahaan) dengan data-data yang berkaitan
dengan promosi penjualan.”
Informan kembali menambahkan penjelasan mengenai bentuk trade
promotion yang dilakukan dalam pasar domestik, sebagai berikut:
“Dorongan promosi yang dilakukan saat customer dan pihak Arutmin
membuat kontrak, maka kami menjamin bahwa sebagian produksi
batubara kami dialokasikan untuk customer tersebut.Kami mengarahkan
atau mendorong customer untuk membuat kontrak jangka panjang, satu
tahun atau lebih dibandingkan dengan memnbuat kontrak jangka pendek.”
Bapak Nyoman Oka memberikan tambahan penjelasan mengenai sasaran
trade promotion yang diarahkan kepada pembeli akhir, berikut paparan
penjelasanya:
“Kami menstimulasi pencarian dengan brosur yang berisikan tipikal
batubara yang kami produksi kemudian di website (situs web) kami juga
ada informasi mengenai hal tersebut. Jika calon pelanggan tertarik acuan
awalnya dari website tersebut, selanjutnya jika calon customer
menanyakan kami akan menjawab sesuai dengan apa yang mereka
butuhkan. Selanjutnya kami juga mengikuti konferensi batubara tingkat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
85
dunia, dimana sebagian besar pebisnis batubara mengikuti konferensi
tersebut.Untuk sasaran dimana pelanggan didorong untuk melakukan
percobaan produk, kami berusaha untuk memberikan produk sampel ke
calon pelanggan potensial dan pelanggan lama namun terbatas hanya
untuk test (percobaan) laboratorium saja, jumlahnya tidak besar, sekitar 5
sampai 10 kilogram saja. Jadi biasanya yang pertama dilakukan adalah
kalau mereka terkait, kami memberikan produk sampel untuk pengetesan
di skala lab, baru setelah itu kami bicarakan mengenai batubara untuk trial
burn (batubara untuk percobaan pembakaran), namun untuk trial burn
mereka harus membeli namun dengan jumlah yang sangat kecil, misalnya
satu tongkang atau satu kapal. Baru jika mereka tertarik lagi baru kami
menegosiasikan untuk pembuatan contract jangka panjang.Lalu sasaran
medorong pembelian ulang dengan secara berkala melakukan kunjungan,
misalnya pada saat trial burn, kami mengirimkan orang dari divisi Coal
Technology untuk melihat performance (hasil) batubara kami.Melihat
bagaimana performance batubara kami disana dan jika ada pertanyaan
kami bisa memberikan saran. Bagaimana supaya batubara kami dapat
performed (digunakan) di tempat customer. Untuk pelanggan yang long
term contract seperti perusahaan-perusahaan Jepang, secara berkala datang
ke tempat customer, minimal satu tahun sekali, untuk melihat langsung
dan bertemu dengan customer bagian plan (perencanaan) untuk
menanyakan mengenai performance batubara kami di pabrik mereka dan
apa keluhan-keluhan yang ada. Namun sebenarnya yang paling mendasar
bahwa batubara kami dapat performed dengan baik di pabrik mereka,
itulah yang menentukan di kemudian hari mereka akan datang lagi atau
tidak untuk membeli batubara kami. Contohnya dengan PKT, kami sudah
beberapa kali melakukan pengiriman dan kami tahu bahwa batubara kami
jika dibakar di pabrik mereka, performed sangat bagus jika dibandingkan
dengan yang lain. Jadi walaupun harganya lebih mahal tetapi mereka tetap
membeli dari kami.Bukan hanya performance batubara yang bagus, tetapi
juga delivery (pengiriman) yang on time dan faktor-faktor pendukung
lainnya.Kami tidak membangun arus pengunjungm karena kami bukan
bergerak dibidang produk konsumsi. Untuk sasaran memperbesar tingkat
pembelian, PLTU memiliki kebijakan stock yang bermacam-macam.
Misalnya ada yang 45 hari, ada yang 30 hari. Mereka harus memastikan
batubara yang ada di stock-nya itu ada pada level yang cukup untuk waktu
tersebut. Jika sudah berkurang, misalnya stock batubaranya menjadi
tinggal 15 hari, mereka akan menambah pesanan batubaranya. Customer
harus maintain stock, karena misalnya suatu saat ada gangguan pada saat
kami memasok batubara, maka mereka harus memastikan stock mereka
http://digilib.mercubuana.ac.id/
86
cukup dan memastikan PLTU mereka tidak sampai berhenti karena
kehabisan bahan bakar. Kamipun harus memperhatikan hal tersebut, jika
ada konsumen yang stock-nya mulai menipis, maka kami harus mengerti
situasi mereka dan memberikan prioritas yang lebih tinggi.”
Wawancara kembali dilakukan untuk menanyakan sasaran trade
promotion yang diarahkan kepada para perantara, berikut penjelasan Bapak
Nyoman Oka:
“Kami tidak melakukan sasaran yang berarah pada perantara, baik itu
trader ataupun shipping agent.”
Setelah memberikan penjelasan mengenai sasaran trade promotion yang
diarahkan kepada para perantara, selanjutnya informan menjelaskan mengenai
sasaran trade promotion yang diarahkan kepada wiraniaga, berikut paparan
penjelasanya:
“Agen pemasaran lebih banyak mempromosikan produk kami, untuk
penjualannya tetap dilakukan oleh kami.Karena customer biasanya
cenderung ingen bertemu langsung dengan kami untuk melakukan
negosiasi dan konpromi.Begitu juga untuk dokungan bagi produk baru,
dilakukan bersama-sama antara agen pemasarana dan tenaga pemasar PT
Arutmin Indonesia. Dalam kaitannya dengan menstimulasi off-season
sales, kembali karena naturalnya penjualan kami langsung ke end user,
dan kami berusaha memaksimalkan harga. Jika ada masa-masa demand
(permintaan) itu turun, maka kama akan menurunkan harga, semacam
diskon yang kami berikan. Ini diberikan kepada pelanggan yang baru
ataupun yang lama.”
Trade
promotion
yang
dilakukan
oleh
PT
Arutmin
Indonesia
menggunakan beberapa alat promosi yaitu diskon dan produk sample. Pemberian
diskon untuk customer baru dan lama berbeda-beda. Untuk customer lama PT
Arutmin Indonesia akan memberikan diskon yang kompetitif. Pemberian diskon
ini berguna untuk meningkatkan gairah customer untuk dapat segera melakukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
87
transaksi pembelian batubara PT Arutmin Indonesia. Dalam pemberian diskon,
PT Arutmin Indonesia melakukan beberapa pertimbangan, yaitu dengan melihat
reputasi customer, jumlah tonase yang diminta, dan jalur pendistribusianproduct.
Beberapa pertimbangan tersebut disesuaikan dengan jadwal pengapalan batubara
per tahun yang telah disusun oleh divisi Marketing. Jika semuanya telah sesuai,
maka diskon dapat diberikan kepada customer.
Alat promosi selanjutnya yang digunakan oleh PT Arutmin Indonesia
adalah pemberian produk sample. Produk sample diberikan pada calon customer
dan customer sendiri. Tujuan pemberian produk sample ini adalah agar calon
customer dan customer dapat mencoba produk batubara PT Arutmin Indonesia
dengan alat atau mesin yang beroperasi di power plant atau pabrik mereka.
Pemberian produk sample dilakukan dengan cuma-cuma tanpa dipungut biaya,
namun untuk biaya transportasi dan pengemasan dibebankan ke calon customer
atau customer.
Trade
promotionyang
dilakukan
PT
Arutmin
Indonesia
bersifat
informatif.Selling point yang ditonjolkan adalah service dalam bentuk
infrastruktur yang baik dan memadai. Informasi yang diberikan kepada customer
adalah kehandalan mengelola product, kelancaran supply, kualitasbatubara yang
terjaga, dan pengiriman yang tepat waktu. Informasi-informasi tersebut
dirangkum dalam brosur dan buku mengenai perusahaan pertambangan batubara
di Indonesia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
88
Sedangkan bentuk dorongan promosi yang dilakukan adalah jaminan dari
PT Arutmin Indonesia bahwa sebagian produksi batubara PT Arutmin Indonesia
akan dialokasikan untuk customer yang telah memiliki kontrak perjanjian
penjualan. Divisi Marketing cenderung mengerahkan customer untuk membuat
kontrak jangka panjang. Hal ini dikarenakan kontrak jangka panjang lebih
menguntungkan dikedua belah pihak.
Terdapat tiga sasaran dalam tujuan trade promotion, ketiga sasaran
tersebut adalah pembeli akhir, perantara, dan wiraniaga.Sasaran pertama PT
Arutmin Indonesia menstimulasi pencarian dengan brosur yang berisikan tipikal
batubara yang diproduksi.Kemudian di websitePT Arutmin Indonesia juga
menginformasikan mengenai hal tersebut.Jika calon pelanggan tertarik acuan
awalnya dari website, menghubungi melalui telepon, e-mail, dan lain sebagainya.
Selanjutnya
jika
calon
customer
menanyakan
mengenai
PT
Arutmin
Indonesiaakandilayani oleh tenaga pemasar sesuai dengan apa yang mereka
butuhkan. Selanjutnya PT Arutmin Indonesia mengikuti konferensi batubara
tingkat dunia, dimana sebagian besar pebisnis batubara mengikuti konferensi
tersebut.
Sasaran trade promotion dimana pelanggan didorong untuk melakukan
percobaan produk, PT Arutmin Indonesiaberusaha untuk memberikan produk
sampel ke calon pelanggan potensial dan pelanggan lama namun terbatas hanya
untuk percobaan laboratorium, jumlahnya sekitar 5 sampai 10 kilogram saja.
Kebiasaan yang dilakukan adalah jika ada customer yang tertarik, tenaga pemasar
akanmemberikan produk sampel untuk pengetesan di skala lab, baru setelah itu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
89
dibicarakan mengenai batubara untuk trial burn (batubara untuk percobaan
pembakaran).Untuk trial burn, customer harus membeli namun dengan jumlah
yang sangat kecil, misalnya satu tongkang atau satu kapal.Setelah itu jika
customer tertarik baru menegosiasikan untuk pembuatan contract jangka panjang.
Sasaran dimana customer didorong untuk melakukan pembelian ulang
dengan cara melakukan kunjungan secara berkala, misalnya pada saat trial burn,
PT Arutmin Indonesiamengirimkan tenaga pemasar dari divisi Coal Technology
untuk melihat hasil pembakaran batubara PT Arutmin Indonesia, jika ada
pertanyaan tenaga pemasar bisa memberikan saran. Bagaimana supaya batubara
dapat digunakan di tempat customer. Untuk pelanggan dengan long term contract
seperti perusahaan-perusahaan di negara Jepang, secara berkala tenaga pemasar
dari divisi Coal Technologydatang ke tempat customer, minimal satu tahun sekali,
untuk melihat langsung dan bertemu dengan customer bagianperencanaan untuk
menanyakan mengenai performance batubara PT Arutmin Indonesia di pabrik
customer dan menaggapi keluhan-keluhan yang ada. Namun yang paling
mendasar untuk mendorong pembelian ulang adalah bahwa batubara PT Arutmin
Indonesiadapat performed dengan baik di pabrik customer, itulah yang
menentukan di kemudian hari customer akan datang lagi atau tidak untuk membeli
batubara PT Arutmin Indonesia. Walaupun harga cenderung lebih mahal tetapi
customer tetap membeli dari PT Arutmin Indonesia.Bukan hanya performance
batubara yang bagus, tetapi juga pengiriman yang on time dan faktor-faktor
pendukung lainnya.PT Arutmin Indonesia tidak membangun arus pengunjungm
karena PT Arutmin Indonesiatidak bergerak dibidang produk konsumsi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
90
Sasaran selanjutnya memperbesar tingkat pembelian dengan penyimpanan
produk di tempat konsumen dalam jumlah diatas normal, PLTU di Indonesia dan
negara lain memiliki kebijakan stock yang bermacam-macam. Customer harus
memastikan batubara yang ada di stock mereka ada pada level cukup untuk waktu
tertentu. Jika berkurang, customerakan menambah pesanan batubaranya.
Customermemang harus me-maintain stock, karena misalnya ada gangguan pada
saat memasok batubara, maka customer harus memastikan stock cukup dan
memastikan PLTU mereka tidak berhenti karena kehabisan bahan bakar. PT
Arutmin Indonesiapun harus memperhatikan hal tersebut, jika ada konsumen yang
stock-nya mulai menipis, maka kami harus mengerti situasi mereka dan
memberikan prioritas yang lebih tinggi.
Sasaran trade promotion yang diarahkan kepada para perantara, sama
sekali tidak dilakukan oleh PT Arutmin Indonesia, baik melalui trader maupun
distributor seperti shipping agent. Karena hal ini bukan merupakan prioritas bagi
PT Arutmin Indonesia.
Tujaun trade promotion yang sasarannya diarahkan kepada wiraniaga,
memotivasi agen pemasaran lebih banyak mempromosikan produk PT Arutmin
Indonesia, untuk penjualannya tetap dilakukan oleh tenaga pemasar. Karena
customer biasanya cenderung ingin melakukan pertemuan langsung untuk
melakukan negosiasi dan konpromi.Begitu juga untuk dukungan bagi produk
baru, dilakukan bersama antara agen pemasarana dan tenaga pemasar PT Arutmin
Indonesia. Dalam kaitannya dengan menstimulasi off-season sales, naturalnya
penjualan PT Arutmin Indonesia langsung ke end user, dan PT Arutmin
http://digilib.mercubuana.ac.id/
91
Indonesiaberusaha
memaksimalkan
harga.
Jika
ada
masa-masa
demand
(permintaan) itu turun, maka kamiakan menurunkan harga, semacam diskon yang
kami berikan. Ini diberikan kepada pelanggan yang baru ataupun yang lama.
Kaitannya juga dengan off-season sales, ada event-event dimana PT Arutmin
Indonesia menjual contract spot. Yaitu kontrak berjangka pendek dan periode
pengirimannya singkat.Contract spot terutama dilakukan di musim-musim dengan
curah hujan yang tinggi. PT Arutmin Indonesia menargetkan penjualan yang tidak
terlalu tinggi, tetapi PT Arutmin Indonesia melakukan pengadaan stok produk.Hal
itu dilakukan untuk menjaga jika produksi tidak mencapai target. Jika produksi
mencapai target, tenaga pemasar akanmenjual dengancontractspot itu. Pada saat
seperti itu komitmen dengan customer long term contract diperkecil
lalukomitmen dengan customer contract spotdiperbanyak.
4.3
Pembahasan
Proses menganalisa hasil penelitian yang dilakukan berguna untuk mencari
hubungan antara teori-teori yang ada dengan hasil penelitian yang diperoleh.
Dengan analisa data tersebut, peneliti akan menguraikan analisis hasil penelitian
yang diperoleh dari wawancara mendalam dan data-data lain yang didapat. Pada
akhirnya diharapakan peneliti dapat memberi gambaran mengenai strategi
personal selling dan trade promotion B to Byang digunakan divisi Marketing
Export dan divisi Marketing Domestic PT Arutmin Indonesia untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan tahun 2013.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
92
Strategi personal selling dan trade promotion B to Byang dilakukan divisi
Marketing Export dan divisi Marketing Domestic PT Arutmin Indonesia
merupakan hal penting yang berkaitan dengan peningkatan kepuasan pelanggan
dan peningkatan pendapatan perusahaan dan tujuan PT Arutmin Indonesia untuk
menjadi perusahaan pertambangan batubara berkelas dunia, oleh karenanya PT
Arutmin Indonesia berusaha untuk terus mengembangkan strategi yang dimiliki
melihat semakin beragamnya permintaan customer dan makin banyaknya
perusahaan pesaing yang bergelut dalam bidang pertambangan batubara.
PT Arutmin Indonesia telah melaksanakan kegiatan pemasaran batubara
sejak tahun 1988 untuk pasar luar negeri dan tahun 1990 untuk pasar
domestik.Dapat dikatakan PT Arutmin Indonesia sudah sangat berpengalaman
dalam menghadapi beragamcustomer dari dalam maupun luar negeri.Seperti yang
telah dijelaskan di atas bahwa kegiatan personal selling dan trade promotion B to
Byang bertujuan untuk menarik customer melakukan transaksi pemasaran dan
meningkatkan kepuasan pelanggan PT Arutmin Indonesia, maka dapat dijelaskan
bahwa kegiatan personal selling dan trade promotion yang dilakukan PT Arutmin
Indonesia selama ini berjalan dengan baik.
Strategi personal selling dan trade promotionpertama kali dilakukan
dalamrapat atau konferensi rutin yang diikuti oleh PT Arutmin Indonesia, dalam
pertemuan ini para tenaga pemasar menemukan calon customer potensial dan
berprospek baik.Dari sini terlihat bahwa definisi personal selling yang melakukan
presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli diterapkan oleh
tenaga pemasar atau marketing agent PT Arutmin Indonesia.Divisi Marketing
http://digilib.mercubuana.ac.id/
93
Export atau Domestic mengaplikasikan strategi promosi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran PT Arutmin Indonesia dengan cara memberikan
beragam informasi mengenai PT Arutmin Indonesia. Hal ini bertujuan untuk
membangun citra perusahaan, memperkenalkan dan memberikan pengetahuan
akan perusahaan.Selanjutnya sifat response dalam promosi personal selling
terlihat dalam divisi Marketing ExportdanDomesticyang mencoba mempelajari
kebutuhan serta keinginan calon customer, dan pada akhirnyamembujuk dan
mengharapkan calon customer untuk lakukan transaksi pemasaran dengan PT
Arutmin Indonesia.Hal ini merupakan situasi yang biasa terjadi dalam negosiasi di
PT Arutmin Indonesia, customer diharapkan untuk mendengar, memperhatikan,
dan menanggapi penawaran dari PT Arutmin Indonesia.
Strategi promosi pemasaran yang dilakukan oleh PT Arutmin Indonesia
juga menggunakan metode pemasaran tradisional, yaitu dengan promosi word of
mouth.Peran promosi word of mouth yang dilakukan secara tidak sengaja oleh
para customer, terutama dilakukan dikalangan trader.Hal ini juga menjadi salah
satu bentuk promosi PT Arutmin Indonesia.Citra perusahaan yang baik membuat
para customer secara tidak langsung melakukan promosi untuk PT Arutmin
Indonesia.
Komunikasi dalam promosi pemasaran yang dilakukan dengan customer
dari perusahaan swasta cenderung santai dan tidak kaku, sedangkan dengan
customer dari perusahaan pemerintah bersifat formal dan birokratis.Komunikasi
yang dilakukan PT Arutmin Indonesia bersifat langsung dan tidak langsung,
sementara pendekatan yang dilakukan cenderung personal dan technical.Dari
http://digilib.mercubuana.ac.id/
94
kecenderungan dan pendekatan yang dilakukan PT Arutmin Indonesia dalam
menghadapi customer terlihat bahwa sifat personal confrontation yang terdapat
dalam promosi personal selling terjadi secara natural.Tenaga pemasar PT Arutmin
Indonesia atau marketing agent dapat mengamati reaksi calon customer secara
langsung dan interaktif sehingga pendekatan selanjutnya dapat disesuaikan. Hal
ini sangat efektif dilakukan karena dalam pemasaran batubara tidak ada loyalitas
pada merek tertentu, jika customer merasa ada ketidakcocokan spesifikasi
batubara yang dibutuhkan dengan product PT Arutmin Indonesia maka mereka
akan mencari perusahaan lain yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Ketujuh fungsi dalam aktivitas personal selling juga dirasakan berjalan
dengan cukup baik. Fungsi pertama yaitu prospecting, dapat dilihat dari giatnya
tenaga pemasar PT Arutmin Indonesia dan marketing agent untuk mencari
customer baru yang potensial sehingga terjalin hubungan dengan mereka,
pencarian dilakukan di berbagai event seperti Coaltrans Conference dan
pertemuan rutin di APBI. Dalam hal ini peran marketing agent dikhusus untuk
pemasaran luar negeri.Selanjutnya untuk fungsi targeting, PT Arutmin Indonesia
sudah memiliki target pelanggan yang jelas. PT Arutmin Indonesia cenderung
untuk me-maintain pelanggan lama daripada mencari pelanggan baru. Hal ini
dilakukan oleh kedua divisi baik Marketing Export maupun Marketing
Domestic.Hampir 80 sampai 85 persen kegiatannya adalah me-maintain
pelanggan lama karena hal itu dianggap lebih penting daripada memperoleh
customer baru. Pelanggan PT Arutmin Indonesia tergolong loyal, tenaga pemasar
mencoba membuat customer dari sekedar pelanggan menjadi partner dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
95
bisnis.Untuk pasar domestic target pasarnya sudah terpenuhi untuk komitmen
selama satu tahun kedepan, targetnya adalah untuk memenuhi kontrak yang sudah
ada, mempertahankan dan memelihara pelanggan yang sudah ada.Divisi
Marketing Domestic PT Arutmin Indonesia tidak terfokus untuk menargetkan
pelanggan baru. Tetapi jika ada prospek pelanggan, maka akan diakomodir sesuai
dengan kemampuan.
Peran marketing agent dalam aktivitas promosi pada pasar ekspor cukup
besar, mereka secara tidak langsung berperan dalam kegiatan promosi pemasaran
sebesar 80 persen.PT Arutmin Indonesia mempengaruhi marketing agent untuk
mencari customer potensial dari seluruh dunia dan memasarkan produk batubara
PT Arutmin Indonesia kepada customer tersebut.Marketing agent berperan
sebagai perpanjangan tangan divisi Marketing Export agar departemen
Marketingdapat memenuhi target penjualan tahunan.
Divisi Marketing Export dan Domestic juga melaksanakan fungsi personal
selling yang ketiga yaitu communicating, mereka berusaha untuk selalu
mengkomunikasikan informasi terbaru kepada customer dan calon customer
dalam rangka melakukan aktivitas penjualan.Komunikasi dengan pelanggan
merupakan
hal
utama
untuk
mengetahui
keinginan
dan
kebutuhan
pelanggan.Selanjutnya fungsi selling tentu dilakukan, mulai dari melakukan
pendekatan ke customer potensial, memberikan presentasi sesuai permintaan
calon pelanggan. Dalam hal presentasi berisikan beragam informasi berupa
pengetahuan mengenai PT Arutmin Indonesia secara umum, produk batubara
yang dihasilkan, berbagai fasilitas penunjang, dan memberikan gambaran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
96
mengenai bagaimana produk batubara PT Arutmin Indonesia dapat digunakan
dalam industri. Dalam situasi ini, manfaat produk telah dipahami dengan baik oleh
customer, namun dalam melakukan presentasi, sudah merupakan keharusan
menjelaskan kembali hal tersebut.Informasi yang diberikan bukan hanya
mengenai PT Arutmin Indonesia sendiri, namun juga informasi mengenai trend
pasar batubara yang sedang terjadi baik di dalam maupun luar negeri. Selanjutnya
memberikan pelayanan dengan menanggapi keluhan dan keberatan.Untuk
menjawab keberatan dan keluhan pelanggan dilakukan oleh divisi yang berbeda
yaitu Coal Technology. Divisi ini melakukan kontrol kualitas batubara yang akan
dipasarkan, menanggapi keluhan pelanggan terhadap produk, memberikan
kemudahan dalam pendistribusian, dan pemeliharaan serta perbaikan fasilitas di
tambang dan pelabuhan pengapalan. Terakhir tenaga pemasar melakukan closing
the deal dengan melanjutkan negosiasi ketahap pembuatan spot contract atau long
term contract.
PT Arutmin Indonesia juga melakukan fungsi servicing.PT Arutmin
Indonesia sangat perduli dalam memberikan pelayanan kepada customer,
misalnya dengan memberikan konsultasi mengenai produk, kualitas batubara dan
semua yang berkaitan akan ditangani oleh divisi Coal Technology, selanjutnya
memberikan
pelayanan
untuk
masalah
legalitas,
juga
masalah
dokumentasi.Service yang dilakukan selanjutnya merupakan komitmen PT
Arutmin Indonesia untuk berusaha memenuhi permintaan akan batubara yang
telah dibuat dalam kontrak penjanjian penjualan batubara.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
97
Fungsi information gathering, PT Arutmin Indonesia lakukan bersama
dengan marketing agent.Pengumpulan data-data riset pasar dan intelijensi
pemasaran dilakukan oleh marketing agent, namun untuk proses menganalisisnya,
tenaga pemasar PT Arutmin Indonesia melakukan sendiri tanpa keikutsertaan
marketing agent.Informasi batubara ini ada yang berasal dari buletin dan
informasi global yang rutin dipantau melalui website.Dari sanalah PT Arutmin
Indonesiamelihat peluang dan informasi batubara terkini.Bukan hanya itu,
marketing agent juga melakukan riset untuk memprediksi calon customer
potensial bagi PT Arutmin Indonesia. Informasi yang dibutuhkan yaitu mengenai
pembangunan power plant, baik di dalam maupun luar negeri, berapa lama
pengerjaan power plant tersebut, dan pada akhirnya mencari informasi mengenai
kalori batubara yang akan mereka gunakan saat power plant tersebut beroperasi.
PT Arutmin Indonesia juga mencari informasi mengenai perusahaan lain selain
perusahaan pembangkit listrik. Riset tersebut berfungsi untuk membantu divisi
Marketingmenentukan customer sasaran dan melakukan pendekatan lanjutan.
Selanjutnya partisipasi PT Arutmin Indonesia dalam APBI berguna untuk intelijen
pasar,
yaitu
memperoleh
informasi
mengenai
customer
potensial
dan
perkembangan regulasi hukum dan peruturan perundang-undangan pertambangan
di Indonesia dan internasional.Terakhir adalah fungsi allocating, PT Arutmin
Indonesia cenderung untuk memberikan produk yang pada waktu tertentu yang
dianggap langka kepada pelanggan yang lama dan sudah loyal.Dalam keadaan
langka akan produk, biasanya terjadi saat musim hujan sehingga produksi
cenderung menurun. Prioritas paling tinggi adalah customer yang kondisinya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
98
sangat memerlukan yaitu saat stock batubara di tempat pelanggan tersebut sudah
menipis.Prioritas selanjutnya diberikan kepada customer yang hanya mengambil
batubara dari PT Arutmin Indonesia saja, berlangsung atau tidaknya pekerjaan
pabrik atau PLTU customer tersebut tergantung dengan pasokan dari PT Arutmin
Indonesia.
Bentuk dorongan promosi yang dilakukan oleh PT Arutmin Indonesia
adalah jaminan dari PT Arutmin Indonesia bahwa sebagian produksi batubara
mereka akan dialokasikan untuk customer yang telah memiliki kontrak perjanjian
penjualan batubara. Divisi Marketing Export dan Domestic cenderung
mengerahkan customer untuk membuat kontrak jangka panjang. Hal ini
dikarenakan kontrak jangka panjang lebih menguntungkan dikedua belah pihak.
Sama halnya dengan aktivitas personal selling, aktivitas trade promotion
adalah promosi yang dilakukan oleh PT Arutmin Indonesia dalam rangka
meningkatan pendapatan perusahaan dan mewujudkan tujuan PT Arutmin
Indonesia untuk menjadi perusahaan pertambangan batubara kelas dunia. Trade
promotion dalam pemasaran produk batubara merupakan serangkaian teknik
promosi pemasaran yang dirancang oleh departemen Marketing untuk menambah
nilai produk atau jasa sehingga tercapai tujuan penjualan dan pemasaran yang
perusahaan inginkan. Trade promotion yang dilakukan PT Arutmin Indonesia
bersifat informatif.
Trade
promotion
yang
dilakukan
oleh
PT
Arutmin
Indonesia
menggunakan beberapa alat promosi yaitu diskon dan produk sample.Sama
http://digilib.mercubuana.ac.id/
99
dengan manfaat promosi personal selling diatas, manfaat trade promotion
dilakukan oleh tenaga pemasar PT Arutmin Indonesia atau marketing agent untuk
menginformasikan product secara menarik sehingga customer membeli batubara
PT Arutmin Indonesia. Informasi yang diberikan kepada customer berupa
kehandalan PT Arutmin Indonesia dalam mengelola product, kelancaran supply
PT Arutmin Indonesia ke berbagai customer, kualitas batubara yang terjaga, dan
pengiriman yang tepat waktu. Informasi-informasi tersebut dirangkum dalam
brosur dan buku mengenai perusahaan pertambangan batubara di Indonesia.
Selling point yang ditonjolkan adalah service dalam bentuk infrastruktur yang
baik dan memadai.
Salah satu bentuk trade promotion dengan pemberian diskon kepada
customer. Pemberian diskon untuk customer baru dan lama berbeda-beda.
Pemberian diskon berguna untuk meningkatkan gairah customer agar segera
melakukan transaksi pembelian batubara PT Arutmin Indonesia. Dalam
pemberian diskon, PT Arutmin Indonesia melakukan beberapa pertimbangan,
yaitu dengan melihat reputasi customer, jumlah tonase batubara yang diminta, dan
jalur pendistribusian product. Beberapa pertimbangan tersebut disesuaikan dengan
jadwal pengapalan batubara per tahun yang telah disusun oleh divisi Marketing.
Jika semuanya telah sesuai, maka diskon dapat diberikan kepada customer.
Adanya diskon yang diberikan akan mendongkrak penjualan batubara PT Arutmin
Indonesia dengan cepat. Divisi Marketing Export dan Domestic akan memperoleh
pendapatan lebih dengan bertambahnya penjualan tersebut. Dengan diskon yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
100
diberikan PT Arutmin Indonesia, para customer mencoba untuk segera melakukan
pembelian product batubara kepada PT Arutmin Indonesia.
Alat promosi selanjutnya yang digunakan oleh PT Arutmin Indonesia
adalah pemberian produk sample. Dengan pemberian produk sample, PT Arutmin
Indonesia mengharapkan agar calon customer tertarik dengan batubara tersebut
dan segera melakukan transaksi pembelian. Produk samplediberikan pada calon
customer dan customer sendiri. Tujuan pemberian produk sample ini adalah agar
calon customer dan customer dapat mencoba produk batubara PT Arutmin
Indonesia dengan alat atau mesin yang beroperasi di power plant atau pabrik
mereka. Jika produk batubata tersebut cocok dengan alat atau mesin di perusahaan
mereka, maka diharapkan calon customer akan melakukan transaksi pembelian
dan untuk customer yang sudah pernah melakukan transaksi pembelian untuk
mengulang kembali transaksi tersebut. Pemberian produk sample dilakukan
dengan cuma-cuma tanpa dipungut biaya, namun biaya transportasi dan
pengemasan dibebankan ke calon customer atau customertersebut.
Terdapat tiga sasaran dalam tujuan trade promotion, ketiga sasaran
tersebut adalah pembeli akhir, perantara, dan wiraniaga.Sasaran pertama PT
Arutmin Indonesia menstimulasi pencarian dengan brosur yang berisikan tipikal
batubara yang diproduksi.Kemudian di website PT Arutmin Indonesia juga
menginformasikan mengenai hal tersebut.Jika calon pelanggan tertarik acuan
awalnya dari website, menghubungi melalui telepon, e-mail, dan lain sebagainya.
Selanjutnya jika calon customer menanyakan mengenai PT Arutmin Indonesia,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
101
tenaga pemasar akan melayani sesuai dengan apa yang mereka butuhkan.
Selanjutnya PT Arutmin Indonesia mengikuti konferensi batubara tingkat dunia,
dimana sebagian besar pebisnis batubara mengikuti konferensi tersebut.
Sasaran trade promotion dimana pelanggan didorong untuk melakukan
percobaan produk, dalam hal ini PT Arutmin Indonesia mencoba untuk
memberikan produk sampel ke calon pelanggan potensial dan pelanggan lama
namun terbatas hanya untuk percobaan laboratorium, jumlahnya sekitar 5 sampai
10 kilogram. Keadaan yang normal terjadi adalah jika ada customer tertarik akan
produk batubara PT Arutmin Indonesia, maka tenaga pemasar akan memberikan
produk sampel untuk pengetesan di skala lab, jika dirasa oleh calon customer
sampel tersebut cocok, dibicarakanlah mengenai produk batubara untuk keperluan
trial burn (batubara untuk percobaan pembakaran). Untuk keperluan trial burn,
customer harus membeli namun dengan jumlah yang sangat kecil, misalnya satu
tongkang atau satu kapal.Selanjutnya jika customer tertarik baru menegosiasikan
untuk pembuatan contract jangka panjang.
Sasaran dimana customer didorong untuk melakukan pembelian ulang
dengan cara melakukan kunjungan secara berkala, misalnya pada saat trial burn,
PT Arutmin Indonesia mengirimkan tenaga pemasar dari divisi Coal Technology
untuk melihat hasil pembakaran batubara PT Arutmin Indonesia, jika ada
pertanyaan tenaga pemasar bisa memberikan saran. Misalnya bagaimana agar
batubara PT Arutmin Indonesia dapat digunakan di pabrik atau PLTU customer.
Untuk pelanggan dengan long term contract seperti perusahaan-perusahaan yang
berada di negara Jepang, secara berkala tenaga pemasar dari divisi Coal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
102
Technology berkunjung ke perusahaan customer, hal ini dilakukan minimal satu
tahun sekali, untuk melihat langsung dan bertemu dengan bagian perencanaan,
disana
pihak
PT
Arutmin
Indonesia
aktif
menanyakan
mengenai
performancebatubara PT Arutmin Indonesia di pabrikatau PLTU customer dan
mencoba untuk menjawab dan menaggapi keluhan-keluhan yang ada sampai
terjadi penerimaan yang baik oleh customer. Namun yang paling mendasar untuk
mendorong pembelian ulang adalah bahwa batubara PT Arutmin Indonesia dapat
performed dengan baik di pabrik atau PLTU customer, hal itulah yang
menentukan apakah kemudian hari customer akan datang kembali untuk membeli
batubara PT Arutmin Indonesia atau tidak. Walaupun harga batubara PT Arutmin
Indonesia cenderung diatas rata-rata harga pasar namun customer tetap mencari
dan membeli batubara produk PT Arutmin Indonesia.Bukan hanya performance
batubara yang bagus, tetapi pengiriman dan pengapalan yang on time dan faktorfaktor pendukung lainnya membuat PT Arutmin Indonesia dipilih oleh pelanggan
menjadi supplier mereka.PT Arutmin Indonesia tidak membangun arus
pengunjung untuk datang dan membeli produk karena PT Arutmin Indonesia tidak
memiliki tempat seperti penjualan dalam produk konsumsi dan PT Arutmin
Indonesia sendiri tidak bergerak dibidang produk konsumsi.
Sasaran selanjutnya memperbesar tingkat pembelian dengan penyimpanan
produk di tempat konsumen dalam jumlah diatas normal, PLTU di Indonesia dan
negara lain memiliki kebijakan stock yang bermacam-macam. Customer harus
memastikan batubara yang ada di stock mereka ada pada level cukup untuk waktu
tertentu. Jika berkurang, maka customer akan menambah pesanan batubaranya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
103
Customer memang harus me-maintain stock, hal ini sangat wajar terjadi dalam
perusahaan yang menggunakan batubara sebagai bahan bakarnya. Misalnya terjadi
gangguan pada saat PT Arutmin Indonesia memasok batubara ke customer, maka
customer harus memastikan stock cukup dan memastikan pabrik atau PLTU
mereka tidak berhenti berproduksi karena kehabisan bahan bakar. PT Arutmin
Indonesia pun harus memperhatikan hal tersebut, jika ada konsumen yang stocknya mulai menipis, maka PT Arutmin Indonesia harus mengerti situasi mereka
dan memberikan prioritas yang lebih tinggi.
Sasaran trade promotion yang diarahkan kepada para perantara, sama
sekali tidak dilakukan oleh PT Arutmin Indonesia, baik melalui trader maupun
distributor seperti shipping agent. Karena hal ini bukan merupakan prioritas bagi
PT Arutmin Indonesia.
Tujaun trade promotion yang sasarannya diarahkan kepada wiraniaga,
memotivasi agen pemasaran lebih banyak mempromosikan produk PT Arutmin
Indonesia, untuk penjualannya tetap dilakukan oleh tenaga pemasar. Karena
customer biasanya cenderung ingin melakukan pertemuan langsung untuk
melakukan negosiasi dan konpromi.Begitu juga untuk dukungan bagi produk
baru, dilakukan bersama antara agen pemasaran dan tenaga pemasar PT Arutmin
Indonesia. Dalam kaitannya dengan menstimulasi off-season sales, normalnya
penjualan PT Arutmin Indonesia langsung kepada end user, jika tiba saat
permintaan akan produk batubara turun, maka PT Arutmin Indonesia akan
menurunkan harga, semacam diskon yang diberikan. Ini diberikan kepada
pelanggan yang baru ataupun yang lama. Kaitannya juga dengan off-season sales,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
104
ada event-event dimana PT Arutmin Indonesia menjual contract spot. Yaitu
kontrak berjangka pendek dan periode pengirimannya singkat.Contract spot
terutama dilakukan di musim-musim dengan curah hujan yang tinggi. PT Arutmin
Indonesia menargetkan penjualan yang tidak terlalu tinggi, tetapi PT Arutmin
Indonesia melakukan pengadaan stok produk.Hal itu dilakukan untuk menjaga
jika produksi tidak mencapai target. Jika produksi mencapai target, tenaga
pemasar akan menjual dengan contract spot. Pada saat seperti itu komitmen
dengan customer long term contract diperkecil lalu komitmen dengan customer
contract spot diperbanyak.
http://digilib.mercubuana.ac.id/