Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Manajemen
Kata manajemen berasal dari bahasa Prancis kuno ménagement, yang
memiliki arti seni melaksanakan dan mengatur. Pengertian Manajemen dalam
bahasa Inggris “management” dengan kata kerja to manage yang secara umum
berarti mengurusi atau mengelola. Dalam arti khusus manajemen dipakai bagi
pimpinan dan kepemimpinan, yaitu orang-orang yang melakukan kegiatan
memimpin, disebut “manajer”.
Griffin (2004), berpendapat bahwa:
“Mendefinisikan manajemen sebagai sebuah proses perencanaan,
pengorganisasian, pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya
untuk mencapai sasaran secara efektif dan efesien. Efektif berarti
bahwa tujuan dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara
efisien berarti bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar,
terorganisir, dan sesuai dengan jadwal”.
Robbins dan Coulter (2004), berpendapat bahwa:
“Mengemukakan bahwa manajemen adalah proses pengoordinasian
kegiatan-kegiatan
pekerjaan
sehingga
pekerjaan
tersebut
terselesaikan
secara
efisien
da....................................................................n efektif dengan dan
melalui orang lain. Efisiensi mengacu pada memperoleh output
terbesar dengan input terkecil digambarkan sebagaimelakukan segala
sesuatu secara benar. Sedangkan efektivitas mengacu pada
menyelesaikan kegiatan-kegiatan sehingga sasaran organisasi dapat
tercapai”.
Heene dan Desmidt (2010), berpendapat bahwa:
“Manajemen adalah aktivitas manusia yang berkesinambungan dalam
mencapai suatu tujuan yang telah ditetapkan”.
13
14
Assauri (2004), berpendapat bahwa:
“Manajemen adalah kegiatan atau usaha yang dilakukan untuk
mencapai tujuan dengan menggunakan atau mengkoordinasikan
kegiatan-kegiatan orang lain”.
Berdasarkan pengertian para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa
manajemen adalah suatu rangkaian proses yang meliputi kegiatan perencanaan,
pengorganisasian, pelaksanaan, pengawasan, evaluasi dan pengendalian dalam
rangka memberdayakan seluruh sumber daya organisasi/ perusahaan, baik
sumberdaya manusia (human resource capital), modal (financial capital),
material (land, natural resources or raw materials), maupun teknologi secara
optimal untuk mencapai tujuan organisasi/ perusahaan.
2.1.2 Pemasaran
Konsep
pemasaran
perdagangan. Pemasaran
digunakan
merupakan
dalam
salah
kegiatan
satu
pertukaran
aktivitas
yang
atau
dapat
menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan.
Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat
menghasilkan
laba
dengan
konsumen. Perusahaan
cara memuaskan
berusaha untuk selalu
kebutuhan
memenuhi
dan
keinginan
kebutuhan
dan
keinginan konsumen akan produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan
akan memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut.
Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan atau periklanan,
tetapi berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia.
15
Dalam pemenuhan
kebutuhannya,
manusia
mempunyai
preferensi
yang
berbeda dari produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka, semakin banyak
pula pilihan yang tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginannya. Karena itu pemasar harus berusaha
mengidentifikasikan preferensi tersebut dan memuaskan kebutuhan konsumen.
Pengertian tentang pemasaran akan diuraikan sehubungan dengan tujuan
dari kegiatan pemasaran, yaitu untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan
manusia akan barang dan jasa. Pemasaran memegang peranan penting dalam
perusahaan karena dalam pelaksanaannya berhubungan langsung dengan
konsumen serta lingkungan luar perusahaan lainnya.
Kotler dan Keller (2012), berpendapat bahwa:
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain”.
William (2008), berpendapat bahwa:
“Marketing atau distribusi adalah kinerja kegiatan usaha yang
mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen atau
pengguna”.
Stanton (2005), berpendapat bahwa:
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan
kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Berdasarkan definisi di atas, dapat simpulkan bahwa semua definisi tersebut
mempunyai tujuan dan prinsip yang sama, yaitu pemasaran tidak hanya
berhubungan dengan penjualan saja, tetapi juga merupakan suatu aktivitas yang
mempunyai dimensi sosial dan berorientasi kepada pemuasan kebutuhan dan
16
keinginan konsumen melalui pertukaran demi laba perusahaan. Dalam
menjalankan aktivitas tersebut individu atau kelompok memerlukan suatu proses
yang mendukung tercapainya tujuan dari aktivitas yang akan dilaksanakan. Proses
yang dimaksud adalah manajemen pemasaran.
2.1.3 Manajemen Pemasaran
Manajemen
pemasaran
mengimplementasikan
(yang
adalah
suatu
terdiri
dari
usaha
untuk
kegiatan
merencanakan,
mengorganisasikan,
mengarahkan, mengkoordinir) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan
pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efektif
dan efisien. Berikut terdapat pengertian manajemen pemasaran menurut para ahli :
Kotler dan Keller (2012), berpendapat bahwa:
“Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul)”.
Lupiyo Adi (2008), berpendapat bahwa:
“Dikatakan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu analisis,
perencana, pelaksanaan serta kontrol program-program yang telah
direncanakan dalam hubungannya dengan pertukaran-pertukaran yang
diinginkan terhadap konsumen yang dituju untuk memperoleh
keuntungan pribadi maupun bersama”.
Alma (2009 : 130), berpendapat bahwa:
“Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan,
mengimplementasi, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi”.
Berdasarkan definisi mengenai manajemen pemasaran di atas, dapat
disimpulkan manajemen pemasaran adalah kegiatan pokok yang dilakukan oleh
17
perusahaan
untuk
mempertahankan
kelangsungan
perusahaannya
atau
berkembang dan itu semua meliputi proses penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan pada program perusahaan.
2.1.4 Strategi Pemasaran
Chandra (2002), berpendapat bahwa:
“Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan
ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktifitas atau
program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya
di pasar sasaran tertentu”.
Tjiptono (2002), berpendapat bahwa:
“Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan
untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut”.
Kotler dan Amstrong (2012), berpendapat bahwa:
“Strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan
digunakan
oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya.
Strategi tersebut berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran,
penetapan posisi, bauran pemasaran, dan besarnya pengeluaran
pemasaran”.
Jurini (2003), berpendapat bahwa:
“Setiap perusahaan menjalankan strategi pemasaran untuk mencapai
tujuan yang diharapkan. Ada 3 (tiga) tahap yang ditempuh
perusahaan untuk menetapkan strategi pemasaran, yaitu (1) memilih
konsumen yang dituju, (2) mengidentifikasi keinginan konsumen,
dan (3) menentukan bauran pemasaran.Strategi pemasaran yang
berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa
marketingmix(bauran pemasaran)”.
Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah
pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran,
alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan
18
dan kondisi persaingan.Strategi pemasaran yang berhasil dapat ditentukan dari
bauran pemasaran yang ditetapkannya.
2.1.5 Promosi
Promosi (Promotion) adalah merupakan kegiatan yang dilakukan
perusahaan dalam upaya mengkomunikasikan suatu produk kepada konsumen
sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk perusahaan.
Aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yaitu Promosi. Promosi
menpunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen
untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkannya dan bagi keberhasilan
suatu pemasaran baik pemasaran produk maupun untuk pemasaran jasa. Tujuan
utama pada umumnya untuk menginformasikan produk atau jasa kepada
konsumen melalui media ataupun secara langsung, serta untuk meningkatkan
penjualan
yang
dapat
menghasilkan laba
dengan
cara memenuhi
dan
memuaskan pelanggan.
Dari pengertian dapat disimpulkan bahwa promosi alat pemasar yang
digunakan pemasar untuk mencapai tujuannya dengan media ataupun tidak
menggunakan media (promosi secara langsung).
19
Terdapat 2 (dua) tipe promosi, yaitu:
1.
Above the line promotion: Promosi yang menggunakan mass media (e.g.
TV, radio, koran, internet, mobile phones, dan, secara historis, lagu ilustrasi
produk
atau
jasa)
dimana
perusahaan
atau
pengiklan
membayar
periklananagency tertunjuk untuk menempatkan iklan produk atau jasa
perusahaan tersebut
2.
Below the line promotion: Bentuk promosi selain yang tersebut di atas. Ini
dimaksudkan agar konsumen mengetahui bahwa terdapat bentuk promosi di
sekitar mereka. Contoh dari tipe ini adalah sponsorship, penempatan
produk, testimonials, promosi penjualan, merchandising, direct mail,
penjualan
perorangan,experiential
marketing,
hubungan
masyarakat,
pameran / trade shows.
Kotler (2009), mengatakan bahwa unsur promosi terdiri atas lima perangkat
utama, yaitu:
1.
Advertising: merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non personal
yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor
yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada, atau iklan luar
ruangan seperti pemasangan billboard, spanduk dan poster.
2.
Sales Promotion: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Meliputi
pajangan-pajangan di sejumlah titik/lokasi penting pemasaran, bingkisan,
discount, kupon belanja.
20
3.
Public relation and publicity: berbagai program untuk mempromosikan
dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Aplikasi
dari komponen ini adalah ikut serta atau mengadakan acara - acara tertentu
yang sifatnya tidak murni profit orientes dengan instansi lain, misalkan
dengan menggelar acara malam bakti sosial atau penggalangan dana.
4.
Personal Selling: Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk
melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.
Contohnya
adalah
Sales
presentations,
pertemuan
/
seminar
penjualan.Intinya adalah dapat bertatap muka secara langsung atau melalui
telepon.
5.
Direct marketing: penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon
pelanggan.
2.1.6 Periklanan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani, yang asrtinya “menggiring orang
pada gagasan”. Iklan bentuk penyajian non-personal dan promosi ide barang atau
jasa dan membujuk orang supaya membeli, jika suatu perusahaan ingin
mempertahankan kekuatan mereknya, maka perusahaan harus melakukan
periklanan secara efektif dan berkelanjutan.
Durianto (2003;1), berpendapat bahwa:
“Periklanan adalah semua bentuk aktivitas yang merupakan bentuk
komunikasi untuk menghadirkan dan mempromosikan ide barang atau
21
jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Tujuan
periklananuntuk membujuk atau menggiring orang yang akan
mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan”.
Kasali (2007:9), berpendapat bahwa:
“Iklan adalah bagian dari bauran promosi, secara sederhana iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media”.
Hapsari (2010;36), berpendapat bahwa:
“Iklan merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk/jasa yang
disampaikan lewat suatu media, baik cetak maupun elektronik yang
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.
S. William Pattis (dalam Agustrijanto, 2007:7), berpendapat bahwa:
“Iklan lebih sering disebut sebuah usaha agar barang yang
diperjualbelikan laku keras”.
Peter, Olson (2000:181), berpendapat bahwa:
“Iklan (Advertising) adalah penyajian informasi nonpersonal tentang
suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan
bayaran tertentu”.
Kotler (2008:224), berpendapat bahwa:
“Iklan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran”.
Dari beberapa definisi peneliti menyimpulkan bahwa iklan adalah segala
bentuk komunikasi suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditunjukan
untuk khalayak luas yang terdiri dari berbagaikegiatan untuk memberikan
informasi kepada pasar sasaran akan adanya suatu produk baik berupa barang,
jasa dan ide, berhadil tidaknya iklan yang dilakukan tergantung dari media mana
yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya masalah pemilihan
media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan harus
diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan
iklan yang dilakukan.
22
2.1.6.1 Tujuan dan Manfaat Periklanan
Tujuan Periklanan pada dasarnya bertujuan untuk memperkenalkan,
mengingatkan, mengajak dan menjaga hubungan dengan konsumen akan tertarik
pada produk yang ditawarkan.
Kotler (2002:658), berpendapat bahwa:
“Tujuan periklanan adalah salah satu tugas komunikasi spsesifik dan
level keberhasilan yang harus dicapai atas audiens spesifik pada
periode waktu yang spesifik”.
Kasali (2007), berpendapat bahwa:
“Tujuan iklan yaitu: 1) sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi,
2) memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan, 3) sebagai
alat evaluasi.
Fandy Tjiptono (2005), berpendapat bahwa:
“Berdasarkan aspek tujuan, yaitu: iklan yang berupaya menciptakan
permintaan awal, iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada
merek tertentu, iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek
produk tertentu dibenak masyarakat”.
Berdasarkan beberapa definisi peneliti menyimpulkan bahwa tujuan
dan manfaat iklan adalah memberikan informasi kepada khalayak umum
dan memebrika kriteria untuk pengambilan keputusan dan evaluasi terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Dan manfaat iklan lain nya
untuk berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak
masyarakat.
2.1.6.2 Jenis-jenis Periklanan
Sebagian besar upaya untuk melakukan periklanan menyangkut tujuan
untuk mendorong permintaan terhadap merek tertentu. Jenis-jenis iklan menurut
(Larreche, 2000:75), yaitu sebagai berikut:
23
1.
Iklan Merek (brand Advertising)
Membantu meningkatkan penjualan merek dengan mendorong konsumen
untuk beralih dari merek-merek pesaing, meningkatkan konsumsi diantara
pengguna sekarang, menarik nonpengguna dari jenis produk dan
mempertahankan penjualan para pengguna sekarang.
2.
Iklan Kerjasama (Cooperative Advertising)
Upaya gabungan yang dilakukan perusahaan manufaktur dan pengecer
untuk menjual produk tertentu.
3.
Iklan Korporasi (Corporate Institusional Advertising)
Berbeda dari iklan produk dalam hal tujuan, yaitu untuk memberi manfaat
pada perusahaan dengan membangun sikap yang mengesankan terhadap
perusahaan secara keseluruhan iklan korporasi mencakup iklan isu (Issue
Advertising) dan iklan hubungan investor (investor relation). Iklan isu
dirancang untuk mendukung isu sosial atau ekonomi tertentu dimana
perusahaan memiliki kepentingan yang kuat. Iklan hubungan investor
dirancang untuk menghasilkan kesadaran dengan membangun sikap yang
menyenangkan terhadap perusahaan di antara analis keungan dan investor.
2.1.6.3 Program Periklanan
Program periklanan menurut Kotler (2008:244) lima keputusan utama
dalam mengembangkan program periklanan iklan, yang dikenal 5M sebagai
berikut:
24
1. Mission (misi) apakah tujuan periklanan
2. Money (uang) berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Message (pesan) Pesan apa yang disampaikan?
4. Media (media) media apa yang digunakan?
5. Measurement (pengukuran) bagaimana mengevaluasi hasilnya?
2.1.7.4 Eefektivitas Periklanan
Shimp (2003:415), berpendapat bahwa Periklanan yang efektif akan terasa
mudah apabila kita menggunaka suatu pandangan yaitu sebuah iklan disebut
efektif apabila iklan tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai
oleh pengiklan. Perpektif ini mendefinisikan efektivitas iklan dari sisi hasil apa
saja yng telah dicapai.
Meskipun definisi tentang periklanan yang efektif dapat dipergunakan
untuk segala kegunaan (multipurpose definition) dianggap tidak terlalu praktis
karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa
dianggap cukup baik karena dapat mencakup berbagai karteristik umum. sebuah
iklan yang baik atau efektif adalah sebuah iklan yang diciptakan untuk pelanggan
yang spesifik, dan iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan
selain itu iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mengkomunikasikan
keuntungan yang spesifik, dan menekankan pada tindakan spesifik yang harus
diambil oleh konsumen.
Shimp (2003:416), berpendapat bahwa Iklan yang baik atau efektif
memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk tapi mereka membeli
25
keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang efektif adalah iklan
yang mendapat perhatian dan diingat, serta membuat oranf-orang bertindak untuk
melakukan pembelian.
Umumnya pengiklanan berusaha mengukur pengaruh komunikasi dari
suatu iklan, yaitu potensi pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan 18 dan
preferensi juga pengaruhnya pada penjualan. Perencanaan dan pengendalian
periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran efektifitas periklanan.
Efektifitas iklan dapat diukur, menurut Kotler (2008:262-264) sebagai berikut:
1) Dampak komunikasi dari suatu iklan yang potensi pengaruhnya pada
kesadaran, pengetahuan dan preferensi.
2) Dampak terhadap penjualan, pengukuran ini lebih sulit diukur dari pada
dampak komunikasi karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain
iklan seperti tampilan produk, harga ketersediaan dan tindakan pesaing.
2.1.6.5 Dimensi periklanan
Adapun dimensi periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat
komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut
Terence A.Shimp (2000) asalah sebagai berikut:
1. Memberikan informasi (Informing)
Tujuan ini harus dilandasi keputusan-keputusan terdahulu mengenai pasar
sasaran, positioning, dan bauran pemasaran yang nantinya akan menentukan tugas
yang harus dilakukan periklanan mengenai program pemasaran secara
26
keseluruhan. Beberapa tujuan periklanan diantaranay: iklan bersifat memberikan
informasi, iklan bersifat membujuk konsumen, dan iklan mengingatkan konsumen
akan produk yang dihasilkan perusahaan.
2. Membujuk (persuading)
Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun
permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Mengingatkan (reminding)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetep segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa
yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan
hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk
mempengaruhi pengalihan merek demgan mengingat para konsumen yang akhirakhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut
yang menguntungkan.
4. Menambah nilai (adding value)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah
bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau
mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-
27
benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih
elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
Dari keseluruhan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa indikator dari
periklanan sebagai berikut: isi pesan yang disampaikan, format pesan yang dibuat,
sumber pesan yang digunakan, struktur pesan, dan media yang dipakai.
2.1.7
Citra merek (Citra Merek)
Citra merek (Citra merek) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra
yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian.
Susanto (dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:11), berpendapat bahwa:
“Citra merek (citra merek) adalah apa yang di persepsikan oleh konsumen
mengenai sebuah merek dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang
konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai merek
tersebut ketika mereka memikirkannya.
Keller (dalam Ferrindadewi, 2009), berpendapat bahwa:
“Citra merek adalah persepsi tentang brand yang merupakan refleksi
memori konsumen akan asisoasinya pada brand tersebut. Citra merek
merupakan bagian dari brand yang dapat dikenai namun tidak dapat
diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus, atau persepsi
pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili brand nya”
Supranto dan Limakrisna (2007, p132), berpendapat bahwa:
“Citra merek adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika
mendengar atau melihat suatu merek dan yang konsumen pelajari tentang
merek. Citra merek disebut juga memori merek yang skematis, berisi
interprestasi pasar sasaran tentang karateristik produk, manfaat produk,
situasi penggunaan dan karateristik pemasaran”
28
Kotler (dalam Ogi Sulistian, 2011:32), berpendapat bahwa:
“Citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki
oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek
tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat”.
Simamora (2003, p124), berpendapat bahwa:
“Citra merek biasanya menyangkut tentang citra produk, perusahaan,
partai, orang atau apa saja yang terbentuk dalam benak seseorang. Citra
adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit untuk dijelaskan secara
sistematis karena sifatnya abstrak’.
Sitinjak (2005, p172), berpendapat bahwa:
“citra merek merupakan aspek yang penting dalam merek, citra dapat
didasarkan pada kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen
mempersepsikan”.
Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang
positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra yang kuat dan
positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan
mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka
membayar harga yang tinggi (Susanto, dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011:9),
2.1.7.1 Manfaat Citra merek
Ada beberapa manfaat dari Citra merek (Rangkuti, 2009:83), antara lain:
1) Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, leih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2) Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan menfaatkan citra
positif yang telah terbemtuk terhadap merek produk lama.
Beberapa manfaat memiliki merek yang kuat menusur Susanto dan
Wijanarko (2004:2) sebagai berikut:
29
1) Merek yang kuat akan membangun loyalitas dan loyalitas kan mendorong
bisnis terulang kembali, studi dari Bob Psokoff menunjukan bahwa
peningkatan loyalitas konsumen sebesar 5% dapat menaikkan keuntungan
lifetime dari konsumen hingga 100%. Selain itu peningkatan loyalitas
konsumen sebesar 2% setara dengan penurunan biaya sebesay 10%.
2) Merek yang kuat memungkinkan tercapain nya harga premium dan
akhirnya memberikan harga yang lebih tinggi.
3) Merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan
berkesinambungan menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan
serta sangan membantu dalam strategi pemasaran.
4) Merek yang kuat memberikan jaminana fokus internal dan eksekusi
merek.
5) Merek yang kuat umumnya memberikan pemahamanan bagi karyawan
tentang posis merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang
reputasi janji yang diberikan merek itu.
6) Merek yang kuat juga akan memberikan kejelasan atau startegi karena
setiap anggota organisasi mengetahui posisisnya dan bagaimana cara
menghidupkannya dimata pelanggan.
7) Dengan basis merek yang kuat, pelanggan yang loyal mungkin akan
mengabaikan jika suatu saat perusahaan membuat kesalahan.
30
Citra merek yang efektif memiliki dua hal:
1) Menetapkan karakter produk dan usulan nilai
2) Menyampaikan karakter itu dengan cara berbeda sehingga tidak
dikacaukan oleh karakter pesaing.
Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan
kesan, perasaan dan gambaran yang tertanam dari dalam benak konsumen
terhadap suatu merek barang atau produk ketika mereka mengingat merek tersebut
sehingga dengan citra merek yang baik dakan terjadi suatu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek tersebut.
2.1.7.2 Dimensi Citra Merek
Citra yang dibentuk harus memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan
pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.
Menurut Joseph Plummer (dalam Desi Anggraini dan Tri Asih, 2011) Citra
merek terdiri dari tiga komponen, yaitu:
1.
Citra pembuat (Corporate Image)
Citra perusahaan merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa tertentu.
Dalam meningkatkan kemampuan perusahaan dan jaringan perusahaan, maka
perusahaan harus menjaga hal-hal sebagai berikut:
a. Kepopuleran, suatu perusahaan yang dikenal dan disukai orang
banyak.
31
b. Keinovatifan,
suatu
perusahaan
yang
dapat
bersaing
dengan
pesaingnya adalah perusahaan yang tidak berhenti untuk melakukan
inovasi dari waktu ke waktu.
c. Pelayanan,
cara
perusahaan
melaani
konsumennya
dengan
pengetahuan yang luas terhadap suatu produk yang dihasilkannya.
2.
Citra pemakai (User Image)
Citra pemakai adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen
tehadap pemakai yang menggunakan suatu produk atau jasa. Asosiasi ini:
a. Umur, kalangan seperti apa yang menjadi konsumen dalam suatu
perusahaan.
b. Kelas sosial, konsumen yang memiliki kelas sosial rendahm menengah
atau atas.
c. Pekerjaan, konsumen yang memiliki pekerjaan apa yang biasanya
melakukan pembelian pada suatu perusahaan.
3.
Citra produk (Product Image)
Citra produk adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Asosiasi ini:
a. Kualitas/mutu, baik atau buruknya suatu produk yang dihasilkan suatu
perusahaan dimata konsumen.
b. Harga, suatu nilai yang harus ditukar oleh konsumen untuk
mendapatkan produk yang dihasilkan suatu perusahaan.
c. Kenyamanan, penilaian yang responsif ketika konsumen membeli
kemudian menikmati suatu produk dari suatu perusahaan.
32
d. Jenis produk dan manfaat, keragaman produk yang dimiliki
perusahaan atau model-model produk yang terkini atau modern.
2.1.7.3 Faktor-faktor yang Membentuk Citra Merek
Schiffman dan Kanuk (dalam Ogi Sulistian, 2011:33), menyebutkan
faktor-faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa
yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang diliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan, dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
33
2.1.7.4 Komponen Citra merek (Citra Merek)
Kapferer dikutip oleh Ujang Sumarwan (2011:241) menyampaikan satu
model yang membuka wawasan, menyatakan bahwa identitas sebagian besar
merek bisa disajikan dalam 6 komponen. Setiap komponen harus dikelola untuk
mempengaruhi citra merek (citra merek) pada pelanggan keenam komponen
tersebut sebagai berikut:
1. Fisik yaitu penampilan merek dalam hal nama, warna-warna logo dan
kemsan yang dipilih.
2. Refleksi yaitu citra konsumen sasaran seperti tercermin dalam komunikasi
merek, misalnya coca-cola mereflesikan kaum muda dan iklannya
walaupun pasar sebenernya jauh lebih besar.
3. Keterkaitan, yaitu merujuk pada bagaimana merek mencari hubungan dan
konsumen. Merek berpengalaman seperti virgin memposisikan dirinya
sebagai sahabat konsumen. Merek Louis Vuitron mengundang konsumen
untuk bergabung dengan klub ekslusif.
4. Kepribadian yaitu merekam misalnya kepribadian IBM adalag profesional
yang serius sementara Apple adalah muda dan kreatif.
5. Budaya yaitu latar belakang dan nilai-nilai merek, contohnya Mercedes
menggambarkan nilai-nilai Jerman dan Nike menonjolkan sifat-sifat
individualisme.
6. Citra Diri yaitu bagaimana pelanggan melihat dirinya sendiri dalam
hubungannya dengan merek. Contohnya, seseorang yang membeli daro
Body Shop akan meliat dirinya memiliki perhatian pada lingkungan
34
dengan memilih merek ini. Citra diri adalah gaya merek yang berubah
sedikit demi sedikit.
2.1.8 Loyalitas Konsumen
Setiap perusahaan ingin membuat konsumen menjadi loyal atau
melakukan pembelian atau kunjungan kembali. Perusahaan dituntut agar dapat
mempertahankan konsumen yang lama dan baru dapat loyal.
Oliver (dalam Kotler dan Keller, 2007:175), berpendapat bahwa:
“kesetiaan sebagai, komitmen yang dipengang kuat untuk membeli lagi
atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu dimasa depan
meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi
menyebabkan peralihan perilaku”.
Supranto (dalam Sinta, 2009:13), berpendapat bahwa:
“loyalitas sebagai sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek
yang diwujudkan dengan membeli terus menerus produk yang sama
sepanjang waktu yang merupakan hasil dari pembelajaran dimana
produk dapat memuaskan kebutuhannya”.
Definsi loyalitas dapat disimpulkan, bahwa loyalitas pelanggan merupakan
suatu kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau suatu barang dan jasa tertentu
dengan disertai tindakan untuk membeli berulang atau berkunjung kembali dan
konsumen bersedia mengembangkan kembali hubungan baik dengan produk atau
jasa dari perusahaan dan terdapat aspek dari loyalitas yaitu perilaku (behavioral)
dan sikap (attitude). Perilaku meliputi pembelian secara berulang dari sebuah
merek, sedangkan sikap meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang
diasosiasikan terhadap merek (Chaudhuri, 2001).
35
2.1.8.1
Karateristik Loyalitas Pelanggan
Ratih
Hurriayati
(2005:134) mengutip penyataan
Hermawan
Kartajaya (2003: 100) tahapan loyalitas konsumen yang dibagi kedalam lima
tingkatan tersebut adalah:
1.
teorrist customer, pelanggan yang suka menjelek-jelekkan merek
perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan
yang diberikan perusahaan.
2.
transactional customer, pelanggan yang memiliki hubungan dengan
perusahaan yang sifatnya sebatas transaksi, pelanggan seperti ini membeli
satu, dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi pembelian atau melakukan
pembelian lagi sifatnya kadang-kadang.
3.
Relationship customer, Pelanggan ini nilai equitasnya lebih tinggi dari
dibanding dua jenis pelanggan diatas, jenis ini telah melakukan repeat
buying dan pola hubungan nya dengan produk atau merek perusahaan
adalah relasional.
4.
Loyal customers, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat
buying, tapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk, dan merek
perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekkan perusahaan, pelanggan
ini tetap bertahan, dia tetap bersama perusahaan seburuk apapun oran
menjelekan perusahaan.
5.
Advocator customers, pelanggan dengan tingkat tertinggi, pelanggan
seperti ini sangat istimewa dan excellent, mereka menajadi asset terbesar
perusahaan apabila perusahaan memiliki advocator customers. Advocator
36
customers adalah pelanggan yang selalu membela produk dan merek
perusahaan.
2.1.8.2 Dimensi Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2002), karateristik konsumen yang loyal sebagai
berikut:
a.
Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes reguler repeat
prchase), Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit
pengambilan keputusan untuk melaukan pembelian secara terus menerus
terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Tingkat kepuasan
terhadap toko akan mempengaruhi mereka untuk membeli kembali
b.
Membeli diluar lini produk/jasa (Purchase across product and service
lines), Membeli dluar lini produk dan jasa artinya keinginan untuk
membeli lebih dari produk dan jasa yang telah ditawarkan oleh
perusahaan. Pelanggan yang sudah percaya pada perusahaan dalam suatu
urusan maka akan percaya juga untuk urusan lain.
c.
Mereferensi toko kepada orang lain, artinya menarik pelanggan baru untuk
perusahaan (refers other), Pelanggan yang loyal dengan sukerala
merekomendasikan perusahaan kepada teman-teman dan rekannya
d.
Menunjukan kekebalan daya tarik pesaing (Demonstrates an immunity to
the full of the competition), Tidak mudah terpengaruh oleh tarikan
persaingan perusahaan sejenis lainnya.
37
2.1.8.3 Jenis-jenis Loyalitas Konsumen
Dick dan Basu (1994) menyatakan bahwa ada empat jenis loyalitas
konsumen berbeda serta muncul apabila ketertarikan rendah dan tinggi
diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.
Tabel 2.1
Empat Jenis Loyalitas Konsumen
Pembelian Ulang
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas Premium
Loyalitas Tersembunyi
Rendah
Loyalitas Lemah
Tanpa Loyalitas
Sumber: Dick dan Basu (1994)
1.
Tanpa Loyalitas ( No Loyalty)
Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari
membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi
pelanggan loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribsi perusahaan (Griffin,
2005)
2.
Loyalitas yang lemah (Spurious Loyalty)
Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka
mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah dikombinasi
dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah.
38
Pembeli jenis ini merasakan kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal
tiada kepuasan yang nyata, loyalitas jenis ini paling umu terjadi pada produk yang
sering dibeli di toko yang sering dikunjungi (Griffin, 2005)
3.
Loyalitas Tersembunyi (Laten Loyalty)
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi. Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan
pembelian berulang adalag pengaruh situasi dan bukan sikap, dengan memahami
faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan
dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya (Griffin, 2005).
4.
Loyalitas Premium (Premium Loyalty)
Loyalitas premium yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas jenis ini
terjadi bula ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua
pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi
tersebut membuat orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk
tertenu dan senang berbagi pengetahuan meraka dengan
(Griffin,2005)
rekan dan keluarga
39
2.2 Kerangka Pemikiran
Periklanan (X1):





Penetapan tujuan
(Mission)
Keputusan mengenai
anggaran (Money)
Message (Pesan)
Penetapan Media
(Media)
Evaluasi mengenai
kampanye
(Measuremen)
loyalitas konsumen (Y):


Citra Merek (X2):




Citra perusahaan
Citra pemakai
Citra produk

Gambar 2.1
Paradigma Penelitian
Melakukan
pembelian ulang
Membeli diluar
lini produk atau
jasa
Mereferensi toko
kepada orang
lain
Menunjukan
kekebalan daya
tarik pesaing
40
2.3
Penelitian Terdahulu
Penyusunan penelitian ini didukung dengan studi literatur berkaitan
diantaranya merupakan hasil studi penelitian dan penelitian terdahulu mengenai
Periklanan, Citra merek terhadap loyalitas konsumen. Analisis penelitian
terdahulu dipaparkan pada tabel berikut:
Tabel 2.3
Penelitian Terdahulu
No
1
Penulis
Nila Kasuma
Dewi,SE, Gus
Andri,SE.,MM,
Sepris
Yonaldi,SE.,M
M
Tahun
2012
Judul
Pengaruh Iklan, Citra
Merek, dan Kepuasan
terhadap Loyalitas
Konsumen Dalam
Menggunakan Vaseline
Hand and Body Lotion
Di Kota Padang, Studi
Kasus di PT. Unilever
Cabang Padang
(Jurnal Manajemen dan
Kewirausahaan,
Volume 3, Nomor 2,
Mei 2012. ISSN : 2086
– 5031)
2
Cindy Fransisca
Tingkir
2014
Pengaruh Identitas
Merek Terhadap
Loyalitas Merek
Melalui Citra Merek
Hasil
Penelitian ini bertujuan untuk
menguji dan menganalisis
pengaruh iklan,
Citra Merek dan Kepuasan
Konsumen terhadap Loyalitas
Konsumen dalam
menggunakan Vaseline Hand and
Body Lotion di kota Padang
(studi kasus di
PT. Unilever Cabang Padang).
Jenis penelitian ini termasuk pada
penelitian
deskriptif kuantitatif. Dimana
yang menjadi populasi adalah
seluruh konsumen
yang menggunakan Vaseline
Hand and Body Lotion yang
berdomisili disekitar
kota Padang yang di data
berdasarkan hasil penjualan
produk. Dengan
menggunakan rumus Slovin
diperoleh jumlah sampel
sebanyak 98 orang. Yang
dari hasil penelitian menunjukkan
bahwa variabel iklan, Citra
Merek, dan
Kepuasan Konsumen
berpengaruh signifikan terhadap
Loyalitas Konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis pengaruh identitas
merek terhadap loyalitas merek
dengan citra merek dan
41
dan Kepercayaan
Merek Toyota
(Jurnal Manajemen
Pemasaran, Volume 8,
Nomor 2, Oktober
2014, ISSN: 1907235x)
3
Ali Kazemi
2013
Impact of Brand
Identity on Customer
Loyalty and Word of
Mouth
Communications,
Considering Mediating
Role of Customer
Satisfaction and Brand
Commitment, Case
Study: Customers of
Mellat Bank in
Kermanshah
(International Journal
of Academic Research
in Economics and
Management Sciences
July 2013, Volume 2,
Number 4, ISSN:
2226-3624)
kepercayaan merek sebagai
variabel
antara. Penelitian dilakukan
dengan membagikan
questionnairs kepada 100
responden yang telah membeli
atau
menggunakan Toyota. Teknik
analisis yang digunakan adalah
analisis kuantitatif dengan
metode Smart-PLS. Penelitian
menunjukkan bahwa identitas
merek mempengaruhi citra
merek, tetapi tidak memiliki
pengaruh terhadap kepercayaan
merek, citra merek berpengaruh
terhadap kepercayaan merek.
Juga citra merek dan kepercayaan
merek mempengaruhi
loyalitas kepada merek Toyota
This study is an applied research
and the method of data collection
is a descriptive –survey. In this
study, customers of Mellat Bank
in the Kermanshah selected as a
Statistical population. By using
Cochran formula sample size has
been estimated about 384
Corresponding
people who were selected
randomly. A questionnaire was
used for data collection.
Reliability
and validity of the questionnaire
was confirmed by Cronbach's
alpha testing and uni
versity
professors. The results showed
that all hypotheses are confirmed
and have been showed
significant relationship between
brand identity, customer loyalty
and word of mouth
periklananconsidering mediating
role of customer satisfaction and
brand comm
itment
42
Berdasarkan Originalitas penelitian bahwa apa yang ditulis peneliti murni
hasil karya pribadi tidak ada unsur peniruan. Sehingga penelitian yang saya
angkat yaitu “Pengaruh Periklanan dan Citra merek Terhadap Loyalitas
Konsumen Pada English Course EPLC” didukung oleh penelitian tersebut
diatas sehingga Periklanan perlu dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan
loyalitas konsumen, Citra merek yang baik dan tepat dapat juga meningkatkan
loyalitas konsumen pada english course EPLC
2. 4
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang digambarkan di atas, maka variabel
dependen dalam penelitian ini adalah Periklanan (X1) dan Citra Merek (X2)
sedangkan variabel independennya adalah Loyalitas Konsumen (Y). Hipotesis
yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:
a.
Hipotesis Simultan
H0
: Tidak terdapat pengaruh antara Periklanan dan citra merek
terhadap loyalitas konsumen pada english course EPLC Bandung.
Ha
: Terdapat pengaruh antara periklanan dan citra merek terhadap
loyalitas konsumen pada english course EPLC Bandung.
b.
Hipotesis Parsial
H01
: Tidak terdapat pengaruh antara periklanan terhadap loyalitas
Konsumen pada English course EPLC Bandung.
43
Ha1
: Terdapat pengaruh antara periklanan terhadap loyalitas konsumen
pada English Course EPLC Bandung.
H02
: Tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap Loyalitas
Konsumen pada English course EPLC Bandung.
Ha2
: Terdapat pengaruh antara citra merek terhadap Loyalitas
konsumen pada English course EPLC Bandung.