MEMBANGUN MEREK YANG SUKSES DI INTERNET Jony

MEMBANGUN MEREK YANG SUKSES DI INTERNET
Jony Oktavian Haryanto*
Abstract: Over the past few years, there has been an explosion in the online world —
an explosion that is also a harbinger of how business will operate in the future. As
such, the internet is having a profound impact on the way business is being conducted
in ways that are often disruptive to traditional methods.
Internet provides the opportunity for companies to reach a wider audience and create
compelling value propositions never possible before, while providing new tools for
promotion, interaction and relationship building. The internet also represents a
fundamental shift in how buyers and sellers interact, as they face each other through
an electronic connection, and its interactivity provides the opportunity for brands to
establish a dialogue with customers in a one-to-one setting. As such, the internet is
changing fundamentals about customers, relationships, service and brands, and is
triggering the need for new brand-building strategies and tools.
In the midst of this, aggressive internet starts-ups have emerged, creating strong
brands that are putting established brands at risk. As a result, harnessing the reach and
interactivity of the internet to build and maintain brands has become extremely
important. However, as the need to build brand loyalty online is reaching a peak,
there is a growing recognition that traditional methods are no longer suited to this
new interactive environment. In light of this, this article seeks to explore how
companies should go about building a successful internet brand and to identify the
critical factors that must be considered.
Key words: business, Internet, interaction, critical factors, brands, customers.
PENDAHULUAN
Internet telah membuat perubahan besar dalam dunia bisnis. Ditandai dengan pasar
yang tidak terbatas maka Internet menjadi kekuatan sekaligus ancaman bagi perusahaan
yang ada. Dengan makin maraknya Internet, maka merek beralih fungsinya dan sekedar
sebagai nama atau simbol menjadi identitas yang kuat bagi perusahaan online. Dalam hal
ini, maka penelitian pemasaran juga mengalami perubahan dan perkembangan berkaitan
dengan perubahan yang diakibatkan oleh adanya internet. Artikel ini mencoba melihat
evolusi yang terjadi dalam penelitian pemasaran oleh karena adanya Internet, kiat peneliti
pemasaran dalam menggunakan internet dan aplikasi Internet bagi penelitian pemasaran.
Tahap-tahap pengembangan penelitian pemasaran mengalami perubahan secara
terus menerus. Kotler et al. (2002) bahkan menyatakan bahwa pasar bergerak jauh lebih
cepat dari pemasaran. Forrest (2001) mengidentifikasi enam perkembangan evolusi dalam
penelitian pemasaran. Pertama, sebelum 1905: Aplikasi penelitian untuk permasalahan
Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, Jateng (J1. Diponegoro 52-60
Salatiga 50711) dan Alumni Program Doktor Manajemen Pemasaran FE UI
232
Haryanto : Membangun Merek Yang Sukses di Internet
pemasaran secara umum disetujui terjadi di periode ini. Penelitian-penelitian yang ada
belum terstandarisasi dengan balk dan masih lebih banyak mengandalkan intuisi. Kedua,
1905-1919: Pendekatan yang terorganisasi untuk informasi pasar. Selama periode ini,
penelitian pemasaran mengasumsikan peranan yang lebih signifikan bagi aktivitas bisnis.
Pengembangan penting di periode ini juga dilakukan oleh sekolah bisnis Harvard dengan
membentuk biro penelitian bisnis (Luna et al. 2002). Selama masa pertumbuhan ini, teknik
riset pemasaran juga semakin tersistematisasi, dan manajemen literatur tentang peranan
penelitian pemasaran mulai didokumentasikan dengan baik. Ketiga, 1919-1930:
Menstrukturisasi disiplin penelitian pemasaran (Luna et al. 2002). Dalam periode inilah,
penelitian pemasaran dikembangkan sebagai suatu disiplin dan praktik secara nyata.
Keempat, 1930-1945: Solidifikasi dan Perumusan ulang penelitian pemasaran. Periode ini
merupakan periode dimana terjadi dorongan yang kuat untuk praktik penelitian
pemasaran. Pembentukan komite khusus untuk teknik penelitian pemasaran yang disetujui
oleh American Marketing Association merupakan terobosan penting. Kelima, 1945-1975:
Restrukturisasi dan Era modern dari penelitian pemasaran. Periode ini merupakan periode
restrukturisasi dan perumusan ulang teknik dan metode yang interdisplin. Teori berkaitan
dengan sampling dan desain penelitian diperbaiki; dan pengujian hipotesis dan analisis
multivariate semakin banyak digunakan. Statistik non parametrik dan teknik-teknik
statistik lain juga mulai diperkenalkan. Konsep dan teknik psikologi banyak dipinjam
untuk memahami penelitian tentang perilaku konsumen. Keenam, 1975-Sekarang. Sejak
tahun 1970, disiplin penelitian pemasaran telah melipui metode yang berbasiskan
komputer dalam mengumpulkan, memproses, dan menganalisa data. Saat ini, terdapat
banyak sekali individu di hampir semua sektor komersial, nirlaba atau pemerintah yang
melaksanakan penelitian pemasaran setiap harinya. Bahkan industri penelitian pemasaran
juga berkembang sangat cepat.
Menurut Marketing tool/ Lexis-Nexis survey di tahun 1996 (American
Demographics, 1996 dalam Luna et al. 2002), peneliti pemasaran mengunakan internet
dengan tujuan sebagai berikut: Competitive intelligence (82% dari waktu yang
digunakan); Melakukan penelitian (81% dari waktu yang digunakan); Memperluas tren
pemasaran secara keseluruhan (72% dari waktu yang digunakan); Produksi dan teknologi
data (46 % dari waktu yang digunakan); Informasi tentang pasar internasional (36% dari
waktu yang digunakan).
Sekitar 80% peneliti pemasaran profesional bergantung pada internet dan layanan
online lainnya untuk upaya penelitian pemasaran mereka. 80,76% dari peneliti
membelanjakan kurang dari US$ 25 000 per tahun untuk data online dan informasi dan
10% dari responden membelanjakan lebih dari US$ 50 000 per tahun untuk penelitian
pemasaran. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan Internet untuk penelitian pemasaran
terus dan sedang berkembang dengan sangat dahsyat.
Internet dan Revolusi Penelitian Pemasaran
Sebelum menjamurnya internet sebagai alat atau cara untuk melaksanakan
penelitian pemasaran, maka biaya untuk akses dan ketersediaan informasi sangatlah
mahal. Dengan adanya internet, maka akses dan ketersediaan informasi menjadi mudah
dan murah. Internet merupakan media komunikasi yang memungkinkan komunikasi
dengan dan oleh banyak pihak. lnformasi yang ada dapat dengan mudah diperoleh dan
233
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.03, Oktober 2008: 232-245
dibagikan melalui internet. Komunitas peneliti yang ada di internet juga dapat saling
berinteraksi dan saling membagikan informasi atau ide diantara mereka.
Untuk bisnis, internet juga menciptakan kesempatan yang besar untuk senantiasa
dapat memantau pesaing dan aktivitas mereka. Dengan adanya internet, maka dapat
dilakukan competitor intelligence dengan murah untuk memantau pesaing. Disamping itu,
Hanson (2000) menyatakan bahwa internet menyebabkan revolusi bagi penelitian
pemasaran dengan alasan sebagai berikut: Internet memiliki kemampuan untuk
menjangkau sejumlah besar manusia dalam Iingkup internasional; internet telah mendidik
pelanggan sehingga bersifat pro aktif tentang apa yang mereka pikirkan dan lakukan, akses
untuk informasi yang sesungguhnya; internet memungkinkan para peneliti dan perusahaan
untuk mengamati pesaing mereka, dan terakhir untuk memberikan saran dan nasehat.
Aplikasi Kunci Internet Bagi Penelitian Pemasaran
I. Personal Intelligence. Dalam internet, dapat dilihat bahwa ada sesuatu untuk semua
orang dan dari semua orang. Dengan database yang besar dan dibuat mudah untuk
download, maka peneliti mengalami perubahan masalah dari bagaimana menemukan
data menjadi bagaimana memilah data berdasarkan kebutuhan dan relevansinya.
Bagi para peneliti pemasaran, terdapat lima cara untuk memanfaatkan internet untuk
keperluan personal intelligence (Forrest, 2001): Pencari informasi, bit demi bit, dan
menggunakan informasi yang berguna untuk kepentingan penelitian. Mesin pencari
adalah salah satu contoh dari metode ini; Penyeleksi informasi yang dikirimkan bagi
peneliti (melalui kotak email). Misalnya adalah suratkabar elektronik atau e-zines;
Pengakses informasi yang telah diorganisasikan oleh orang lain dan disediakan secara
cepat, akurat, dan murah untuk para peneliti. Misalnya adalah surat kabar elektronik
seperti MSNBC dan CRAYON; Pencari informasi atau situs yang dibutuhkan.
Misalnya dengan pencatatan situs-situs favorit yang sering dikunjungi; Pengakses
informasi yang telah diarsipkan. Internet membantu peneliti dalam mengarsipkan
majalah elektronik, hasil penelitian, surat kabar elektronik yang merepresentasikan
cara memperoleh informasi melalui metode ini.
2. Enviromental intelligence. Lingkungan memainkan peran merupakan bagian penting
yang terintegrasi dalam menformulasikan bauran pemasaran. Dalam era perubahan
yang sangat cepat maka Iingkungan memainkan peran yang penting untuk strategi
pemasaran yang efektif. Dengan adanya internet, maka perusahaan saat ini dapat
memiliki alat baru untuk mendapatkan informasi berkaitan dengan kejadian, trend, dan
hubungan-hubungan relasional yang dapat rnengarahkan pemasar untuk pengambilan
keputusan. Internet memperbaiki keterkaitan antara organisasi, perusahaan, atau
bahkan peneliti pemasaran dengan lingkungan. Internet membantu peneliti untuk
mengadakan scanning lingkungan berkaitan dengan lingkungan politik/legal,
Iingkungan ekonomi, lingkungan teknologi dan Iingkungan sosial/budaya.
3. Consumer intelligence. Internet merupakan media yang dapat digunakan untuk
interaksi langsung dan berkelanjutan antara konsumen dan perusahaan. Oleh
karenanya informasi tentang konsumen, atau consumer intelligence sangat penting
bagi perusahaan yang menginginkan untuk memperoleh keunggulan kompetitif.
Internet dapat rnenyediakan profil data tentang konsumen dari pemerintah, universitas
dan situs-situs komersial yang melaporkan sensus data dan hasil dari survey
konsumen.
234
Haryanto : Membangun Merek Yang Sukses di Internet
4. Competitive intelligence. Competitive intelligence merupakan cara sistematik dalam
mengidentifikasi dan mendapatkan informasi yang dibutuhkan dan relevan tentang
pesaing yang ada maupun pesaing potensial. Setelah informasi diperoleh dari semua
sumber yang relevan, kemudian informasi tersebut dianalisis untuk mengetahui
strategi pesaing dan sebagai panduan bagi strategi perusahaan di masa depan.
Competitive intelligence ini merupakan salah satu prinsip aktivitas yang dilakukan
oleh para peneliti pemasaran di internet. Internet merupakan kumpulan informasi dan
database di mana peneliti pemasaran dapat memonitor pergerakan pesaing dan
memperkirakan kekuatan dan kelemahan mereka, dan juga sebagai strategi positioning
dan promosi. Internet menyediakan jalan dan strategi untuk sistem competitive
intelligence yang lebih efisien dan kuat. Competitive intelligence dapat diperoleh
menggunakan mesin pencari, memonitor situs web pesaing, mencari asosiasi
perdagangan on line, mencari arsip dengan berinteraksi dengan pelanggan dan pesaing
dalam newsgroup atau mailing lists.
Penelitian Pemasaran dalam Membangun Merek Maya yang Efektif
Dalam perkembangannya bagi dunia bisnis, kegunaan internet sudah tidak
diragukan lagi sebagai salah satu kekuatan yang mampu menciptakan keunggulan
bersaing. Dalam kaitannya dengan merek, maka jika dikelola secara tepat internet akan
mampu menciptakan merek maya yang efektif.
Ranaweera, McDougall dan Bansal (2005) mengajukan model teoritikal yang
mencoba mengangkat karakteristik utama dari situs web dan menjelaskan bagaimana
reaksi pengguna situs web tersebut. Karakteristik pengguna merupakan salah satu faktor
penentu karena memoderasi persepsi konsumen dari situs web tersebut.
Hasil perilaku dan
sikap
Penggerak
Konstruk fokal
Pembelian
Dimensi kualitas situs web I
Kemudahan penggunaan
Isi situs web
Kea manan/keraha siaan
Interaksi
Kepuasan terhadap web
-r—
Komitmen
Komunikasi
mulut ke mulut
Kesiapan teknologi
Alur
Demografi
Keterlibatan
Kes apan teknologi
Alur
Demografi
Disposisi kepercayaan
Persepsi resiko
Gambar 1 Perilaku pelanggan online
Sumber: Ranaweera et al. (2005)
Dari peraga di atas, Ranaweera et al, (2005) menyarankan pentingnya melakukan
penelitian pemasaran sebelum peluncuran situs web untuk mengetahui kebutuhan dan
permintaan konsumen. Selain itu penelitian pemasaran juga harus dilakukan secara terus
235
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.03, Oktober 2008: 232-245
menerus untuk mengetahui persepsi pelanggan terhadap kemudahan penggunaan situs,
kepuasan mereka terhadap situs tersebut, kualitas situs, keamanan atau kerahasiaan dan
juga interaksi yang dibangun oleh situs tersebut dengan pelanggan. Dengan demikian akan
selalu terpantau kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan baik. Jika kebutuhan dan
keinginan pelanggan ini telah dapat diketahui dan disediakan oleh penyedia jasa, maka
membangun merek yang efektif di dunia maya hanyalah tinggal langkah selanjutnya.
Meskipun demikian, menurut Ranaweera et al. terdapat konstruk yang dapat memoderasi
hubungan antara penggerak dan hasil akhir, yaitu kesiapan teknologi dalam hal ini
seberapa siap penyedia jasa mampu melakukan penyesuaian dengan percepatan teknologi;
aliran yaitu keterkaitan penyedia jasa dengan pemasok (upstream relationship) dan dengan
konsumen (downstream relationship); demografi yaitu harus diketahui dengan jelas siapa
dan bagaimana (karakteristik) dari pelanggan situs; dan keterlibatan yaitu seberapa kuat
keterlibatan mereka dengan perusahaan.
Karakteristik pemasaran internet yang tidak memiliki interaksi langsung (tatap
muka) dengan pelanggan membuat internet merupakan satu-satunya media komunikasi
perusahaan dengan pelanggannya. Oleh karenanya tantangan terbesar adalah untuk
memahami dinamika pemasaran yang berdampak pada hubungan antara kualitas dan
kepuasan situs dan hasil akhir yang dicari oleh perusahaan. Penelitian pemasaran internet
seharusnya mampu menjembatani kebutuhan ini demi terciptanya ekuitas merek dan situs
yang lebih balk. Kustomisasi yang masih jarang terdapat dalam bisnis yang ada di internet
harus mulai digalakkan dalam rangka menciptakan keunggulan bersaing. Inovasi dalam
bidang teknologi kiranya dapat memungkinkan kustomisasi untuk bisnis yang ada di
Internet. Hanya saja supaya inovasi teknologi tersebut dapat dijalankan diperlukan
pemahaman tentang karakteristik pelanggan dan dampaknya terhadap persepsi pelanggan
akan situs maupun hasil yang mereka harapkan.
Wu, Mahajan, dan Balasubramanian (2003) melihat adanya kesenjangan dalam
fenomena yang ada di bisnis Internet karena belum adanya fokus teoritik dalam
pembelajaran di bisnis Internet. Oleh karenanya maka Wu et al, mencoba melakukan
penelusuran akan anteseden yang menggerakkan adopsi internet. Jelasnya, mereka ingin
mengetahui konseptualisasi dan pengukuran dari adopsi internet; anteseden yang
mempengaruhi intensitas adopsi internet; dan pengaruh adopsi Internet bagi kinerja bisnis.
Dari konseptualisasi yang dilakukan oleh Wu et al, ini, dapat diketahui betapa
pentingnya peran penelitian pemasaran dalam memahami dunia bisnis internet. Dengan
adanya konseptualisasi maka dapat diketahui aspek-aspek apa saja yang merupakan
penggerak dari adopsi internet bagi kepentingan bisnis. Selain itu dapat pula diketahui
secara komprehensif rantai yang menghubungkan antara penggerak atau anteseden dengan
proses dan hasil yang diharapkan..
Wu et al. 2003) mendeskripsikan kerangka kerja konseptual yang menghubungkan
anteseden dari adopsi Internet bagi dunia bisnis, intensitas adopsi dan hasil kinerja.
Mereka melakukan dua tahapan proses untuk memilih anteseden tersebut. Pertama,
dilakukan pengenalan adopsi Internet yang berbeda dari metode konvensional dalam hal
dampak potensial bagi proses bisnis dan pengaruh lingkungan yang kuat bagi adopsi
tersebut. Kedua, anteseden yang terpilih tersebut diuji relevansinya dan dirumuskan ulang
setelah melalui wawancara dengan manajer terpilih. Dari kedua tahapan proses tersebut,
mereka mengajukan dua kategori anteseden, yaitu yang berkaitan dengan bisnis dan yang
berkaitan dengan lingkungan.
236
Haryanto : Membangun Merek Yang Sukses di Internet
KeticlakpastIon lingkungan
Ketidakpastian pasar
Ketidakpastian teknologi
Karakterlstlk perusahaan
Dukungan manajemen puncak
Kemampuan belajar organisasi
Orientasi pelanggan
Orientasi pesaing
Ungkungan persaingan
Kekuatan pelanggan
Tekanan normatif
IntoneItas adopsi Internet
Komunikasi
Administrasi internal
Pengambilan order
Procurement
Hash klnerja
Efisiensi
Kinerja penjualan
Kepuasan pelanggan
Pengembangan hubungan
Variabe1 kontrol
Ukuran organisasi
Gambar
2. Anteseden dan Hasil Kinerja dari Adopsi Internet Bisnis
Sumber: Wu et al. (2003).
Hasil penelitian Wu et al, (2003) menunjukkan bahwa makin besar dukungan
manajemen puncak terhadap bisnis internet, maka makin besar intensitas keseluruhan dari
adopsi bisnis internet. Demikian juga berlaku untuk kemampuan belajar organisasi yang
makin tinggi, orientasi pelanggan, orientasi pesaing, kekuatan pelanggan, dan tekanan
normatif yang makin tinggi akan memperbesar intensitas adopsi bisnis Internet. Selain itu,
intensitas adopsi bisnis internet secara positif berasosiasi dengan peningkatan efisiensi,
peningkatan kinerja penjualan, kepuasan pelanggan yang makin membaik, dan
pengembangan hubungan yang makin balk. Berkaitan dengan adopsi komunikasi
elektronik, maka Wu dan Lee (2005) mengenalkan istilah faktor internal dan faktor
eksternal yang merupakan penentu bagi kesuksesan adopsi komunikasi elektronik.
Perusahaan yang memanfaatkan internet harus mampu mengidentifikasi faktor internal
dan faktor eksternal. Wu dan Lee (2005) mengidentifikasi bahwa faktor internal terdiri
dari orientasi pelanggan dan orientasi pesaing. Sedangkan faktor eksternal terdiri dari
tekanan pelanggan dan tekanan normatif.
Dari penelitian yang mereka lakukan, didapatkan hasil bahwa faktor eksternal,
yaitu tekanan pelanggan dan tekanan normatif jauh lebih kritikal dalam menggerakkan
intensitas adopsi komunikasi elektronik dibanding faktor internal. Jelasnya, orientasi
pelanggan dan orientasi pesaing tidak memberikan dampak yang signifikan pada intensitas
adopsi komunikasi elektronik. Tekanan pelanggan dan tekanan normatif berasosiasi secara
signifikan dengan intensitas adopsi komunikasi elektronik.
Faktor pendorong internal
Orientasi pelanggan
Orientasi pesaing
Intensitasi adopsi komunikasi elektronik
Komunikasi internal
Komunikasi pelanggan
Komunikasi pemasok
Faktor pendorong eksternal
Tekanan pelanggan
Tekanan normatif
Turbulensi lingkungan
Gambar 3.
237
Dampak faktor internal dan eksternal bagi intensitas adopsi
komunikasi elektronik
Sumber: Wu & Lee (2005).
Jurnal Monajemen/Tahun XII, No.03, Oktober 2008: 232-245
Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa pelanggan dapat melakukan
permintaan kepada perusahaan untuk mengadopsi komunikasi elektronik. Suara dari
pelanggan dapat didengar dan diakomodasi dengan lebih balk melalui perlengkapan dari
sistem komunikasi elektronik yang canggih. Implementasi dari peralatan elektronik dalam
proses komunikasi, dari pemasok ke pelanggan akhir, membantu mewujudkan interaksi
yang sesungguhnya dalam pelayanan kepada pelanggan dan mengatasi masalah yang ada.
Lebih lanjut, tekanan normatif dalam lingkungan memainkan peran penting dalam sistem
implementasi komunikasi elektronik.
Pada kondisi seperti di atas, maka sangat penting bagi perusahaan untuk mendapat
informasi yang akurat di saat yang tepat. Tekanan normatif pada lingkungan
mengindikasikan bahwa sebagian besar perusahaan menyadari pentingnya komunikasi
yang efisien dengan lintas batasan perusahaan untuk bersaing dalam kondisi pasar yang
penuh dengan informasi. Dengan mengimplementasikan peralatan komunikasi elektronik
yang canggih menjaga perusahaan untuk memiliki informasi dengan dunia luar. Hal ini
juga memperlengkapi perusahaan dengan kemampuan yang lebih baik untuk mendapatkan
dan memproses informasi untuk menyikapi perubahan lingkungan.
PEMBAHASAN
Internet telah merubah lingkungan merek (brandscape). Di dalam paradigma lama,
merek merupakan pengganti informasi dalam pemberian nilai unggul kepada pelanggan,
yaitu dengan menyederhanakan proses yang memakan waktu dalam proses pencarian dan
perbandingan sebelum memutuskan untuk membeli. Internet telah membuat proses ini
menjadi jauh lebih mudah, oleh karenanya mengancam fungsi dari merek.
Di sisi lain, transaksi di internet membutuhkan informasi lengkap dari pelanggan
seperti nama, alamat, nomor kartu kredit, dsb. Secara umum, manusia memiliki
keengganan dalam memberikan informasi pribadi mereka. Kondisi internet yang tidak
nyata (konsumen tidak dapat meraba atau melihat secara nyata terlebih dulu) telah
menempatkan kepercayaan dan keamanan menjadi faktor penting bagi pemasaran di
internet. Konsumen akan cenderung untuk bertransaksi dengan situs yang telah mereka
ketahui dan percayai, yaitu situs yang menyediakan informasi yang lengkap dan benar dan
membuat cara belanja menjadi mudah sehingga konsumen merasa menjadi bagian dari
situs tersebut. Oleh karenanya, maka informasi dan hubungan relasional merupakan faktor
kunci dalam pemberian nilai unggul di internet.
Dalam melakukannya, perusahaan dapat mendengarkan, mempelajari dan
mengkaitkan pelanggan dibandingkan hanya berbicara satu arah dengan pelanggan. Hal ini
menciptakan kesempatan bagi perusahaan untuk membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan dibanding sebelumnya. Tabel 1 menggambarkan perbedaan antara pendekatan
tradisional dan pendekatan satu per satu.
238
Haryanto : Membangun Merek Yang Sukses di Internet
Tabel 1. Munculnya merek - Membangun Kondisi Merek
Pendekatan tradisional
Pendekatan satu per satu
Monolog
Publik (umum)
Massal
Tak bemama
Saling bersaing
Fokus pada transaksi satu kali saja
Penelitian terpisah
Manipulatif, pendekatan 'stimulus-response'
Terstandarisasi
Dialog
Pribadi
lndividu
Bernama (dengan identitas)
Kolaboratif
Fokus pada hubungan dari waktu ke waktu
Pembelajaran yang mesra
Berfokus pada kebutuhan, pendekatan pelayanan
Kustomisasi
Sumber: Cleland, 2000.
Internet juga memberi perusahaan kontrol terhadap semua interaksi dengan pelanggan.
Oleh karenanya, membangun merek harus berpusat pada pengalaman akhir pelanggan,
yaitu dari janji yang diberikan pada saat pemberian nilai dan penghantarannya kepada
pelanggan.
Pengalaman Online dan Kerangka 7 Cs
Kearney (2000) mengajukan kerangka kerja 7 Cs sebagai komponen utama yang
menambah nilai dan berkontribusi pada kualitas dari pengalaman online. Konsep 7 Cs ini
sebenarnya merupakan pengembangan dari bauran pemasaran (4 P) yang disesuaikan
untuk dunia maya. Jika bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan
promotion lebih merupakan pendekatan pemasaran tradisional karena di dalamnya belum
mencakup hal-hal yang tidak nampak seperti kecepatan, kustomisasi, dsb. Pendekatan 7
Cs ini diklaim lebih cocok untuk diaplikasikan bagi pemasaran internet karena memang
kerangka ini didesain dan telah disesuaikan untuk kepentingan dunia maya. Gambar 4 di
bawah ini menjelaskan bagaimana keterkaitan antara C yang satu dengan C yang lainnya
sehingga merupakan kerangka kerja utuh dan komprehensif yang mampu untuk mencakup
fenomena yang ada di internet sekaligus dapat dijadikan acuan dalam melakukan
penelitian untuk membangun merek yang sukses di internet.
COMMUNICATION
Gambar 4. Kerangka 7 Cs.
Sumber: Cleland, 2000.
239
Jurnal Monajemen/Tahun XII, No.03, Oktober 2008: 232-245
Convenience
Convenience atau kenyamanan disini berarti bagaimana situs dapat ditampilkan
secara cepat dan dalam waktu yang sesingkat mungkin. Kemampuan pelanggan untuk
mengakses dan menampilkan informasi secara cepat sangatlah penting. Situs yang sulit
untuk digunakan atau download dapat menimbulkan frustasi dan akan membuat pelanggan
untuk berpaling ke situs lain yang lebih cepat. Pada kenyataannya, 30 % dari pelanggan
potensial berpaling ke situs lain karena mereka tidak menemukan apa yang mereka cari,
dan 66% orang yang baru saja mengunjungi internet tidak menyelesaikan transaksi mereka
(www.bain.com). Pada tahun 1999, www.businessweek.com melaporkan kunci loyalitas
pelanggan sebagai berikut; 37% karena kemudahan penggunaan dan navigasi, 36%
karena waktu respon yang cepat, 36% karena familiaritas, 27% karena informasi yang
relevan dan akurat. Sedangkan yang merupakan faktor yang membunuh loyalitas
pelanggan adalah; 26% karena informasi yang ketinggalan, 24% karena waktu respon
yang lamban, 22% karena situs yang macet, dan 16% karena pelayanan pelanggan yang
buruk.
Content
Content atau isi berarti informasi yang relevan dan berguna untuk kebutuhan dan
keinginan bagi pengguna yang menjadi sasaran. Dengan adanya tempat untuk memajang
yang sangat besar dan kemampuan menyimpan informasi yang besar, maka perusahaan
online memiliki kesempatan untuk menyediakan informasi yang kaya, mengikuti
perkembangan jaman, piawai, dan dapat pula ditawarkan sejumlah besar produk yang
akhirnya meningkatkan proposisi nilai. Content ini sering disebut 'sticky aplication'
karena dapat menjebak pelanggan untuk meluangkan waktu yang lama pada situs
perusahaan online. Jumlah yang pasti dari content sangat penting untuk membantu
keputusan pembelian. Menurut www.forrester.com 31% dari pelanggan onlene
menggunakan informasi untuk memperoleh informasi tentang produk, bahkan jika
pembelian tersebut dilakukan secara offline, dan hampir 20% menggunakannya untuk
mendukung pelayanan purna beli. Content yang bagus dapat membantu mendidik pembeli
dan penjual dan menciptakan pengendalian yang lebih besar terhadap transaksi yang
dilakukan. Di sisi yang lain, pengunjung tidak perlu capai dengan banyaknya informasi
yang tidak dibutuhkan. Contoh content yang lain adalah content berkaitan dengan
komunitas pengguna dan content untuk periklanan.
Customisation
Customisation atau kustomisasi meliputi penyesuaian presentasi dari situs web
untuk individu berdasarkan profil informasi, demografi, atau transaksi sebelumnya. Situs
online dapat mencatat sejarah pembelian pelanggan dan memodifikasinya untuk
memberikan pelayanan. Seringkali, situs tertentu mengijinkan pengunjung untuk
melakukan kustomisasi pengalaman mereka dengan memilih tipe informasi yang mereka
lihat melalui situs pribadi (misalnya My Yahoo!), juga dapat dilakukan melalui program
loyalitas yang menyediakan keuntungan tertentu. Beberapa perusahaan telah mengadopsi
teknik ini dan melakukan kustomisasi produk atau jasa yang ditawarkan (misalnya Dell
menawarkan komputer yang dibuat berdasarkan pesanan melalui Dell online).
240
Haryanto : Membangun Merek Yang Sukses di Internet
Kustomisasi menciptakan perasaan sating terikat secara pribadi yang akhirnya
meningkatkan pengalaman pelanggan.
Community
Komunitas online saat ini sedang marak sebagai tempat berkumpul baru bagi para
konsumen dengan minat yang sama (misalnya iVillage dan Geocities). Situs-situs ini
memungkinkan para anggotanya untuk berinteraksi satu dengan yang lainnya, sating
membagi informasi dan akses untuk sejumlah besar layanan. Kontribusi penting dari
komunitas ini adatah bahwa mereka menyediakan anggota media untuk sating
berkomunikasi satu dengan yang lainnya. Komunitas online menawarkan cara-cara
tertentu sehingga para anggota tetap batik ke situs tersebut. Mereka mendorong para
anggota sehingga mempunyai rasa sating memiliki di antara para anggota, yang difasilitasi
oleh kombinasi dari beberapa faktor (gambar 5). Supaya komunitas berjalan, maka
diperlukan anggota kritikal dalam jumlah yang cukup besar.
Komunitas juga meningkatkan kecepatan dan nilai dari pembagian informasi,
memungkinkan pelanggan untuk memperdalam pengalaman mereka dengan merek dan
membangun hubungan personal yang lebih, dan dapat menciptakan loyalitas, ketika
komunitas merek menjadi tujuan akhir itu sendiri.
Connectivity
Connectivity atau konektivitas berkaitan dengan konektivitas dari situs ke situs dan
konektivitas dari pengguna ke situs. Perusahaan dapat menyediakan seleksi dari situs-situs
yang berhubungan yang melengkapi tujuan dari situs perusahaan dan penyediaan nilai.
Konektivitas dapat ditingkatkan dengan menghubungkan ke mesin pencari / portals dan
situs populer di mana target pelanggan sering melakukan browsing. Jika pelanggan telah
mengetahui situs perusahaan, maka lain kali dia akan menuju ke situs tersebut secara cepat
dan langsung.
Konektivitas pengguna ke situs berfokus pada penyediaan insentif bagi pengguna
untuk kembali terhubung dengan situs perusahaan. Pengembangan dari program loyalitas
yang menyediakan keunggutan unik bagi pelangggan merupakan strategi untuk
membangun loyalitas. Cara lain untuk menfasilitasi konektivitas adatah dengan pemberian
tanda tertentu (bookmarking).
Customer care
Pelanggan online seringkali memerlukan dan meminta bantuan dan jaminan. Hal
ini karena pelanggan memberikan rahasia dan keamanan mereka (nomor kartu kredit,
alamat, dsb.). Survey yang dilakukan oleh www.marketwatch.com menyebutkan bahwa
62% pengunjung internet tidak merasa aman memberikan informasi pribadi mereka. Oleh
karenanya, dukungan kepada pelanggan di semua tahapan yang ada di internet sangatlah
penting dan dapat disediakan melalui e-mail, online chat, nomor titpun toll-free dan
halaman FAQ (Frequently Asked Questions) untuk memecahkan masalah tersebut.
Pelayanan pelanggan ini dapat pula berupa penyediaan variasi pembayaran, pengiriman,
dan pilihan pengembalian.
Communication
Internet menyediakan kesempatan untuk menciptakan dialog dengan pelanggan
melalui e-mail, live chat, dan survey online. Komunikasi dapat disesuaikan untuk minat
spesifik pelanggan dan yang bersifat komunikasi dua arah. Hal ini sangat penting untuk
dilakukan dalam rangka membina hubungan relasional, misalnya dalam
241
Jurnal Manajemen/Tahun
xn, No.03, Oktober 2008: 232-245
menginformasikan dan mengingatkan pelanggan mengenai tawaran khusus, berita terkini,
aktivitas, events yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Model interaktif pembangunan merek
Tahapan dalam membangun basis bagi pelanggan loyal dapat dilihat di Gambar 7,
yang merupakan reformulasi dari model innovation-adoption. Model ini terdiri dari lima
tahapan, yaitu: Attract, Engage, Retain, Learn, dan Relate.
ATTRACT CONSUMERS TO
THE APPLICATION
CUSTOMISE
INTERACTION
TO PROVIDE
UNIQUE VALUE
RELATE
LEARN ABOUT
CONSUMERS
ENERATE INTERESTS AND
PARTICIPATION
ENGAGE
PREFERENCES
MAKE SURE
ES
COME BACK
LEARN
RETAIN
Gambar 5. Model Pembangunan Merek Interaktif
Sumber: Kierzkowski, et al,. (1996).
Attract
Langkah penting pertama dalam pemasaran internet adalah dengan menarik
pengalaman konsumen pertama kali, yaitu menarik 'eyeball' dan membawa konsumen ke
situs perusahaan untuk perama kali. Perusahaan harus membangun kesadaran dan
mengkomunikasikan proposisi nilai kepada pelanggan sasaran. Hal ini lebih sulit pada
online dibanding offline karena tidak adanya tampilan fisik. Oleh karenanya sangat
tergantung pada komunikasi. Mekanisme untuk berkomunikasi bervariasi dari media
massa tradisional (TV, billboards, majalah, koran, dsb.) sampai pada cara online, meliputi
afiliasi dengan situs lain, notifikasi e-mail dan iklan banner. Metode yang paling efektif
adalah e-mail, afiliasi, humas, dan iklan televisi. Kreativitas juga merupakan faktor
penting dalam tahapan ini. Communication dan connectivity merupakan elemen kunci
dalam tahap ini.
Engage
Dengan adanya begitu banyak pilihan di internet, maka sangat penting untuk
terikat secara cepat dengan keinginan pelanggan sebelum mereka berpindah. Faktor yang
penting disini adalah convenience yang dikombinasikan dengan content.
Retain
Memelihara kontak sangat penting dalam hubungan relasional. Content merupakan
penggerak dasar dalam mempertahankan pelanggan dengan situs perusahaan dan harus
terus menerus disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Tujuannya adalah untuk
242
Haryanto : Membangun Merek Yang Sukses di Internet
meningkatkan tingkat kunjungan dan mempertahankan pelanggan sebagai dasar untuk
meningkatkan kesempatan pembelian dari pelanggan dan menyediakan kesempatan untuk
mempelajari secara lebih tentang pelanggan, serta dapat lebih dekat dengan pelanggan
dibanding offline. Communities dan Customisation menjadi elemen kunci dalam tahap in i.
Learn
Internet menyediakan peluang untuk mempelajari konsumen secara lebih baik
(demografi, perilaku, sikap, sejarah pembelian, dsb). Registrasi awal membantu dalam
mengenali pelanggan dan memperoleh informasi tentang mereka. Kemudian basis data
tentang setiap pelanggan, yaitu tentang siapa mereka, alasan mereka melakukan
pembelian, dan produk atau jasa tambahan yang mereka inginkan dapat menjadi informasi
penting bagi perusahaan dalam menciptakan nilai untuk pelanggan.
Relate
Dengan mengumpulkan data penting yang didapat dari interaksi dengan pelanggan,
maka perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menyediakan pengalaman pribadi untuk
pelanggan. Hal ini membantu untuk membuat pelanggan menghabiskan lebih banyak
waktu dan akhirnya uang di situs.
Keterbatasan Dalam Membangun Merek di Internet (Cleland, 2000): (1) Internet
tidak memiliki penetrasi dengan media promosi yang lain.; (2) Internet mendukung
kegiatan pembangunan merek di mana ada kebutuhan untuk membangun hubungan
relasional. Beberapa kategori produk, seperti groseri dan produk sehari-hari tidak perlu
untuk membangun hubungan relasional dengan pelanggan.; (3) Tidak semua kategori
produk mempunyai kecocokan yang kuat dengan media interaktif karena mereka masih
membutuhkan interaksi langsung dan dibutuhkan untuk menstimuli panca indera yang lain
(sentuhan, penciuman, pencecapan).; (4) Internet tidak cocok untuk produk yang dijual
dengan jumlah yang rendah karena adanya biaya pengiriman dan biaya transaksi yang
tinggi.
PENUTUP
Internet memberikan terobosan besar bagi perkembangan pemasaran dan dunia
bisnis. Dengan banyaknya informasi yang tersedia di Internet dan pasar yang tidak
terbatas, maka Internet telah mengakibatkan evolusi bagi penelitian pemasaran. Aplikasi
pemasaran Internet bagi peneliti menjadi topik yang menarik untuk digarap sehingga
mampu dihasilkan teori-teori baru berkaitan dengan pemasaran internet.
Membangun merek maya yang efektif di internet menjadi topik yang sudah dan
masih terus digarap oleh para peneliti dalam pemasaran internet. Misalnya penelitian yang
mencoba melihat perilaku pelanggan online maupun anteseden yang mempengaruhi
keberhasilan adopsi Internet bagi dunia bisnis.
Dalam rangka membangun merek yang sukses di Internet, maka kerangka kerja
7Cs (convenience, content, customisation, community, connectivity, customer care, dan
communication) yang merupakan pengembangan dari bauran pemasaran diperkenalkan
sebagai kerangka kerja untuk memberikan pengalaman bagi pelanggan online.
Selanjutnya, diperkenalkan pula model pembangunan merek interaktif yang diadopsi dari
model innovation-adoption.
243
Jurnal Manajemen/Tahun XII, No.03, Oktober 2008: 232-245
Melihat perkembangan di atas, maka penelitian pemasaran internet tampaknya
masih dan akan terus berkembang sehingga memungkinkan para peneliti melakukan
penelitian untuk menghasilkan teori-teori baru berkaitan dengan penelitian pemasaran
internet. Hal ini membuka peluang dan celah bagi para peneliti pemasaran di Indonesia
untuk turut ambil bagian dalam penelitian pemasaran internet.
DAFTAR RUJUKAN
Cleland, Robin S. (2000). Building Successful Brands On The Internet. Thesis tidak
dipublikasikan. University of Cambridge.
Dholakia, Utpal. (2005). Concept discovery, process explanation, and theory deepening in
e-marketing research: The case of online auctions. Journal of Marketing Theory.
Vol. 5(10: Hal. 117-1124.
Dholakia, U.M. & Simonson, I. (2004). The Effect of Explicit Reference Points on Online
Bidding Behavior. Working Article, Rice University.
Forrest, Ed. (2001). Internet Marketing Research: Resources and Techniques. New York:
McGraw-Hill.
Hanson, Ward. (2000). Pemasaran Internet. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
Hoffman, D.L. & Novak, T.P. (1996). Marketing in Hypermedia Computer-Mediated
Environments: Conceptual Foundations. Journal of Marketing 60 (July): Hal. 5068
Kalyanam, K. & McIntyre, S. (2002) The E-Marketing Mix: A Contribution of the ETailing wars. Journal of the Academy of Marketing Science 30 (4): Hal. 487-99.
Kearney, A.T. (2000). Creating a High-Impact Digital Customer Experience. Seri Kertas
Kerja.
Kierzkowski, A., McQuade, S., Waitman, R., & Zeisser, M., Marketing to Digital
180-183
pp.
No.2,
(1996).
Quarterly.
McKinsey
Consumer.
(www.mckinse_yquarterly .com)
Kotler, P., & Jain, D.C., & Maesincee, S., (2002). Marketing Moves. Boston, MA:
Harvard Business School Press.
Luna, D. & Peracchio, L.A. & De Juan, M.D. (2002). Cross-Cultural and Cognitive
Aspects of Web Site Navigation. Journal of the Academy of Marketing Science.
Vol. 30, No. 4, Hal. 397-410.
Mahajan, V. & Srinivasan, R. & Wind, J. (2002). The Dot.com Retail Failures of 2000:
Were There Any Winners? Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30,
No. 4, Hal. 474-486.
Malhorta, N.K., & Peterson, M., & Kleiser, S.B., (1999). Marketing Research: A State-ofthe-Art Review and Directions for the Twenty-First Century. Journal of the
Academy of Marketing Science. Vol. 27, No. 2, Hal. 160-183.
McDougall, T.J., & Bansal, H. S. (2005). Migrating to New Service Providers: Toward a
Unifying Framework of Consumers' Switching Behaviors. Journal of the Academy
of Marketing Science. Vol. 33, No. 1, Hal. 96-115.
Mole, C., Mulcahy, M., O'Donnell & Gupta, A., (1999) Making Real Sense of Virtual
Communities. A PricewaterhouseCoopers Study.
244
Haryanto : Membangun Merek Yang Sukses di Internet
Mulcahy, P.F., O'Donnel, T.S., & Gupta, S. (1999). The Chain of Effects From Brand
Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty."
Journal of Marketing 65 (2), Hal. 81-93.
Ranaweera, C., & McDougall, G., & Bansal, H., (2005). A Model of Online Customer
Behavior During the Initial Transaction: Moderating Effects of Customer
Characteristics. Journal of Marketing Theory. Vol. 5(1): Hal. 51-74.
Reibstein, D.J., (2002). What Attract Customers to Online Stores, and What Keeps Them
Coming Back? Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30, No. 4, Hal.
465-473.
Saini, A. & Johnson, J.L. (2005). Organizational Capabilities in E-Commerce: An
Empirical Investigation of E-Brokerage Service Providers. Journal of the Academy
of Marketing Science. Vol. 33, No. 3, Hal. 360-375.
Varadarajan, P.R. & Yadav, M.S. (2002). Marketing Strategy and the Internet: An
Organizing Framework. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 30,
No. 4, Hal. 296-312.
Wu, F., & Lee, Y.K., (2005). Determinants of E-communication Adoption: The Internal
Push Versus External Pull Factors. Journal of Marketing Theory. Vol. 5 (1): Hal.
7-31
Wu, F., & Mahajan, V., & Balasubramanian, S., (2003). An Analysis of E-Business
Adoption and Its Impact on Business Performance. Journal of the Academy of
Marketing Science. Vol. 31, No. 4, Hal. 425-447.
Zeithaml, V.A. & Parasuraman, A. & Malhorta, A. Service Quality Delivery Through
Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of
Marketing Science. Vol. 30, No. 4, Hal. 362-375.
245