Document 2498367

BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Majunya pembangunan nasional Indonesia juga diringi dengan tingkat
kompleksitas masyarakat yang lebih tinggi, salah satunya adalah secara implisit
menyebabkan hasrat konsumtif dan daya beli bertambah juga dengan kadar
yang berbeda-beda. Hampir tidak ada golongan yang luput dari hal tersebut.
Kondisi ini dapat dicermati dengan semakin banyaknya tempat-tempat
perbelanjaan yang disebut dengan supermarket atau mall (Astuti & Puspitawati,
2008)
Pada tahun 2004 silam, gedung di Jakarta dengan kategori mall hanya
sekitar 52 unit, yang kemudian pada tahun 2008 mengalami peningkatan menjadi
90 unit dan pada akhir tahun 2010 pembangunan mall-mall di Jakarta akan
bertambah sebesar 20%-25% atau sekitar 22 unit mall yang akan dibangun
(Widianti, 2007)
Belanja sudah menjadi salah satu kegemaran bagi kebanyakan orang.
Mulai dari anak-anak, orangtua, laki-laki maupun perempuan tidak jarang dapat
dijumpai di mall. Keinginan masyarakat dalam kehidupan yang modern untuk
mengkonsumsi,
tampaknya
telah
kehilangan
dengan
kebutuhan
yang
sesungguhnya ataupun yang sedang dibutuhkan. Pada saat ini masyarakat
banyak membeli produk atas dasar keinginan untuk mengikuti mode tanpa
mempertimbangkan
lagi
kegunaan
dari
produk
yang
dibeli.
Keinginan
masyarakat untuk mengikuti mode tersebut akan terus berkembang dan akan
menyebabkan keborosan (Schiffman & Kanuk, 2004).
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
Hasrat kelas menengah untuk berbelanja ternyata sangat besar. Bahkan
masyarakat kelas menengah ini memiliki gaya tersendiri dalam berbelanja.
Menurut Bank Dunia, nilai uang yang dibelanjakan kelas menengah Indonesia
sangat fantastis. Belanja pakaian dan alas kaki tahun 2010 mencapai Rp.113,4
triliun. Belanja rumah tangga dan jasa sebesar Rp.194,4 triliun, belanja di luar
negeri Rp.50 triliun, dan biaya transportasi Rp. 283,6 triliun (Suweca, 2012)
Lina dan Rasyid (1997) mengatakan bahwa, pembelian karena mengikuti
dorongan-dorongan keinginan untuk memiliki dan bukan didasarkan pada
kebutuhan itulah yang disebut sebagai perilaku konsumtif. Menurut Sumartono
(2002) juga menambahkan bahwa perilaku konsumtif ditandai dengan adanya
kehidupan mewah dan berlebihan, penggunaan segala hal yang dianggap paling
mahal yang memberikan kepuasan dan kenyamanan fisik sebesar-besarnya
serta adanya pola hidup manusia yang dikendalikan dan didorong oleh semua
keinginan untuk memenuhi hasrat kesenangan semata-mata.
Tambunan (2001), berpendapat bahwa perilaku konsumtif biasanya terjadi
pada remaja. Mangkunegara (2009) juga mengatakan bahwa remaja adalah
konsumen yang mudah terpengaruh oleh rayuan penjual, mudah terbujuk oleh
iklan, terutama pada kerapihan kertas bungkus yang dihiasi dengan warna-warna
menarik, selain itu remaja adalah pembeli yang tidak berfikir hemat, kurang
realistis dan impulsif.
Pada masa remaja adalah masa-masa perubahan sosial, bahwa pengaruh
kelompok lebih kuat dkarenakan remaja lebih banyak menggunakan waktunya
untuk aktivitas di luar rumah. Hal ini tersebut menyebabkan pengaruh teman
sebaya terhadap sikap, pembicaraan, minat, penampilan dan perilaku terkadang
lebih besar daripada pengaruh dari keluarga. Sehingga usaha remaja untuk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
diakui eksistensinya oleh kelompok dapat mengakibatkan beberapa remaja
berperilaku konsumtif (Hurlock, 1997).
Remaja akan melakukan berbagai macam cara untuk memuaskan
keinginannya untuk belanja. Survei yang dilakukan oleh Deteksi Jawa Pos
menemukan bahwa 20,9% dari 1074 responden yang berstatus sebagai pelajar
yang berdomisili di Jakarta dan Tangerang mengaku pernah menggunakan uang
spp-nya untuk membeli barang yang sedang trend ataupun hanya untuk senangsenang (Ananda, 2003)
Menurut penelitian sebelumnya, yang telah dilakukan oleh Pohan (2010)
menyimpulkan bahwa remaja cenderung membeli pakaian terutama model
terbaru, yang pada akhirnya hal tersebut mengarah pada perilaku konsumtif.
Para remaja membeli barang yang menarik dan mengikuti fashion yang sedang
berlaku, karena jika tidak mereka akan dianggap kuno.
Seperti penelitian yang dilakukan oleh Rombe (2014) menyimpulkan bahwa
mereka selalu berusaha mengikuti dan memiliki barang-barang yang trend
seperti handphone, sepatu dan model pakaian. Mereka tidak memikirkan harga
dan pentingnya barang yang mereka beli, yang terpenting bagi mereka update.
Menurut Swatha dan Handoko terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumtif yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal
meliputi motivasi, harga diri, proses belajar, kepribadian dan konsep diri. Faktor
eksternal meliputi kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan media
massa. Pada penelitian ini ditekankan pada variabel konformitas dan intesitas
iklan.
Konformitas adalah suatu jenis pengaruh sosial di mana individu mau
mengubah sikap dan tingkah laku mereka agar sesuai dengan norma yang ada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
(Baron dan Byrne, 2005). Sedangkan menurut Chaplin (1999) konformitas
adalah kecendrungan untuk memperbolehkan satu tingkah laku seseorang
dikuasai oleh sikap dan pendapat yang sudah berlaku. Pengaruh konformitas
juga memunculkan perilaku di antaranya gaya bahasa, sikap, aktifitas sosial yang
akan diikuti, nilai-nilai yang dianut dan penampilan diri (Santrock, 2003).
Menurut Carmen (2008) konformitas memiliki peran dalam diri seseorang
disaat melakukan proses konsumsi. Proses konsumsi itu membuat individu
mengikuti peraturan yang ada di dalam kelompok tersebut dan kelompok menjadi
acuan dalam merekomendasikan produk yang akan di konsumsi.
Suprapti (2010) mengatakan bahwa kelompok akan mempengaruhi tiga hal
dalam diri seseorang yaitu menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya
hidup, mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi serta menciptakan tekanan
untuk mematuhi pilihan atau merk suatu produk. Konformitas memengaruhi
beberapa aspek dalam kehidupan remaja seperti aktivitas sekolah atau sosial
yang diikuti, penampilan, bahasa yang ditiru dan nilai serta norma yang dianut.
Kebanyakan remaja menemukan jalan keluar dari kesulitannya setelah mereka
berkumpul dengan rekan sebaya untuk melakukan kegiatan bersama (Ali dan
Asrori, 2010).
Menurut penelitian Sriatmini (2009) pada remaja di Malang menunjukkan
bahwa remaja gengsi dan merasa malu jika tidak membeli barang-barang yang
tidak bermerek dan mereka
merasa
dikucilkan
temannya, meskipun tidak
mempunyai uang tetapi mereka akan tetap membeli barang bermerek tersebut
sekalipun dengan jalan yang tidak wajar. Banyak siswa di SMAN se-Kota Malang
(79,60%) menyatakan melakukan tindakan-tindakan yang negatif seperti
meminjam uang, mencuri, memalak, menipu, berbohong, bahkan melakukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
tindak
kekerasan terhadap
orang
lain
hanya
untuk memenuhi hasrat
berbelanjanya.
Seperti penelitian yang dilakukan oleh Paramitha (2015) menyimpulkan
bahwa remaja cenderung membeli pakaian terutama model terbaru, yang pada
akhirnya hal tersebut mengarah pada perilaku konsumtif. Para remaja membeli
barang yang menarik dan mengikuti fashion yang sedang berlaku walaupun
barang yang dibelinya tidak cocok didirinya, karena mereka melakukan itu agar
dapat diterima dikelompoknya dan menjadi kawan yang baik.
Penelitian lainnya mengenai konformitas yang berkaitan dengan perilaku
konsumtif adalah penelitian dari Lascu dan Zinkhan (1999) bahwa menyatakan
adanya pengaruh kelompok terhadap perilaku konsumtif dimana pengaruh
kelompok sering mengarahkan dalam pilihan-pilihan produk yang akan
digunakan. Tekanan kelompok yang semakin tinggi akan menyebabkan
seseorang berperilaku konsumtif yang tinggi. Hal ini sesuai arah untuk
mendapatkan penerimaan di dalam kelompok tersebut dan individu tersebut
menyesuaikan apa yang terdapat di dalam kelompok tersebut.
Selanjutnya selain konformitas, intensitas iklan juga berpengaruh dalam
perilaku konsumtif. Iklan telah menjadi media andalan bagi para produsennya
untuk memperkenalkan produk mereka, karena tidak dapat dipungkiri iklan
mampu mempengaruhi konsumen. Pada dasarnya, periklanan merupakan
sebuah bentuk komunikasi massa yang digunakan oleh pengiklan untuk
menyampaikan pesan-pesan atau informasi kepada khalayak melalui media
tertentu. Pesan yang terkandung dalam iklan memiliki pengaruh luar biasa
terhadap khalayak untuk memicu terjadinya konsumsi produk. Hingga akhirnya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
produk tersebut, sadar tidak sadar, telah menjadi bagian dari kehidupan
konsumen. (Budyatna, 2006).
Seiring berkembangnya zaman, media periklanan, kini tidak lagi hanya
memberikan informasi mengenai peristiwa yang teraktual yang terjadi di luar
lingkungan sekitar, tapi berbagai sajian iklan juga promosi produk perusahaan
yang berani membayar perusaan media periklanan untuk mengiklankan
produknya, yang memicu media sebagai wahan industri, sehingga masyarakat
luas mengetahui dan kemudian tertarik untuk membelinya (Suyanto, 2005)
Langkah terpenting dalam mengembangkan sebuah program pembuatan
iklan adalah mengenali khalayak sasaran iklan tersebut. Dengan mengetahui
profil khalayak sasarannya yang mencakup gaya hidup, sikap, dan nilai-nilai
pemikirannya, maka akan memudahkan pembuatan model iklannya. Jenis
sasaran yang dituju iklan bermacam-macam, tergantung produk yang diiklankan.
(Suhandang, 2005)
Diantara golongan tersebut, remaja merupakan sasaran yang sangat
menjanjikan bagi para produsen. Hal ini dapat dimengerti, mengingat usia remaja
adalah usia yang sangat rentan terhadap pengaruh luar. Masa remaja
merupakan masa peralihan seorang individu. Pada masa ini, seorang remaja
akan berusaha mencari identitas dirinya. (Santrock, 2003)
Sajian iklan yang atraktif dengan kreasi pesan yang menarik, mampu
mempersuasi kaum remaja dengan sempurna. Belum lagi kehadiran public
figure, membuat remaja selalu tertarik untuk mencoba produk yang ditawarkan.
Tujuan utama dari demonstrasi produk di iklan tersebut, tentu saja diharapkan
adanya perubahan sikap dan perilaku pada remaja. Imbas dari itu semua, adalah
munculnya perilaku konsumtif di kalangan remaja (Suyanto, 2005)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Penelitian mengenai intensitas iklan yang berkaitan dengan perilaku
konsumtif adalah penelitian Erdem dan Keane (1996) menyatakan bahwa
adanya pengaruh iklan terhadap perilaku konsumtif dimana pada penelitian
menyatakan iklan merupakan sarana pemasaran yang dinamis yang bertujuan
untuk menarik konsumen terhadap produk yang diiklankan. Karena sifat dari iklan
tersebut dinamis dan selalu berkembang sesuai zaman.
Berdasarkan fenomena yang di dapatkan, dan penelitian sebelumnya
penulis tertarik untuk meneliti dan membahas lanjut ke dalam skripsi yang diberi
judul “Pengaruh Konformitas dan Intensitas Iklan Terhadap Perilaku
Konsumtif Belanja pada Remaja”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalah
penelitian ini adalah:
Apakah ada pengaruh konformitas dan intensitas iklan terhadap perilaku
konsumtif belanja pada remaja?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya pengaruh
konformitas dan intensitas iklan terhadap perilaku konsumtif belanja pada remaja
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi
khazanah keilmuwan psikologi khususnya psikologi sosial dan psikologi
perkembangan yang berhubungan dengan konformitas dan perilaku
konsumtif belanja pada remaja
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Para Remaja
Dengan adanya penelitian ini diharapkan para remaja agar dapat
menelah dampak positif dan negatif dari perilaku konsumtif, sehingga
timbul pemikiran untuk tidak membelanjakan uangnya pada hal-hal
yang kurang penting dan hanya untuk keinginan sesaat.
b. Bagi Para Orangtua dan Sekolah
Diharapkan penelitian ini dapat memberi informasi mengenai dampak
positif dan negatif dari perilaku konsumtif, dengan demikian orangtua
diharapkan mampu memberi pembelajaran bagi putra-putrinya agar
mampu mengendalikan diri dan lebih selektif dalam membeli suatu
barang, sehingga terbentuk pola-pola hidup hemat dan tidak cepat
terpengaruh oleh bujuk rayu iklan maupun lingkungan.
c. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan
mengenai ilmu psikologi serta penerapannya di kehidupan nyata
mengenai konformitas dan perilaku konsumtif
E. Sistematika Penulisan
BAB I
PENDAHULUAN
Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, rumusan
masalah, tujuan dan manfaat penelitian dan sistematika
penelitian.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Bab ini berisikan sejumlah teori yang berhubungan dengan
penelitian, kerangka berpikir dan hipotesis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini berisikan pendekatan penelitian, sampel dan
populasi, definisi operasional, pengumpulan data, variabel
penelitian, validitas dan reabilitas, prosedur penelitian serta
teknik analis data.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisikan tentang gambaran umun responden, hasil
penelitian serta pembahasan.
BAB V
PENUTUP
Bab ini berisikan tentang kesimpulan dan saran.
http://digilib.mercubuana.ac.id/