BAB I PENDAHULUAN

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Komunikasi merupakan kegiatan yang tidak akan pernah lepas dari kehidupan
manusia. Kegiatan komunikasi ini tidak saja sebagai alat untuk melakukan kontak
atau hubungan antara manusia, namun juga merupakan alat bagi manusia untuk
menunjang kehidupannya. Komunikasi dalam era industri dan dunia usaha
sekarang dimaksimalkan perannya terutama dalam bentuk-bentuk komunikasi
pemasaran. Hal ini disebabkan komunikasi pemasaran dianggap menjadi salah
satu penentu kemajuan bisnis perusahaan.
Salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang populer adalah kegiatan
periklanan. Kegiatan periklanan yang dilakukan secara tepat dianggap mampu
membentuk persepsi, minat, maupun perilaku konsumen untuk membeli suatu
produk. Agar menghasilkan iklan yang mampu menciptakan minat beli dan
perilaku pembelian tersebut, maka pengiklan harus mampu menciptakan pesan
iklan dengan daya tarik yang tepat.
Sebagaimana dijelaskan Kotler (2004:612), menyatakan bahwa komunikator
harus menemukan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan tanggapan yang
diinginkan. Daya tarik tersebut harus mampu memberikan kesan positif terhadap
produk dan mampu menimbulkan keinginan dari target market.
Salah satu produk yang memanfaatkan iklan yaitu mi instan Indomie. Industri
mi instan itu sendiri, dari tahun ke tahun terus mengalami pertumbuhan.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Berdasarkan data yang dimuat Suara Merdeka Online edisi 11 Maret 2014,
dijelaskan sebagai berikut:
Bisnis mi instan diperkirakan masih akan bergairah. Berdasarkan data dari
asosiasi industri roti, biskuit, dan mi instan (Arobim), produksi mi instan
diperkirakan mencapai 15 milyar bungkus per tahun. Seluruh produksi mi
instan tersebut terserap pasar. Indofood masih menjadi penguasa pasar mi
instan dengan meraih pangsa pasar sebesar 77%.
Walaupun demikian, Indomie tidak begitu saja berhenti melakukan kegiatan
periklanan, bahkan justru terus berupaya meluaskan pasarnya baik secara
demografi maupun geografi. Jika secara geografi, Indomie meluaskan pasarnya
hingga ke luar negeri, maka secara demografi Indomie menyasar pangsa pasar
lokal yang lebih spesifik yaitu remaja.
Berawal pada tahun 2008, Indomie mulai berinovasi untuk brand campaign
dengan mengadakan event Indomie Jingle Dare Competition, sebuah kompetisi
bagi siswa SMA untuk membuat melodi jingle untuk digunakan dalam iklan
Indomie. Acara ini dianggap sangat berhasil, sebagaimana dikutip oleh detik.com
pada tanggal 9 Februari 2008, misalnya untuk Jawa Timur antusiasme dari 3.225
SMU, 181 sekolah meresponnya dengan membuat 230 grup band dan
mengirimkan kreasinya kepada panitia lomba.
Dari keberhasilan tersebut, PT. Indofood terus berupaya mendekati pasar
muda sebagai pasar potensial masa depan, terutama para pelajar sekolah
menengah tingkat atas. Apalagi prosentase penduduk dengan usia muda/remaja
yang setara dengan pelajar SMA adalah terbesar dari seluruh kelompok umur.
Data dari Media Scene Volume 25 edisi 2013/2014, menyebutkan bahwa pada
tahun 2013 dari 242.376.900 juta jiwa penduduk Indonesia, kelompok usia 10-14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
tahun sebesar 20.083.300 jiwa, usia 15-19 tahun sebesar 20.675.100 jiwa dan 2024 tahun sebesar 21.090.900 jiwa. Jumlah tersebut merupakan pangsa pasar
yang sangat besar dan memiliki prospek yang menjanjikan jika dikelola
dengan baik.
Indikator tetap gencarnya Indomie melakukan kegiatan periklanan dapat
dilihat dari besarnya anggaran iklan khusus media televisi pada tahun 2013 yang
masuk dalam 10 besar dapat dijelaskan dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 1.1
Belanja Iklan Berdasarkan Merek di Televisi Tahun 2013
No
Merek
Belanja Iklan dalam
Milyar (Rp)
1 Clear Anti Ketombe – Shampoo
531,911
2 Pepsodent Expert Protection – Toothpaste
427,933
3 Sedaap – Instant Noodle
426,102
4 Top – Instant Coffee
388,815
5 Indomie – Instant Noodle
371,183
6 So Nice – Sosis Siap Makan
361,387
7 Molto Ultra Sekali Bilas - Fabric Softener
341,417
8 Sedaap Cup – Instant Noodle
337,419
9 Excelcomindo XL – GSM Card
330,813
10 Roma – Biscuit
328,123
Sumber : Media Scene Volume 25: 2013/2014. Hal.65
Berdasarkan data di atas tampak bahwa belanja iklan Indomie di televisi
dalam tahun 2013 sebesar 371,183 milyar rupiah. Meskipun telah menjadi market
leader, namun ternyata Indomie cukup gencar melakukan kegiatan periklanan
terutama di media televisi. Kegiatan periklanan ini selain untuk mempertahankan
loyalitas konsumen adalah juga untuk mendapatkan pangsa pasar baru yaitu
segmen muda.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
Selanjutnya, mengacu data yang dimuat pada website resmi Indomie yaitu
www.indomie.com yang diakses pada 28 November 2014, setidaknya terdapat 7
kategori antara lain; Indomie Goreng, Indomie Kuah, Indomie Jumbo, Selera
Nusantara, Mi Kriting, Taste of Asia, dan Kuliner Indonesia. Dari tujuh kategori
tersebut, Indomie Goreng merupakan kategori yang paling diminati oleh
konsumen di Indonesia, terutama varian Mi Goreng. Hal tersebut di sampaikan
oleh Lucy Suganda, marketing manager noodle division PT Indofood Sukses
Makmur, bahwa selera masyarakat Indonesia paling cocok dengan rasa Indomie
Goreng, sebagaimana dimuat dalam lifestyle.okezone.com pada 13 November
2013.
Salah satu faktornya adalah karena kepraktisan cara penyajian serta rasa yang
sesuai dengan selera masyarakat Indonesia. Produk Indomie terutama Indomie
Goreng kini berusaha membidik pasar remaja. Hal ini terlihat dari tema-tema
iklan dan endorser yang digunakan.
Sementara itu, berdasarkan survei yang
dilakukan majalah Marketing mengenai Top Brand Index untuk kategori mie
instan dalam kemasan bag, Indomie selalu berada di posisi tertinggi. Begitu juga
Top Brand Index tahun 2015, yang dapat dijelaskan dengan tabel sebagai
berikut :
Tabel 1.2
Top Brand Index 2015 Kategori Mi Instan dalam Kemasan Bag
No Merek
Top Brand Index 2014
1
Indomie
75,9%
2
Mie Sedaap
15,9%
3
Supermi
2,7%
4
Sarimi
2,2%
Sumber : Majalah Marketing. Edisi 02/XV/Februari 2015. Hal. 75.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
Berdasarkan uraian pada majalah Marketing, Top Brand Index di atas diukur
menggunakan tiga parameter yaitu:
Pertama; Top of mind awareness, yaitu didasarkan atas merek yang pertama
kali disebut oleh responden ketika kategori produk disebutkan. Kedua; last
used, yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan atau
dikonsumsi oleh responden dalam satu re-purchased cycle. Ketiga; future
intention, yaitu didasarkan atas merek yang ingin dikonsumsi di masa
mendatang.
Berdasarkan hasil survei yang dipublikasikan oleh majalah Marketing edisi
Februari 2015 di atas, tampak bahwa Indomie memperoleh angka Top Brand
Index sebesar 75,9%.
Data tersebut menunjukkan bahwa mayoritas dari
konsumen masih menganggap Indomie sebagai produk pilihan mereka baik yang
telah dikonsumsi maupun yang akan dikonsumsi pada masa mendatang. Hal yang
sama diperoleh pada tahun 2013 dengan Top Brand Index 80,6% dan tahun 2014
sebesar 75,9%. Walaupun Indomie telah memperoleh angka tertinggi dalam top
brand index, namun produk ini tidak menghentikan kegiatan periklanan.
Konsep dasar dari iklan adalah pesan penjualan yang disampaikan kepada
khalayak dengan tujuan untuk menciptakan tanggapan dari konsumen. Dalam
penyampaian pesan iklan, hendaknya memiliki daya tarik yang mampu
menonjolkan kelebihan dari produk, berikut atribut dan elemen-elemen positif
yang menyertainya. Selain itu, pesan iklan harus dapat memberikan added value
(nilai tambah) bagi produk tersebut. Sebagaimana dijelaskan Simamora
(2004:174) sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor
terutama daya tarik isi pesan iklan dan pengaruhnya terhadap suasana hati dan
emosi dari konsumen. Daya tarik pesan iklan merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi keberhasilan program periklanan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
Agar pesan pesan iklan mampu mempengaruhi, membangkitkan, dan
mempertahankan daya ingat konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan,
maka membutuhkan daya tarik bagi pemirsanya. Sebagaimana dijelaskan Sutisna
(2003:278-283) daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan
keberhasilan komunikasi dengan khalayak. Hasil penelitian yang dilakukan
Widyastuti (2013:14) menyimpulkan bahwa daya tarik pesan iklan yang
disampaikan oleh Zalora Indonesia melalui facebook fanpage dapat menarik minat
beli perempuan pada usia dewasa muda.
Selain harus mampu menciptakan daya tarik pesan iklan yang kreatif,
pengiklan juga harus tepat memilih endorser sebagai pembawa pesan iklannya.
Pemilihan endorser biasanya melalui berbagai pertimbangan, baik menyangkut
tingkat popularitasnya, kredibilitas, citra, serta kemampuan mewakili karakter
produk yang akan diiklankan. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Royan
(2004:05) yang menjelaskan bahwa
pilihan endorser yang tepat akan dapat
mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan personality bintang iklan
akan melekat pada merek dan diharapkan menjadi endorser yang handal sehingga
dapat menarik minat konsumen untuk membeli.
Dalam jurnalnya, Farrell et al (2000:1) yang menyatakan bahwa terdapat
pengaruh positif dan signifikan penggunaan Tiger Woods sebagai bintang iklan
Nike. Konsumen menunjukkan penghargaan terhadap upaya Nike dan
publisitasnya yang menggunakan bintang iklan Tiger Woods. Demikian juga hasil
penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Giantari (2013:13) yang menunjukkan
bahwa brand image, celebrity endorser, kualitas produk dan kewajaran harga
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap niat membeli sepeda
motor matic merek Honda di Kota Denpasar. Penelitian sejenis dilakukan
Soesatyo dan Rumambi (2013:1), dengan hasil yang menunjukkan bahwa
penggunaan celebrity endorser dapat meningkatkan respon audience terhadap
produk yang diiklankan.
Endorser berfungsi sebagai opinion leader dalam memberikan informasi
mengenai produk/jasa kepada konsumen. Selain sebagai pemberi informasi
endorser juga harus memiliki kemampuan dan kredibilitas untuk mempengaruhi
khalayak untuk bertindak sesuai dengan tujuan periklanan. Pemanfaatan endorser
ini paling sering adalah menggunakan celebrity karena lebih mudah dikenal dan
mudah mempengaruhi awareness, ketertarikan, sikap dan juga perilaku
konsumen.
Aktor film, bintang sinetron, atlet, atau tokoh masyarakat yang terkenal
banyak merupakan kategori celebrity yang digunakan sebagai penyampai pesan
dalam iklan televisi guna mendukung produknya. Royan (2004:2-10) menjelaskan
mengenai alasan produsen menggunakan celebrity sebagai endorser adalah
sebagai berikut:
Salah satu faktor yang menyebabkan celebrity sangat diminati oleh produsen
untuk mengiklankan produknya adalah karena pesan yang disampaikan oleh
sumber yang menarik (kaum celebrity yang sedang populer) akan mendapat
perhatian yang lebih besar disamping akan sangat mudah diingat oleh
khalayak ataupun konsumen. Pemilihan celebrity sangatlah penting karena
pemilihan celebrity sebagai endorser secara tepat akan mampu mengikat
erat merek menjadi brand yang diwakili oleh celebrity. Celebrity sebagai
endorser merupakan wujud nyata dari berbagai image (citra) yang dipikirkan
oleh khalayak terhadap suatu merek.
Pemilihan celebrity endorser juga harus mempertimbangkan tingkat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
kredibilitasnya. Shimp (2003:464) menjelaskan mengenai kredibilitas celebrity
sebagai berikut:
Kredibilitas celebrity merupakan gambaran bahwa celebrity dapat dipercaya
dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan
merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan khalayak untuk
mengambil tindakan dalam keputusan pembelian. Kredibilitas endorser
menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh seseorang untuk
mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Junia (2009:106) menyimpulkan bahwa
penggunaan celebrity endorser efektif dalam mengarahkan konsumen pada
keputusan pembelian terhadap suatu produk. Prasasti (2014:96), celebrity
endorser Agnes Monica memiliki pengaruh sebesar 21,5% terhadap niat beli
konsumen pada produk sticker aplikasi jejaring sosial Line. Yusnita (2010:69)
menjelaskan bahwa kredibilitas bintang iklan (endorser) berpengaruh terhadap
keputusan membeli konsumen sepeda motor Honda Vario di Medan. Hasil
penelitian tersebut diperkuat oleh Ahmed et al (2014:1), di mana hasil
penelitiannya menunjukkan penggunaan celebrity endorsement dianggap mampu
mendukung produk sebelum konsumen mengkonsumsinya.
Produk Indomie goreng juga memanfaatkan celebrity endorser untuk menarik
perhatian konsumen. Penggunaan celebrity endorser ini diharapkan dapat
mempengaruhi perhatian dan minat beli konsumen terutama dari kalangan remaja.
Jika dari tahun 80-an hingga 2000-an Indomie lebih banyak memanfaatkan
endorser dari wanita dewasa atau keluarga, maka pada tahun 2010 Indomie mulai
menggunakan endorser dari kalangan yang lebih muda/remaja. Demikian juga
celebrity endorser yang digunakan pada tahun 2014 ini adalah dari usia remaja
yakni Al Ghazali yang berusia 17 tahun.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Selain kemampuannya meningkatkan kesadaran akan merek, perhatian, dan
daya ingat konsumen, celebrity diharapkan mampu mewakili citra merek yang
diiklankannya sekaligus mampu mendekati konsumen dengan baik. Sebagaimana
pendapat Leslie (2011:272) harapan dari penggunaan celebrity endorser adalah
image atau kualitas celebrity akan berpindah terhadap produk dan merangsang
penjualan.
Pemilihan celebrity Al Ghazali sebagai endorser Indomie Goreng, diharapkan
mampu mempengaruhi pertumbuhan pangsa pasar Indomie terutama pangsa pasar
baru yaitu remaja serta memenangi persaingan untuk produk-produk sejenis.
Dengan tema iklan televisi versi semangat pagi Al Ghazali, celebrity endorser ini
diharapkan memiliki dampak terhadap minat beli konsumen.
Shimp (1999:460) juga menjelaskan bahwa bintang iklan (celebrity endorser)
mampu mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dengan menunjuk pada
produk yang didukungnya. Sikap dan persepsi akan konsumen bertambah ketika
idola iklan mendukung produk tersebut.
Tjiptono (2007:226) menjelaskan mengenai minat beli sebagai berikut:
Minat beli terhadap suatu merek akan terjadi melalui berbagai tahapan saat
iklan menerpa konsumen, mulai dari tahap perhatian terhadap pesan iklan
yang ditampilkan, selanjutnya menciptakan ketertarikan terhadap produk,
yang diiklankan. Tahap berikutnya adalah konsumen mulai memiliki
keinginan untuk mencoba produk, serta melakukan suatu tindakan pembelian.
Pemilihan obyek penelitian SMAN 94 Kalideres Jakarta Barat didasarkan
pada kesamaan target market Indomie Goreng dan karakteristik celebrity endorser
Al Ghazali yang berusia 17 tahun. Selain itu para pelajar SMAN 94 Kalideres
Jakarta Barat secara umum merupakan kelompok masyarakat kelas menengah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
yang menjadi target market utama dari produk Indomie Goreng. Jika dilihat dari
lokasinya, SMAN 94 ini berada di perbatasan Jakarta dengan Tangerang di mana
wilayah tersebut sebagian besar merupakan tempat tinggal masyarakat kelas
menengah.
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk mengetahui
bagaimana pengaruh daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser
pada iklan Indomie Goreng di media televisi terhadap minat beli dengan obyek
penelitian para pelajar SMAN 94 Kalideres Jakarta Barat.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah, maka rumusan masalahnya
adalah bagaimana pengaruh daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity
endorser iklan Indomie Goreng di televisi melalui uji hipotesis dengan sampel
pelajar SMAN 94 Kalideres Jakarta Barat?
1.3. Identifikasi Masalah
Untuk membatasi permasalahan dalam penelitian, maka ditentukan
identifikasi masalah. Identifikasi masalah ini dimaksudkan sebagai upaya untuk
membatasi penelitian agar lebih terarah dan fokus, antara lain sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh daya tarik pesan iklan Indomie Goreng versi semangat
pagi Al Ghazali di media televisi terhadap minat beli?
2. Bagaimana pengaruh kredibilitas celebrity endorser pada iklan
Indomie
Goreng versi semangat pagi Al Ghazali di media televisi terhadap minat beli?
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
3. Bagaimana pengaruh daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser
pada iklan Indomie Goreng versi semangat pagi Al Ghazali di media televisi
secara bersamaan terhadap minat beli?
1.4. Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dan tujuan penelitian secara terperinci dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1.4.1. Maksud Penelitian
Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh
daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser pada pada iklan Indomie
di televisi terhadap minat beli pada pelajar SMAN 94, Kalideres, Jakarta Barat.
1.4.2. Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh daya tarik pesan iklan Indomie Goreng versi
semangat pagi Al Ghazali di media televisi terhadap minat beli.
2. Untuk mengetahui pengaruh kredibilitas celebrity endorser iklan
Indomie
Goreng versi semangat pagi Al Ghazali media di televisi terhadap minat
beli.
3. Untuk mengetahui pengaruh daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity
endorser iklan Indomie Goreng di media televisi secara bersamaan terhadap
minat beli.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
1.5. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini terdiri dari manfaat akademis dan manfaat praktis.
Secara detail kedua manfaat tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1.5.1. Manfaat Akademis
Manfaat akademis dari penelitian mengenai pengaruh daya tarik pesan
iklan dan kredibilitas celebrity endorser terhadap minat beli ini adalah:
1. Diharapkan penelitian ini bermanfaat terutama sebagai gambaran mengenai
hasil pengujian terhadap teori-teori komunikasi atau
periklanan, terutama
pengaruh daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser terhadap
minat beli konsumen.
2. Selanjutnya hasil penelitian mengenai daya tarik pesan iklan dan kredibilitas
celebrity endorser ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran,
terutama dalam kajian-kajian dan pengembangan ilmu komunikasi dan
periklanan di Indonesia.
1.5.2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan bermanfaat secara praktis berikut ini:
1. Sebagai sumbangan pemikiran terutama bagi kepentingan praktis pada bidang
periklanan dan komunikasi pemasaran. Kontribusi secara praktis tersebut
terutama menjadi dasar atau pemahaman dalam merumuskan pesan iklan serta
memilih endorser dalam kegiatan periklanan agar lebih efektif.
2. Hasil penelitian ini diharapkan juga bermanfaat bagi PT. Indofood Sukses
Makmur, Tbk selaku produsen Indomie Goreng sebagai referensi dalam
melakukan strategi periklanan atau komunikasi pemasaran berikutnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/