BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Tidak ada satupun perusahaan yang akan mampu bertahan lama bila
perusahaan tersebut tidak melakukan kegiatan memasarkan atau menjual barang
dan jasa yang dihasilkan. Pemasaran merupakan ujung tombak dari perusahaan
dan sebagai salah satu fungsi perusahaan yang mendominasi kegiatan perusahaan.
Pemasaran juga sebagai kekuatan untuk menerobos agar perusahaan tetap
bertahan. Bilamana perusahaan ingin mendapatkan keuntungan, tumbuh dan
berkembang, maka perusahaan tidak boleh menggunakan cara kerja seperti masa
lampau yang kurang efisien, produktif, dan profesional. Pola pikir modern dimana
pengusaha harus bisa memenuhi dan melayani kebutuhan konsumen dan
memperhatikan kepuasan konsumen merupakan syarat utama dalam mencapai
keberhasilan dari perusahaan. Dengan demikian maka perlu diketahui apa yang
sebenarnya dimaksud dengan pemasaran.
Menurut Kotler (2002:9) pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihal lain.
Menurut Stanton (2003 : 3) pemasaran adalah sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha yang di tujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kepada pembeli yang ada maupun untuk pembelian yang potensial.
Menurut Alma (2005:2) pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis, strategi
yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan. Berdasarkan
beberapa definisi yang telah dikemukakan tentang pemasaran dapat disimpulkan
pengertian pemasaran adalah suatu sistem untuk menjalankan kegiatan bisnis
guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa, menetapkan harga,
mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui suatu proses pertukaran agar
memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.
2.1.2 Konsep Pemasaran
Perusahaan yang mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor
penting untuk mencapai usahanya, perusahaan akan mengetahui adanya cara dan
falsafah yang terlibat di dalamnya cara dan cara falsafah tersebut itulah yang di
sebut konsep pemasaran.
Menurut Kotler (2005 : 22), konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci
untuk mencapai tujuan organisasi atau perusahaan adalah perusahaan harus
menjadi lebih efektif di bandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang
terpilih. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar utama:
1) Pasar sasaran : perusahaan-perusahaan akan berhasil secara gemilang bila
mereka secara cermat memilih jumlah pasar sasarannya dan mempersiapkan
program pemasaran yang di rancang khusus untuk masing-masing pasar
tersebut.
2) Kebutuhan pelanggan: memahami kebutuhan dan keinginnan pelanggan tidak
terlalu sederhana. Beberapa pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak
sepenuhnya mereka sadari, atau mereka tidak dapat mengungkapkan dengan
kata-kata kebutuhan itu, atau menggunakan kata-kata kebutuhannya itu, atau
menggunakan kata-kata yang memerlukan penafsiran.
3) Pemasaran terpadu: pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level. Pertama,
berbagai
fungsi
pemasaran tenaga penjualan,
periklanan,
pelayanan
pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran harus bekerjasama. Kedua,
pemasaran harus menjadi bagian dari departemen-deoartemen tersebut.
4) Kemakmuran menghasilkan laba: tujuan terakhir konsep pemasaran adalah
untuk membantu organisasi/perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
Sedangkan Basuswatha dan Irwan (2003 : 10) mendifinisikan konsep
pemasaran sebagai sebuah filsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan
hidup perusahaan. Filsafah konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Jadi, dari kedua
definisi di atas dapat di simpulkan mengenai konsep pemasaran yaitu sebuah
falsafah bisnis untuk mencapai tujuan organisasi yang tergantung pada kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran agar dapat memberikan kepuasan secara lebih efektif
dan efisien, sebab pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
2.1.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan variabel yang digunakan oleh perusahaan
untuk mencari pasar yang dituju dan memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Bauran pemasaran adalah variabel-variabel pemasaran terkontrol yang
digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam
pasar sasaran (Angipora, 2004 : 24)
Kotler dan Keller (2007:23) mendefinisikan bauran pemasaran (marketing
mix) sebagai perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mengejar tujuan pemasarannya. Zeithaml dan Bitner (2003:23) selanjutnya
mengemukakan konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix)
terdiri dari 4P, yaitu produk, harga, promosi, tempat atau saluran distribusi.
Keempat variabel pemasaran tersebut adalah:
1) Product (produk)
Menurut Assauri (2007:200) menjelaskan bahwa strategi produk yang dapat
dilakukan mencakup keputusan tentang acuan/bauran produk (Product Mix),
merek dagang, cara pembungkusan/kemasan produk, tingkat mutu/kualitas
dari produk, dan pelayanan yang diberikan. Menurut Kotler (2005:69) produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan
dibeli, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Atribut produk adalah unsur – unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan
sebagainya (Fundy Tjiptono, 2000:103).
Didalam pengelolaan suatu produk, termasuk juga perencanaan dan
pengembangan produk barang atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh
perusahaan, maka perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang
ada, menambah produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat
mempengaruhi produknya.
Perusahaan
akan
mulai
menyempurnakan
produknya untuk dapat bertahan menghadapi tantangan dalam setiap siklus
kehidupan produk.
2) Price (Harga)
Harga merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan penjualan, karena unsur - unsur yang lainnya
mengakibatkan keluarnya biaya. Menurut Kotler dan Amstrong (2010:435),
harga adalah sejumlah uang yang diberikan untuk sebuah produk atau jasa.
Sedangkan menurut Tjiptono (2000:151) harga merupakan komponen yang
berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Tingkat harga yang
ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu harga juga
mempengaruhi biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi
produksi. Oleh karena, penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan
biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan
penting dalam setiap perusahaan.
Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga
adalah : perkiraan biaya, tingkat keuntungan, menentukan permintaan, serta
menganalisis harga dan tawaran pesaing. Sementara itu, dari sudut pandang
konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
berhubungan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai
(Value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut (Tjiptono, 2000:151).
Nilai= manfaat yang dirasakan
Harga
Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap
individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang
dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu (Schifman
and Kanuk, 2001).
3) Place (Saluran Distribusi)
Sebagian besar dari tugas distribusi ialah memilih perantara yang akan
digunakan dalam saluran distribusi serta mengembangkan sistem distribusi
yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui saluran tersebut.
Hal ini dimaksudkan agar produknya dapat sampai ke konsumen yang menjadi
pasar sasaran mereka tepat waktu dan cepat. Saluran distribusi yang
digunakan akan dapat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga tercapai
efisiensi yang sangat tinggi dalam pembuatan barang dan dapat memenuhi
kebutuhan pasar sasaran. Dengan distribusi perusahaan dapat menempatkan
produk yang dihasilkan sampai ketangan konsumen tepat pada waktunya dan
tempatnya. Distribusi juga bertujuan agar konsumen dapat dengan mudah
memperoleh barang atau jasa yang digasilkan oleh perusahaan.
Menurut Tjiptono (2000:205) secara garis besar terdapat enam macam
strategi distribusi yang dapat dipergunakan, yaitu: (1) struktur saluran
distribusi, (2) cakupan distribusi, (3) saluran distribusi berganda, (4)
modifikasi saluran distribusi, (5) pengendalian saluran distribusi, (6)
manajemen konflik dalam saluran strategi. Sedangkan menurut Kotler
(2002:558), saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling
tergantung yang terlibat dalam proses untuk menyediakan suatu produk atau
jasa siap pakai untuk digunakan atau dikonsumsi.
Menurut Sofjan Assauri (2007:238) menyatakan bahwa ada beberapa
faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi
tersebut, yaitu: (1) jenis dan sifat produk, (2) sifat konsumen potensial, (3)
sifat persaingan yang ada, (4) saluran (channels) itu sendiri.
4) Promotion (Promosi)
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual
kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan
suatu perusahaan
mengarahkan komunikasi persuasive pada pembeli sasaran dan masyarakat
melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti koran,
majalah, tabloid, radio, televi, dan direct mail (Baker, 2000:7). Sedangkan
menurut Kotler (2002:95), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan
membujuk pelanggan untuk membeli produk yang dihasilkan. Kegiatan ini
merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan.
Menurur Sofjan Assauri (2007:265) menjelaskan bahwa kombinasi
dari unsur-unsur atau peralatan promosi dikenal dengan apa yang disebut
acuan/bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari Advertensi, personal
selling, promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan
masyarakat (Publicity). Dengan kegiatan promosi yang dilakukan, perusahaan
akan berusaha membujuk calon pembeli dan pelanggan untuk melakukan
pembelian atas produk yang dipasarkan.
2.1.4 Volume Penjualan
1) Pengertian Penjualan
Kegiatan penjualan terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi
penciptaan permintaan (demand), menemukan pembeli, negosiasi harga, dan
syarat-syarat pembayaran sehingga pada akhirnya dapat terlaksana transfer
hak atau transaksi.
Penjualan yaitu suatu kegiatan yang meliputi pemindahan barang atau
jasa atau penggunaan penjualan apa saja tanpa adanya periklanan atau
kegiatan lain yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha dan
Irawan. 2005 : 349).
Dari definisi diatas dapat dikatakan penjualan adalah suatu bagian dari
kegiatan dalam pemasaran secara keseluruhan untuk memungkinkan
terjadinya transaksi.
Sebelum transaksi dilakukan biasanya antara pembeli dan penjual
mengadakan tawar menawar, berunding dan membentuk harga, dan
menyerahkan hak milik barang atau jasa agar dicapai manfaat bagi penjual
maupun pembeli yang berkelanjutan dan menguntungkan kedua belah pihak.
Peranan penjualan merupakan sumbangan yang terpenting agar tercapai
tujuan daripada perusahaan. Kesuksesan dalam penjualan memberikan
harapan kepada produsen dan dibidang pemasaran untuk dapat mengetahui
apakah mendapat laba atau tidak karena laba merupakan suatu alat untuk
mengukur apakah perusahaan bekerja dengan efisien atau tidak. Keuntungan
yang dicapai disebabkan adanya fungsi penjualan yang sempurna, yaitu:
(1) Menciptakan permintaan
(2) Mencari atau menemukan pembeli
(3) Memberikan nasehat kepada pembeli
(4) Memperbincangkan transaksi jual beli
(5) Pemindahan hak milik
Dengan demikian jelaslah bahwa suatu kegiatan yang menyangkut
kegiatan periklanan merupakan usaha untuk meningkatkan penjualan adalah
dengan melakukan promosi.
2) Pengertian Volume Penjualan
Dalam dunia usaha suatu perusahaan selalu memperhatikan nilai
penjualan yang dicapai dari satu periode ke periode selanjutnya. Penjualan
merupakan sumber hidup suatu perusahaan, karena dari penjualan dapat
diperoleh laba serta suatu usaha memikat konsumen yang diusahakan untuk
mengetahui daya tarik mereka sehingga dapat mengetahui produk yang akan
dihasilkan. Nilai penjualan tersebut secara singkat dapat ditentukan sebagai
berikut, jumlah produk barang ata jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan
guna memenuhi kebutuhan dan dapat disampaikan kepada konsumen melalui
proses jual beli.
Nilai penjualan adalah jumlah barang yang dibeli dalam jangka waktu
tertentu, biasanya setahun dalam bentuk unit atau rupiah. Analisis nilai
penjualan adalah merupakan suatu studi mendalam tentang masalah penjualan
bersih dari laporan laba rugi perusahaan (Swastha dan Irawan. 2005 : 141).
Dari definisi tersebut dapat dikatakan bahwa nilai penjualan sebagai total dari
hasil penjualan yang dicapai oleh perusahaan atau badan usaha dari suatu
kegiatan pemasaran dalam periode tertentu. Nilai penjualan merupakan hasil
dari fungsi reaksi penjualan atas hubungannya dengan harga dan biaya,
dengan demikian kegunaan nilai penjualan adalah sebagai pernyataan
(statement) dalam perhitungan keuntungan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi nilai penjualan suatu perusahaan
termasuk didalamnya usaha dagang ialah faktor intern perusahaan yang
merupakan faktor yang tidak dapat dikontrol. Faktor yang dapat dikontrol
antara lain : pengembangan produk, promosi, harga, dan distribusi. Sedangkan
faktor yang tidak dapat dikontrol antara lain : faktor demografi, kondisi
perekonomian, politik dan hukum, serta teknologi dan persaingan.
3) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi mutu penjualan antara lain
(Kotller dalam Putu Ariadi, 2009 : 39):
(1) Mutu produk
Perusahaan harus terus mengasi agar kualitas produknya tetap baik selama
berada diperusahaan sampai ketangan konsumen, sehingga konsumen
merasa puas akan produk yang dibelinya.
(2) Harga
Penentuan harga yang terlalu tinggi walaupun akan mendatangkan
keuntungan yang lebih besar, tapi bila penetapan harga ini tidak diikuti
pesaing maka akan merugikan perusahaan dan konsumen akan membeli
produk pesaing.
(3) Distribusi
Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan menjamin kelancaran produk
untuk tersedia dipasar dan sampai ketangan konsumen. Sehingga
konsumen dapat dengan mudah mendapatkan barang yang mereka
butuhkan.
(4) Promosi
Kegiatan promosi yang dapat dilakukan melalui periklanan, promosi
penjualan, personal selling, maupun publisitas akan dapat mempengaruhi
penjualan.
(5) Servis atau pelayanan
Pelayanan penting diberikan kepada konsumen agar konsumen merasa
puas dan melakukan pembelian selanjutnya. Pelayanan setelah pembelian
juga sangat dibutuhkan karena dapat meningkatkan citra perusahaan dan
konsumen akan memasarkanya kepada teman-teman atau orang disekitar
mereka untuk membeli produk perusahaan.
(6) Selera konsumen
Perusahaan perlu mempertimbangkan perubahan selera konsumen,
sehingga produk yang dipasarkan merupakan keinginan dan kebutuhan
mereka.
(7) Pesaing
Munculnya pesaing akan mempengaruhi penjualan dimana pangsa pasar
perusahaan akan semakin sempit, dan akan muncul barang substitusi dari
para pesaing.
(8) Kebijakan pemerintah
Perubahan kebijakan pemerintah senantiasa dilakukan untuk memperbaiki
perekonomian. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan
kebijakan pemerintah sehingga tidak terjadi benturan dalam menciptakan
sebuah produk.
(9) Faktor psychologis
Berita yang menceritakan keburukan mengkonsumsi suatu produk bisa
mempengaruhi konsumen sehingga
konsumen akan
membatalkan
pembeliannya terhadap produk tersebut dan pada akhirnya penjualan
perusahaan akan produk tersebut menjadi menurun.
2.1.5 Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Penjualan
Dalam kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan
satu dengan yang lainnya, seperti bauran pemasaran dan penjualan hendaknya
dikelola dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Variabelvariabel dalam bauran pemasaran berfungsi untuk meningkatkan volume
penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau pembeli untuk melakukan
pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang dan jasa yang
dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang ingin mempercepat
proses peningkatan volume penjualan akan melakukan kegiatan promosi melalui
iklan, personal selling, dan promosi penjualan.
Apabila volume penjualan dirasakan cukup besar sesuai dengan yang
diinginkan, maka umumnya perusahaan menurunkan kegiatan promosi atau
sekedar mempertahankannya. Meskipun demikian seringkali perusahaan dalam
menurunkan kegiatan promosi diikuti pula oleh penurunan penjualan. Hal ini
disebabkan karena beberapa kemungkinan, misalnya penurunan promosi tersebut
perlu ditinjau kembali. Peninjauan tentang keputusan promosi tersebut hendaknya
dilakukan dalam skop yang luas, dengan demikian penyajian penetapan kebijakan
promosi yang kurang tepat dapat dihindarkan.
Pengaruh biaya promosi terhadap nilai penjualan dikemukakan sebagai
kegiatan pemasaran yang dilakukan dan diarahkan untuk dapat mencapai sasaran
perusahaan yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan dalam
jangka panjang serta total unit dan volume penjualan tertentu dalam jangka waktu
tertentu (Sopjan Assauri. 2002 : 197).
2.2 Rumusan Hipotesis
Sistem pemasaran yang diterapkan ini terkait dengan bauran pemasaran.
Bauran pemasaran yang selama ini diterapkan ialah 4P yaitu product, price,
place, dan promotion. Bauran pemasaran merupakan salah satu ujung tombak
untuk meningkatkan penjulan. Pada penjualan wine sangat tergantung pada
pemasaran yang dilakukan perusahaan akan memberikan umpan balik bagi
perusahaan. Widagda (2001)
dalam
penelitiannya
menunjukkan bahwa
perusahaan yang sangat aktif melakukan promosi sehingga perusahaan akan tetap
eksis. Penelitian yang dilakukan oleh Yudi Farola Bram menunjukkan bahwa
iklan efektif untuk meningkatkan volume penjualan. Penelitian Ritawati
Tejdakusuma (2001) menyebutkan bahwa perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor harga. Penelitian Hendri Sukotjo dan Sumanto (2010)
menyebutkan bahwa keputusan pembelian produk dipengaruhi oleh tempat
(place). Penelitian Pujiyanto (2003) yaitu kejelasan informasi pada segmen pasar
terhadap produk yang diiklankan akan menghasilkan tanggapan positif dari
konsumen yang tentunya akan mendapat keuntungan bagi produsen. Berdasarkan
landasan teori dan penelitian sebelumnya yang relevan maka dapat diajukan
hipotesis sebagai berikut:
H1 : Bauran pemasaran secara simultan berpengaruh signifikan terhadap volume
penjualan pada PT. Hatten Bali.
H2 : Bauran pemasaran secara parsial berpengaruh signifikan terhadap volume
penjualan pada PT. Hatten Bali.
H3 : Paling tidak ada satu variabel bauran pemasaran yang berpengaruh dominan
terhadap volume penjualan pada PT. Hatten Bali.