BAB IV

BAB IV
ANALISIS DAN RANCANGAN
4.1. Sejarah Perusahaan
LAM SENG HANG (LSH) adalah sebuah perusahaan yang bergerak di
bidang industri suplai bahan baku kimia yang berdiri pada tahun 1958 dan
berpusat di Singapura. LSH mulai melakukan kegiatan suplai bahan baku kimia
secara kontinu di Indonesia ke berbagai industri pada awal 1994. Pada saat
tersebut keseluruhan bahan baku kimia masih dikirim dari Singapura.
Pada tahun 1998 kantor perwakilan di Indonesia dibuka agar pelayanan
kepada pelanggan dapat ditingkatkan. Dimulai dengan tiga orang staf yang terdiri
dari seorang koordinator dan dua orang marketing.
Di akhir tahun 1990an, sekitar tahun 1997 hingga tahun 1999 adanya
krisis moneter dikawasan Asia memaksa Indonesia untuk membuka pintu
terlibatnya IMF yang disertai dengan dibukanya investasi secara besar-besaran
untuk menarik modal asing masuk ke Indonesia. LSH melihat peluang ini dan
segera melakukan investasi untuk memulai dibukanya PT. Lam Seng Hang
Indonesia (LSHI). Selanjutnya LSHI mulai mengembangkan logistik terpadu
mulai dari mempersiapkan stok produk hingga pengiriman barang.
Pada Agustus tahun 2000, diresmikanlah LSHI yang menandai dimulainya
distribusi domestik. Untuk memaksimalkan servis ke pelanggan, dipilihlah
kawasan Jababeka Industrial Estate yang terletak ditimur Jakarta untuk basis
lokasi gudang dan kantor. Dilokasi ini tersedia akses jalan Tol yang merupakan
akses vital dalam mendukung aktivitas pengiriman barang.
Sejak awal berdiri, LSHI dengan jaringan yang luas diluar negeri
berkenaan dengan bahan baku kimia melanjutkan komitmen untuk terus
meningkatkan servis kepada pelanggan dengan memberikan harga yang
kompetitif disertai pelayanan yang cepat dan terjamin. Hingga sekarang lebih dari
60 jenis bahan baku kimia tersedia di gudang logistik yang meliputi raw material
cleaning, detergent, personal care, paint and coating, rubber dan latex, elektronic
water treatment, dan lain sebagainya.
LSHI menempatkan diri sebagai perusahaan yang menjamin tersedianya
stock barang secara kontinu dan memastikan pengiriman secara cepat. Hal ini
terlihat dari kegiatan LSHI yang senantiasa memonitor dengan ketat persediaan
bahan baku kimia dengan jumlah yang mencukupi. Disamping itu, LSHI juga
membentuk tim delivery yang siap sedia dengan armada truk yang dimiliki sendiri
adalah untuk memastikan bahwa pengiriman barang akan dilakukan tepat waktu.
Dalam menjalankan usahanya, LSHI selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan akan bahan baku kimia dengan supply yang tidak terganggu ataupun
terputus dan tepat waktu.
4.2. Evaluasi Visi, Misi, dan Strategi Pemasaran Organisasi
4.2.1 Visi dan Misi Perusahaan
Visi dan misi dari perusahaan LSHI adalah sebagai berikut :
•
Memberikan servis yang terbaik dan menjamin adanya produk yang
berkualitas kepada pelanggan.
•
Sebagai partner kerja bagi pelanggan sehingga dapat memberikan nilai
tambah didalam solusi bisnis.
•
Mengembangkan jaringan distribusi yang dapat melayani industri secara
luas
•
Menjadi leading supplier dan distributor untuk bahan baku kimia
•
Memastikan adanya pengembalian investasi dengan baik kepada investor
Setelah kami evaluasi dengan melihat kembali pernyataan visi dan misi
perusahaan yang sedang dijalankan oleh PT. LSHI, saat ini seluruh rumusan visi
dan misi tersebut dijalankan oleh perusahaan secara konsisten.
Pemberian servis yang terbaik dan menjamin adanya product yang
berkualitas kepada pelanggan telah dilakukan dengan baik oleh PT. LSHI. Hal
itu dapat dilihat melalui hasil kuesioner yang telah dikembalikan oleh
pelanggan, dimana responden menilai bahwa keseluruhan kualitas servis PT.
LSHI secara keseluruhan adalah baik.
LSHI juga dianggap sebagai partner kerja bagi pelanggan sehingga
dapat memberikan nilai tambah di dalam solusi bisnis. Adanya even-even
tertentu yang diselenggarakan bersama atau kunjungan pihak LSHI ke
pelanggan sebagai partner untuk problem solving atau sekedar meningkatkan
hubungan kerjasama yang baik, yang juga dilakukan melalui telepon, email, dan
sebagainya untuk memberikan solusi bisnis yang berguna bagi pelanggan.
Visi selanjutnya, yaitu mengembangkan jaringan distribusi yang dapat
melayani industri secara luas juga telah dilakukan oleh LSHI dengan menambah
truk untuk pengiriman barang dan membuka kantor cabang baru di Surabaya.
Visi keempat, yaitu menjadi leading supplier dan distributor untuk
bahan baku kimia, nampaknya belum bisa dilakukan sepenuhnya oleh LSHI,
mengingat kompetitor yang ada (PT. Indochemical, PT. Mulya Adi, dan PT.
Prasandha, dengan pemimpin pasar ( market leader ) PT. Indochemical) sudah
berpengalaman
dan
konsumen
juga
sudah
sangat
loyal
terhadap
kompetitor/pemain lama tersebut yang mereka anggap memiliki mutu, kualitas,
dan pengalaman yang lebih baik dibandingkan dengan pendatang baru.
Terakhir, berdasarkan informasi dari pihak LSHI, sampai saat ini
investor belum sepenuhnya menerima pengembalian investasi. Namun, sampai
saat ini LSHI masih bisa mendapat keuntungan dari kegiatan perusahaan yang
dilakukan.
ASST
ACCOUNT
OFFICER
PURCHASING
EXECUTIVE
INVOICING
CLERCK
MARKETING
EXECUTIVE
SALES
COORD
GENERAL
ASSISTANT
ACCOUNT
OFFICER
VICE MARKETING MANAGER
MARKETING MANAGER
IMPORT
COORD
IMPORT
EXECUTIVE
BRANCH MANAGER
PRESIDENT DIRECTOR
EXPORT
COORD
EXPORT
EXECUTIVE
DRIVER /
DELIVERY
ASST
WREHOUSE
SPV
WAREHOUSE
SPV
BRANCH OFFICER
4.2.2 STRUKTUR ORGANISASI PT. LAM SENG HANG
Gambar di atas menunjukkan struktur organisasi PT. LSH Singapura.
LSH Indonesia, diharapkan di masa yang akan datang akan memiliki struktur
organisasi yang sama seperti LSH Singapura. President Director adalah
pendiri/pemilik PT. LSH (dalam hal ini LSH Singapura). Branch manager
adalah salah satu pemilik LSH yang ditempatkan di negara/cabang tertentu
(misal: LSHI). Branch manager di LSHI membawahi marketing manager dan
branch officer secara langsung. Dimana marketing manager membawahi vice
marketing manager, marketing dan purchasing executive, sales coordinator, dan
invoicing clerk. Sedangkan branch officer bertanggungjawab untuk memanage
account officer, expor impor executive, warehouse, dan driver/delivery.
Jadi, perbedaan struktur organisasi LSHI dengan LSH Singapura adalah
pada LSHI tidak ada assistance account officer, divisi ekspor dan impor
dijadikan satu (termasuk juga ekspor dan impor koordinator), dan tidak ada
assistance warehouse supervisor. Hal itu disebabkan karena LSHI saat ini
belum terlalu besar dan untuk menekan biaya yang dikeluarkan perusahaan agar
salah satu visi dan misi perusahaan, yaitu memastikan adanya pengembalian
investasi dengan baik kepada investor dapat tercapai. Saat ini LSHI memiliki 25
orang staf dimana beberapa staf ada yang memegang dua pekerjaan sekaligus
(misal: ekspor dan impor dikerjakan oleh satu orang staf), dengan demikian
tidak ada pengangguran terselubung.
Untuk ke depannya, LSHI perlu mempertimbangkan untuk merekrut
karyawan yang memiliki keahlian di bidang hukum (legal staff) karena LSHI
seringkali menjadi supplier untuk perusahaan tertentu yang memenangkan
tender dimana perusahaan tersebut membutuhkan bahan baku kimia dalam
jumlah besar, juga untuk pembuatan kontrak berlangganan dengan pelanggan,
dan hal-hal lain yang menyangkut masalah hukum, seperti: izin untuk membuka
usaha baru, pengaturan pajak, dan sebagainya agar tidak ada pihak yang
dirugikan.
4.2.3 Strategi Pemasaran yang Sedang Berjalan
Jika dipandang dari 7 P’s, strategi pemasaran yang sedang digunakan
oleh PT. LSHI pada masa sekarang ini adalah sebagai berikut :
1. Produk
Produk adalah segala jenis chemical raw material yang diidentifikasikan
oleh spesifikasi dan certificate of analysis. Dan untuk memastikan lebih
lanjut pada umumnya didahului dengan pengujian sample. Produk
dikategorikan sebagai basic product, namun jika cost mengijinkan dibuat
menjadi expected product, yaitu dengan memberikan packing yang baik.
Contohnya: untuk solvents diberikan packing new drum, LSHI memberikan
packing dengan menggunakan new drum lengkap dengan label, code, dan
lain-lain yang memberikan nilai tambah pada produk sehingga customer
lebih memilih untuk membeli produk dari LSHI.
2. Promosi
Promosi dilakukan dengan berkontribusi pada event-event yang dilakukan
oleh customers, pemberian sponsorship, dan lain sebagainya. Customer
umumnya memiliki acara piknik bersama dengan seluruh karyawannya,
LSHI dapat memberikan kontribusi atau sponsorship dengan memberikan
kaos-kaos dan mencantumkan nama/lambang LSHI pada kaos tersebut
sehingga customer semakin mengenal LSHI, atau dilakukan dengan
pemberian “Doorprize”.
3. Harga
Harga diberikan bervariasi antara customer yang satu dengan customer yang
lain, tergantung pada situasi dan kondisi yang terdapat pada customer
tersebut. Harga yang diberikan oleh LSHI pada customernya tidak kaku dan
sangat fleksibel, tergantung pada kondisi pembelian yang dilakukan.
Sebagai contoh: jika beli 1 drum harga US$ 100, jika beli 5 drums maka
harganya akan semakin murah yaitu sebesar US$ 80/drum, dan seterusnya.
Apalagi jika pembelian dilakukan dengan menggunakan kontrak dalam
jumlah besar, maka harga yang diberikan akan sangat kompetitif sekali.
4. Tempat/saluran distribusi
Truk yang digunakan oleh LSHI untuk saat ini sudah cukup baik, karena
sudah mampu untuk mengatasi banyaknya pengiriman yang dilakukan pada
saat ini. Disamping itu, pelanggan juga merasa cukup puas dengan
pelayanan delivery yang disediakan oleh LSHI. Namun, jika dipandang dari
perkembangan penjualan LSHI yang sangat pesat, maka harus dilakukan
perubahan pada strategi saluran distribusi agar dapat menunjang
perkembangan tersebut.
5. People/Personnel
Perusahaan memberikan perhatian penuh terhadap sumber daya manusia,
mulai dari office staff hingga petugas pengantar barang dimana mereka
terlibat langsung dengan pelanggan, yaitu dengan memberikan pelatihan
yang komprehensif, juga adanya pengawasan dari para top manajemen
dengan tujuan agar semua staff dapat memberikan servis terbaik sehingga
akan meningkatkan customer satisfaction.
LSHI
juga
sangat
memperhatikan
pengembangan
kemampuan
karyawannya. Misalnya, untuk staff import sangat dibutuhkan kemampuan
berbahasa Inggris yang baik, oleh karena itu perusahaan bersedia
mengeluarkan biaya untuk mengikuti kursus Bahasa Inggris bagi staff
import yang dianggap kemampuan berbahasa Inggrisnya kurang baik.
6. Physical Evidence
Dengan pelayanan yang memadai, transportasi dengan menggunakan
kendaraan
baru
sehingga
menghindari
terhambatnya
pengiriman
dikarenakan fasilitas transportasi yang kurang baik, serta jumlah alat
kendaraan pengangkut yang cukup, diharapkan dapat memberikan kepuasan
terhadap pelanggan karena barang dapat dihantarkan tepat waktu. Sebagai
contoh: kendaraan (truk), LSHI membeli dan memiliki sendiri kendaraan
tersebut, sehingga tidak tergantung pada transporter dalam melakukan
pengiriman barang ke pelanggan. Kendaraan-kendaraan tersebut di
remajakan atau dilakukan pembelian unit baru setelah masa waktu empat
tahun.
7. Proses
Proses pembuatan atau pengepakan barang juga dijelaskan kepada
pelanggan agar mendapatkan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan
sesuai dengan spesifikasi yang diinginkan. Misalnya pada produk solvents,
dijelaskan proses pembuatan mulai dari crude oil secara general sampai
pada pembentukan solvents nya dan dipacking dalam drum yang baru dan
original. Customer juga diberikan penjelasan mengenai pembentukan
barang, pengepakan, sampai pengirimannya, sehingga customer yakin
produk tersebut asli dari manufaktur langsung, bergaransi, terjaga
kemurniannya/tidak terkontaminasi, dan aman digunakan. Sebagai contoh
lagi adalah produk solvents, dimana drumming dilakukan dengan mesin
berteknologi modern, menggunakan steel drum yang masih baru dan di
loading dengan palet. Jumlah yang dimasukan ke truk sesuai dengan jarak
aman, tidak dipaksakan terlalu banyak sehingga drum tidak rusak.
4.3. Review Lingkungan Stretegis, Industri dan Perusahaan
4.3.1 Review Lingkungan Eksternal
Dari
segi
politik,
pemerintah
Indonesia
cenderung
mendukung
perkembangan industri suplai bahan baku kimia, tetapi pemerintah tetap
memberikan beberapa batasan-batasan untuk beberapa produk bahan kimia yang
agak berbahaya.
Dari segi ekonomi, nilai tukar rupiah cenderung stabil sehingga para
pelanggan dari industri supplai bahan baku kimia tidak mengalami terlalu banyak
hambatan dalam melakukan transaksi dengan mata uang Dollar.
Dari segi sosial, banyaknya sumber daya manusia di Indonesia yang cukup
kompeten dengan kompensasi yang relatif rendah memberikan suatu peluang bagi
perusahaan yang bergerak di industri supplai bahan baku kimia untuk
mengembangkan ukuran dari perusahaan.
Dari segi teknologi, perkembangan teknologi yang cenderung sangat cepat
memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk melakukan efisiensi. Disamping
itu teknologi seperti internet memberikan suatu nilai tambah untuk meningkatkan
kepuasan dari pelanggan.
4.3.2 Review Indutri Distribusi Bahan Baku Kimia
NEW ENTRANTS
Weak
SUPPLIER
RIVAL
Strong
CUSTOMER
Strong
Moderate
SUBSTITUTE
Weak
Gambar 4.1
The Five Forces Model of Competition: A Key Analytical Tool for
Diagnosing the Competitive Environment
1. Ancaman masuknya pendatang baru
Ancaman dari masuknya pendatang baru untuk industri suplai bahan
baku kimia di Indonesia tergolong lemah. Hal ini dikarenakan oleh beberapa
hal , yaitu :
•
Entry barrier nya tinggi
Adanya batasan - batasan yang cukup tinggi bagi perusahaan–
perusahaan baru untuk memasuki industri suplai bahan baku kimia
membuat pengaruh atau ancaman dari perusahaan–perusahaan
pendatang baru menjadi lemah. Pendatang baru dalam industri kimia
saat ini antara lain: PT Trimitra, PT. Mega Kimia, PT. Itochu, Linker
Co. ltd. Namun sejauh ini keberadaan pendatang baru tersebut tidak
memberikan efek yang signifikan terhadap sales LSHI.
•
Dibutuhkannya modal yang besar
Untuk membangun suatu perusahaan baru di industri suplai bahan
baku membutuhkan modal awal yang cukup besar. Modal awal yang
cukup besar tersebut dibutuhkan karena:
- Bahan baku kimia masih merupakan suatu produk yang di impor
dari luar negeri
- Produk bahan baku kimia mempunyai harga yang cukup tinggi
- Pembayaran kepada supplier biasanya dilakukan di muka sebelum
shipment dikirim
- Rata-rata end user meminta credit term selama 60 hari
•
Loyalitas pelanggan yang kuat
Pelanggan pada industri ini kebanyakan adalah perusahaanperusahaan yang cukup besar, dimana meraka sudah sangat loyal
dengan produk dari perusahaan suplai bahan baku kimia yang telah
ada. Hal ini membuat pendatang baru pada industri ini kesulitan
untuk mendapatkan order atau pesananan dari pelanggan yang loyal
di industri tersebut.
Contoh : PT. Indochemical yang merupakan pemain utama dalam
industri kimia, mempunyai banyak pelanggan yang loyal dan tidak
mau berpindah pada kompetitornya yang lain, karena mereka telah
mempercayai PT. Indochemical sebagai pemain lama yang dianggap
lebih berpengalaman dan lebih mengetahui kebutuhan mereka
(customer).
Berdasar pada analisis tersebut di atas, kami menyimpulkan bahwa
ancaman dari pendatang baru (new entrants) sangatlah lemah.
2. Kondisi Persaingan (rivalry among competing distributor)
Adapun beberapa hal yang harus diperhatikan tentang kondisi
persaingan pada indutri suplai bahan baku kimia yang sekarang sedang
terjadi adalah sebagai berikut :
•
Adanya persaingan harga yang sangat hebat
Pelanggan industri suplai bahan baku kimia adalah para perusahaan
besar yang membutuhkan bahan baku dalam proses produksinya. Hal
ini menyebabkan para perusahaan yang bergerak di industri suplai
bahan baku kimia saling bersaing keras dalam penawaran harga atas
produk yang ditawarkannya kepada para pelanggan.
Contoh : Harga yang ditawarkan oleh pemain dalam industri kimia
sangat
kompetitif.
Jika
salah
satu
kompetitor
menaikkan/menurunkan harga akan dengan mudah diketahui dan
diikuti oleh kompetitor lainnya.
•
Adanya kompetisi dalam memberikan pelayanan yang terbaik untuk
para pelanggan
Perusahaan – perusahaan yang bergerak di bidang industri suplai
bahan baku kimia berusaha untuk memberikan pelayanan yang
terbaik untuk para pelanggannya dalam rangka untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan sehingga terbentuk loyalitas pelanggan terhadap
produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pelayanan yang baik dapat
menimbulkan Customer Retention yang tinggi, sehingga pelanggan
tidak beralih ke perusahaan kompetitor.
Contoh : PT. LSHI selalu berusaha memberikan pelayanan terbaik
pada customernya, berawal dari saat mereka menjadi prospek
customer hingga pada saat mereka bukan customer lagi, dengan
harapan customer tersebut akan memberikan rekomendasi yang baik
tentang PT. LSHI terhadap customer lainnya dan kemungkinan
bahwa suatu saat nanti mereka akan kembali menggunakan produkproduk yang ditawarkan oleh PT. LSHI.
•
Kurangnya kegiatan promosi
Perusahaan yang bergerak di industri suplai bahan baku cenderung
untuk melakukan direct marketing, dimana perusahaan – perusahaan
tersebut mengerahkan sales force untuk menawarkan produknya
kepada para pelanggan. Hal ini dikarenakan oleh produk yang
ditawarkan adalah produk yang cukup mahal dari segi harga, dan
juga transaksi yang biasanya dilakukan dalam volume yang besar.
•
Kurangnya kegiatan inovasi produk
Produk yang ditawarkan oleh perusahaan – perusahaan di industri
suplai bahan baku kimia umumnya tidak banyak mengalami
perubahan. Hal ini dikarenakan perusahaan – perusahaan tersebut
tidak aktif melakukan kegiatan inovasi produk baru.
Berdasarkan pada analisis kelompok kami, kami menyimpulkan
bahwa kondisi persaingan dalam industri adalah kuat.
3. Ancaman produk substitusi
•
Produk substitusi pada industri suplai bahan baku kimia agak jarang
ditemukan. Disamping itu, switching cost pelanggan untuk pindah ke
barang substitusi adalah tinggi, karena resiko yang terjadi jika terjadi
kesalahan pemilihan barang substitusi sangatlah crutial.
•
Contohnya Cellosolve Solvents adalah produk yang dilarang karena
toxic, dari ExxonMobil, dan didapatkan penggantinya adalah PM
dari Shell Chemicals
Berdasarkan pada analisis kelompok kami, kami menyimpulkan
bahwa ancaman dari barang substitusi adalah lemah.
4. Posisi Tawar Supplier
•
Pada industri suplai bahan baku kimia, para supplier memproduksi
produk dengan kualitas yang tinggi dan harga yang kompetitif.
Produk yang dihasilkan oleh supplier juga sangat jarang ditemukan
pada supplier lain, karena umumnya para supplier menghasilkan
produk bahan kimia yang berlainan. Disamping itu, para end user
juga membutuhkan produk bahan baku kimia tersebut dalam jumlah
yang besar. Jika perusahaan–perusahaan sudah menggunakan bahan
kimia tertentu dalam proses produksinya, maka mereka sangat
bergantung pada produk bahan kimia yang diproduksi oleh supplier
tersebut. Para supplier juga memberikan sistem kredit yang sangat
menarik untuk para perusahaan suplai bahan baku yang bekerja sama
dengannya. Dari segi pengiriman produk, para supplier juga sangat
cepat dalam mengantarkan barang sampai ke perusahaan pensuplai
bahan baku kimia.
Berikut adalah supplier dari PT. LSHI:
- BASF AG
- Lam Seng Hang Co,Pte.Ltd
- Sasol Chemicals pacific
- Sanfu Chemicals Co, Ltd
- Mitsubishi Corporation
- Shell Chemicals
- ExxonMobil
- Jiangsu Chengxing Phos Ltd
- Europosh SA
- Degussa Ai Jian
Berdasarkan pada analisis kelompok kami, kami menyimpulkan
bahwa posisi tawar supplier adalah kuat.
5. Posisi Tawar Pembeli
Pada industri suplai bahan baku kimia, para pelanggan cenderung
cukup loyal kepada sebuah perusahaan suplai bahan baku kimia. Hal ini
dikarenakan switching cost yang dibutuhkan untuk berpindah ke perusahaan
lain cukup tinggi. Namun, pelanggan juga mampu untuk membeli dari
beberapa perusahaan suplai bahan baku yang mampu menawarkan produk
yang sama.
Contoh : Jika supplier dirasa sudah tidak bisa memberikan kepuasan
terhadap pelanggan, pelanggan akan dengan mudah mencari supplier baru
karena harga yang ditawarkan oleh supplier yang satu dengan yang lainnya
tidak jauh berbeda.
Secara umum, dapat disimpulkan, bahwa industri suplai bahan baku kimia
masih menarik (attractive), dengan pertimbangan sebagai berikut:
•
Pasar di Indonesia masih sangat besar
•
Banyaknya halangan bagi pendatang baru untuk memasuki industri
tersebut.
•
Ancaman dari barang substitusi adalah rendah.
4.3.3 Review Internal Perusahaan (Analisis SWOT)
Untuk mereview kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan LSHI,
kami menggunakan Analisis SWOT. Adapun Analisis tersebut adalah sebagai
berikut :
1 . Kekuatan (Strength)
PT. LSHI memiliki sumber/outsourcing internasional yang kuat yaitu dari
kantor pusatnya di Singapura. Disamping itu, LSHI memiliki latar
belakang keuangan yang kuat. Hal ini di karenakan LSHI memperoleh
backup dari kantor pusatnya di Singapura. Kualitas pelayanan yang
ditawarkan oleh LSHI memberikan kepuasan yang tinggi untuk para
pelanggannya. Produk yang ditawarkan juga bervariasi sehingga dapat
memenuhi kebutuhan dari para pelanggan. Selain itu, harga yang
ditawarkan juga sangat kompetitif jika dibandingkan dengan para
kompetitornya.
2 . Kelemahan (Weakness)
Perusahaan LSHI menerapkan payment term yang tidak fleksibel, dimana
transaksi yang dilakukan harus dibayar dalam mata uang US Dollar.
Sumber daya manusia dalam LSHI juga sangat terbatas karena jumlah
karyawan di LSHI cukup sedikit. Perusahaan LSHI mempunyai komitmen
yang sangat kuat dimana mereka tidak mau bekerjasama dengan
pemerintah maupun dengan kompetitornya.
3 . Kesempatan (Opportunity)
Sebagai Pendatang baru dalam industri suplai bahan baku kimia di
Indonesia, LSHI yang menggunakan servis yang berstandar internasional
akan memberikan suatu angin segar bagi konsumen bahan baku kimia di
Indonesia. Disamping itu, Indonesia sebagai negara yang sedang
berkembang merupakan suatu pasar yang sangat besar dan banyak
perusahaan di Indonesia yang meng impor bahan baku kimia. Konsumen
bahan baku kimia di Indonesia menyukai perusahaan suplai bahan baku
kimia yang lokasinya berdekatan dengan pabriknya, agar proses
pengiriman barang menjadi lebih cepat.
4. Ancaman (Threats)
Kebanyakan kompetitor dari PT. LSHI merupakan pemain lama yang
sudah berpengalaman dan memiliki customer yang sangat loyal, sehingga
sulit untuk menarik customer dari kompetitor lama tersebut. Harga yang
ditawarkan oleh tiap-tiap pemain dalam industri kimia ini sangat
kompetitif, sehingga jika salah satu supplier/distributor menaikkan harga
bahan baku, maka kompetitor yang lain akan segera mengikuti. Bahan
baku yang digunakan oleh konsumen tergantung pada formula yang
mereka gunakan, maka jika konsumen merubah formula produksinya,
LSHI harus mampu menyediakan bahan baku yang berbeda sesuai denan
formula baru yang digunakan oleh customer. Ancaman selanjutnya,
pelanggan
seringkali
menggunakan
mata
uang
rupiah
dalam
pembayarannya, sedangkan PT LSHI hanya menggunakan Dollar untuk
transaksi pembayaran. Hal itu disebabkan karena LSHI membeli bahan
baku dalam mata uang Dollar dari supplier.
4.4. Strategi Pemasaran Baru
4.4.1 Segmentasi
PT. LSHI membagi pasar menjadi beberapa segmen berdasarkan pada
industri dari pengguna produk. Ada pun beberapa segmen tersebut adalah
sebagai berikut:
! Perusahaan/industri yang bergerak di bidang paint ink
Yang termasuk perusahaan/industri yang bergerak di bidang paint
ink adalah:
#
Perusahaan/industri yang mensuplai tinta untuk industri rokok,
koran, majalah, makanan dan minuman, dan percetakan uang.
#
Perusahaan cat yang melayani suplai cat untuk pelabuhan
(pengecatan kapal laut), cat besi, cat kayu, dan sebagainya yang
memproduksi cat dalam warna yang beraneka macam.
! Perusahaan/industri yang bergerak di bidang coating
Yang termasuk perusahaan/industri yang bergerak di bidang paint
ink adalah perusahaan cat, khusus cat yang berguna sebagai pelapis.
Misalnya cat pelapis untuk besi, pagar, kayu, dengan warna-warna yang
tidak terlalu variatif (hitam, coklat, perak).
! Industri makanan/minuman, dengan produk yang ditawarkan adalah
Potassium Carbonat
! Oil drilling, produk yang ditawarkan adalah MIP Phosporic
! Pharmaceutical, produk yang ditawarkan adalah vitamin C dalam bentuk
bubuk
! Agro chemical, contohnya Solvent , dan
! Perusahaan atau industri lainnya yang dalam proses produksinya
membutuhkan supply bahan baku kimia.
4.4.2 Targeting dan Positioning
Pasar yang di incar oleh LSHI pada saat ini adalah perusahaan –
perusahaan besar yang membutuhkan bahan baku kimia dalam melakukan
proses produksinya, contohnya perusahaan yang bergerak di industri paint ink
dan coating.
Dengan semakin bertambahnya perusahaan/industri yang dalam
kegiatan produksinya menggunakan bahan baku kimia menuntut LSHI untuk
memperluas target pasar. Dalam hal ini strategi pemasaran yang disarankan
adalah membidik pasar baru seperti industri makanan/minuman, oil drilling,
pharmaceutical, dan agro chemical .
Positioning yang dibentuk oleh LSHI pada benak para pelanggannya
adalah sebagai perusahaan suplai bahan kimia yang mampu menyediakan
produk yang lengkap dengan ketersediaan produk yang kontinu dan stabil.
4.4.3 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran mengacu pada prinsip bauran pemasaran
(marketing mix). Adapun rancangan strategi pemasaran baru yang dilihat dari
strategi marketing mix berdasarkan pada hasil dari kuesioner yang telah
dibagikan kepada beberapa pelanggan besar yang memberikan kontribusi
yang cukup besar dalam penjualan LSHI adalah sebagai berikut:
1. Produk
Produk yang ditawarkan oleh LSHI untuk para pelanggannya
sudah cukup lengkap dengan packaging yang menarik. Hal ini terlihat dari
hasil kuesioner yang menunjukkan bahwa semua pelanggan yang
dijadikan sebagai responden dalam kuesioner tersebut merasa puas dengan
produk yang ditawarkan dan packaging yang menarik serta mampu
memberikan nilai tambah tersendiri. Namun, LSHI tetap harus memaintain variasi dari produk yang di tawarkannya agar variasi produk
yang ditawarkan tetap mampu memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga
tidak kalah saing jika di bandingkan dengan para pesaingnya.
Dengan adanya perluasan target market dan permintaan akan
informasi produk baru dari pelanggan, maka LSHI harus mencari tahu
produk-produk baru apa saja yang ada di pasar dan dibutuhkan oleh
pelanggan. Setelah mengetahui produk baru tersebut, LSHI harus
berupaya untuk membuat produk tersebut dengan manufaktur sendiri yang
berada di Malaysia atau mencari manufaktur bahan baku kimia yang dapat
menyediakan bahan baku baru tersebut dengan harga murah dan kualitas
terjamin(bergaransi). Saat ini, produk bahan baku kimia dari manufaktur
Cina dapat dijadikan sumber baru karena menawarkan produk dengan
harga murah namun kualitasnya tetap terjamin.
Disamping itu, LSHI harus terus me-maintain jumlah dari stok
produk agar pemesanan dari pelanggan dapat dipenuhi secara sekaligus.
Dari hasil kuesioner digambarkan bahwa 40 % dari pelanggan yang
dijadikan sebagai responden menerima produk yang dipesan secara parsial
( terpisah – pisah ). Hal ini dapat menurunkan tingkat kepuasan pelanggan.
2. Promosi
Promosi yang selama ini dilakukan dengan berkontribusi pada
event-event yang dilakukan oleh pelanggan, pemberian sponsorship, dan
lain sebagainya harus terus di kembangkan. Hal ini dikarenakan para
pelanggan menilai bahwa promosi tersebut dapat meningkatkan hubungan
kerja menjadi lebih baik.
Dikarenakan perusahaan LSHI mempunyai pelanggan yang agak
khusus dimana tidak semua pelanggan dilayani oleh LSHI maka LSHI
harus mampu memelihara dengan baik hubungan dengan pelanggan yang
telah ada. Untuk memelihara pelanggan tetap yang telah ada dan
mendapatkan pelanggan baru yang potensial maka perlu diadakan suatu
kegiatan promosi yang dianggap mampu untuk menjangkau dan
memberikan informasi yang lengkap untuk pelanggan yang menjadi target
pasar LSHI. Adapun kegiatan promosi yang dianggap tepat dengan
karakteristik dari pasar yang dibidik adalah berupa personal selling. Hal
ini jelas terlihat dari hasil kuesioner yang menunjukkan bahwa banyak
pelanggan LSHI yang menanggap pendekatan secara personal adalah
pendekatan yang mampu meningkatkan hubungan kerja menjadi lebih
baik.
3. Harga
Harga yang sangat bervariasi dan fleksibel tergantung pada situasi
dan kondisi yang diberikan oleh LSHI kepada para pelanggannya, dirasa
cukup kompetitif jika dibandingkan dengan para kompetitornya. Oleh
karena itu LSHI harus terus memonitor harga yang ditawarkan oleh para
kompetitor sehingga fleksibilitas harga yang ditawarkan oleh LSHI tidak
menjadi suatu hal yang dapat membuat para pelanggan kecewa.
Saat ini LSHI menggunakan US$ dalam transaksi pembayarannya
dengan pelanggan, dengan term of payment yang berkisar antara 14-90
hari (tergantung kredibilitas pelanggan yang bersangkutan). Hal itu
disebabkan karena LSHI membeli bahan baku kimia dari supplier dengan
menggunakan kurs dollar dan pembayaran dilakukan secara langsung (non
credit). Selain itu, pembayaran dalam kurs Dollar juga dimaksudkan untuk
menghindari kerugian akibat adanya perubahan kurs Dollar terhadap
Rupiah yang seringkali tidak stabil.
Beberapa pelanggan ada yang meminta pembayaran yang
dilakukan dalam mata uang rupiah. Dalam hal ini LSHI harus melihat
status
pelanggan
tersebut.
Beberapa
pelanggan
yang
termasuk
industri/perusahaan besar yang membeli dalam jumlah besar dan termasuk
pelanggan
yang
loyal,
dapat
dipertimbangkan
untuk
melakukan
pembayaran dalam mata uang rupiah.
Pemberian potongan harga untuk transaksi pembelian yang besar
oleh pelanggan dapat meningkatkan loyalitas dan kepuasan dari
pelanggan.
Oleh
karena
itu,
di
sarankan
bagi
LSHI
mulai
mempertimbangkan penggunaan sistem Rebate (pemberian potongan
harga untuk transaksi dalam jumlah yang besar).
4. Tempat/saluran distribusi
Saluran distribusi LSHI sudah baik, hal ini terbukti dari
kemampuan LSHI dalam men-delivery produk yang dipesan pelanggan
secara tepat waktu dan dalam kondisi baik.
Untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan dalam saluran
distribusi, LSHI di sarankan untuk menambah jumlah truknya, dimana tiap
empat tahun sekali truk-truk tersebut dijual dan diganti dengan yang baru
untuk menghindari kerusakan truk dan juga untuk menghindari munculnya
biaya kerusakan truk dan biaya-biaya atau hal-hal lain yang muncul akibat
dari kerusakan tersebut (pengiriman yang terlambat, customer complaint,
perbaikan suku cadang, dan sebagainya).
Disamping, itu perlu juga diperhatikan bahwa truk-truk baru yang
akan di tambahkan dalam strategi saluran distribusi ini harus mempunyai
kapasitas yang lebih besar. Hal ini perlu dilakukan untuk mendukung
perkembangan penjualan LSHI yang sangat pesat seperti yang terlihat
pada lampiran.
Hal lain yang harus di perhatikan oleh LSHI dalam memanage
jalur distribusi adalah perlu dibuatnya beberapa kantor cabang di Jakarta
yang berlokasi didekat pelanggan agar respon terhadap kebutuhan
pelanggan dapat ditingkatkan dengan baik..
5. People/Personil
Personil yang di miliki oleh LSHI sangatlah profesional, hal ini
terlihat dari jawaban pelanggan yang menjadi responden. Hampir seluruh
responden tersebut merasa petugas pengiriman bersikap sopan dan selalu
membantu para pelanggan jika dibutuhkan. Selain itu, staf gudang pun
selalu melakukan cross check terhadap produk yang akan dikirimkan
kepada pelanggan, sehingga tingkat kesalahan pengiriman produk yang
dipesan oleh pelanggan sangat minim. Berkat adanya kerjasama dari
personil LSHI maka proses pengiriman produk sampai ke pelanggan
selalu tepat waktu.
Staff customer service juga selalu siap sedia untuk melayani
pemesanan dan kebutuhan informasi dari para pelanggan. Namun, skill
para personil LSHI harus terus di tingkatkan dengan diadakannya training
untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam melayani para pelanggan.
Adapun beberapa hal yang harus ditingkatkan adalah pengetahuan
tentang pasar secara umum dan fokus kepada pelayanan terhadap
complain dari para pelanggan. Para staff pemasaran harus di fokuskan
untuk memperhatikan kebutuhan para pelanggan sehingga LSHI dapat
bereaksi secara proaktif terhadap kebutuhan pelanggan. Pengetahuan para
staff marketing akan item-item baru dipasaran maupun yang ditawarkan
oleh LSHI harus terus diupdate agar kebutuhan informasi para pelanggan
dapat terpenuhi.
Disamping itu, jumlah karyawan pemasaran harus diperhatikan
dimana pada saat ini jumlah karyawan bagian pemasaran LSHI adalah 20
orang untsuk melayani 120 pelanggan tetap dari LSHI. Jika dilihat dari
pertumbuhan jumlah pelanggan per bulan yaitu sekitar 3 pelanggan tetap,
maka disarankan bagi PT.LSHI untuk mulai menambah jumlah karyawan
di bagian pemasaran serta mulai memakai sistem backup. Pada sistem
backup harus ada beberapa karyawan yang menjadi backup jika ada suatu
keadaan yang tidak diinginkan terjadi, misalnya karyawan bagian
pemasaran ada yang sakit atau mengundurkan diri.
6. Physical Evidence
Dengan adanya kendaraan sendiri yang berupa truck, maka LSHI
mampu untuk mengantarkan pesanan dari para pelanggan tepat waktu.
Minimnya tingkat keterlambatan dalam penerimaan barang oleh para
pelanggan, membuat pelanggan puas akan layanan yang diberikan
sehingga terbentuklah suatu loyalitas dari para pelanggan. Disamping itu,
dengan di belinya truck-truck baru yang berkapasitas besar memberikan
suatu image kepada para pelanggan bahwa LSHI dapat mendelivery
pesanan produk dalam kapasitas yag besar dan aman.
Seragam yang bagus bagi para driver yang bertugas untuk
mengantarkan produk juga dapat memberikan suatu image positif dimata
pelanggan. Hal ini dapat menunjukkan bahwa LSHI adalah sebuah
perusahaan yang berkelas dan profesional dimana disiplin diterapkan
dengan baik dalam seluruh kegiatan perusahaan.
7. Proses
Semua proses yang terjadi di LSHI harus di efisienkan sebaik
semaksimal mungkin agar delivery time produk dari pemesanan sampai
produk diterima oleh pelanggan dapat dilakukan dalam waktu yang relatif
singkat.
Penerapan penjadwalan (scheduling) pada proses pengiriman harus
di perketat agar optimalisasi proses pengiriman dapat tercapai. Hal ini
akan memberikan suatu kepuasaan bagi pelanggan.
Proses unloading barang yang dilakukan oleh para driver juga
harus memiliki prosedur yang jelas agar produk yang di turunkan dari truk
tidak rusak. Dengan adanya prosedur yang jelas untuk para driver dalam
kegiatan unloading produk di tempat pelanggan, maka diharapkan agar
proses unloading produk bisa dilakukan dengan cepat dan tidak merusak
packaging maupun produk itu sendiri. Hal ini dapat mendukung para
driver untuk melaksanakan semua tugas yang diberikan kepadanya sesuai
dengan schedule yang telah dibuat.
Disamping itu, LSHI juga sudah harus mulai mempertimbangkan
penerapan teknologi internet dalam proses pemesanan oleh pelanggan. Hal
ini akan memberikan suatu nilai tambah bagi pelanggan. Penerapan
teknologi Supply Chain Mangement(SCM) juga harus dipertimbangkan
agar stok di gudang dapat selalu terjaga dan kebutuhan dari para
pelanggan juga kan dapat di penuhi secara terus menerus.