12 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Landasan Teori Landasan teori

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori
Landasan teori yang akan digunakan di dalam penelitian kali ini
selengkapnya akan diuraikan pada sub-sub bab berikut.
2.1.1 Definisi Pemasaran
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012:29), pemasaran
(marketing) merupakan suatu proses bekerja dengan pasar sasaran untuk
mewujudkan pertukaran yang potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan
dan keinginan manusia, membangun hubungan yang menguntungkan serta
memahami kebutuhan-kebutuhan kustomer, mulai membangun produk yang
menyediakan nilai secara unggul, menetapkan harga, mendistribusikan, serta
mempromosikannya secara efektif, sehingga produk akan terjual secara lebih
mudah.
Tjiptono (2005:2) mengemukakanbahwa, pemasaran merupakan sistem
total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu
memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Dalam hal ini pemasar juga dapat memahami apa saja yang dibutuhkan oleh
konsumen sebelum melakukan atau menerapkan suatu strategi yang dijalankan
oleh perusahaan.
Melalui beberapa pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
(marketing) merupakan suatu aktivitas untuk membangun hubungan yang baik
dan menguntungkan dengan setiap konsumen, mulai dari menciptakan suatu
produk atau jasa yang bernilai, menetapkan harga, mendistribusikan, hingga
mempromosikannya kepada berbagai pihak yang terkait.
2.1.2 Definisi Kualitas
Dari sudut pandang pemasaran, keunggulan kompetitif dapat dicapai
melalui serangkaian tujuan antara seperti persepsi kualitas, mencapai kepuasan,
komitmen yang lebih besar dan kepercayaan pada bagian dari pelanggan, serta
tujuan akhir, yaitu untuk meningkatkan loyalitas. Selanjutnya, dalam rangka
12
13
meningkatkan basis merek pada pelanggan yang setia, disarankan bahwa
organisasi perlu menciptakan kesadaran, reputasi, citra, brand extension, inovasi
dan kualitas yang dirasakan dari produknya .
Kualitas merupakan sebuah kondisi yang seringkali muncul di dalam
pembahasan yang berhubungan dengan pemasaran suatu produk, baik barang
maupun jasa. Dalam pemilihan setiap produk atau jasa, konsumen seringkali
mempertimbangkan kualitas dari produk atau jasa tersebut.Dapat diperhatikan
bahwa kualitas memiliki peranan yang sangat penting baik bagi konsumen
maupun produsen. Beberapa definisi arti kualitas menurut para ahli, antara lain:
•
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005:110), kualitas
merupakan suatu hal yang dinamis dan berkaitan erat dengan berbagai unsur
seperti produk, jasa, sumber daya manusia proses, serta lingkungan untuk
memenuhi harapan.
•
Menurut DavidHoyle (2007:178), kualitasmerupakan suatu kesatuan yang
memiliki kemampuan secara total untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.
Dari beberapa pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
definisi kualitas merupakan suatu kesatuan dari produk, pelayanan, teknis,
performa, dan lain sebagainya di dalam pemasaran yang dikemas secara baik,
rapi, konsisten dan maksimal sesuai dengan kebutuhan pelanggan, sehingga dapat
memberikan kepuasan bagi pelanggan.
Menurut Garvin dalam Stefan Wagner (2013:6) terdapat beberapa ragam
pandangan mengenai klasifikasi kualitas, dan ragam pandangan tersebutlah yang
nanti dapat menjelaskan mengapa kualitas memiliki pandangan yang berbedabeda dari setiap individu. Beberapa ragam mengenai pandangan kualitas
dijelaskan secara spesifik melalui beberapa pendekatan berikut ini:
1. Pendekatan Transedental (Transcendental Approach)
Merupakan suatu pandangan kualitas yang dianggap memiliki suatu
keunggulan yang alami (innate excellence), dimana kualitas bisa dirasakan
serta dilihat, akan tetapi sulit untuk dijelaskan. Pandangan ini biasanya
muncul melalui kesenian, misalnya seni drama, seni musik, seni tari, dan juga
seni
rupa.
Meski
demikian,
beberapa
organisasi
pemasaran
dapat
memanfaatkan kriteria-kriteria dari pendekatan transedental di dalam
14
menyampaikan kegiatan pemasarannya seperti halnya “kualitas nomor satu”
(tekstil), “praktis, aman, dan cepat (jasa pengiriman barang), “jangkauan
luas” (penyedia layanan telepon selular), “wangi dalam sekejap” (pengharum
ruangan), dan lain sebagainya.
2. Pendekatan Berdasarkan Produk (Product-based Approach)
Pendekatan ini menjelaskan bahwa kualitas merupakan suatu objek yang
berkarakter dan dapat diukur. Didalam kualitas juga mencerminkan suatu
unsur atau atribut yang berbeda dari tiap-tiap produk. Misalnya telepon
selular, merek, kualitas, harga, model, tipe, keguanaan, warna, dan
sebagainya. Melalui pendekatan ini pandangan terhadap kualitas sangat
objektif, karena sulit untuk menjelaskan perbedaan selera, keinginan,
manfaat, dari masing-masing individu.
3. Pendekatan Berdasarkan Pengguna (User-based Approach)
Pendekatan ini memiliki asumsi bahwa kualitas sangat dipengaruhi oleh
individu yang menilai individu lainnya. Biasa juga disebut dengan sudut
pandang atau perspektif masing-masing individu. Sehingga suatu produk
yang dikenakan oleh individu dan mampu memuaskan individu lain, maka
produk itulah yang dianggap memiliki nilai dan kualitas yang tinggi.
4. Pendekatan Berdasarkan Manufaktur (Manufacturing-based Approach)
Suatu pendekatan yang menjelaskan bahwa kualitas bersifat supply-based dan
cenderung memperhatikan praktik manufaktur, serta kualitas sebagai
kecocokan dengan suatu persyaratan (conformance to requirements).
Pendekatan seperti ini seringkali menekankan pada spesifikasi produksi dan
operasi internal, yang sering dipengaruhi oleh keinginan untuk meningkatkan
produktivitas serta menekan biaya operasional.
5. Pendekatan Berdasarkan Nilai (Value-based Approach)
Suatu pendekatan yang mengasumsikan kualitas dari sisi nilai dan harga.
Dengan mempertimbangkan kinerja serta harga, kualitas didefiniskan sebagai
15
affordableexcellence. Kualitas bersifat relatif, sehingga produk yang
berkualitas belum tentu paling bernilai. Namun produk yang bernilai
merupakan suatu barang dan jasa yang paling tepat untuk dibeli.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, produk dan layanan yang
ditawarkan oleh organisasi harus berkualitas. Apabila kualitas dikelola dengan
tepat, mengandung nilai yang tinggi, sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pasar, serta memiliki ciri khas yang unik dan berbeda dengan yang ditawarkan
oleh organisasi-organisasi sejenis lainnya akan berkontribusi positif terhadap
terwujudnya kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.1.3 Produk
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, produk merupakan suatu
barang atau jasa yang dibuat dan ditambah gunanya atau nilainya dalam proses
produksi dan menjadi hasil akhir dari sebuah proses produksi tersebut. Produk
juga memiliki sifat kebendaan, seperti barang, bahan, atau bangunan yang
merupakan hasil proses konstruksi.
Menurut Kotler dan Armstrong (2006:218-219), produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, di akuisisi,
digunakan, serta dikonsumsi oleh para konsumen sehingga memungkinkan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut.
Dapat disimpulkan bahwa produk merupakan suatu hasil dari sebuah
gagasan atau pola pikir yang dimiliki seseorang yang dirancang, dikembangkan,
dan diciptakan atau diproduksi hingga memiliki suatu nilai lebih yang dapat
digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk
memiliki beragam manfaat dan nilai yang dapat dirasakan oleh pemiliknya,
produk juga memiliki berbagai bentuk serta atribut-atribut pendukung lainnya
yang dapat membedakan antara produk yang dimiliki dengan produk pesaing.
Ada dua sifat utama produk, yaitu produk berwujud (tangible)dan produk
tak berwujud (intangible).Produk berwujudmaksudnya adalah suatu barang yang
dapat dilihat, dipegang, dan dirasakan manfaatnya secara langsung oleh
konsumen.Sedangkan produk tak berwujudmaksudnya adalah sesuatuhal yang
dapat ditawarkan kepada konsumen, dapat dirasakan manfaatnya, namun tidak
16
berwujud, tidak dapat dipegang, dan juga tidak menyebabkan suatu kepemilikan
resmi oleh konsumen.
2.1.3.1 Definisi Kualitas Produk
Menurut Kotler, Armstrong (2005:299), kualitas produk diasumsikan
sebagai kemampuan sebuah produk untuk melakukan setiap fungsinya.
Fungsi tersebut meliputi ketepatan, daya tahan keseluruhan produk,
keandalan, kemudahan pengoperasian dan perbaikan, serta atribut-atribut
yang bernilai lainnya.
Menurut John C. Mowen (2005:90), kualitas produk merupakan
proses evaluasi secara keseluruhan kepada pelanggan atas perbaikan
kinerja suatu barang atau jasa. Sedangkan menurut penelitian yang
dilakukan oleh Abbott (2010) kualitas produk didefinisikan sebagai
perbedaan dalam jumlah kualitas dan perbedaan kuantitas dalam bahan
atau atribut yang diinginkan atau atribut.
Maka dari itu dapat disimpulkan bahwa kualitas produk merupakan
suatu proses penilaian fungsi-fungsi penting yang dimiliki oleh suatu
produk mengenai beberapa aspek seperti ketepatan, daya tahan produk,
keandalan, kemudahan pengoperasian, dan atribut penting lainnya sesuai
dengan yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen. Kualitas produk
merupakan aspek penting yang akan diperhatikan oleh konsumen, sebelum
mereka memutuskan untuk melakukan pembelian suatu produk. Apabila
ingin menciptakan kepuasan pelanggan, maka produk yang ditawarkan
perusahaan juga harus berkualitas.
2.1.3.2 Manfaat Pengukuran Kualitas Produk
Menurutpenelitian yang dilakukan oleh Brunso et al. (2010) dalam
menyebutkan bahwa kualitas produk dapat dianalisa dan diukur dengan
konsep melalui dua perspektif yang berbeda, yaitu kualitas tujuan dan
persepsi kualitas.
Tujuan untuk mengukur kualitas produk dapat ditentukan melalui
persepsi kualitas atribut intrinsik dan ekstrinsik. Persepsi kualitas atribut
intrinsik biasanya mengacu pada segala hal yang berkaitan dengan fisik
produk (penampilan, warna, bentuk, dan sebagainya), sedangkan persepsi
17
kualitas atribut ekstrinsik mengacu pada bentuk non fisik namun masih
terkait dengan produk tersebut (nama merek, logo, stempel kualitas,
informasi produk, dan sebagainya).
Kualitas Produk
Persepsi Kualitas Atribut Intrinsik
Loyalitas Konsumen
Kualitas Produk
Persepsi Kualitas Atribut Ekstrinsik
Gambar 2.1 The Marketing Mix Tools
Sumber: Kotler, 2012
Dari beberapa aspek mengenai pandangan terhadap kualitas diatas,
maka dengan seketika konsumen dapat menentukan sebuah penilaian atau
persepsi
mengenai
kualitas
yang
sesuai
dengan
keinginan
dan
kebutuhannya. Sehingga konsumen tidak merasa dirugikan dengan kualitas
produk yang telah mereka pilih dan dengan demikian diharapkan dapat
menimbulkan suatu unsur loyalitas dari dalam diri konsumen tersebut
(keinginan untuk menyampaikan hal-hal positif tentang produk yang ia
pilih serta keinginan untuk menggunakan produk tersebut selama
hidupnya).
2.1.3.3 Dimensi Kualitas Produk
Menurut Garvin(1988) dalamFandy Tjiptono (2012:170-172), ia
mengklasifikasikan kualitas produk ke dalamdelapandimensi kualitasyang
meliputiperformance,
features,
reliability,
conformance,
durability,
serviceability, aesthetics dan perceived quality. Dan kedelapan dimensi ini
dapat digunakan sebagai perencanaan dalam perusahaan manufaktur atau
perusahaan jasa.
Penjelasan mengenai delapan dimensi kualitas produk menurut
Garvin, sebagai berikut:
18
1.
Performance(Kinerja)
Mengacu pada karakteristik operasi produk untuk menentukantingkat
efisiensipencapaian tujuan utama sebuah produk sesuai standar yang telah
ditetapkan. Kinerja yang lebih baik identik dengan kualitas yang lebih baik
pula.
2.
Features(Fitur)
Merupakan ciri atau atribut yang diberikan kepada produk untuk
membedakannya dengan produk lain, selain itu juga untuk melengkapi
kinerja dasar suatu produk. Sehingga mampu menimbulkan kesan positif
pada konsumen.
3.
Reliability (Keandalan)
Merupakan wujud konsistensi produk untuk tetap berfungsi secara
konsisten sesuai usia desainnya. Hal ini juga dapat dibuktikan dengan
kemampuan untuk meminimalisir kegagalan dan tingkat kerusakan dalam
proses produksi, sehingga dapat memberikan kepercayaan pada kosumen
terhadap produk tersebut.
4.
Conformance to Specifications(Kesesuaian dengan Spesifikasi)
Hal ini mengacu pada sejauh mana desain dan operasi karakteristik suatu
produk dapat memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5.
Durability(Daya Tahan)
Mengacu pada ukuran hidup produk atau seberapa lama produk tersebut
dapat digunakan. Berkaitan dengan tingkat kemampuan produk untuk
mentolerir tekanan, stres, atau trauma tanpa mengalami kerusakan yang
berarti.
6.
Serviceability(Kemampuan Pelayanan)
Mengacu
pada
kecepatan,
kesopanan,
kompetensi,
kenyamanan,
kemudahan pemeliharaan, serta penanganan keluhan suatu produk secara
mudah dan baik.
7.
Aesthetics(Estetika)
Merupakansuatuunsur daya tarik produk terhadap panca indera, yang
meliputi berbagai penampilan seperti keindahan, corak, dan juga daya
tarik.
19
8.
Perceived Quality(Persepsi Kualitas)
Merupakan suatu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab
perusahaan terhadapnya. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli
akan atribut atau fitur produk yang akan dibeli, maka mereka akan
mempersepsikan kualitasnya dari aspek-aspek seperti harga, nama merek,
iklan, reputasi perusahaan, dan lain sebagainya. Setiap individu berhak
untuk menyimpulkan persepsi dan opininya sendiri-sendiri.
2.1.4 Jasa atau Pelayanan
Fandy Tjiptono (2012:3) menyebutkan bahwa jasa ataupelayanan
merupakan segala kegiatan yang dilakukan pihak tertentu (individu maupun
kelompok) kepada orang lain (individu maupun kelompok). Sebagai jasa pada
umumnya hal ini bersifat tak berwujud.
Lain halnya dengan pernyataan jasa menurut Oxford Advanced Learner’s
Dictionary (2000) dalam Fandy Tjiptono (2012:4), berbagai arti jasa
dikemukakan seperti, keterampilanatau bantuan tertentu yang bisa ditawarkan
seseorang, kondisi atau posisi menjadi pelayan, sistem yang tersedia bagi publik,
dan lain sebagainya.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Monavarian &Amiri (2005),
pelayanan merupakan suatuproses yang terdiri atasserangkaian kegiatanyang
kurang lebihtidak berwujudsecara alamiterjadi padainteraksi antarapelanggan
dan staff, sumber daya fisik, barang danatau sistempenyedia layanan
yangakansolusiuntuk
masalahpelanggan.
Pelayananadalah
kegiatan
ataumanfaatyang menawarkansatu pihak ke pihaklain. Pada dasarnyatidak
berwujuddanmemilikibukan kepemilikan. Sedangkan menurut Berry et al.
(1994) dalam Ujang Sumarwan (2004:307), jasa ialah komponen kunci dari nilai
yang mendorong kesuksesan sebuah perusahaan.
Melalui berbagai pendapat diatas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa
atau pelayanan merupakan suatu kegiatanyang bermanfaatdan dapat ditawarkan
oleh individu kepada individu lain dengan tujuan untuk mempermudah aktivitas
yang dilakukan, serta memberikan kepuasan atas keinginannya.
20
2.1.4.1 Karakteristik Jasa
Menurut pendapat yang dikemukakan Fandy Tjiptono (2013:28), riset
manajemen jasa telah mengungkap bahwa jasa atau pelayanan memiliki
empat karakteristik unik yang dapat membedakannya dari barang dan
berdampak pada strategi dalam mengelola dan memasarkannya. Keempat
karakteristik tersebut dikenal dengan istilah paradigma IHIP: Intangibility,
Heterogeneity,
Inseparability,
Perishability.Penjelasan
keempat
karakteristik jasa adalah sebagai berikut:
1. Intangibility
Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar, ataupun diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen.
Produk intangible lebih sulit untuk dievaluasi, karena menimbulkan
tingkat ketidakpastian dan persepsi resiko yang besar. Oleh karena itu
untuk mencegah hal-hal tersebut, pelanggan seringkali memperhatikan
tanda, petunjuk, simbol, atau bukti fisik lainnya pada kualitas jasa yang
bersangkutan.
2. Heterogeneity
Layanan bersifat variabel atau heterogen karena merupakan nonstandardized output, yang artinya adalah bentuk, kualitas, dan jenisnya
sangat beraneka ragam. Tergantung siapa, kapan, dan dimana layanan
tersebut dihasilkan. Misalnya salon, minta model rambut yang sama
belum tentu hasilnya seratus persen identik sesuai permintaan.
3. Inseparability
Jasa ataupelayanan pada umumnya dijual atau ditawarkan terlebih dahulu,
baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi oleh konsumennya pada waktu
dan tempat yang sama saat itu juga. Interaksi antar penyedia jasa dan
pengguna jasa merupakan ciri khusus dari karakteristik jasa ini. Faktor
yang harus diperhatikan antara lain, pemberian perhatian khusus,
ketersediaan dan akses fasilitas pendukung layanan, dan sebagainya.
Contohnya seperti praktek dokter gigi.
4. Perishability
Jasa ataupelayanan merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak
dapat disimpan untuk dipakai ulang dimasa mendatang, dijual kembali,
atau bahkan dikembalikan. Misalnya saja kursi penonton bioskop yang
21
kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, kursi pesawat yang kosong, dan
sebagainya.
2.1.4.2 Definisi Kualitas Pelayanan
Kualitas
pelayananmemainkanperan
penting
dalammembuat
pelanggan senangdan puas.Perusahaan yang bergerak dalam bidang
layanantelahmenyadari hal iniuntukmempertahankanpelanggan mereka
danagar mendapatkan keuntungan kompetitif,salah satu masalahutama
yangharus
diperhatikan
adalahmeningkatkan
kualitaslayanan
yang
dimiliki.
Menurut Lewis dan Booms (1983) dalam Fandy Tjiptono (2012:157),
kualitas pelayanan merupakan tolak ukur seberapa baik tingkat pelayanan
yang diberikan perusahaan sehingga mampu sesuai dengan ekspektasi
pelanggan.
Menurut Tjiptono & Chandra (2005), kualitas jasa merupakan suatu
ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan sesuai dengan
ekspektasi yang diharapkan oleh pelanggan. Pada umumnya harapan
pelanggan dibentuk oleh pengalaman, informasi lisan serta iklan.Kepuasan
dan penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa tergantung dari performa
kualitas yang mereka terima.Kepuasan berbeda dengan kualitas jasa,
kepuasan menunjukkan transaksi tertentu, sedangkan kualitas jasa
dipersepsikan dalam suatu bentuk sikap, evaluasi menyeluruh untuk
jangka panjang.
Suatu pelayanan dapat dikatakan memilikikualitasapabila pelayanan
tersebut mampu memenuhi kebutuhandan harapan dari para pelanggan,
dan layanan yang disediakan juga sesuai denganharapan pelanggannya.
SERVICE QUALITY
1.
2.
3.
4.
5.
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Tangibles
CUSTOMER
SATISFACTION
Gambar 2.2 The Marketing Mix Tools
Sumber: Kotler, 2012
PURCHASE
INTENTION
22
2.1.4.3 Manfaat Pengukuran Kualitas Pelayanan
Menurut Parasuraman, et al. (1985) dalam Fandy Tjiptono
(2012:157), faktor utama yang mempengaruhi kualitas suatu layanan ialah
pelayanan yang diharapkan pelanggan (expected service) serta persepsi
terhadap pelayanan (perceived service) tersebut.
Apabila suatu persepsi terhadap pelayanan (perceived service) yang
dianggap sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen (expected
service) serta memiliki kualitas yang baik, maka kualitas pelayanan
tersebut dapat dideskripsikan secara positif dan ideal.
Begitupun sebaliknya, apabila suatu persepsi terhadap pelayanan
(perceived service) yang dianggap tidak sesuai dengan layanan yang
diharapkan oleh konsumen (expected service) serta memiliki kualitas yang
tidak baik, maka kualitas pelayanan tersebut dapat dideskripsikan secara
negatif atau buruk.
Maka dari itu, baik atau tidaknya sebuah kualitas pelayanan
tergantung pada kemampuan penyedia layanan beserta seluruh anggotanya
untuk memenuhi semua harapan pelanggan secara konsisten.
2.1.4.4 Dimensi Kualitas Pelayanan
Di dalam penelitian awal yang dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml,
dan berry (1985) dalam Fandy Tjiptono (2013:174), dikemukakan bahwa
sejumlah industri jasa (perbankan, reparasi, pemeliharaan, dan sebagainya)
berhasil mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas pelayanan:
reliabilitas, responsivitas atau daya tanggap, kompetensi, akses, kesopanan
(courtesy), komunikasi, kredibilitas, keamanan, kemampuan memahami
pelanggan, dan bukti fisik (tangibles). Namun dalam penelitian berikutnya
pada 1988, mereka menemukan adanya overlapping diantara dimensidimensi tersebut.
Sehingga, mereka menyederhanakan sepuluh dimensi tersebut
menjadi lima dimensi pokok dalam kualitas layanan. Kompetensi,
kesopanan, kredibilitas, dan keamanan disatukan menjadi jaminan
(assurance). Sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan memahami
pelanggan
diintegrasikan
menjadi
empati
(emphaty).
Kemudian,
23
terbentuklah lima dimensi utama kualitas pelayanan, yang disesuaikan
tingkat kepentingan relatifnya, sebagai berikut:
1. Reliabilitas (Reliability)
Kemampuan perusahaan untuk menyampaikan pelayanan secara
singkat, akurat, dan terpercaya sesuai dengan yang dijanjikan.
2. Daya Tanggap (Responsiveness)
Berkaitan dengan kemampuan dan kesediaan penyedia layanan untuk
membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan
segera.
3. Jaminan (Assurance)
Berkaitan
dengan
wawasan
dan
kesopanan
karyawan,
serta
kemampuannya untuk menumbuhkan rasa percaya (trust) dan
keyakinan pada pelanggan (confidence).
4. Empati (Empathy)
Kemampuan penyedia layanan untuk memahami para pelanggannya
dan bertindak demi kepentingan pelanggan, memberi perhatian personal
secara lebih kepada pelanggannya, serta memiliki jam operasional yang
nyaman.
5. Bukti Fisik (Tangibles)
Berkaitan dengan penampilan fisik fasilitas layanan, peralatan atau
perlengkapan, sumber daya manusia, dan materi komunikasi penyedia
layanan.
2.1.5 Penghuni
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, definisi penghuni ialah
manusia (baik individu maupun kelompok) yang mendiami, menempati dan
tinggal di suatu wilayah tertentu.
2.1.6 Kepuasan
Kotler
dan
keller
(2009:138)mengemukakan
bahwa,
kepuasan
(satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa terhadap
ekspektasi mereka. Kepuasan konsumen berkaitan dengan sejauh mana kinerja
suatu produk yang dirasakan cocok dengan harapan pembeli. Jika kinerja suatu
24
produk turun, maka pembeli akan merasa kecewa. Jika kinerja suatu produk
cocok dengan harapan pembeli, maka pembeli tersebut akan merasa puas. Dan
apabila kinerja produk melebihi harapan pembeli, maka pembeli tersebut akan
merasa sangat puas.
Menurut
penelitian
yang
dilakukan
oleh
kepuasanadalahevaluasipelanggandaripengalaman
Anderson
(2013),
pembelianpra
dan
pascapengalaman merekadengansuatu hubungan bisinis. Hal ini merupakan
perspektifpelangganberdasarkan
harapandan
pengalamanpasca
pembelian.
Kepuasanlebih tinggi bilapengalamanaktual melebihiharapan yang diinginkan.
Jikaharapan pelanggantidakbertemu,merekaakanmerasa tidak puasdanakanlebih
mungkinkurangsetia kepadabisnis tersebut.
Menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2012:59), arti kata
kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin. “Satis” yang artinya adalah
cukup baik atau memadai, sedangkan “facio” artinya adalah membuat atau
melakukan. Sehingga kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan
sesuatu secara memadai.
Dari beberapa pengertian kepuasan diatas, maka dapat disimpulkan
bahwa kepuasan merupakan suatu kondisi dimana individu telah merasakan
senang dan puas akan keputusan yang diambilnya. Karena telah sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan yang diharapkannya. Dalam memasarkan suatu produk
atau jasa, pemasar harus memperhatikan suatu kualitas yang lebih, sehingga
dapat memberikan suatu nilai yang maksimal bagi konsumen serta dapat
melebihi
ekspektasi
ditawarkan.Ekspektasi
dari
konsumen
pelanggan
akan
kualitas
berfungsi
pelayanan
sebagai
yang
standar
perbandingan.Kinerja atau pelayanan jasadibandingkan dengan ekspektasi.
Perbandingan tersebut akan menghasilkan reaksi konsumen terhadap produk
atau jasa dalam bentuk kepuasan atau persepsi kualitas.
2.1.7 Konsumen
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, konsumen ialah individu yang
menggunakan barang hasil produksi, jasa, serta siapa saja yang menerima pesan
iklan dari penyedia layanan atau produk. Secara umum konsumen adalah setiap
individupengguna barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik
25
digunakan untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk
hidup lainnya dan tidak untuk diperdagangkan.
Konsumen memiliki peran paling penting dalam sebuah perusahaan.
Konsumen tidak tergantung pada produsen, tetapi produsen tergantung pada
mereka. Konsumen tidak pernah menggangu pekerjaan produsen, tetapi
produsen
tergantung
pada
mereka
pula.
Maka
dari
itu,
merupakan
tanggungjawab pihak produsen untuk memperlakukan konsumennya dengan
baik. Sehingga dapat tercipta hubungan yang saling menguntungkan antara
konsumen dengan produsen.
Menurut Griffin (2007:85), konsumen memberikan suatu pandangan
penting yang mendalam untuk memahami mengapa perusahaan harus
menciptakan dan memelihara konsumennya dan bukan hanya menarik pembeli.
Definisi tersebut berasal dari kata custom, yang dijelaskan sebagai “membuat
sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktekkan kebiasaan.”
Konsumen adalah seseorang yang sudah terbiasa untuk membeli dari
perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering
selama jangka waktu tertentu.
2.1.8 Definisi Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan salah satu faktor penentu penting di
dalam keberhasilan suatu proses pemasaran. Konsumen akan menunjukkan rasa
puas apabila kebutuhan segala sesuatu yang diinginkan sesuai dengan yang
mereka harapkan.
Selain itu untuk membuktikan eksistensi di dalam persaingan bisnis,
maka penyedia layanan maupun produk sekarang dituntut untuk berlombalomba agar dapat memberikan penawaran produk maupun layanan yang mereka
miliki secara berkualitas, bernilai, dan memiliki ciri khas tersendiri. Maka dari
itu hal ini akan memberikan beragam variasi pilihan kepada konsumen, daya beli
juga semakin meningkat, dan pastinya akan mendorong perusahaan untuk
menempatkan kepuasan pelanggan ini sebagai orientasi utama di dalam
bisnisnya.
Menurut Giese dan Cote (2000) dalam Fandy Tjiptono dan Gregorius
Chandra (2012:59), menjelaskan bahwa kepuasan konsumen merupakan sebuah
respon
(emosional
atau
kognitif)
yang
menyangkut
fokus
tertentu
26
(ekspektasiproduk, pengalaman konsumsi, dan sebagainya), yang dapat terjadi
pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pemilihan produk atau jasa,
bahkan berdasarkan akumulatif pengalaman-pengalaman yang dimiliki oleh
konsumen).
Menurut Fandy Tjiptono (2012:301), kepuasan pelanggan merupakan
situasi yang ditunjukkan oleh konsumen ketika mereka menyadari bahwa
kebutuhan dan keinginannya sesuai dengan yang diharapkan serta terpenuhi
secara baik. Pada awalnya konsumen cenderung diam bila puas, namun
sebaliknya mereka akan berubah menjadi heboh apabila tidak puas.
Menurut Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:177), kepuasan
konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang
diharapkan.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen
merupakan sebuah kondisi dimana konsumen akan menentukan pilihan sesuai
dengan kebutuhan, nilai yang ditawarkan, serta memenuhi harapan yang
diinginkannya, sehingga segala sesuatu yangdipilih (baik produk maupun
layanan) dapat memberikan rasa puas, senang, dan bangga dengan keputusan
yang telah dipilihnya.
2.1.8.1 Dimensi Kepuasan Konsumen
MenurutKenedydanYoungdalamSupranto( 2006:107)kepuasan
konsumen telah dibagi ke dalamenam dimensi yang berbeda. Keenam
dimensi kepuasan konsumen tersebut ialah Availability of Service,
Responsiveness of Service, Timeliness of Service, Profesionalism of
Service, Overall Satisfaction Service, dan Overall Satisfaction with
Product.
Penjelasan mengenai keenam dimensi kepuasan konsumen menurut
Kenedy dan Young, adalah sebagai berikut:
1. Availability of Service (Ketersediaan Layanan)
Merupakan kondisi yang memungkinkan konsumen untuk melakukan
kontak langsung dengan penyedia layanan.
27
2. Responsiveness of Service (Responsivitas Layanan)
Merupakan kondisi dimana penyedia layanan dapat beraksi dan
menangani seluruh permintaan maupun keluhan konsumen dengan cepat
dan tanggap.
3. Timeliness of Service (Ketepatan Waktu Layanan)
Merupakan kondisi dimana pekerjaan di selesaikan oleh penyedia layanan
dalam jangka waktu tertentu, sesuai perjanjian yang disepakati dengan
konsumen.
4. Professionalism of Service (Profesionalisme Layanan)
Merupakan kondisi dimana penyedia layanan bersikap secara profesional
ketika melaksanakan pekerjaannya dan menangani seluruh permintaan
konsumen.
5. Overall Satisfaction Service (Kepuasan Layanan secara Keseluruhan)
Merupakan kondisi dimana penyedia layanan dapat memberikan
pelayanan dan perlakuan secara baik dan maksimal kepada konsumen.
6. Overall Satisfaction with Product (Kepuasan dengan Produk secara
Keseluruhan)
Merupakan kondisi dimana penyedia layanan dapat menghasilkan kinerja
yang baik.
2.1.8.2 Faktor Penentu Kepuasan Konsumen
Dalam menentukan kepuasan konsumen, terdapat lima faktor utama
yang harus diperhatikan dengan baik oleh perusahaan. Kelima faktor
penentu kepuasan konsumen ialah, sebagai berikut:
1. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi terhadap pilihan yang
mereka tentukan menunjukkan bahwa produk yang telah digunakan
benar-benar berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan
Hal ini berlaku terutama bagi industri jasa. Konsumen akan merasa puas
apabila mereka mendapatkan pelayanan yang terbaik sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan yang mereka harapkan.
28
3. Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan yakin bahwa orang lain akan kagum
melihatnya, apabila produk yang digunakan mengandung merek tertentu
yang mempunyai tingkat kepuasan serta nilai yang tinggi. Kepuasan akan
diperoleh bukan karena kualitas produk, melainkan melalui nilai sosial
yang membuat konsumen puas terhadap merek tertentu.
4. Harga
Suatu produk yang memiliki kualitas sama tetapi menetapkan harga yang
relatif lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi dimata para
konsumennya.
5. Biaya
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan serta tidak perlu
membuang waktunya untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, pasti
akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.1.8.3 Mengukur Kepuasan Konsumen
Salah satu prinsip penting dari kepuasan konsumen ialah melakukan
pelayanan maksimal, dengan memberi kualitas terbaik pada produk dan
layanan yang ditawarkan, serta selalu memperhatikan aspek-aspek
terpenting bagi konsumen.Menurut Philip Kotler (1994) dalam Fandy
Tjiptono et al. (2003:104) terdapat empat metode yang sering digunakan
untuk mengukur kepuasan konsumen, penjelasannya adalah sebagai
berikut:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berkonsentrasi pada pelanggan (Customer-Centered)
akan memberi kesempatan yang luas bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan
layanan untuk menyampaikan saran, menyediakan forum diskusi untuk
salingmemberi pendapat dan bertukar wawasan, dan lain sebagainya.
Informasi-informasi ini dapat memberikan ide serta masukan bagi
perusahaan dan memungkinkan untuk segera menanggapi segala masalah
yang ada.
29
2. Ghost Shopping (Mystery Shopping)
Merupakan salah satu carayang dapat dilakukan perusahaan untuk
memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan. Yaitu dengan
mempekerjakan beberapa agen untuk berperan dan bersikap sebagai
pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan pesaing (ghost
shopper),lalumenyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman
mereka ketika pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost
shopper juga dapat mengamati cara penanganan perusahaan persaing
terhadap setiap keluhan pelanggannya.
3. Lost Customer Analysis
Merupakan
suatu
langkah
yang
dilakukan
oleh
perusahaan
denganmendata dan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli produknya atau yang telah pindah pemasok agar dapat
memahami mengapa hal itu terjadi. Bukan hanya dengan melakukan exit
interview saja, namun penting juga dengan melakukan pemantauan
customer loss rate, peningkatan customer loss rateakanmenunjukkan
kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.Hal demikian
dilakukan untuk memperoleh informasi mengenai penyebab terjadinya
hal-hal tersebut. Informasi ini akanbermanfaat bagi perusahaan agar bisa
mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan
dan loyalitas pelanggan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya suatu penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
dengan penelitian survei, baik melalui pos, telepon, e-mail, maupun
wawancara secara langsung.Melalui survei ini perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan
dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan
menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.Pengukuran pelanggan
melalui metode survei kepuasan pelanggan ini dapat dilakukan melalui
berbagai cara, diantaranya sebagai berikut:
a) Directly Reportered Satisfaction
30
Metode pengukuran yang dilakukan secara langsung melalui
pertanyaan
seperti:
“Ungkapan
mengenaikepuasankonsumen
terhadap layanan yang diberikan oleh PT Z, dan ditunjukkan
melalui skala tingkat kepuasan terhadap layanan tersebut,
misalnya: sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju, sangat
setuju”.
b) Derived Dissatisfaction
Merupakan metode yang berbentuk sebuah pertanyaan kepada
konsumen mengenai dua hal utama, yaitu besarnya harapan
pelanggan terhadap atribut tertentu serta besarnya kinerja yang
telahpelanggan rasakan.
c) Problem Analysis
Merupakan metode yang dilakukan oleh perusahaan dengan
meminta
kesediaan
responden.Kemudian
pelanggan
pelanggan
untuk
tersebut
dijadikan
diminta
untuk
mengungkapkan dua hal pokok.Pertama, masalah-masalah yang
mereka
hadapi
berkaitan
dengan
penawaran
dari
perusahaan.Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan bagi
perusahaan.
d) Importance-Performance Analysis
Metode yang dilakukan oleh perusahaan dengan meminta
responden
berbagai
untuk
atribut
memberikan
dari
peringkat
penawaran
nilaikepentinganmasing-masing
yang
atribut
(ranking)terhadap
ada
serta
berdasarkan
memberikan
peringkat (ranking)terhadap seberapa baik kinerja perusahaan di
dalam melaksanakanmasing-masing atributnya.
2.1.8.4 Manfaat Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menentukan
operasionalisasi
pengukuran
kepuasan
bisa
menggunakan sejuamlah faktor. Kepuasan pelanggan bukanlah konsep
mutlak (absolute), melainkan suatu konsep relatif yang tergantung pada
apa yang diharapkan oleh konsumen.
Menurut Tjiptono dan Chandra (2007) dalam Fandy Tjiptono
(2012:319),
beberapa
faktor
yang
mempengaruhi
operasionalisasi
31
pengukuran kepuasan tersebut, seperti halnya ekspektasi, tingkat
kepentingan (importance), kinerja, serta faktor ideal.Pengukuran kepuasan
konsumen memiliki beberapa manfaat, diantaranya adalah:
a. Untuk
mengidentifikasi
keperluan
(requirement)
pelanggan
(importanceratings), yang berhubungan dengan aspek-aspek bernilai
penting bagi konsumen dan yang dapat mempengaruhi puas tidaknya
konsumen tersebut.
b. Untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja
perusahaan pada aspek-aspek penting.
c. Untuk
membandingkan
tingkat
kepuasan
konsumen
terhadap
perusahaan dengan tingkat kepuasan konsumen terhadap perusahaan
lain, baik secara langsung maupun tidak langsung.
d. Untuk mengidentifikasi priorities for improvement (PFI) melalui
analisis gap antara skor tingkat kepentingan (importance) terhadap
kepuasan.
e. Untuk mengukur indeks kepuasan konsumen yang bisa menjadi
indikator terbaik dalam memantau kemajuan dan perkembangan
perusahaan dari waktu ke waktu.
Memuaskan
kebutuhan
konsumen
adalah
keinginan
setiap
perusahaan. Selain faktor penting bagi kelangsungan hidup perusahaan,
memuaskan kebutuhan konsumen dapat meningkatkan keunggulan dalam
persaingan. Konsumen yang puas terhadap produk dan jasa pelayanan
cenderung untuk membeli kembali produk dan menggunakan kembali jasa
pada saat kebutuhan yang sama muncul kembali dikemudian hari. Hal ini
berarti kepuasan merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan
pembelian ulang yang merupakan porsi terbesar dari volume penjualan
perusahaan.
2.1.9 Definisi Word Of Mouth
Menurut Fandy Tjiptono (2012:164) mengemukakan bahwa word of
mouth merupakan pernyataan (secara personal maupun non personal) yang
disampaikan oleh orang lain selain penyedia layanan kepada pelanggan. Word of
mouth bersifat kredibel dan efektif karena disampaikan oleh orang-orang yang
dipercayai konsumen (teman, keluarga, tetangga, dan sebagainya).
32
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2009:512)
word
of
mouth
marketingmerupakan suatuaktivitas pemasaran yang dilakukan melalui perantara
orang ke orang, baik secara lisan, tulisan, maupun alat komunikasi elektronik
yang berhubungan dengan pengalaman pembelian jasa atau pengalaman
menggunakan produk atau jasa.
Menurut Lovelock (2011:216), berita mulut ke mulut (word of mouth)
merupakan suatu wujud rekomendasi dari pelanggan lain yang dianggap lebih
dipercaya dibandingkan dengan kegiatan promosi yang berasal dari sebuah
penyedia layanan dan dapat mempengaruhi keputusan orang lain untuk
menggunakan (atau menghindari) suatu layanan.
Menurut Andy Sernovitz (2006:124) terdapat lima unsur T yang harus
diperhatikan
untuk
menciptakanword
of
mouth
yang
menguntungkan,
yaituTalkers, Topics, Tools, Taking Part, and Tracking.Berikut adalah definisi
dari kelima unsur T tersebut:
1 . Cari Pembicara Anda (Find Your Talkers)
Semua perkataan muncul dari mulut ke mulut dimulai dengan sekelompok
pembicara. Kadang-kadang pelanggan sehari-hari Anda, kadang-kadang
anak-anak dengan poster-poster
di dinding, dan kadang-kadang sopir
kendaraan umum di kota Anda. Setiap bisnis memiliki pembicara, dan semua
orang adalah pembicara untuk bisnis tertentu. Cara mudah untuk memulai
adalah dengan brainstorming daftar orang-orang yang berbicara dengan dan
mempengaruhi pelanggan Anda.
2 . Beri Mereka Topik (Give Them a Topic)
Hal ini berkaitan dengan apa yang akan pembicara Anda bicarakan. Topik
tidak harus mewah, cukup sederhana, namun disertai ide-ide portabel yang
dapat dengan mudah menyebar .
3 . Pilih Alat Anda (Choose Your Tools)
Alat adalah segala sesuatu yang dapat membantu menyebarkan pesan Anda
lebih cepat dan lebih lanjut. Menawarkan barang online seperti melalui blog,
jaringan sosial, dan pada website Anda. Ini juga berlaku pada alat-alat offline
lain seperti kupon, kartu pos, dan sampel. Langkah tindakan Anda: Jika
mayoritas pembicara Anda sedang online, cobalah membuat halaman
Facebook atau akun Twitter sederhana untuk berbagi berita dan promosi
khusus dengan mereka. Ketika offline, dapat memberikan sampel ekstra di
33
toko, kirim tambahan katalog dan kupon dengan pesanan, dan melemparkan
sebuah acara yang membawa semua fans Anda bersama-sama.
4 . Ambil Bagian Dalam Percakapan (Take Part In The Conversation)
Hal berikut ini bisa menjadi luar biasa atau menakutkan bagi pemasar dan
pemilik bisnis, berusahalah untuk menjangkau dan berkomunikasi dengan
orang-orang yang berbicara tentang Anda. Ketakutan umum terjadi ketika
terlibat dalam percakapan, Anda akan membuat kata negatif dari mulut ke
mulut atau membuat percakapan yang ada buruk. Namun dalam
kenyataannya, kata negatif dari mulut ke mulut adalah hasil dari suatu kondisi
yang sudah ada sebelumnya, dan sebagian besar pembicara akan senang
untuk memiliki Anda bergabung dengan percakapan. Sehinggamulailah
dengan mengidentifikasi pembicara kunci dan memperkenalkan diri, selalu
mengungkapkan siapa Anda dan dengan siapa Anda bekerja. Dan ingat:
Jangan hanya mendorong produk Anda. Fokus dalam berbagi gagasan,
menyampaikan informasi yang relevan, serta tips-tips penting lainnya.
5. Melacak dan Mengukur Hasil (Track and Measure The Results)
Dengan begitu banyak alat-alat moderen di luar sana, lebih mudah dari
sebelumnya untuk melacak, memonitor, dan menindaklanjuti informasi yang
anda berikan. Gunakan alat yang tersedia secara bebas seperti link pelacakan
dan software lain yang secara
cepat dapat mengidentifikasi siapa yang
mengatakan apa dan bagaimana pengaruh mereka. Mulailah sekarang dengan
mendirikan peringatan sederhana untuk nama perusahaan Anda dan untuk
kata kunci industri.
Sumarwan (2003:76) mengartikan word of mouthsebagai wujud
pertukaran gagasan, ide, serta komentar antara dua atau lebih konsumen, dan
tidak satu pun dari mereka sebagai pemasar. Faktor-faktor pendorong terjadinya
komunikasi lisan adalah, sebagai berikut:
1. Kebutuhan dari Pemberi Informasi.
a. Untuk memperoleh prestige dan rasa serba tahu.
b. Untuk menghilangkan rasa raguketika melakukan pembelian.
c. Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang
disukai.
d. Untuk memperoleh manfaat yang nyata.
34
2. Kebutuhan dari Penerima Informasi.
a. Untuk mencari informasi dari berbagai pihak yang dipercaya
daripada pihak yang menjual produk secara langsung.
b. Untuk mengurangi kekhawatiran tentang resiko pembelian.
1) Resiko karena harga dan kerumitan produk.
2) Resiko kekhawatiran konsumen tentang apa yang
dipikirkan orang lain.
3) Resiko
dari
kurangnya
kriteria
objektif
untuk
mengevaluasi produk.
c. Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi.
Berdasarkan beberapa teori mengenai word of mouth, dapat disimpulkan
bahwa word of mouth merupakan media promosi yang dilakukan dengan
perantara manusia untuk menyampaikan pesan mengenai suatu nilai produk atau
jasa yang telah digunakannya kepada orang lain dan berdampak pada penilaian
terhadap produk atau jasa tersebut.
2.1.9.1 DimensiWord Of Mouth
Menurutpenelitian yang dilakukan oleh Enggal (2011),Octovate
Consulting Group telah mengembangkan konsep word ofmouth kedalam
tiga tahapan dimensi, yaitu:
1. Talking (Pembicaraan)
Merupakan tahap awal dimana pemilik merek harus mengidentifikasi
talkers yang tepat serta menyediakan topik yang menarik untuk dibahas
dan dibicarakan.
2. Promoting (Mempromosikan)
Merupakan tahap dimana tersedia tools untuk talkers agar dapat
membagikan atau menyebarluaskan topik tersebut kepada orang lain.
3. Selling(Penjualan)
Merupakan tahap bagaimana seseorang dapat mempengaruhi orang lain
untuk ikut menjual dan mempromosikan produk yang dimilikinya.
2.1.9.2 Jenis-jenis Word Of Mouth
Sernovitz (2006) mengemukakan dalam JurnalWord Of Mouth
Sebagai Efek Rsepon Positif Dari Kepuasan Konsumen Dan Dampaknya
35
Pada Pembelian Kembali: Studi Kasus Mahasiswa Sebagai Konsumen
Yoghurt
Activia,
vol.
2
(2011:477-484), bahwaWord
of
Mouth
diklasifikasikan kedalam dua tipe yang berbeda.
Tipe-tipe word of mouth tersebut, diantaranya sebagai berikut:
1. Organic Word of Mouth
Komunikasi yang terjadi secara alami, ketika orang menjadi pendorong
karena mereka senang dengan produk dan memiliki keinginan alami
untuk berbagi dukungan dan antusiasme yang dimiliki. Praktek yang
meningkatkan organic word of mouth ini meliputi:
•
Fokus pada kepuasan pelanggan
•
Meningkatkan kualitas produk dan kegunaan
•
Menanggapi keprihatinan dan kritik
•
Membuka dialog dan mendengarkan orang-orang
•
Produktif loyalitas pelanggan
2. Amplified Word of Mouth
Bentuk komunikasi yang terjadi ketika pemasar meluncurkan kampanye
yang dirancang untuk mendorong atau mempercepat word of mouth
dalam komunitas yang baru atau yang telah ada saat ini. Praktek yang
memperkuat amplifiedword of mouth ini meliputi:
•
Menciptakan masyarakat
•
Mengembangkan alat-alat yang memungkinkan orang untuk berbagi
pendapat mereka
•
Memotivasi pendukung untuk secara aktif mempromosikan produk
•
Memberikan pendukung informasi agar dapat saling berbagi
•
Menggunakan iklan atau publisitas yang dirancang untuk menciptakan
buzz atau memulai percakapan
•
Mengidentifikasi dan menjangkau individu dan masyarakat yang
berpengaruh
•
Meneliti dan pelacakan percakapan secara online.
2.1.9.3 Strategi Peningkatan Word of Mouth
Menurut Lovelock (2011:216), terdapat penelitian yang menunjukkan
bahwa hingga pada taraf dan konten tertentu, word of mouth memiliki
36
kaitan dengan tingkat kepuasan. Pelanggan akan memiliki pandangan yang
kuat akan suatu layanan, akan cenderung lebih vokal untuk menceritakan
pengalaman yang mereka rasakan dibandingkan dengan yang biasa saja.
Dan apabila ada pelanggan yang tidak puas, maka pelanggan tersebut akan
menyuarakan perasaannya lebih keras dibandingkan dengan pelanggan
yang puas.
Word of mouth yang positif merupakan unsur penting bagi suatu
perusahaan. Karena cenderung memiliki proporsi pengalaman dan
kepercayaan yang tinggi, sehingga diasosiasikan dengan resiko tinggi oleh
calon pembeli.
Sebagian pemasar akan menjalankan beberapa strategi untuk terus
mendorong meningkatkan komentar positif dan persuasif dari pelanggan
lama. Strategi-strategi tersebut antara lain:
1. Menciptakan promosi yang menarik
Merupakan strategi yang dilakukan perusahaan dengan membuat para
konsumen membicarakan kehebatan-kehebatan dan kebaikan dari layanan
yang disampaikan oleh perusahaan.
2. Menawarkan promosi besar-besaran
Merupakan strategi yang dilakukan dengan mendorong konsumen lama
untuk mengajak konsumen-konsumen baru agar bergabung menggunakan
layanan yang ditawarkan.
3. Mengembangkan skema insentif
Merupakan strategi yang dilakukan perusahaan dengan memberikan
rujukan; seperti penawaran khusus bagi konsumen lama untuk menikmati
unit layanan gratis, voucher, atau bahkan uang tunai saat memperkenalkan
konsumen baru kepada perusahaan.
2.2
Kerangka Pemikiran
Setelah
meninjaubeberapa
landasan
teori
seperti
yang
di
uraikan
sebelumnyaterkait penelitian ini, pada Gambar 2.4 dijelaskan mengenai kerangka
pemikiran yang dipilih dalam penelitian serta dimensi yang terdapat pada variabel
Kualitas Produk (X1), Kualitas Pelayanan (X2), Kepuasan Penghuni (Y), dan Word of
Mouth (Z).
37
KUALITAS
PRODUK(X1)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Performance
Features
Reliability
Conformance to
Specifications
Durability
Serviceability
Aesthetics
Perceived
Quality
KEPUASAN
PENGHUNI (Y)
1.
2.
3.
4.
5.
KUALITAS
PELAYANAN (X2)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Availability of
Service
Responsiveness
of Service
Timeliness of
Service
Profesionalism
of Service
Overall
Satisfaction
with Service
Overall
Satisfaction
with Product
WORD OF
MOUTH (Z)
1.
2.
3.
Talking
Promoting
Selling
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Tangibles
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2014
2.3
Hipotesis
Menurut pendapat yang dikemukakan oleh Nyoman (2012:28), hipotesis
diasumsikan sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang sedang
dihadapi, dan harus dibuktikan kebenarannya. Dikatakan sementara, karena jawaban
yang diberikan baru pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta
empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan antar variabel
Ha : Ada pengaruh yang signifikan antar variabel
38
Berdasarkan pada identifikasi masalah serta tujuan penelitian yang diajukan,
maka hipotesis sementara yang diambil adalah sebagai berikut:
•
Uji Koefisien Jalur
variabel X1 dengan variabel Y
Ho: Tidak ada pengaruh secara parsial dan signifikan antara variabel Kualitas
Produk (X1)terhadap variabel Kepuasan Penghuni (Y) Apartemen Menara
Kebon Jeruk.
Ha: Ada pengaruh secara parsial dan signifikan antara variabel Kualitas
Produk (X1)terhadap variabel Kepuasan Penghuni (Y) Apartemen Menara
Kebon Jeruk.
•
Uji Koefisien Jalur
variabel X2dengan variabel Y
Ho: Tidak ada pengaruh secara parsial dan signifikan antara variabel Kualitas
Pelayanan (X2)terhadap variabel Kepuasan Penghuni (Y) Apartemen Menara
Kebon Jeruk.
Ha: Ada pengaruh secara parsial dan signifikan antara variabel Kualitas
Pelayanan (X2)terhadap variabel Kepuasan Penghuni (Y) Apartemen Menara
Kebon Jeruk..
•
Uji Koefisien Jalur variabelX1 terhadap variabel Z
Ho: Tidak ada pengaruh secara parsial dan signifikan antara variabel Kualitas
Produk (X1)terhadap variabel Word of Mouth (Z) Apartemen Menara Kebon
Jeruk.
Ha: Ada pengaruh secara parsial dan signifikan antara variabel Kualitas
Produk (X1)terhadap variabel Word of Mouth (Z) Apartemen Menara Kebon
Jeruk.
•
Uji Koefisien Jalur
variabel X2dengan variabel Z
Ho: Tidak ada pengaruh secara parsial dan signifikan antara variabel Kualitas
Pelayanan (X2)terhadap variabel Word of Mouth (Z) Apartemen Menara
Kebon Jeruk.
39
Ha: Ada pengaruh secara parsial dan signifikan antara variabel Kualitas
Pelayanan (X2)terhadap variabel Word of Mouth (Z) Apartemen Menara
Kebon Jeruk.
•
Uji Koefisien Jalur
variabel Y dengan variabel Z
Ho: Tidak ada pengaruh secara parsial dan signifikan antara variabel
Kepuasan Penghuni (Y)terhadap variabel Word of Mouth (Z) Apartemen
Menara Kebon Jeruk.
Ha: Ada pengaruh secaraparsial dan signifikan antara variabel Kepuasan
Penghuni (Y)terhadap variabel Word of Mouth (Z) Apartemen Menara Kebon
Jeruk.
•
Uji Koefisien Jalur
variabel X1
1dan X2
2terhadap variabel Y
Ho: Tidak ada pengaruh secara simultan dan signifikan antara variabel
Kualitas Produk (X1)dan Kualitas Pelayanan (X2)terhadap variabel Kepuasan
Penghuni (Y) Apartemen Menara Kebon Jeruk.
Ha: Ada pengaruh secara simultan dan signifikan antara variabel Kualitas
Produk (X1)dan Kualitas Pelayanan (X2)terhadap variabel Kepuasan
Penghuni (Y) Apartemen Menara Kebon Jeruk.
•
Uji Koefisien Jalur
variabel X1, X2, dan Y terhadap variabel Z
Ho: Tidak ada pengaruh secara simultan dan signifikan antara variabel
Kualitas Produk (X1), Kualitas Pelayanan (X2), dan Kepuasan Penghuni
(Y)terhadap variabel Word of Mouth (Z) Apartemen Menara Kebon Jeruk.
Ha: Ada pengaruh secara simultan dan signifikan antara variabel Kualitas
Produk (X1), Kualitas Pelayanan (X2), dan Kepuasan Penghuni (Y)terhadap
variabel Word of Mouth (Z) Apartemen Menara Kebon Jeruk.
40