BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Menurut
Shimp
(2003:4)
mendefinisikan
komunikasi
pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi
pemasaran juga dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah
proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar individu
atau antara organisasi dengan individu.
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan
dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai antara mereka
dengan pelanggannya. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan
komunikasi antara penjual dan pembeli untuk membantu dalam
pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua
pihak untuk berbuat lebih baik dalam berbisnis.
Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran yaitu :
a) Personal Selling
Bentuk
komunikasi
antar
individu
dimana
tenaga
penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi
kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan
9
b) Advertising
Advertising adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan
promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus
dibayar.
c) Sales Promotion
Merupakan semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang
terjadinya aksi pembelian suatu produk yang yang cepat. Caranya
dengan menggunakan kupon, voucher, sampel, undian dan
discount
d) Public Relations
Upaya
hubungan
masyarakat
perusahaan
harus
membantu
perkembangan perbuatan baik dan pemahaman di antara unsurunsur pokok perusahaan baik yang di dalam maupun yang di luar.
Praktisi humas bertujuan menghasilkan publisitas yang baik.
Personil humas juga memainkan peran kunci dalam merespon
laporan media yang tidak menyanangkan atau kontrofersi yang
timbul karena kegiatan perusahaan di belahan dunia lain.
2.1.2 Proses Komunikasi Pemasaran
Adanya perkembangan teknologi, orang-orang sekarang
dapat berkomunikasi melalui media tradisional (surat kabar,
majalah, radio, telepon, televisi, reklame), dan juga melalui media
yang lebih baru (komputer, gadget, mesin faksimili). Dengan biaya
komunikasi yang berkurang, teknologi baru tersebut telah
10
mendorong lebih banyak perusahaan beralih dari komunikasi masa
ke komunikasi yang lebih ditargetkandan dialog personal.
Menurut Haryono (2012:35) ada tiga unsur pokok dalam
struktur proses komunikasi pemasaran sebagai berikut :
a) Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim atau komunikator yang menyampaikan
pesan dan penerima atau komunikasi pesan. Dalam hal ini yang
berperan sebagai komunikator adalah produsen / perusahaan,
sedangkan komunikan adalah khalayak, pasar organisasi,
maupun masyarakat umum.
b) Material Komunikasi
Dalam hal ini ada beberapa material penting dalam komunikasi
pemasara, yaitu sebagai berikut :
1) Gagasan yaitu ide atau pokok pikiran yang disampaikan
pengirim.
2) Pesan yaitu himpunan berbagai simbol dari suatu gagasan.
3) Media yaitu pembawa pesan dalam komunikasi yang
meliputi: radio, TV, internet, koran, tabloid.
4) Response yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima
oleh penerima
5) Feedback yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau
keseluruhan respon yang dikirim oleh penerima.
11
6) Gangguan
yaitu
segala
sesuatu
yang
menghambat
kelancaran dalam komunikasi pemasaran.
c) Proses Komunikasi
Bagaimana
komunikator
menyampaikan
pesan
kepada
komunikannya, sehingga dapat menciptakan suatu persamaan
makna antara komunikan dengan komunikatornya.
2.1.3 Tujuan Komunikasi Promosi
Dari
sudut
pandang
pemasaran,
ada
beberapa
tujuan
komunikasi promosi meliputi :
a) Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari akan suatu
kategori produk atau bentuk produk.
b) Konsumen harus sadar akan merek.
c) Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif.
d) Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek
tertentu.
2.1.4 Pentingnya Komunikasi Yang Efektif
Efektivitas merupakan salah satu dimensi dari produktivitas,
yaitu mengarah kepada pencapaian untuk kerja yang maksimal,
yaitu pencapaian target yang berkaitan dengan kualitas, kuantitas
dan waktu. Bamard (1938:20) menyatakan bahwa efektivitas
organisasi merupakan kemahiran dalam sasaran spesifik dari
organisasi yang bersifat objektif (“if it accomplished its specific
objective aim”).
12
Menurut Mahmudi (2005:92) mendefinisikan efektifitas
merupakan hubungan antara output dengan tujuan, semakin besar
kontribusi (sumbangan) output terhadap pencapaian tujuan,
makasemakin efektif organisasi, program atau kegiatan
Efektivitas berfokus pada outcome (hasil), program, atau
kegiatan yang dinilai efektif apabila output yang dihasilkan dapat
memenuhi tujuan yang diharapkan atau dikatakan spending wisely.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar dibawah mengenai
hubungan arti efektivitas di bawah ini.
Pandangan yang sama menurut pendapat Drucker yang
dikutip Moenir dalam bukunya Manajemen Umum di Indonesia
yang mendefinisikan efektivitas, sebagai berikut efektivitas, pada
sisi lain, menjadi kemampuan untuk memilih sasaran hasil sesuai.
Seorang manajer efektif adalah satu yang memilih kebenaran untuk
melaksanakan (Moenir, 2006:166).
Komunikasi yang efktif dapat merubah tingkah laku atau
memperkuat tingkah laku yang sudah diubah sebelumnya. Proses
adopsi sangat berkaitan dengan masalah komunikasi yang efektif
karena menyangkut keputusan merima atau menolak produk atau
ide dari pihak konsumen. Proses adopsi yang dilakukan oleh
individu melalui beberapa tahap dapat digambarkan sebagai berikut
:
13
a) Kesadaran – Pembeli potensial mengetahui tentang suatu produk
tetapi kurang mendetail. Ia bahkan tidak mengetahui tentang
kegunaan produk tersebut atau bagaimanakah memakainya
b) Minat – Jika pembeli potensial tersebut menjadi berminta, maka
ia berusaha mengumpulkan informasi dan fakta tentang produk
yang bersangkutan
c) Evaluasi – Ia mulai menguji mental dengan menerapkan produk
tersebut kedalam kondisi pribadinya
d) Percobaan – Pembeli dapat membeli produk tersebut untuk
mencoba penggunanya. Jika pembeli tidak dapat mencoba lebih
dulu karena mungkin terlalu mahal atau sulit diperoleh, maka ada
kemungkinan menemui beberapa kesulitan di kemudian
e) Keputusan – Pembeli harus mengambil keputusan baik menerima
ataupun
menolak.
Jika
tahap
evaluasi
dan
percobaan
penggunaannya pembeli merasa puas, maka kemungkinan besar
akan menerima/mengadopsi
f) Konfirmasi – Meskipun pembeli tersebut telah mengambil
keputusan untuk menerima suatu produk, namun ia dapat terus
mempertimbangkan kembali keputusannya dan berusaha mencari
informasi yang dapat memperkuat keputusannya
Menurut
pendapat
Markus
Zahnd
dalam
bukunya
Perancangan Kota Secara Terpadu mendefinisikan efektivitas dan
efisiensi, sebagai berikut:
14
“Efektivitas yaitu berfokus pada akibatnya, pengaruhnya
atau efeknya,sedangkan efisiensi berarti tepat atau sesuai
untuk mengerjakan sesuatudengan tidak membuang-buang
waktu, tenaga dan biaya”.(Zahnd, 2006:200-2001)
Berdasarkan penjelasan di atas, bahwa efektivitas lebih
memfokuskan pada akibat atau pengaruh sedangkan efisiensi
menekankan pada ketepatan mengenai sumber daya, yaitu
mencakup anggaran, waktu, tenaga, alat dan cara supaya dalam
pelaksanaannya tepat waktu. Lebih lanjut menurut Agung
Kurniawan dalam bukunya Transformasi Pelayanan Publik
mendefinisikan efektivitas, sebagai berikut:
“Efektivitas adalah kemampuan melaksanakan tugas, fungsi
(operasi kegiatan program atau misi) daripada suatu
organisasi atau sejenisnya yang tidak adanya tekanan atau
ketegangan
diantara
pelaksanaannya”.(Kurniawan,
2005:109).
Secara singkat pengertian daripada efektivitas adalah
melakukan atau mengerjakan sesuatu tepat pada sasaran. Tingkat
efektivitas itu sendiri dapat ditentukan oleh terintegrasinya sasaran
dan kegiatan organisasi secara menyeluruh, kemampuan adaptasi
dari organisasi terhadap perubahan lingkungannya. Mengaju pada
penjelasan diatas, maka untuk mencapai tujuan organisasi secara
efektif perlu adanya harmonisasi kemampuan sumberdaya dengan
menggunakan sarana yang lain sehingga sasaran yang akan dacapai
menjadi jelas. Pencapaian sasaran tersebut dapat dikatakan efektif
apabila adanya keharmonisan. Setiap pekerjaan pegawai dalam
15
organisasi sangat sangat menentukan bagi pencapaian hasil
kegiatan seperti yang telah direncanakan terlebih dahulu. Untuk itu
faktor keefektifannya banyak mempengaruhi kepada kemampuan
aparatur
dan
organisasi
dalam
melaksanakan
tugas
dan
kewenangannya. Tingkat pencapaian tujuan aparatur dalam suatu
organisasi dikatakan efektif apabila pencapaian itu sesuai dengan
tujuan organisasi dan memberikan hasil yang bermanfaat.
Menurut Gibson (1996:34) menyebutkan bahwa ukuran
efektivitas organisasi, sebagai berikut :
a) Produksi adalah merupakan kemampuan organisasi untuk
memproduksi jumlah dan mutu output sesuai dengan
permintaan lingkungan.
b) Efesiensi adalah merupakan perbandingan (ratio) antara output
dengan input.
c) Kepuasaan adalah merupakan ukuran untuk menunjukan
tingkat
dimana
organisasi
dapat
memenuhi
kebutuhan
masyarakat.
d) Keunggulan adalah tingkat dimana korganisasi dapat dan
benar-benar
tanggap
terhadap
perubahan
internal
dan
eksternal.
e) Pengembangan adalah merupakan mengukur kemampuan
organisasi
untuk
meningkatkan
kapasitasnya
dalam
menghadapi tuntutan masyarakat.
16
Menurut Richard (1985:46-48) menyebutkan beberapa
ukuran daripada efektivitas, yaitu:
a) Kualitas artinya kualitas yang dihasilkan oleh organisasi.
b) Produktivitas artinya kuantitas dari jasa yang dihasilkan.
c) Kesiagaan yaitu penilaian menyeluruh sehubungan dengan
kemungkinan dalam hal penyelesaian suatu tugas khusus
dengan baik.
d) Efisiensi merupakan perbandingan beberapa aspek prestas
terhadap biaya untuk menghasilkan prestasi tersebut.
e) Penghasilan yaitu jumlah sumber daya yang masih tersisa
setelah semua biaya dan kewajiban dipenuhi.
f) Pertumbuhan adalah suatu perbandingan mengenai eksistensi
sekarang dan masa lalunya.
g) Stabilitas yaitu pemeliharaan struktur, fungsi dan sumber daya
sepanjang waktu.
h) Kecelakaan yaitu frekuensi dalam hal perbaikan yang
berakibat pada kerugian waktu.
i) Semangat kerja yaitu adanya perasaan terikat dalam hal
pencapaian
tujuan,
yang
melibatkan
usaha
tambahan,
kebersamaan tujuan dan perasaan memiliki.
j) Motivasi artinya adanya kekuatan yang mucul dari setiap
individu untuk mencapai tujuan.
17
k) Kepaduan yaitu fakta bahwa para anggota organisasi saling
menyukai satu sama lain, artinya bekerja sama dengan baik,
berkomunikasi dan mengkoordinasikan.
l) Keluwesan adaptasi artinya adanya suatu rangsangan baru
untuk mengubah prosedur standar operasinya, yang bertujuan
untuk mencegah keterbekuan terhadap rangsangan lingkungan.
2.2 Strategi Promosi
Strategi promosi merupakan salah satu awal dalam rangka
mengenalkan produk kepada konsumen dan ini menjadi sangat penting
karena
berhubungan
dengan
keuntungan-keuntungan
yang
akan
diperoleh perusahaan. Strategi promosi akan bisa berguna dengan
optimal bila didukung dengan perencanaan yang terstruktur dengan baik.
Menurut Haryono (2012:180) strategi promosi adalah perencanaan,
implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada
para konsumen dan sasaran lainnya. Tanggung jawab didalam pemasaran
yang penting yaitu bagaimana merencanakan dan mengkoordinasi
strategi promosi dan memilih strategi untuk komponen yang diperlukan
dalam promosi.
Menurut Hamdani (2011), juga mengatakan tentang perangkatperangkat promosi yaitu :
a)
Periklanan segala bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal
communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa.
18
Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah membangun
kesadaran terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan
b)
Penjualan perorangan (personal selling).
Sifat penjualan
perorangan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat secara
langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan
dan perilaku masing-masing calon pembeli.
c)
Promosi penjualan. Semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada
penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri atas brosur,
lembar informasi dan lain-lain.
d)
Hubungan masyarakat (public relation). Perusahaan tidak hanya
harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,
tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan
publik yang lebih besar.
e)
Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Pelanggan sangat
dekat dengan penyampaian jasa, dalam hal ini pelanggan akan
berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang
pengalamannya dalam menerima jasa tersebut.
f)
Pemasaran langsung (direct selling). Bentuk promosi dengan cara
memasarkan barang dan jasa secara langsung agar mendapat
tanggapan secara langsung dari para pelanggan. Pemasaran
langsung ini bisa melalui penggunaan surat, telepon, faksimil, email, dan alat penghubung nonpersonal lainnya.
19
2.3 Komunikasi Bisnis
2.3.1 Pengertian Komunikasi Bisnis
Menurut Purwanto (2006:4) komunikasi bisnis adalah
komunikasi yang digunakan dalam dunia bisnis yang mencakup
berbagai macam bentuk komunikasi, baik komunikasi verbal
maupun komunikasi nonverbal untuk mencapai tujuan tertentu.
2.3.2 Bentuk Dasar Komunikasi
Ada 2 bentuk dasar dari komunikasi itu sendiri dimana
keduanya juga memiliki peran penting dalam sebuah komunikasi
bisnis, sebagai berikut :
a. Komunikasi Verbal
Komunikasi verbal adalah komunikasi yang lazim digunakan
dalam dunia bisnis untuk menyampaikan pesan-pesan bisnis
pada pihak lain baik secara terulis (written) maupun lisan
(oral). Bentuk komunikasi verbal ini memiliki struktur yang
teratur dan terorganisasi dengan baik sehingga tujuan
penyampaian pesan-pesan bisnis dapat tercapai dengan baik.
Menururt Purwanto (2006:5). Biasanya komunikasi nonverbal
ini adaalah yang paling sering digunakan semisal bertatap muka
pada saat negosisasi, penulisan surat bisnis,surat balasan,surat
promosi,dll.
Dan semua itu juga membutuhkan suatu
ketrampilan dan landasan agar dapat menciptakan suatu
komunikasi yang lancar.
20
b. Komunikasi Nonverbal
Komunikasi nonverbal adalah komunikasi yang mendasar
dalam komunikasi bisnis, menurut teori antropologi, sebelum
manusia menggunakan kata-kata,mereka telah menggunakan
gerakan-gerakan tubuh, bahasa tubuh sebagai alat untuk
berkomunikasi dengan orang lain. Komunikasi nonverbal itu
tidak terstruktur,namun komunikasi nonverbal itu adalah
komunikasi untuk mengetahui perasaan orang Purwanto
(2006:9)
2.4 Komunikasi Pemasaran Lintas Budaya Internasional
Budaya disetiap negara pasti selalu berbeda-beda antara negara
satu dengan negara yang lain. Perlu kita ketahui bahwa adaptasi dengan
budaya lain bukan hal yang mudah, namun apabila mau mempelajari
pasti semua orang mampu adaptasi dengan baik. Salah satunya didalam
bisnis pasti perlu adanya suatu komunikasi. Untuk memasarkan suatu
produk, kita harus berkomunikasi dengan baik supaya produk yang kita
tawarkan mampu diterima masyarakat lokal maupun internasional.
Perbedaan budaya yang ada dalam masyarakat internasional akan
mempengaruhi program pemasaran internasional. Lingkungan budaya
menjadi salah satu langkah yang menentukan dalam pemasaran
internasional. Ketika budaya di negara lain tidak dipahami secara
mendalam, hal yang mungkin timbul adalah ketidak cocokan antara
program pemasaran dengan nilai-nilai budaya pasar sasaran.
21
Perlu kita ketahui hal penting dalam suatu bisnis adalah sebuah
komunikasi dan yang terpenting sebuah komunikasi yaitu melihat sebuah
budaya setiap daerah, ras, kota, atau bahkan antar negara. Sehingga
memahami kebudayaan tiap daerah itu penting untuk memperlancar jalan
dari sebuah bisnis atau mencapai sebuah tujuan.
Menurut Purwanto (2006:53) komunikasi bisnis lintas budaya
adalah komunikasi yang digunakan dalam dunia bisnis baik komunikasi
verbal maupun nonverbal dengan memperhatikan faktor-faktor budaya di
suatu daerah, wilayah, atau negara.
2.5 Sikap Konsumen
Menyikapi banyaknya konsumen yang memiliki perbedaan
karakter dari masing-masing orang bukan persoalan yang mudah dalam
suatu bisnis. Perlu adanya kesabaran ketika berkomunikasi langsung
maupun tidak langsung dengan para konsumen. Konsumen yang
mempunyai pola pikir maju pasti sangat teliti dalam memilih produk
serta kualitas dari produk tersebut.
2.5.1 Pengertian Sikap Konsumen
Menurut Soetarno (1994) sikap adalah pandangan atau
perasaan yang disertai kecenderungan untuk bertindak terhadap
obyek tertentu. Sikap konsumen adalah pikiran atau pandangan
konsumen yang menggambarkan kepercayaan terhadap manfaat
yang baik dari produk. Apabila konsumen sudah mulai percaya
terhadap manfaat yang diberikan sebuah produk, maka konsumen
akan bersikap untuk selalu setia dan menggunakan produk tersebut.
22
Namun, apabila produk tersebut tidak memberikan manfaat yang
baik, maka sikap konsumen adalah tidak akan mau untuk membeli
dan menggunakan produk tersebut.
2.5.2 Fungsi-Fungsi Sikap
Menurut
Daniel
Kazt
dalam
Sutisna
(2002:103)
mengusulkan bahwa terdapat empat klasifikasi fungsi sikap kepada
konsumen yaitu :
a. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh
manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk.
Contoh : iklan kursi goyang, yang mengomunikasikan fungsi
utilitarian apabila masyarakat sering duduk di kursi goyang
tersebut maka dapat menjaga relaksasi pada otot-otot yang
mengencang.
b. Fungsi Mempertahankan Ego
Fungsi mempertahankan ego ialah sikap melindungi citra diri
seseorang.
Contoh : seseorang menggunakan produk kecantikan pemutih
wajah, agar kulit wajah nya menjadi putih . sehingga ia dapat
mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri.
c. Fungsi Ekspresi Nilai
Fungsi ekspresi nilai ialah sikap akan menggambarkan minat
atau hobi. Seseorang lebih suka membeli produk yang memiliki
23
merek ternama, dibandingkan dengan produk yang tidak
memiliki merek ternama.
d. Fungsi pengetahuan
Produk yang bermanfaat baik mencerminkan pengetahuan
konsumen akan suatu produk. Pemasar dalam hal ini
memberikan pengetahuan kepada konsumen melalui brosur
yang berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan
produk.
2.5.3 Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Konsumen memiliki sikap yang beragam, mulai dari bagian
pemasaran dalam memasarkan produk, mereka juga melakukan
dengan cara mengklasifikasikan produk berdasarkan manfaat
produk tersebut. Dari segmentasi ini, memiliki manfaat bagi
konsumen dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen
terhadap merek. Semakin konsumen mengetahui manfaat yang
baik dari produk, maka konsumen pun akan menentukan keputusan
pembelian terhadap produk tersebut.
2.6 Saluran Komunikasi Bisnis
Saluran komunikasi bisnis merupakan upaya pendistribusian
produk yang menghubungkan antara pemasok dan produsendengan
pemakai akhir barang atau jasanya. Strategi distribusi berkenaan dengan
bagaimana sebuah perusahaan mampu menjangkau pasar sasarannya.
Meskipun beberapa produsen memasarkan produknya secara langsung
24
kepada pemakai akhir barang dan jasanya. Banyak perusahaan lain yang
menggerekan produk mereka melalui satu atau lebih saluran distribusi.
Menurut Simamora (2000:660) saluran pemasaran merupakan
sebuah sistem individu dan organisasi yang didukung oleh fasilitas,
perlengkapan, dan informasi untuk mengarahkan arus barang dan jasa
dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran juga sering disebut
saluran distribusi karena distribusi merupakan salah satu fungsi
utamanya. Saluran distribusi merupakan struktur unit organisasi
antarperusahaan dan agen serta penyalur, atau jasa dipasarkan. Distibusi
ialah arus fisik barang melalui saluran, dan saluran merupakan unit
organisasionalinternal dan eksternal yang melaksanakan fungsi yang
menambahkan utilitas kepada suatu produk.
Komunikasi bisnis dalam pemasaran juga sangat berpengaruh
untuk
memberikan
pertukaran
informasi
yang
esensial
untuk
memfungsikan saluran distribusi. Komunikasi juga berperan penting
untuk membantu pemasar internasional dalam menyampaikan tujuan
perusahaan kepada kalangan distributor, memecahkan situasi konflik, dan
memasarkan semua produknya.
25